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PROGRAMMA DI SVILUPPO RURALE 2014-2020
CORSO
GIOVANI IMPRENDITORI AGRICOLI
Ed. 2016/17
MODULO 2.4.1
Le fonti di informazione relative ai consumi e
ai mercati dei prodotti agricoli e agroalimentari
Giancarlo BAGNOD
Docente di Marketing
IAR
Progetto FSE GIOVANI AGRICOLTORI 2009
Carlo FRANCESIA
1
Percorso ottimale per la creazione di
impresa
Elaborazione idea
verifiche di mercato
elaborazione strategie di marketing
Verifiche economico-finanziarie
Start up impresa
2
Come può nascere l’idea
Possibilità di
finanziamenti
Capacità
realizzative/produttive
Azienda di famiglia
Percezione di una
carenza di offerta
Mancanza/perdita di
lavoro/insoddisfazione
Folgorazione
Idea maturata
nel tempo
Percezione di
necessità/esigenza
del mercato
Spinta da parte di
amici/parenti
Altro ……………
3
Elaborazione idea
Percezione
carenze di
offerta
Percezione
esigenze della
domanda
Idea nata per
caso/intuizione
4
Problematiche imprenditoriali
iniziali
• (La missione)
• Gli scenari di riferimento
• La concorrenza
5
SCHEMA DI UN SISTEMA DI MARKETING
Ambiente esterno
f
o
r
n
i
t
o
r
e
impresa
intermediari
concorrenza
C
o
n
s
u
m
a
t
o
r
e
6
Percorso ottimale per la creazione di
impresa
Elaborazione idea
elaborazione strategie di marketing
Verifiche economico-finanziarie
abbandono
verifiche di mercato
Start up impresa
7
Verifiche di mercato
Analisi di
mercato
Analisi concorrenza
Analisi
forze/debolezze
Analisi
opportunità/minacce
8
Analisi di mercato
I mercati
Ricerca e fonti di informazione
Il questionario
9
I mercati
Mercato del consumatore: insieme di persone
che acquista in qualità di utenza finale i prodotti
e i servizi.
Mercato industriale: costituito da quelle imprese
che acquistano semilavorati o beni e servizi
destinati alla lavorazione e produzione di altri beni
10
I mercati
Mercato dei rivenditori: rappresentato da quelle
imprese che acquistano beni e servizi per
rivenderli sia in ambito del largo consumo sia su
quello industriale.
Mercato della pubblica amministrazione: enti
pubblici che acquistano beni e servizi
Mercato internazionale: costituito da qualsiasi
acquirente estero
11
I mercati
Da cui in sintesi:
B2B - Business to business
il cliente è un’impresa
B2C - Business to consumer
il cliente è l’utenza finale
12
I mercati
Che cosa è bene sapere dei mercati in cui si
opera per vivere al meglio la propria presenza?
Dimensione: qual è la dimensione del mercato in
termini di volume e valore ?
Andamento: qual è il ciclo di vita del settore in cui opero e
dei relativi prodotti/servizi ?
Gli attori del mercato: chi acquista (target di
riferimento), chi produce/vende ?
13
Mercato di riferimento
(1)
A CHI VOGLIO VENDERE ?
CHI E' IL MIO CLIENTE ?
CHE COSA VUOLE ?
14
Mercato di riferimento
(2)
QUALI ESIGENZE VOGLIO
SODDISFARE ?
QUAL’ E' IL MIO POTENZIALE
TARGET DI RIFERIMENTO ?
15
LA RICERCA
OBIETTIVO PRIMARIO DELLA
RICERCA
DIMINUIRE IL
RISCHI IMPRESA
16
Le fonti di informazione
Le fonti primarie:
• la ricerca: questionario, intervista
Le fonti secondarie:
• pubbliche
• private
17
LE FONTI
PRIMARIE
AZIONI SUL
CAMPO:
INTERVISTE
SECONDARIE
FONTI
INTERNE:
• aziendali
(schede clienti, bilancio,
rapporti rete di vendita,
ufficio acquisti,ecc…)
FONTI ESTERNE:
• pubblicazioni
ufficiali
• annuari,riviste
18
LE FONTI
ALCUNE FONTI SECONDARIE
PUBBLICHE
ISTAT, ISMEA, INEA
MINISTERI
UNIVERSITA’
BIBLIOTECHE
I.C.E.
CAMERE DI COMMERCIO
REGIONE
PROVINCIA
COMUNE
19
LE FONTI
ALCUNE FONTI SECONDARIE
PRIVATE
ISTITUTI E SOCIETA’ DI RICERCA
ASSOCIAZIONI DI CATEGORIA
FONDAZIONI
BANCHE DATI
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ALCUNE FONTI AD ACCESSO
IMMEDIATO
•PAGINE GIALLE
•PAGINE UTILI
•KOMPASS
•ANNUARIO SEAT
•GUIDA MONACI
•INTERNET
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ALCUNI SITI INTERNET UTILIZZABILI
PER RICERCA
•www.databank.it
•www.cnel.it
•www.unioncamere.it
•www.doxa.it
•www.censis.it
•www.eurispes.it
•www.ires.piemonte.it
•www.eurisko.it
•www.istat.it
•www.massmarket.it
•www.regione.piemonte.it/stat
•www.tagliacarne.it
•www.acnielsen.it
• Siti associazioni di categoria
•www.ismea.it
•www.ao.camcom.it
•www.regione.vda.it
•www.politicheagricole.it
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ALCUNE PROBLEMATICHE RELATIVE
ALLE FONTI SECONDARIE
OBSOLESCENZA
AFFIDABILITA’
23
LE FONTI
PRIMARIE
LE INTERVISTE
24
La ricerca
principali tecniche di base
Falso acquisto
Interviste telefoniche
Interviste dirette
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METODOLOGIE DI
RILEVAZIONE
CARATTERISTICHE
POSTALE
Domande semplici
prevalenza domande chiuse
TELEFONICA
Domande semplici
scarso approfondimento temi
FAX-MODEM
Poche domande
questionario breve
PERSONALE
Domande aperte e chiuse
approfondimenti
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STRUMENTI DI
RILEVAZIONE
QUESTIONARIO
SCRITTO
MENTALE
27
TIPO DI QUESTIONARIO
STRUTTURATO
SEMISTRUTTURATO
APERTO
CARATTERISTICHE
Domande chiuse
Domande chiuse e aperte
Domande aperte
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STRUTTURA DEL QUESTIONARIO
==>presa di contatto
TESTA
==>introduzione argomento
==>domande generiche
==>domande filtro di individuazione target
CUORE
==>principali obiettivi di indagine
==>approfondimento temi importati
==>raccolta dati anagrafici
CODA
==>raccolta dati di difficile reperimento
==>ringraziamenti e chiusura
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le domande
…SEMPLICI
…IN SEQUENZA
LOGICA
CHIARE
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TECNICHE DI RILEVAZIONE
•POSTALE/FAX/MAIL
•TELEFONICA
INDIVIDUALE
•DIRETTA/PERSONALE
DI GRUPPO
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INTERVISTA
POSTALE/FAX/MAIL
ASPETTI POSITIVI
• BASSO COSTO
• CAMPIONE ESTESO
ASPETTI NEGATIVI
•BASSO RITORNO
•LENTO RITORNO
•INCOMPLETEZZA DATI
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INTERVISTA
TELEFONICA
ASPETTI POSITIVI
• BASSO COSTO
• RILEVAZIONE RAPIDA
ASPETTI NEGATIVI
• MANCANZA CONTATTO
PESONALE
•LIVELLO MEDIO-BASSO DI
APPROFONDIMENTO
•EVENTUALI PROBLEMI
TECNICI (linea disturbata,
caduta…)
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INTERVISTA
DIRETTA
ASPETTI POSITIVI
•RAPPORTO PERSONALE
ASPETTI NEGATIVI
•COSTOSA
•VERSATILITA’/ELASTICITA’
•POSSIBILITA’ APPROFONDIMENTI
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Per la gestione del cliente
Il portafoglio clienti
La gestione del portafoglio
Creazione di una scheda clienti
35
Il portafoglio clienti
Clienti
serviti
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DIFFERENZA TRA NUOVO CLIENTE E
CLIENTE FIDELIZZATO
Conquista cliente
Mantenimento cliente
> costi di acquisizione
< costi di acquisizione
> dimensione ordini
semplificazione operazioni di
vendita
< sensibilità al prezzo
passaparola positivo
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COMPOSIZIONE DEL PORTAFOGLIO
CLIENTI
Nella maggior parte dei casi:
L’80% DEI
CLIENTI
genera
IL 20% DEL
FATTURATO
IL 20% DEI
CLIENTI
genera
L’80% DEL
FATTURATO
Ne consegue che:
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I RISCHI DEL PORTAFOGLIO CLIENTI
APPARENTEMENTE
L’AREA DI MAGGIORE
RISCHIO PER IL NOSTRO
PORTAFOGLIO CLIENTI E’
RAPPRESENTATA DA QUEL
20 %
39
I RISCHI DEL PORTAFOGLIO CLIENTI
ATTENZIONE !!
NON SOTTOVALUTARE IL PICCOLO CLIENTE
PERCHÉ
PUÒ AVERE OPPORTUNITA’ DI CRESCITA NON
CONSIDERATE
PUÒ AVERE UN “MONDO” RELAZIONALE
IMPORTANTE ED INNESCARE UN
FENOMENO DI PASSAPAROLA NEGATIVO
40
GESTIONE DEL PORTAFOGLIO
TUTTI I CLIENTI SONO UGUALI
CERCARE DI NON
PERDERLI
ACQUISIRNE DI
NUOVI PER:
•AUMENTARE IL
GIRO DI AFFARI
• PER EQUILIBRARE
IL PORTAFOGLIO
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FATTORI DI RISCHIO
ADAGIARSI SUL PORTAFOGLIO CLIENTI
ACQUISITO
FARE AFFIDAMENTO SU UN PORTAFOGLIO
CLIENTI PRE-ESISTENTE
TRASCURARE LA FASE DI POST-VENDITA
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GESTIONE DEL PORTAFOGLIO
E’ ESTREMAMENTE IMPORTANTE
CAPIRE I MOTIVI DELL’ABBANDONO
DEL CLIENTE
SI STIMA CHE MEDIAMENTE IL
COSTO DI ACQUISIZIONE DI UN
NUOVO CLIENTE SIA SUPERIORE A
10 VOLTE IL COSTO NECESSARIO
PER FIDALIZZARE UN CLIENTE
43
MOTIVAZIONI DELL’ABBANDONO
INSODDISFATTO DEL PRODOTTO/SERVIZIO
DELUSO DALLE ASPETTATIVE/PROMESSE
HA TROVATO “DI MEGLIO”
SI E’ TRASFERITO
………………………………………..
44
RECUPERO DEL CLIENTE
APRIRE UN DIALOGO
ATTIVANDO, IN TEMPI BREVI, GLI
STRUMENTI PIU’ IDONEI DI CONTATTO
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ALCUNE REGOLE PER CONQUISTARE E
FIDELIZZARE IL CLIENTE (1)
•SCEGLIERE CON CURA CHI DOVRA’ VENIRE A CONTATTO CON I CLIENTI,
•NON USARE I CLIENTI COME CAVIE,
•RENDERE LE COSE PIU’ FACILI AI CLIENTI,
•PARLARE CHIARO, NON IN GERGO AZIENDALE,
•NON SUPPORRE CHE IL CLIENTE SIA UN ESPERTO,
•GESTIONE DEI RECLAMI,
•UTILIZZARE I RECLAMI DEI CLIENTI COME INCENTIVO PER MIGLIORARE,
•OGNI CLIENTE VA CONSIDERATO COME UN INVESTIMENTO A LUNGO TERMINE,
•ESSERE AVIDI DI INFORMAZIONI DI RITORNO DAI CLIENTI,
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ALCUNE REGOLE PER CONQUISTARE E
FIDELIZZARE IL CLIENTE (2)
•NON LASCIATEVI ABBANDONARE SENZA AVERNE SCOPERTO IL MOTIVO,
•EVITATE LE PROMESSE ESAGERATE,
•I PREZZI BASSI NON SEMPRE VINCONO CONTRO I BUONI SERVIZI,
•I CLIENTI COMPRANO VANTAGGI, NON PRODOTTI O SERVIZI,
•LA FEDELTA’ VA CONQUISTATA GIORNO PER GIORNO,
•L’ALTA TECNOLOGIA NON PUO’ SOSTITUIRE IL TOCCO PERSONALE,
•ATTENZIONE AI DETTAGLI,
•COSTRUIRE RAPPORTI MIGLIORI CON I FORNITORI,
•TENERE SEMPRE PRESENTI I DESIDERI DEI CLIENTI.
Da “il marketing della fidelizzazione” Laura Liswood
47
Customer Relationship Management
• Alla fine degli anni ’80 la Havard Business School condusse
un’analisi sui costi e ricavi derivanti dal modo in cui “servire” i
clienti.
Risultato più importante
A causa dell’alto costo di acquisizione di un cliente, un costo aggiuntivo del
5% per la “FIDELIZZAZIONE DEL CLIENTE” può portare a un incremento del
“profitto per cliente compreso fra il 25% e il 90% !!!
• Sempre negli anni ’80 iniziarono ad uscire i risultati di ricerche
sull’importanza della “Soddisfazione del cliente” per poterlo
considerare come “una risorsa” da “sfruttare” ulteriormente con
il tentativo di vendergli nuovi prodotti.
• Negli anni ’90 molti top manager si convincono che l’obiettivo del
rafforzamento della relazione con il cliente, una volta conquistato,
sia centrale per ogni iniziativa di sviluppo della “fedeltà” del
cliente acquisito.
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Alcune definizioni di CRM
•
“Una nuova modalità di management che integri strategia
(marketing relazionale e one to one, ecc.), sistemi informativi
(soluzioni hardware e software,organizzazione dati cliente, basi
di dati) e organizzazione (processi aziendali, incentivazione,
gestione delle competenze, ecc).”
•
“Il CRM permette la gestione di tutte le relazioni con clienti,
cercando di massimizzare tutte le potenzialità di vendita,
gestendo al meglio i processi interni (servizio al cliente, vendita,
supporto clienti, gestione partnership) e contemporaneamente
minimizzandone i costi.”
•
“Gestione della relazione lungo il ciclo di vita del cliente
analizzandone l’evoluzione dei bisogni, capendo le attività da
svolgere in ogni fase, individuando i canali di contatto e
soprattutto i servizi da proporre ad ogni cliente.”
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La scheda clienti:
base del sistema informativo
Deve riportare tutti i dati inerenti il
cliente
Creazione di un database
Mantenimento ed aggiornamento
costante del database
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Da tenere sempre presente che:
Il portafoglio clienti rappresenta il valore più
importante per l’azienda ed è indispensabile
fare di tutto per conoscerlo nella maniera più
dettagliata possibile.
Il database di marketing organizza le
informazioni sulla clientela in modo tale da
divenire il cuore della conoscenza dell’azienda.
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