la brochure informativa
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STRUMENTI DIGITALI PER IL MARKETING ONE-TO-ONE Relazione Mailing e fidelity-A5.indd 1 25-09-2007 11:15:44 © Copyright Andersen SpA 2007 Tutti i diritti riservati. Andersen S.p.A. Pubblicità & Marketing Via Alfieri,13 2802 Borgomanero (No) - Italy tel: +39 0322 84 00 Fax:+39 0322 84 00 36 [email protected] www.andersenspa.com IL MARKETING ONE TO ONE tecnologie di stampa digitale e strumenti di Relazione Mailing e fidelity-A5.indd 2 25-09-2007 11:15:44 cu IL MARKETING ONE TO ONE dal mass-marketing al marketing personalizzato Cosa comporta implementare una campagna di marketing One-to-One con Andersen? • Massimizzare l’impiego dei dati rilevati. Se l’acquisizione dei dati durante la sotto- scrizione della fidelity card o durante l’acquisto è una prassi consolidata, ancora poco frequente è il loro utilizzo. Vi guideremo attraverso iniziative volte a massimizzarne l’utilizzo, che creino valore aggiunto alla vostra insegna. • Passare al marketing One to One. Una serie di operazioni che affronteremo insieme, dall’identificazione dei cluster, fino alla diversificazione dei messaggi in stampa. E con le nostre tecnologie digitali di stampa vi offriremo personalizzazioni infinite a costi competitivi! • Sfruttate tutte le risorse del CRM. Gestiamo i dati provenienti dai migliori database già in vostro possesso. Nessun investimento quindi in hardware o implementazioni costose: ci bastano i dati estrapolati da ciò che già state adottando. • Un team di professionisti sempre con voi. Vi offre tutto il supporto tecnico, logistico e di marketing di cui avete bisogno per comunicare con i vostri clienti in modo personalizzato e performante. Ora scopriamo insieme l’universo di possibilità che trasformeranno il vostro marketing. i di customer relationship. Relazione Mailing e fidelity-A5.indd 3 ON E ON E 25-09-2007 11:15:45 IL MARKETING ONE TO ONE tecnologie di stampa digitale e strumenti di Relazione Mailing e fidelity-A5.indd 4 25-09-2007 11:15:45 cu IL MARKETING ONE TO ONE lo strumento efficace per aziende dinamiche AUMENTARE IL FATTURATO : a. Azioni di cross-selling e up-selling b. Aumentare il numero di clienti c. Aumentare i clienti più profittevoli d. Aumentare il tasso di retention dei clienti RIDURRE I COSTI: a. Ridurre il ciclo di vendita b. Ridurre i tempi delle interazioni con i clienti c. Ridurre i tempi di formazione del commerciale d. Aumentare la capacità di previsione del magazzino e. Aumentare l’efficacia delle azioni di marketing o ridurre le spese di marketing non focalizzate sui clienti profittevoli f. Aumentare la job satisfaction i di customer relationship. Relazione Mailing e fidelity-A5.indd 5 ON E ON E 25-09-2007 11:15:45 #1 L’OBIETTIVO promuovere un’azione a difesa del consumer. Il Brief: Comunicare attraverso operazioni di micro-marketing create su misura per i clienti fedeli e per quelli potenziali, coinvolgendoli durante tutto l’arco dell’anno, attraverso campagne extra volantino. potenzialmente sicuro. Le attività di CRM permettono un’alta frequenza di comunicazione abbinata alla stampa di basse tirature, rendendo così più immediato il passaggio da azioni di mass marketing a quelle di marketing one to one. Ogni fidelity card contiene/comprende una Una comunicazione mirata aumenta la pos- grande quantità di dati sia anagrafici che tran- sibilità che il cliente risponda e ricordi il mes- sazionali, attraverso i quali è possibile indivi- saggio. duare differenti cluster di consumatori, selezio- L’obiettivo è quello di creare e mantenere rela- nati in base al loro comportamento d’acquisto. zioni con il cliente nel lungo periodo e calcolare Semplicemente sfruttando l’anagrafi ca è il ritorno degli investimenti nel breve periodo, possibile creare azioni specifi che, cioè incrementando allo stesso tempo la fidelizza- promozioni mirate e destinate ad un target zione ed i ricavi. IL MARKETING ONE TO ONE tecnologie di stampa digitale e strumenti di Relazione Mailing e fidelity-A5.indd 6 25-09-2007 11:15:45 cu Relazione Mailing e fidelity-A5.indd 7 25-09-2007 11:15:46 La selezione di un cluster di utenti POPOLAZIONE TITOLARI FIDELITY TITOLARI FIDELITY >65 ANNI IL MARKETING ONE TO ONE tecnologie di stampa digitale e strumenti di Relazione Mailing e fidelity-A5.indd 8 25-09-2007 11:15:47 cu #2 IL TARGET identificare un cluster di utenti Le campagne di CRM vengono progettate e stabilite in base alle esigenze del marketing aziendale, che corrispondono inevitabilmente ai bisogni e alle necessità dei singoli punti vendita. Con la semplice analisi del Dato Anagrafico possono essere individuati consumatori altospendenti, basso-spendenti, medio spendenti, residenti nelle vicinanze del punto vendita, possessori di animali domestici, classificabili in una precisa fascia d’età, in base al sesso e i di Il database dei possessori di fidelity card ai componenti del nucleo familiare. mette a disposizione un ingente quantitativo L’analisi del Dato Transazionale invece, di dati ed informazioni ad essi relativi che è permette di entrare più nello specifico delle necessario suddividere con criterio, per indi- abitudini d’acquisto del singolo consumato- viduare quali potrebbero essere i reali target re estrapolando, dalla lettura dello scontrino da raggiungere e, di conseguenza, i prodotti un’analisi dettagliata del carrello della spesa da spingere. (cosa, quanto e con che frequenza acquista). customer relationship. Relazione Mailing e fidelity-A5.indd 9 ON E ON E 25-09-2007 11:15:52 La differenza nella comunicazione CAMPAGNA MASSIVA CAMPAGNA ONE TO ONE 100.000 FOLDER PROMO 20.000 FOLDER PROMO Il risultato 16 FACCIATE 180 PRODOTTI GENERICI APPEAL/REDEMPTION: BASSO INVESTIMENTO: MEDIO/ALTO FIDELIZZAZIONE LUNGO TERMINE: BASSA Il risultato 4 FACCIATE 10 PRODOTTI MIRATI APPEAL/REDEMPTION: ALTO INVESTIMENTO: MINIMO FIDELIZZAZIONE LUNGO TERMINE: ALTA IL MARKETING ONE TO ONE tecnologie di stampa digitale e strumenti di Relazione Mailing e fidelity-A5.indd 10 25-09-2007 11:15:52 cu #3 LA COMUNICAZIONE il media corretto per comunicare i di Una campagna di mass marketing Una campagna one to one colpisce indistintamente qualsiasi tipo di È una campagna di breve durata indirizza- consumatore attraverso un’offerta di pro- ta solo ad un target selezionato e prevede dotti standardizzati. un’offerta specifica e concorde con le esi- Prevede grossi quantitativi che comportano genze di coloro ai quali è destinata. una maggiore possibilità di dispersione del- Le quantità e gli investimenti in denaro sono le informazioni. decisamente inferiori mentre la possibilità di Comporta un alto investimento economico. una corretta ricezione e percezione del mes- Da solo non differisce l’insegna dai competi- saggio è di gran lunga superiore, rispetto ad tor e, quindi, non fidelizza a sufficienza. una campagna massiva. customer relationship. Relazione Mailing e fidelity-A5.indd 11 ON E ON E 25-09-2007 11:15:53 L’individuazione di uno sponsor SPONSOR MARKETING TITOLARI FIDELITY IL MARKETING ONE TO ONE tecnologie di stampa digitale e strumenti di Relazione Mailing e fidelity-A5.indd 12 25-09-2007 11:15:54 cu #4 IL BUDGET la campagna tende a costo zero Le campagne di micro-marketing devono del prodotto a marchio, potrebbe essere la essere un mezzo a supporto del marketing soluzione più vantaggiosa per tutti. aziendale ai fini dello sviluppo, però non Il punto vendita è il trampolino di lancio devono essere percepite come strumenti ideale per tutti i nuovi prodotti ma è anche veicolatori in grado di modificare il budget la vetrina ideale per rendere il consumatore abitualmente stabilito. Per questo motivo è consapevole dell’esistenza di una gamma importante strutturarle e realizzarle coin- che non ha avuto particolare appeal. volgendo un partner ufficiale in grado di i di contribuire, quasi totalmente, a supporto La giusta combinazione e il vantaggioso dell’operazione. compromesso tra le necessità del punto L’inserimento di prodotti dell’industria di vendita e quelle dei prodotti che in esso marca come protagonisti dell’intera cam- vivono è l’ingrediente segreto che rende la pagna, o semplicemente come antagonisti comunicazione ancora più appetibile. customer relationship. Relazione Mailing e fidelity-A5.indd 13 ON E ON E 25-09-2007 11:15:58 Relazione Mailing e fidelity-A5.indd 14 25-09-2007 11:15:58 PROTOTIPO #1 - invito alla prova focus e plus di campagne possibili Mezzo Varianti di comunicazione A4 b/v con busta. Comunicazione sul prodotto non differen- Target ziata per referenza. Tutti i possessori di fidelity di un singolo Comunicazione sul prodotto differenziata punto vendita, suddivisi per sesso (M-F). per sesso. Scopo della campagna Incrementare le vendite durante i periodi di i di sofferenza di un singolo pdv promovendo Plus per l’insegna uno specifico reparto. • Promozione di reparti e/o prodotti che Consumer plus hanno bisogno di esser incentivati, instau- 1 prodotto scontato + 1 in omaggio (selezio- rando eventualmente una partnership con nati in base al sesso del destinatario). l’industria di marca. customer relationship. Relazione Mailing e fidelity-A5.indd 15 ON E ON E 25-09-2007 11:16:25 Relazione Mailing e fidelity-A5.indd 16 25-09-2007 11:16:25 PROTOTIPO #2 - salviamo lo scontrino focus e plus di campagne possibili i di Mezzo Varianti di Comunicazione A3 piegato con busta. Scelta di prodotti differenti in base alle ne- Target cessità del punto vendita. Possessori di fidelity suddivisi in base al fat- Colpire un altro target di clienti selezionan- turato (basso spendenti). dolo in base al fatturato (medio o alto spen- Scopo della campagna denti). Colpire un target specifico con bassa fre- Plus per l’insegna quenza d’acquisto e/o scontrino medio bas- • Posizionamento dell’insegna a tutela del so, che potrebbe essere potenzialmente at- consumatore. tratto dalla concorrenza. • Incrementare le vendite durante i giorni di Consumer plus sofferenza sui punti vendita. Special Card che consente uno sconto con- • Creare una campagna differenziante nei dizionato sulla spesa. confronti dei competitor. customer relationship. Relazione Mailing e fidelity-A5.indd 17 ON E ON E 25-09-2007 11:18:12 Relazione Mailing e fidelity-A5.indd 18 25-09-2007 11:18:12 PROTOTIPO#3 - giovani focus e plus di campagne possibili Mezzo Varianti di comunicazione A3 piegato con busta. Scelta di una qualsiasi fascia d’età che pos- Target sa essere fidelizzata. Possessori di fidelity suddivisi per fascia Plus per l’insegna d’età (giovani tra i 20 e i 35 anni). • Spingere l’acquisto dei prodotti Pam o del- Scopo della campagna l’industria di marca. Fidelizzare i consumatori segmentandoli in • Instaurare una partnership con eventuali base alla fascia d’età di appartenenza. Se- esercizi presenti all’interno della struttura o lezionare i prodotti in base ai loro gusti e del centro commerciale o con un’attività lo- abitudini di spesa. cale che può cambiare a seconda del bacino d’utenza o del comune di appartenenza. i di Consumer Plus • Aumentare la frequenza durante i giorni di Buoni sconto. sofferenza. customer relationship. Relazione Mailing e fidelity-A5.indd 19 ON E ON E 25-09-2007 11:18:17 Relazione Mailing e fidelity-A5.indd 20 25-09-2007 11:18:17 PROTOTIPO #3bis - over 60 focus e plus di campagne possibili i di Mezzo Varianti di comunicazione A4 b/v con busta. Scelta di una qualsiasi fascia d’età che pos- Target sa essere fidelizzata. Possessori di fidelity suddivisi per fascia Plus per l’insegna d’età (Over 60). • Posizionamento dell’insegna a tutela del Scopo della campagna consumatore. Fidelizzare i consumatori segmentandoli in • Instaurare una partnership con eventuali base alla fascia d’età di appartenenza. esercizi presenti all’interno della struttura o Selezionare servizi o vantaggi in base alle del centro commerciale o con un’attività lo- loro esigenze. cale che può cambiare a seconda del baci- Consumer Plus no d’utenza o del comune di appartenenza. Tessera Argento, che consente uno sconto • Aumentare la frequenza durante i giorni di sulla spesa. sofferenza. customer relationship. Relazione Mailing e fidelity-A5.indd 21 ON E ON E 25-09-2007 11:18:19 Egr. Sig. Egr. Sig. Mario Bianchi via Dei Mille, 100 20040 Milano Mario Bianchi via Dei Mille, 100 20040 Milano Caro Socio, ti comunichiamo che il supermercato Andersen di Milano, di via Caduti 1, resterà chiuso da lunedì 16 aprile fino a venerdì 29 giugno per una totale ristrutturazione che ci consentirà di riaprire sabato 30 giugno ed accoglierti in un grande e moderno superstore, con tanti nuovi servizi ed un ampliato assortimento di prodotti, così da rendere la tua spesa ancora più comoda e completa con la convenienza che da sempre Andersen ti garantisce. Nei giorni antecedenti la chiusura, giovedì 12, venerdì 13 e sabato 14 aprile (dalle ore 8.00 alle ore 20.00) Andersen ti ha riservato uno sconto del 10% alle casse sulla tua spesa, per un importo massimo di € 300.00 (escluso l’acquisto di ricariche telefoniche, quotidiani e periodici). Tale sconto si aggiungerà alle offerte promozionali in corso. Unitamente a questa lettera troverai inoltre una speciale Caro Socio, Scontocard a te riservata ti comunichiamo che il supermercato Andersen di Milano, di via Caduti 1, resterà chiuso da lunedì 16 aprile fino a venerdì 29 giugno per una totale ristrutturazione che ci consentirà di riaprire sabato 30 giugno ed accoglierti in un grande e moderno superstore, con tanti nuovi servizi ed un ampliato assortimento di prodotti, così da rendere la tua spesa ancora più comoda e completa con la convenienza che da sempre Andersen ti garantisce. Nei giorni antecedenti la chiusura, giovedì 12, venerdì 13 e sabato 14 aprile (dalle ore 8.00 alle ore 20.00) Andersen ti ha riservato uno valida per tutto il periodo di chiusura, da presentare alle casse insieme alla tua tessera Andersen. Tale Card ti darà diritto ad uno sconto del 20% in tutti i supermercati ed ipermercati del Gruppo ANDERSEN sui tuoi acquisti fino ad un importo massimo di € 300,00 per scontrino (escluso l’acquisto di ricariche telefoniche, quotidiani e periodici). Lo sconto si aggiungerà alle offerte promozionali in corso. (segue) Avrai subito diritto, ogni volta che farai la spesa, ad uno sconto speciale del 20% nei Supermercati ed Ipermercati del Gruppo Andersen sui tuoi acquisti fino ad un importo massimo di € 300,00 per scontrino (escluso l’acquisto di ricariche telefoniche, quotidiani e periodici). Lo sconto si aggiungerà a tutte le iniziative promozionali in corso. Ritagliala lungo la linea tratteggiata e ricorda di portarla sempre con te! sconto del 10% alle casse sulla tua spesa, per un importo massimo di € 300.00 (escluso l’acquisto di ricariche telefoniche, quotidiani e periodici). Tale sconto si aggiungerà alle offerte promozionali in corso. Unitamente a questa lettera troverai inoltre una speciale Mailing Chiusura+card.indd 1 SPECIAL CARD Tessera personale di: Mario Bianchi via Dei Mille, 100 - 20040 Milano 11-04-2007 10:05:55 Mailing Chiusura+card.indd 2 Scontocard a te riservata 11-04-2007 10:05:56 4)¬#/.3)',)!¬15%34!¬./6)4° valida per tutto il periodo di chiusura, da presentare alle casse insieme alla tua tessera Andersen. Tale Card ti darà diritto ad uno sconto del 20% in tutti i supermercati ed ipermercati del Gruppo ANDERSEN sui tuoi acquisti fino ad un importo massimo di € 300,00 per scontrino (escluso l’acquisto di ricariche telefoniche, quotidiani e periodici). Lo sconto si aggiungerà alle offerte promozionali in corso. (segue) Avrai subito diritto, ogni volta che farai la spesa, ad uno sconto speciale del 20% nei Supermercati ed Ipermercati del Gruppo Andersen sui tuoi acquisti fino ad un importo massimo di € 300,00 per scontrino (escluso l’acquisto di ricariche telefoniche, quotidiani e periodici). Lo sconto si aggiungerà a tutte le iniziative promozionali in corso. Ritagliala lungo la linea tratteggiata e ricorda di portarla sempre con te! Mailing Chiusura+card.indd 1 Relazione Mailing e fidelity-A5.indd 22 SPECIAL CARD Tessera personale di: Mario Bianchi via Dei Mille, 100 - 20040 Milano "5/./¬/-!'')/ "5/./¬/-!'')/ 6ALIDO¬ DAL¬ ¬ APRILE¬ AL¬ ¬ GIUGNO¬ ¬ COMPRESO¬ ED¬ Ò¬ RISERVATA¬ AI¬ #LIENTI¬ DEL¬ SUPERMERCATO¬ !NDERSEN¬DI¬-ILANO¬VIA¬#ADUTI¬¬ 6ALIDO¬ DAL¬ ¬ APRILE¬ AL¬ ¬ GIUGNO¬ ¬ COMPRESO¬ ED¬ Ò¬ RISERVATA¬ AI¬ #LIENTI¬ DEL¬ SUPERMERCATO¬ !NDERSEN¬DI¬-ILANO¬VIA¬#ADUTI¬¬ )L¬PRESENTE¬BUONO¬Ò¬STRETTAMENTE¬PERSONALE¬E¬ NON¬CEDIBILE¬ED¬Ò¬ACCETTATO¬SOLAMENTE¬CON¬LA¬ PRESENTAZIONE¬DELL!NDERSEN#ARD¬DEL¬TITOLARE¬ DEL¬BUONO¬OMAGGIO )L¬PRESENTE¬BUONO¬Ò¬STRETTAMENTE¬PERSONALE¬E¬ NON¬CEDIBILE¬ED¬Ò¬ACCETTATO¬SOLAMENTE¬CON¬LA¬ PRESENTAZIONE¬DELL!NDERSEN#ARD¬DEL¬TITOLARE¬ DEL¬BUONO¬OMAGGIO $A¬PRESENTARE¬PRIMA¬DELLAMISSIONE¬DELLO¬SCONTRINO $A¬PRESENTARE¬PRIMA¬DELLAMISSIONE¬DELLO¬SCONTRINO 11-04-2007 10:05:55 25-09-2007 11:18:19 PROTOTIPO #4 - chiusura/riapertura focus e plus di campagne possibili i di Mezzo spesa e possibilità di raccogliere ugualmente i A4 b/v con busta. punti sulla fidelity. Target Buono Omaggio. Tutti i possessori di fidelity di un singolo pdv. Varianti di comunicazione Scopo della campagna Chiusura per ristrutturazione o rinnovo. Mantenere la fidelizzazione dei clienti in caso di Comunicazione di riapertura. chiusura temporanea o riapertura di un punto Plus per l’insegna vendita. Riservare loro un trattamento vantag- • Posizionamento dell’insegna a tutela del gioso presso un altro pdv della stessa proprietà consumatore e delle sue abitudini di spesa. o catena di distribuzione perchè costretti a spo- • Aumentare la frequenza in un altro punto stamenti più lunghi rispetto alle abitudini. vendita della stessa proprietà. Consumer Plus • Evitare la migrazione dei clienti fidelizzati Special Card, che consente uno sconto sulla verso nuove insegne competitor. customer relationship. Relazione Mailing e fidelity-A5.indd 23 ON E ON E 25-09-2007 11:18:24 Relazione Mailing e fidelity-A5.indd 24 25-09-2007 11:18:24 PROTOTIPO#5 - porta un amico focus e plus di campagne possibili Mezzo Varianti di comunicazione A4 b/v con busta. Campagna di ritorno con un mailing di ben- Target venuto per tutti i nuovi clienti acquisiti e/o un Tutti i possessori di fidelity. mailing di ringraziamento per quelli fedeli. Scopo della campagna Aumentare il numero dei possessori di fidelity, coinvolgendo i clienti già fidelizzati. i di Consumer plus Plus per l’azienda Punti omaggio – per il cliente fedele • Aumentare il numero dei clienti fidelizzati. Buono sconto – per il nuovo cliente • Aumentare l’affluenza sui punti vendita. customer relationship. Relazione Mailing e fidelity-A5.indd 25 ON E ON E 25-09-2007 11:18:31 Tariffa pagata P.D.I. SMA N.0/00/2007 Valida dal 10/012/2007 0%2¬,!¬-!--! ,AURA"IANCHI #SO886!PRILE! -ILANO IL MARKETING ONE TO ONE tecnologie di stampa digitale e strumenti di Relazione Mailing e fidelity-A5.indd 26 25-09-2007 11:18:31 cu PROTOTIPO #6 - baby care focus e plus di campagne possibili i di Mezzo Varianti di comunicazione Cartolina 10x15 b/v. Scelta di qualsiasi tipologia e genere di pro- Target dotto abbia necessità di essere messo in evi- Tutti i possessori di fidelity con figli. denza in base alle richieste del cliente e/o del Scopo della campagna punto vendita. Fidelizzare un target di consumatori specifico Plus per l’insegna su un’unica tipologia di prodotto. • Coinvolgimento dell’industria di marca come Consumer Plus sponsor per un’operazione mirata esclusiva- Concorso a premi. mente all’acquisto dei suoi prodotti. customer relationship. Relazione Mailing e fidelity-A5.indd 27 ON E ON E 25-09-2007 11:18:33 #)"/'!44/ SEN !NDERSE# CON0/,,/ E6%2$52% CON 6)4!-).! ESALI MINERALI G Cartolina PetFood.indd 2 Cartolina PetFood.indd 1 5-09-2007 18:56:02 5-09-2007 18:55:41 IL MARKETING ONE TO ONE tecnologie di stampa digitale e strumenti di Relazione Mailing e fidelity-A5.indd 28 25-09-2007 11:18:33 cu PROTOTIPO #6bis - pet food focus e plus di campagne possibili Mezzo Varianti di comunicazione Cartolina 10x15 b/v. Scelta di qualsiasi tipologia e genere di pro- Target dotto abbia necessità di essere messo in evi- Tutti i possessori di fidelity possessori di ani- denza in base alle richieste del cliente e/o del mali domestici. punto vendita. Scopo della campagna Plus per l’insegna Fidelizzare un target di consumatori specifico • Coinvolgimento dell’industria di marca come su un’unica tipologia di prodotto. sponsor per un’operazione mirata esclusiva- Consumer Plus mente all’acquisto dei suoi prodotti. Buono Sconto. i di customer relationship. Relazione Mailing e fidelity-A5.indd 29 ON E ON E 25-09-2007 11:18:39 Relazione Mailing e fidelity-A5.indd 30 25-09-2007 11:18:39 Relazione Mailing e fidelity-A5.indd 31 25-09-2007 11:19:10 IL MARKETING ONE TO ONE tecnologie di stampa digitale e strumenti di Relazione Mailing e fidelity-A5.indd 32 25-09-2007 11:19:11 cu i di customer relationship. Relazione Mailing e fidelity-A5.indd 33 ON E ON E 25-09-2007 11:19:11 IL MARKETING ONE TO ONE tecnologie di stampa digitale e strumenti di Relazione Mailing e fidelity-A5.indd 34 25-09-2007 11:19:11 cu i di customer relationship. Relazione Mailing e fidelity-A5.indd 35 ON E ON E 25-09-2007 11:19:11 Andersen S.p.A. Pubblicità & Marketing Via Alfieri,13 28021 Borgomanero (No) - Italy tel: +39 0322 84 00 11 - Fax:+39 0322 84 00 36 [email protected] www.andersenspa.com Relazione Mailing e fidelity-A5.indd 36 25-09-2007 11:19:11