Come ti guardo la publicità sul web-2

Come ti guardo la pubblicità sul web – parte II
Continua in questo articolo l’analisi dei risultati ottenuti nell’esperimento di eyetracking che
la Eyetools , con il Poynter Institute e l’Estlow Center, ha condotto sui comportamenti di
visualizzazione di varie tipologie di siti web, differenziate ognuna da vari stili di formato e
presentazione: le osservazioni di questa analisi costituiscono un valido punto da cui partire
per comprendere come meglio veicolare i propri messaggi pubblicitari.
6. Gli annunci espandibili sono visionati più frequentemente degli altri
Le pagine di esempio seguenti, apparentemente simili, si differenziano per la tipologia di
annuncio. Quella a sinistra contiene un banner statico di 486 x 60 pixel, sopra alla testata
della pagina, mentre quella a destra contiene un banner che viene espanso in un annuncio
più ampio quando l’utente muove il cursore in quell’area.
L’annuncio espanso ha avuto delle performance migliori di quello statico: il 93% delle
persone che ha visitato la seconda homepage vi ha fissato lo sguardo, il 64% ha mosso il
mouse sopra l’annuncio permettendone l’espansione, mentre solo il 40% ha guardato il
primo banner.
Sebbene parte dei motivi che hanno attratto i tester siano da attribuire all’immagine dello
sguardo del modello, è soprattutto il comportamento tipico di esame di una pagina che
concentra l’attenzione sull’area in alto a sinistra.
L’annuncio espanso è stato visualizzato mediamente per quasi 2 secondi
Una considerazione sul posizionamento: gli annunci sono poi stati spostati sotto la testata
migliorandone la performance di visualizzazione. Questo fa pensare che il piazzamento
vicino al contenuto editoriale della pagina migliora le possibilità di osservazione da parte
degli utenti.
7. Gli annunci collocati nell’area in alto a sinistra della pagina sono visti
prima di quelli posizionati altrove
L’utente, in media, vede il banner in alto a sinistra nei primi 5 secondi, quello nella colonna
a destra dopo 12-45 secondi, quelli in fondo alla pagina dopo 29-96 secondi.
E ancora: banner posti in fondo o in fondo a destra in una pagina raccolgono meno
visualizzazioni di quelli piazzati in altre zone.
8. La qualità creativa di un annuncio e del suo contenuto ne influenzano la
visione
Com’è logico pensare, annunci con contenuti diversi influenzano in modo diverso le
modalità di osservazione.
Annunci Skyscraper
In un test sono stati esposti, nella colonna sinistra, banner verticali di dimensione 160 x
600 o 160 x 800 pixel (sono forniti qui i link per la visualizzazione online delle animazioni):
• American Express/Marriott: testo animato e immagine
• IBM: testo animato su sfondo blu
• IBM: testo animato e immagini
• Auto Europe: annuncio statico con testo e immagini
L’annuncio di Auto Europe ha collezionato da 3 a 6 visioni in più degli altri; il 32% delle
persone lo ha guardato mediamente 3,1 volte.
L’annuncio che ha raccolto più visualizzazioni è sta to quello di IBM su sfondo blu: 6,8.
L’annuncio statico di Auto Europe ha attirato l’attenzione di più utenti, ma per un tempo
inferiore a quello degli annunci animati.
Annunci di mezza pagina
Sono stati mostrati 3 annunci di 336 x 850 pixel all’interno del contenuto editoriale di una
pagina (anche qui sono forniti i link per la visualizzazione online dei banner animati):
• Exxon: testo animato con immagine
• British Airways: testo e grafica animati
• HBO's Carnivale: testo e grafica animati
Il banner HBO ha collezionato 9.6 visualizzazioni, contro le 2,7 della British Airways e le 3
della Exxon.
Sebbene l’annuncio HBO fosse il più interessante, dal punto di vista visivo, solo il 10% dei
visitatori lo ha guardato, contro il 37% del banner British Airways e il 30% del banner
Exxon.
Sembra che gli annunci molto evidenti siano evitati dalla maggior parte delle persone, che
vi preferiscono banner meno attraenti, sebbene il contenuto dei primi sia osservato per un
tempo superiore.
Annunci inseriti nel testo
In questo caso vengono visualizzati 4 annunci di 336 x 850 pixel posizionati all’interno del
testo (sono forniti qui i link per la visualizzazione online delle animazioni):
• Einstein: immagine, grafica e testo animato;
• Jennifer Aniston: testo e 3 foto animate di donna
• Mercedes: testo e immagine animata di due auto
• Atkins: annuncio statico con testo e foto di donna in bikini
Le performance migliori, in termini di visualizzazioni, sono sta te ottenute dal banner di
Jennifer Aniston, con 6,6, seguito da quello della atkins con 5,7.
Questo risultato si allinea con le considerazioni fatte in precedenza su come gli annunci
contenenti un volto attirino molto l’attenzione.
In termini di visitatori dell’annuncio, si ha un’inversione di tendenza, in quanto il banner
della Aniston è stato guardato solo dal 15% delle persone, contro il 30% del banner
Mercedes (peraltro quello che ha collezionato il più basso numero di visualizzazioni).
Si conferma anche qui che gli annunci meno stuzzicanti collezionano più visitatori,
sebbene coloro che li guardano si soffermano per un tempo minore.
9. I pop-up sono visionati velocemente per poi essere chiusi o nascosti
In un test, un piccolo pop-up di 200 x 200 pixel appariva al caricamento di una homepage:
circa il 70% dei partecipanti al test lo ha visualizzato, mentre i rimanente 30% non lo ha
mai guardato. Nessuno ha cliccato sull’annuncio contenuto.
Uno dei comportamenti più comuni nei confronti di un pop-up è di chiuderlo entro 3
secondi da quando si rende visibile; un altro è quello di non guardarlo completamente e di
cliccare su una parte della pagina sottostante, causandone la scomparsa sotto la pagina
principale.
Coloro che hanno guardato l’annuncio non si sono soffermati per più di un secondo, con
non più di 2-3 occhiate.
Una conseguenza inaspettata del pop-up è l’attenzione che ha portato all’area della
pagina coperta: una volta che il pop-up è stato chiuso, infatti, una discreta percentuale di
partecipanti al test si è soffermata a guardare il contenuto sottostante.
Alcuni suggerimenti
Sulla base delle osservazioni condotte, gli analisti della Eyetools propongono dei
suggerimenti da considerare sia per la tipologia degli annunci che per il loro piazzamento,
nonché per il pricing:
• Nella progettazione del contenuto di un annuncio è necessario che il design
comunichi il suo messaggio nel tempo di una singola occhiata, perchè potrebbe
essere il solo tempo di cui si disporrà. Se si prevede di inserire più testo, sarà
necessario agganciare l’utente alla prima occhiata per poi mantenerne l’attenzione
• Gli annunci posti all’interno del contenuto editoriale non devono essere troppo
separati da esso con barre orizzontali o verticali o spazio bianco, che agiscono da
barriere per la visualizzazione
• Gli annunci non devono avere un contenuto troppo in contrasto con il contenuto
editoriale circostante. Banner troppo appariscenti e con colori troppo diversi dalla
pagina hanno solitamente l’effetto di allontanarne la visione
• Gli annunci testuali funzionano molto bene, forse perché sono più simili al
contenuto editoriale. La loro efficacia è direttamente proporzionale alla loro
vicinanza al contenuto editoriale.
• Non sempre la dimensione è il fattore dominante nell’attirare gli utenti: l’interno del
testo di una pagina sembra essere il posizionamento migliore per un annuncio. Un
annuncio di grandi dimensioni, comunque, attira molte più visioni di uno piccolo
• Annunci espandibili hanno performance migliori di banner statici ed è consigliabile
avvisare l’utente del comportamento del banner al momento del passaggio del
mouse sopra di esso
• I pop-up hanno performance di visualizzazione di molto inferiori rispetto a quelle di
altri annunci.
Stefano Bonacina
Email: [email protected]
Web: www.intelligrate.it