Un claim in cinque mosse

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Un claim in cinque mosse
Un buon claim è alla base del posizionamento di un’azienda,
valorizza i vantaggi per il cliente e crea un effetto di
riconoscimento sul mercato. Ciò è particolarmente importante
per fornitori di servizi e altri operatori, attivi in mercati saturi
o in cui l’immagine ha un ruolo chiave, ad es. nell’industria
automobilistica. Il payoff testuale deve essere breve, diretto,
di facile comprensione e veicolare sentimenti positivi.
1a mossa: preparazione
Per riuscire a declinare l’essenza della vostra azienda in un
messaggio d’effetto, dovete fare chiarezza sui seguenti punti:
chi siamo?
quali sono i nostri valori? cosa ci muove?
quale stato d’animo veicola il marchio? (lato consumatore)
cosa sappiamo fare particolarmente bene (punti di forza)?
(USP)
la nostra prestazione o il modo in cui la eroghiamo sono
unici?
chi sono i nostri clienti?
dove risiede il vantaggio per tali clienti? È unico?
Input interessanti arrivano anche da un breve sondaggio tra clienti e
non clienti, che però appartengono alla cerchia dei clienti potenziali:
come considerano gli altri la nostra azienda?
in cosa ci danno fiducia?
quale sentimento abbinano al marchio e all’azienda?
dove vedono i punti di forza? dove quelli di debolezza?
2a mossa: abbozzare dei claim
Prendetevi il tempo necessario e accertatevi di non essere disturbati.
Quindi scrivete spontaneamente idee e frasi su ogni punto che
sembra importante (punti di forza, vantaggi per il cliente, stato
d’animo, ecc.). Date libero sfogo ai vostri pensieri e limitatevi a
scrivere. Riflettete approfonditamente e a 360o gradi. Non lasciatevi
sfuggire niente, annotate tutto. Se possibile non smettete di scrivere
e non leggete quello che avete appena scritto. In questa fase è tutto
giusto e importante. Non correggete nulla. Quando non vi viene in
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mente più niente, aspettate che arrivi l’ispirazione successiva. Non
tarderà ad arrivare e il più delle volte porta con sé idee ancora
migliori. Poi lasciate riposare le vostre idee almeno per una notte.
3a mossa: elaborare le idee
Leggete i vostri testi e cancellate tutte le frasi prive di un messaggio
chiaro. Ora affinate tutte le idee che restano fino a ottenere dei
claim concisi ed espressivi. Poi integrate nuove idee. Dato che vi
siete impegnati intensamente, può essere probabile che
all’improvviso vi vengano in mente dei claim – spesso capita anche
di notte. Annotateli subito, altrimenti c’è il rischio che spariscano
per sempre.
4a mossa: verificare i claim
Tramite la lista di controllo sottostante verificate ora quali idee
potrebbero essere adatte come claim. Se nessun claim supera
l’esame, ricominciate dalla 1a mossa.
5a mossa: scegliere il claim
Decidete quindi in team o, meglio ancora, con un breve sondaggio
tra collaboratori e clienti, quale claim dovrà apparire sotto al vostro
logo in futuro.
Lista di controllo
Verificate se le idee funzionano, servendovi della lista di controllo.
1.
Il claim è adatto al prodotto, alla prestazione, al marchio o
all’azienda?
2.
Valorizza i punti di forza dell’azienda e/o i principali vantaggi
per il cliente?
3.
Illustra il settore d’attività dell’azienda o ciò che la rende
unica?
4.
Veicola lo stato d’animo che incarna il marchio?
5.
Si rivolge al lato emotivo del cliente?
6.
È adatto al bacino d’utenza? Lo comprendete?
7.
È autentico e credibile, senza promettere ciò che l’azienda non
può mantenere?
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Suona bene ed è cadenzato? Contiene forse addirittura un
elemento stilistico, come un’allitterazione (ogni parola inizia
con la stessa lettera)? Esempio: «Grande, gradita, granita»
È piacevole?
È orecchiabile e d’effetto?
È formulato in modo attivo, semplice, di facile comprensione e
conciso?
È unico e forse persino sorprendente, perché non è allineato al
trend dominante di un settore? Stimola la riflessione?
Si legge e si pronuncia facilmente (parole brevi e semplici)?
Contiene il nome dell’azienda? (facoltativo)
Esempi
«Just do it» di Nike
«Dove c’è Barilla c’è casa» di Barilla
«What else?» di Nespresso
«Simply more» di Fiat
Inglese?
I claim in inglese possono rivelarsi problematici, perché alle nostre
orecchie sono interscambiabili e la gran parte della popolazione non
ha conoscenze linguistiche sufficienti per comprenderli
correttamente. L’esempio classico in questo caso è «Come in and
find out» della catena di profumerie Douglas. Molti clienti l’hanno
inteso come «Entra e scopri», che non corrispondeva esattamente al
significato. Nel frattempo l’azienda è entrata nelle regioni di lingua
tedesca con un nuovo claim e promette: «Douglas macht das Leben
schöner» (Douglas rende più bella la vita). Per contro, con «Just do
it», la scelta di Nike, produttore di articoli sportivi, è adatta sia
all’azienda che al bacino d’utenza – e viene anche compresa dalla
maggior parte delle persone. Oggi i marchi internazionali puntano
sempre di più sugli slogan in lingua inglese, come dimostra lo
Studio «Slogan Trends 2011».
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