CTA per offerte di successo
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CTA per offerte di successo
Guida introduttiva alle Call-to-Action DM&P è un'agenzia di comunicazione integrata e casa di produzione dall’esperienza più che decennale, con un consolidato know how in diversi settori merceologici, dal food alla gioielleria, dal turismo allo sport, dagli organi istituzionali all’ambiente. Di recente Del Monte & Partner ha introdotto un’offerta inedita, interattiva e di qualità legata all’inbound marketing. Redattiva è infatti un innovativo servizio che nasce dall’esigenza di adattarsi alle nuove modalità del marketing online. L'obiettivo di Redattiva è quello di proporre alle aziende una nuova tecnica di comunicazione legata ai contenuti, ai motori di ricerca e ai social media. L’inbound marketing è una strategia che propone alla aziende contenuti mirati per far crescere il business, aumentare i contatti e trasformarli in utenti attivi. Dai visitatori web ai lead, fino ai clienti effettivi: l’inbound segue la tua attività in modo da migliorare l’efficacia e la costanza della tua comunicazione online. Tutto interattivo e on demand. Questo ebook vuole essere una guida iniziale e sintetica a tutti quegli ambiti in cui l’inbound marketing può agire per implementare le tue performance online. Puoi leggerlo nella sua interezza o soffermarti sugli argomenti che più ti interessano. L’importante è l’obiettivo: pensare inbound per raggiungere più clienti! www.dmep.it www.redattiva.it i Che cos’è una Call-to-Action 1 Capitolo 1 Che cos’è una Call-to-Action Una call-to-action è un testo o un’immagine che induce i visitatori a compiere un’azione, come registrarsi a una newsletter, seguire un webinar, o richiedere la versione demo di un prodotto, e che li reindirizza verso una landing page tramite cui raccogliere le loro informazioni di contatto in cambio di una offerta valida. In questo senso, una CTA è efficace quando si concretizza in nuovi lead e conversioni sul vostro sito. Al fine di aumentare le possibilità di conversione da visitatore a lead, è consigliabile creare una serie di call-to-action, da ottimizzare e distribuire all’interno del vostro sito web. Le CTA costituiscono certamente degli importanti motori per avviare un internet marketing di successo. Ma da dove cominciare? Meglio, come individuare il tipo di CTA da creare? È raccomandabile progettare una serie eterogenea di CTA da posizionare a diversi livelli del ciclo di vendita. Più CTA vengono create, più opportunità si avranno di convertire i visitatori in lead. Inoltre, la quantità stessa di CTA vi può fornire dei dati utili circa la performatività di ognuna, dai quali partire per un’ottimizzazione della vostra strategia. 3 Come scegliere la giusta Call-to-Action 2 Capitolo 2 Come scegliere la giusta Call-to-Action CTA per offerte di successo CTA per offerte d’alta qualità Se siete un’impresa che genera molti lead, disponete probabilmente di una certa differenziazione tra le vostre offerte. Alcune di esse, come i whitepaper e i video, richiedono un basso livello di impegno e risultano altamente convincenti; altre, come le versioni demo di un prodotto, richiedono un impegno maggiore e sono meno persuasive. Queste ultime, tuttavia, sono più strettamente relazionate al fondo del vostro imbuto vendite e sono, pertanto, considerate di maggior valore in termini di qualificazione di clienti potenziali. Il vostro obiettivo è esporre le persone a questa categoria di offerte, così da spingerle all’interno dell’imbuto. Scegliete poche offerte d’alta qualità su cui basare la creazione di CTA. Prima di tutto, osservate i vostri dati e individuate le offerte che hanno riscosso un certo successo per la vostra azienda. Un ottimo indicatore di tale successo è il tasso di conversione da visitatore a lead della landing page collegata all’offerta: esplicita chiaramente quante delle persone che hanno visitato la pagina hanno anche deciso di inserire i propri dati nel form per ottenere i contenuti proposti. Questi valori illustrano allo stesso tempo quanto la vostra offerta sia attrattiva e quanto sia richiesta. Se il tasso di conversione è alto, allora le possibilità che continui sulla stessa strada aumentano. È dunque consigliabile creare delle CTA a partire dalle proprie offerte di successo. 5 CTA basate sul comportamento Le CTA basate sul comportamento pregresso sono costruite attingendo alle informazioni in vostro possesso relative ai clienti potenziali e provando a intercettare i loro prossimi desideri. In questo modo, li coinvolgerete con le vostre risorse, mantenendoli sul vostro sito web. Inoltre, questa sorta di formazione vi aiuta a meglio qualificare i clienti potenziali e a trasformarli in “evangelisti”. CTA per campagne in uscita Dovreste anche creare delle CTA legate alle vostre prossime campagne, come eventi e contest. Per esempio, se la vostra conferenza annuale è prevista nei prossimi mesi, dovreste dirigere il traffico dai vostri canali (blog, social media, annunci, ecc.) in direzione della pagina di registrazione relativa. 6 Call-to-Action: destinazioni d’uso 3 Capitolo 3 Call-to-Action: destinazioni d’uso Infatti, non è considerato un eccesso avere nella propria homepage almeno tre call-to-action che si rivolgono a target e tipi di visitatori diversi. Le uniche pagine in cui non andrebbe inserita alcuna call-to-action sono le landing page, in quanto su di esse le persone dovrebbero avere modo di trovare più informazioni relative alle offerte da voi proposte e, da lì, avviare il processo di conversione. In effetti, è consigliabile rimuovere ogni elemento di disturbo e distrazione da una landing page, come i pulsanti di navigazione laterali, le informazioni circa altre risorse e, certamente, le call-to-action, che confonderebbero e distrarrebbero i visitatori dalla compilazione del form. Uno degli aspetti vitali per un utilizzo efficace del potere delle CTA consiste nella scelta del loro posizionamento. Da dove cominciare? Come decidere quale call-to-action va collocata in quale pagina? In questa sezione, verranno illustrati alcuni dei contesti di uso essenziali. Il Sito Web Le call-to-action dovrebbero venire sparpagliate tra le pagine del vostro sito. La homepage, che viene generalmente percepita dalle persone come una pagina neutra, dovrebbe includere una CTA. È probabilmente la pagina più frequentemente visitata e rappresenta una grande opportunità per dirigere il traffico verso una campagna specifica. 8 Per tutte le altre pagine del sito, cercate di progettare delle CTA coerenti con il contenuto specifico della pagina e con la fase del ciclo di vendita a cui il visitatore è potenzialmente interessato. Se un utente si trova su una pagina dedicata ai vostri prodotti, sarà sicuramente interessato a ricevere una demo gratuita di un determinato prodotto. Le pagine sui prodotti, sull’azienda, sui contatti necessitano delle CTA; altrimenti, il visitatore dovrà decidere da sé come procedere. È importante fare in modo che ogni pagina li possa aiutare in questa scelta; e questo può avvenire collocando in ognuna di esse una call-to-action. Le Prestazioni I Contenuti Solo perché un utente si è già convertito in lead scaricando il vostro ebook o registrandosi a un webinar, non significa che non possiate continuare a formarlo con altri contenuti correlati e a proporre offerte che appartengono ad un livello più avanzato dell’imbuto, come una demo o una consulenza. È consigliabile, dunque, aggiungere delle call-to-action all’interno del corpo del testo di ebook, webinar e altri tipi di offerte. Partecipate spesso a conferenze ed eventi? A seconda della impostazione di un evento, potreste avere modo di includere delle CTA per un’offerta direttamente all’interno della vostra presentazione. In special modo, mediante l’adozione dei codici QR, potete rimandare facilmente le persone a una pagina specifica e fornire loro maggiori informazioni sulla vostra azienda. Non dimenticate di archiviare le vostre presentazioni sul sito web o su una piattaforma apposita, come SlideShare.com per ricavare maggiori contatti dai vostri contenuti. 9 Il Blog I Video Assicuratevi di includere delle call-to-action tanto nella barra laterale dei pulsanti del vostro blog quanto in ogni singolo articolo che viene pubblicato. Includete una call-to-action all’interno dei video da voi prodotti. È importante che la CTA sia semplice e contenga un URL breve e facile da ricordare. In questo modo, nel caso il vostro video venisse inserito in un altro sito o blog, la vostra CTA rimarrebbe valida e manterrebbe il suo significato. In aggiunta, oltre alle CTA in formato iconico, potete inserirne delle altre di tipo testuale al interno del corpo degli articoli, al inizio, nel mezzo, o alla fine, così da incoraggiare i lettori a scaricare dei materiali, diventare vostri follower, registrarsi al blog o alla newsletter. L’Email Marketing Facebook Facebook offre molte opportunità di diffusione di una call-to-action: tramite la pagina di un’azienda, i Facebook Ads o semplicemente sui post della vostra pagina. Potete anche pubblicare foto che introducono delle CTA. Per esempio, potete creare un album che racconta una storia avvincente e invita gli utenti a prendere l’iniziativa. Ogni email che inviate dovrebbe includere una call-to-action. In effetti, la stessa linea del soggetto dell’email dovrebbe servire da CTA: una volta che il lettore apre la mail, dovrebbe vedere un link nelle prime due frasi del messaggio, un altro link nel mezzo e uno alla fine. Questi link possono rimandare tutti alla stessa pagina, così da rinforzare il vostro linguaggio; in questo modo, qualunque link venga cliccato dal lettore, fungerà comunque da call-to-action. 10 Twitter annunci relativi ai vostri prossimi eventi o a nuovi materiali resi disponibili. Personalizzate il background del vostro profilo di Twitter inserendo una call-to-action. Non potrà ricevere alcun click, ma potrete comunque posizionare un breve URL sullo sfondo. Inoltre, potete utilizzare i vostri dati e i link come pulsanti per CTA. Di maggiore rilievo è la possibilità di trasformare ogni vostro tweet in call-to-action singole che, dotate di un link, rimanderanno alle diverse offerte. Una serie di studi in Scienze dei Social Media ha rivelato che a generare più condivisioni sono i verbi: gli aggiornamenti su Twitter che includono dei verbi raggiungono un tasso di condivisione di due punti percentuale più alto rispetto alla media. LinkedIn Quando offrite dei consigli specifici per il vostro settore su LinkedIn Answers, inserite delle call-to-action testuali per dei contenuti scaricabili, come seminari online e ebook. Potete anche accedere alla funzione DirectAd e creare un annuncio per la vostra offerta. Infine, non sottovalutate il potere dei gruppi di LinkedIn: si tratta di vere comunità di persone interessate ad interagire con imprenditori attivi nel loro stesso campo. Pubblicate all’interno di queste discussioni degli 11 Ottimizzare una Call-to-Action 4 Capitolo 4 Ottimizzare una Call-to-Action Offerta Chiara La call-to-action deve descrivere in modo chiaro l’entità della offerta. Nel caso si trattasse di un whitepaper su come generare più follower su Twitter, dovreste dire qualcosa del tipo “Scarica il white paper gratuito su Come Generare Più Follower su Twitter”. È consigliabile rendere la vostra call-to-action specifica, in modo che riveli dettagli utili a incoraggiare i visitatori a premere sul bottone. Sotto i Riflettori In questa sezione, cercheremo di aiutarvi a creare delle call-to-action pertinenti e convincenti: spesso è sufficiente qualche modifica ai pulsanti per aumentare le conversioni del 30%. Un pulsante in sé è un elemento abbastanza semplice, ma esiste un certo numero di variabili che può portare rapidamente a una serie di dubbi. Quanto deve essere grande? Di che colore? Cosa dovrebbe dire il testo? Se la CTA si confonde con il resto dalla pagina web, sulla vostra landing page non arriveranno molti visitatori. Fate in modo che questa contrasti con i colori del sito web e quindi risalti rispetto agli altri elementi. I colori sono importanti: forti e brillanti ottengono generalmente migliori risultati rispetto ad altri che si mischiano con quelli standard della vostra pagina. Per quanto riguarda le dimensioni, non è necessario creare un pulsante enorme, ma ovviamente non deve essere tanto minuto da essere ignorato. Una misura accettabile si aggira intorno ai 225 px di larghezza per 45 px di altezza. Di seguito proponiamo alcuni suggerimenti per rendere il vostro pulsante di sicuro effetto. 13 Conativa Contestualizzata Aprite la vostra CTA con un verbo come “Scarica” o “Registrati”, così i visitatori capiranno immediatamente quale azione si troveranno a compiere sulla landing page di destinazione. Il testo del pulsante deve indicare agli utenti cosa aspettarsi. Il senso della call-to-action dovrebbe coincidere con le informazioni esposte nella pagina in cui essa compare. Modellare la CTA in base al contesto circostante è un altro modo per aumentare le possibilità di acquisizione di nuovi lead. Per esempio, la terminologia utilizzata nella CTA della pagina Chi Siamo sarà diversa da quella utilizzata per una delle CTA collegate a un determinato prodotto. Il browser Firefox ha aumentato del 3.6% le sue conversioni quando ha modificato il testo del pulsante da “Prova Firefox 3” a “Scarica Ora - Gratis”. “Scarica Ora”, “Comincia adesso”, “Prova la tua demo gratuita” sono tutti ottimi esempi di CTA di forte impatto. Provate verbi distinti, e valutate quale fa più presa sul vostro pubblico. In Cima Assicuratevi che i vostri visitatori siano in condizione di vedere la CTA senza dover scorrere verso il fondo della pagina. Quando vi apprestate a collocare il pulsante, pensate prima all’impostazione della pagina stessa: corrisponde al movimento naturale degli occhi? si adatta alle misure standard del browser? Browsersize di Google Labs è un ottimo strumento per scoprire quale porzione della vostra pagina è visualizzabile da più visitatori senza alcuno scorrimento. Rilevanza Collocate ogni CTA all’interno della pagina del post corrispondente. Se volete promuovere un ebook dedicato alle strategie SEO, posizionate la call-to-action sulla pagina di un post dedicato appunto all’ottimizzazione dei motori di ricerca. La pertinenza dei contenuti accelererà la navigazione, e quindi l’arrivo a destinazione, dei visitatori. Uniformità La pratica ha dimostrato che più una call-to-action è coerente con la sua landing page, più alto sarà il tasso di conversione. Se il linguaggio utilizzato sulla landing page è troppo diverso da quello della CTA, l’utente potrebbe sentirsi confuso e finire con l’abbandonare il sito. L’uniformità tra questi due strumenti di conversione in lead dovrebbe essere totale. 14 Prove Landing Page Una call-to-action dirige il traffico verso una landing page; pertanto, per convertire con successo tale traffico in lead, avrete bisogno di ottimizzare anche la pagina d’arrivo. Ciò può essere fatto testando diversi layout, immagini e form di varie lunghezze. L’ottimizzazione della landing page porta a una c e r t a g a m m a d i o p p o r t u n i t à c h e p o s s o n o i n fl u i r e conseguentemente anche sul rendimento della call-to-action collegata. Oltre a mettere in pratica i suggerimenti finora esposti, è importante testare le call-to-action per vedere quali sono le più efficaci sul vostro pubblico. Provate posizioni, messaggi, e colori distinti sulla pagina e scegliete le combinazioni che comportano più visualizzazioni delle landing page. Livelli Offerte distinte attirano utenti appartenenti a diversi segmenti del mercato. Un whitepaper può interessare a un visitatore che si affaccia al ciclo di vendita, mentre una consulenza gratuita può destare l’interesse di un utente che si trova ad un livello più avanzato. Allo scopo di catturare la percentuale più alta possibile del traffico che si imbatte nel vostro sito, sarà necessaria una rete molto ampia. Vi consigliamo di dotare la vostra homepage di almeno 3 call-to-action, rispettivamente per chi si trova all’inizio, a metà e alla fine del ciclo di vendita. 15 Come si scrive 5 Capitolo 5 Come si scrive Urgenza Creare una sorta d’urgenza è un’altra delle abilità richieste alle call-to-action; le quali dovranno essere in grado di rispondere alla domanda dell’utente: “Perché dovrei farlo oggi?” Potete creare questa sensazione di urgenza in svariati modi: per esempio, potreste sottolineare la stagionalità dell’offerta (come accade per gli sconti) facendo uso di avverbi come “adesso” e “oggi”. La chiarezza è tra gli elementi di una call-to-action il più importante. Assicuratevi che le vostre CTA trasmettano dei messaggi specifici che invitino all’azione. In questa sezione, vedremo alcune tra le migliori strategie per adattare le call-to-action alle diverse fasi del ciclo di vendita. Valore Pensate ai due o tre benefici principali insiti nella vostra offerta e provate a elencarli in ordine di priorità. Scegliete poi quello più essenziale e riassumetelo con poche parole. In questo modo enfatizzerete i punti chiave di coinvolgimento e garantirete coerenza tra l’annuncio e l’offerta stessa. 17 Personale Testimonial La personalizzazione delle call-to-action è insidiosa ma non impossibile. Se sapete più o meno in che posizione si trova e cosa sta leggendo un determinato visitatore, siete anche a conoscenza delle sue preferenze e necessità. Per esempio, se si trova sulla pagina Chi Siamo, starà senz’altro cercando di ottenere maggiori informazioni sulla vostra società. I testimonial si rivelano delle call-to-action davvero efficaci perché offrono un’opinione esterna e incoraggiano i visitatori a compiere il passo successivo e a cliccare verso la landing page. Citare le parole di un cliente racchiude spesso tutte le informazioni di cui un cliente potenziale ha bisogno. Quindi la call-to-action dovrebbe rimandare alla pagina Lavora Con Noi mediante un invito personale, come “Ti piace la nostra idea di business? Unisciti a noi!” Numeri Inserire numeri e dati specifici è un buon metodo per aprirsi un varco per uscire massa indistinta di contenuti vaghi e generici che popola il web e trasmettere così un messaggio forte. Se l’obiettivo della vostra call-to-action è accrescere il vostro database di indirizzi email, potete invitare le persone a registrarsi indicando loro il numero di abbonati che avete al momento. Se state promuovendo un ebook o un white paper, sarà bene specificarne la lunghezza. Potete allargare questo concetto a qualsiasi tipo di informazione che volete comunicare. Le statistiche conferiscono credibilità e autorevolezza all’azienda. Bonus Spesso l’obiettivo della vostra CTA consiste nel mantenere vivo l’interesse degli utenti che visitano il vostro sito saltando da una pagina all’altra. Potete raggiungere questo risultato inserendo le CTA in forma di offerte bonus o opportunità di ottenere di più da un’altra campagna. Per esempio, se un visitatore ha appena scaricato la vostra newsletter, potete inviargli una mail contenente una CTA presentata come un bonus speciale dovuto alla sua attività sul vostro sito. Se l’utente ha appena scaricato un ebook, rimandatelo a una pagina che dice “Grazie per aver scaricato il nostro ebook sull’ottimizzazione delle CTA. Ora hai libero accesso a ulteriori risorse relative alla ottimizzazione di un sito web.” 18 Degna di attenzione Discrezione Se vi sentite particolarmente creativi, provate a costruire una call-to-action cavalcando l’onda di una notizia di attualità in qualche modo collegata alle vostre attività; magari ricorrendo all’umorismo. Un linguaggio acuto e sottile può aiutarvi a aumentare il traffico attraverso la CTA. La gente preferisce credere che la maggior parte delle sue azioni derivi da una parte del cervello razionale e non soggetta a manipolazione. Dovrete indurre quindi i visitatori a compiere un’azione facendogli credere che sia stata una loro idea. Adottate dunque un linguaggio meno autoritario e più stimolante. Decisione Siate sicuri di quanto promettete ai potenziali clienti. Siate fermi nelle vostre affermazioni quando presentate un’offerta, così da attenuare il senso di rischio che avverte il visitatore nel momento in cui procede verso la landing page. Domande Un’altra tattica utile consiste nel fare uso di domande persuasive, seguite da risposte brevi. Questo è in realtà un trucco valido per tutte le attività di marketing che prevedono la stesura di un testo (email, post, landing page, ecc.). Le domande servono ad indovinare gli interessi dei visitatori e a stuzzicarli ancora di più. 19 Esempi da evitare 6 Capitolo 6 Esempi da evitare Contattaci Contattaci, una tra le call-to-action più datate, è superata e inefficace. Perché mai qualcuno dovrebbe contattarvi? Cosa ci guadagna? Dovete essere più precisi e specificare una qualche forma di ritorno. Un modo per dare nuovo vigore a questa CTA consiste nell’inserire dei verbi più vivaci: per esempio, potreste trasformarla in “Ricevi la tua consulenza gratuita”. Così la CTA acquisisce specificità e sottintende un certo valore. Clicca qui Gli esempi di call-to-action mal costruite non scarseggiano di certo. Un bottone che dice “Lascia la tua email per aggiornamenti” è ormai obsoleta in un ambiente in cui la attenzione è incentrata sul fornire contenuti di qualità per guadagnarsi la fiducia del visitatore. A meno che questa richiesta non ricambi con qualcosa, l’utente non vede alcuna ragione per lasciare il suo contatto e, di conseguenza, a compiere un’azione. Questa è solo una delle cattive abitudini legate alle call-to-action da lasciarsi alle spalle; vediamo qualche altro esempio che vi aiuterà a evitare errori comuni. Clicca Qui è un’altra call-to-action quasi onnipresente nel vasto mondo online. Anche qui, la forma scelta non attribuisce nessun valore all’invito stesso. Infatti, molto spesso delle email contenenti tale messaggio vengono automaticamente bloccate dai filtri antispam. Animate Avete mai visto quel tipo di call-to-action che varia ripetutamente dopo pochi secondi, lampeggiando e saltellando in giro per la pagina? Non sono semplicemente orribili? Le call-to-action animate risultano fastidiose e possono essere scambiate per spam. 21 A volte non riescono a fornire un contesto sufficiente a interpretare correttamente l’offerta a causa delle parole in movimento. Spesso possono apparire così moleste da indurre l’utente a cliccare altrove. Abbiamo qui esposto solo alcuni degli errori riscontrati più di frequente in una call-to-action, ma la lista è davvero lunga. Limitiamoci a fornire delle linee guida che vi permettono di riconoscere e di evitare una pessima call-to-action. DUE ERRORI GRAVI Il difetto più comune di una call-to-action è non essere in grado di portare i visitatori alla pagina corretta. Il suo scopo è dirigere gli utenti verso una landing page che li converta in lead; se ciò non avviene, la vostra call-to-action non vi darà alcun beneficio. Il secondo errore più frequentemente riscontrato è la mancanza di coerenza tra una call-to-action e la sua landing page. Una volta giunti sulla landing page, i visitatori vi trovano davvero quanto promesso dalla call-to-action? Confondere il visitatore potrebbe spingerlo ad abbandonare immediatamente il vostro sito. Fornitegli indicazioni precise su cosa dovrà fare in seguito e cercate di non caricarlo eccessivamente di informazioni. Assicuratevi che call-to-action e landing page lavorino bene assieme, perché nonostante un tasso di accessi alle stelle, quello di conversione potrebbe comunque risentirne. 22 Conclusione 7 Fondamentalmente, una call-to-action dovrebbe trasmettere un certo valore e spingere i visitatori a prendere l’iniziativa. È interessante notare come una call-to-action veramente efficace racchiuda un significato molto maggiore di quello suggerito dal suo nome. Quando posizionata nel contesto giusto e condivisa con un target selezionato, essa smette di essere un link ipertestuale, un pulsante o un’immagine, ma si trasforma in un contenitore di informazione capace di catturare l’attenzione della gente. I visitatori sono invogliati a cliccare su quel bottone non perché è colorato o animato, ma perché gli permette di dare una occhiata a qualcosa di allettante. Una call-to-action che si rispetti dovrebbe offrirvi l’opportunità di andare oltre il semplice cliccare su di un’offerta e di arrivare a creare una relazione stabile con un cliente potenziale. È l’inizio del suo viaggio con il vostro brand. xxiv Questo ebook ti è stato utile? Condividilo con i tuoi amici! Google+ Twitter Facebook LinkedIn Introduzione alla Landing Page La landing page è letteralmente il punto di atterraggio degli utenti sul tuo sito.Ognuno di loro procederà alla compilazione e all’invio del form solo se non incontrerà ostacoli lungo la strada. Questo è il compito della landing page: accogliere l’utente e guidarlo fino alla conversione in lead. Luciano Tolomei Strategic Planner, Redattiva Scarica il nostro ebook gratuito e scopri tutti i segreti per progettare delle landing page irresistibili! SCARICA Scarica