Le varianti sociolinguistiche nel parlato telefonico: la

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Facoltà di Lettere e Filosofia
Corso di Laurea in Scienze della Comunicazione
Tesi di Laurea
in
Sociolinguistica
Le varianti sociolinguistiche nel parlato telefonico:
la comunicazione nei call center
Relatore
Ch.mo Prof. Mario Monteleone
Candidato
Simona Di Gennaro
matr. 365/1174
Correlatore
Ch.mo Prof. Daniela Vellutino
Anno accademico 2007-2008
INDICE
INTRODUZIONE................................................................................................... 2
1. CALL E CONTACT CENTER .......................................................................... 5
1.1 EVOLUZIONE: DALL’UFFICIO RECLAMI AL NODO DI
INTERAZIONE .................................................................................................. 6
1.2. COMUNICAZIONE: DA SCAMBIO DI INFORMAZIONI A
NEGOZIAZIONE ............................................................................................... 9
1.3. INDICATORI E STRATEGIE DI UN CALL CENTER .......................... 11
2. TELECOM ITALIA: CULTURA BASATA SULL’ORIENTAMENTO AL
CLIENTE .............................................................................................................. 13
2.1. ATTIVITA’ E STRATEGIE DEL CALL CENTER TELECOM............. 15
2.2. PROCESSO COMUNICATIVO E LINGUAGGIO ................................. 17
3. COMUNICAZIONE TELEFONICA ............................................................. 255
3.1. ASPETTI VERBALI ............................................................................... 288
3.1.1. Livello della lingua ............................................................................. 31
3.1.2. Registri linguistici ............................................................................... 33
3.1.3. Lessico .............................................................................................. 344
3.2. ASPETTI PARAVERBALI..................................................................... 366
3.2.1 La voce .............................................................................................. 366
3.2.2 Contorni intonazionali........................................................................ 377
3.2.3 Ritmo ed emissione dei suoni ............................................................ 377
3.3. ASPETTI NON VERBALI...................................................................... 399
3.4. ALTRI ASPETTI INTERAZIONALI ....................................................... 39
3.4.1 Ascolto attivo ....................................................................................... 40
3.4.2 Attenta gestione delle domande ......................................................... 411
3.4.3 Gestione turni e interruzioni............................................................... 433
4. LE FASI DI UNA CONVERSAZIONE......................................................... 488
4.1. L’ APERTURA........................................................................................ 499
4.2. COMPRENSIONE DELLE ESIGENZE................................................. 500
4.3. SODDISFAZIONE DELLE ESIGENZE ................................................ 533
4.4 CHIUSURA .............................................................................................. 588
5. OSTACOLI ALLA COMUNICAZIONE ........................................................ 60
5.1. ESIGENZE DEL CLIENTE E OBIETTIVI AZIENDALI ..................... 611
5.2 FATTORI SITUAZIONALI..................................................................... 633
5.1. LESSICO ED ESPRESSIONI DA EVITARE ........................................ 644
5.3. CAMBIAMENTO DI LINGUAGGIO E REGISTRO ............................ 655
5.4. RAZZISMO LINGUISTICO ................................................................... 666
5.5. COMPETENZA PERFORMATIVA....................................................... 688
6. CONCLUSIONI.............................................................................................. 699
APPENDICE....................................................................................................... 711
BIBLIOGRAFIA…………………………………………………………………80
1
INTRODUZIONE
L’idea di svolgere questo lavoro nasce dalla mia esperienza
lavorativa presso l’azienda Telecontact Center, società del gruppo Telecom
Italia. La mansione svolta è quella di addetto call center per la gestione
della clientela business di Telecom.
Questa esperienza mi ha dato modo di constatare che il mercato
attuale è profondamente cambiato rispetto agli anni passati e, in
conseguenza di questo cambiamento, le imprese sono state costrette ad
ideare nuove strategie per rimanere competitive.
Oggi, la chiave del successo economico di un’azienda sta nella sua capacità
di instaurare una solida relazione con il consumatore. In questo modo
l’azienda può pervenire ad una conoscenza migliore dei destinatari finali
della propria produzione, potendo così personalizzare secondo le loro
esigenze e desideri i prodotti e i servizi offerti, garantendo soddisfazione ai
propri acquirenti e di conseguenza aumentandone la fedeltà.
Questa visione prende il nome di Customer Relationship Management
(CRM): una strategia di marketing che, per l’appunto, come sopra descritto,
identifica il successo economico di un’impresa nella sua capacità di
relazionarsi con la clientela. Attuare questa strategia non è semplice. Per
svilupparla correttamente occorre rivedere l’organizzazione dell’intera
azienda. E’ necessario che questa sia in grado di ascoltare e capire ciò che i
clienti domandano e successivamente essere in grado di produrre
personalizzando.
L’ascolto oggi è garantito per lo più dai call center, strutture che consentono
alle aziende di sviluppare efficaci politiche di crm.
Questa struttura rappresenta per l’azienda quello che per l’uomo è
l’orecchio. Con il call center l’azienda è in grado di ascoltare la propria
clientela riuscendo a creare una relazione con essa e ad acquisire un
altissimo numero di dati, che verranno poi elaborati dal marketing.
2
Questo lavoro parte proprio, dalla descrizione del ruolo assunto oggi
dai call center nelle imprese e dall’evoluzione che, negli anni, queste
strutture hanno avuto. Nato negli anni ’60-’70 come “ufficio reclami”, il
call center si è andato via via trasformando in nodo di comunicazione tra
azienda e cliente. E’ divenuto un sistema di interazioni personalizzate col
cliente, dove, per l’appunto, il processo di comunicazione è fondamentale:
l’obiettivo è la cura del cliente e la sua fidelizzazione. Il call center gestisce
i rapporti con quest’ultimo nell’intero ciclo di vita, in quanto si occupa
dell’intero processo comunicativo tra l’impresa e il cliente: reclami,
informazioni, vendite, attivazioni, lavorazioni.
Il linguaggio viene ad assumere un ruolo fondamentale per garantire il
raggiungimento di tutti gli obiettivi aziendali.
Scopo di questa tesi è proprio quello di inquadrare il ruolo dei call
center nella comunicazione, intesa non più solo come scambio di
informazioni, ma come un “atto di negoziazione”, dove diviene
fondamentale oltre che la funzione descrittiva del linguaggio, anche quella
operativa e performativa. La parte teorica viene supportata da esempi
pratici, corrispondenti ad un corpus di dieci conversazioni, avvenute tra
clienti e operatori del 191 Telecom Italia, registrate e trascritte in
appendice.
Nel primo capitolo, come già accennato, si fornisce una definizione
di call center e si analizza l’evoluzione che ha avuto nel tempo.
Nel capitolo successivo si prende in esame l’esperienza di Telecom
Italia, i cui obiettivi, hanno fatto sì che organizzasse il call center non più
come centro informazioni, ma come nodo strategico di comunicazione.
Vengono, allora, presi in esame tutti gli elementi presenti nel processo
comunicativo che si instaura tra utenti ed operatori aziendali per derivarne
un modello. Per far questo, vengono descritti alcuni modelli del processo
comunicativo proposti da Studiosi appartenenti a diversi ambiti disciplinari.
Da ciascuno vengono recuperati vari fattori, che aggiunti ad alcune
caratteristiche proprie di una comunicazione tra operatore e cliente, ne
3
descrivono il processo comunicativo. Da questa prima analisi inizia a
delinearsi
come
l’aspetto
comunicazione,caratterizzata
di
relazione
dalla
necessità
in
di
questo
raggiungere
tipo
di
diversi
obiettivi, prevalga sull’aspetto di contenuto. E si sottolinea come per far
ciò un ruolo fondamentale venga assunto dal linguaggio.
Nel terzo e quarto capitolo, per l’appunto, viene analizzato il
linguaggio utilizzato durante una conversazione telefonica, sottolineandone
gli aspetti verbali e paraverbali: livello della lingua, aspetti morfosintattici,
registri, lessico, voce, contorni intonazionali e aspetti legati all’interazione.
La telefonata viene divisa in quattro fasi e per ciascuna di queste ne
vengono sottolineati gli aspetti prevalenti.
Nel quinto capitolo, invece, si nota come questi stessi aspetti, usati in
modo non corretto possono essere da ostacolo alla comunicazione. I fattori,
che possono determinare un uso non corretto di questi aspetti possono
essere: fattori situazionali, culturali, relazionali e “geografici”.
In conclusione si sottolinea quanto derivato dall’analisi svolta nei
precedenti capitoli, ovvero che la funzione fondamentale del linguaggio è
quella operativa, in quanto determinate espressioni possono essere efficaci
o meno, indipendentemente dalla loro verità, determinando così il
raggiungimento degli obiettivi aziendali. Per la fidelizzazione della clientela
e il mantenimento di una posizione competitiva, rispetto alla concorrenza,
la sola competenza linguistica non basta, ma bisogna associarla ad una
competenza paralinguistica, performativa, pragmatica e socioculturale.
4
1. CALL E CONTACT CENTER
Il call center è l’insieme dei dispositivi, dei sistemi informatici e
delle risorse umane atti a gestire le chiamate telefoniche da e verso
un’azienda. E’ quindi un potente strumento in grado di consentire lo
svolgimento di tutte le operazioni necessarie per soddisfare le aspettative
della clientela. Grazie ad una tecnologia sofistica è possibile sia filtrare le
telefonate ricevute dai clienti, smistandole in base alle richieste agli
operatori più indicati a fornire assistenza, sia di effettuare chiamate in
automatico verso i clienti , attraverso sistemi in grado di riconoscere i
numero occupati, inesistenti, o errati, consentendo agli operatori un
notevole risparmio di tempo.
Tutti i servizi forniti a fronte di richieste in entrata vengono definiti servizi
di inbound. Attività tipiche di inbound sono: l’erogazione di informazioni
sui servizi dell’azienda, l’assistenza nella soluzione di specifici problemi, la
consulenza, la gestione delle segnalazioni sui disservizi.
I servizi erogati tramite chiamate in uscita vengono definiti, invece, servizi
di outbound. Attività di outbound sono: la promozione dei servizi e
prodotti, l’erogazione di informazioni, indagini per stabilire il grado di
soddisfazione dei clienti.
Col tempo molte aziende per erogare i servizi sia di inbound che di
outbond hanno unito all’utilizzo del canale telefonico altri strumenti e
canali di comunicazione: lo sportello fisico, il fax, la mail, il web, etc. Ci si
trova quindi in presenza di un call center evoluto che prende il nome di
contact center. Il contact center consente di fornire un servizio
personalizzato in base alle caratteristiche ed esigenze degli utenti, infatti,
grazie all’utilizzo congiunto di questi strumenti, la comunicazione
telefonica diviene una vera e propria relazione, che permette di conoscere il
cliente in base alle sue aspettative e bisogni, permettendo così all’azienda
sia di valutare quali prodotti o servizi bisogna offrire per soddisfare questa
5
esigenza sia di utilizzare le informazioni raccolte per migliorare
l’organizzazione interna.
Nasce la Customer Relastionship Management (CRM), ovvero un insieme
di procedure organizzative, strumenti, archivi dati creato in un’azienda per
gestire le relazioni con l’obiettivo di migliorare il rapporto con il cliente.
Questo nuovo approccio consente di stabilire un rapporto stretto e continuo
con i clienti, il call center assume il ruolo di customer care proprio perché
gestisce la relazione con la clientela nell’intero ciclo di vita.
1.1 EVOLUZIONE: DALL’UFFICIO RECLAMI AL NODO DI
INTERAZIONE
Il call center nasce negli anni ’60–’70 come “ufficio reclami”, e
passando attraverso varie fasi si è andato via via trasformando in nodo di
comunicazione e interazione.
Nel 1968, a causa di difetti di fabbricazione di alcune automobili, un
giudice, pronunciandosi nel merito di un ricorso presentato da un’
associazione di consumatori, ordina alla casa automobilistica Ford di
istituire una linea telefonica gratuita per i reclami. Con un accordo con la
compagnia telefonica AT&T, la Ford attiva il primo numero verde della
storia. In seguito molte aziende seguono la soluzione sperimentata da questa
casa automobilistica. Negli anni ’60, però, la tecnologia delle
comunicazioni non consente una gestione dei flussi telefonici tale da
garantire l’assistenza al cliente durante tutto il ciclo di vita del prodotto: i
call center, quindi, possono solo assicurare risposte standard a richieste
standard.
Negli anno ’80 grazie all’avvento di nuove tecnologie come
l’Automatic call distribution (ACD), che consente di costituire delle file di
attesa e ripartire un ordine di priorità alle chiamate, inizia a delinearsi il
6
concetto attuale di call center. L’operatore non ha più la possibilità di
decidere autonomamente se accettare o meno, la chiamata gli arriva
automaticamente.
Alcuni call center consentono, oltre a quanto offerto dall’ Acd, ulteriori
prestazioni: in relazione al traffico inbound permettono di realizzare il
cosiddetto Pop Screen, la comparsa sullo schermo del computer degli script
di guida all’operatore per la gestione della conversazione, i dati anagrafici
fondamentali, con una vera e propria scheda cliente, che consente di
instaurare un colloquio personalizzato, aumentando la produttività
dell’operatore e l’efficacia nei confronti del cliente.
Le doti comunicative richieste all’operatore sono ancora limitate, la sua
funzione resta quella di fornire risposte standard anche se a richieste sempre
più diversificate.
Con gli anni ’90 il call center diventa un sistema di interazioni
personalizzate col cliente, in cui il processo di comunicazione è
fondamentale: l’obiettivo è la cura del cliente e la sua fidelizzazione.
L’elemento
determinante
di
tale
evoluzione
è
rappresentato
dall’integrazione delle tecnologie dell’informatica con quelle della
comunicazione, tra la telefonia ed il computer. Grazie a questa sinergia gli
strumenti a disposizione dell’operatore consentono di gestire le
informazioni in tutto il loro ciclo di vita: dall’ingresso (il momento del
contatto con l’utente), all’elaborazione, fino alla chiusura del contatto
mantenendo però memoria della comunicazione all’interno dell’azienda. Il
call center diviene il nodo della comunicazione con il cliente e l’operatore
la risorsa principale per la gestione e la circolazione delle informazioni e
delle conoscenze. Per questo si rendono necessarie strutture capaci di
contenere tutte le informazioni, affinché siano rese condivisibili e
accessibili. Vengono costruiti database aggiornati e l’operatore può gestire
in modo più dinamico la conversazione essendo in grado di capire con
rapidità le problematiche del cliente e il modo per risolverle al meglio.
7
I risultati dei contatti instaurati con il cliente vengono registrati, i dati
elaborati, le informazioni classificate in base alla problematiche emerse e
poi restituiti ai clienti sotto forma di soluzione al problema emerso. Il call
center rappresenta, quindi, il punto all’interno dell’organizzazione in cui
confluiscono le informazioni provenienti dal mercato divenendo così il
crocevia della comunicazione interna ed esterna con il cliente, non sono
visti come centri di costo ma come luoghi dove creare valore per il cliente e
per la stessa azienda. Il ruolo dell’operatore evolve, si ritrova a vestire i
panni di un consulente specializzato capace di assistere il cliente e di
instaurare con lui un rapporto fiduciario, che diviene il presupposto su cui
innestare poi azioni di promozione e di vendita.
Fonte: S. Bagnara, E. Donati, T. Schael, Call & contact center – Strategie di Customer
Relationship Management nelle imprese private e pubbliche, il Sole 24 Ore, 2002.
8
1.2. COMUNICAZIONE: DA SCAMBIO DI INFORMAZIONI A
NEGOZIAZIONE
Oggi il call center è diventato un centro di contatto, che gestisce le
relazioni con la clientela nell’intero ciclo di vita.
Questa struttura rappresenta per l’azienda quello che per l’uomo è
l’orecchio. Con il contact center l’azienda è in grado di ascoltare la propria
clientela riuscendo a creare una relazione con essa e ad acquisire un
altissimo numero di dati, che verranno poi elaborati dal marketing.
Per garantire il successo di questa relazione, l’attenzione alle modalità con
cui possono essere ricevuti e trasmessi i messaggi deve essere massima. La
comunicazione telefonica non può essere più orientata alla sola transazione,
ma ad una relazione che consenta ad ogni cliente di avere la sensazione di
essere percepito come “il cliente” e non uno dei tanti. Per le aziende la
soddisfazione del cliente, la customer satisfaction, è fondamentale, un
cliente
soddisfatto, infatti, diventa spesso un cliente fedele e in uno scenario
competitivo, dove le tradizionali leve di marketing, di prezzo e di
prestazione tecnologica possono essere facilmente neutralizzate dai
concorrenti, il fattore discriminante di scelta tra più fornitori è sempre più
rappresentato dal livello del servizio al cliente. Particolare attenzione va
prestata soprattutto ai reclami dei clienti, in quanto una gestione efficace di
questi ultimi è fondamentale per la strategia di soddisfazione della clientela,
sia perchè un cliente accetta un problema nella misura in cui l’impresa
apporta una soluzione adeguata, sia perché sono un importante fonte di
informazione che permette di conoscere meglio le aspettative dei clienti e la
qualità percepita dei prodotti dell’impresa1.
La comunicazione non può più essere, quindi, solo uno scambio di
informazioni, ma diviene circolare, “un atto di negoziazione”, con una
_____________________________________________________________
1
Cfr. Lambin J. J., Marketing strategico e operativo, McGraw-Hill, Milano, 2004, pagg. 101-102
9
Profonda mportanza attribuita al linguaggio, non solo alla sua funzione
descrittiva, ma anche a quella operativa, performativa.
10
1.3. INDICATORI E STRATEGIE DI UN CALL CENTER
Ogni azienda misura le performance con metodologie spesso diverse,
a seconda del volume di traffico che transita nel call center. Rispetto
all’attività di outbound, la valutazione delle performance dell’attività
inbound è più impegnativa, bisogna misurare il “livello di servizio”, ossia
verificare i livelli di efficacia e di efficienza del call center.
Gli indicatori per la misurazione del livello di efficienza del servizio
sono: numero medio di chiamate in attesa, il tempo medio di attesa alla
risposta, il tasso di abbandono (cliente che rinuncia all’attesa), il tempo
trascorso al telefono sul totale delle chiamate (calcolabile sommando i
tempi di tutte le chiamate abbandonate/abbattute e dividendo il risultato per
il totale delle chiamate), il tempo medio di attesa delle chiamate
abbandonate/abbattute (a livello di singolo operatore o di gruppo), il tempo
medio di chiamate evase, il rapporto percentuale tra impegni e risposta, il
numero di squilli alla risposta, il numero di contatti utili sul totale dei
contatti, il numero di chiamate da gestire, il numero di chiamate in coda.
Gli indicatori per quanto riguarda l’andamento delle attività di
outbound sono: il numero di contatti potenziali, il numero di contatti
effettuati, il numero delle chiamate a buon fine sul numero totale dei
contatti, il tempo medio delle chiamate a buon fine, il tempo di
conversazione, il tempo di attesa tra una chiamate e l’altra, il totale ore a
disposizione, il totale ore effettive.
Il rispetto di questi parametri consente anche di maturare una
conoscenza sempre più completa del cliente. Le interfacce avute con il
cliente possono essere una utile fonte di informazioni per valutare i livelli di
soddisfazione del cliente, il suo livello di fidelizzazione, le determinanti del
processo di acquisto e di relazione con l’impresa. Con il possesso di queste
informazioni si possono porre le basi per sviluppare e potenziare il rapporto
con la clientela. Tra le strategie messe in atto per raggiungere tale obiettivo
si possono notare:
11
la fidelizzazione, che come già visto in precedenza, “consiste nelle strategie
e nelle azioni di marketing dell’azienda finalizzate al mantenimento
(tramite la customer satisfaction) dei livelli di clientela attuali.”2
La customer retention che “consiste nelle azioni che un’azienda realizza
per trattenere il cliente che ha manifestato l’intenzione di attivare il
processo di abbandono.”3
Il customer service che “costituisce il contatto diretto, continuato e
irrinunciabile tra azienda e cliente alla scopo di fidelizzarlo. E’ infatti più
costoso conquistare nuovi cliente piuttosto che incrementare il fatturato di
quelli già acquisiti. L’ attività del customer service è principalmente
collegata ad alcuni processi aziendali come il rispetto dei programmi di
vendita, la ricerca di soluzioni creative che incontrino le necessità della
clientela: in altri termini la ricerca della qualità nel rapporto.”4
2
Goi A., Lavorare al call center. Manuale di formazione e autoformazione, Franco Angeli,
Milano,2005, pag. 35
3
4
12
2. TELECOM ITALIA: CULTURA BASATA
SULL’ORIENTAMENTO AL CLIENTE
Telecom Italia è il gruppo leader delle telecomunicazioni in Italia,
con attività nei settori delle telecomunicazioni fisse e mobili.
Nasce a seguito del “ piano di riassetto delle telecomunicazioni” approvato
il 30 giugno 1994 dal consiglio di amministrazione dell’IRI. Il piano
prevede la fusione delle cinque società del gruppo iri-stet impegnate nel
settore telefonico (SIP, IRITEL, ITALCABLE, TELESPAZIO e SIRM) e la
nascita di una nuova società che assume la denominazione sociale di
TELECOM ITALIA. E’ approvato il 30 luglio dal ministro delle poste e
telecomunicazioni e il 27-28 settembre dai consigli di amministrazione
delle cinque società interessate.
Mission
“La nostra missione è di essere un operatore di telecomunicazioni
competitivo per un mercato globale. Vogliamo, quindi, fornire servizi di
comunicazione sempre più evoluti ed interessanti per il mercato nazionale e
internazionale, contribuendo con la diffusione delle nuove tecnologie, allo
sviluppo dell’ intero Sistema Paese a cui garantiamo inoltre la fornitura del
servizio universale. La soddisfazione del Cliente è al centro dei valori
aziendali e la nostra società e l’intera organizzazione sono proiettate verso il
mercato.”5
_____________________________________________________________
5
Pagine Bianche, SEAT Pagine Gialle, 2007/2008
13
Valori
“Telecom Italia ha adottato un sistema di valori che devono costituire il
costante punto di riferimento comportamentale per tutte le persone che
lavorano nel Gruppo, connotando in senso distintivo la loro appartenenza a
un'unica realtà industriale:
•
Orientamento al cliente
•
Assunzione di responsabilità
•
Innovazione
•
Proattività
•
Velocità
•
Integrazione
•
Trasparenza
•
Eccellenza professionale
È stato inoltre identificato un Modello Manageriale che rappresenta la
sintesi dei comportamenti cui i manager del Gruppo devono ispirarsi nel
perseguimento degli obiettivi di business.
•
Centralità del cliente
•
Creazione del valore
•
Valorizzazione delle persone
•
Governo del cambiamento
•
Networking ed integrazione.”6
Come si può riscontrare dalla mission, valori, e modello manageriale
sopra riportati, anche Telecom Italia ha adottato una cultura basata
sull’orientamento
al
mercato,
con
particolare
attenzione
posta
all’instaurazione di una solida relazione con il cliente.
_____________________________________________________________
6
Fonte: www.telecomitalia.it
14
Relazione gestita, in gran parte, tramite i call center .
187 (adibito alla gestione della clientela residenziale) e 191 (adibito alla
gestione della clientela business) rappresentano “ l’orecchio” dell’azienda .
Sono gli “ uffici per le relazioni con il pubblico” di Telecom Italia, devono
garantire informazione e comunicazione.
Più che call center sono dei customer care ( nel linguaggio del marketing :
“la tecnica che consente di implementare il CRM per raggiungere la
Customer Satisfaction”) in quanto per l’appunto si occupano dell’intero
processo comunicativo tra l’impresa e il cliente : reclami, informazioni,
vendite, attivazioni, lavorazioni…
2.1. ATTIVITA’ E STRATEGIE DEL CALL CENTER TELECOM
Chi scrive è una delle voci del 191 di Telecom Italia, impiegata
presso la società Telecontact center, gruppo Telecom Italia.
Questa esperienza sul campo permette di valutare e analizzare, tramite
contatto diretto, le procedure e gli obiettivi, consentendo di appurare quanta
importanza, con l’introduzione dei contact center come gestori dei rapporti
con i clienti, sia stata assunta dalla comunicazione e dal linguaggio.
La cuffia del call center diviene un ottimo punto di osservazione dei vari
elementi comunicativi e delle diverse varietà e procedure linguistiche messe
in atto sia dal cliente che dall’operatore per raggiungere i vari scopi.
L’obiettivo aziendale non è solo fornire al cliente un ufficio reclami,
ma il call center è divenuto un importante centro di creazione di valore
economico. Soprattutto per quel che riguarda le vendite: il cliente che non
viene contattato per fini commerciali , ma è lui che contatta l’azienda per
trovare la soluzione ad un suo problema, legge, la proposta commerciale
dell’operatore come un consiglio disinteressato ed è più propenso
all’acquisto di offerte e servizi. Telecom Italia ha subito letto e sfruttato
questa enorme possibilità.
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Tra le attività svolte possiamo elencare:
• gestione di informazioni e reclami
• attivazioni e lavorazioni
• vendite
Da eseguire con procedure precise:
• rispetto di tempi medi di conversazione
• utilizzo di sistemi informatici specifici
• evitare che il cliente richiami
Le attività e le procedure elencate dipendono soprattutto dal fatto che i
call center di un’azienda sono gestiti per lo più da società esterne o da
società facenti parte del medesimo gruppo aziendale.
Questo spiega il perchè di obiettivi così precisi e rigidi.
Ogni giorno il guadagno è determinato dal numero di chiamate gestite,
ragion per cui c’è necessità di rispettare dei tempi medi di conversazione e
spesso le chiamate, se appartenenti ad uno stesso cliente, non sono fonti di
guadagno, ecco perché esiste una percentuale di richiamate giornaliere che
non deve superare una certa soglia. Importantissime fonti di guadagno,
inoltre, sono i prodotti e servizi venduti, per questo quotidianamente ci sono
degli obiettivi di vendita da soddisfare, ovvero delle percentuali di vendita
assegnate a ciascun gruppo operativo.
Per fornire un esempio concreto prenderò ad esempio una singola chiamata
le cui caratteristiche sono:
• durata non superiore ai 4 minuti
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• gestione della problematica del cliente
• apertura delle pratiche necessarie a questa risoluzione
• effettuare una proposta commerciale
• assicurarsi che il cliente non richiami
Questi pochi elementi possono evidenziare quanta importanza assuma il processo
comunicativo, le fasi divengono varie: fare agire, convincere, interessare,
informare.
2.2. PROCESSO COMUNICATIVO E LINGUAGGIO
Gli elementi presenti nel processo comunicativo appena menzionato
sono quelli teorizzati dal modello informazionale lineare di Shannon e
Weaver: la fonte, il messaggio, il segnale, il canale, il destinatario.
____________________________________________________________
________________________________________________________
Come si può notare, questo modello, oltre che utilizzare le categorie
teorizzate da Shannon e Weaver , deriva dai modelli comunicativi teorizzati
successivamente da altri studiosi.
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La comunicazione che si sviluppa durante una conversazione
telefonica tra un operatore e un cliente, come si è visto in precedenza, non
è una comunicazione lineare, in cui vi è un passaggio unidirezionale e
diretto dalla fonte al destinatario, senza considerare la relazione
intercorrente tra questi, ma è una comunicazione circolare, si devono
quindi, come fatto nello schema, tener presenti anche gli elementi introdotti
da Schramm: la codifica e decodifica del messaggio( emittente e ricevente
devono avere lo stesso codice), la risposta e il feedback, che permettono la
restituzione delle informazioni , in modo che la fonte possa modificare i
messaggi successivi, in uno scambio reciproco di ruolo tra emittente e
destinatario, il campo d’esperienza virtuale ovvero le conoscenze , le
esperienze e gli elementi culturali dei soggetti che incidono sulla codifica e
decodifica del messaggio, per cui i comunicatori attuano in ogni caso un’
attività di interpretazione, il campo d’esperienza reale cioè l’ambiente
fisico dove si svolge la comunicazione e che influenza inevitabilmente il
processo.
Non potrebbero essere garantiti tutti gli obiettivi richiesti durante una
conversazione telefonica se non si prestasse attenzione a parlare in modo
chiaro ed efficace, a rivolgersi a chi ascolta per coinvolgerlo e per capire le
esigenze, a esporre i concetti con ordine e in modo completo, ad ascoltare le
risposte , a prestare la massima attenzione, a comprendere.
Bisogna di volta in volta prestare attenzione alle caratteristiche
dell’interlocutore con cui si interagisce, interessante a tal proposito è far
riferimento al modello sociologico di Goffman, in cui l’accento è posto
sugli aspetti organizzativi della conversazione e sul ruolo della sfera sociale
nella trasmissione dei messaggi. L’autore parla di un frame che può essere
definito come un contesto nel quale avviene l’interazione tra le persone, il
quale stabilisce il senso compiuto delle azioni e dei comportamenti da
tenere , al fine di creare aspettative comuni e condivise circa le forme e i
contenuti della comunicazione intrapresa.
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Il contesto è infatti la situazione nella quale si situa la comunicazione. E’
l’oggetto, l’argomento, il problema a cui ci si riferisce nel messaggio.
In una conversazione telefonica con un cliente diviene di fondamentale
importanza “ spiegare” , spesso si rischia che vengano attribuiti significati
diversi a prodotti e servizi da parte dell’operatore e del cliente, in quanto
quest’ ultimo non sempre ne ha una conoscenza precisa. Solo spiegando al
cliente che cosa può e deve fare per avere un buon servizio è possibile
coinvolgerlo, responsabilizzarlo e alla fine renderlo soddisfatto del servizio
ricevuto. Per far ciò bisogna essere veramente capaci di calarsi nei loro
panni, prima di tutto quindi bisogna imparare a parlare la loro lingua.
“Per poter svolgere adeguatamente la propria funzione di comunicazione
diretta, la fonte deve essere consonante e risonante rispetto al pubblico
destinatario, sulla base della conoscenza e delle aspettative di quest’ultimo.
Il requisito delle consonanza rappresenta il presupposto per la
comprensione del messaggio da parte del ricevente. Per essere consonante
rispetto al soggetto destinatario del messaggio , la fonte deve condividere il
codice
linguistico…
Per
garantirsi
l’effettivo
coinvolgimento
del
destinatario, non basta utilizzare lo stesso codice, non è cioè sufficiente la
consonanza è necessario il requisito della risonanza. Esso permette alla
fonte di coinvolgere e ottenere la partecipazione del destinatario attraverso
la condivisione di finalità, la predisposizione ad impegnarsi e a collaborare
in vista del raggiungimento di obiettivi comuni. Ai fini della risonanza è
richiesta l’adeguata conoscenza dei destinatari, la quale consente di
formulare il messaggio in funzione delle loro aspettative.”7
Fondamentale importanza è quindi, come si è visto, assunta dal
codice, il linguaggio, cioè il sistema di segni con cui il mittente formula il
messaggio che invia al destinatario. E’ necessario che il mittente conosca il
_____________________________________________________________
7
Confetto M. G., Un modello di comunicazione di impresa ASV-BASED, Giappichelli, Torino,
2002, pag. 113-115
19
codice con cui codificare il messaggio e che sia condiviso dal destinatario
affinché possa decodificarlo.
Un autore che pone particolare attenzione al contesto e al codice all’interno
di una comunicazione è il linguista Roman Jakobson il quale rielabora la
“Teoria matematica dell’informazione” di Shannon e Weaver. Il suo
modello considera il mittente e il destinatario come soggetti che devono
possedere un codice comune ed avere un simile contesto di riferimento.
Egli classifica gli atti comunicativi secondo sei funzioni a cui essi possono
essere orientati.
• La funzione emotiva o espressiva richiama la capacità del
“comunicatore” di manifestare al destinatario uno stato d’animo
(gioia, emozione, preoccupazione).
• La funzione conativa mira a provocare nel destinatario un
comportamento: maggiore puntualità, migliore partecipazione, o
altro.
• La funzione referenziale illustra lo scenario fornendo dati, teorie,
ipotesi, idee, un quadro di riferimento.
•
La funzione metalinguistica offre al destinatario le regole per
decodificare i messaggi inviati e migliorarne la comprensibilità.
• La funzione fatica si concentra sul canale, si preoccupa di
garantire il contatto tra comunicatore e destinatario, di constatare
che la comunicazione sia in atto e di verificare che essa venga
mantenuta.
• La funzione poetica riguarda il modo in cui il messaggio viene
realizzato ed implica una forma ed uno stile che massimizzino
l’attenzione del destinatario.
E’ il mittente a decidere , di volta in volta, quale funzione del linguaggio
privilegiare e far prevalere nel messaggio.
Nella comunicazione telefonica con un cliente sono varie le funzioni
che intervengono. Un ruolo importante ha senz’altro la funzione fatica
tenendo conto del fatto che il mezzo usato è esclusivamente il telefono,
20
quindi spesso si sentono ripetere le espressioni volte a verificare che il
canale funzioni, che l’interlocutore sia in ascolto o per attirarne
l’attenzione: “ Pronto, mi sente?”, “ Allora, mi ascolti…”. Ma non meno
importanti risultano essere la funzione poetica e conativa, come si è
visto in precedenza gli obiettivi durante una conversazione sono vari e
riguardano sia il servizio che la vendita, questo determina l’uso di un
linguaggio che attribuisca alle parole anche un valore denotativo,
soprattutto per riuscire a vendere dei prodotti, e di parole chiare e mirate
che spieghino determinati servizi con l’uso dell’imperativo e del
vocativo.
L’ esperienza maturata da operatore call center mostra la non minore
importanza della funzione metalinguistica: spesso bisogna fermarsi per
rendersi conto che il significato attribuito ad un determinato termine o
espressione sia compreso dall’interlocutore, ma è anche il cliente che di
volta in volta si accerta che l’operatore abbia compreso la sua richiesta.
La comunicazione di cui ci si sta occupando infatti non è unidirezionale
ci sono più soggetti che ne fanno parte.
Il modello proposto da Jakobson ha il limite di ritenere la
comunicazione come unidirezionale, il cui inizio è il momento che il
mittente invia il messaggio e termina nel momento in cui il messaggio
viene capito dal referente, è per questo che occorre far riferimento al
lavoro di Greimas e di Eco che vedono la comunicazione come un
processo cooperativo. Il modello semiotico-informazionale
di Eco
asserisce che la prima funzione di ogni messaggio è ricondurre ad un
“significato” i segni adoperati dal comunicatore ovvero parole, gesti,
posture, comportamenti, immagine, marchi. La nozione centrale di questo
modello è quella di decodifica, infatti la comunicazione è una relazione
tra comunicatore e destinatario che si svolge in un contesto tale “per cui
una parola capita da tutti nel suo significato più diffuso, può connotare
per gli uni una cosa per gli altri un’altra”(Umberto Eco).
21
Verificare che ciò che si comunica venga compreso è fondamentale, non
si può prescindere da ciò che è stato capito da chi ascolta. Il modo più
efficace per verificare la corretta comprensione di un messaggio è il
feedback. In una conversazione telefonica, essendo un tipo di
comunicazione verbale, si può verificare se si è stati compresi ponendo
delle domande: “E’ tutto chiaro?”, sempre chiare, che non contengano
critiche o giudizi, e soprattutto utilizzando un atteggiamento di ascolto
attivo di modo da rendersi conto di risposte non del tutto convinte.
Durante un colloquio con un cliente la scelta delle frasi adatte è
fondamentale per la riuscita della conversazione, bisogna evitare frasi del
tipo “non capisce?”, “non si è accorto…”, “gliel’ho già detto…” frasi che
come abbiamo sopra indicato emettono un giudizio, aggrediscono.
Bisogna accompagnare il cliente verso la soluzione del suo problema con
espressioni chiare e precise ma che lo guidino verso la comprensione,
come ad esempio :“faccia in modo che…”, “va bene, ma ricordi che…”,
“verifichiamo insieme”, in questo modo il cliente avverte la
partecipazione attiva dell’operatore alla risoluzione della sua esigenza.
L’attenzione alle parole , ai toni e ai modi usati deve sempre essere alta
in quanto si ripercuotono sull’atteggiamento del cliente garantendoci il
buon esito della chiamata.
Il come comunicare è importante almeno quanto il cosa comunicare
ed in alcuni casi anche di più, soprattutto quando ci sono più obiettivi
comunicativi da raggiungere in poco tempo.
Il linguaggio viene ad avere una vera e propria funzione operativa,
determinate
espressioni
possono
essere
efficaci
o
meno,
indipendentemente dalla loro verità, determinando così il raggiungimento
di determinati obiettivi.
A occuparsi dell’aspetto operativo del linguaggio è John Langshaw
Austin, autore della teoria degli atti linguistici, il quale ha introdotto la
nozione di “enunciato performativo” ovvero un enunciato che compie
un’azione e, in tal modo, tende a realizzare modifiche nella situazione
22
esistente . “Secondo Austin ogni espressione linguistica è un atto: anche
l'enunciato ritenuto constativo è un'azione (ad esempio, dire "domani
vado a…" equivale a un impegno, a un atto, è enunciazione performativa
e non solo indicativa e descrittiva). Così, egli distingue tre possibili e
distinti aspetti di un atto linguistico, entro i quali classifica gli enunciati
inizialmente descritti come constativi e performativi:
• l' atto locativo è quello con cui si dice qualcosa dotato di significato
(ad esempio, "quella porta è aperta") e può essere studiato dal
punto di vista fonetico, lessicale o grammaticale;
• l' atto illocutivo è un atto effettuato col dire qualcosa: esso, oltre a
informare, constatando una data realtà (ad esempio, il fatto che
quella
porta
sia
effettivamente
aperta),
può
contenere
un'esclamazione, una preghiera o un suggerimento (ad esempio,
l'invito a chiudere quella porta aperta). L'atto illocutivo ha quindi
una forza collegata alla reale intenzione di chi compie quell'atto
linguistico.
• L' atto perlocutivo è l'atto compiuto per il fatto di dire qualcosa:
quello per cui si raccoglie il suggerimento (o comando, invito, ecc.)
implicito in quell’atto “illocutorio” e si esegue ciò che viene
suggerito (si chiude, cioè, la porta). Mette in evidenza l'interattività
costitutiva del linguaggio, cioè gli effetti sugli interlocutori che
l'atto linguistico determina.” (Antonino Magnanimo).
Chi svolge l’attività di operatore call center non riesce a non notare
che durante una conversazione con un cliente il linguaggio è solo
raramente meramente descrittivo, ma vengono utilizzati da entrambi i
partecipanti alla conversazione atti allocutivi e perlocutivi, non si
forniscono esclusivamente informazioni ma per l’appunto si invita ad
avere determinati comportamenti: “faccia questa operazione e non
abbia dubbi sul buon esito..”, “lei ha già chiamato più volte non è stato
23
soddisfatto…”, “ ma lei paga ancora questo servizio perché non
aderisce a questa nuova promozione di certo più conveniente…”.
L’intento non è solo quello di fornire una risposta alla domanda del
cliente ma tranquillizzarlo, segnalargli che c’è traccia delle sue
precedenti chiamate, far sì che non richiami, riuscire a vendergli un
prodotto o un servizio, generare diversi effetti sull’interlocutore.
Quanto appena descritto è forse uno degli effetti principali apportati
dallo sviluppo dei call center da parte delle aziende, il buon utilizzo del
linguaggio, la comprensione della sua forza in quanto “atto” genera un
vantaggio competitivo rilevante apportando un vantaggio economico
di gran lunga superiore a quello derivante da uffici reali per la
relazione con il pubblico.
24
3. COMUNICAZIONE TELEFONICA
La comunicazione è indispensabile per la vita dell’uomo, per i suoi
rapporti con gli altri esseri umani: tutta la nostra vita ruota intorno ad essa.
In una sola parola, la comunicazione si può definire come relazione, ovvero
l’entrata in rapporto con una o più persone.
Ci relazioniamo attraverso una serie di canali che permettono di classificare
la comunicazione in verbale, non verbale e paraverbale.
La comunicazione verbale fa della parola il suo canale preferenziale,
riguarda i contenuti di una comunicazione e può essere sia orale che scritta.
Generalmente,però, non comunichiamo soltanto con le parole, ma spesso ci
relazioniamo agli altri con il supporto decisivo dei codici non verbali e
paralinguistici.
La comunicazione non verbale comprende tutti gli aspetti che non sono
parole, quali: la gestualità, la postura, il tono della voce e i movimenti dei
muscoli facciali . Attraverso essa esprimiamo emozioni, sentimenti, stati
d’animo spesso contrastanti con il messaggio che stiamo trasmettendo.
La comunicazione paraverbale riguarda l’utilizzo della voce, i contorni
intonazionali, il ritmo e l’emissione dei suoni ovvero: timbro, tono, volume,
tempo. La comunicazione paraverbale, insieme a quella non verbale, è parte
integrante del nostro modo di relazionarci con gli altri, la utilizziamo
quotidianamente, spesso a livello inconscio, senza rendercene conto.
Senza una di queste componenti la nostra comunicazione
risulterebbe poco comprensibile, non pienamente recepibile dal destinatario.
Tuttavia lo sviluppo tecnologico consente alle persone di comunicare
attraverso canali sofisticati come il telefono, la radio, il cellulare, il
computer, il fax, un’ e-mail che mancano di molte risorse tipiche dei
linguaggi non verbali.. In questi casi per comunicare efficacemente sono
richieste agli interlocutori alcune abilità tipiche della comunicazione
verbale e paraverbale che consentano il raggiungimento dei propri obiettivi.
25
Prendendo in considerazione il lavoro di call center, è fondamentale che
l’operatore attraverso la comunicazione telefonica instauri con il cliente un
clima di fiducia reciproca: solo attraverso l’abile uso di una serie di
strategie comunicative l’operatore può ottenere come risultato la
soddisfazione e fidelizzazione del cliente necessari per il successo della
propria azienda. Queste strategie si basano, come accennato in precedenza,
su due aspetti della comunicazione: un aspetto di contenuto e un aspetto di
relazione. Per aspetto di contenuto ci si riferisce al cosa si vuole
comunicare, al messaggio verbale (es. la notizia, l’informazione); per
aspetto di relazione invece si fa riferimento al come si vuole comunicare, al
messaggio paraverbale (es. comando).
__________________________________________________________
COSA
Elementi della comunicazione
CONTENUTO
7%
GESTUALITA’
38%
55%
COME
VOCE
Lo schema illustrato vuol mostrare come in una comunicazione
telefonica,che si sviluppa tra un cliente e un operatore di call center,
l’aspetto di relazione spesso sia molto più importante dell’aspetto di
contenuto. Questo perché, come illustrato nel precedente capitolo, gli
obiettivi da raggiungere in una conversazione telefonica sono diversi, e un
contenuto corretto, da solo, non ne garantisce il raggiungimento. Per gestire
26
correttamente la chiamata di un cliente, in una tempistica media di quattro
minuti, riuscendo oltre che a risolverne la problematica anche ad effettuare
una proposta commerciale e ad evitare un eventuale ricontatto, il “come” si
comunica assume la massima importanza. Sbagliare la scelta del tono di
voce, dei tempi di risposta, del ritmo, del linguaggio adatto può inficiare la
buona riuscita di una conversazione, molto più di una risposta non corretta
o di un lessico non preciso.
La qualità di un servizio,infatti, non è misurabile come quella dei
prodotti, attraverso la quantità di difetti di fabbricazione , la durata, la
performance, ma può essere analizzata solo attraverso la visione che ne
hanno i clienti. Gronross, professore di Service and Relationship Marketing,
sostiene che la qualità sperimentata dal consumatore viene giudicata
facendo riferimento a due dimensioni: la dimensione tecnica e la
dimensione funzionale. La qualità tecnica si riferisce al contenuto (il
“cosa”) del servizio fornito al cliente. La qualità funzionale si riferisce al
modo (il “come”) in cui viene svolto il servizio: “Se il fornitore ha un’
immagine
positiva,
i
problemi
minori
verranno
probabilmente
dimenticati…” (Gronroos, 1990):
__________________________________________________________________
Qualità percepita
del servizio
Servizio atteso
Servizio
percepito
immagine
Qualità tecnica
“cosa?”
Qualità
funzionale
“come?”
Fonte: Gronroos, 1982.
_______________________________________________________________________________
27
Comunicare al telefono forma, quindi, un vero e proprio tessuto relazionale
e il nostro stile comunicativo deve sempre essere adeguato. Si tratta di una
relazione semplice, che necessita di un vocabolario di immediata
comprensione, non appesantito da sintassi tortuose o da inutili lungaggini,
ma, al contrario, costituito da un linguaggio concreto, quindi privo di
riferimenti a concetti astratti e che deve essere costantemente supportato dal
ricorso a metafore ed analogie. Es.: “Le costerà pochissimo, signora, meno
di un caffè.”
Di seguito si analizzano gli aspetti verbali e paraverbali
caratterizzanti questo tipo di comunicazione. Il corpus utilizzato è costituito
da dieci conversazioni svoltesi al 191 di Telecom Italia.
3.1. ASPETTI VERBALI
Gli aspetti verbali, durante una conversazione telefonica tra
operatore e cliente, sono fondamentali. In assenza di un contatto visivo è la
lingua a dover assolvere quasi pienamente alla funzione comunicativa.
Generalmente, quando si analizza il linguaggio nel parlato
telefonico, si prendono in considerazione le conversazioni tra parenti e
amici. Trattandosi di situazioni d’intimità, il livello della lingua utilizzato è
quello informale, e il linguaggio di queste conversazioni viene associato ad
un italiano colloquiale.
La comunicazione che si svolge all’interno di un call center ha, però,
delle caratteristiche molto diverse, la lingua usata non può essere associata
a quella che si ritrova in situazioni di tipo familiare. Per poterne analizzare
le caratteristiche, si farà riferimento al modello di architettura di lingua
proposto da Berruto.
Secondo Berruto le varietà di lingua si classificano in base a quattro
dimensioni fondamentali: diastratia, diafasia, diatopia e diamesia. In base a
28
questa definizione è possibile analizzare il contenuto di un discorso in base
alla cultura e alla classe sociale dei parlanti, al contesto in cui essi si
trovano ad operare e a comunicare, alle zone da cui essi provengono e nelle
quali vivono e risiedono e al mezzo che impiegano per scambiarsi
informazioni. Un parlante di qualsiasi lingua può essere inquadrato
all’interno del seguente schema:
_____________________________________________________________
Fonte: Gaetano Berruto, Sociolinguistica dell’italiano contemporaneo, 1987
_____________________________________________________________
Al centro si trova lo standard, mentre man mano che ci si sposta verso la
periferia si trovano varietà non standard e sub-standard. Il quadrante in alto
a sinistra indica le varietà più alte, quello in basso a destra indica quelle più
29
basse. Per quanto riguarda la diafasia, i registri sono a destra e i sottocodici
a sinistra.
E’ necessario ricordare che l’italiano standard letterario è descritto e
regolato in maniera uniforme dai manuali di grammatica, ma conserva una
sfumatura di marcatezza diatopica, è quasi impossibile, infatti, trovare
l’italiano standard letterario non marcato, utilizzato da parlanti reali. Al
centro ritroviamo anche l’italiano neo-standard, corrispondente a un italiano
colto medio8.
In base a questo schema, e tenendo conto delle caratteriste in
precedenza analizzate della conversazione tra un cliente e un operatore,
l’italiano utilizzato nella comunicazione in un call center può essere
definito come un italiano regionale colto medio. Infatti, trattandosi di una
situazione formale, si tende ad utilizzare gli aspetti unitari, soprattutto
morfosintattici, dell’italiano, ma con la presenza di una differenziazione
geografica che è percepibile nella gran maggioranza degli utenti: “un
qualunque parlante colto rivela di solito, pur non avendo un accento
regionale molto spiccato, con una certa chiarezza la propria origine per i
caratteri di pronuncia e intonazione”9. Questa varietà è collocata sull’asse
diafasico nel quadrante superiore sinistro, sull’asse diamesico è quasi al
centro tra lo scritto e il parlato, leggermente spostata verso lo scritto. Il tipo
di comunicazione che si sta trattando potrebbe essere definita come: scrittoparlato, in quanto manca delle caratteristiche tipiche del parlato:
l’improvvisazione, la mancanza di attenzione. La pianificazione che
sottende alla comunicazione tra un Professional di call center e un cliente
genera l’utilizzo di un livello di lingua e di un registro più vicini allo scritto.
_____________________________________________________________
8
9
Cfr. Berruto G., Sociolinguistica dell’italiano contemporaneo, Carocci, Roma, 2002, pag. 23
Berruto G., Sociolinguistica dell’italiano contemporaneo, Carocci, Roma, 2002, pag. 24
30
3.1.1. Livello della lingua
L’efficacia espressiva della lingua italiana si articola su tre livelli,
informale, medio e formale, definiti livelli espressivi e corrispondenti alle
necessità comunicative della vita di relazione o di lavoro.
Il livello informale è caratterizzato da un lessico usuale e comune, e
viene utilizzato prevalentemente nell’esperienza quotidiana, dove si
stabiliscono relazioni eterogenee e solitamente si trattano argomenti di
limitata complessità. Questo livello espressivo si potrebbe anche definire
come “l’italiano regionale” o popolare.
Sempre nella vita di relazione, ma in una comunicazione finalizzata
alle esigenze della vita di lavoro o che si svolgono al di fuori dell’ambito
familiare, si colloca il secondo livello, quello medio. Questo livello è
caratterizzato da un lessico d’impiego diffuso e si basa su un’articolazione
sintattica leggera, con frasi brevi e sintetiche.
Il livello formale viene utilizzato prevalentemente in circostanze
particolari, che richiedono relazioni comunicazionali di contenuto elevato
(ad esempio: seminari, congressi) e in contesti ufficiali come conferenze,
cerimonie. Il lessico usato è preciso (linguaggio settoriale) a tratti ricercato
e la sintassi è accurata.
La situazione comunicativa, che si sta analizzando in questa tesi, è
una situazione di tipo lavorativo, il livello prevalentemente usato è quello
medio.
L’analisi delle varie conversazioni ha messo in evidenza che dal punto di
vista morfosintattico i costrutti più frequenti sono i seguenti:
• dislocazione a sinistra: “soprattutto nel parlato (…) si tende a staccare
il complemento iniziale dal resto della frase con una pausa (…) e a
riprenderlo con un pronome clitico”10;
_____________________________________________________________
10
D’Achille P., L’italiano contemporaneo, Il Mulino, Bologna, 2003. pagg. 149-150
31
• dislocazione a destra: “a destra di una frase semplice compare un
sintagma nominale il cui ruolo sintattico dipende dal verbo della frase e
che è ripreso (o meglio anticipato) da un clitico all’interno della frase”11;
• frasi scisse: “consente lo spezzettamento dell’informazione in due
blocchi frasali distinti, ma la sue funzione fondamentale è di essere
marcata per novità e contrastività del sintagma nominale estratto, che
viene contrapposto ad altri possibili membri dell’insieme a cui si
riferisce. (…) La frase scissa consente di mettere in rilievo il costituente
marcato indipendentemente dalla sua natura grammaticale”.12
La brevità e delle telefonate e la mancanza di un contatto visivo rendono
necessaria la sottolineatura di unità concettuali importanti per la
comprensione e per rendere poco equivocabile il punto a cui si dà
importanza.
Un’altra costruzione abbastanza diffusa è il c’è presentativo: “(…)
costruzione (…) costituita da un c’è / ci sono che introduce un sintagma
nominale il quale viene specificato da una (pseudo) relativa esplicativa. Il
c’è (…) che pare funzionare in due blocchi monotematici più semplici e a
mettere in rilievo un elemento attraverso la segmentazone così ottenuta”13.
Questa costruzione facilita la codifica e la decodifica del messaggio, così da
facilitare la riuscita della comunicazione.
In una conversazione telefonica si è in presenza di un parlato
argomentativo per questo motivo la subordinata più frequente è la relativa ,
a seguire si ritrovano finali, temporali, causali e interrogative , i nessi
congiuntivi usati sono i più comuni: che, perché, mentre, se… E’, però, la
_____________________________________________________________
11
Berruto G., Sociolinguistica dell’italiano contemporaneo, Carocci, Roma, 2002, pagg. 66-67
12
Berruto G., Sociolinguistica dell’italiano contemporaneo, Carocci, Roma, 2002, pag. 68
13
Berruto G., Sociolinguistica dell’italiano contemporaneo, Carocci, Roma, 2002, pagg. 68-69
32
paratassi a prevalere, soprattutto nella prima fase della telefonata dove i
turni sono per lo più brevi e vengono usate delle frasi precise e riassuntive.
Nel corpus utilizzato per questa analisi appare evidente la forte
presenza di forme verbali come: sai, senta, guardi ,mettiamo, facciamo.
Questi elementi linguistici sono dei “segnali discorsivi”, che svolgono sia
una funzione fatica, sia una funzione metatestuale.
L’uso di queste forme deriva dal fatto che tra parlante e interlocutore ci sia
compresenza e un contesto comune, e quindi difficoltà di pianificazione del
discorso e impossibilità di cancellazione, necessità di prendere e mantenere
il turno, tendenza a rimandare a una conoscenza condivisa e a esemplificare
un argomento così da facilitare la ricezione del messaggio.
Affinché la decodifica del messaggio venga garantita si fa spesso
ricorso anche a due figure retoriche: similitudine e metafora.
La similitudine istituisce un confronto fra due termini, di cui uno è noto e
l’altro viene spiegato proprio dal confronto, introdotto da vari connettivi:
così…come; come; simile a ecc.
La metafora è una specie di similitudine “abbreviata”, senza il come; con
essa si indica un oggetto facendo riferimento a un altro, anche molto
diverso, legato al primo da un rapporto di somiglianza.
3.1.2. Registri linguistici
I livelli espressivi adatti alle diverse esigenze relazionali danno luogo
ai registri linguistici che si distinguono per la scelta lessicale e per
l’organizzazione delle frasi.
I registri sono generalmente classificati in sei tipi fondamentali, di
cui tre attribuiti al livello formale, ovvero l’aulico solenne, colto e
impersonale burocratico; un registro a livello medio corrispondente ad una
circostanza appunto media; gli ultimi due, quello colloquiale familiare e
intimo confidenziale, al livello informale.
33
Ogni registro linguistico deve essere strettamente legato, oltre che
alla situazione comunicativa, al rapporto esistente tra gli interlocutori e
l’oggetto della comunicazione.
Nel caso delle comunicazioni che si sviluppano in un call center il
registro è quasi sempre quello medio. Infatti:
-la situazione comunicativa è quella di tipo lavorativo, dove raramente il
rapporto con l’interlocutore sarà così “stretto” da consentire l’utilizzo di un
registro colloquiale-familiare, ma più spesso di tipo medio. Inoltre
raramente potrà essere richiesto un linguaggio di tipo colto, più adatto a
situazioni che richiedono l’utilizzo di espressioni tipiche di un linguaggio
settoriale;
-il rapporto tra gli interlocutori è normalmente quello operatore/il cliente,
dove quest’ultimo può essere ulteriormente caratterizzato dal suo status
sociale, dalle motivazioni cha hanno indotto a telefonare o ad essere
chiamato, il sesso, il grado di cultura ecc. E’ quindi un rapporto di tipo
complementare, ma caratterizzato sostanzialmente dall’estraneità tra gli
interlocutori e un obbligatorio rispetto dell’operatore verso l’interlocutore;
-l’oggetto della comunicazione, ovvero l’argomento di cui si parla, proprio
perché riferito al particolare servizio al quale si è addetti, è di tipo
specialistico (o quantomeno complesso), richiede quindi il registro medio.
3.1.3. Lessico
Il lessico adottato è abbastanza comune. Si tende a scegliere modi di
dire aderenti al contesto di ogni comunicazione, ovvero bisogna tenere
sempre in considerazione l’effetto che le parole avranno su chi sta
ascoltando. Il messaggio finale non è sempre quello che viene emesso da
chi parla, ma corrisponde a quello che chi ascolta ha percepito prima e
compreso poi. Quando si parla si deve scegliere tra i modi a propria
disposizione quelli più comprensibili al tipo di ascoltatore con cui si
34
interloquisce, non si può ipotizzare un linguaggio unico per tutti. Per alcuni
l’impiego di termini tecnici non è un problema , anzi per loro l’utilizzo di
un idioma troppo semplificato risulterebbe poco attraente. Al contrario, c’è
un pubblico medio che rischia di non capire di cosa si parla.
Dalle conversazioni analizzate si nota che i tecnicismi sono limitati. Un
linguaggio tecnico corre sempre il rischio di rendere incomprensibile il
dialogo a chi non è esperto, ma, come appena detto, può risultare efficace
con chi è in grado di condividere il codice.
Bisogna prestare attenzione al tipo di linguaggio del proprio
interlocutore per verificare cosa sia importante per lui, quale è la sua
attività, i suoi interessi. Non tutte le categorie sociali hanno le stesse
consuetudini linguistiche e in particolare le persone anziane. L’allenamento
all’ascolto faciliterà l’operazione di identificazione del tipo di cliente con
cui si ha a che fare. Bisogna essere in grado di cogliere le riforme spontanee
del linguaggio che le tecnologie comportano: i cellulari sono diventati i
telefonini, gli sms i messaggini, sono tutte parole inventate dalla gente.
Vengono evitate, di solito, le interiezioni (le non-parole non hanno il
potere di comunicare informazioni, ma fanno apparire poco preparati o in
difficoltà).
Tra le parole più usate si ritrovano senza dubbio quelle necessarie a
tranquillizzare e a suscitare certezza: sicuramente, certo, senza dubbio, non
si preoccupi ecc. Il forestierismo più frequente è senza dubbio ok che
spesso ha la stessa funzione delle espressioni precedenti.
35
3.2. ASPETTI PARAVERBALI
Una delle caratteristiche principali della comunicazione telefonica è
che si tratta di una comunicazione in assenza visiva. Questa caratteristica
determina l’amplificarsi di molte altre percezioni. Diventa importante
prestare attenzione ai toni, agli accenti della voce, alle pause, ai ritmi, al
volume, alla dizione ecc. Questi aspetti paralinguistici sono funzionali ai
fenomeni verbali per veicolare determinati significati: una stessa frase
pronunciata con un’intonazione diversa o un volume più o meno alto
assume significati diversi.
3.2.1 La voce
Nella relazione telefonica assume un importante rilievo sia la voce
del cliente che quella dell’operatore. In questo tipo di comunicazione ogni
elemento ha il potere di generare un cambiamento nella relazione tra
emittente e ricevente.
La voce può essere debole, esile, fioca, forte, viva, chiare, squillante,
sommessa, sgarbata, fredda, stizzosa…
La scelta del tono di voce del cliente indica immediatamente la sua
posizione e il motivo della sua chiamata: ricevere un’informazione,
reclamare, sfogarsi. La sua voce tende però quasi immediatamente ad
adeguarsi a quella dell’operatore. Lo scopo principale di quest’ultimo è
tranquillizzare il cliente, quindi tende ad usare la voce in modo garbato così
da abbassare immediatamente qualunque tono, ma dal corpus si rileva che è
importante che sia sempre chiara e viva, di modo che non traspaia un
atteggiamento remissivo.
36
3.2.2 Contorni intonazionali
L’intonazione è indispensabile per fare comprendere come devono
essere intesi i messaggi che vengono inviati. Può ad esempio chiarire se si
intende fare un’affermazione o una domanda. Aggiunge informazioni sulle
intenzioni di chi parla, sui sentimenti che sottendono l’atto comunicativo, la
cui intenzionalità può essere di tipo: ironico, cortese, scortese, aggressivo,
sottomesso, arrogante, umile, cordiale.
Spesso si sceglie una particolare intonazione per collegarsi alla frase
pronunciata dall’interlocutore. Con frequenza durante una conversazione
telefonica il cliente si collega alla frase iniziale dell’operatore: “…in cosa
posso esserle utile?” con la frase: “vediamo se può essermi utile…” o “mi
può essere utile…” formulata con un intonazione ironica così da
sottolineare il proprio rammarico per una situazione che si protrae da
tempo.
3.2.3 Ritmo ed emissione dei suoni
Un’altra caratteristica importante è il ritmo della voce, ovvero la
velocità di emissione della voce, la frequenza e la lunghezza delle pause.
Anche solo poche frasi possono trasmettere sicurezza e assertività, oppure
tensione e insicurezza, a seconda del loro equilibrio ritmico. Bisogna
armonizzare la velocità con cui si pronunciano le parole e la scansione, con
l’introduzione delle pause. La gestione delle pause deve essere molto
accorta, in quanto esprimono il pensiero sottointeso, che il parlante lascia
trasparire con la scelta di sospensioni o con attimi riempitivi.
Spesso, durante una conversazione telefonica, per la volontà di non
essere interrotti o per la ristrettezza del tempo a disposizione si tende a
parlare molto velocemente, pronunciando i discorsi tutti di fila. Però questa
non scansione delle parole e la velocità di emissione delle frasi, costringe a
37
continue interruzioni e ripetizioni, perché l’interlocutore ha difficoltà nel
seguire il discorso, soprattutto quando non ha padronanza dell’argomento.
Va prestata quindi molta attenzione al tono e al volume.
Il tono è la caratteristica espressiva di una voce in rapporto alla
particolare influenza emotiva o di un certo atteggiamento mentale del
messaggio: dolce, minaccioso, supplichevole, aspro.
Nelle conversazioni analizzate ricorre la frase: “ non mi deve parlare
con questo tono…” o “la invito ad abbassare i toni…” pronunciata sia dal
cliente che dall’operatore quando la conversazione si allontana dagli schemi
consueti. Inoltre un tono sbagliato può inficiare la veridicità delle
affermazioni fatte, quando l’operatore usa un tono aspro il cliente ha la
tendenza a difendersi chiudendo la conversazioni con frasi come: “Vabè lei
è un incompetente proverò con qualcun altro”. Si inficia così il lavoro
svolto nell’intera conversazione.
Gli stessi effetti sono legati anche alla scelta del volume.
Il volume corrisponde all’intensità con cui si emette la voce. Al
telefono si tende ad alzare la voce, credendo che la distanza tra gli
interlocutori richieda uno sforzo maggiore, quando in realtà i sistemi di
trasmissione telefonica annullano le distanze rendendo percepibile anche un
bisbiglio. Erroneamente, spesso, quando il cliente alza la voce anche
l’operatore tende a fare lo stesso, rischiando però, in tal modo, di non
riuscire più a gestire la chiamata.
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3.3. ASPETTI NON VERBALI
La comunicazione telefonica, come già sottolineato in precedenza, è
caratterizzata dall’assenza degli aspetti non verbali: la gestualità, la postura,
i movimenti dei muscoli facciali. L’impossibilità di valutare la situazione
prossemica è una importante limitazione di questo tipo di comunicazione.
Con un’analisi più approfondita si può notare che questa mancanza viene
sostituita: dalle parole usate, dal registro linguistico adottato, dalla
musicalità della voce.
Una espressione ricorrente nelle conversazioni tra un cliente e un operatore
è: “lei ha già chiamato tre volte!”, oppure “ho già chiamato più volte!” dove
l’inserimento della parola “già” rappresenta quella che in una relazione
faccia a faccia potrebbe essere un’espressione di ammonizione. O anche
solo una voce squillante può avere lo stesso effetto di un’accoglienza fatta
con un viso sorridente.
3.4. ALTRI ASPETTI INTERAZIONALI
La comunicazione telefonica per mancanza di un rapporto visivo è
caratterizzata da molteplici difficoltà. Come visto in precedenza, per
garantire la riuscita della relazione bisogna prestare grande importanza alla
voce, le intonazioni, la scelta delle parole. Per una perfetta comunicazione
ci sono anche altri aspetti fondamentali: un ascolto attivo, un’attenta
gestione delle domande, un’attenzione ai turni e alle interruzioni. Questi
aspetti sono importanti soprattutto se si considera che la conversazione
telefonica è sempre limitata dal tempo. Anche se il costo della telefonata è
gratuito, questo non vale per il tempo dell’interlocutore, inoltre il tempo in
un call center è una risorsa economica. Le operatività vengono, quindi,
inevitabilmente accellerate, e spesso si corre il rischio di perdere elementi
significativi di ciò che si ascolta o di ciò che si intende dire. Quindi solo
39
attraverso un ascolto attivo si evita il rischio di perdere elementi preziosi e
solo un’ attenta gestione delle domande garantisce che l’interlocutore abbia
detto tutto ciò che intende dire.
3.4.1 Ascolto attivo
L’ascolto può essere diviso in quattro fasi: sentire, interpretare,
valutare e rispondere. Dopo aver udito quanto detto dall’interlocutore, si
attua l’operazione di decodifica tramite la quale si può comprendere o non
comprendere il messaggio. Subito dopo si valuta quanto ascoltato,
separando i fatti dalle opinioni, e si formulano dei giudizi, per poi
rispondere all’interlocutore, che può così verificare l’efficacia dell’ascolto.
L’ascolto non è mai un atto passivo, ma sempre selettivo, in quanto
viene filtrato dalla emotività del ricevente. Questo genera tre pericoli, se
non si presta un’adeguata attenzione:
• sentire ciò che ci si aspetta;
• sentire ciò che si desidera;
• non riconoscere la differenza tra commenti, obiezioni e domande.
Dal corpus preso in considerazione si nota che il cliente, spesso, formula
domande non attendendosi una risposta, ma atte solo a formulare
un’obiezione, un commento e se non si fa attenzione si rischia di rispondere
generando una discussione.
Ad esempio si può prendere in considerazione la frase: “Questa linea affari
costa tutti questi soldi? La concorrenza costa meno?”. Anche se la struttura
con la quale viene formulata è quella di una frase interrogativa, più che una
domanda si è in presenza di un’obiezione, una lamentela. L’operatore può
40
quindi solo prendere atto del commento, non avviando una inutile
discussione.
Il cliente molte volte chiama per uno sfogo e il recepire di essere ascoltato
con attenzione, con un silenzio che inviti alla continuazione, può già sortire
degli effetti positivi.
Questo ascolto viene inoltre facilitato da una buona capacità nel formulare
le domande, che può conferire un’immagine di efficienza.
3.4.2 Attenta gestione delle domande
La capacità di formulare correttamente le domande è uno strumento
importante per la riuscita del processo comunicativo. Permettono di avviare
la comunicazione e di mantenerne il controllo. A seconda del grado di
libertà nel rispondere che lasciano all’interlocutore sono definita aperte o
chiuse.
Le domande aperte lasciano libero l’interlocutore di rispondere
come meglio crede, sono meno mirate sul contenuto, così da ottenere
risposte ampie per capire, per far emergere opinioni e pareri. In questo
modo l’interlocutore è rassicurato perché può autonomamente decidere
quanto e come approfondire. Bisogna però evitare di dare adito ad una
conversazione troppo ampia , guidando sempre l’interlocutore verso la
risposta.
Un esempio tratto dal corpus di telefonate può essere: “di cosa si occupa?
Come generalmente utilizza la linea?”. Si invita il cliente ad esprimere le
proprie necessità così da cogliere cosa proporgli e come procedere con la
telefonata.
Le domande chiuse si utilizzano per vincolare l’interlocutore alla
risposta e orientarlo a prendere una decisione. Vengono utilizzate
soprattutto quando l’interlocutore ha poca conoscenza dell’argomento che
41
si sta trattando in quanto implicano una facile formulazione e una facile
risposta, che deve essere, per lo più, un sì o un no.
Iniziano solitamente con un verbo: “ha l’estremo?”, “ha inviato il fax?”.
Un esempio può essere fornito dalla domanda presente in una delle
conversazioni analizzate:
CLT: “Buongiorno, ascolti, io ho già chiamato tempo fa per chiedere il passaggio
a privato … ma ancora non è stato fatto!”
OP: “Ma lei ha inviato il fax con la richiesta al numero…?”
Questo esempio mostra che questo tipo di domande sono molto utili
anche per non allungare i tempi della chiamata, in quanto più che domande
vogliono essere delle affermazioni che invitino il cliente alla riflessione. Le
domande chiuse possono, infatti, essere ulteriormente suddivise in:
domande suggestive, domande riflessive, dirette e indirette.
Le domande suggestive suggeriscono la risposta all’interlocutore in
quanto recano la risposta già nella formulazione. In questo modo, però, il
feedback viene annullato e il cliente può esserne irritato, in quanto viene
costretto a fornire una risposta che a volte non corrisponde precisamente al
suo pensiero.
Ad esempio: “Credo che abbia capito, adesso! Vero?”
Sono domande da dover sempre evitare, infatti difficilmente se ne ritrovano
nelle conversazioni prese in analisi.
42
Le domande riflessive hanno lo scopo di dare all’interlocutore la
sensazione che si sta ascoltando quello che dice. Spesso si ripetono le
parole finali o il punto di vista di chi parla.
Sono molto frequenti durante le telefonate tra un operatore e un cliente, ad
esempio: “Se ho ben capito mi sta dicendo che…”, “Dunque, a lei
interessa…”, in questo modo si intensifica il rapporto di fiducia.
Le domande dirette vincolano l’interlocutore a un tipo di risposta,
ma servono a facilitare la relazione, mostrando sincerità: “Questa non è
l’assistenza tecnica, ma verifichiamo, la spia adsl è fissa o lampeggiante?”
Le domande indirette permettono all’interlocutore di organizzarsi
nel rispondere, senza utilizzare una domanda né specificatamente aperta, né
chiusa: “Crede le possa interessare…”.
Indipendentemente dal tipo di domanda usata, è importante prestare
attenzione al modo in cui vengono trasmesse senza interrompere e
rispettando il turno dell’interlocutore.
3.4.3 Gestione turni e interruzioni
La conversazione telefonica in un call center si sviluppa in varie fasi:
apertura, comprensione delle esigenze, soddisfazione delle esigenze e
chiusura. In fase di apertura e di comprensione delle esigenze la struttura
della conversazione è abbastanza pianificata. L’ordine dei turni è quindi
prestabilito: subito dopo la frase di apertura in cui esplicitamente si invita il
cliente ad esporre la propria esigenza, quest’ultimo prende la parola e
43
illustra la propria richiesta. In questa fase, generalmente, non si assiste né a
interruzioni né a sovrapposizioni: parla prima un interlocutore e poi l’altro
ed è il parlante di turno a selezionare il parlante successivo. I turni sono
sequenziali,
tramite
coppie
adiacenti14
come:
domanda/risposta,
offerta/accettazione, il secondo interlocutore è direttamente invitato ad
intervenire.
Il corpus di conversazioni ci offre una larga scelta di esempi di questo tipo:
OP: “Buonasera Telecom Italia come posso aiutarla?”
CLT: “Salve vorrei sapere quali servizi sono attivi sulla mia linea.”
CLT: “Salve, devo comunicare gli estremi di pagamento di una fattura scaduta,
non so se la linea è sospesa può controllare?”
OP: “Sì, verifichiamo subito…”
E’nella fase centrale, quella della soddisfazione delle esigenze, che la
pianificazione iniziale del discorso diviene più difficile. Subentra la
difficoltà di spiegare la propria posizione e, soprattutto quando il dialogo
diventa
conflittuale,
diventano
frequenti
sia
interruzioni
che
sovrapposizioni. Inoltre in questa fase la ristrettezza del tempo a
disposizione si fa sentire maggiormente e l’operatore tende a sovrapporsi al
_____________________________________________________________
14
Cfr. Bazzanella C., Le facce del parlare. Un approccio pragmatico all’italiano parlato, La
Nuova Italia, Firenze, 1994, pag. 69
44
cliente quando ne ha già compreso la posizione:
CLT: “…sono rimasta profondamente delusa dalla Telecom, perché tutti i
pagamenti dei cellulari me li avere intrufolati tutti sulla stessa bolletta, perché
dicete che dovevo chiam+arvi prima*
OP: “+sì (-) sì ho capito…”.
In altri casi è il cliente a sovrapporsi all’operatore quando non è in accordo
con la risposta che gli viene fornita:
OP:
“…sì il fax è arrivato, ma il subentro non è avvenuto perché la
documentazione non era completa biso+gna *
CLT: “+GIA’ l’abbiamo fatto completo…”.
Sempre a causa del poco tempo a disposizione, sia il cliente che
l’operatore tendono ad inserirsi approfittando di silenzi o pause per
specificare il proprio concetto.
In questo ultimo caso si è in presenza di un’interruzione silenziosa,
quando per l’appunto l’interlocutore prende il turno senza attendere che il
parlante che ha il turno abbia terminato15. Non sempre, però, si interviene in
un momento di silenzio per prendere il turno, spesso si interrompe solo per
dare un riscontro dell’ascolto, restituendo subito il turno.
____________________________________________________________
15
45
Altre interruzioni sono, spesso, caratterizzate dalla presenza di
discorso simultaneo (DS), ovvero quando i due parlanti parlano
contemporaneamente. In questi casi ci può essere o un’interruzione
semplice, caratterizzata dalla presenza di DS, dall’ottenimento del cambio
di turno da parte di un interlocutore, che non riesce a completare il turno16,
o
una
sovrapposizione,
caratterizzata
dalla
presenza
di
DS,
dall’ottenimento del cambio di turno da parte del secondo interlocutore, e
dal completamento dell’enunciato da parte del primo17.
Nel tipo di conversazione telefonica, oggetto di questa tesi, le più
frequenti sono le interruzioni semplici:
CLT: “La line viene ripristinata in 48 +ore*
OP: “+no* ma non è possibile io devo fare dieci biglietti, come faccio…”,
perchè l’operatore tenta sempre di fa sì che la relazione non degeneri in
discussione. Per far questo, anche quando il cliente lo interrompe, cerca di
non sovrapporsi e di continuare il discorso alla fine del discorso del cliente.
Infatti, come illustrato all’inizio di questo capitolo, per garantire un
successo aziendale, l’aspetto di relazione è molto più importante di quello
_____________________________________________________________
16
17
46
di contenuto. Anche in questo caso, così come per il lessico scelto, il tono,
le domande, lo scopo è quello di raggiungere un effetto sull’ascoltatore, che
va oltre l’emissione di un significato: di volta in volta bisogna
tranquillizzarlo, convincerlo ad avere un determinato comportamento,
vendergli un prodotto, lasciargli una buona impressione dell’azienda, far sì
che
non
richiami.
Oltre
quindi
alle
competenze
linguistiche
e
paralinguistiche, mantengono sempre una grande importanza la competenza
pragmatica e performativa.
47
4. LE FASI DI UNA CONVERSAZIONE
Una importante caratteristica della comunicazione via telefono è la
sincronia, ovvero il basso livello di pianificazione consentito. Per poter
utilizzare tutte le accortenze linguistiche e paralinguistiche, illustrate in
precedenza, è importante dividere la conversazione in diverse fasi con
l’assegnazione, a ciascuna di queste, di specifici obiettivi conversazionali.
Se si entra in una sala in cui si svolge un’attività di call center
inbound si può notare che su ogni postazione di lavoro è presente uno
schema di questo tipo:
_________________________________________________________________
SCRIPT DI REMIND
> ACCOGLIENZA:
TELECOM ITALIA
BUONGIORNO/BUONASERA SONO……IN COSA POSSO ESSERLE
UTILE?
> GESTIONE DELLA RELAZIONE
GESTIRE LA CHIAMATA EVITANDO I TEMPI MORTI SPIEGANDO AL
CLIENTE COSA STIAMO FACENDO PER SODDISFARE LA SUA
ESIGENZA
> CONGEDO
RIEPILOGO DELLE AZIONI SVOLTE E DI EVENTUALI SLA DI
RISOLUZIONE
> FRASE DI CHIUSURA
GRAZIE PER AVER CHIAMATO TELECOM ITALIA.
Le fasi, come si può notare da questo script, creato per il call center di
Telecom, sono generalmente quattro: apertura, comprensione delle
esigenze, soddisfazione delle esigenze e chiusura.
48
4.1. L’ APERTURA
L’ apertura è il primo momento di contatto tra il cliente e l’azienda,
serve a:
• rendere nota la propria identità o l’ufficio che riceve la telefonata
• accogliere l’interlocutore ed infondergli la sensazione di essere accolto
in modo cortese e professionale
• prepararsi all’ascolto.
Per la buona riuscita di questa fase si utilizza una frase di apertura,
all’interno della quale ogni elemento concorre al raggiungimento di questi
obiettivi.
Come nello schema sopra riportato, la frase che si utilizza nel call center di
Telecom
Italia
per
accogliere
i
clienti
è:
“
Telecom
Italia
buongiorno/buonasera sono … in cosa posso esserle utile?”.
In assenza di un contatto visivo l’intera frase costituisce una divisa, un
biglietto da visita che associ con certezza l’operatore alla società che
rappresenta
“Telecom Italia” posto in apertura, o in generale la denominazione di
qualsiasi società, indica che si è in contatto con questa azienda, evitando
inutili attese o equivoci sulla persona con la quale si intende parlare.
“Buongiorno/Buonasera” è il segno di benvenuto utilizzato per accogliere il
cliente.
“Sono …” è un’ assunzione di responsabilità..
49
“In cosa posso esserle utile?” rappresenta un’ offerta di disponibilità e di
ascolto preposto alla risoluzione dell’esigenza.
La scelta di questi termini, insieme con un tono di voce e una
pronuncia delle parole comprensibile e convincente, consente di fornire
un’immagine professionale e disponibile dell’azienda. Bisogna invece
evitare un’apertura brusca, toni di voce annoiati o innervositi ancor prima di
sapere chi è; nessun cenno alla propria identità o a quella dell’ufficio:
“Siiiii?”, “ufff, prooonto”.
Subito dopo la frase di apertura è necessario continuare a mostrare
cortesia e competenza circoscrivendo il problema, lasciando parlare
l’interlocutore senza interrompere, in questo modo si passa alla seconda
fase: quella della comprensione delle esigenze.
4.2. COMPRENSIONE DELLE ESIGENZE
Questa è la fase centrale della telefonata, quella in cui l’interlocutore
espone le sue esigenze, che bisogna comprendere per aiutarlo a soddisfarle.
Si tratta di una fase importante in quanto serve a:
• dimostrare la propria capacità e competenza
• circoscrivere il problema.
Affinché la relazione sia gestita in modo efficace, si deve lasciar parlare il
cliente, ascoltare attivamente le sue richieste, riassumere brevemente il
problema, fornire informazioni corrette, chiare e sintetiche.
Le espressioni più utilizzate per circoscrivere il problema, lasciando parlare
l’interlocutore, sono: “può descrivermi il fatto…”, “sì prego mi dica, la
50
ascolto”, “sì dica pure…”. Spesso, come si nota dagli esempi, si utilizzano
dei segnali discorsivi, che svolgono varie funzioni. Una funzione diffusa è
quella interazionale, per sottolineare l’aspetto fatico della comunicazione18.
In questo caso i segnali vengono utilizzati sia per mantenere il turno, sia per
sottolineare il legame tra gli interlocutori, notiamo ad esempio: sì, ok,
allora, diciamo i quali permettono di confermare al cliente la piena
attenzione alle sue esigenze, oppure vengono utilizzati all’inizio
dell’enunciato, sia dal cliente che dall’operatore, per richiamare
l’attenzione: senta, guardi.
Nel complesso le proposizioni sono molto brevi, in quanto all’inizio la
struttura prevalente è quella domanda-risposta.
Frequente in questa prima fase, soprattutto da parte dell’operatore, è
l’utilizzo di uno stile nominale, legato soprattutto a brevi esclamazioni
come: sì, esatto, certo, che diano conferma in merito all’ascolto.
Il discorso è per lo più pianificato sia da parte del cliente, che prima di
contattare l’azienda ha già chiara la sua esigenza, sia da parte dell’operatore
che tende ad utilizzare le medesime procedure linguistiche. Il cliente presta
attenzione alla pronuncia, il lessico è scelto in modo preciso, la sintassi è
strutturata e il registro usato è abbastanza formale. Anche l’operatore
utilizza generalmente uno schema ben preciso: domande brevi, come quelle
analizzate in precedenza, per richiedere al cliente di illustrare la sua
esigenza,
l’uso di avverbi come: sì, esatto, che mostrino interesse,
prevalenza della paratassi, frasi chiare, lessico comune. Bisogna evitare di
interrompere e rispondere bruscamente: no no no questo proprio non è
possibile, non so che dirle…, di sbuffare o mostrarsi annoiati: ufff, sì, sì...
__________________________________________________________________
18
51
CLT: buongiorno, devo comunicare gli estremi di una fattura scaduta il 10 marzo
per il numero…
OP:
sì
CLT: ho effettuato il pagamento per due linee (-) una privata ed una aziendale=
OP: =certo ora verifichiamo ed inseriamo gli estremi
CLT: buonasera, sono Manuela e la chiamo per il numero…, non abbiamo
ricevuto le fatture, ma mi hanno
detto che se avessi pagato (-) le linea non
sarebbero state sospese, ho inviato il fax me le linee sono state sospese*
OP: +sì, ora controlliamo gli scoperti ed eventualmente inseriamo gli estremi del
pagamento*.
In questa fase spesso il cliente tende a dilungarsi, preoccupato di
spiegare con precisione la sua problematica. L’ esigenza viene compresa
quasi immediatamente dall’operatore, sia per l’esperienza maturata, sia
perchè ad ogni chiamata sullo schermo si popola in automatico uno script di
guida con i dati anagrafici del cliente, con traccia di conversazioni
precedenti e di eventuali esigenze in corso di lavorazione. L’operatore
avendo dei tempi di conversazione da rispettare, utilizza i segnali discorsivi
quali: allora, ecco, ma, senz’altro, certamente, oppure brevi espressioni
come: ho capito perfettamente, va bene controlliamo, per interrompere il
cliente e fornire poi la risposta alla domanda postagli. Espressioni come
queste sopra citate vengono continuamente utilizzate dall’operatore
nell’arco della conversazione, oltre che per prendere il turno, soprattutto per
rilasciare una sensazione di sicurezza, per non alimentare dubbi in special
modo quando non ci sono risposte precise da poter fornire.
CLT: Salve, chiamo per il numero…io ho già chiamato tempo fa per richiedere il
passaggio da affari a privato, vede mia figlia ha cessato l’attività da tempo e mi*
OP: +sì, certo ho capito, mi risulta una domanda del…*
52
In due casi questa pianificazione del discorso, appena illustrata, risulta
essere più confusa: o quando il cliente è agitato per un problema importante
o quando non è padrone dell’argomento e dei relativi termini.
CLT: allora, guardi noi è da stamattina che non ci colleghiamo a internet, noi ci
lavoriamo possibile che non si risolve?
OP: verifichiamo subito, il numero è questo che ha digitato?
CLT: sì, sì, non è possibile faccia presto, perché ci occorre(…)
CLT: ehm…, una cortesia ho fatto la domanda di un nuovo numero, ora mi è
arrivato un messaggio sul telefonino che dovevo, ehm, chiamare il 431333, ma
nel locale non c’è proprio linea, cioè come faccio a chiamà sto numero/,/
OP: sì risultava un impianto già predisposto, ma*
CLT: +no, no, ma non c’ho la linea non fa rumore*(…)
Allora le cadenze regionali diventano più marcate, il lessico poco ricercato,
la sintassi meno strutturata, si nota la presenza di subordinate causali e
interrogative, sottolineature enfatiche, fenomeni di aferesi ed elisione, toni
alti, autocorrezioni, e interruzioni.
Questi sono fenomeni che troveremo più spiccati nella fase
successiva, dove non sempre si riesce a convincere il cliente della
correttezza delle informazioni.
4.3. SODDISFAZIONE DELLE ESIGENZE
Per gestire efficacemente questa fase bisogna aver compreso bene le
esigenze dell’utente. Soddisfare una persona significa rispondere alle sue
aspettative, cioè fornire informazioni e consulenza in modo cortese e
disponibile. Questa fase serve a:
53
• dimostrare efficacia e competenza
• aiutare concretamente l’utente
• fornire al cliente ogni informazione utile a conoscere meglio i servizi e
le procedure.
Per poter raggiungere questi obiettivi occorre fornire informazioni esatte,
proponendo più soluzioni, descrivere le azioni che si mettono in atto e
mantenere sempre calma e pazienza.
Si tende ad utilizzare espressioni chiare e non ambigue con il frequente
ricorso alla messa in rilievo di un elemento della frase che si vuole
evidenziare. Sono presenti sia la dislocazione a sinistra che la dislocazione
a destra:
OP: …la linea è stata annullata perché risulta una morosità, risulta non pagata
la fattura di 500,00*
CLT: +ma* quella fattura l’abbiamo già pagata, avevamo chiamato la telecom
perché una fattura così alta non ce la potevamo permettere…/
OP: ... ho verificato e il fax con la richiesta di subentro ci risulta pervenuto ma, è
incompleto, manca la misura+ camerale!*
CLT:+l’ho mandata*, la visura…
CLT: …la bolletta è troppo alta, voglio chiudere la linea/
OP: per cessare la linea deve inviare un fax*
CLT: +xxx io ci lavoro con il telefono, non capisco queste cifre…*
OP: la vuol chiudere allora la linea?...
Frequenti sono anche le frasi scisse e pseudo-scisse :
CLT: …CALIAMO I TONI!*
54
OP: + lei che alza la voce…*
OP: …sì la voce costo per abbonamenti si riferisce al canone, ed è obbligatoria/
CLT: quello che dico è che è troppo alto..
L’utilizzo di queste costruzioni è frequente in quanto in poco tempo si tenta
di chiarire le rispettive posizioni, inoltre può capitare, di frequente, che non
ci sia concordanza tra la tesi del cliente e quella dell’operatore, così ognuno
sottolinea il proprio concetto, tentando anche di mantenere continuità con il
discorso fatto in precedenza. Tali costrutti, per realizzare questi obiettivi
comunicativi, sono sempre accompagnati dalla presenza di determinati
fenomeni paralinguistici: pause, ritmo, tono che completano il significato
degli enunciati espressi sia dal cliente che dall’interlocutore. Ad esempio
una pausa dopo la messa in evidenza di un termine spesso sottolinea
rassegnazione o ira:
CLT: …l’estremo(--) l’abbiamo comunicato tre volte*
OP: +il quarto bimestre (--) è quello che manca, lei ha comunicato il terzo…*
Un’ altra costruzione molto utilizzata, in questa fase, legata anche a
fenomeni paralinguistici è il c’è presentativo:
CLT: …l’ho pagato il primo bimestre =
OP: = sì ma ci sono varie fatture che non sono state pagate/,/
E’ infatti importante facilitare sia la codificazione che la decodificazione
della frase così da non allungare i tempi della telefonata e raggiungere, con
più efficacia, gli obiettivi conversazionali.
Per questo stesso motivo si verifica l’utilizzo di congiunzioni finali e
causali, e la continua ripetizione di pronomi personali:
55
OP: …lei deve mandare il fax per avere la declassazione (-)
CLT: tu NON HAI CAPITO, , io già l’ho madato|
Molto frequente è anche il congiuntivo con la presenza di
interrogative indirette e di oggettive regolari, per tranquillizzare il cliente e
distendere i toni:
CLT: allora ha segnalato tutto?=
OP: = sì, speriamo che vada tutto a buon fine in breve, va bene?
Gli aspetti linguistici finora analizzati sottolineano come questa fase
sia caratterizzata, a differenza della precedente, da una difficoltà di
pianificazione e organizzazione del discorso, derivante dal fatto che non
sempre ci si trova in presenza di conversazioni non conflittuali. La
compresenza di cliente e operatore determina la continua possibilità di feedback, che a sua volta genera cambiamenti di pianificazione indotti
dall’esterno: discorsi simultanei ed interruzioni; segnali discorsivi di
conferma e disconferma 19.
I segnali discorsivi, più che una funzione fatica, vengono ad assumere, qui,
una funzione metatestuale: demarcativi, focalizzatori, indicatori di
riformulazione.
I demarcativi vengono utilizzati sia come segnalatori di inizio o fine di un
turno di parola sia come segnalatori di variazioni di argomento e
digressioni: comunque, insomma…
OP: …per disabilitare le numerazioni deve chiamare il 48191 ed inserire il pin
CLT: comunque, devo fare per forza questo…
__________________________________________________________________
19
Nuova Italia, Firenze, 1994, pagg. 156-157
20
Nuova Italia, Firenze, 1994, pagg.160-163
56
I focalizzatori sottolineano i punti centrali del discorso: appunto, ecco, proprio.
CLT: …mi hanno detto che ci sono problemi di bollette io non ho ancora pagato
solo l’ultima*
OP: +l secondo bimestre, appunto , questo manca.*
Gli indicatori di riformulazione sono forse i più frequenti, permettono di
correggersi o di parafrasare e semplificare un concetto: cioè, voglio dire,
ecco, ad esempio, facciamo:
CLT: …ma, ehm, non capisco perché pago io le chiamate/
OP: / con il trasferimento di chiamata il chiamante paga la prima chiamata lei
la seconda, ad esempio se io chiamassi verso il suo numero pagherei la mia
normale telefonata, poi è come se ci fosse lei nel suo ufficio che chiama verso il
cellulare
OP: può capitare che le chiamate non vengano addebitate sul bimestre di
competenza e vengano recuperate su fatture successive(-)
CLT: ma voglio dire tutti i cellulari…, me li avete intrufolati tutti, come è
possibile 400,00 se non c’è nessuno al laboratorio, cioè ci sono i fantasmi?...
Dagli esempi si nota come il lessico, a differenza della fase precedente, sia
semplificato proprio in virtù del fatto che si tenta di spiegare e rendere
chiara ogni espressione. La difficoltà di controllo del discorso provoca
anche una presenza maggiore di pronunce regionali, il registro si fa più
informale, l’intera conversazione diviene a tratti spontanea, e, da una
varietà di lingua che si è definita regionale colta, ci si avvicina a un italiano
colloquiale: si abbandona la ricerca di parole e frasi adatte e si utilizzano
dei termini che abbiano un’ immediata comprensione: fregare, aggiustare,
fesso…
57
Non bisogna però mai, soprattutto da parte dell’operatore, usare un
linguaggio troppo tecnico o gergale o ripetere una frase non compresa con
le stesse parole, anche se la conversazione diviene conflittuale l’attenzione
deve restare sempre alta, evitando tono irritati o silenzi prolungati, cosicché
da non inficiare la conclusione della chiamata.
4.4 CHIUSURA
La chiusura costituisce il momento in cui si conclude il servizio e la
relazione tra operatore e utente. E’ il momento in cui si lascia all’utente il
“sapore” del servizio di cui ha usufruito. Quindi, oltre che essere una fase
delicata in quanto le conclusioni devono essere formulate in modo che
nessuno dei partecipanti si senta costretto a porre termine alla
conversazione quando ha ancora cose da dire, è delicata anche perchè non
bisogna lasciare una sensazione spiacevole dopo la relazione.
Questa fase è necessaria per diversi motivi:
• verificare che le informazioni siano state comprese e abbiano soddisfatto
le esigenze dell’utente;
• fornire un saluto personalizzato all’utente, facendolo sentire non un
“numero” ma una persona ;
• offrire e garantire disponibilità per il futuro;
• lasciare all’utente una buona impressione del servizio.
La prima operazione da effettuare è senza dubbio un riepilogo degli aspetti
emersi durante il colloquio, con riferimento alla soluzione messa in atto:
58
OP: allora la disabilitazione è stata inserita, può esser certo che tra 48 ore tutte
le numerazioni a sovrapprezzo saranno disabilitate…
Si può così passare ad un saluto personalizzato ( ad esempio scuse o
ringraziamenti), che lasci soddisfatto il cliente, con la certezza che l’azienda
sia sempre disponibile all’ascolto di esigenze e problematiche, con l’uso di
frasi del tipo “Sono certa che sarà soddisfatto della sua scelta”, “Siamo a
disposizione per ogni eventuale chiarimento”. Da evitare sono frasi
autosvalutanti: “Spero di aver risolto…” e espressioni brusche: “Scusi ho
altre chiamate in linea, buongiorno”, “Se è tutto chiaro la saluto”.
Da ciascuno interlocutore si possono cogliere suggerimenti su come
chiudere, ricordandosi sempre di ringraziare per avere scelto l’azienda che
hanno chiamato. Come esempio si può riprendere la frase utilizzata in
Telecom Italia e presente nello script sopra analizzato: “Grazie per aver
chiamato Telecom Italia”. In tal modo si vuol sottolineare che la chiamata
del cliente non è per l’azienda motivo di disturbo ma un’occasione per
confrontarsi con la propria clientela.
59
5. OSTACOLI ALLA COMUNICAZIONE
Le interazioni tra i partecipanti, generalmente, rispettano dei
parametri distribuiti in maniera pre-determinata (ad esempio, il tempo a
disposizione, il diritto di fare domande, il dovere di dare certe risposte…),
ma una conversazione può essere condotta in modi diversi, lasciando
soddisfatti o frustrati i partecipanti, che turno dopo turno possono dire e fare
le cose sbagliate o al contrario creare con l’interlocutore un rapporto facile
e collaborativo. Di volta in volta operatore e cliente possono creare contesti
diversi.
L’errore più comune, che può trasformare il dialogo in discussione, è
sbagliare contesto: usare linguaggi per iniziati con persone che non lo sono
né vogliono esserlo o linguaggi semplificati con chi chiede invece
informazioni tecniche puntuali. Servono lessici specifici per riuscire a
creare interesse e spiegare, senza allontanare. Spesso si tende ad utilizzare
un lessico d’abitudine che suscita frustrazione in chi non riesce a
comprenderlo.
Non è semplice comprendere la competenza dell’interlocutore, si tratta,
infatti, di un aspetto che può venir fuori verso la fine delle chiamate, per
questo bisogna sempre prestare molta attenzione, ricordandosi che la
comunicazione telefonica tende ad ingrandire ogni discorso. L’assenza di
figure da vedere, facce da guardare, oggetti, fa sì che tutto si concentri
sulla voce e sui messaggi che vengono emessi.
Un’ analisi più precisa mostra che gli ostacoli alla comunicazione,
che possono trasformare una relazione in una discussione, derivano da vari
fattori:
• fattori situazionali, legati al mezzo usato per comunicare, ovvero il
telefono;
• fattori culturali, connessi con gli stili di vita, utilizzo del lessico;
60
• fattori relazionali, in base ad una situazione di maggiore o minore
controllo si usa un registro formale o informale;
• fattori “geografici” ovvero cadenze regionali legate alla provenienza
geografica, che possono dar luogo ad un razzismo linguistico.
Questi fattori, che di seguito si analizzeranno nel dettaglio, sono tutti
legati alla presenza di obiettivi aziendali, che prescindono dal servizio al
cliente. Per quanto la soddisfazione del cliente sia un aspetto prioritario,
un’azienda ha anche degli obiettivi economici, necessari a generare profitto.
Nel caso di un call center, riprendendo quanto già descritto nei capitoli
precedenti, sono: il numero di chiamate gestite, la vendita di prodotti e
servizi, il numero di chiamate ripetute, ecc. Può, però, capitare che obiettivi
aziendali ed esigenze dei clienti non coincidano.
5.1. ESIGENZE DEL CLIENTE E OBIETTIVI AZIENDALI
Come già analizzato nei capitoli precedenti, lo scopo di un call
center non è solo gestire informazioni e reclami, ma sono presenti anche
obiettivi quali: la vendita, il numero medio di chiamate prese, la percentuale
di richiamate, i tempi di conversazione che non devono essere superiori ad
una soglia prestabilita.
Questi obiettivi comportano la necessità che l’operatore conduca il cliente
su un preciso percorso, analizzandone i bisogni e i problemi.
Non sempre, però obiettivi aziendali ed esigenze del cliente coincidono.
Capita di frequente che il cliente riesca ad ottenere la linea dopo una lunga
attesa, e pretenda, di illustrare nella conversazione tutte le sue esigenze e
problematiche, ricostruendo con precisione tutta la sua vicenda. L’operatore
61
ha, però, comunque l’obbligo di gestire la chiamata in una tempistica
media di quattro minuti, fin da subito, quindi, deve comprendere la
necessità del cliente e tentare di evitare il dilungarsi delle spiegazione. Se il
cliente percepisce la fretta, si sente poco considerato, si irrigidisce e assume
un atteggiamento difensivo pretendendo di essere ascoltato:
OP: “sì, allora ho capito perfettamente quin+di*
CLT: “+No, mi lasci finire, devo chiarire tutto, altrimenti non è chiaro”.
Inoltre, quando il cliente contatta il call center, si aspetta sempre una
risoluzione tempestive ed immediata del suo problema. Ma, per quanto le
tecnologie facciano continuamente dei passi in avanti importanti, non
sempre le esigenze possono essere gestite nei tempi pretesi dal cliente.
Nel caso delle linee telefoniche, soprattutto se l’utilizzo è
professionale,
i
danni
dovuti
al
mancato
funzionamento
sono
potenzialmente enormi. L’utenza pretende, quindi, che il proprio impianto
funzioni sempre e perfettamente. Ma per ogni tipologia di problema che
può verificarsi ci sono delle tempistiche precise di risoluzione, per un
guasto ad esempio la tempistica è di 48 ore lavorative. Ma un mezzo stesso
come il telefono, che consente il contatto diretto ed immediato con il
cliente, genera in quest’ultimo la sensazione che tutto possa essere fatto con
immediatezza. Ad esempio nel corpus preso in analisi è presente una
conversazione in cui il cliente richiede l’attivazione di un trasferimento di
chiamata, ma sulla sua linea è già presente un’altra lavorazione che
impedisce l’inserimento di questo servizio. Il sistema in uso presso il 191
consente di operare su ogni linea una lavorazione per volta, solo al termine
di una pratica è possibile generarne un’altra. Il cliente ha però difficoltà a
seguire questa spiegazione e dice: “ma io non capisco, nel 2000 e non
possiamo fare cose così semplici…”
E’, quindi, sempre complicato spiegare procedure e tempi alla clientela,
risulta indispensabile, ascoltare bene ed interpretare con precisione le
62
esigenze senza minimizzare o sdrammatizzare, cercando sempre di
rassicurare e incoraggiare.
5.2 FATTORI SITUAZIONALI
Un ostacolo alla comunicazione in un call center è rappresentato
proprio dal mezzo usato: il telefono. Si è in presenza di una comunicazione
orale, quindi caratterizzata da tre tratti situazionali:
• il mezzo fonico-acustico;
• un contesto extralilinguistico comune;
• la compresenza di parlante ed interlocutore.21
Da questi tratti deriva che, durante una conversazione telefonica ci sia
difficoltà ad organizzare quel che si dice, ci siano autocorrezioni,
cambiamenti di discorso, imprecisioni, interruzioni.
Tutti questi aspetti possono rendere difficoltosa una conversazione, che
come analizzato in precedenza, deve consentire il raggiungimento di diversi
obiettivi.
Inoltre a questi fattori va aggiunta un’ altra caratteristica importante
di questo tipo di comunicazione, ovvero l’assenza del rapporto visivo e
quindi l’assenza della comunicazione non verbale. Per quanto la possibilità
di contattare un’azienda tramite telefono sia di grande aiuto per i clienti, in
particolari situazioni questo stesso aspetto può generare frustrazione. Un
contatto diretto garantisce che l’interlocutore con il quale si discute e si
affrontano dei problemi si assuma la responsabilità di quanto afferma.
Quando si contatta telefonicamente un’azienda gli interlocutori variano di
_____________________________________________________________
21
63
volta in volta e il cliente non ha un referente, che si sia assunto la
responsabilità della risoluzione della sua esigenza, né, tanto meno, ha la
certezza che quanto da lui richiesto venga effettivamente messo in pratica.
5.1. LESSICO ED ESPRESSIONI DA EVITARE
Durante una comunicazione telefonica ci sono delle espressioni che
possono orientare in senso negativo la disponibilità del cliente.
Dal corpus, preso in considerazione per questa tesi, si nota come vengono
evitate espressioni come:
• “non lo so…” che suscita nel cliente disapprovazione in quanto
autodenuncia incompetenza professionale o una volontà di non voler
rispondere. Il cliente che chiama è sempre convinto che ci possono
essere sempre risposte precise. Il corpus mostra che al posto di questa
espressione si utilizzano frasi come: “verifichiamo subito”, “mi
informo”, che generano nel cliente la sensazione che si presti attenzione
e interesse alla sua esigenza.
• “Non si può fare” anche questa espressione genera insoddisfazione nel
cliente, che come detto prima si aspetta sempre una risoluzione
tempestiva. Accade di frequente che le richieste del cliente non possano
essere evase, allora l’operatore utilizza frasi del tipo: “ vediamo cosa si
può fare”, “ possiamo” parole che possono rafforzare la sua fiducia
verso l’azienda.
• “Aspetti”, questa è un’espressione ricorrente utilizzata quando si
attende la conclusione di una procedura o si raccolgono informazioni,
ma il cliente, già spazientito dall’attesa in linea prima di essere destinato
ad un operatore, spesso riaggancia o si spazientisce. In questi casi è
64
preferibile ricontattare il cliente in un secondo momento così da evitare,
anche, di far aumentare i tempi di conversazione.
• “Deve”, questo verbo significa essere obbligati, questa sensazione irrita
il cliente, che quando chiama è sempre convinto di essere nel giusto. Si
sostituisce questo verbo con espressioni del tipo: “le spiego cosa fare”,
le consiglio di” così che il cliente si senta padrone di stabilire come
agire.
• “ Espressioni di pericolo”, parole come problema, rischio, generano
allarmismo nei clienti, che continuano a percepire come irrisolta una
situazione che è stata gestita con efficacia. Nelle conversazioni
analizzate si nota che queste parole non vengono quasi mai utilizzate.
• “Espressioni dubitative”, l’utilizzo di espressioni dubitative provoca
un sicuro insuccesso della comunicazione. Il cliente è sempre alla
ricerca di certezze e sicurezze, espressioni come: “ penso che…”, “è
probabile…”, “mi pare…” portano nella maggior parte dei casi il cliente
a richiamare per confrontare le opinioni. Nei dati del corpus sono
sempre presenti frasi che rilascino certezza: “le assicuro che…”,
“certo…”, “non c’è dubbio…”.
5.3. CAMBIAMENTO DI LINGUAGGIO E REGISTRO
Quando il cliente ha un atteggiamento aggressivo, perché non trova
soluzione ad una sua esigenza, smette si utilizzare un registro medio e toni
pacati. Il tono di voce diviene alto ed aspro e il linguaggio più informale. Il
lessico smette di essere ricercato ma si utilizzano parole d’impatto. Si può
prendere ad esempio una parte di una conversazione:
65
CLT: “ Io ho inviato un fax, ehm, per chiudere tutti gli 166,899…mi è arrivata
una bolletta di 500,00 POSSIBILE?”
OP: “Sì è arrivato le hanno fatto la disabilitazione.”
CLT: “Ma possibile che mi guadagno una lira e me li devi FAR FREGARE DA
STI FARABUTTI, non c’è uno sportello dove vai e puoi guardare una persona in
faccia!”
OP: “La capisco, vediamo subito cosa si può fare…”
In questo esempio il cliente è frustrato e irritato, la soluzione più indicata è
lasciarlo strillare e gridare, finchè non abbia completato lo sfogo, e poi
intervenire con molta pacatezza e comprensione.
5.4. RAZZISMO LINGUISTICO
Oggi i call center sono distribuiti su tutto il territorio nazionale, non è
più prevista una divisione locale.
Si verifica con estrema frequenza che un cliente adirato attacchi
direttamente l’operatore, facendo riferimento al suo accento, che ne denota
la provenienza. Questi episodi si registrano soprattutto da parte degli
abitanti dei centri settentrionali nei confronti degli operatori con accenti
meridionali. Si tende ad associare agli accenti meridionali tutti gli stereotipi
sociali negativi: “volgare”, “ignorante”, “inferiore”22
Un esempio ricorrente può essere il seguente:
_____________________________________________________________
22
Cfr. Nora Galli De’ Paratesi, “Opinioni linguistiche e prestigio delle principali varietà regionali
di italiano”, in AA.VV. “Italiano d’oggi. Lingua nazionale e varietà regionali”, Trieste, edizioni
Lint, 1977, pagg. 143-197
66
CLT: “ma, io non capisco perchè non si può fare prima, POSSIBILE CHE DVO
ASPETTARE DUE GIORNI”
OP: “Sì, purtroppo la tempistica è questa abbiamo già inserito il massimo livello
di attenzione.”
CLT: “NON è POSSIBILE, ma lei da dove mi risponde?”
OP: “Da Napoli.”
CLT: “eh, non c’erano dubbi…”.
CLT: “Rispondete da Napoli, vero?”
OP: “Sì, le possono rispondere da tuta Italia.”
CLT: “VABE’, VABE’, arrivederci, voglio parlare con qualcun altro.”.
Il riferimento alle cadenze regionali a volte è riscontrabile anche
nella situazione contraria, ovvero quando un cliente è originario della stessa
zona e invita l’operatore ad un trattamento di favore:
CLT: “Signorina lei è di Napoli, vero?”
OP: “Sì”
CLT: “Mi raccomando, io sono delle sue parti, aiutiamoci tra noi…”
CLT: “Finalmente sono contento di parlare con qualcuno delle nostre parti,
sempre Torino, La Spezia, lo sapevo che tra di noi ci capivamo, grazie.”
In mancanza di un rapporto visivo la cadenza regionale è l’unico
elemento che possa denotare appartenenza, che possa rappresentare un
elemento comune tra operatore e cliente.
67
5.5. COMPETENZA PERFORMATIVA
Tutti gli ostacoli appena considerati possono generare dei reclami da
parte del cliente. Un reclamo, per l’azienda, è, però, sempre un nuovo
contatto e deve diventare una ulteriore occasione per fidelizzare il cliente.
L’operatore deve sempre prestare attenzione al processo comunicativo,
perché se il cliente avverte la partecipazione al proprio bisogno come
effettiva e non come una applicazione di una procedura stereotipata, muta
l’immagine negativa che si era fatto e rafforza l’immagine di un’azienda
seria e attenta ai suoi bisogni.
Ancora una volta si può notare come l’aspetto di relazione sia di gran
lunga più importante di quello di contenuto, e come fondamentale sia la
capacità di usare intenzionalmente un atto linguistico per realizzare gli
scopi della comunicazione.
68
6. CONCLUSIONI
Da quanto analizzato nel corsi di questi capitoli si è visto che il vecchio
numero verde che la Ford aveva dovuto aprire per gestire i reclami è
diventato una centrale tecnologica di produzione e di profitto. Non è più
importante sapere quanto costa, ma quanto valore aggiunge alla produzione
e soprattutto al profitto finale. In questa ottica i call center e le persone che
vi lavorano svolgono un duplice ruolo. Da una parte sono i responsabili del
più importante indicatore di successo dell’azienda: la soddisfazione del
cliente,
dall’altro
rappresentano
uno
dei
principali
strumenti
di
comprensione dei clienti / consumatori. Per comprendere i clienti e
contribuire al successo aziendale, in base ai parametri che quest’ ultima
pone, il “come” comunicare assume un’importanza rilevante. Quanto
percepito dai clienti è di gran lunga più importante del cosa è stato fatto per
i clienti.
Le norme che generalmente si seguono per l’uso efficace della lingua
nella comunicazione sono quelle dettate dal cosiddetto principio di
cooperazione definito da Grice. Il principio di cooperazione consiste in
quattro tipi di massime coversazionali:
• La Quantità di informazioni necessarie per la comprensione del
messaggio: esse devono essere esaurienti, né ridondanti, né superflue.
• La Qualità delle informazioni da dare; esse devono essere vere e
sostenute da prove adeguate per essere avvalorate.
• La Relazione di queste informazioni con lo scambio comunicativo,
devono essere pertinenti.
69
• Il Modo in cui il contenuto della comunicazione viene espresso, che
deve essere comprensibile e chiaro, ordinato nell’organizzazione e
nell’esposizione e chiaro.
Come visto dall’analisi delle conversazioni prese in esame, per garantire il
successo della relazione la sola competenza linguistica, ovvero la capacità
di produrre ed interpretare i segni verbali, non è sufficiente. Ad essa vanno
associate:
• la competenza paralinguistica, ovvero la capacità di produrre e
interpretare elementi che modulano la comunicazione come l’enfasi, la
cadenza della pronuncia, le esclamazioni;
• la competenza pragmatica, ovvero la capacità di usare i segni
linguistici e non linguistici in maniera adeguata e funzionale alla
situazione ed ai propri scopi;
• la competenza socioculturale, ovvero la capacità di interpretare
correttamente le situazioni sociali, i rapporti di ruolo e gli elementi che
caratterizzano una cultura;
• la
competenza
performativa,
ovvero
la
capacità
di
usare
intenzionalmente un atto linguistico per realizzare gli scopi della
comunicazione.
Dall’analisi svolta in questa tesi appare evidente il ruolo fondamentale della
competenza performativa. L’utilizzo del linguaggio in quanto “atto”
permette di raggiungere diversi effetti sull’ascoltatore. Il buon utilizzo del
linguaggio è infatti necessario sia per la gestione della relazione tra
operatore e cliente, gestire e creare bisogni, sia per il raggiungimento degli
obiettivi aziendali.
70
APPENDICE
In questa appendice verranno riportate, integralmente, le dieci
conversazioni, costituenti il corpus di analisi di questa tesi. Per la
trascrizione delle conversazioni si utilizzeranno le convenzioni adottate da
Bazzanella nel testo: “Le facce del parlare”, La Nuova Italia., Scandicci,
1996, pag. 92:
+xxx*
sovrapposizione ( * indica l’inizio, sia nel turno di A che in
quello di B; * indica la fine)
=
latching (quando la pausa tra il turno di A e quello di B è pari a
zero e i sue turni sembrano allacciati)
|A
|B
partenza simultanea
!
intonazione discendente
|
intonazione ascendente
/,/
intonazione sospensiva
(-), (--)
pausa breve, pausa media
(x)
volume basso
XXX
volume alto
h
respiro udibile
x:
prolungamento della vocale precedente
x-
parola interrotta
<<xxx>> parola non comprensibile
xxx
enfasi
xxx
evidenziazione del fenomeno in questione
Per evidenziare il fenomeno in questione, si utilizzerà la freccia (→), invece
del grassetto, nel caso si tratti di un turno intero.
71
I CONVERSAZIONE
OP: “Buonasera Telecom Italia, sono Simona come posso aiutarla?”
CLT: “Salve, vorrei sapere,(-) quali servizi sono attivi sulla mia linea.”
OP: “Verifichiamo subito, il numero è questo che ha digitato?”
CLT: “Sì, grazie.”
OP: “Allora, ha solo il servizio chi è.”
CLT: “Bene ho solo il chi è, ehm, va bene (-) allora grazie.”
OP: “Grazie a lei di aver contattato Telecom Italia, buonasera.”
II CONVERSAZIONE
OP: “Buonasera Telecom Italia, sono Simona, come posso aiutarla?”
CLT: “Salve,ehm, devo comunicare gli estremi di un pagamento di una
fattura scaduta, non so se la linea è sospesa (-) può controllare?”
OP: “Sì, solo un istante che verifichiamo subito (--), ecco! La fattura che
ha pagato è il secondo bimestre?”
CLT: “Sì”
OP: “Allora, l’ha pagata oggi?”
CLT: “Sì”
OP: “Mi dà il vcy?”
CLT: “Vcy 2132”
OP: “In quale comune l’ha pagata?”
CLT: “Brescia”
OP: “Allora abbiamo inserito tutto, la linea verrà ripristinata nell’arco di
48 ore”
CLT: “ma, io non capisco perchè non si può fare prima, POSSIBILE CHE
DEVO ASPETTARE DUE GIORNI”
OP: “Sì, purtroppo la tempistica è questa abbiamo già inserito il massimo
livello di attenzione.”
CLT: “NON è POSSIBILE, ma lei da dove mi risponde?”
72
OP: “Da Napoli.”
CLT: “eh, non c’erano dubbi!”
OP: “Le assicuro che la provenienza non è rilevante, tutte le operazione
avvengono per via informatica.”
CLT: “Sì, arrivederci.”
OP: “Buonasera.”
III CONVERSAZIONE
OP: “Buonasera, Telecom Italia, sono Simona, come posso esserle utile?”
CLT: “Sono…, ho inviato un fax, ehm, per chiudere tutti gli 166, 899 (-), è
arrivata una bolletta di 500,00, è POSSIBILE?!”
OP: “Sì, il fax è arrivato, le hanno fatto la disabilitazione, questa fattura è
alta in quanto vengono recuperate delle chiamate a cellulari non addebitate
su fatture +precedenti*, può capitare che le chiamate non vengono
addebitate sul bimestre di competenza e vengano recuperate su fatture
successive”
CLT: “+IO*, sono rimasto profondamente deluso dalla Telecom, (-) perché
tutti i pagamenti dei cellulari, me li avete intrufolati tutti sulla stessa
bolletta, ehm, perché dicete che dovevo chiam+arvi prima*”
OP: “+Sì (-), ho capito*”
CLT: “Se non c’è nessuno al laboratorio, cioè ci sono i fantasmi? Ma
possibile che mi guadagno una lira e me li devo far fregare da STI
FARABUTTI, non c’è uno sportello dove vai e puoi guardare una persona
in faccia?
OP: “No, mi spiace ma non esistono sportelli aperti al pubblico, comunque
non si preoccupi, che le richiediamo una rateizzazione, (-) entro cinque
giorni la ricontattano dal nostro ufficio amministrativo per stabilire con lei
il piano rate, va bene?”
CLT: “E che devo fare! Va bene arrivederci”
OP: “Buonasera”
73
IV CONVERSAZIONE
OP: “Buonasera, Telecom Italia, sono Simona come posso aiutarla?”
CLT: “Io, ho chiesto più volte il subentro di questa linea ma non viene mai
fatto, può verificare?”
OP: “ho verificato, sì il fax è arrivato, ma il subentro non è avvenuto
perché la documentazione non era completa biso+gna*”
CLT: “+GIA’L’abbiamo fatto completo*!”
OP: “Il fax con la richiesta di subentro ci risulta pervenuto, ma è
incompleto perché manca la visura + camerale*”
CLT: “+L’HO MANDATA*, la visura!”
OP: “Mi spiace ma non risulta, occorre rinviare l’intera documentazione
con allegata la visura camerale, le garantisco che entro dieci giorni le verrà
fatto il subentro, le consiglio di ricontattarci dopo l’invio del fax, di modo
che verifichiamo se il fax è pervenuto e se risulta completo, va bene?”
CLT: “Va bene, lo reivio, grazie.”
OP: “Grazie a lei, Buonasera.”
V CONVERSAZIONE
OP: “Buonasera, Telecom Italia, sono Simona come posso esserle utile?”
CLT: “Buongiorno, devo comunicare gli estremi di una fattura scaduta il 10
marzo per il numero…”
OP: “Sì”
CLT: “Ho effettuato il pagamento, ehm, per due linee (-) una privata ed una
aziendale=
OP: “=Certo ora verifichiamo e inseriamo gli estremi, , (--), mi risulta già
presente l’estremo, non occorre inserirlo, la linea verrà automaticamente
ripristinata in 48 ore=”
74
CLT: “=no, ma non è possibile, io (-) devo fare dieci biglietti, come
faccio?”
OP: “Mi rendo conto, ma è una tempistica tecnica, le inserisco la massima
urgenza.”
CLT: “Rispondete da Napoli, vero?”
OP: “Sì, le possono rispondere da tuta Italia.”
CLT: “VABE’, VABE’, arrivederci, voglio parlare con qualcun altro.”
VI CONVERSAZIONE
OP: “Buonasera Telecom Italia, sono Simona come posso esserle utile?”
CLT: “Buonasera, sono… la chiamo per la fattura del secondo bimestre del
numero…”
OP: “Sì, mi dica”
CLT: “Ma, ehm, non capisco perché pago io le chiamate?”
OP: “Lei ha il trasferimento di chiamata, con il trasferimento di chiamata
(-) il chiamante paga la prima chiamata, ehm, lei la seconda (-) ad esempio
se io chiamassi verso il suo numero pagherei la mia normale telefonata, poi
è come se ci fosse lei nel suo ufficio che chiama verso il cellulare, è
chiaro?”
CLT: “Ma la bolletta è troppo alta, basta voglio chiudere la linea!”
OP: “Eventualmente per cessare la linea deve inviare un fax +ma*”
CLT: “+IO CI LAVORO CON IL TELEFONO!, non capisco queste
cifre*”
OP: “La vuol chiudere allora la linea?”
CLT: “CALIAMO I TONI!”
OP: “E’ lei che alza la voce, ora le rispi+ego*”
CLT: “+La voce costo per abbonamenti si riferisce al canone?”
OP: “Sì, la voce costo per abbonamenti si riferisce al canoneed è
obbligatoria.”
75
CLT: “Quello che dico, ehm, è che (-) è troppo alta!”
OP: “Purtroppo mi rendo conto, ma è un costo che non possiamo evitare,
ora però, facciamo così le inoltro un nostro addetto commerciale così potrà
stabilire con lui delle tariffe per lei più convenienti”
CLT: “Ok, me lo mandi perché così non so che fare”
OP: “ allora io le ho inoltrato la richiesta, sarà l’addetto commerciale a
ricontattarla per prendere un appuntamento con lei, va bene?”
CLT: “Sì,(-) grazie, buonasera”
OP: “Grazie a lei, buonasera.”
VII CONVERSAZIONE
OP: “Buonasera Telecom Italia, sono Simona, come posso aiutarla?”
CLT: “Buonasera sono Manuela e la chiamo per il numero…, non abbiamo
ricevuto le fatture, mi hanno detto che se avessi pagato le fatture le linee
non sarebbero state sospese, (-), ehm, ho inviato il fax ma le linee sono state
sospese”
OP: “Sì, ora controlliamo gli scoperti ed eventualmente inseriamo gli
estremi del pagamento”
CLT: “L’ho pagato il I bimestre=”
OP: “=Sì, ma ci sono varie fatture che non sono state pagate /,/ lei ha
comunicato anche il ter+zo*”
CLT: “+L’estremo (--) l’abbiamo comunicato tre volte*”
OP: “il quarto bimestre (--) è quello che manca, infatti lei ha comunicato
il terzo.”
CLT: “Allora le comunico la contabile”
OP: “Sì, mi rilascia il vcy e la data del pagamento?”
CLT: “Allora vcy 4516, il 15”
OP: “In quale comune?”
CLT: “L’ho pagata a Portici”
76
OP: “Allora, abbiamo inserito tutto, stia tranquilla che massimo in 48 ore
la linea sarà ripristinata”
CLT: “Signorina lei è di Napoli, vero?”
OP: “Sì”
CLT: “Mi raccomando, io sono delle sue parti, aiutiamoci tra noi…”
OP: “stia tranquilla, ho fatto già partire la riattivazione”
CLT: “Grazie, grazie, buonasera”
OP: “Grazie a lei, buona serata.”
VIII CONVERSAZIONE
OP: “Buonasera, Telecom Italia, sono Simona, come posso aiutarla?”
CLT: “Salve, chiamo per il numero… io ho già chiamato tempo fa (-) per
richiedere il passaggio da affari a privato,ehm, vede mia figlia ha cessato
l’attività da tempo e +mi*”
OP: “+Sì, certo ho capito, mi risulta una domanda telefonica del 28/03/08,
ma lei deve mandare il fax per avere la declassazione (-)”
CLT: “Tu NON HAI CAPITO, io già l’ho mandato!”
OP: “Ora lo segnaliamo così che effettuino una verifica direttamente in
centrale (--)”
CLT: “Allora ha segnalato tutto?”
OP: “Sì, speriamo che vada tutto a buon fine in breve, va bene?”
CLT: “Ok la ringrazio, mi fate sapere voi?”
OP: “Sì a giorni riceverà comunicazione”
77
CLT: “va bene buonasera, grazie”
OP: “Grazie a lei per aver contattato Telecom, buonasera.”
IX CONVERSAZIONE
OP: “Buonasera, Telecom Italia, sono Simona, come posso esserle utile?”
CLT: “Allora, guardi noi è da stamattina che non ci colleghiamo a internet,
noi ci lavoriamo, possibile che non si risolve?”
OP: “Verifichiamo subito, il numero è questo che ha digitato?”
CLT: “Sì, sì, non è possibile faccia presto!”
OP: “Sto, verificando, il problema però è di natura amministrativa”
CLT: “Sì, mi hanno detto che ci sono problemi di bollette, io non ho pagato
solo l’ultima”
OP: “IL II bimestre, appunto questo manca!”
CLT: “Ora lo vado a pagare in quanto tempo viene riattaccato?”
OP: “dopo il pagamento ci invii il fax con l’estremo al numero 800555952
e in massimo 48 ore viene ripristinato il servizio”
CLT: “ Ok, grazie, arrivederci”
OP: “Grazie a lei, buona serata.”
78
X CONVERSAZIONE
OP: “Buonasera, Telecom Italia, sono Simona, come posso aiutarla?”
CLT: “ehm, una cortesia, ho fatto la domanda di un nuovo numero (-), ora
mi è arrivato un messaggio sul telefonino che dovevo, ehm, chiamare il
431333, ma nel locale non c’è proprio linea, cioè come faccio a chiamà sto
numero/,/”
OP: “Sì, risultava un impianto già predisposto +ma*”
CLT: “+no, no, ma non c’ho la linea, ehm (-) non fa rumore*”
OP: “Sì ho capito perfettamente quin+di*”
CLT: “+NO mi lasci finire *-), devo chiarire tutto, altimen+ti*”
OP: “+Sì* non si preoccupi le prendo subito un appuntamento con un
nostro tecnico, verifichiamo la prima data disponibile=”
CLT: “=sì, bene”
OP: “ allora la prima data disponibile è per il 03/04/08 dalle 10:00 alle
11:00, va bene?”
CLT: “Sì, va benissimo grazie buona sera”
OP: “Grazie a lei, buonasera.”
79
Bibliografia
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Lambin J.J. 2000, Marketing strategico e operativo, Mc Graw-Hill, Milano.
80

Le varianti sociolinguistiche nel parlato telefonico: la

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