Turismo e Web marketing Tesi Fabrizio Todisco

UNIVERSITA' DEGLI STUDI DI NAPOLI
FEDERICO II
POLO DELLE SCIENZE UMANE E SOCIALI
FACOLTÀ DI ECONOMIA
CORSO DI LAUREA INTERFACOLTÀ IN
SCIENZE DEL TURISMO AD INDIRIZZO MANAGERIALE
in collaborazione con la
Facoltà di Lettere e Filosofia
TESI DI LAUREA
IN
ECONOMIA E GESTIONE DELLE IMPRESE TURISTICHE
TURISMO E WEB MARKETING
Relatore:
Candidato:
Ch.ma Prof.
Valentina Della Corte
Fabrizio Todisco
matr. 693/875
ANNO ACCADEMICO 2008-09
www.fabriziotodisco.com
2
Questo lavoro è completamente scaricabile e condivisibile, non è utilizzabile
per scopi commerciali ed è distribuito sotto licenza creative commons. Per
qualsiasi utilizzo diverso bisogna indicare l’autore in nota e nella bibliografia
INDICE
Introduzione
p. 5
Cap I L’impatto del web sul mercato turistico
p. 7
1.1 Internet dalle origini alle recenti evoluzioni
p. 7
1.2 Net Economy e Turismo
p. 11
1.2.1 La net economy
p. 11
1.2.2 E-commerce
p. 14
1.2.3 E-commerce e turismo: statistiche e
comportamento dell’utente
1.3 I principali fattori di successo del turismo on-line
p. 15
p. 21
1.3.1 Caratteristiche del prodotto turistico
p. 21
1.3.2 Internet e turismo un matrimonio ideale
p. 23
1.3.3 Le configurazioni di prodotto
p. 28
1.4 Dai sistemi Crs/Gds alla internet revolution
p. 36
1.5 Motori di ricerca,portali e marketplace
p. 43
1.5.1 Google
1.6 Il nuovo scenario del web 2.0
Cap II Web marketing
p. 45
p. 47
p. 50
2.1 Marketing Tradizionale e nuovo marketing
p. 50
2.2 Che cos’è il web marketing?
p. 54
3
2.3 Strumenti e tecniche di web marketing
2.3.1 Posizionamento sui motori di ricerca
p. 57
p. 57
2.3.2 Seo e Sem i due volti del web marketing p. 65
2.3.3 Pay per click
p. 68
2.3.4 E-mail marketing
p. 73
2.3.5 L’evoluzione della pubblicità e della promozione
on-line
p. 78
2.3.6 programmi di affiliazione on-line (affilition
marketing)
p. 80
2.3.7 Viral marketing
p. 83
2.3.8 Blog
p. 83
2.3.9 La gestione dei contenuti il CMS
p. 85
2.3.10 La web analytics
p. 86
2.4 Web marketing e turismo
p. 89
2.4.1 Il processo di acquisto del turismo in rete p. 89
2.4.2 Internet e turismo un arma a doppio taglio p. 95
2.4.3 Pianificare una internet strategy
p. 97
2.4.4 La prenotazione on-line
p. 100
2.4.5 Le community on-line
p. 103
2.5 Il “Customer Relationship Management” per le imprese
turistiche
p. 106
2.6 Un modello di valutazione della presenza sul web e
dell’efficacia del proprio web site
p. 109
1.6 L’evoluzione del marketing turistico on-line il nuovo
scenario del travel 2.0
Cap III Case History Bibione.com
p. 116
p. 122
4
3.1 Descrizione Località
p. 123
3.2 Il progetto
p. 125
3.3 Strategia web marketing
p. 132
3.4 Strategia marketing off-line
p. 136
3.5 Roi: il ritorno dell’investimento
p. 138
3.6 Prospettive future
p. 139
Conclusioni
p. 141
Bibliografia
p. 142
5
INTRODUZIONE
Questo lavoro dal titolo Turismo e Web marketing ha
l’obbiettivo di studiare come le nuove tecnologie in particolare
internet e gli strumenti che esso ci mette a disposizione (quali ad
esempio i siti web, e-mail, newsletter e i forum d’opinione)
hanno modificato le strategie di marketing delle aziende del
comparto turistico, si parlerà infatti di marketing applicato alla
rete il cosiddetto web marketing e del suo ruolo fondamentale
nello scenario attuale. Inoltre si parlerà delle modifiche e delle
trasformazioni che ha subito la filiera turistica con l’avvento di
internet dalle origini fino alle recenti evoluzioni.
Si parlerà, anche se in maniera molto ridotta, del nuovo scenario
del web 2.0 con particolare riferimento all’ambito turistico e alle
ultime tecniche di marketing sviluppate grazie ai nuovi strumenti
web 2.0. Il tema che andremo ad affrontare è un argomento in
continua evoluzione, le tecnologie ci hanno abituato a
cambiamenti rapidissimi, quindi oltre all’utilizzo di molte fonti
bibliografiche diverse e recenti, sono state utilizzate molte fonti
provenienti dal web, che pur essendo meno scientifiche vanno ad
ogni modo prese in considerazione per capire al meglio le
tematiche affrontate.
6
Il lavoro si divide in tre parti, ad ognuna delle quali è assegnato
un singolo capitolo.
Il primo capitolo illustra le principali caratteristiche del mercato
del turismo on-line, esaminando i dati, i trend del settore e le
nuove opportunità che la rete è in grado di offrire.
Inoltre vengono introdotti alcuni argomenti chiave del mondo di
internet e turismo on-line (motori di ricerca, portali e sistemi di
distribuzione), viene esaminato il processo di mutamento della
filiera dalle origini fino all’avvento della internet revolution e
viene accennato il concetto di “web 2.0”.
Nel secondo capitolo si parlerà più specificamente di web
marketing, nella prima parte saranno esaminati i cambiamenti
che ha subito il marketing dall’avvento del web, nella seconda
parte invece si parlerà di tutti gli strumenti e le tecniche di
marketing on-line, delle caratteristiche di una internet strategy,
dell’evoluzione della pubblicità on-line e del nuovo scenario del
travel 2.0.
Nel terzo capitolo sarà esaminato il caso bibione.com, il portale
turistico della nota località Veneta che rappresenta un caso di
successo di integrazione e promozione di una destination on-line,
analizzeremo il progetto, la strategia di marketing on-line
adottata, i risultati raggiunti nel 2008 e le prospettive future.
7
CAPITOLO I
L’IMPATTO DEL WEB SUL MERCATO
TURISTICO
1.2 Internet dalla origini alle recenti evoluzioni
Nessuno può negare che una rete (una rete mondiale) di
affiliazioni economiche e psicologiche venga tessuta a velocità
crescente; questa rete avvolge e penetra costantemente
all’interno di ciascuno di noi. Ogni giorno che passa, diventa
sempre meno possibile agire o pensare in un modo diverso da
quello collettivo.1
Questa citazione di Teilhard de Chardin, letta più di cinquanta
anni dopo, risulta ancora affascinante.
In un’Epoca in cui le attuali tecnologie venivano solo
immaginate, de Chardin concepiva questo concetto evolutivo
della società, che per certi versi assomiglia molto al World Wide
Web.
1
Pierre Teilhard de Chardin 1947
8
Lo sviluppo della rete, avvenuto in maniera capillare negli ultimi
anni grazie all’enorme diffusione delle linee veloci adsl e alla
diminuzioni dei costi di accesso, è in continua evoluzione e
rappresenta uno scenario dove ogni giorno ritroviamo nuove idee
e nuove tecnologie.
I primi progetti di questo disegno apparvero alla fine degli anni
cinquanta quando l'Advanced Research Project Agency, del
Dipartimento
Americano
della
Difesa,
commissionò
la
realizzazione di un sistema informatizzato fra computer, in grado di
funzionare anche in caso di guerra nucleare.
In seguito venne messo a punto un sistema di inoltro di messaggi
basato sulla tecnologia a commutazione di pacchetto: il Transfer
Control Protocol (TCP) che parcellizza i dati in partenza secondo
un proprio numero ed indirizzo ricomponendoli una volta giunti a
destinazione.
Negli anni settanta presso l'Università della California a Los
Angeles nasce ARPAnet, la prima rete fra computer che collega
quattro università degli USA.
Da questo momento in poi un numero crescente di centri di ricerca
si connette in rete, per cui è necessario definire un linguaggio
comune per lo scambio di informazioni: nasce così il Transfer
Control Protocol/Internet Protocol (TCP/IP) che diventerà la lingua
ufficiale di Internet.
Nel 1982 il protocollo TCP/IP viene svincolato dal segreto militare
e reso di dominio pubblico; fanno la loro comparsa i primi fornitori
di accesso alla rete o Internet Service Provider (ISP). Infine, lo
9
sviluppo crescente di un'utenza non specialistica e dalle esigenze
più disparate stimola lo sviluppo di interfacce grafiche finalizzate
ad un più fruibile scambio di informazioni: nel 1992 Tim Berners
Lee sviluppa il World Wide Web e di lì a poco fanno la loro
comparsa i browser: applicazioni dedicate alla consultazione dei
documenti in rete2. Nel 1995 inizia la fase commerciale della rete,
oggi nel pieno della sua evoluzione.
Nelle varie tappe della sua nascita possiamo rintracciare nei
primi anni 90 il momento in cui inizia la vera diffusione di massa
della “rete delle reti”, periodo in cui vengono soprattutto
sviluppate le tecnologie e i protocolli (Protocollo TPC/IP) che
permisero lo sviluppo della rete in termini di efficacia, sicurezza
e velocità.
In questo senso si può dire che Internet ha avuto una grande
diffusione soprattutto grazie al codice html. Assente nelle
primissime applicazioni non grafiche che hanno dato vita alla
prima struttura della rete, l’html ha consentito al grande network
di
acquisire
quelle
caratteristiche
di
multimedialità
e
ipertestualità che ne hanno permesso l’esplosione.
In pochissimi anni l’utilizzo di internet ha prodotto un enorme
impatto sul modo di “fare le cose”, tanto a livello dei singoli
individui quanto a livello del sistema economico globale.
Da una parte, infatti, attraverso internet si possono svolgere in
modo più semplice, veloce e completo alcuni compiti prima
2
Fonte www.wikipedia.com
10
assolti con altri strumenti, quali la ricerca di informazioni o la
comunicazione interpersonale.
Dall’altra, attraverso la rete si sono creati compiti e funzioni
assolutamente innovativi, per cui l’utilizzo di Internet non si è
solo qualificato come “più veloce” o “più economico”, ma in
termini di diversità assoluta3.
Dal semplice reperimento e scambio di informazioni, internet ha
trovato le più svariate applicazioni, la rete è ormai configurata in
un mondo parallelo dove è possibile compiere azioni che
provocano effetti non solo nel mondo virtuale ma anche nel
mondo reale.
Un recente studio4 sostiene che nei prossimi dieci anni il 70%
della popolazione mondiale avrà accesso ad Internet tramite i più
diversi dispositivi con velocità che arriveranno a gigabits per
secondo. Ogni dispositivo conoscerà la sua posizione logica e
geografica e potrà comportarsi di conseguenza (pensiamo allo
sviluppo dei sistemi GIS5). Il futuro di Internet passerà attraverso
i cellulari, essi avranno delle nuove tecnologie per capire meglio
la posizione e i luoghi in cui si trovano, ed inoltre tutti potranno
3
Fonte Cederle 2005
Studio realizzato da Google nel 2008
5
Un sistema informativo computerizzato che permette l'acquisizione, la
registrazione, l'analisi, la visualizzazione e la restituzione di informazioni
derivanti da dati geografici (geo-referenziati).
Secondo la definizione di Burrough (1986), Il GIS é composto da una serie di
strumenti software per acquisire, memorizzare, estrarre, trasformare e
visualizzare dati spaziali dal mondo reale. Si tratta di un sistema informatico
in grado di produrre, gestire e analizzare dati spaziali associando a ciascun
elemento geografico una o più descrizioni alfanumeriche.
4
11
partecipare in maniera sempre più semplice alla generazione di
contenuti con foto, e-mail, testi, blog. La nuvola di risorse di
elaborazione e di dati e-content on-line crescerà rapidamente per
molto tempo. Internet rappresenta un contesto in rapida
evoluzione dove attualmente la crescita passa attraverso lo
sviluppo degli utenti, da una “rete di computer” ad una “rete di
persone” questa è la vera evoluzione dello sconfinato mondo di
Internet.
1.1 Net Economy e Turismo
1.1.1 La net economy
Le tecnologie dell’informazione hanno assunto in questi ultimi
anni un’importanza crescente, risultando sempre più decisive per
le attività economiche: il sistema di comunicazione nato con
Internet ha infatti condizionato sempre più l’aspetto economico,
soprattutto per quelle imprese che basano i loro profitti o la loro
visibilità in rete e per le quali lo scambio di informazioni
attraverso la rete ha assunto sempre più un ruolo fondamentale.
Alessandrini (2001)6 individua nell’anno 1996 la nascita della
new economy, che segue un periodo di rinnovamento economico
e strutturale all’interno dell’economia statunitense. Nel contesto
internazionale, quindi, il paese che meglio e più degli altri
incarna il modello della nuova economia sono gli Stati Uniti;
6
G.Alessandrini, Risorse umane e new economy. Formazione e
apprendimento nella società della conoscenza Carocci, 2001
12
questi rappresentano l'area che per prima ha intrapreso il
cammino verso la frontiera della new economy. Il fenomeno
statunitense rappresenta quindi il modello di riferimento dei
fautori della nuova economia ed è indicato come la più genuina
dimostrazione di capitalismo che risulta essere completamente
rivoluzionario rispetto al passato (Vaciago E., Vaciago G.,
2001).
Si è così iniziato a parlare di “new economy”, di “net economy”,
di “economia digitale”, di “e-economy” come aree della nuova
produttività, della nuova ricchezza e delle nuove professionalità
in grado di offrire sbocchi occupazionali tanto particolari quanto
innovativi (Negroponte, 1995; Lévy, 1992).
Per quanto riguarda le definizioni troviamo diversi pareri: c’è chi
definisce la new economy una nuova rivoluzione dopo quella
industriale che sta coinvolgendo tutti i settori della nostra società.
In tal senso Vaciago E. e Vaciago G. (2001) 7sostengono che “la
new economy è data dal diffondersi in tutta l'economia di una
vera e propria rivoluzione industriale: l'ondata di innovazioni
che ha dato vita alla new economy è nata e si è sviluppata nel
settore delle comunicazioni, soprattutto con riferimento alla
produzione e distribuzione di informazioni, ma le nuove
tecnologie, i nuovi modi di organizzare stanno di conseguenza
producendo cambiamenti anche in altri settori dell'economia
7
Vaciago E., Vaciago G., La new economy, Il Mulino 2001.
13
(pensiamo alle imprese della “old economy” che utilizzano l'ecommerce e che di conseguenza devono rivedere la propria
organizzazione) e più in generale sull'intera società”.
Altri autori (Mattiacci A., Fontanana R., Mazza B. 20018),
invece, evidenziano il fatto che la Rete non ha - almeno allo
stato attuale - creato una “nuova economia”, ma ha piuttosto
integrato e affiancato nuovi strumenti e nuove modalità operative
all’economia in generale; Da una parte, infatti, la rete ha
permesso l’introduzione di modalità tecnicamente nuove di
compiere attività economiche che già erano presenti, come ad
esempio nel caso del commercio elettronico; dall’altra parte ha
introdotto nuovi attori economici che fanno la loro comparsa nei
sistemi economici apportando un nuovo modo di fare business
ma non modificando le regole generali del sistema.
In termini generali possiamo dunque affermare che l'economia
digitale è costituita dall’“insieme delle attività di produzione e
scambio di beni e servizi connesse alle nuove applicazioni, nuove
idee e nuovi modelli di business che sono emersi a declinare le
opportunità offerte dalle tecnologie dell'informazione e della
comunicazione” (Garrone, Mariotti, 2001).9
8
Mattiacci A., La net-economy italiana: un quadro imperfetto, in Fontana R,,
Mazza B., E-Job, Guerini associati, 2001.
9
Garrone P., Mariotti S., L’economia digitale, Il Mulino 2001.
14
1.1.2 E-Commerce
Di commercio elettronico si sente parlare dagli albori del web:
nomi come Amazon, Ebay ed Expedia ci hanno accompagnati in
questi anni e rappresentano casi di successo di modelli di
business creati in rete.
In Italia l'e-commerce inizia a diffondersi verso la fine degli anni
'90, con il boom dell'utilizzo di Internet.
I primi siti di e-commerce erano statici e non erano altro che un
catalogo dei prodotti con relativi prezzi. L'ordine veniva
tipicamente inoltrato via e-mail e quindi gestito in modo manuale
dagli addetti.
Con l'avvento di tecnologie per la generazione dinamica delle
pagine web10, quali gli script CGI ed i linguaggi PHP e ASP,
comparvero i primi carrelli virtuali. La gestione degli acquisti
divenne più semplice e la gestione automatizzata consentì di
incrementare il numero di transazioni.
La crescita dell'e-commerce fu fulminante e con andamento
esponenziale. In borsa furono quotate in modo sproporzionato
molte aziende del settore causando poi, con il declino iniziato a
partire dal 2001, numerosi tracolli economici.
10
Un Sito web dinamico permette l'interagibilità con il sito tramite moduli di
inserimento, aggiornamento ed eventualmente prenotazione.
15
Il commercio elettronico (e-commerce in inglese) può essere
descritto come l'insieme delle transazioni e delle operazioni per
la commercializzazione di beni e servizi tra produttore (offerta) e
consumatore (domanda), realizzate tramite l’utilizzo della rete.
Alcuni autori11 definiscono il commercio elettronico come la
comunicazione e la gestione di attività commerciali attraverso
modalità elettroniche. Infatti esso è molto di più della semplice
esecuzione di transazioni commerciali con trasferimento di fondi
via Internet in quanto implica una relazione con l’utente finale
completamente nuova e che può portare anche alla conclusione
di una trattativa off-line. Pensiamo al caso di Costa Crociere
dove è possibile prenotare la propria crociera on-line ma la
conclusione della trattativa e la chiusura del contratto devono
sempre realizzarsi nell’agenzia di viaggio più vicina.
1.1.3 E-commerce e turismo: statistiche e comportamento
degli utenti
L’acquisto on-line di pacchetti turistici, voli aerei e vacanze è in
continua crescita soprattutto negli ultimi anni.
La preponderanza del settore turistico nel web favorisce chi
decide di investire in questo canale e fa sì che il comparto
turistico contribuisca come maggiore investitore in pubblicità online.
11
E-Business and e-Commerce Infrastructure by Abijit Chaudhury & JeanPierre Kuilboer, (2002) McGraw-Hill,
16
Un rapporto pubblicato dallo Studio Casaleggio 12, dà un’idea più
precisa di come sta penetrando l’e-commerce in Italia rispetto al
resto d’Europa. In Italia l’e-commerce nel 2007 vale ancora lo
0,49% delle vendite al dettaglio ed è in crescita del 42% l’anno
in termini di fatturato. Tutti gli acquisti on-line nel loro
complesso valgono 4,868 miliardi di euro di fatturato. Il settore
leader dell’e-commerce in termini di fatturato è il turismo che
costituisce il 48,7% di tutto il mercato e che quindi vede in
Internet
uno
dei
suoi
principali
canali
di
vendita.
La Gran Bretagna rappresenta invece il mercato più evoluto in
Europa per quanto riguarda il commercio on-line dal momento
che il transito sul web rappresenta il 6% del totale delle vendite
al dettaglio ed è in crescita di circa il 54% su base annua.
Nel 2007 in Italia sono stati effettuati circa 23 milioni di ordini
on-line, di questi 7,3 milioni riguardano il comparto turistico. Le
aziende che operano nell’e-commerce si concentrano soprattutto
in
Lombardia,
Emilia
Romagna,
Toscana
e
Piemonte.
Tali dati provano che l’e-commerce è un settore in costante
espansione, tuttavia l’Italia rimane un mercato ancora poco
evoluto. Per il futuro le previsioni non possono essere altro che
rosee, soprattutto per il settore turistico che cresce quasi del 50%
all’anno. Tale valore è giustificato dal fatto
che il prodotto
turistico è quello che si vende meglio on-line grazie alle sue
12
Rapporto realizzato dallo Studio Casaleggio su un campione di 2743
aziende, 2007
17
caratteristiche e anche perché non necessita di alcun trasporto dal
momento che si tratta di un bene intangibile.
Un'altra recente ricerca13 realizzata su un campione di
popolazione italiana di età compresa tra i 18 e i 64 anni di età che
hanno trascorso almeno un periodo di vacanze negli ultimi 12
mesi evidenzia che il 47% del campione ha consultato Internet
prima di partire per un viaggio.
Figura 1.1 Le esigenze di coloro che consultano internet
Le motivazioni di coloro che si sono rivolti ad Internet sono
diverse: il 61% è interessato alle caratteristiche generali delle
destinazioni, il 57 % si indirizza invece sui siti di specifiche
strutture ricettive e il 53% è interessato a reperire maggiori
dettagli sui prezzi. Il 32% del campione raccoglie le informazioni
e successivamente prenota online mentre il 14% accede ad
Internet con la precisa intenzione di effettuare una prenotazione .
13
Ricerca Realizzata dall’Istituto Dinamiche su commissione di Federalbeghi
e Seat Pagine Gialle 2008
18
Per quanto riguarda la fruizione di Internet per l’acquisto delle
proprie vacanze vediamo che gli utenti dei maggiori paesi
Europei (Germania, Francia, Usa, Gran Bretagna) risultano
essere in questo senso i maggiori utilizzatori della rete.
•
giugno 2008: 64% popolazione online;
•
2 utenti web su 3 acquistano in rete;
• nel 2006, 35 milioni di vacanze sono state
acquistate in rete (circa 1 vacanza ogni due
tedeschi).
•
giugno 2008: 66% popolazione online;
•
nel 2008, 31% acquistato una vacanza
online, mentre 36% condotto gran parte del
processo di scelta in rete;
•
per il 72% le recensioni di altri turisti in
rete hanno influenzato le loro scelte di
viaggio;
• navigatori
miglioramento
evoluti:
richiedono
dell’esperienza
online,
arricchendo i siti delle destinazioni e dei
fornitori di servizi.
•
giugno 2008: 71%
della popolazione
online;
•
60% di tutte le prenotazioni di viaggi e 40%
di quelle alberghiere sono generate in rete;
•
48% legge le recensioni di altri turisti prima
19
di prenotare .
•
giugno 2008: 52% popolazione online;
•
Di questi, il 60% circa ha acquistato almeno
un prodotto/servizio in rete;
• 85% degli utenti web legge consigli di altri
utenti su blogs, ecc.
Figura 1.2 Il comportamento degli utenti stranieri
Fonte: www.newmediatrendwatch.com e Phocus Wright 2008
Infine analizziamo i dati provenienti da uno studio realizzato nel
2008 dall’Università di Milano Bocconi in collaborazione con il
portale web mobissimo.com.
Esaminando i dati sugli acquisti on-line degli italiani possiamo
vedere che gli italiani acquistano in rete soprattutto attraverso siti
web stranieri, popolari soprattutto i siti americani, l’85% sceglie
di prenotare tramite un sito web di un agenzia di viaggio o di un
operatore on-line mentre il 15% prenota mediante contatto
diretto (Figura 1.3).
Da questo deduciamo un generalizzato ritardo da parte delle
aziende italiane, turistiche e non, nell’intercettare i mutamenti
che l’innovazione tecnologica ha portato nei comportamenti dei
consumatori-turisti.
20
Figura 1.3 Gli acquisti on-line degli italiani
Guardando la stima riguardo il mercato e-tourism Italiano
possiamo quindi dedurre che il consumatore-turista italiano è più
sviluppato di quanto si pensa, l’e-commerce italiano riportato di
solito è sottostimato di almeno 3 volte (considera solo siti italiani
e non gli acquisti degli italiani sui siti stranieri), i consumatori
italiani quindi sono più evoluti di quanto si crede mentre gli
operatori italiani rinunciano ad una sostanziale fetta di mercato
non sfruttando a pieno le potenzialità del web.
21
Figura 1.4 Il mercato e-Tourism italiano
1.3 I principali fattori di successo del turismo online.
1.3.1 Caratteristiche del Prodotto turistico
Le Information and Communication Technology (ICT) hanno
profondamente modificato il modo in cui le organizzazioni
competono (Porter, 2001) e l’industria dei viaggi e del turismo è
stata particolarmente influenzata da tali sviluppi, soprattutto in
relazione alle modalità con cui i prodotti turistici sono distribuiti
(Buhalis e Licata 2001).
22
Non stupisce che lo sviluppo di Internet e del commercio
elettronico abbiano trovato nel settore turistico le prime e più
diffuse applicazioni (Metallo, 2004).
Tali applicazioni sono state accompagnate da un cambiamento
che, parallelamente, ha riguardato i comportamenti e le abitudini
dei consumatori (Buhalis e Licata, 2001). Così che secondo
recenti ricerche di mercato i siti web maggiormente conosciuti e
visitati sono costituiti proprio dai siti on-line di viaggio e
turismo.
Per comprendere l’influenza che le nuove tecnologie e la rete
hanno sulla creazione ed erogazione dei prodotti turistici, è
interessante prendere in considerazione il ruolo giocato dalla
possibilità di reperire informazioni in modo completamente
diverso rispetto ai media tradizionali. Rispetto a questo elemento
i prodotti turistici vengono definiti in vari modi. Le principali
definizioni riportate da Falcone, Fratocchi e Moretti (2003)
presentano i seguenti elementi comuni:
I prodotti turistici sono prodotti compositi (in cui la
numerosità e la varietà dei componenti è una condizione
tipica e non eccezionale;
Le componenti di questi prodotti possono essere
numerose ed eterogenee;
L’ideazione e la “costruzione” (l’assemblaggio delle
varie componenti) avviene sia per opera del turista, il
quale autonomamente identifica, seleziona e combina le
23
componenti del prodotto turistico che intende acquisire,
che per quella di diversi operatori
dell’offerta (tour
operator, agenzie di viaggio, alberghi, compagnie aeree),
dando vita a situazioni di produzioni e consumo più o
meno strutturate e organizzare (Tamma, 2001).
Inoltre “la rivoluzione telematica nel settore del turismo sta
drasticamente cambiando le relazioni commerciali tra imprese e
clienti: i confini geografici, che limitano l’accesso ai beni e
servizi, vengono superati con un semplice click. Spesso il
turismo elettronico viene erroneamente identificato con la
compravendita di viaggi e biglietti su Internet. In realtà esso è
molto di più della semplice esecuzione di transazioni
commerciali con trasferimento di fondi via internet, in quanto
implica una relazione con l’utente finale completamente nuova”
(Passantino, 2001).
1.3.2 Internet e Turismo un matrimonio ideale.
Secondo tutte le evidenze, il turismo è stato uno dei settori
all’interno dei quali Internet ha avuto un impatto maggiore.
Esistono delle ragioni strutturali che fanno di Internet e del
turismo due partner dotati di affinità elettive che sempre di più
proporranno il turismo come un’arena preferenziale per le
applicazioni della nuova era tecnologica.
Tra queste è possibile citarne alcune particolarmente importanti:
24
Il processo di scelta di un viaggio è “information intensive”,
richiede quindi di disporre di una grande quantità di dati e
informazioni. Internet, nelle sue diverse declinazioni (web
site , e-mail, blog, ecc) rappresenta il mezzo migliore per il
reperimento e lo scambio di informazioni;
Un viaggio ha di solito un prezzo elevato, per cui il
consumatore è attento a tutte le possibilità di risparmio.
Internet è uno strumento ideale per comparare i prezzi e per
trovare le alternative economicamente più efficaci;
Il prodotto turistico è fortemente deperibile e Internet, con le
sue possibilità di aggiornamento costante, è uno strumento
ideale per la vendita dell’inevaso;
L’acquisto di un viaggio ne precede comunque la fruizione.
di conseguenza comprarlo off-line o on-line non produce
effetti significativi sull’erogazione del servizio;
Uno dei principali problemi del e-commerce è la consegna
del bene e la complessità delle operazioni di logistica relative
alla conservazione in deposito e alla distribuzione. Nel
turismo l’unica cosa da consegnare è il titolo di viaggio che
può essere utilmente sostituito da certificati elettronici o da
voucher;
Internet grazie alla sua multimedialità consente di effettuare
una sorta di prova emozionale del viaggio con video, foto e
tour virtuali;
25
Internet permette di migliorare la customer satisfaction e
retetion attraverso l’implemento di customer relationnship
management (CRM)14;
Permette di aumentare la velocità delle operazioni e snellire
le procedure amministrative;
Consente alle aziende di istaurare un contatto diretto con la
propria clientela;
Inoltre la diffusione delle ICT e la successiva convergenza tra
tali tecnologie e i nuovi media ha determinato la nascita di uno
spazio comunicativo e interattivo multiforme e variegato con
potenzialità rilevanti e specifiche per il macrosettore dei viaggi e
turismo. Questo ha portato importanti modifiche nelle relazioni
della filiera15. In particolare , l’impatto dell’ICT per le imprese
del settore:
1. ha consentito di migliorare i livelli di efficacia ed
efficienza della gestione. I sistemi di yield management,
consentono a compagnie aeree e imprese alberghiere di
variare le tariffe in funzione dell’andamento della
domanda, al fine di massimizzare i ricavi aziendali e la
redditività;
14
Sistema informatico per lo studio delle relazioni con la clientela. Strumento
di analisi e di supporto alle decisioni ,applicato con livelli di
informatizzazione differenti a seconda del tipo di impresa, de,,a struttura
organizzativa e del grado di flessibilità che si intende mantenere. (Della Corte
2009)
15
Fonte Della Corte 2009
26
2. ha consentito di sviluppare un rapporto diretto con la
clientela (Business to consumer), soprattutto in termini di
promozione dell’impresa e del marchio;
3. ha rivoluzionato i sistemi di distribuzione commerciale,
attraverso il “travel agencying” elettronico (Expedia,
Travelocity, Last Minute, Orbitz), nonché favorito la
vendita diretta da parte delle compagnie aeree;
4. sta modificando
il sistema di promozione
delle
destination, che stanno orientandosi alla costruzione di
veri e propri portali d’area, i Destination Managment
System16, nell’ambito dei quali sono incluse anche le
offerte degli operatori che promuovono le località
rappresentate all’interno del portale stesso;
5. favorisce, in modo costruttivo, le relazioni business to
business, la cooperazione interaziendale, rendendo più
semplici i rapporti e i collegamenti tra le imprese del
settore interessate a collaborare.
Ma come in tutti i matrimoni c’è sempre qualcosa che ogni tanto
non va. La rivoluzione in atto in tema di distribuzione, di fatto,
accresce enormemente il processo di spersonalizzazione del
processo di vendita che risulta totalmente anonimo e massificato.
Ciò spiega anche perché ad esempio le prenotazioni on-line di
16
I Destination management systems sono dei sistemi informativi integrati
che propongono tutte le informazioni relative a una determinata area, ai
servizi turistici presenti, alle attrattive, agli itinerari oltre a informazioni più
generali (informazioni sul clima, mappe ecc.). Fonte Della Corte 2009
27
pacchetti, soprattutto in riferimento ai viaggi “long distance”,
risultano ancora poco sviluppate. La clientela, inoltre, si trova
ormai sommersa da miriadi di proposte e opzioni, rispetto alle
quali diviene molto difficile valutare il grado di attendibilità
delle stesse: non a caso, i risultati maggiori sono raggiunti da
aziende con marchio già noto e presente sul mercato, da internet
provider conosciuti che gestiscono ampie quote di mercato (per
es. Expedia) oppure da compagnie aeree o tour operator. Per
alcuni tipi di clienti minimizzare il rischio di sprecare le proprie
“ferie” richiede una maggiore sicurezza e garanzia per cui è
preferibile il contatto diretto con un operatore specializzato
quindi passa in secondo piano il prezzo ma si da più importanza
alla sicurezza e alla qualità. A questo si deve aggiungere che, in
particolare in Italia, esiste ancora una certa incapacità
nell’utilizzo di sistemi di prenotazione e acquisto on-line,
soprattutto da parte di fasce di mercato, come quelle della terza e
della quarta età, che rappresentano sicuramente uno dei segmenti
più interessanti in termini turistici.
L’aspetto forse più grave è la dequalificazione dell’offerta e il
processo di cannibalismo interno del settore. Circa il primo
aspetto va sottolineato che, con l’avvento di internet, il grado di
elasticità della domanda rispetto al prezzo si è elevato. I
contenuti
investimenti
per
entrare
nel
mondo
internet
favoriscono il continuo sorgere di nuovi soggetti che rovinano il
mercato con proposte poco qualificate ed economicamente molto
28
vantaggiose. Tale processo è legato anche all’avvento del
fenomeno low cost e no frills nel trasporto aereo, nel cui ambito
le compagnie, per conseguire utili, oltre alla disintermediazione
totale, propongono, attraverso i propri siti web, anche le
prenotazioni alberghiere o anche il noleggio dell’auto e
l’ingresso al museo. Questo fenomeno ha, da un lato, minato il
sistema del packaging tradizionale, che poggiava in buona parte
sugli accordi preferenziali che i tour operator erano in grado di
stringere con i vettori di linea. Allo stesso tempo, non garantisce
più quel livello di qualità del viaggio come esperienza
globalmente vissuta in quanto non vi è una diretta responsabilità
dell’operatore come, invece, avviene per il tour operator che, tra
l’altro, rischia direttamente con scelte d’investimento.
Il fenomeno del traffico on-line e l’impatto dell’ICT deve quindi
essere valutato con attenzione e professionalità da parte delle
imprese del settore in quanto lo sviluppo sul web rappresenta
sicuramente un’opportunità ma può anche rappresentare una
minaccia se non vengono adottate strategie appropriate.
1.3.3 Le configurazioni di prodotto turistico
Il mercato turistico ha subito profonde trasformazioni e nella sua
evoluzione queste modifiche sono state soprattutto legate alla
tecnologia. La filiera si è arricchita man mano di nuovi operatori
mentre operatori storici come tour operator e agenzie di viaggio
hanno modificato il loro ruolo all’interno della catena.
29
Figura 1.5 Configurazione di prodotto “punto-punto”
Fonte: Della corte 2009
La prima forma basilare di configurazione di prodotto può essere
considerata quella definita “punto-punto” o “fai da te” (Rispoli,
Tamma, 1995). In cui l’utilizzatore mette insieme una serie di
servizi forniti da differenti imprese, che operano nella completa
individualità; l’assemblaggio delle diverse componenti del
prodotto può avvenire sia prima che dopo la partenza
direttamente sul luogo di destinazione.
Figura 1.6 Configurazione di prodotto package
30
Fonte Della Corte 2009
Nella configurazione “package” invece è il tour operator che
assembla i diversi servizi creando così un pacchetto da rivendere
sul mercato finale tramite agenzie viaggio o via web. I pacchetti
turistici hanno come oggetto i viaggi, le vacanze e i circuiti “tutto
compreso” risultanti dalla combinazione di almeno due elementi
(trasporto, alloggio, visiti guidate ed escursioni) venduti ad un
prezzo forfettario e di durata superiore alle 24 ore17. Tra le due
configurazioni esistono delle formule intermedie, configurazioni
definite “network”, nelle quali le imprese specializzate nei
diversi servizi che compongono il prodotto turistico, pur
mantenendo la propria autonomia, elaborano strategie comuni
definendo servizi omogenei in termini qualitativi. L’offerta che
scaturisce da tali relazioni è, in apparenza, più flessibile; viene
data la possibilità all’utente di scegliere tra diverse alternative,
trasmettendo quindi la sensazione di scegliere e costruirsi la
combinazione ritenuta più congeniale.
L’offerta è tuttavia il frutto di una collaborazione tra più attori
locali ed esterni in grado di attivare una co-progettualità che, di
fatto, orienta la scelta dell’utente verso soluzioni ampiamente
condivise e co-programmate.
17
Fonte Della Corte 2009
31
Figura 1.7Configurazione prodotto network 1.8
Fonte Della Corte 2009
Negli ultimi tempi, grazie soprattutto all’evoluzione della
domanda, sempre più abituata a operare attraverso la rete e
sempre più esigente sul fronte delle possibili scelte e opzioni di
viaggio, si è diffuso il dynamic packaging, che può essere
definito come un bundle di differenti servizi, combinati in
termini di contenuti e relativi prezzi in tempo reale, in risposta
alle richieste del consumatore finale e/o dell’agente di viaggio
(Cardoso, 2006).
Questa configurazione rappresenta in realtà l’evoluzione del
package classico
e dello
stesso
network, e nasce
in
corrispondenza del crescente ruolo dei viaggi “individuali”
rispetto ai viaggi di gruppo. Essa implica un organizzazione a
monte nell’acquisizione dei singoli servizi a tariffe e condizioni
32
competitive. Tale processo, che funziona mediante il ricorso a
programmi dedicati di interfaccia con le strutture di riferimento,
rappresenta una risposta flessibile dell’offerta, in grado di
proporre un ventaglio di alternative rispetto alle quali il turista o
l’operatore hanno, comunque, la facoltà di scelta .
Questa formula si avvicina molto alle dinamiche della
configurazione di prodotto network. La differenza principale,
tuttavia consiste nel fatto che nel dynamic packaging il processo
di assemblaggio è realizzato da un impresa in particolare.
Figura 1.8 Configurazione di prodotto “dynamic packaging”
Fonte Della Corte 2009
Le forme di espressione di tale configurazione avvengono a
livello diverso: attualmente è adoperata da numerosi tour
operator, in aggiunta o in alternativa ai pacchetti tradizionali, ma
si trovano anche proposte di più servizi, da parte di internet
provider o compagnie aeree. Infatti molte compagnie aeree
soprattutto quelle low cost, stanno attualmente svolgendo anche
33
un ruolo di pivot proponendo con i propri siti web offerte di
servizi accessori a quello del semplice trasporto (hotel, noleggio
auto, prenotazione escursioni). In questi due ultimi casi, si tratta
di forme di offerta che si avvicinano al dynamic packaging pur
non potendo essere definite tecnicamente tali18.
Bisogna quindi distinguere il packaging tradizionale e il dynamic
packaging da altri soggetti che propongono, on-line, soluzioni
più o meno combinate di servizi.
L’idea del dynamic packaging è la risposta alla crescente
destrutturazione e digitalizzazione delle abitudini della domanda.
Si tratta, infatti, di una scelta soprattutto commerciale, legata in
special modo al segmento turistico degli “individuali”, rispetto al
quale la formula del pacchetto tutto compreso è ormai obsoleta.
Tuttavia, il tour operator acquisisce alcuni servizi, sui quali vi è
maggiore certezza di vendita e rispetto ai quali è in grado di
ottenere condizioni particolarmente convenienti, ancora con le
formule prevalenti del vuoto per pieno e del diritto di recesso.
Per gli altri servizi, lo stesso tour operator acquisisce una
semplice commissione di intermediazione, a volte addirittura non
ha alcun ricavo dall’offerta di questi servizi accessori ma di
sicuro l’obbiettivo principale non è quello di aumentare i ricavi
ma quello di aumentare il ventaglio di alternative proposte al
18
Per la costruzione di pacchetti, che implicano la responsabilità
dell’operatore in Italia è necessario operare con licenza di tour operator.
34
cliente. Possiamo dunque pervenire a due principali forme di
dynamic packaging:
Il dynamic packaging in senso stretto, ossia la
formulazione di offerte mediante un sistema operativo
che, sulla base di richieste effettuate dall’utente, elabora
direttamente delle proposte combinate di servizi, del tipo:
viaggio più pernottamento, oltre che noleggio auto,
biglietti per spettacoli e concerti.
Il dynamic packaging in senso allargato, che si realizza
mediante l’inserimento sul sito di una delle imprese della
filiera (ad es., la compagnia aerea) di appositi link per la
prenotazione di altri servizi. In questo caso l’impresa
principale intrattiene rapporti contrattuali con altre
aziende della filiera, che le riconoscono e conferiscono
delle commissioni sulla base delle prenotazioni effettuate.
La differenza tra i due casi è rappresentata dal sistema di
responsabilità: nel primo caso, si tratta di proposte complessive
di viaggio, accuratamente selezionate dal tour operator, che
vende a tutti gli effetti il pacchetto globale, con una
responsabilità generale sul viaggio e su ogni singolo servizio
dell’offerta. Nel secondo caso, le prenotazioni e gli acquisti dei
diversi
servizi
offerti
procedono
parallelamente
ed
indipendentemente: non vi è una responsabilità da parte
dell’operatore che conduce, attraverso appositi link, alle offerte
dei partner commerciali.
35
Oggi
esistono,
inoltre
provider
come
Expedia.com,
o
Travelocity.com che propongono una serie di servizi al cliente.
Va tuttavia rimarcato che non vi è, rispetto a questi sistemi, un
vero e proprio dynamic packaging, in quanto essi si limitano a
proporre strutture che riconoscono al provider una commissione
rispetto alle prenotazioni avvenute. Svolgono talvolta anche
attività di tour operating, acquisendo, ad esempio, disponibilità
di camere d’albergo in vuoto per pieno; non vi è però quel
processo di costruzione virtuale di prodotti compositi nella logica
del vero packaging. Rispetto al cliente finale gli internet provider
rappresentano sempre degli strumenti rispetto ai quali potersi
costruire il proprio viaggio al pari del dynamic packaging.
Inoltre anche le compagnie aeree low cost, come già accennato
prima, si propongono come soggetti pivot per proporre e offrire
servizi connessi a quelli del viaggio aereo.
Dal sito della compagnia aerea diviene infatti possibile prenotare
anche hotel, noleggiare auto e acquistare biglietti per parchi di
divertimento. In tali circostanze la compagnia aerea riconosce
dei revenues agli altri operatori che sono inseriti sul portale della
stessa, i quali a loro volta le conferiscono una commissione sulle
vendite. Ciò significa che quest’impresa svolge anche un attività
di intermediazione rispetto agli altri servizi. L’offerta di queste
compagnie spesso è molto vicina al dynamic packaging (es.
Rynair). Altre compagnie invece hanno provveduto alla
creazione di tour operator
dedicati all’attività on-line (es.
36
Wokita creato da Meridiana) dando quindi una netta distinzione
alle due attività che pur rimanendo connesse operano
distintamente con un proprio nome, con un marchio diverso e
con tutte le responsabilità di un tour operator.
1.4 Dai Sistemi CRS/GDS alla Internet Revolution
Negli ultimi decenni le imprese turistiche maggiormente
innovative hanno potuto ridefinire non solo la propria struttura
organizzativa, ma anche la struttura delle relazioni con le
organizzazioni partner tramite l’evoluzione delle tecnologie: si è
passati dai Computer Reservation System negli anni Settanta, alla
creazione dei Global Distribution System negli anni Ottanta, alla
internet revolution a partire dalla seconda metà degli anni
Novanta. Tali tecnologie hanno dato un considerevole stimolo
alla generazione di rapporti tra imprese, permettendo di creare,
sviluppare e rendere globale la disponibilità dei servizi turistici.
Ripercorrendo un po’ le tappe evolutive della filiera turistica
possiamo notare come la tecnologia abbia notevolmente influito
sui propri mutamenti.
Gli attori principali della filiera turistica, tour operator, agenzie
di viaggio e produttori di servizi turistici, organizzati secondo lo
schema classico (vedi figura 1.9), quando furono disponibili le
prime tecnologie informatiche e telematiche capaci di garantire
funzioni informative e commerciali, poterono dotare le proprie
37
strutture di strumenti in grado di connettere in una rete di
dimensione globale l’offerta di servizi turistici.
Figura 1.9 Lo schema classico del comparto turistico
Elaborazione da Martini 2001
Si fa riferimento alla nascita ed allo sviluppo dei sistemi di
prenotazione automatica, noti dapprima come CRS (Computer
Reservation System), e successivamente come GDS (Global
Distribution System).
Tali sistemi, molto sofisticati sul piano tecnologico, hanno avuto
una considerevole diffusione nel mondo, fino a diventare una
modalità consolidata per l’acquisto dei servizi turistici. I risultati
commerciali, anche nel comparto della ricettività, sono stati
notevoli (Figura 1.10).
38
Figura 1.10 Prenotazioni prima della Internet Revolution
Fonte Martini 2001
Il sistema tecnologico ed organizzativo tramite i sistemi
CRS/GDS è molto potente, ed è in grado di offrire servizi di
ottima qualità, soprattutto in termini di comodità per il cliente, il
quale può scegliere ed acquistare in agenzia prodotti semplici ma
anche pacchetti complessi. Tuttavia, gli alti costi del sistema, che
si riversano inesorabilmente sul prezzo del servizio, ne
limitavano l’utilizzo al turismo d’affari e, per quanto riguarda i
viaggi del segmento leisure, ad un ristretto numero di turisti
disposto a spendere cifre elevate per una vacanza.
La struttura del mercato del turismo organizzato, a seguito
dell’avvento di tali sistemi si modifica.
39
Figura 1.11 Struttura del mercato turistico con sistemi CRS/GDS
Elaborazione da Martini 2001
L’avvento di Internet, ed il suo perfetto adattamento alla
promozione ed alla commercializzazione dei prodotti turistici, ha
profondamente modificato questa situazione.
Internet, infatti, ha messo a disposizione di qualsiasi operatore un
medium attraverso il quale raggiungere ed essere raggiunto
direttamente dal consumatore finale.
Tutte le organizzazioni si sono dovute adattare al web con
strategie e modalità diverse a seconda del tipo di attività svolta.
E’ possibile identificare tre categorie di attori presenti in rete con
i propri siti di commercio elettronico:
1) Organizzazioni produttrici di servizi turistici, quali catene
alberghiere, compagnie aeree e di autonoleggio, la maggior parte
delle quali ha realizzato siti dove è possibile effettuare
40
prenotazioni, raccogliere informazioni e, in alcuni casi, porre
quesiti specifici attraversi funzioni di query; molti di questi siti
richiedono una registrazione del visitatore, che permette poi di
assegnare una login ed una password per accedere al sistema, a
garanzia della privacy e della sicurezza dei pagamenti attraverso
carte di credito. Sono spesso presenti sezioni dedicate ad offerte
speciali e, nel caso delle compagnie aeree, la disponibilità di
tariffe a basso prezzo;
2) Organizzazioni tradizionali di intermediazione turistica (GDS,
tour operator e agenzie di viaggio), che hanno ampliato la
propria attività di intermediazione attraverso la creazione di
progetti commerciali sul web. In primo luogo, l’enorme database dei più importanti sistemi GDS è stato messo in rete
attraverso la creazione di appositi siti web, conservando il nome
originario del sistema (è il caso di Amadeus e di Galileo19), o
creando nuovi brand, che sono confluiti nel crescente numero di
iniziative di e-intermediation20. Naturalmente, il passaggio alla
rete ha comportato una completa riscrittura delle informazioni
relative ai prodotti, che sono state trasformate al fine di renderle
accessibili ai consumatori finali. Per quanto riguarda invece tour
operator ed agenzie di viaggio, solo sul mercato italiano il
19
20
Amadeus http://www.amadeus.net; Galileo http://www.galileo.com
Sabre ha creato Travelocity.com, a cui corrisponde anche una società a sé
stante, Worldspan è confluito in Expedia.com, il sito di viaggi controllato da
Microsoft; Galileo ha creato Trip.com.
41
motore di ricerca Virgilio fornisce un elenco di ben 210 pagine
di siti, a dimostrazione del fatto che la presenza in rete è ormai
considerata opportuna da tutti gli operatori del settore; in alcuni
casi, si tratta di siti esclusivamente promozionali ed istituzionali
in altri si tratta di veri e propri progetti di commercio elettronico
che consentono al turista di acquistare pacchetti di viaggio
direttamente dalla rete;
c) Organizzazioni di intermediazione turistica nate ad hoc per
operare sulla rete (organizzazioni di e-intermediation), che
rappresentano la principale fonte di innovazione nel settore; si
tratta di iniziative imprenditoriali legate alla New Economy, sorte
allo scopo di vendere viaggi, vacanze e diffondere informazioni
turistiche on-line.
La complessità di tali iniziative, non deve essere assolutamente
sottovalutata:
la
realizzazione
di
un
sito
per
la
commercializzazione di prodotti turistici, richiede infatti
considerevoli competenze e capacità negoziali, relative:
- alla disponibilità di informazioni turistiche;
- alla selezione dei prodotti disponibili sul mercato da inserire in
rete;
- alla costruzione di pacchetti turistici attraverso trattative dirette
con i fornitori dei servizi elementari.
In altre parole, la costruzione di un sito di questo tipo comporta
l’esistenza di una struttura sottostante molto articolata, capace di
monitorare costantemente il mercato e di trasferire sulla rete
42
proposte competitive sul piano della qualità e dei costi, con
precise garanzie a favore del cliente che decida di organizzare la
propria vacanza sulla rete.
Lo sviluppo di strategie di presenza sulla rete da parte della
totalità degli operatori del turismo, seppure nella varietà di forme
che sono state indicate, non può evidentemente lasciare inalterata
la struttura del mercato del turismo organizzato. Da una parte,
infatti, si sviluppano nuove forme di relazione fra attori e clienti
(come nel caso del rapporto diretto fra clienti e tour operator o
GDS), mentre alcune relazioni già consolidate possono trasferirsi
sulla rete, che diviene il nuovo medium connettivo tra domanda
ed offerta (è il caso del rapporto tra le catene alberghiere, le
compagnie aeree e di autonoleggio ed i propri clienti).
Figura 1.12 Struttura del mercato turistico organizzato dopo L’internet
revolution. Elaborazione da Martini 2001
43
Inoltre, la nascita di attori dell’e-intermediation offre una nuova
possibilità di accesso ai prodotti turistici on-line.
Lo schema (figura 1.12) rende evidente la crescita esponenziale
delle informazioni e dell’offerta di servizi disponibili sulla rete,
accessibili
a
titolo
gratuito
utilizzando
competenze
di
navigazione assolutamente elementari.
In conclusione vediamo che gli attori della filiera spostano la
loro attività sul web affiancando così il web ai propri strumenti
tradizionali e modificando in modo marcato i processi di
intermediazione, produzione e vendita dei servizi turistici.
1.5 Motori di ricerca, portali e marketplace
Uno degli aspetti più impressionanti relativo all’avvento di
Internet è quello della velocità con cui la rete ha raggiunto le
attuali enormi dimensioni.
Impossibile quantificare il numero dei siti web e la quantità dei
contenuti presenti in rete che aumentano vertiginosamente in
ogni istante della nostra vita.
I contenuti web sono organizzati in siti che a loro volta possono
essere collegati ad altri siti web tramite link, tutto questo crea la
rete mondiale del worl wide web.
E’ chiaro però il problema che ne deriva: come è possibile
garantire la rintracciabilità dei contenuti, in una “biblioteca” così
vasta?
44
A questa esigenza
hanno
risposto
le
varie
forme di
indicizzazione e di catalogazione dei contenuti presenti sul Web:
Motori di ricerca, Portali, directory e marketplace.
Un Motore di Ricerca compie un’attività continua di scandaglio
dell’intero Web attraverso degli specifici software (i cosiddetti
spider o crawler), che acquisiscono le informazioni relative e
indicizzano tutte le pagine non ancora presenti nei loro archivi.
Seguendo i link presenti nelle pagine Web, gli spider passano da
sito a sito e una volta avuto accesso a una pagina, ne censiscono i
contenuti in base alla rilevanza delle parole contenute in ogni
pagina del sito. Il Motore di ricerca, quindi, identifica i contenuti
presenti nelle pagine e stabilisce la rilevanza di quella pagina
rispetto a ciascun contenuto ivi trattato, compilando così un
“ranking”. Da qui nascono le varie strategie di posizionamento
per scalare posizioni nel “ranking” e guadagnare una maggiore
visibilità del proprio web site.
Il Portale invece è un sito che offre un servizio di mediazione
delle informazioni e delle funzioni, a favore degli utenti della
Rete. In sostanza il portale configura una prima linea di accesso
alla rete, permettendo all’utente di raggiungere tramite un
particolare punto d’ingresso il complesso delle risorse esistenti in
Rete. I Portali inoltre possono essere tematici e fornire
determinate servizi per un preciso settore come i “Portali
turistici” di una destination, che offrono informazioni sulla
località e offrono la possibilità di organizzare la visita
45
direttamente on-line con sistemi di prenotazione dei servizi
turistici della località stessa, e i portali di booking on-line che
raccolgono diverse strutture alberghiere organizzate per località
operando come veri e propri intermediari di servizi turistici.
Una directory è un elenco di siti Web distinti per argomento, in
questo caso per effettuare una ricerca, invece di partire da una
parola chiave a scelta, occorre scorrere l’indice della directory
che è sempre organizzato per argomenti secondo uno schema ad
albero.
I marketplace sono definiti come piazze virtuali dove domanda e
offerta si possono incontrare.
Così come all’interno di una fiera i potenziali venditori
espongono e offrono i loro beni e servizi, mentre i potenziali
compratori cercano quanto loro serve e richiedono offerte e
chiarimenti. Generalizzando, si può parlare di marketplace:
B2B Business to business: aziende che scambiano tra di
loro prodotti e servizi;
B2C Business to consumer: aziende che vendono ai
consumatori;
C2C consumer to consumer: consumatori che utilizzano
un sito web per scambiarsi oggetti o servizi;
1.5.1 Google
Vale la pena approfondire l’argomento stringendo il focus sul
principale motore di ricerca:Google.
46
Come in molte “Internet Stories”, Google è nato dalle ricerche di
due giovani universitari: Sergey Brin e Larry Page.
Ha debuttato on-line a fine settembre 1999 dopo oltre un anno di
test, in un paio di anni si è rapidamente imposto nel mondo del
Web diventando il primo motore di ricerca e uno dei siti web più
cliccati a livello mondiale. La parola “Google” è un gioco di
parole che richiama la parola "Googol", che fu inventata da
Milton Sirotta, nipote del matematico americano Edward Kasner,
per descrivere il numero 1 seguito da 100 zeri. Un googol è un
numero molto grande. non c'è un googol di nulla nell'universo.
L'uso che Google fa del termine riflette la missione del motore di
ricerca: organizzare un immenso, praticamente infinito insieme
di informazioni e documenti disponibili sul web21.
Google seleziona i risultati di ricerca valutando l’importanza di
ogni pagina web con metodi matematici, in base ad un controllo
di oltre 500 milioni di variabili e di 2 miliardi di termini.
La tecnologia che sta alla base del motore, controlla non solo il
contenuto della pagina web, ma verifica anche altri eventuali siti
che hanno un link verso la pagina. Di conseguenza la rilevanza di
una pagina rispetto ad alcune parole chiave è valutata non solo
con rispetto al contenuto ma anche riguardo alle pagine linkate
con la stessa. Vedremo meglio in dettaglio alcune funzioni
fondamentali di Google nel capitolo successivo.
21
Fonte www.googlerank.com
47
1.6 Il nuovo scenario del web 2.0
Il termine "Internet 2.0" o "Web 2.0" rappresenta l’espressione
del dibattito attualmente in corso in merito alle nuove possibilità
di fruizione del sapere e delle informazioni offerte dalla Rete.
Non è quindi un’evoluzione della tecnologia alla base della Rete,
il web 2.0 non è una tecnologia ma un approccio interattivo
complesso e continuativo basato su alcuni strumenti, il web 2.0
non è una tecnologia ma un attitudine (Tim O’Really, 2005).
Parliamo quindi di un nuovo modo di intendere la Rete, che
pone al centro i contenuti, le informazioni, l'interazione.
Un nuovo scenario che è entrato a far parte della nostra vita
anche se noi forse non ce ne siamo ancora accorti, dallo scambio
e reperimento di informazioni si è passato alla condivisione e
produzione di risorse. Uno stato di evoluzione della rete, un
insieme di tutte quelle applicazioni che permettono uno spiccato
livello di interazione con l’utente (blog, forum, chat, wiki,
youtube, facebook, myspace , Flickr).
Il principio centrale che sta dietro il successo dei giganti nati
nell'era del Web1.0 che sono sopravvissuti per guidare l’era del
Web 2.0 sembra essere questo: essi hanno abbracciato la potenza
del web per sfruttare l’intelligenza collettiva.
Condivisione e partecipazione alla creazione di contenuti da
parte degli utenti i quali formano la vera struttura del nuovo web
per quella che può essere sempre più definita una “rete di
persone” e non di “macchine”. Questa evoluzione si deve in
48
parte, alla facilità con la quale oggi si può diventare parte attiva
della rete.
Se prima la costruzione di un sito web personale richiedeva la
padronanza di elementi di html e programmazione, oggi con
semplici programmi di editor22, chiunque è in grado di
pubblicare i propri contenuti, dotandoli anche di una veste
grafica
accattivante
senza
possedere
alcuna
particolare
preparazione tecnica.
Se prima le comunità web erano in stragrande maggioranza
costituite
da
esperti
informatici,
oggi
la
situazione
è
completamente ribaltata. A farla da padroni sui blog sono
scrittori, giornalisti, artisti o comunque professionisti con una
preparazione informatica non particolarmente elevata.
Questo nuovo scenario evolutivo non poteva non coinvolgere il
mondo del turismo on-line i nuovi strumenti che il web 2.0 ci
mette a disposizione si legano alla perfezione con l’industria dei
viaggi e del turismo e sono a disposizione soprattutto dell’utente
finale che può in questo modo utilizzare questi strumenti per
progettare e organizzare al meglio il proprio viaggio. Turismo e
web 2.0 risultano essere due concetti in perfetta simbiosi, la
condivisione di esperienze, foto, video e opinioni contribuiscono
22
Software per la produzione di pagine web che dispongono di un apposita
interfaccia grafica che permette di creare immagini, testi e componenti in
modo semplice ed immediato, senza dover conoscere in modo approfondito
alcun linguaggio di programmazione, convertendo così in modo automatico i
testi e la grafica nel linguaggio di programmazione.
49
a far accrescere la fiducia e la propensione all’uso della rete da
parte degli utenti.
Un legame talmente evidente che si parla addirittura di travel
2.0 o turismo 2.0, argomento che sarà trattato ampliamente nel
capitolo 2.6.
L’utilizzo sempre maggiore di strumenti 2.0 da parte degli
operatori turistici on-line è infine sottolineata anche dal recente
studio dell’Università Bocconi in collaborazione con il portale
“mobissimo.com”.
Infatti come si può vedere dal grafico (figura 1.7) sempre più siti
web relativi al settore turistico dispongono di strumenti web 2.0
per permettere partecipazione attiva e dinamica dell’utente.
Figura 1.14 Siti web turistici con almeno una funzione 2.0
50
CAPITOLO II
WEB MARKETING
2.1 Marketing tradizionale e “nuovo marketing”.
“Il marketing è morto in quanto sono esaurite le due condizioni
che lo nutrivano: primo, che le persone non potessero parlare
facilmente e direttamente tra loro, secondo, che il canale di
trasmissione
fosse
concentrato,
semplice
e
direttamente
controllabile.” (G. Diegoli 2008)
Questa citazione fa davvero riflettere e capire in modo semplice
uno dei motivi base della perdita di efficacia del marketing
tradizionale. Nel momento in cui il cliente non è più preda ma
cacciatore, per riuscire a “prenderlo” non sono più fruttuosi i
continui “bombardamenti a tappeto” e gli attacchi frontali tanto
usati in passato. In sintesi, le aziende hanno dovuto stravolgere le
loro strategie, passando “dall’arte della guerra, all’arte dei valori
e dalla seduzione alla soddisfazione del proprio cliente”. Ma,
dopo cinquanta anni di trincee, questo passaggio dall’attacco alla
condivisione di esperienze ed interessi non è stato affatto
semplice, e per molte imprese non si è ancora del tutto compiuto.
Per un intero secolo le organizzazioni di successo si sono basate
su tecniche di determinate strategie di marketing. Si trattava di
un investimento costoso, ma dava i suoi frutti. Bastava scegliere
un prodotto medio per gente media, investire denaro a
51
sufficienza per promuoverlo (soprattutto
attraverso l’uso dei
media tradizionali: radio, tv e giornali) e si era certi di conseguire
facilmente profitti considerevoli (S. Godin 2009).
Il “nuovo marketing” ha stravolto questo scenario, in primo
luogo l’affollamento eccessivo e le decine di nuovi media
alternativi hanno annientato l’efficacia del mezzo televisivo. Di
pari passo al cambiamento delle vecchie regole si sono affacciate
sulla scena nuove tecniche, dai siti web agli annunci su Google al
passaparola digitale.
Lo stesso Philip Kotler, ideatore della famosissima teorizzazione
sulle quattro “P” del marketing classico, ha sottolineato che il
marketing “non aiuta più le vendite ma la produzione nel creare,
distribuire e consegnare quello che serve al cliente e che il
cliente vuole”.
“Marketing is not the art of finding clever ways to dispose of
what you make. It is the art of creating genuine custode value23”.
Il marketing non è più l’arte di trovare modi intelligenti per
sbarazzarsi di quello che si produce, ma rappresenta l’arte di
creare un autentico valore per il cliente. Il cliente non deve essere
più visto come un soggetto “di passaggio” a cui rifilare la merce,
ma un “compagno” con il quale instaurare una relazione
duratura.
Pur restando i principi fondamentali della pianificazione di una
campagna di marketing, le vecchie quattro P richiedono oggi di
23
P.Kotler, Il marketing dalla a alla Z, De Vecchi, 2003
52
essere integrate con una prospettiva che privilegi le esigenze del
cliente rispetto a quelle del prodotto. Ecco apparire le quattro C
del Marketing Mix24:
1. Customer Value (valore per il Cliente);
2. Customer Cost (costo per il cliente);
3. Customer Convenience (convenienza per il cliente);
4. Customer Communication (comunicazione).
Le nuove tecnologie, Internet in primis, intervenute nel processo
evolutivo e di ammodernamento delle strategie di marketing
hanno favorito il passaggio di concentrazione dal prodotto al
cliente.
Viene quindi stravolta l’ottica della comunicazione con il cliente
unilaterale, è ora il cliente che intende comunicare con l’azienda
essere ascoltato e sentirsi parte del processo.
Il cliente quindi sempre più attento e sempre più parte attiva dei
processi del nuovo marketing che ormai non può avere una
definizione univoca e circoscritta in quanto sempre più nuove
forme e strumenti (Viral marketing, Buzz marketing, Guerilla
marketing, Social media25) arricchiscono il nuovo marketing
mix, insomma un marketing non convenzionale che diventa
sempre più convenzionale.
24
25
P. Kotler, Il marketing secondo Kotler. Milano, Il sole 24 Ore, 1999
Strategie di marketing non convenzionale
53
Le nuove tecniche e i nuovi strumenti stanno modificando
velocemente anche i due livelli fondamentali del marketing
turistico:
Livello indotto ;
Livello organico;
Il livello indotto relativo alle politiche volte ad attirare il turista a
scegliere quella specifica destination e quella particolare offerta,
è sicuramente una fase fondamentale nella scelta del propria
vacanza. I nuovi strumenti (e-mail, foto e siti web, tour virtuali,
passaparola
on-line,
video
emozionali)
contribuiscono
sicuramente a questa prima fase di selezione dove il potenziale
turista raccoglie più input possibili
utilizzando anche gli
strumenti tradizionali, quali l’agente di viaggio, il passaparola tra
amici i media e i giornali.
Il livello organico relativo al marketing utilizzato durante la fase
di erogazione dei servizi è particolarmente difficile perché il
prodotto turistico viene valutato nel momento stesso della
erogazione26. Ma importante è la relazione con il cliente che può
continuare anche alla fine della vacanza con l’invio di offerte
personalizzate tramite e-mail, con il turista che, una volta
ritornato a casa, può condividere la sua esperienza on-line
rilasciando un giudizio complessivo sui servizi ricevuti, quindi
diventa fondamentale anche attuare una strategia di marketing
on-line per accogliere eventuali reclami e giudizi negativi.
26
Fonte Della Corte 2009
54
2.2 Che cos’è il web marketing?
Il Web marketing – così viene definita la fusione di Internet con
il Marketing – non è altro che quel marketing a supporto di
quello tradizionale che utilizza le strategie, le attività e le
tecniche messe a disposizione dal Web per generare rapporti
commerciali con clienti esistenti e/o nuovi, per aumentare la
visibilità dell’azienda e migliorarne la sua competitività, per
ridurre i costi compresi quelli di pubblicità, per raggiungere
mercati difficili, per migliorare il posizionamento del brand
aziendale e soprattutto per essere sempre più presenti nel nuovo
scenario economico27.
Il sito aziendale, la newsletter, la pubblicità on-line, i programmi
di affiliazione sono solo alcuni dei più diffusi e conosciuti
strumenti che permettono la realizzazione di una campagna di
web marketing e generano nel contempo nuove possibilità per le
aziende, quali:
nuovi canali di vendita: tramite il web è oggi possibile
comprare/vendere prodotti e servizi;
nuovi modi di comunicare: l’e-mail newsletter è solo uno
degli esempi per mantenere un rapporto costante con i
propri clienti e contribuire alla loro fidelizzazione;
nuovi clienti: aumentando, per esempio, la visibilità del
proprio sito è possibile farsi conoscere da nuovi
potenziali clienti;
27
Fonte www.giorgiotave.it
55
nuove possibilità di interazione: l’istant messaging,
skype, blog, community e social network permettono la
comunicazione in tempo reale tra gruppi e singoli utenti.
nuove possibilità di collaborazione: le distanze si
riducono e nasce la figura del collaboratore a distanza;
nuovi mercati: si raggiungono nell’immediato tipi di
mercato un tempo irraggiungibili;
nuovi business: nascono nuovi modelli di business come
aziende che operano solo nel mercato virtuale (le“pure
players”).
Il marketing, abbiamo visto, attraverso le possibilità che Internet
offre, riesce ad entrare con grande riscontro ed efficacia in rete
ma non può essere la traslazione reale del marketing tradizionale.
Certamente le variabili che caratterizzano il processo tradizionale
di marketing permangono, ma i contenuti e le necessarie
applicazioni cambiano sensibilmente. Il Web marketing permette
di effettuare campagne molto efficaci e rivolte a target ben
specifici e mirati. L’affermarsi progressivo di queste tendenze
non porterà alla scomparsa del marketing tradizionale, esso
tuttavia dovrà necessariamente essere integrato da nuove
tecnologie orientate alla costruzione di relazioni con i clienti.
Il progressivo e incessante affermarsi di Internet nel panorama
economico mondiale, impone quindi il superamento dei
tradizionali modelli di marketing e quindi le stesse tecniche di
56
marketing che fanno uso del web sono molto diverse da quelle
applicate ai media tradizionali.
Figura 2.1 Differenze Web Marketing e Marketing tradizionale
Fonte Cederle 2005
Sono le informazioni, i contenuti e i servizi offerti dal sito Web
ad attirare il cliente verso l'azienda. D'altra parte è l'utente a
decidere quali siti visitare ed è sempre l’utente a decidere che
informazioni vuole ricevere.
Le caratteristiche del mezzo impongono quindi un totale
ribaltamento dell'approccio di marketing che non è più di tipo
selettivo (push), bensì di tipo attrattivo (pull).
57
2.3 Strumenti e tecniche di web marketing
2.3.1 Posizionamento e indicizzazione sui Motori di Ricerca
La cosiddetta “guerra” ai primi posti dei motori di ricerca è un
tema molto discusso: raggiungere la vetta negli elenchi legati a
parole chiave vale centinaia di click di utenti che in quel
momento si trasformano in potenziali clienti. E soprattutto in
contesti come quello del mercato turistico on-line, in virtù della
mole di offerta presente in rete, diventa fondamentale essere
visibili sul web e ritrovarsi nelle prime pagine dei motori di
ricerca.
Prima di parlare delle tecniche e delle strategie per riuscire
posizionarsi nei primi posti degli elenchi dei motori di ricerca, è
utile conoscere la struttura logica e il funzionamento di un
qualsiasi motore di ricerca in modo più dettagliato.
I motori di ricerca sono sistemi per il reperimento pressoché
istantaneo di informazioni contenute nel world wide web.
La ricerca avviene per “parole chiave”, o keyword28, vale a dire
specificando dei termini che definiscono l’argomento cercato, il
motore restituisce un elenco di indirizzi di pagine web che
contengono le keyword specificate. Esso, dunque, contiene un
programma in grado di analizzare le pagine web, in modo da
stabilire se le parole chiave sono contenute in essa.
28
Keyword letteralmente “parola chiave”, consiste appunto nel vocabolo che
l’utente inserisce in un motore di ricerca per ottenere una serie di informazioni
e risorse in materia (Fonte Google 2008).
58
Benché tale lettura avvenga in un tempo estremamente ridotto,
dato il numero smisurato di pagine web presenti in rete (decine
di miliardi), sarebbe impensabile eseguire una ricerca in tempo
reale. Pertanto, il motore di ricerca esegue periodicamente una
lettura del web, memorizzandone parte dei contenuti in un
archivio elettronico, detto indice (index).
Viste le dimensioni illimitate del web, oltre a problemi di tempo
vi sono ovviamente problemi di spazio. Per questo, il motore di
ricerca non memorizzerà nell’indice tutta la pagina web, bensì
solo un “riassunto”, contenente parte del testo e di altre parti di
codice ritenute significative oltre naturalmente il suo indirizzo.
In tal modo, quando si esegue una ricerca, il motore interroga il
database e quasi istantaneamente fornisce una lista di indirizzi di
pagine che contengono le parole chiave specificate.
In tal modo si riduce la spaventosa quantità di informazioni
presenti in rete, dislocate in una miriade di siti che si trovano su
innumerevoli
server,
creando
un
indice
delle
pagine
memorizzate.
E’ semplice la similitudine con l’indice di un libro, un sommario
del contenuto con i numeri delle pagine in cui tali informazioni
sono reperibili. Nell’indice del motore di ricerca si trovano
appunto gli indirizzi in cui è possibile trovare le informazioni
dislocate in rete. Ecco
indicizzazione.
perché il processo
è definito
59
Se l’indice è la componente statica del motore di ricerca, al
centro del processo dell’indicizzazione c’ è lo “spider”.
Il nome (spider = ragno) deriva dalla parola inglese spider web,
ragnatela (sinonimi sono crawler, bot, robot, agent, scooter).
Lo spider è il programma che percorre il web, legge
automaticamente le pagine seguendo i link ipertestuali e ne
memorizza nell’indice le informazioni salienti. Ogni motore di
ricerca ha un suo spider, questi giorno dopo giorno percorrono il
web in lungo e in largo indicizzando il numero più alto possibile
di pagine web. 29
Durante le scansioni lo spider salva in una sua memoria la lista
di nuovi URL30 identificati durante il salvataggio delle pagine.
Su questo grande taccuino lo spider annota sapientemente tutti i
link che in futuro potrebbe dover seguire. Saranno poi i
progettisti ad indicare allo spider quali link seguire ed in quali
modalità.
Il processo di raccolta dei link, estremamente banalizzato in
precedenza, è in realtà decisamente complesso. È necessario
progettare con maestria lo spider per evitare che lo stesso cada in
processi di link che incastrerebbero il crawler in un ciclo
infinito.
Allo stesso tempo è fondamentale che lo spider raccolga questi
link poiché garantisce al motore di ricerca di autoalimentare sé
29
Fonte www.motoridiricerca.it
Rappresenta una sequenza di caratteri che identifica univocamente
l'indirizzo di una risorsa in Internet, come un documento o un'immagine
30
60
stesso senza apparente bisogno di fornire manualmente nuove
risorse. È infatti ipotizzabile che passando da un sito all’altro sia
possibile scandagliare almeno il 95% dell’intero world wide
web. Uno dei più famosi spider è appunto quello di Google il
cosiddetto Googlebot.
Esso effettua due tipi di scansione del web: la deep-crawl (fatta
una volta al mese circa) e la fresh-crawl (quasi tutti i giorni). La
prima come detto viene fatta una volta al mese e viene
scansionato tutto il web pagina per pagina, aggiornando indici,
pagerank31 e cache32.
Dopo una deep-crawl Google impiega circa 6-8 giorni per
aggiornare completamente i suoi indici e propagarli in tutti i
datacenter. In questa fase si parla della cosiddetta "Google
dance" perché i risultati che escono possono essere diversi di
volta in volta. Dopo qualche giorno invece si stabilizzano.
La seconda invece viene fatta quasi tutti i giorni e in pratica
aggiorna le pagine che già sono presenti nell'indice e aggiunge
quelle eventualmente create dopo l'ultima deep-crawl.
Infine l’indice viene ordinato e i siti web vengono messi in
ordine secondo una classifica, un ranking che stabilisce la
rilevanza di una pagina web secondo la parola chiave ricercata.
L’attività di ranking è uno tra i processi più complicati nella
creazione di un motore di ricerca.
31
Il punteggio che google assegna ad ogni pagina web
Insieme di dati che viene memorizzato in modo temporaneo in una parte
della memoria e può essere recuperato facilmente su richiesta.
32
61
A questo punto si ha a disposizione un indice con una miriade di
dati ed è necessario rivalutare quell’indice per assegnare a
ciascun elemento che lo compone un valore di qualità. Alcuni
motori basano parte del calcolo affidandosi ai link in ingresso,
altri alla collocazione della keyword nel testo, altri ancora alla
sua frequenza all’interno del documento.
Ogni motore di ricerca ha un proprio algoritmo per la definizione
del ranking il più famoso è ovviamente il sistema di Google
chiamato pagerank, esso è un valore numerico (che va dallo 0 al
10) che Google attribuisce ad ogni pagina web presente nel suo
database e sta ad indicare la qualità del documento stesso e la sua
popolarità.
L'algoritmo completo per il calcolo del pagerank fa ricorso
all'uso della teoria dei processi di Markov33. Dalla formula
inizialmente sviluppata dai fondatori di Google, Sergey Brin e
Larry Page, è possibile comprendere come il PageRank viene
distribuito tra le pagine:
Figura 2.2 Formula page rank fonte google 200834
33
E’ un processo stocastico nel quale la probabilità di transizione che
determina il passaggio ad uno stato di sistema dipende unicamente dallo stato
di sistema immediatamente precedente e non dal come si è giunti a tale stato
34
Fonte Google 2008
62
Dove:
PR[A] è il valore di pagerank della pagina A che vogliamo
calcolare
T1...Tn sono le pagine che contengono almeno un link verso A
PR[T1] ... PR[Tn] sono i valori di pagerank delle pagine T1 ...
Tn
C[T1] ... C[Tn] sono il numero complessivo di link contenuti
nella pagina che offre il link
d (damping factor) è un fattore deciso da Google e che nella
documentazione originale assume valore 0,85. Può essere
aggiustato da Google per decidere la percentuale di pagerank che
deve transitare da una pagina all'altra e il valore di pagerank
minimo attribuito ad ogni pagina in archivio.
Dalla formula si nota quindi che all'aumentare del numero di link
complessivi dei siti che puntano ad A il pagerank aumenta.
Alcuni Motori di ricerca inoltre ricevono segnalazione dagli
utenti o dai creatori di nuovi siti, che poi vengono scandagliati e
indicizzati anche’essi.
Esistono svariati motori di ricerca e la classifica dei più utilizzati
ogni tanto si arricchisce di qualche nuovo protagonista: Google,
Yahoo, Altavista, Hotbot, Webcrawler, Inktomi.
Ognuno di essi si differenzia per alcuni fattori:
Numero totale delle pagine indicizzate;
Disponibilità o meno di una versione in italiano;
63
Funzioni di ricerca avanzate;
Operatore standard di ricerca ;
Ricerca di frasi;
Plurale/singolare: indica se le parole vengono ricercate
direttamente anche nella forma plurale;
Parole ignorate: indica se la ricerca ignora gli articoli, alcune
particelle o parole comuni - es. web, Internet, ecc;
Possibilità di ricercare oltre che testi anche immagini, suoni,
applicazioni, ecc;
Ricerca per lingua;
Personalizzazione dei risultati della ricerca;
Memorizzazione delle impostazioni;
Il Motore di ricerca, dunque, identifica i contenuti presenti nelle
pagine e stabilisce la rilevanza di quella pagina rispetto a ciascun
contenuto ivi trattato, compilando così il ranking.
L’obbiettivo di un azienda che vuole proporre i suoi prodotti
servizi sul web è quello appunto di risultare nelle prime pagine
proposte dal motore di ricerca.
Per fare ciò esistono diverse tecniche classificabili in due filoni:
Tecniche a pagamento, per cui l’azienda paga il motore di
ricerca per apparire in spazi sponsorizzati. Quello che si
acquista è la “keyword”, la parola chiave appunto; quando
l’utente digiterà quella parola nell’apposito spazio di ricerca,
il collegamento con il sito di chi ha comprato la keyword sarà
64
presente nella pagina dei risultati della ricerca (il cosiddetto
pay per click che sarà ampiamente esaminato in seguito).
Il SEO o SEM tecniche e strategie che permettono di
costruire pagine web più facilmente leggibili e riconoscibili
dai motori di ricerca (che vedremo in seguito).
Le risorse del turismo (alberghi, destinazioni, vettori aerei, ecc)
concorrono come tutti in questa sorta di “gara del ranking”,
cercando di farsi segnalare nelle prime pagine dei risultati della
ricerca.
E’ evidente insomma che la maggior parte degli utenti si fermano
alle prime evidenze, se vengono restituiti 10.000 risultati
rilevanti divisi in
centinaia di pagine,
molti visitatori
cliccheranno solo sui link presenti nelle prime pagine, solo pochi
curiosi che hanno molto tempo a disposizione faranno un esame
più approfondito arrivando fino alla ventesima pagina.
Per ottenere un buon posizionamento acquisiscono un ruolo
centrale i contenuti.
Il successo di un sito web è strettamente legato alla qualità e alla
quantità dei suoi contenuti, che anche se rappresentano un ottimo
strumento per generare traffico devono essere anche strutturati e
funzionali rispetto agli interessi dell’utente.
Possiamo affermare che i contenuti sono diventati i veri padroni
della rete, più un sito web sarà ricco di contenuti, più questi
saranno autorevoli e più il sito sarà premiato nei motori di
ricerca.
65
Inoltre come abbiamo visto un ruolo importante lo giocano il
numero di link e la reputazione di essi che puntato verso il
proprio web site (link popularity35).
Se ad una festa siamo presentati da un amico ben introdotto
faremo tante nuove amicizie interessanti, questo contesto è
replicabile sul web. In particolare i Mdr premiano i siti che
ricevono link da altri ritenuti interessanti in base ad una serie di
variabili interpretate dagli algoritmi di ricerca (vedi pagerank).
Tutto questo ha fatto così aumentare in modo esponenziale il
cosiddetto “scambio link” anche tra siti non omogenei tra loro, di
conseguenza i Mdr hanno adottato un filtro che non solo riduce
l’importanza del link reciproco rispetto ad un link univoco ma
arriva anche ad operare penalizzazioni al sito ed in questo modo
coloro che ricevono troppi link in qualche modo anche senza
senso vengono considerati degli spammer e vengono “bannati”
(eliminati) dagli indici.
2.3.2 SEO/SEM i due volti del web marketing.
Quando si parla di web marketing spesso si fa riferimento
principalmente a due discipline:
La Search Engine Optimization (SEO)
Il Search Engine Marketing (SEM)
35
La link popularity è data dal numero di link o collegamenti verso una
pagina web e dalla loro qualità
66
Queste due discipline vengono spesso confuse tra loro pur
essendo entrambe inerenti ad attività indispensabili per
promuovere efficacemente il proprio sito web o per fare
marketing on-line.
La Search Engine Optimization (SEO) comprende tutte quelle
attività messe in atto da un professionista dei motori di ricerca
allo scopo di migliorare il posizionamento delle pagine di un sito
web sulle pagine dei risultati naturali36 restituite dai motori di
ricerca in corrispondenza delle parole chiave ritenute più
strategiche.
Il professionista che si occupa di Search Engine Optimization
viene indicato con il termine di SEO Specialist e le sue attività si
concentrano principalmente su fattori di posizionamento "onsite", cioè elementi riguardanti l'ottimizzazione dell’architettura
di un sito, delle sue singole pagine e di tutti gli elementi di
contenuto che lo compongono.
L’attività di ottimizzazione di un sito web viene espletata su tutti
gli elementi che lo compongono: indirizzo (URL), layout37,
grafica, contenuti e tecnologie di interazione.
Ottimizzare le pagine significa curare quei dettagli fondamentali
tanto per gli utenti della rete quanto per i Motori di Ricerca.
36
Si tratta dei link ai siti web che il motore propone nella pagina dei risultati
di ricerca secondo il rispetto del proprio algoritmo e del proprio ranking senza
quindi alcuna possibilità di alterazione. Il termine serve a differenziarli dai
link sponsorizzati, dove la posizione occupata dipende da quanto
l’inserzionista è disposto a pagare per ogni click ricevuto.
37
Stile di una pagina web
67
Bisogna prestare attenzione sia al codice utilizzato che ai
contenuti e non dimenticare una corretta personalizzazione che
dà i suoi risultati.
Il Search Engine Marketing (SEM) indica l’insieme delle attività
di web marketing svolte per incrementare la visibilità e la
rintracciabilità di un sito web attraverso i motori di ricerca.
Diremo inoltre che tale disciplina si occupa non solo di attuare
diverse strategie di web marketing per raggiungere obiettivi in
termini di reperibilità di un sito internet sui motori di ricerca, ma
anche di valutare i ritorni delle singole azioni con appositi
strumenti di web analysis.
Il professionista che si occupa di Search Engine Marketing viene
indicato col termine SEM Specialist e le sue mansioni principali
si focalizzano sui fattori di posizionamento "off-site", cioè
elementi esterni al sito ma che su di esso hanno un effetto diretto;
si occupa altresì di pianificare e gestire campagne pubblicitarie
on-line, campagne pay per click (cap. 2.3.3), newsletter, di
incrementare la link popularity e, come detto, di valutare i ritorni
delle azioni intraprese tramite appositi strumenti di analisi.
Queste due attività quindi pur essendo complementari e
fondamentali per una completa ed efficace campagna di web
marketing presentano alcune differenze in particolare vediamo
che il SEO Specialist si avvicina di più al classico web master o
programmatore web, mentre il SEM Specialist è colui che si
avvicina meglio ad un responsabile marketing tradizionale.
68
2.3.3 Pay per Click
Il pay per click (PPC) è una modalità di acquisto e pagamento
della pubblicità online; l'inserzionista paga una tariffa unitaria in
proporzione ai clic (click-through rate38), ovvero solo quando un
utente clicca effettivamente sull'annuncio pubblicitario.
I vantaggi di questa forma di pubblicità sono numerosi e
permettono di ottimizzare al massimo gli investimenti.
Un esempio di pubblicità pay per click è rappresentato dal
keyword advertising, cioè annunci sponsorizzati che compaiono
a lato dei risultati "puri" dei motori di ricerca (pagina di ricerca
google figura 2.3).
Il meccanismo per la loro visualizzazione viene regolato secondo
una sorta di asta definita appunto “Bid”, più si vorrà apparire in
alto in risposta ad una ricerca dell’utente, più occorrerà essere
disposti a pagare il singolo click (offerta o “bid”). Si può notare
in figura (2.5) come la pagina dei risultati di Google rispetto alla
ricerca “hotel Salerno” visualizza a destra (nel riquadro
evidenziato) i link sponsorizzati a pagamento in cui il prezzo è
dato appunto dal risultato dell’asta, il resto della pagina invece è
costituito dai risultati che non dipendono da un investimento
pubblicitario (risultati naturali o organici) ma dipendono dalla
rilevanza del sito rispetto alla parola chiave digitata dall’utente.
38
Il CTR indica la percentuale dei click sull’annuncio e/o banner in rapporto
al totale delle impression (il numero di visualizzazioni). Ad esempio se
l’annuncio è stato visualizzato 100 volte e cliccato 1 sola volta, il CT sarà
dell’1%.
69
Figura 2.5 Fonte Google elaborazione personale
Tutto il processo di asta si completa con il “quality score”, cioè
il “punteggio” che il motore
di ricerca attribuisce ai nostri
messaggi in relazione al tasso di click (click-trough rate) e alla
qualità delle pagine di atterraggio a cui sono linkati.
La penalizzazione legata ad un basso quality score si traduce in
un aumento del bid (costo del click) minimo richiesto per
mantenere on-line la campagna e ci costringe a sottolineare
l’importanza di un monitoraggio continuo:
Per rimettere online keyword eventualmente non più
utilizzabili, per i motivi sopra menzionati, offline;
Per abbassare il bid minimo richiesto nei casi in cui ciò
sia possibile. Tale abbassamento può essere reso possibile
70
da più fattori, tra i quali un ridotto affollamento
competitivo, quality score elevati e click-trough rate
competitivi.
Per aumentare il budget o il bid per quelle chiavi che
risultano essere performanti sia in termini di accessi che
di successiva utilità generata in termini di registrazioni,
vendite, fatturato e marginalità.39
Per pianificare una campagna efficace risulta fondamentale
individuare le giuste keywords per le quali si vuole competere,
occorre una corretta analisi per capire gli interessi dei propri
potenziali utenti e il linguaggio in cui esprimono le loro ricerche,
bisogna definire il proprio budget per fissare i tetti massimi di
spesa e per capire su quali keyword si può puntare, ed infine
controllare costantemente i report e le statistiche del proprio web
site per effettuare eventuali correzioni. Soprattutto per quanto
riguarda il comparto turistico dove vi è un sovraffollamento
generale dell’offerta e i costi per determinate parole chiave
risultano essere molto alti. Effettuare una campagna pay per click
per parole chiave del tipo “hotel Milano” o “hotel Roma” può
davvero costare cifre considerevoli considerato l’alto tasso di
affollamento e di richiesta di queste keywords. Potrebbe però
risultare una strategia vincente puntare su altre keyword collegate
del tipo “hotel 3 stelle Milano” o “hotel fiera Milano”, si
39
R.Porta, A. Boscaro, Tecniche di web marketing, 2008
71
raggiungerebbe un target più mirato di clienti ad un costo
sicuramente minore.
Il keyword advertising pur rappresentando uno strumento
abbastanza costoso per la promozione del proprio web site, è in
grado di darci risultati nel breve tempo in modo da ridurre così il
time to market, una corretta campagna pay per click risulta essere
fondamentale per l’aumento del traffico sul proprio web site
soprattutto nella fase di lancio di quest’ultimo.
Vediamo in dettaglio le principali caratteristiche del sistema di
keyword advertising di google Adwords:
Il costo massimo per click: ad ogni interrogazione di
Google si svolge un’asta per l’assegnazione del
posizionamento degli annunci: la nostra “offerta” in
termini di costo per click che siamo disposti a pagare è il
primo fattore che entra in gioco. Il costo reale del click
non è il costo da noi definito ma il costo stabilito dal
concorrente che ci segue. Quindi se noi stabiliamo il
costo massimo per click è di € 1,00 e l’offerta
immediatamente più bassa del nostro concorrente è di
€0,85, il costo che dobbiamo sostenere per aver un click è
di € 0,85 e non € 1,00;
Quality Score: con il termine Quality Score Google
riassume tre fattori che definiscono questo indice di
qualità dell’annuncio:
72
•
Click Through Rate (CTR). Per CTR s’intende il
rapporto tra il numero di volte che l’annuncio viene
proposto agli utenti, ed il numero di volte che gli utenti
cliccano sull’annuncio. Questo è il fattore più importante
per Google poiché, nella loro visione, il fatto che molte
persone decidano di seguire il link di un annuncio è un
indice di elevata qualità dell’annuncio stesso: Ogni click
degli utenti è visto come un voto positivo per
quell’annuncio - più è cliccato più è gradito. I click sugli
annunci
sono
la
manifestazione
della
popolarità
dell’annuncio;
•
Rilevanza. La rilevanza di una parola chiave rispetto
all’annuncio ed alla parola chiave utilizzata dall’utente, in
funzione della lingua e del contesto nel quale viene
formulata la ricerca e quanto è affine alla ricerca;
•
Landing Pages. Le landing pages sono le pagine
dall’altra parte del link che viene indicato nell’annuncio
Adwords: quando l’utente clicca sull’annuncio viene
mandato al sito e la pagina di destinazione a cui approda
è l’ultimo fattore che concorre a stabilire il quality score.
La pagina deve avere molta affinità con l’annuncio e le
parole chiave della campagna Adwords.
Il Quality Score ha un valore intero da 1 a 10. Se il quality
score che trovate è inferiore a 7 occorre intervenire per
73
modificare la propria strategia; più è alto il quality score
meno costa ogni click.
Figura 2.3 Quality score Fonte Google
2.3.4 E-mail Marketing
L’e-mail marketing è uno “strumento di comunicazione
interattivo e misurabile che si avvale delle potenzialità di
Internet, per raggiungere in tempo reale target di qualsiasi
dimensione, a costi pressoché nulli” 40.
Le e-mail hanno invaso il mondo al ritmo di miliardi di invii al
giorno, con ritmi di crescita impressionanti.
L’utilizzo delle mail all’interno delle aziende ha cambiato il
modo di lavorare delle persone e il modo in cui le aziende stesse
sviluppano la propria presenza sul mercato. Le spese di
40
Camellini M. (2002), E-mail marketing di successo, Lupetti, Milano
74
pubblicità e promozione via posta elettronica costituiscono una
fetta importante dell’Internet marketing.
Questa inarrestabile ascesa è dovuta agli indubbi vantaggi offerti
da questo potentissimo mezzo di comunicazione:
Maggiore fidelizzazione del cliente: le caratteristiche di
interattività
del
mezzo
producono
un
effetto
di
coinvolgimento e promuovono una maggiore continuità
di relazione con i propri clienti;
Versatilità: rispetto a un messaggio su carta, l’e-mail
consente di sfruttare la multimedialità (immagini, video,
suoni);
Vantaggi economici: i costi di una campagna di e-mailing
sono una frazione di quelli di una campagna direct
marketing tradizionale;
Time to market: in una campagna tradizionale, il
messaggio deve essere inventato, devono essere preparate
le bozze, gli esecutivi, gli stessi devono essere stampati,
imbustati e spediti; il tempo che intercorre tra la
creazione e la ricezione del messaggio da parte del cliente
è abbastanza elevato. Nell’e-mailing un qualunque
software di editing produce in pochi minuti il messaggio
che può essere spedito subito dopo; il tutto nel giro di
poche ore o addirittura minuti;
Misurabilità: è possibile verificare, tramite appositi
software, se un messaggio e-mail viene ricevuto,
75
evidenziato, aperto. E’ possibile anche inserire link che
conducono a sezioni dedicate di un sito, verificando poi
quanti hanno risposto.41
Quando però ci si rivolge a più destinatari che non hanno
manifestato il loro interesse a ricevere questo tipo di
corrispondenza, si parla più propriamente di spam42.
Talune aziende più o meno specializzate inviano materiale per
conto di terzi, o praticano il commercio di indirizzi, attingendo a
banche dati più o meno selezionate, o servendosi di programmi
informatici. Queste attività in Italia sono regolamentate dalla
legge sulla privacy.
Perché una buona campagna di web marketing dia luogo alle
reazioni che il mittente desidera, deve essere mirata (cioè diretta
a un target conosciuto), valersi di una comunicazione efficace ed
essere gradita dal destinatario,
Questa posta indesiderata che viene inviata quotidianamente nei
nostri indirizzi di posta elettronica viene spesso filtrata da
appositi filtri che la inseriscono in una sorta di “cestino”
temporaneo dove è poi l’utente a decidere se aprire o no il
messaggio.
Quindi l’uso sconsiderato degli invii di mail può anche recare
danni all’efficacia della propria strategia.
41
42
Fonte R.Porta, A. Boscaro Tecniche di web marketing, Franco Angeli 2008
Lo spamming è l'invio di grandi quantità di messaggi indesiderati
generalmente commerciali
76
E’ importante quindi chiedere il permesso, partire dalle proprie
liste dì contatti o da liste utenti targettizati a seconda del settore
di riferimento in modo da
realizzare quel concetto di
“permission marketing” che Seth Godin43 celebra come la
rivoluzione copernicana con cui l’impresa può entrare in una
relazione personale con il proprio cliente. Attivare una
comunicazione
e-mail
con
i
propri
clienti
rappresenta
sicuramente un azione interessante per fidelizzare e aumentare la
soddisfazione della propria clientela, pensiamo per esempio ad
un hotel che manda periodicamente offerte personalizzate ai suoi
clienti o ancor di più ad un tour operator o un agenzia di viaggio
che inviano una newsletter periodica con news e offerte last
minute. Una buona strategia di e-mail marketing parte quindi
dalla comunicazione interna ai propri utenti registrati per
informarli periodicamente circa le novità del sito, proponendo
soluzioni commerciali il più possibile in linea con il loro profilo.
Una tipica campagna di direct mailing riceve l’1% di risposte,
per cento lettere inviate l’azienda riceve un solo ordine.
Una campagna e-mail (posta elettronica autentica cui l’utente ha
accordato il permesso e non spam), al contrario, può ottenere
venti o trenta ordini, e senza il costo della spedizione
(francobollo, carta, stampa, package).
In poche parole una valida relazione e-mail può valere 2000
volte di più di un indirizzo di posta tradizionale.
43
Godin S. Permission Marketing, Simon & Schuster, New York, 2001
77
POSTA
TRADIZIONALE E-MAIL
Costo per ottenere 1000
nominativi
Costo dell'invio
Ordini ricevuti
Profitto su ogni ordine
Profitto lordo Totale
Costi
Utile Netto
75
1000
1%
120
1200
1075
125
5000
0
20%
120
24000
5000
19000
Tabella 2.1 Fonte Godin S. 2009
Una delle forme più importanti ed efficaci di e-mail marketing è
sicuramente la newsletter aziendale. La newsletter è un notiziario
scritto o per immagini, diffuso periodicamente per posta
elettronica. Oggi è prevalentemente in formato html, che
permette di gestire anche immagini.
L'oggetto della newsletter può spaziare dall'informazione
all'intrattenimento, anche se diversi portali e provider spesso
usano questo canale in modo invadente e con fini prettamente
pubblicitari, che si collocano fra il mailing e lo spam vero e
proprio, anche se la newsletter non può essere considerata spam
perché è l’utente che decide di riceverla iscrivendosi negli
appositi campi che l’azienda gli mette a disposizione sul proprio
web site.
La frequenza di invio è diversa, può essere giornaliera o mensile.
Per quanto riguarda il comparto turistico sono soprattutto le
agenzie di viaggio, i tour operator e gli operatori turistici on-line
78
ad utilizzare questo strumento sia per inviare notizie, novità
offerte e promozioni periodiche, che per stimolare il desiderio e
la voglia di andare in vacanza con foto e video emozionali.
La newsletter è sicuramente una strategia vincente per creare un
rapporto diretto e continuativo con la propria clientela bisogna
però prestare attenzione innanzitutto alle normative sulla privacy
che vietano questo tipo di attività se l’utente non ha rilasciato il
proprio consenso al trattamento dei propri dati personali, e in
secondo luogo a cercare di creare liste utenti che hanno piacere a
ricevere un determinato di e-mail dall’azienda in questione.
2.3.5 L’evoluzione della pubblicità e della promozione on-line
La pubblicità online, dopo anni vissuti in un’altalena di alti e
bassi, ha fortemente cambiato aspetto negli ultimi anni e
nonostante rappresenti ancora una piccola fetta dell’offerta
pubblicitaria globale, l’on-line advertising ha ormai superato il
cinema
e
l’outdoor
e
sta
imponendosi
come
mezzo
imprescindibile del media mix delle aziende.
Volendo tracciare il percorso e l’evoluzione storica dei maggiori
strumenti e strategie di pubblicità on-line, avremo:
1998 - 2000: banner
2000 - 2003: emergono i motori di ricerca e quindi i SEO, ma
la fa ancora da padrona la pubblicità tradizionale riportata sul
web (banner, e pop up) Si inizia a parlare di viral marketing.
79
2003 - 2005: SEO, Viral Marketing, e-mail marketing e
tentativi di community
2005 - oggi: SEO e, più in generale, SEM, viral marketing in
leggero
calo,
rich
media
(messaggi
pubblicitari
multimediali), email marketing stabile, community in
discesa, blog arrembati, guerrilla marketing
2009 Web 2.0?44
In questo contesto di progressiva e inesorabile affermazione del
Web come mezzo di comunicazione di impresa, determinanti
sono
state
anche
l’evoluzione
dei
modelli
pubblicitari
disponibili: il tradizionale banner ha infatti ceduto il passo, pur
mantenendo un suo significativo spazio, ad alcuni spazi più ampi
come i rich media (soluzioni creative visivamente molto forti
perché contengono elementi multimediali interattivi audio e
video) o i wide banner (banner più ampi dei tradizionali) che
sono in grado di catturare con più efficacia l’attenzione
dell’utente in un contesto di arricchimento editoriale della
pagina.
Contemporaneamente si sono sviluppate altre modalità che pur
non invasive (i pop-up vengono spessi bloccati dai filtri dei
browser), si sono rilevate capaci di integrarsi con il prodotto: i
textlink45, i box editoriali e nuove forme pluridirezionali oggi
44
45
Elaborazione da www.giorgiotave.it
Annunci pubblicitari sotto forma di testo
80
rappresentano la chiave per svolgere al meglio la propria attività
di comunicazione sul Web.
2.3.6 I programmi di Affiliazione On-line (affiliation
marketing).
L’affiliation marketing può essere visto come una sorta di join
venture elettronica, un accordo dove i venditori online (chiamati
“merchant”) permettono di pubblicizzare i loro prodotti su un
sito web diversi da quello aziendale. In cambio, il merchant paga
una commissione quando un visitatore acquista qualcosa
passando dal sito in cui viene inserito il banner o form di
affiliazione.
Il meccanismo su cui si basano i programmi di affiliazione è
semplice: chiunque abbia un sito Web può guadagnare denaro
indirizzando i visitatori verso altri siti affini che vendono beni o
servizi.
Questa
metodologia
commerciale
viene
definita
"performance based advertising" (pubblicità basata sui risultati)
perchè il "merchant" (ossia il sito dell'azienda di cui gli affiliati
promuovono i prodotti o servizi) riconosce una commissione per
ogni azione (acquisto, registrazione, download, etc.) effettuata
dagli utenti provenienti da un sito affiliato.
La premessa è semplice: chiunque abbia un sito Web può
guadagnare denaro indirizzando i visitatori verso altri siti che
vendono beni o servizi, ed è facile da implementare (tramite
creatività come banner, bottoni, box promozionali e quant'altro
81
possa catalizzare l'attenzione dei navigatori) e funziona perché i
visitatori sono molto più ben disposti a cliccare su un prodotto
specifico, ben selezionato, piuttosto che su un banner scelto a
caso.
Figura 2.4 L’affilitan marketing
Fonte Wikipedia
2.3.7 Marketing virale
Il marketing virale è un tipo di marketing non convenzionale che
sfrutta la capacità comunicativa di pochi soggetti interessati per
trasmettere il messaggio ad un numero esponenziale di utenti
finali.46
È un'evoluzione del passaparola, ma se ne distingue per il fatto di
avere un'intenzione volontaria da parte dei promotori della
campagna.
46
www.ninjamarketing.it
82
Il principio del viral marketing si basa sull'originalità di un'idea:
qualcosa che, a causa della sua natura o del suo contenuto, riesce
ad espandersi molto velocemente in una data popolazione. Come
un virus, l'idea che può rivelarsi interessante per un utente, viene
passata da questo ad altri contatti, da questi ad altri e così via. In
questo modo si espande rapidamente, tramite il principio del
"passaparola", la conoscenza dell'idea.
In genere, il termine è riferito agli utenti della rete che, più o
meno volontariamente, suggeriscono o raccomandano l'utilizzo
di un determinato servizio (per esempio, per la scelta di un
indirizzo e-mail). Ultimamente, questa tecnica promozionale si
sta diffondendo anche per prodotti non strettamente connessi a
Internet: veicolo del messaggio resta comunque la comunità in
rete, che può comunicare in maniera chiara, veloce e gratuita.
Un esempio di marketing virale in rete sono le e-mail contenenti
storie divertenti, giochi online, siti web curiosi, che nel giro di
pochi giorni possono attrarre milioni di visitatori. Spesso si tratta
di fenomeni temporanei, i cosiddetti internet meme (Internet
phenomenon), che hanno un picco di visite in un periodo
determinato, per poi veder calare la propria attrattiva. Nel settore
turistico alcune compagnie aeree come la Ryanair hanno sfruttato
a pieno queste tecniche riuscendo ad ottenere notevoli successi,
in particolare la nota compagnia low cost britannica fa spesso
uso di strategie virali, diffondendo notizie o video stravaganti
che grazie alla loro stranezza si propagano in modo capillare su
83
tutti i canali a partire dal web sino ad arrivare ai canali più
tradizionali. Insomma creare un movimento è molto più efficace
che creare una campagna di comunicazione tradizionale anche se
è non è certo facile riuscire a realizzare una campagna viral
marketing in grado di diffondersi spontaneamente tra milioni di
utenti.
2.3.8 BLOG
Un blog è un sito internet, generalmente gestito da una persona o
da una struttura, in cui l'autore scrive periodicamente come in
una sorta di diario on-line, inserendo opinioni personali,
descrizione di eventi, o altro materiale come immagini e video.
La struttura è costituita, solitamente, da un programma di
pubblicazione guidata che consente di creare automaticamente
una pagina web, anche senza conoscere necessariamente il
linguaggio HTML; questa struttura può essere personalizzata con
vesti grafiche dette template (ne esistono moltissime).
Il blog permette a chiunque sia in possesso di una connessione
internet di creare facilmente un sito in cui pubblicare storie,
informazioni e opinioni in completa autonomia. Ogni articolo è
generalmente legato ad un thread (il filo del discorso), in cui i
lettori possono scrivere i loro commenti e lasciare messaggi
all'autore.
Il blog è un luogo dove si può (virtualmente) stare insieme agli
altri e dove in genere si può esprimere liberamente la propria
84
opinione. È un sito web, gestito in modo autonomo dove si tiene
traccia dei propri pensieri e delle proprie opinioni; quasi una
sorta di diario personale. Ciascuno vi scrive, in tempo reale, le
proprie idee e riflessioni. In questo luogo cibernetico si possono
pubblicare notizie, informazioni e storie di ogni genere,
aggiungendo, se si vuole, anche dei link a siti di proprio
interesse: la sezione che contiene link ad altri blog è definita
blogroll.
Tramite il blog si viene in contatto con persone lontane
fisicamente ma spesso vicine alle proprie idee e ai propri punti di
vista. Con esse si condividono i pensieri, le riflessioni su diverse
situazioni poiché raramente si tratta di siti monotematici. Si può
esprimere la propria creatività liberamente, interagendo in modo
diretto con gli altri blogger.
Un blogger è colui che scrive e gestisce un blog, mentre
l'insieme di tutti i blog viene detto blogsfera o blogosfera (in
inglese, blogsphere). All'interno del blog ogni articolo viene
numerato e può essere indicato univocamente attraverso un
permalink, ovvero un link che punta direttamente a quell'articolo.
Alcuni blog si possono considerare veri e propri diari personali
e/o collettivi, nel senso che sono utilizzati per mettere on-line le
storie personali e i momenti importanti della propria vita. In
questo contesto la riservatezza, il privato, il personale va verso la
collettività. Molte aziende si sono dotate di un proprio blog detto
“corporate blog”, che si affianca al sito dell’azienda ma
85
differenziandosi da esso avendo al suo interno pubblicati
contenuti più semplici e più informali, per esempio costa crociere
ha affiancato al suo sito web un blog dove vengono inseriti
articoli con particolari e curiosità sulle proprie navi. Nel settore
dei viaggi e turismo esistono soprattutto blog personali che
vengono utilizzati come una sorta di diari di viaggio dove gli
utenti possono comunicare le proprie esperienze e le proprie
emozioni e i visitatori possono prendere spunto da quelle
esperienze per decidere dove trascorrere la propria vacanza.
2.3.9 La gestione dei contenuti il CMS
Nell’attuale scenario del web un efficace campagna di web
marketing non può prescindere da una corretta gestione dei
contenuti.
Un sistema che si sta prepotentemente affermando nella gestione
e nell’aggiornamento dei contenuti del proprio web site è Il
CMS.
Un content management system (spesso abbreviato in CMS),
letteralmente sistema di gestione dei contenuti, è uno strumento
software installato su un server web studiato per facilitare la
gestione dei contenuti di siti web, svincolando l'amministratore
da conoscenze tecniche di programmazione.
Esistono CMS specializzati, cioè appositamente progettati per un
tipo preciso di contenuti (un'enciclopedia on-line, un blog, un
86
forum, ecc.) e CMS generici, che tendono ad essere più flessibili
per consentire la pubblicazione di diversi tipi di contenuti.
Tecnicamente un CMS è un'applicazione lato server, divisa in
due parti: la sezione di amministrazione (back end), che serve ad
organizzare e supervisionare la produzione dei contenuti, e la
sezione applicativa (front end), che l'utente web usa per fruire dei
contenuti e delle applicazioni del sito.
Un CMS permette di costruire e aggiornare un sito dinamico,
anche molto grande, senza necessità di scrivere una riga di
HTML e senza conoscere linguaggi di programmazione lato
server (come PHP47) o progettare un apposito database. L'aspetto
esteriore delle pagine può essere personalizzato scegliendo un
foglio di stile CSS appositamente progettato per un determinato
CMS.
2.3.10 La Web analytics
Con il termine “web analytics”, si intende la misurazione, la
collezione, l’analisi e il reporting di dati allo scopo di capire e
ottimizzare l’utilizzo del web. Le strategie di analisi e
misurazione dei dati sul web si dividono in due rami:
Software basati sui log file;
Servizi di analisi basati sui page tag;
Ogni utente che accede ad un sito lascia una traccia del suo
passaggio in un archivio digitale in grado di registrare tutte le
47
Linguaggio di programmazione usato per la creazione di siti web dinamici
87
richieste effettuate a quel determinato sito tra cui: ora, indirizzo
IP utente, oggetto della richiesta e browser utilizzato.
Un log è dunque un file contenente informazioni sugli accessi del
sito scritto dal web server. L’attività di analisi e interpretazione
dei log file è svolta da un software di rilevamento e dai registri
dell’attività del server.
In generale, i log file dei web server contengono dati più ricchi di
quelli basati su tag e, nel caso di siti ad elevato traffico, possono
raggiungere dimensioni molto rilevanti da richiedere un
attenzione particolare.
Le soluzione basate sui tag prevedono l’inserimento nel codice
html della pagina che si vuole controllare, di istruzioni suggerite
dal fornitore del servizio.
Ogni volta che qualcuno accede alla pagina attiva una
connessione al server che gestisce le statistiche, il quale si farà
carico di interpretare la richiesta e di aggiornare i riferimenti
statistici.
Qualsiasi sia il sistema di rilevazione utilizzato le informazioni
da tenere in considerazione per l’elaborazione della propria
campagna web marketing sono i seguenti:
Il numero di utenti unici;
Il numero di pagine viste;
Il secondo fattore rappresenta un indicatore molto importante
perché rileva l’interesse degli utenti della rete verso i contenuti.
Se il sito ha 1000 utenti unici e genera 1000 pagine viste ha
88
indubbiamente un minor valore rispetto a quello di un
concorrente che, a parità di utenti genera ad esempio, 5000
pagine visitate.
Altri fattori da analizzare sono:
Tempo medio di permanenza, tempi di permanenza
lunghi dimostrano contenuti attrattivi;
Provenienza dell’utente, è importante capire da quali siti
arrivano i traffici, attraverso quali motori di ricerca e
soprattutto con quali parole chiave;
Pagine di errore, può succedere che alcune pagine del sito
vengano spostate, rinominate o cancellate. Tuttavia
queste pagine sono state indicizzate dal motore di ricerca
e quindi è possibile che qualcuno visiti queste pagine,
quindi è necessario un “redirect” (rinvio automatico) alla
pagina aggiornata;
Nazionalità, conoscere questo parametro permetterà di
capire quale mercato si è in grado di raggiungere e si
potrà operare di conseguenza.
Queste semplici metriche di base ci permettono di capire i
percorsi di navigazione degli utenti che arrivano sul nostro sito,
le pagine di uscita e le conversioni tutti dati utili nella
progettazione e nello studio della nostra campagna di marketing
on-line.
89
2.4 WEB MARKETING E TURISMO
2.4.1 Il processo di acquisto del turista on-line
Ripercorrendo la “vacation sequence” (Van Raaik e Francken,
1984) è possibile analizzare quali sono i nodi cruciali in cui
Internet può svolgere un ruolo importante nella scelta del
viaggio: il Web, infatti, può essere descritto come una struttura
relazionale, ovvero come sistema di relazioni di varia tipologia,
comunicativa, economia, sociale ecc. Questa rete di relazioni non
manca di sottoporre l’utente a pressioni, di suscitare in lui
emozioni, di stimolare le motivazioni.
Il caso cruciale dell’utente turista che si affida, completamente o
in parte, al Web per affrontare la scelta della destinazione di
vacanza, è emblematico sotto almeno due aspetti:
La preponderanza dello strumento Internet per il sistema
Turismo (Pencarelli, 2003);
L’incidenza ormai significativa delle nuove tecnologie
informatiche nel quotidiano.
Da parte sua, la psicologia del turismo ha, ormai da tempo,
messo a punto strumenti teorici e criteri per analizzare il
processo di scelta del luogo di vacanza, rilevando come le
caratteristiche dell’individuo (abitudini, aspettative, necessità,
esperienze pregresse) siano ampiamente controbilanciate da
fattori esterni (nucleo familiare, classe sociale, accesso
all’informazione, standard economici, opinion leader).
90
La comunicazione turistica, consapevole della propria forza, ha
affinato i propri strumenti persuasivi al fine di soddisfare
cognitivamente le esigenze individuali ed esercitare pressioni
ulteriori sull’individuo48.
I mass media ovviamente rientrano a piano titolo fra i fattori di
influenza nel processo di scelta di un viaggio. Si sarebbe pertanto
tentati
di
assimilare
Internet
ai
diversi
strumenti
di
comunicazione di cui il business turistico oggi dispone, ma
questa operazione risulterebbe davvero molto approssimativa.
Se da un lato è pur vero che il web è un potente mezzo di
comunicazione, dall’altro la sua struttura comunicativa è
geneticamente diversa dai mezzi di comunicazione di massa.
Intanto perché mentre i mass media tradizionali innescano
dinamiche di comunicazione verticistiche, il web offre una
struttura decentrata in cui si sviluppano fili di comunicazione
molti a molti (Montagna, 2004). Si pensi a quando è differenze il
broadcasting
radiofonico
o
televisivo,
rispetto
alla
comunicazione che si sviluppa attorno a un blog, in cui l’utente
può diventare parte attiva della comunicazione commentando i
contenuti
proposti
dall’autore,
ma
soprattutto
la
personalizzazione dei servizi che può essere offerta tramite web
non trova corrispettivi nel circuito mass-mediatico tradizionale.
48
Fonte GATTI F & PUGGELLI F.R., Nuove frontiere del turismo:
postmodernismo, psicologia ambientale e nuove tecnologie, Hoepli Milano
2006
91
Per definire allora il web e poter adeguatamente descrivere la sua
funzione nel business turistico e la sua influenza sui processi
decisionali degli utenti, occorre sostituire la tradizionale
definizione di mass media con quella senz’altro più precisa di
relational media, “ovvero un mezzo di relazione che consente
alla gente di scambiarsi opinioni e comunicare emozioni e
sentimenti”.
La comunicazione sul Web, dunque, assume una connotazione
strettamente relazionale, collaborativa, decentrata, in cui le voci
di autori e lettori si confondono, i ruoli si alterano, le distinzioni
si sfumano.
Il lettore del blog può, per esempio, commentare i post
dell’autore, al punto da diventare coautore dello stesso blog;
l’importanza di una discussione di un forum è valutata sulla base
del numero di risposte di diversi utenti; la pubblicità che un
portale offre è personalizzata secondo i percorsi di navigazione e
contestuale ai contenuti di cui l’utente fruisce.
Ci si trova, cioè, in una dimensione comunicativa in cui
l’interazione (o relazione) fra gli utenti ha almeno lo stesso
valore del contenuto. Questa premessa sulla natura della
comunicazione che si sviluppa sul web non pretende qui di
esaurire la questione dei media relazionali, ma è fondamentale
nell’analisi di ciò che accade nel processo decisionale della
scelta del viaggio da parte dell’utente-turista. La comunicazione
relazionale del web può incidere su alcune cruciali fasi della
92
“vacation sequence” (figura 2.5), ovvero la struttura che descrive
tale processo di scelta, soprattutto rispetto ai metodi e agli
strumenti decisionali.
Figura 2.5 La vacation sequence
La prima scelta discriminante del potenziale turista è quella che
concerne la decisione di andare in vacanza o meno: questa fase
“si configura come un azione di gruppo che nella maggior parte
dei casi coinvolge marito, moglie e a volte i figli: ma le vacanze
possono essere valutate in modo diverso all’interno della stessa
famiglia, in momenti diversi” (Pugelli e Gatti, 2006).
93
E’ una fase di “informazione passiva” e valutazione, il cui esito
dipende anche da età e situazione socio-economica. Se il livello
di alfabetizzazione informativa è sufficiente, allora anche il Web
può avere un suo ruolo come strumento di preselezione.
L’informazione “passiva”, ovvero non attivamente cercata
dall’utente, offerta dagli strumenti di comunicazione push come
newsletter e bollettini informativi elettronici, gioca già in questa
fase un ruolo discreto, ma incisivo. Infatti, andando ad arricchire
il sottobosco dell’immaginario individuale dell’utente-turista, la
comunicazione push agisce in modo da ampliare le possibilità di
scelta e favorire situazioni di vicinanza cognitiva.
Una newsletter di taglio turistico - informativo raggiunge la
casella di posta di un utente che ha chiesto di ricevere quel tipo
di
informazione
e,
di
conseguenza,
è
già
interessato
all’argomento, inoltre se la newsletter è ben strutturata, risulta di
facile lettura e consente, a una prima superficiale vista, la
comprensione delle diverse possibilità, rimandando eventuali
approfondimenti a pagine web appositamente collegate. Dalla
fase della decisione si passa alla fase di acquisizione di
informazioni ed è qui che il web può esercitare un ruolo
preminente: la ricerca attiva di informazioni da parte dell’utente
vede nei motori di ricerca un canale privilegiato. Ma
l’acquisizione di informazioni non si ferma alle pagine dei
risultati dei motori di ricerca, anzi la presenza visibile in essi è
solo la prima, per quanto importante, garanzia di qualità e
94
pertinenza ai propri interessi. L’utente del Web tuttavia sa che
può aspettarsi molto di più dei testi e delle immagini che può
trovare in una qualunque brochure cartacea o depliant di agenzia:
sa che oltre al contenuto può trovare relazione; oltre alla
presentazione di un luogo di vacanza può trovare i commenti di
chi ci è già stato, i racconti di viaggio, i feedback di altri utenti. E
più l’utente che commenta è autorevole, più ha un valore il suo
commento agli occhi degli altri utenti e potenziali turisti.
L’informazione che l’utente cerca e pretende dal Web non è
dunque solo la patinata presentazione del pacchetto turistico
d’agenzia, ma l’informazione relazionale dell’altro che ha già
sperimentato quell’offerta, quell’operatore, quella meta.
I portali, le community tematiche e , oggi più che mai, i blog di
viaggio godono per questo di alta popolarità:consentono una
comunicazione di contenuti e relazioni che è la vera novità
rispetto alla tradizionale comunicazione turistica di massa.
Mentre le fasi della decisione comunitaria e dell’attività di
vacanza cera e propria dipendono dalle dinamiche familiari e
l’altra dagli stili di comportamento durante la vacanza, il terzo
contatto tra web e utente-turista avviene al ritorno di
quest’ultimo: la necessità di dare un feedback sulla vacanza non
si esaurisce più nella condivisione dell’esperienza con amici,
parenti
e
conoscenti
o
soddisfazione/insoddisfazione
nell’espressione
presso
l’ente
della
propria
organizzatore.
Questa necessità trova infatti nel web un canale, non solo di
95
sfogo,
ma
anche
di
valorizzazione.
La
condivisione
dell’esperienza è infatti un momento topico della vita della
community, in cui l’utente, mettendo a disposizione degli altri
una parte del proprio vissuto, altro non fa che innescare
nuovamente i meccanismi di comunicazione relazionale alla base
di nuovi processi di scelta.
2.4.2 Internet e turismo un arma a doppio taglio.
Gli operatori del settore turistico si sono gettati su internet come
su una vena d’oro per estrarre per primi l’immenso valore.
Tuttavia, non basta utilizzare Internet: occorre utilizzare la rete
nel modo giusto altrimenti un utilizzo scorretto può rilevarsi
inutile, dannoso o addirittura pericoloso.
Oltre a tutti i risultati positivi, a tutte le statistiche sullo sviluppo
della net economy e del turismo in rete occorre considerare
alcuni possibili “effetti indesiderati”:
I prezzi medi sono spinti verso il basso dall’avvento del
canale di vendita Internet;
Le prenotazioni on-line spingono verso il basso le tariffe
in quanto i viaggiatori possono paragonare i prezzi molto
facilmente tra un operatore e l’altro;
Il cliente su una directory o su un sito di un portale
turistico, definisce i parametri di scelta e il sistema gli
restituisce tutte le opzioni potenzialmente adatte, in
ordine crescente di prezzo. Di conseguenza sarà tentato di
96
scegliere sempre e comunque le opzioni più economiche,
a prescindere dal marchio e dagli elementi accessori
dell’offerta;
I prezzi offerti da agenzie o portali on-line come Expedia
sono in media più bassi di una percentuale che va dal
10% al 15%, ma le commissioni sono cresciute fino
anche al 27-30%, contro commissioni delle agenzie di
viaggio tradizionali pari a un quarto o un quinto di quel
valore;
Molti esperti sono convinti che l’offerta tramite Internet
renderà il prodotto alberghiero una commodity49.
Tutti fattori da tenere in considerazione prima dell’elaborazione
di una buona strategia di marketing on-line.
Senza d’altronde dimenticare i notevoli effetti positivi che ha
apportato internet soprattutto nel canale turistico.
Qualunque cosa si voglia fare con internet, occorre tenere
presente una sua caratteristica fondamentale, in modo da poterla
utilizzare correttamente: a differenza degli altri media, Internet
consente un livello di interattività altissimo.
Questa interattività consente un potenziale coinvolgimento
dell’interlocutore e dunque una potenziale influenza del suo
comportamento. Questo rappresenta un elemento fondamentale
soprattutto nel comparto turistico.
49
Prodotto standardizzato e indistinto
97
2.4.3 Pianificare una Inteneret Strategy
Per adottare una internet strategy efficace bisogna progettare
e seguire uno
schema ben organizzato che prevede
principalmente i seguenti punti:
Analisi del settore e della catena del valore;
Analisi del benchmark;
Definizione di obbiettivi specifici;
Scelta degli strumenti;
Disegno strutturale;
Progettazione degli strumenti interattivi;
Piano editoriale;
Piano di Aggiornamento;
Lancio;50
La prima attività da compiere sarà quella di analisi del
segmento in cui si opera verificando quali sono le modalità di
ingresso in Internet, quali gli attori che la hanno adottata
(tradizionali o nuovi entrati) e con che risultati.
Analisi dei benchmark: per rendere questa analisi il più
contestuale e specifica possibile, è necessario individuare dei
casi reali di chi sembra aver adottato Internet in modo più o
meno efficace per identificarne:
Obiettivi;
Modalità tecniche;
50
Fonte A. Cederle Appunti di database management e e-commerce turistico,
Franco Angeli 2005.
98
Modalità grafiche e strutturali;
Dopo di ché è possibile definire i propri obiettivi.
Questa fase risulta importante perché spesso si pensa che l’unico
obiettivo di una buona campagna in Internet sia quello di
aumentare il fatturato invece non è così , la presenza in Rete può
avere diversi scopi:
Il miglioramento o il lancio dell’immagine presso il
pubblico;
La crescita o il consolidamento del fatturato;
Smaltimento dell’invenduto;
Superamento degli Intermediari o la ristrutturazione del
canale di distribuzione;
La fidelizzazione dei clienti;
Una volta compiuta tutta l’analisi del settore e definiti i propri
obiettivi, sarà possibile passare a un piano maggiormente
tecnico, scegliendo tra i tanti strumenti disponibili quello o quelli
maggiormente adatti al contesto e agli obiettivi.
A seconda delle situazione, verrà scelto se realizzare
Un sito web vetrina;
Un motore e-commerce;
Un portale Web;
Un blog istituzionale;
Un Sistema di e-mail marketing;
Una newsletter;
Delle iniziative di Marketing Virale;
99
Un sistema di alleanze e parterniship;
Una volta scelti gli strumenti bisognerà pianificare il tutto,
andando dunque a stabilire:
I contenuti principali e di dettaglio;
Le modalità grafiche di realizzazione;
L’articolazione delle pagine e dei percorsi di utilizzo
e di ricerca;
Le modalità tecniche di erogazione;
L’alimentazione dei flussi di dati;
La scelta degli strumenti interattivi è un altro punto importante se
si vuole attivare quel concetto di interattività fortemente centrale
nell’attuale concetto di web. Andranno scelti strumenti di
interazione “freschi” capaci di attrarre gli utenti incentivandoli a
visitare e a navigare sul proprio web site.
Di notevole importanza è la gestione dei contenuti in quanto
internet è fatto soprattutto di informazioni, dati contenuti. Una
presenza Internet merita di conseguenza un vero e proprio “piano
editoriale”, che analizzi e stabilisca:
I contenuti da pubblicare;
Le fonti di documentazione da utilizzare per attingere
questi contenuti;
Il “taglio” da fare all’esposizione;
La frequenza e le modalità di aggiornamento;
Le modalità grafiche di esposizione;
100
Questi contenuti vanno aggiornati costantemente, infatti è troppo
evidente constatare come lo sforzo di produzione di una presenza
Internet spesso si risolva nell’allestimento di “cattedrali nel
deserto”, siti anche belli e ben studiati ma che mancano di un
aggiornamento costante. Invecchiano, dunque, si popolano di
informazioni non aggiornate e di pagine inattive, e finiscono per
produrre un effetto negativo, opposto a quello progettato.
Infine per il lancio del nostro web site va pianificata una corretta
campagna di promozione attraverso la formulazione di una
buona strategia di web marketing che può comprendere attività
di
posizionamento sui motori di ricerca, attività di viral
marketing (passaparola tra utenti), campagne pubblicitarie online (banner, keyword advertising) ma anche attraverso la
promozione sui media tradizionali (giornali, radio e tv,
brochure).
2.4.4 La prenotazione on-line
La conclusione della prenotazione on-line è sicuramente uno
degli obiettivi primari di una web strategy. Prima di parlare dei
problemi del passaggio dalla prenotazione off-line alla
prenotazione on-line è utile esaminare il modello di transazione
del booking on-line. Le fasi in dettaglio che compongo questa
fase sono:
Richiesta di disponibilità;
Conferma della disponibilità;
101
Trasmissione dei dati per il pagamento;
Verifica dei dati e della fattibilità;
Pagamento;
Fatturazione;
Conferma del pagamento;
Consegna. 51
Il processo di transazione è concettualmente semplice. Sotto la
semplicità concettuale, tuttavia, si nasconde una notevole
complessità operativa.
Come già accennato, vanno tenuti presenti alcuni aspetti:
1. Prima di tutto il processo di transazione ha un tasso molto
alto
di
interattività,
un
continuo
scambio
di
comunicazioni, messaggi e conferme tra acquirente e
compratore;
2. In secondo luogo, ognuna delle fasi descritte può essere
svolta on-line o off-line, secondo combinazioni di grande
varietà. Ad esempio la richiesta e la verifica della
disponibilità
può
essere
svolta
direttamente
sull’interfaccia web, mentre la trasmissione dei dati per il
pagamento può venire demandata ad un “canale fisico”
come una chiamata a un call center, la conferma del
pagamento può avvenire tramite interfaccia web, mail o
tramite telefono;
51
Fonte Cederle A. 2005
102
3. Infine, esiste un “nodo” tecnico e tecnologico di
significativa difficoltà, vale a dire l’esigenza di
organizzare la gestione del magazzino, il sistema di
pagamento e la consegna del bene. Tre sottoinsiemi
distinti, operativamente disgiunti ma che devono essere
opportunamente coordinati on-line.
In ogni caso c’è da tenere presente che le “regole del gioco” su
Internet sono diverse e devono essere esaminate con un ottica
diversa da quella utilizzata per operare sui canali tradizionali.
Sono molti infatti i fattori da tenere in considerazione. In primo
luogo, esiste un problema di logistica e distribuzione che è
invece banale nel mondo fisico. In secondo luogo, su internet c’è
maggiore tensione sui prezzi, perché è molto semplice e poco
costoso per l’utente confrontarli in tempo reale con quelli della
concorrenza. Quando si utilizzano dei canali fisici, ci si può
permettere un certo livello di differenza di prezzo rispetto a
prodotti uguali venduti dalla concorrenza, in quanto è costoso per
l’utente verificarlo. L’elasticità della domanda al prezzo è
limitata in quanto esiste una relativa mancanza di trasparenza,
legata al costo richiesto al cliente per compiere l’analisi delle
alternative. Per comprare un viaggio in un villaggio vacanze, il
cliente tipico ha tempo di visitare pochissime agenzie di viaggi.
Su internet invece, il tempo disponibile durante una pausa pranzo
basta per esaminare moltissime alternative.
103
Di conseguenza, un prezzo anche marginalmente alto rispetto a
quello proposto da altri siti, può trasformarsi in tempi rapidissimi
in un calo degli ordini.
In terzo luogo, le aspettative degli utenti su Internet sono più alte
(24h su 24h, funzionamento tecnico, disponibilità del servizio) e
la loro tolleranza agli errori e alle disfunzioni è bassa; occorre
ricordarsene, l’alternativa è sempre “just click away”.
Infine, occorre superare difficoltà, diffidenze e resistenze ancora
diffuse tra gli utenti relative alla sicurezza dei pagamenti on-line.
2.4.5 Le Community on-line
Nel cyberspazio è possibile parlare, discutere, realizzare azioni di
tipo commerciale e condividere emozioni, esperienze e
conoscenze, insomma è possibile attivare tutte le azioni che le
persone intraprendono quando si trovano tra di loro, l’unica
differenza è il mezzo con cui si comunica, parole scritte su uno
schermo di computer, che vanno oltre qualsiasi coordinata di
tempo e di spazio.52
Le community on-line sono componenti importanti del web che
oltre a costituire dei centri di aggregazione virtuale, sono
rilevanti del business sul web, per la loro capacità di orientare
gusti, riferimenti, processi di acquisto e questo soprattutto nel
52
Fesenmaier, Defining the virtual tourist community: implications for
tourism marketing, Tourism Management (2002)
104
settore turistico dove l’acquisto di un servizio si sposa alla
perfezione con questo processo.
Un individuo entra a far parte di una comunità virtuale per una
serie di motivi: ricercare informazioni e consigli, allacciare
relazioni con persone lontane che condividono i medesimi
interessi, trovare compagni per esperienze comuni (compagni di
viaggio ad es.). Tutte valenze molto compatibili con quelle del
turismo, che si definisce come una realtà “esperienziale”.
Vista da un angolo diverso la costruzione di una comunità
virtuale richiede alcuni presupposti precisi:
La condivisione di un obbiettivo, di un interesse o di un
bisogno;
La ripetizione di interazioni spesso emotive intense;
L’accesso a risorse condivise con regole che determinano
le modalità dell’accesso;
La reciprocità dei flussi di informazione, di supporto, di
servizio;
Un contesto sociale dei linguaggi e dei protocolli
condivisi.
Il mondo del turismo ha conosciuto da subito la diffusione di
comunità virtuali contraddistinte dalla condivisione di un
interesse su una data destinazione o relativo a un determinato
modo di viaggiare. E’ possibile dire che, anche in questo caso, i
temi del viaggio e del turismo in generale si adattano
perfettamente alle possibilità offerte dalle comunità virtuali.
105
Infatti, il tema del viaggio richiede un forte interscambio di
comunicazioni e informazioni; è per definizione delocalizzato
rispetto al punto di partenza per cui consente la condivisione di
interessi tra persone che hanno residenze lontane; permette e a
volte esige l’aggregazione di individui su iniziative comuni.
Di conseguenza, da subito l’attenzione dei fornitori di servizi
turistici si è appuntata su queste esperienze, allo scopo di trarre
vantaggi estremamente rilevanti quali:
Creazione e rafforzamento del marchio: il fatto che una
comunità virtuale venga “ospitata” dal sito di un tour
operator o di una agenzia on-line tende a far sì che le
persone che della comunità fanno parte, associno al
marchio dell’ospite i contenuti emotivi e relazionali tipici
della partecipazione; in altre parole, associano la bellezza
e il fascino della destinazione con il tour operator che
ospita il forum di discussione sulla destinazione stessa, e
che poi permette di raggiungerla. Poiché l’esperienza
turistica è di sé capace di suscitare valenze emotive e
affettive,
diventa
relativamente
facile
associare
l’esperienza con il prodotto;
La costruzione della relazione: se la struttura della
comunità on-line prevede l’intervento di chi la ospita, è
possibile cercare di costruire una relazione duratura che
poi è relativamente facile tradurre in comportamenti
d’acquisto.
106
Comprensione delle esigenze, dei gusti e delle tendenze
del pubblico: tramite l’analisi delle interazioni con gli
utenti (di cosa parlano, quanto parlano, che tipo di
contenuti, di immagini, di comunicazioni si scambiano).
E’ possibile recuperare una massa di informazioni
relative a gusti, gradimenti e critiche degli utenti;
La visibilità dei prodotti e servizi: all’interno degli
scambi informativi tipici della comunità virtuale è
possibile inserire riferimenti all’offerta;
La riduzione dei costi di marketing: la comunicazione su
Internet ai membri di una comunità virtuale, se non è a
costo zero, è comunque minore di alcuni ordini di
grandezza rispetto alle iniziative fisiche.
Tuttavia, lo sforzo di sfruttare le comunità virtuali per scopi
commerciali, deve fare i conti con la spontaneità tipica di queste
forme di aggregazione che spesso vietano qualsiasi tipo di
promozione di marchi o prodotti.
2.5 Il Customer Relationship Managment nelle
imprese turistiche
Nell’era pre-industriale, il negoziante accoglieva il cliente nel
suo negozio e ne conosceva usi, costumi, situazione sociale e
107
familiare. Era pertanto in grado di adattare la sua offerta e le
modalità della stessa alle caratteristiche del singolo cliente.53
Il CRM ha l’ambizione di ricostruire questo approccio personale
e personalizzato nella moderna dimensione dei grandi numeri e
degli acquisti di massa. Per capire l’impatto di questo nuovo
approccio possiamo pensare al passaggio dall’acquisto attraverso
l’agenzia di viaggio di dimensioni familiari, all’acquisto tramite
call center o internet.
Nell’agenzia di viaggio tradizionale infatti l’operatore di front
office conosce i propri clienti abituali, la loro composizione
familiare, i loro gusti, i viaggi che hanno fatto nel passato, cosa
avevano gradito e cosa invece si era rilevato non adatto. Nelle
prenotazioni di massa dell’era dei call center e delle agenzie online, invece, da una parte esistono potenziali vantaggi di costo
legati alla maggiore economicità della struttura, al volume delle
transazioni e alle economie di scala; dall’altra, però, si perde
l’elemento di personalizzazione, che per il cliente comporta un
costo tanto reale (il rischio di comprare una cosa non adatta alle
proprie caratteristiche) quanto percepito (la qualità del servizio è
a volte più importante del prezzo).
Le tecniche e gli strumenti del CRM, dunque, permettono di
cogliere, raccogliere, immagazzinare e strutturare le informazioni
sul cliente, rendendole poi disponibili in tutti i casi di contatti
53
Fonte Cederle A. 2005.
108
“in-bound” (il cliente chiama l’azienda) o outbound (l’azienda
chiama il cliente).
Inoltre il CRM permette di impostare un offerta e una modalità
di proposta assolutamente personalizzata sul singolo cliente, di
cui appunto si detengono le informazioni rilevanti, realizzando
infine quello che è stato chiamato il “one to one marketing”.
Bisogna però chiarire che il CRM non rappresenta una specifica
tecnologia, anche se la gestione dei dati sui clienti richiede
software dedicati, e non è identificabile nell’utilizzo dei call
center o di tecniche di marketing diretto.
Un CRM include senz’altro tutti gli strumenti utili ad attrarre e
mantenere clienti e business partners.
Un sistema CRM è costituito da alcuni elementi fondamentali
innanzitutto la banca dati che racchiude in modo strutturato le
informazioni relative ai clienti, ai contatti avuti con essi e alle
transazioni effettuate. La banca dati viene alimentata da apposite
fonti (web site, questionari, telemarketing system) che devono
essere opportunamente strutturate e formattate.
Un qualunque tipo di informazione tuttavia dice poco se non c’è
alla base un modello di interpretazione, che addirittura deve
sancire quali sono i dati da raccogliere, come devono essere
censiti e immagazzinati, quali domande porre alla massa di
informazioni
per
ottenere
risposte
e
azioni
specifiche.
Dall’analisi e interpretazione di un CRM, che avviene secondo
uno specifico modello, non scaturiranno solo dati e analisi, ma
109
anche azioni. Gli output operativi suggeriranno il “cosa fare
se…”, l’azione da attivare al riscontro di particolari circostanze,
declinando l’azione stessa a seconda delle caratteristiche del
singolo cliente.
2.6 Un modello di valutazione della presenza sul web
e dell’efficacia del proprio web site
L’industria del turismo in sé prevede l’esistenza di processi di
transazione, secondo i quali qualcuno compra un viaggio da un
intermediario o da un operatore.
Dunque per analizzare e capire il senso di un sito Internet,
occorre comprende la sua funzione all’interno del processo di
transazione.
Da un punto di vista analitico, è possibile scomporre il ciclo di
transazione in cinque fasi:
Analisi delle alternative;
Costruzione del prodotto;
Verifica delle condizioni;
Transazione;
Pagamento e consegna.
Nell’ambiente tradizionale, l’utente svolgeva queste operazioni
recandosi in agenzia, sfogliando i cataloghi o interrogando
insieme con l’operatore i sistemi di prenotazione (CRS o GDS),
110
scegliendo il viaggio di interesse e versando immediatamente
quanto dovuto.
Lo scenario introdotto dalle nuove tecnologie, invece, introduce
elementi di novità e anche di complessità in ciascuna fase.
Internet si è rilevato un potentissimo strumento alle opzioni
disponibili e di comparazione tra le stesse. Dal punto di vista
dell’offerta, questo però pone livelli crescenti di enfasi sulla
necessità di esporre il proprio prodotto o servizio in modo
maggiormente visibile all’interno di un “mare magnum” di
proposte. Una volta decise le modalità base del viaggio, l’utente
deve confezionare le varie parti (trasporto, hotel, ingresso in
fiera). Internet ha introdotto la possibilità per l’utente di
“spacchettizzare” il prodotto, acquistando separatamente i
servizi. Tradizionalmente l’utente accedeva ad un servizio già
pre-confezionato e chiuso.
Si crea dunque un confronto tra l’utente che cerca di accedere ai
componenti elementari dell’offerta, utilizzando il web per
comporli in modo esclusivo, personalizzato e conveniente, e il
sistema di distribuzione che cerca di ordinare gli elementi stessi
in pacchetti standard, per cogliere le economie di scala e
enfatizzare il valore aggiunto offerto, utilizzando internet
semplicemente come sistema di presentazione e delivery, si crea
così una sorta di sfida tra il turismo “fai da te” e quello assistito.
Compiuta l’analisi delle alternative esistenti e identificati i
diversi componenti del prodotto, occorre verificare prezzo e
111
disponibilità. Quest’ultima risulta essere per sua natura dinamica,
condizionata dalle singole prenotazioni effettuate dai clienti,
dall’andamento degli “allotment” e dalla presenza dell’offerta su
una pluralità di canali (il sito web dell’operatore, quello della
comunità locale, I GDS, le agenzie, le agenzie Web).
Ad esempio, la disponibilità di una camera di un albergo è
regolata all’interno del sistema gestionale dell’albergo stesso; il
gestionale aggiorna poi con determinate cadenze (una volta al
giorno, ogni due ore, ogni ora, ecc.) l’offerta della stessa camera
al pubblico sul sito dell’albergo stesso. Di conseguenza c’è una
frattura tecnologica da tenere in considerazione infatti il singolo
cliente potrà effettuare una prenotazione on-line, l’informazione
relativa alla prenotazione effettuata dovrà poi essere trasferita al
sistema gestionale interno, che però nel frattempo potrebbe
essere già stato impegnato da un’altra prenotazione ricevuta
secondo una diversa modalità (es. telefonata).
Ad ogni modo alcuni software permettono una gestione integrata
delle prenotazione on-line con il proprio gestionale e anche i
maggiori operatori on-line si stanno dotando di sistemi sempre
più efficienti di booking on-line con la possibilità di verificare la
disponibilità e prenotare in tempo reale, la prenotazione verrà
quindi confermata mediante una transazione elettronica garantita
tramite carta di credito. Come spesso sottolineato, però, sussiste
ancora una certa diffidenza sulla conclusione delle transazioni su
un mezzo non fisico come internet. Molti clienti, di fatto,
112
scelgono il prodotto sulla rete, effettuando on-line tutte le fasi
relative all’analisi delle alternative, dal confezionamento del
pacchetto alla verifica della disponibilità; per effettuare le fasi
successive, però, preferiscono il contatto diretto. Esistono quindi
significative resistenze all’effettuazione degli acquisti in rete; dal
timore nel conferire i dati della carta di credito a un mezzo
elettronico, alla necessità psicologica di sentire una voce umana
che conferma che l’acquisto è stato effettuato.
Abbiamo dunque esaminato le varie fasi del ciclo di transazione
e il modo in cui internet può intervenire all’interno di ciascuna di
esse, portando vantaggi tanto dal lato dell’acquirente quanto da
quello del produttore e venditore.
Tutto ciò porta a sottolineare un concetto: realizzare un proprio
web site è un operazione non particolarmente complessa. La vera
domanda da porsi è però il modo in cui il sito stesso, i suoi
contenuti e le sue funzionalità si collocheranno all’interno del
processo di transazione, e di conseguenza come il suo processo
di costruzione dovrà essere impostato e gestito.
Si dovrà quindi scegliere se puntare su un semplice “sito
vetrina”, con l’obiettivo di illustrare l’offerta e dunque rilevante
solo rispetto alla fase iniziale di analisi delle alternative, oppure
puntare su un sito interattivo, che consentirà di esaminare i vari
componenti
dell’offerta
articolandoli
in
un
pacchetto
personalizzato. E’importante quindi definire gli obiettivi del
proprio web site:
113
Vendere Camere saltando la catena di intermediazione;
Aumentare la fedeltà e il tasso di ritorno dei miei clienti;
Ridurre l’invenduto;
Visibilità e posizionamento dell’azienda on-line.
Una volta definiti gli obbiettivi risulta comunque centrale il ruolo
del proprio web site e quindi una sua corretta progettazione.
Proviamo a definire alcuni dei fattori di analisi per valutare la
qualità di un sito web.
1. facilità di navigazione;
2. contenuti;
3. qualità della relazione;
4. booking on-line;
5. posizionamento.
Qualità della home page
Chiarezza nell’indicare i punti chiave del
sito nella home page.
Facilità dei percorsi
Chiarezza e coerenza dei titoli;
Uniformità della rappresentazione grafica
Coerenza della mappa del sito con i
contenuti dello stesso.
Fattori tecnici abilitanti
Dimensione dei files;
Velocità dei server;
Broken links;
Compatibilità con i diversi browser.
Tab 2.2 Facilità di navigazione
Fonte: www.etourismnewsletter.com
114
Presentazione
Chiarezza,
specificità,
Dell’azienda
linguaggio adatto al web.
Presentazione dei prodotti e
Quali e quanti prodotti vengono esposti.
servizi
Chiarezza
e
utilizzo
specificità
di
della
presentazione.
Contenuti accessori
Illustrazione delle risorse del territorio;
Blog aziendale;
Link a risorse utili;
Tabella 2.3 Contenuti
Fonte: www.etourismnewsletter.com
Assistenza On-line
Faq, glossario, assistenza on-line.
Elementi che consentono
Possibilità
l’interattività
l’impresa (numeri di telefono, e-mail, call
di
contatto
diretto
con
back);
Esistenza chat line;
Possibilità
di
personalizzazione
sul
singolo utente.
Newsletter
Specificità, chiarezza, periodicità delle
stesse.
Tabella 2.4 Qualità relazionale
Fonte: www.etourismnewsletter.com
Funzionamento tecnico
Presenza eventuali errori o bugs.
Processo seguito
Integrazione del sistema di prenotazione
all’interno del sito;
Numero di click necessari per accedere al
servizio;
Modalità di conferma ordine.
115
Reale prenotabilità
Verifica e conferma disponibilità on-line
Customizzazione
Conservazione dei dati del cliente;
Tracking degli acquisti;
Memoria degli acquisti precedenti.
Sicurezza
Protocolli adottati
Transazioni sicure
Privacy
Esistenza di una security policy.
Tab 2.5 Booking on line
Fonte: www.etourismnewsletter.com
Coerenza con altri canali
Differenze e segmentazione nella politica
di prezzo.
Integrazione con altri canali
Partnership
Qualità e appropriatezza
Politica di marchio
Presenza e enfatizzazione del marchio
Qualità del nome di dominio e sua
coerenza con il marchio
Visibilità
Presenza sui motori di ricerca
Presenza su directories e portali.
Numero di link diretti al sito.
Tab 2.6 Posizionamento e web marketing
Fonte: www.etourismnewsletter.com
L’adozione di strumenti di analisi come quelli elencati permette
di pianificare e controllare la qualità dei vari elementi che
costituiranno la presenza sul web dell’impresa sotto il punto di
vista strutturale (natura e modalità di realizzazione sito).
Esistono anche altri elementi di valutazione e di progettazione,
che possono essere utilizzati a seconda della natura specifica di
116
ciascun sito, adattando il metodo di valutazione alla sostanza e
agli obiettivi di ciascuna iniziativa.
Tra questi possiamo citare:
Utilizzo dei “rich media”;
Utilizzo della grafica e del multimediale;
Organizzazione dei percorsi di utilizzo;
Organizzazione logica delle pagine;
Presenza di informazioni a “valore aggiunto”;
Elementi grafici;
Pertinenza e semplicità del nome di dominio;
Frequenza Aggiornamento.
2.6 L’evoluzione del marketing turistico on-line il
nuovo scenario del travel 2.0
“La parola pubblicitaria del mercato è morta. I consumatori non
vogliono ascoltare articoli, vogliono ascoltare esperienze in
prima persona"54
Il cosiddetto “travel 2.0” o “turismo 2.0”, è un'espressione ormai
entrata nell'uso comune degli operatori sull'onda di dati e
risultati economici in crescita travolgente e del nuovo scenario
evolutivo del web. Per rendersi conto del fenomeno
basta
sfogliare l'analisi presentata in proposito da BitLab, il primo
osservatorio permanente sull'immagine del turismo italiano
all'estero, commissionata da ExpoCTS in vista di Bit 2009. Se ne
54
Dale Brill,CMO al Visit Florida, unità ufficiale del turismo Sunshine State.
117
deduce che virtualità e realtà sono, nel turismo, due facce
sempre
più legate della stessa medaglia, due aspetti che si
sostengono a vicenda per far crescere complessivamente quella
che già rappresenta la maggiore industria mondiale. Dopo un
decennio di turismo 1.0, cioè dello sbarco in grande stile
nella Rete di servizi legati ai viaggi venduti online, all'insegna
del prezzo migliore, dello sconto, del dynamic packaging, da
un po' di tempo questo sembra non bastare più. Ed ecco che,
seguendo il boom del Web 2.0 e del social networking,
anche il mondo dei viaggi con relativo contorno è approdato alla
sua seconda “release”, sempre virtualmente parlando.
Punti
fondamentali
della
svolta
sono
nuovi
siti
e
applicazioni che vivono grazie alla partecipazione diretta degli
utenti, vengono almeno parzialmente creati e modificati da
loro e sono concepiti e studiati per cercare di rispondere alle
loro esigenze di comunicazione e interazione. 55
La gigantesca comunità degli internauti si è dunque mossa
non
solo
per
tele-incontrarsi intrecciando
improbabili
relazioni di amicizia con individui sconosciuti che si trovano
agli antipodi
geografici,
ma
anche
per
mettere
pragmaticamente in comune le proprie esperienze legate ai
viaggi e al turismo. Persone da ogni parte del mondo si
incontrano sul web per scambiarsi foto, video, filmati, musica.,
diari di viaggio, sensazioni ed emozioni. Niente di meglio,
55
Fonte http://www.travelquotidiano.com/
118
a quanto pare, che apprendere dagli altri in prima persona
informazioni esperienze e storie che nessuna guida ufficiale
può offrire e che sono giudicate le migliori per scegliere e
preparare al meglio il proprio viaggio e la propria vacanza.
Questa tendenza sta smuovendo le acque anche nel mondo del
business turistico italiano, dove si manifesta un crescente
interesse verso le potenzialità del turismo 2.0 e si assiste allo
spostamento di risorse e impegno dall'offline alla Rete, con il
coinvolgimento progressivo dell'utenza anche da parte di operatori finora solo marginalmente orientati al web. Proprio
l'analisi del BitLab ha evidenziato una crescita esponenziale di
questo settore tra il 2006 e il 2008. «Chi lavora nel turismo oggi
non può evitare di tenere in considerazione il Web 2.0, ormai
divenuto uno strumento formidabile»
sostiene
Corrado
Peraboni, amministratore delegato di Fiera Milano Expocts “Il
rischio, altrimenti, è quello di venire scavalcati”. Uno studio del
2008 condotto dalla Forrester56, evidenzia che nello scorso anno
quasi la metà degli internauti europei ha preparato le vacanze
utilizzando il Web 2.0. In particolare due turisti europei su tre
usano Internet prima, dopo o durante il loro soggiorno, per
inoltrare i loro commenti sulla vacanza o aggiornare i blog.
Il 35% dei turisti europei utilizza il Web 2.0 per motivi
turistici una volta al mese, il 26% una volta la settimana e il 10%
tutti i giorni.
56
Ricerca condotta da Forrester Research, 2008 http://www.forrester.com
119
Le tecnologie e le applicazioni associate a Turismo 2.0
includono:
Social Network (reti relazionali tra utenti web che si
possono scambiare interessi e contenuti) principalmente
per fidelizzare i clienti;
RSS (permette a chi si iscrive di ricevere aggiornamenti
direttamente sul proprio “desktop” senza dover ricercarli
sul sito stesso) per convogliare traffico verso il proprio
sito;
Blogging (diari di viaggio nei quali gli utenti vi
condividono le proprie esperienze) per dare importanza
ai commenti di clienti, consumatori e utenti;
Mapping (sono mappe interattive che permettono di
raggiungere una destinazione o una struttura)
Contestual Advertising (forme di pubblicità on-line che
raggiungono gli utenti per affinità con ciò che gli utenti
stanno visualizzando);
Community di viaggiatori on-line (luoghi virtuali dove
gli utenti raccontano i loro viaggi e ricercano
informazioni per l’organizzazione del loro viaggio
futuro);
Content sharing pubblicazione e scambio di contenuti
on-line da parte degli utenti (foto,video,audio e testi).
120
In testa alla classifica dei siti di turismo 2.0 più cliccati
resiste ormai da tempo l'arcifamoso Tripadvisor57, utilizzato ogni
mese da circa 25 milioni di visitatori diversi, che contiene 20
milioni di recensioni e opinioni e più di 300.000 hotel e
attrazioni presenti in elenco. Cifre già da capogiro, ma
costantemente in crescita. Una simile platea mediatica non
poteva ovviamente non attrarre
turismo,
e
il
mondo
economico
del
difatti sono molteplici gli operatori turistici, di
diverse nazioni, che sviluppano i loro affari anche con
Tripadvisor, dove possono trovare una pubblicità
grafica
efficace, una piattaforma di marketing con costo al clic ed un
collegamento diretto con chi progetta un viaggio. Utilizzando
un sito come questo, per l'internauta il viaggio virtuale si lega
e quasi si fonde con quello reale, con il piacere di “navigare” tra
alberghi,
ristoranti,
attrazioni,
fotografie,
soffermandosi
adeguatamente sugli aspetti e le caratteristiche di proprio
interesse, prenotando
magari l'hotel preferito in base alle
recensioni positive, dopo essersi accertati che il bagno sia in
buono stato, la camera non sia rumorosa, il concierge sia
gentile e nel marciapiedi di fronte ci sia un buon ristorante
italiano. Di siti che puntano molto sugli hotel reviews58, ce
ne sono ormai molti, e tra gli altri anche diversi internet provider
come Expedia e Venere, danno la possibilità ai propri clienti
57
www.tripadvisor.com
Commenti liberi rilasciati da utenti che hanno soggiornato nella struttura e
decidono di rilasciare un opinione.
58
121
di rilasciare i commenti sulle strutture dove soggiornano. Solidi
esempi di turismo 2.0 a più ampio raggio, in Italia, sono i
cliccatissimi Paesionline59, con la sua “comunità di utenti che
cresce e si incontra nello scambio e nella passione
scrittura
di
per
la
viaggio” e Turistipercaso60, dal quale
recentemente è nata una rivista cartacea,
primo
caso
di
filiazione da Internet all'edicola, anziché viceversa. Ma sempre
di più si diffonde anche l'anima più autentica del 2.0, quella che
porta a formare comunità
centrate
su
interessi particolari,
quasi da vecchi amici che hanno molto da condividere e da
raccontarsi. Ci sono le comunità specializzate,
per
golfisti,
escursionisti, ciclisti, sciatori, e siti ancora più di nicchia come
Airlinemeals61, in cui addirittura si condividono le foto dei piatti
serviti dalle compagnie aeree. Ma anche le grandi compagnie
aeree come Air France e KLM hanno intuito questo fermento,
tanto da aver creato da
poco
Bluenity62, il primo social
network per viaggiatori lanciato da una compagnia aerea»: ci si
iscrive e poi si scambiano con la community opinioni e consigli
su hotel, ristoranti, negozi, posti da non perdere. Ma, per di
più, ci si può mettere in contatto con altri passeggeri che
prenderanno lo stesso aereo e, in base al loro profilo, decidere
59
www.paesionline.it
Community di Diari di viaggi on-line www.turistipercaso.it
61
www.airlinemeals.net
62
www.bluenity.com
60
122
magari di incontrarsi già all'imbarco per effettuare il volo in
compagnia.
CAPITOLO III
CASE HISTORY BIBIONE.COM
3.1 Descrizione Località
Sviluppatasi di recente, Bibione è stata costruita pensando in
modo esclusivo al benessere. Otto chilometri di arenile dorato,
parchi, isole pedonali e passeggiate sul lungomare, un rinomato
centro termale e moderne strutture ricettive
Nonostante sia la più giovane località nel contesto del turismo
balneare, Bibione è ricchissima di strutture ricettive: circa cento
alberghi, ventimila appartamenti, campeggi e villaggi turistici, un
moderno e attrezzato centro termale ed una spiaggia che risulta
essere una delle più frequentate d’Italia.
Articolata nei nuclei di Bibione Spiaggia, Lido del Sole e
Bibione Pineda, la vasta distesa sabbiosa accoglie il turista con
ordinate e coloratissime file di ombrelloni e con un'animazione
sportiva capace di entusiasmare tutti: surfing, vela, sci acquatico,
nautica e tante altre opportunità per prendere confidenza con il
mare. Otto chilometri di spiaggia, perennemente esposti al sole,
che si specchiano nelle acque trasparenti e limpide dell'Adriatico,
123
dove correnti marine costanti ne garantiscono l'ossigenazione e il
ricambio idrosalino.
E a pochi passi dalla spiaggia, il divertimento continua per gli
sportivi con campi da tennis, minigolf, maneggi, percorsi di
jogging, piste ciclabili e per il motocross. Oltre al mare, Bibione
possiede un patrimonio naturalistico di notevole interesse. La sua
pineta è una folta e verdissima oasi naturale popolata da una
ricca varietà di specie animali e da una flora tipica dell'area
mediterranea. Luogo ideale per gli appassionati di birdwatching
e per gli amanti della fotografia. Dopo la spiaggia, o per chi
preferisce comunque rilassarsi, il centro termale "Bibione
Therme" offre numerose possibilità per la prevenzione, la cura,
la riabilitazione e anche la bellezza del proprio corpo.63
3.1 Il Progetto
Il portale bibione.com nasce nel 2001 dalla società Bibioneonline
Srl., consorzio di promozione turistica della località balneare,
costituita dalle associazioni la cui partecipazione in percentuale è
la seguente:
Bibione Terme 5%;
Strutture Associate Assocamping 15%;
Bibione Spiaggia 18%;
ABIT (Associazione agenzie immobiliari)31%;
ABA (Associazione albergatori)31%.
63
www.regione.veneto.it
124
Dalla cronostoria sotto riportata possiamo vedere le varie
tappe della nascita di bibione.com, il cui punto cruciale può
essere sicuramente identificato nell’anno 2001 con l’inizio
del progetto ideato dal consorzio Bibioneonline srl e
realizzato dalla società time2marketing.
Figura 3.1 Crono - storia Nascita di Bibione.com
Da semplice sito web vetrina il web site bibione.com è
diventato un portale che oggi vanta milioni di visite,
affermandosi come uno dei punti di fondamentali per lo
sviluppo della destination Bibione.
125
Figura 3.2 Bibione SRL Fonte Tfp Summit 2009
Il portale Bibione.com costituisce un sistema complesso di
erogazione on-line di servizi informativo - turistici offerti da
Bibioneonline SRL.
Al portale fanno riferimento più di 200 operatori turistici, che
costituiscono il 95% delle strutture ricettive e turistiche alberghi, campeggi, appartamenti, agenzie di intermediazione
turistica ecc. - situate a Bibione, un offerta pari circa a 3380
tipologie di prodotto e 17.500 prodotti prenotabili on-line.
126
Figura 3.3 Prodotti Presenti Fonte Tfp Summit 2009
Le strutture presenti nel database del portale a differenza di
altri portali non pagano nessun tipo di commissione, ma
pagano un costo fisso in base alle dimensioni della struttura.
Questo comporta notevoli vantaggi per gli operatori che
mettono on-line la loro offerta completa, in modo
assolutamente trasparente, non dovendo preoccuparsi di
pagare
alcuna
commissione,
su
altri
portali
come
booking.com, expedia.com, ecc., le commissioni possono
arrivare sino al 25%.
127
Figura 3.4 Home page fonte bibione.com
Il portale è stato progettato in modo da rendere la
navigazione semplice e accessibile.
Dalla home page in pochissimi click si riesce facilmente ad
organizzare il proprio soggiorno a Bibione.
128
Il motore di ricerca interno permette di effettuare semplici e
rapide ricerche preselezionando alcuni criteri base (tipologia
struttura ricercata, ubicazione e categoria), i risultati della
ricerca vengono riprodotti in modo casuale permettendo così
la stessa visibilità a tutti gli operatori e garantendo all’utente
una maggiore trasparenza sulle ricerche effettuate.
Ogni struttura è descritta dettagliatamente e una mappa
fornisce indicazioni precise sulla location in cui è situata la
struttura.
Figura 3.5 Mappa Strutture Fonte Tfp Summit 2009
I contenuti, le informazioni e le descrizioni delle strutture
vengono inserite direttamente dagli operatori nel rispetto di
un codice deontologico che prevede l’osservanza di alcune
norme precise per il raggiungimento di 4 obbiettivi
fondamentali:
129
I. Preservare e migliorare nel tempo l’immagine di
Bibione presentata dal sito;
II. Mantenere nel tempo una presentazione della
ricettività di Bibione dettagliata precisa chiara e
trasparente;
III. Essere competitivi rispetto ai siti di altre località
turistiche italiane e straniere;
IV. Innovare di continuo il sito e il servizio reso agli
utenti.
Gli operatori ricevono una formazione completa per
poter in modo indipendente e in tempo reale, aggiornare
i propri prezzi e le proprie disponibilità.
Figura 3.6 Area Gestionale fonte Tfp Summit
La gestione dei contenuti rappresenta uno dei punti forti del
portale, le oltre 900 pagine di contenuti (Sport, eventi, shopping,
enogastronomia, info utili) rappresentano un sicuro valore
130
aggiunto per il turista che ha a disposizione tutte le informazioni
necessarie per pianificare al meglio il proprio soggiorno a
Bibione. Il portale fornisce informazioni utili sulle attrazioni
turistiche della zona, sugli eventi organizzati, sui luoghi dello
shopping e del divertimento ed i suoi contenuti sono tradotti in 5
lingue di cui 3 già pubblicate (inglese, tedesco, francese) e due in
fase di definizione.
Importanti sono stati anche gli investimenti in sicurezza per la
quale sono state attuate le seguenti garanzie:
Certificazione del sito
Transazioni on-line
Sicurezza delle informazioni
Sicurezza della piattaforma/Hw
Politica della privacy
Importanti
sono
stati
soprattutto
gli
interventi
per
il
miglioramento dell’infrastruttura tecnologica in modo da
garantire un attenta sicurezza nella conservazione dei dati, inoltre
sono state adottate rigide policy per il trattamento dei dati
personali.
131
Figura 3.7 Sistema sicurezza fonte Tfp Summit
La prenotazione on-line è veicolata direttamente sul web site
della struttura, il portale inoltre si interfaccia con alcuni dei più
conosciuti software gestionali per hotel, mentre la richiesta di
informazioni viene gestita tramite il portale con un semplice
modulo contatti.
Figura 3.8 prenotazioni on-line fonte Tfp Summit 2009
132
3.3 Strategia di Web Marketing
Ingenti sono stati gli investimenti, circa 500.000 euro dal 2001,
una buona fetta di questi investimenti è composta dalle spese in
Marketing (circa il 44%). In questo 44% rientrano sia le spese
per il marketing on-line che quelle per il marketing - off-line
(cap 3.4).
Figura 3.9 Budget Investimenti Fonte Tfp summit 2009
Investimenti che sono aumentati soprattutto negli ultimi 3 anni
questo anche in considerazione dell’evoluzione delle tendenze
del marketing on-line e dell’aumento dei competiors nonché
dell’aumento degli utenti on-line che risultano essere sempre più
attenti e preparati soprattutto per quanto riguarda la scelta della
propria vacanza on-line.
133
Figura 3.10 Evoluzione Strategia di web Marketing fonte Tfp summit 2009
Le strategie di web marketing si sono evolute e arricchite di
nuove componenti col passare degli anni. Dalle classiche
tecniche di ottimizzazione e posizionamento sui motori di
ricerca, che hanno sicuramente costituito e ne costituiscono
ancora ora la base strategia per il raggiungimento di una buona
visibilità on-line, si è passato all’utilizzo di strategie di e-mail
marketing, questo grazie anche all’acquisizione di un bacino di
utenza che ha permesso lo sviluppo di una newsletter da inviare
periodicamente a tutti gli iscritti. Anche il pay per click è
risultato un tassello fondamentale per il lancio del portale
investimenti che sono col tempo diminuiti in questo senso grazie
agli ottimi risultati raggiunti con il posizionamento naturale:
attualmente il portale bibione.com è visualizzato in prima pagina
su Google per le seguenti parole chiave: Bibione, hotel Bibione,
vacanze Bibione, residence Bibione.
Lo “share content”, la diffusione di contenuti on-line su portali e
media digitali costituisce attualmente una delle direzioni che il
134
portale sta seguendo per l’aumento della presenza e della
visibilità on-line. Un altro trend importante è quello legato allo
sviluppo dei social network in tal senso i responsabili marketing
del portale sono molto attenti a questo scenario e alla sua
evoluzione. Inoltre agli inizi del 2009
è stato lanciato un
concorso a premi che assegnerà 10 soggiorni premio tra tutti
coloro che parteciperanno al concorso iscrivendosi on-line.
Per il 2009 si cercherà soprattutto di aumentare la fidelizzazione
della clientela sviluppando e utilizzando al meglio la propria
presenza sui maggiori social network, cercando di favorire lo
sviluppo di contenuti da parte degli utenti (Figura 3.11).
Figura 3.11 Distribuzione dei budget consolidato 2004-2008
Fonte Tfp Summit 2009
I risultati raggiunti dalla campagna web marketing nel 2008
mostrano degli ottimi successi conseguiti per quanto riguarda le
135
visite al portale, buoni risultati sono arrivati anche per quanto
riguarda il tasso di conversione delle visite in effettive
prenotazioni.
Figura 3.12 Risultati raggiunti web marketing 2008 fonte Tfp Summit
Dalla tabella possiamo vedere come il sito web ha generato
796.727 visite spontanee avvenute sicuramente grazie al suo
posizionamento naturale, infatti il portale bibione.com è presente
ai primi posti di Google con keywords importanti (hotel Bibione,
città di Bibione, residence Bibione, vacanze Bibione), circa il
2,15 % di queste visite si è convertito in prenotazioni effettive.
Anche la campagna pay per click ha dato ottimi risultati su
109.304 click il 2,04 % si è convertito in prenotazioni.
136
Figura 3.13 Visite Medie Mensili al Portale fonte Tfp Summit 2009
La newsletter vanta circa 40.000 iscritti e si stima che il tasso di
conversione delle mail inviate giri intorno all’1,58%. Infine
possiamo sicuramente prevedere ancora un incremento delle
visite nel prossimo anno e di conseguenza una crescita dei tassi
di conversione, una linea evolutiva che come vediamo in figura
(3.13) è in continua crescita dal 2001.
3.4 Strategia marketing off-line
Le strategia di marketing on-line sono state ovviamente
affiancate da un attenta strategia off-line pianificata in questo
modo:
Piano stampa mono - editore (Mondadori) che prevede un
totale di 37 uscite tra febbraio e maggio sui principali
periodici: Tv Sorrisi e canzoni, Famiglia Cristiana, Chi,
Donna Moderna, Star Tv, Tu, Grazia, Panorama,
Panorama Summer, Panorama First, Panorama Travel,
Donna in Forma, Starbene.
Pianificazione radiofonica tabellare su Radio 101, circa
250 passaggi divisi in 3 flight settimanali.
Partecipazione alle principali fiere del turismo in
collaborazione con la Regione Veneto.
137
Produzione
di un
catalogo
emozionale
ricco
di
informazioni e contenuti e rinnovato ogni anno (n° copie
stampate per l’anno 2009: 620.000)
Un motorhome che ha percorso l’Austria e la Germania
da Gennaio ad Aprile 2009, distribuendo cataloghi e
promuovendo la località in 2 dei paesi che maggiormente
alimentano il flusso di turisti della Regione Veneto.
Attività di co-marketing con Zelig e Radio 101
Un testimonial d’eccezione per le stagioni estive 20082009 Vanessa Encontrada (la sua immagine è presente
sulla copertina dei cataloghi e sull’interfaccia principiale
del sito web.)
Figura 3.14 Copertina Catalogo 2009 fonte bibione.com
138
Ed inoltre saranno organizzati diversi eventi per la stagione
2009: due serate presentante dalla testimonial Vanessa
Encontrada, una tappa del tour di Radio 101, i campionati Italiani
di Beach tennis, vari eventi enogastronomici e una pista di
ghiaccio realizzata per la prima volta sulla spiaggia.
3.5 ROI: il ritorno dell’investimento
Nel solo anno 2008 il portale Bibione.com ha registrato un totale
di quasi 3 milioni di contatti.
Figura 3.15 Schema Calcolo Roi fonte Tfp Summit 2009
Si stima che il 5 per cento delle visite si possa convertire in
richieste di prenotazione e che, di queste, il 40 per cento si
trasformi
in
acquisto
del
soggiorno
turistico.
139
Partendo da questi dati, nel 2008 il fatturato generato dal portale
è stato di quasi 20 milioni di euro, determinando anche per i siti
web dei singoli operatori un notevole incremento in termini di
visite. Dallo schema sopra riportato vediamo che alcuni dati non
sono ricavabili come per esempio le telefonate dirette verso gli
hotel, infatti può anche capitare che qualcuno visiti il portale
scelga la struttura ed effettui direttamente per via telefonica la
prenotazione. Infine è ipotizzabile stimare un fatturato generato
dal
portale
pari
a
19.252.500
euro
risultato
ottenuto
moltiplicando il numero delle prenotazioni concluse per il costo
medio di un soggiorno pari a 750,00 euro.
Figura 3.16 Fatturato generato stimato fonte Tfp Summit 2009
3.6 Prospettive future
Senza ignorare i segnali della recessione, Bibioneonline SRL
guarda positivamente al futuro del portale, continuando ad
investire puntando: sull’aumento della banda, sulle nuove
metodologie statistiche, sulla fidelizzazione dei suoi utenti
(attraverso tecniche di one to one marketing), sulla possibilità di
lasciare commenti ai servizi offerti e sull’integrazione con le
opportunità offerte dai social network.
140
Ecco i principali obbiettivi per il biennio 2009-2010
Crescita degli accessi;
Comunicazione sinergica on-line - off-line;
Miglioramento della ricerca;
Mappe interattive;
Tour virtuali;
Maggiore coinvolgimento degli operatori;
Formazione;
Integrazione con sistemi gestionali;
Investimenti in nuove tecnologie;
Banda internet;
Disaster recovery64;
Nuove metodologie statistiche (definizione di KPI);
Fidelizzazione dei visitatori;
One-to-one marketing;
Feedback e commenti alle strutture;
Integrazione con social network;
Giochi e concorsi online.
L’obbiettivo principale dice Nicola Grassetto amministratore
delegato della time2marketing è quello di favorire una crescita
qualitativa e quantitativa dei contenuti per soddisfare le reali
esigenze del turista. Inoltre nelle prospettive future c’è
sicuramente l’obbiettivo di utilizzare e integrare gli strumenti 2.0
64
Sistemi backup per la sicurezza e la conservazione dei propri dati in caso di
guasti.
141
che attualmente la rete mette a disposizione per rimanere in linea
con l’evoluzione del web e aumentare la qualità del rapporto con
il cliente per favorire in modo completo alla sua fidelizzazione.
Conclusioni
In questa tesi si sono esaminate le varie tecniche e strategie di
marketing on-line, analizzando in particolare quelle relative al
marketing turistico on-line. Sono stati verificati i cambiamenti
che le attuali ICT hanno introdotto nel ambito del marketing
aziendale, il cosiddetto web marketing che è ormai parte
integrante dei processi della maggior parte delle imprese
soprattutto di quelle che operano nell’ industria dei viaggi e
turismo. Lo sviluppo dello scenario turistico non può non
prescindere dal successo degli operatori del comparto sul web,
che è diventato un pilastro fondamentale, un elemento
imprescindibile nel processo decisionale del consumatore e nei
processi di promozione e vendita degli attori della filiera. Lo
scenario evolutivo del web 2.0 rappresenta sicuramente il
presente e il futuro immediato, la strada da intraprendere per
ottenere risultati importanti, un evoluzione che si lega a pieno
con le caratteristiche del mercato turistico e soprattutto aiuta lo
sviluppo del settore aggiungendo strumenti di garanzia e fiducia
indispensabili dal punto di vista del consumatore che effettua
acquisti on-line. Resta sempre però importante pianificare e
gestire
al
meglio
una
Internet
strategy,
le
continue
semplificazioni, i continui sviluppi tecnologici e i bassi costi
142
aiutano sempre di più l’ingresso nel mercato di nuovi attori più o
meno specializzati. Il web insomma attualmente rappresenta
senza dubbio uno strumento forte e indispensabile per pianificare
e gestire una buona strategia di marketing, uno strumento che
però non produce alcun effetto se non usato nel modo giusto.
Nell’immensità della rete è necessario distinguersi investire e
proporre progetti solidi, la qualità in rete viene sempre premiata
soprattutto in un contesto evolutivo che vede gli utenti in primis
a “fare marketing”.
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