13. Prospettive della Bancassicurazione

Le prospettive della bancassicurazione danni in Italia
di Fabrizio Morana – Direttore Generale Centro Studi e Ricerche AssicuraEconomia
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www.assicuraeconomia.it
L’esordio della bancassicurazione in Europa risale agli anni ’80 del secolo scorso. Fu la
Francia la nazione nella quale iniziò l'attività di distribuzione di prodotti assicurativi (in larga
prevalenza del ramo vita) tramite sportelli bancari anziché per il tramite di operatori
assicurativi tradizionali (agenti e broker). Le origini della bancassicurazione in Italia
risalgono ai primi anni '90 e, di fatto, essa ha tratto impulso determinante dalla legge
Amato (n. 218/1990) che dettava disposizioni in materia di ristrutturazione e integrazione
patrimoniale degli istituti di credito di diritto pubblico. Tale norma, tra l’altro, conteneva
anche l’autorizzazione per le banche a detenere partecipazioni nelle compagnie
assicurative. In effetti, in precedenza, le due attività erano considerate assolutamente
estranee l’una all’altra, fino al punto che alle stesse banche era vietata sia l’assunzione di
partecipazioni in compagnie di assicurazione sia la produzione diretta di prodotti
assicurativi (divieto, quest’ultimo, che permane ancora oggi).
Il primo attore significativo nella bancassicurazione italiana fu il Monte dei Paschi di Siena
(dal 1995 Banca Monte dei Paschi di Siena S.p.A.). Attraverso compagnie controllate,
prima Ticino e poi Monte Paschi Vita, quello senese fu il primo istituto bancario a muoversi
nella distribuzione di polizze allo sportello, naturalmente del ramo vita. Nella fattispecie si
trattava di collocare, con approcci commerciali che da timidi divennero progressivamente
sempre più incisivi, polizze prevalentemente a premio annuo costante e più raramente a
premio unico. Si trattava di polizze simili nella struttura ai prodotti che già costituivano la
tradizionale tipologia di offerta da parte degli sportellisti, che in buona parte le assimilarono
(grossolanamente) ai piani di accumulo dei fondi di investimento. Il primo obiettivo che
indusse il Montepaschi ad entrare nel settore, obiettivo che può apparire oggi riduttivo
nella sua apparente semplicità a fronte dello straordinario sviluppo che poi la
bancassicurazione ha avuto successivamente in Italia, fu quello di fidelizzare il più
possibile il cliente nel rapporto con l'azienda. Eravamo in periodo di deregulation bancaria
ed i nuovi sportelli venivano aperti sempre più numerosi da parte di banche di ogni
dimensione: si cercava di sottrarre clienti alla concorrenza e, nel contempo, si era attenti a
difendere il proprio patrimonio di relazioni acquisite. La finalità era di mettere in piedi
operazioni che prevedessero una routine nei movimenti del conto corrente tale da legare
sempre più il cliente alla banca: poteva trattarsi – a titolo di mera esemplificazione – di
addebiti per l'utilizzo di carte di credito, per crediti personali, per il pagamento delle utenze,
per il versamento di premi assicurativi – come nel caso che stiamo osservando – ovvero di
accrediti per stipendi o provvigioni. La conseguenza pratica fu che molto frequentemente il
pensiero per il cliente (o anche addirittura la preoccupazione) che l'eventuale chiusura del
semplice conto corrente potesse trascinare con sé una serie di disdette accessorie ed il
successivo necessario impianto – spesso laborioso – di nuovi rapporti presso altri istituti di
credito, finì con il convincerlo a mantenere il rapporto con la propria banca, "anche contro
la sua effettiva volontà". Le prime polizze del Montepaschi, "Cresco" e "Nido", furono
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inizialmente vendute con durata prevalente di soli cinque anni, ad evidenza di quanto
fosse prioritario l'obiettivo aziendale di consolidare, anche da un punto di vista meramente
amministrativo, il legame con il correntista.
Nel giro di pochi anni, però, le banche si resero progressivamente conto – al di là del
conseguimento dello scopo originario – che la potenza di fuoco commerciale che esse
avevano a disposizione nel nuovo segmento operativo poteva essere molto interessante in
termine di risultati positivi anche di conto economico. Cominciarono, quindi, a valutare
sempre più l’ipotesi di distribuire prodotti assicurativi allo sportello come strumento
destinato ad avere anche un significativo impatto positivo sui bilanci. Nel corso degli ultimi
venti anni lo sviluppo della bancassicurazione vita è stato impetuoso ed ha raggiunto
dimensioni probabilmente inaspettate. La raccolta totale (ovvero quella intermediata da
tutti gli attori del mercato: agenti, broker, banche, promotori finanziari, ecc.) degli ultimi
anni ha risentito della consistente quota di assicurazioni vita con contenuto finanziario –
quelle di ramo III “linked” – o prive di valutazioni demografiche – quelle di ramo V
“capitalizzazione” – e si è sviluppata in maniera altalenante: dal minimo nel 2008 con
54.500 milioni di euro al massimo toccato nel 2010 con 90.100 milioni di euro. Il peso della
quota di mercato degli sportelli – a quelli bancari è opportuno aggiungere anche quelli
postali, protagonisti di straordinarie performance quantitative – nelle statistiche dei cinque
anni appena trascorsi è passato dal minimo del 52% nel 2008 (28.600 milioni di euro) al
massimo del 60% del 2010 (54.300 milioni di euro): è evidente che, quando il mercato
“tira”, gli sportelli sono in condizioni di utilizzare in maniera più efficace degli altri canali le
proprie risorse commerciali legate al portafoglio clienti.
Nella bancassicurazione danni – così come era capitato per quella vita – il nostro punto di
riferimento è stata la vicina Francia. In quella nazione la sua quota di mercato è da anni
stabile all’incirca al 10% dell’intermediato, con una raccolta nel 2010 pari a 6.350 milioni di
euro (come vedremo in seguito, quasi sei volte il valore della bancassicurazione danni
italiana nel medesimo periodo). Anche nella nostra bancassicurazione danni il primo
obiettivo del sistema – per altro mai veramente pubblicizzato e ricercato – sembrerebbe
fissato nel raggiungere la soglia del 10%, simile a quella detenuta dai colleghi transalpini.
Nel periodo dal 2007 al 2011 la raccolta degli sportelli italiani è stata pari a 670 milioni di
euro (anno 2007), 800 milioni (anno 2008), 1.100 milioni (anno 2009), 1.150 milioni (anno
2010) e 1.250 milioni (anno 2011); la quota di mercato del canale è stata dell’1,8% (anno
2007), 2,1% (anno 2008), 2,9% (anno 2009), 3,2% (anno 2010) e 3,4% (anno 2011). Il
preannunciato raffronto con la Francia ci vede nettamente distanziati, tanto in valore
assoluto di intermediato che come quota di mercato. Ē facile osservare, quindi, come fino
ad oggi i risultati ottenuti appaiano più la conseguenza di un lavoro intermittente o
occasionale piuttosto che il risultato di una sia pur minima strategia commerciale. Il
naturale rovescio della medaglia conduce alla considerazione che quando (e se…) le
banche nazionali decideranno di adottare una normale, sufficiente e continua forma di
impegno nella commercializzazione del prodotto assicurazione danni, il traguardo
dell’appaiamento alla Francia potrà essere rapidamente raggiunto.
Analizzando i risultati del 2011, la penetrazione della bancassicurazione danni – in
relazione ai principali rami – è stata la seguente: nel segmento rca la quota di mercato è
stata dell’1,4% (1,2% nel 2010), in quello infortuni e malattia di un discreto 7,7% (7,6% nel
2010), nelle assicurazioni property – principalmente tutela dei danni alle cose, come
incendio e furto – un altrettanto promettente 7,5% (6,1% nel 2010), nella rc generale
dell’1,8% (1,5% nel 2010). Una prima osservazione di questi dati fa balzare agli occhi la
modestia di vendite della rca, certamente frutto della decisione di non volersi cimentare
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(ancora…) in un mercato notoriamente molto delicato, non tanto al momento della vendita
quanto al verificarsi del sinistro. Per altro, lo sviluppo dei più recenti modelli distributivi
pare poter porre rimedio a una tale situazione di gestione imperfetta: probabilmente, in un
prossimo futuro, l’attività dell’impiegato della banca si limiterà effettivamente alla sola fase
di commercializzazione – fase per la quale sarà stato, comunque, adeguatamente formato
inizialmente e aggiornato periodicamente, secondo le indicazioni del regolamento ISVAP
n. 5/2006 – mentre l’assistenza e l’accompagnamento del cliente-correntista nel percorso
legato alla richiesta di risarcimento sarà riservata (tranne, probabilmente, che per il
primissimo momento di comunicazione dell’evento al front-office dell’istituto) a strutture
specializzate, facenti direttamente parte dell’organizzazione della compagnia di
assicurazione-società prodotto. La seconda osservazione si riferisce alle polizze infortuni,
malattia e property, nelle quali la bancassicurazione ha dato una prima prova di vitalità
operativa. A tale proposito, ricordiamo che le attuali norme prevedono che gli sportelli
possano commercializzare esclusivamente prodotti “standardizzati”, per i quali
all’intermediario (in questo caso lo sportellista bancario o postale) sia inibita la possibilità
di modificare le condizioni contrattuali stabilite in origine. Tanto per questo fondamentale
motivo ora ricordato, quanto perché le assicurazioni collocate allo sportello devono
necessariamente presentare caratteristiche di semplicità e chiarezza (per non rendere
difficoltosa l’azione del venditore e allo scopo di per favorire una sufficiente comprensione
da parte del compratore), sono stati individuati in proprio in infortuni, malattia e property i
segmenti di prodotto che meglio possono adattarsi alla vendita allo sportello. Infatti,
l’offerta della bancassicurazione danni si affida, per ora, prevalentemente a polizze della
linea persona (coperture di infortuni, malattie, invalidità, rimborso di spese mediche e
diarie giornaliere in conseguenza di ricovero in ospedale, ecc.) e a coperture dei rischi
dell’abitazione (incendio, furto, polizza del capofamiglia legata alle vicende di vita collegate
all’abitazione stessa, ecc.).
Premesso tutto questo, come può la bancassicurazione danni estendere ulteriormente la
sua azione commerciale? Inizialmente, diamo per scontato che per migliorare i risultati fin
qui ottenuti sarà necessario che le direzioni degli istituti di credito facciano comprendere
senza possibilità di dubbio ai propri collaboratori (così come avviene ormai da anni per la
bancassicurazione vita) che le banche mirano a recuperare, anche tramite la vendita allo
sportello di polizze danni, la redditività diminuita negli anni più recenti; sarebbe anche
opportuno, inoltre, che si dichiarasse sempre più chiaramente di voler perseguire un
costante percorso di fidelizzazione della clientela (e di customer relationship
management). Sorge, poi, l’interrogativo su come sviluppare il potenziale assicurativo dei
propri correntisti verso i quali si possa prospettare l’idea di collocare assicurazioni danni
anche non contenibili in prodotti standardizzati. Essi rappresentano quei segmenti di
mercato che più di altri possono contribuire a migliorare il risultato di bilancio delle banche,
perseguendo sempre più – per questa importante fascia di clientela – il raggiungimento
dell’obiettivo di una consulenza bancaria, finanziaria ed assicurativa a 360 gradi, che
renda sempre più stretto e a prova di concorrenza i rapporti tra istituto e cliente. Il sistema
per poter attivare questo segmento di vendita le banche lo hanno nella possibilità di
stipulare accordi commerciali con intermediari assicurativi iscritti nel Registro Unico
Intermediari assicurativi e riassicurativi – RUI – al fine di allargare l’offerta anche a prodotti
più sofisticati di quelli distribuiti normalmente allo sportello (standardizzati). Nello specifico,
i broker dovrebbero probabilmente essere in grado di utilizzare meglio degli agenti la
normativa introdotta a fine 2012 dal Decreto Sviluppo bis. I primi, infatti, potranno più
facilmente dei secondi stipulare accordi di distribuzione con le banche, possibilità non
contemplata dalla precedente normativa: a tale scopo si potranno instaurare una serie di
rapporti anche con i numerosi istituti di credito italiani di piccole e medie dimensioni, fermo
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restando che anche le banche top finiranno probabilmente con lo stringere alleanze con
broker top (magari creati da loro stesse). Naturalmente, di tali novità beneficeranno oltre
alla filiera fin qui delineata anche le compagnie di assicurazione, in questo caso societàprodotto che trarrebbero nuova linfa dalla moltiplicazione dei canali di vendita.
Tale scenario ha anche tutte le caratteristiche tecniche, economiche e sociali per potersi
sviluppare in modo significativo, senza danneggiare l’attività di intermediazione
tradizionale di agenti e broker. Infatti, dalla lettura del rapporto ANIA 2011-2012
sull’assicurazione italiana si possono trarre interessanti spunti di riflessione. In primo luogo
si può osservare che la nostra raccolta nazionale complessiva nel settore assicurazione
danni nel 2011 è stata pari a 36.300 milioni di euro, lontanissima dai volumi della
Germania (91.500 milioni di euro), della Francia (65.600 milioni), del Regno Unito (63.900
milioni) e perfino dell’Olanda (56.500 milioni). Ancora, in tema di premi danni non-auto il
peso del nostro intermediato rispetto al PIL è stato nel 2011 dell’1% (sostanzialmente
stabile nel confronto con gli anni precedenti) contro l’8,8% dell’Olanda (ultimo dato
disponibile riferito al 2010), il 2,7% della Germania e del Regno Unito, il 2,3% della
Francia, il 2% del Belgio e l’1,9% della Spagna. Dalla lettura di questi dati si evidenzia,
dunque, come in Italia sia ancora tantissimo lo spazio da poter occupare nello sviluppo
complessivo dell’assicurazione danni (la situazione è leggermente migliore nel vita).
Sembra, infine, opportuno ricordare anche i risultati che provengono dal questionario
somministrato dalla Banca d’Italia alle famiglie italiane in occasione della rilevazione del
2010 in merito all’indagine sui bilanci degli istituti di credito. Nella sezione dedicata
all’analisi del comportamento assicurativo si chiedeva ai capifamiglia, inclusi nel
campione, di dichiarare se uno o più membri del nucleo fossero in possesso di polizze
danni extra rca. Dalle risposte è risultato che al Nord ed al Centro possederebbero
un’assicurazione del tipo indicato il 35% dei nuclei familiari – quindi, ben due terzi di essi
sarebbero sprovvisti di qualsiasi tipo di copertura – mentre al Sud tale indicatore
crollerebbe addirittura al 3,8%, con quasi 96 famiglie su 100 non assicurate contro alcun
rischio (sempre escludendo la rca). Se anche grazie alle sinergie tra le banche e gli
intermediari assicurativi tradizionali si vorranno realizzare iniziative commerciali rivolte
all’acquisizione di nuova clientela, tutto ciò potrà essere tranquillamente compiuto senza
toccare – o magari facendolo soltanto in modo marginale – gli attuali assicurati, ma
rivolgendosi a fasce di mercato assolutamente nuove. Il contratto stipulato in banca viene
spesso accompagnato da offerte speciali, come buoni carburante, sconti, servizi gratuiti,
rateizzazione del premio (anche mensile). Fra gli altri, quest’ultimo aspetto – in particolar
modo nella rca – costituisce un notevole vantaggio per il cliente nella non facile situazione
economica odierna. Infatti, deve ricordarsi che le polizze rca commercializzate dagli
intermediari tradizionali prevedono quasi sempre la dilazione al massimo semestrale
mentre, viceversa, appare sicuramente vantaggioso poter pagare la rata di premio ogni
mese, anche a fronte di un modesto incremento della cifra prodotto dal calcolo
dell’interesse di frazionamento.
Nel 2011 e 2012 hanno già scaldato i motori nella distribuzione di polizze rca allo sportello
– tra le principali – le seguenti banche: Banca delle Marche e Banco Popolare (che hanno
come partner Aviva), Banca Popolare di Milano (con Systema), Carige (con Carige
Assicurazioni), Credito Valtellinese (con Genertel), Banca Monte dei Paschi di Siena (con
AXA MPS), Cariparma (con Credit Agricole Assicurazioni), Intesa Sanpaolo (con Intesa
Sanpaolo Assicura). Proprio Intesa Sanpaolo Assicura – appartenente al secondo gruppo
bancario italiano – si colloca nel 2011 già al trentaduesimo posto nella classifica per
volumi intermediati su 138 compagnie operative nei rami danni (e Intesa Sanpaolo Vita
figura come leader assoluto nel vita). Attualmente già distribuisce, presso gli sportelli dei
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vari istituti collegati, la polizza rca Viaggia Con Me: si caratterizza per essere
un’assicurazione che prevede l’ installazione di una scatola nera che consentirà di
ricostruire le esatte dinamiche dei sinistri, prevenendo gran parte delle eventuali truffe
assicurative (iniziative simili sono state messe in campo anche dalle principali compagnie
storiche). Infine, sembra che nel 2013 anche gli sportelli di Poste Italiane dovrebbero
iniziare a vendere polizze rca. Questo debutto è atteso con interesse dagli addetti ai lavori.
Già Poste Vita con i risultati dell’ultimo decennio è andata al di là di pur ottimistiche
previsioni, collocandosi spesso al primo posto nelle annuali classifiche delle compagnie
del ramo. C’è la curiosità di verificare se anche con questa nuova offerta – ovvero la
commercializzazione di un prodotto di massa come la rca – la penetrazione e la diffusione
degli sportelli postali potrà condurre nuovamente a risultati di vendita eccezionali.
Infine, per completare la previsione del possibile cambiamento degli scenari distributivi
assicurativi, ci si dovrebbe occupare anche della vendita diretta attraverso canali innovativi
come internet e telefono: ma questa è tutt’un’altra storia…
Napoli, gennaio 2013
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