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Ferdinando Castellano, Alessandro Antonini
La trasformazione
social-digital
dell’impresa
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La trasformazione social-digital dell'azienda diFerdinando Castellano - Alessandro Antonini è distribuito con Licenza
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Introduzione
Il modo di fare impresa è cambiato
radicalmente e profondamente.
Le azioni di controllo e
previsione del mercato
appaiono sempre più difficili e
spesso improbabili.
Il rapporto domanda e offerta non
è più rappresentabile come ‘relazione
lineare’, troppi attori in gioco, troppe variabili e
trend sempre meno prevedibili e duraturi. Siamo in
un sistema globale, in una rete globale.
Ognuno di noi si trova a rivestire più ruoli e non è
possibile rimanere immobili davanti alla dinamicità
dei processi sociali ed economici. Se
l’iperconnettività e lo sviluppo tecnologico hanno
alimentato tale stravolgimento di paradigma, solo
comprendendone al meglio le implicazioni e le
opportunità di utilizzo possiamo trarne beneficio. 3
L’azienda
La diffusione massiccia di internet la si deve
principalmente all’abbattimento dei costi
tecnologici e di servizio, oltre che allo
sviluppo di interfacce e funzionalità
sempre più user-friendly.
In particolare, il passaggio dal web 1.0
al web 2.0 ha portato una sorta di
‘democratizzazione’ della rete, potenziando le
possibilità di partecipazione e di attività degli utenti.
Ora non si è più solo consumatori di informazioni e
spettatori, ma agenti che interagiscono in una
realtà virtuale con altri interlocutori, stabilendo
relazioni, creando e condividendo conoscenza.
Questo cambiamento tecno-psico-sociale ha
sollecitato tutti gli attori sociali ad adeguarvisi,
prima di tutti le aziende. La visibilità, la trasparenza
e la rapidità delle comunicazioni online costringe le
aziende ad acquisire maggiore consapevolezza delle
implicazioni sociali della loro presenza, delle loro
azioni e quindi, del loro business.
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Il business
La trasformazione digitale delle
organizzazioni sta agendo soprattutto a
livello tecnologico ed organizzativo.
La disponibilità di poter utilizzare servizi
di terze parti e di sistemi di cloud
computing ha reso molto più agile la
gestione delle informazioni aziendali e ridotto
notevolmente i costi infrastrutturali.
Lo sviluppo tecnologico ha permesso di guadagnare
tempo ottimizzando e automatizzando i processi
aziendali (si veda ad esempio l’impatto sulle Human
Resources e sul Marketing) e di distribuire meglio le
risorse sulle attività ‘a valore’.
A livello organizzativo il cambiamento si presenta
particolarmente profondo: una diversa
organizzazione del lavoro (team di progetto), il
riconoscimento e potenziamento dei canali di
comunicazione informale intra- e inter-funzioni (es.
intranet, social network aziendali), la possibilità di
rapporto rapido e diretto con i diversi stakeholder,
dedicando particolare attenzione alla Customer
Base.
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Le infrastrutture
Come evidenziato anche dall’ Analytic
Services Report elaborato da HBR e
Microsoft (2015)¹, quattro sono i
‘mega-trends’ tecnologici che stanno
influenzando maggiormente il
business delle aziende:
• Big Data: la raccolta e l’analisi di dati ad alto
volume, alta velocità e alta variabilità per ottenere
business insights.
• Cloud Computing: insieme di servizi che si
fondano sull’utilizzo flessibile delle risorse ICT –
infrastrutture e applicazioni – le quali vengono
messe a disposizione da un fornitore di servizi
specializzato (cloud provider) e sono poi
configurabili dall’utenza.
• Mobile: tutte le tecnologie di elaborazione o
accesso ai dati (anche via Internet) prive di vincoli
sulla posizione fisica dell'utente o delle
apparecchiature coinvolte.
• Social Media: insieme di tool digitali (applicazioni
basate su internet) che permettono di
comunicare, creare, condividere e scambiare
contenuti, informazioni e materiali audio/video
all’interno di comunità e network virtuali.
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L’adozione di queste tecnologie permetterebbe una
riduzione dei costi e un incremento dell’efficienza
dei processi, poiché in grado di favorire:
• L’integrazione tra processi core
• Il potenziamento delle attività di Business
Intelligence
• Una riprogettazione dei processi di gestione e
sviluppo delle diverse aree, attraverso la
creazione di meccanismi di confronto e
innovazione condivisa.
• Lo sviluppo e la distribuzione di nuovi prodotti/
servizi, grazie ai canali di digital marketing.
• La creazione di nuovi flussi d’entrate (revenue
streams).
• L’implementazione di nuovi modelli di business.
Il solo innesto di tali sistemi all’interno
dell’organizzazione non può rivelarsi efficace se non
si tiene conto dei processi di comunicazione
aziendale, e delle implicazioni del processo
trasformativo sullo stile direzionale e la cultura
organizzativa.
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Il lavoro
L’economia è cambiata, così come è cambiato anche il modo
di lavorare. Ora tra le merci di scambio più
ricercate vi è la conoscenza, sottoforma di
informazioni e dati (si parla infatti di
knowledge economy). Ne consegue un
maggiore bisogno di persone in grado di
estrapolare, manipolare ed elaborare
finemente tali informazioni per cercare di
ottenere qualsiasi dato utile alla pianificazione strategica e
alle attività di marketing.
Queste figure sono ad oggi definite come ‘knowledge
workers’: a loro spetta il compito di sfruttare e dare efficacia ai
digital tools, creando reti di scambio informativo attraverso
cui ricavare ed elaborare informazioni utili al business.
Il bisogno di connessione e di ‘fare network’ ben si
accompagna all’incremento del lavoro per team di progetto
che richiede sempre maggiori capacità di collaborazione. A
questo proposito sono stati creati appositi digital
collaboration tools i quali, richiamandosi alle caratteristiche e
funzionalità dei social tools e dei dispositivi mobile
consentono ai ‘lavoratori della conoscenza’ di poter operare
anywhere & anytime.
Le aziende devono curare con attenzione l’implementazione di
strumenti digitali di lavoro collaborativo, per far sì che la
cultura aziendale venga incontro ai nuovi modi di comunicare,
instaurare e coltivare relazioni sociali.
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Trend
Il modello di lavoro sta cambiando,
all’insegna di una sempre maggiore
flessibilità e dinamicità. Ci stiamo
ormai lasciando alle spalle il
“vecchio” modello standard che
prevedeva un rapporto di lavoro
subordinato con contratto a tempo
indeterminato e full-time.
Le aziende e i lavoratori si stanno adattando a
condizioni di mercato e del mercato del lavoro,
sempre più imprevedibili, complesse, dinamiche e
che richiedono pertanto un’aumentata capacità di
adattamento e flessibilità.
Inoltre, si avverte il bisogno di andare oltre la sola
proposta di valore, occupandosi anche di temi di
rilevanza sociale (CSR, sostenibilità, ambiente,
diversità, equità, ecc…). Le aziende dovranno
occuparsi sempre più della loro immagine e
reputazione agli occhi dell’opinione pubblica. 9
Soluzioni di lavoro
La maggiore attenzione all’impatto
sociale dell’attività organizzativa ha
portato a riflessioni sulle modalità di
organizzazione del lavoro e della
turnistica, nel tentativo di favorire un
più armonioso equilibrio tra lavoro e vita
quotidiana, oltre che venire incontro alla crescente
popolazione di professionisti che necessitano di
operare senza i vincoli di una ‘postazione fissa’.
Tra le proposte di nuove soluzioni lavorative
attualmente adottate troviamo:
• Il co-working: consiste nella condivisione di un
ufficio da parte di professionisti appartenenti a
diverse aziende, che mettono reciprocamente a
disposizione le loro competenze
• Il co-officing: in cui si utilizzano luoghi pubblici
come uffici
• L’hot desking: un sistema di organizzazione degli
uffici in cui più lavoratori usano una singola
workstation o superficie in diversi momenti/turni.
La ragione principale di adozione di questo
sistema è una riduzione dei costi attraverso il
risparmio di spazio.
• Lo smartworking: consiste in un modello
organizzativo volto alla promozione della
flessibilità e all’autonomia nella scelta di spazi,
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orari e strumenti con cui lavorare, in base ad una
regolare valutazione delle performance; ciò che lo
distingue dal telelavoro è l’adozione di un sistema
di comunicazioni unificate, attraverso l’uso di
sistemi mobile, social media e cloud computing.
Vi sono poi, due soluzioni che si pongono agli
‘estremi’ del continuum: lavoro ‘sedentario’ e lavoro
‘nomade’. Nel primo caso possiamo parlare di uffici
camaleontici, riferendoci a quegli ambienti di lavoro
completamente adattabili sulla base delle esigenze
delle persone che vi lavorano (es. con muri flessibili,
pareti mobili, ecc…). Sull’altro versante troviamo il
non-ufficio (o nomadismo) che consiste
nell’abolizione totale di ogni vincolo in termini di
spazio lavorativo: per lavorare basta solo ausilio di
dispositivi mobile e Wi-Fi, senza la necessità di
definire la postazione o luogo in cui si andrà a
lavorare.
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