testo dell`annuncio

L E LEZIONI DI S EO ACADEMY
Modulo
Advertising
Online
In questo modulo, dedicato all’Advertising Online, andremo a scoprire quali siano le forme promozionali più diffuse per
essere presenti sulla rete.
Cercheremo di capirne i funzionamenti e
comparare le varie opportunità per aumentare le conversioni delle nostre campagne di Web Marketing
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S EZIONE 1
PPC: tutti i fattori critici
• Coerenza: l’offerta è coerente con le aspettative del cliente.
Il risultato è targhetizzato rispetto alla query di ricerca del
navigatore;
• Trasparenza: molte volte viene vista, dal visitatore, come
un “link utile” presentato dal motore di ricerca e non solamente come una mera promozione commerciale. L’utente,
nella maggior parte dei casi, non sa distinguere fra un risultato organico e sponsorizzato;
Il Pay per Click (PPT) è una delle forme più efficaci di web
marketing a basso costo e consente di posizionare il proprio
sito sui motori di ricerca pagando esclusivamente per ogni
click ottenuto. Il costo del singolo click viene calcolato secondo un funzionamento “ad asta” (bid) e secondo un punteggio
di qualità (quality score) attribuito dalla piattaforma di gestione.
Il Pay per Click ha, fra le sue caratteristiche principali, la simultaneità fra il “bisogno” del cliente (che fa una ricerca nel
motore di ricerca) e la nostra offerta, quindi potenzialmente ci
permette di trovare l’equilibrio fra domanda e offerta.
Fra i vantaggi del PPC possiamo elencare:
• Tempo: l’offerta è attiva nel momento più adatto;
• Target: l’offerta, attraverso un’impostazione mirata, può essere molto profilata;
• Costi: il suo costo è inferiore rispetto ad altre campagne online. Ovviamente dipenderà dal settore in cui verrà applicato
il PPC; in alcuni settori, molto competitivi (esempio “turismo”), il singolo costo per click potrebbe rivelarsi molto elevato.
B ASI DEL PPC
Se decidessimo di attivare una campagna di Pay per Click la
prima azione, che andremo a fare, sarà l’individuazione delle
parole chiavi con cui vogliamo comparire sul motore di ricerca
e la definizione dell’importo massimo che intendiamo spendere per ogni singolo click (CPC Max).
Definito il CPC Max, questo determinerà, assieme ad altri fattori, la posizione (ranking) del nostro annuncio sul motore di
ricerca.
Il posizionamento sarà comunque sempre assoggettato al punteggio di qualità (Quality Score), attribuito dalla piattaforma,
che coinvolge più fattori che poi andremo ad analizzare.
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Nel caso di due annunci con lo stesso CPC Max, il punteggio di
qualità definirà le singole posizioni sul motore.
Il costo del PPC è molto variabile e dipende dal settore e da altri tre fattori:
• Numero di “competitors” per la stessa parola chiave (ragionando ad “Asta” dovremo vedere quanti concorrenti stanno
“biddando”- scomettendo sulla stessa keywords). Maggiore
sarà il numero di “giocatori nell’asta” maggiore sarà il costo
per singolo click;
• Dove vogliamo posizionarci. Per poter essere inseriti nei primi risultati “sponsorizzati “ della Serp dovremo considerare
di aumentare l’investimento per singolo click;
• Qualità della nostra Landing Page di destinazione; questo
fattore incide enormemente sul quality score e, di conseguenza, sul posizionamento del nostro annuncio.
P RO E C ONTRO DELLA CAMPAGNA PPC
Come tutte le campagne online anche il PPC presenta vantaggi
e svantaggi; proviamo a definirne i maggiori:
VANTAGGI
• Perfetto controllo del messaggio. Potremo controllare
le singole keyword, il testo, la durata e tutti i parametri, senza alcuna restrizione e in completa autonomia.
• Ottimo strumento per iniziative a tempo limitato.
• Start Up rapido e risultati in poche ore. Rispetto ad altre
iniziative di Advertising Online è molto più rapido e gestibile
a livello di costi-risultati.
SVANTAGGI
• Non è una soluzione adeguata nel lungo periodo. Rispetto ad un posizionamento organico, quello “sponsorizzato” sarà garantito solamente finchè continueremo ad avere
budget per questa risorsa. Dopodichè, se non avremo lavorato anche sugli aspetti di Seo, scompariremo dalla Serp, nonostante avessimo investito, fino a quel momento, anche un
budget molto ingente.
• Il suo costo tende giornalmente ad aumentare.
• Il suo utilizzo richiede molto tempo per essere perfettamente ottimizzato e, il monitoraggio delle campagne, richiede un
occhio allenato e un pò di esperienza.
I più importanti circuiti per il pay per click sono rappresentati
da Google con “Adwords” e Yahoo con “Advertising Solutions”.
Ultimamente le possibilità, offerte dalla rete, sono aumentate
e anche Facebook e altri network minori ci offrono la possibilità di attivare una campagna con questa modalità.
O BIETTIVO PPC
Un fattore che inciderà sul successo della nostra campagna di
Pay per Click sarà rappresentato dall’ “individuazione chiara”,
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da parte della nostra azienda, nella definizione degli obiettivi
che vogliamo raggiungere con questo strumento.
Fra i possibili target, raggiungibili con campagne PPC, potremo avere:
• Ecommerce: il nostro target è quello di vendere qualcosa
online.
• Brand Awareness: con questa campagna vogliamo dare
informazioni sull’azienda o su alcuni prodotti o servizi.
• Lead Generation: raccogliere dei contatti profilati per una
successiva attività comunicativa.
• Entertainment / Information: il ppc verrà utilizzato per
scopi informativi; esempio portale informativo, giornale online etc.
• Customer Service: la campagna andrà a integrarsi con
azioni di assistenza al cliente.
Una volta definito il nostro obiettivo dovremo spingere il navigatore, che andrà a cliccare sull’annuncio, a compiere delle
specifiche azioni (Call to Action) sul nostro sito (Landing Page) che rappresenteranno le nostre “conversioni”.
Le Call to Action potranno prevedere molte tipologie di azioni,
non necessariamente solo la vendita diretta.
Fra le azioni maggiormente richieste possiamo trovare:
•
•
•
•
•
•
iscrizione alla newsletter;
registrazione sul sito;
invio di un form di richiesta informazioni;
scaricamento di un file, un ebook, un catalogo;
una telefonata;
acquisto di un prodotto o servizio;
• richiesta di un preventivo;
• invio di una email.
In base alla diverse Call to Action andremo a prevedere un
messaggio e una campagna PPC diversa ed ottimizzata.
C REARE UNA CAMPAGNA PPC
Creare una campagna PPC è molto semplice e prevede 4 steps
iniziali:
• Aprire un account su Google Adwords.
• Scrivere un annuncio testuale.
• Scegliere le Keywords legate al nostro business e obiettivo.
• Stabilire il budget giornaliero e CPC Max.
Come già accennato precedentemente creare e attivare una
campagna è un’azione molto semplice, anche per chi si affaccierà per la prima volta alla console di Adwords. La difficoltà,
per chi utilizzerà il PPC, sarà quella di trasformare questa campagna in un successo (maggiori conversioni) e non solo in una
dispersione delle proprie risorse economiche.
Per beneficiare delle potenzialità del PPC andiamo a scoprire
quali siano i fattori che determineranno il successo o fallimento delle campagne.
Q UALITY S CORE
Sicuramente il PPC dipende dal budget assegnato al singolo
click, ma questo fattore, da solo, non incide sul posizionamento dell’annuncio sul motore di ricerca. Non è quindi solamente
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una mera questione economica ma anche basata sulla qualità
del nostro annuncio (Quality Score).
Per ottenere un punteggio migliore di “quality score” e poter
diminuire il “bid” nell’asta, aumentando il posizionamento dell’annuncio, dovremo considerare i seguenti punti:
1. Corrispondenza fra il testo dell’annuncio, che andremo a
pubblicare e le parole chiavi scelte.
2. Corrispondenza fra il testo dell’annuncio e la landing page creata per l’occasione.
3. Il testo dell’annuncio con la presenza delle keywords.
4. La struttura della Landing Page.
5. Il livello di click through (maggiori click riceverà l’annuncio, maggiore sarà la popolarità del nostro account e, nel
tempo, del suo quality score).
le stesse e trovarne altre, magari di nicchia (o long tail), che ci
permettano di essere performanti ma a costi ridotti.
Le azioni da perseguire, prima della pubblicazione dell’annuncio, saranno molte ma vertono tutte su un principio fondamentale sempre valido: “non sempre le keywords che hanno più
traffico saranno le più efficienti e ci condurranno al nostro
obiettivo di conversione”.
Dovremo scegliere un giusto equilibrio fra traffico generato e
conversioni (che portano il visitatore a compiere una call to action prefissata).
Il consiglio è quello di iniziare con una piccola campagna per
poi raffinare la selezione di keywords, in base ai risultati ottenuti e massimizzare le conversioni.
S CRIVERE UN BUON A NNUNCIO
L A SCELTA DELLE PAROLE CHIAVI
La scelta delle keywords è una delle fasi maggiormente delicate della nostra analisi durante la strutturazione della campagna. In prima istanza dovremo definire il nostro obiettivo,
cioè se siamo interessati alla vendita, alla raccolta dei leads o
iscrizione alla newsletter etc.
Successivamente dovremo studiare il nostro mercato di riferimento e il tasso di concorrenza per le singole parole chiavi (ad
es. con il tool di “Ricerca parole” di Adword).
Dovremo individuare quali, fra le keywords scelte garantiscano maggiore traffico nel mercato prescelto, che costi abbiano
Per ottimizzare un annuncio sarà necessario attrarre il navigatore, informarlo sui vantaggi della nostra proposta in pochi secondi, differenziandoci dai concorrenti!
Alcuni suggerimenti:
• Scriviamo le parole chiavi e i vantaggi sia nel titolo sia nel testo dell’annuncio.
• Mettiamo in risalto il prezzo solamente se, da solo, potrebbe
far da leva sulla scelta del visitatore.
• Utilizziamo le maiuscole su parole chiavi e parti del messaggio strategico. L’uso delle maiuscole deve essere oculato per
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non essere penalizzati da Adwords e poco piacevoli, alla lettura, agli occhi del visitatore.
• Utilizziamo una corretta punteggiatura che definisca il ritmo
e la forza del nostro annuncio (anche “!”, “?”, “:”).
Il secondo annuncio ha la parola chiave nel titolo e nel testo,
usa tutti i caratteri a disposizione, una punteggiatura adeguata ed evoca emozioni e suggestioni.
Il suo CT ha ottenuto un’ottimo 9,7%
Per migliorare il CT (Click Through) dovremo, attraverso il nostro annuncio, evocare delle soluzioni, idee ed emozioni rendendo partecipe il nostro “potenziale” visitatore.
Ma quali sono le dimensioni dell’annuncio su Adwords?
Titolo: fino a 25 caratteri
Esempio Sbagliato
Annuncio Adword per un produttore di vino:
Vendita Vino
vendiamo vino rosso e bianco in
tutta Italia.
www.dominio.it
L’annuncio è scialbo, non evoca emozioni, non usa tutti
i caratteri a disposizione e il CT potrebbe essere molto
basso.
Esempio Corretto
Il Vino che emoziona
Gustati con un ottimo calice di vino
rosso davanti ad un camino!
www.dominio.it
Display Url: fino a 35 caratteri
1a Riga: fino a 35 caratteri
2a Riga: fino a 35 caratteri
Sicuramente anche il secondo annuncio può essere migliorato: con inviti ad una “call to action” o altre azioni emotive.
Il Vino che emoziona
Immagina un Vino Rosso da gustare
davanti ad un camino. Ora puoi! (oppure: Provalo con
noi)
www.dominio.it/il-vino-rosso-che-emoziona
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Nell’esempio precedente abbiamo aggiunto una call to action:
“Provalo con noi” e un’enfatizzazione come “Ora Puoi”; inoltre, nel link, abbiamo aggiunto un collegamento, “non generalista”, che potrebbe spingere il lettore a cliccare.
Da considerare per aumentare il tasso di conversione dell’annuncio che, lo stesso, sia specifico e non generalista; e che rimandi verso una Landing Page ottimizzata.
Un’ottima prassi sarà quella di creare dalle 3 alle 5 varianti dello stesso annuncio (per gruppo di annunci) per poter valutarne il tasso di conversione singolarmente e poter scegliere quello maggiormente performante.
Per non disperdere le risorse, con un pubblico non profilato,
consigliamo di restringere il pubblico in modo tale da aumentare le possibili conversioni.
Definito l’annuncio abbiamo già accennato, più volte, sull’importanza della Landing Page, che non equivale a inviare gli
utenti alla homepage del sito!
Questa pagina del sito deve essere ottimizzata per lo scopo della campagna di PPC e dovrebbe sempre garantire:
• un corretto mix fra contenuti informativi e lunghezza. Maggiori informazioni verranno offerte al visitatore, maggiori
certezze verrano fornite e, con loro, anche una maggiore propensione, del visitatore, ad essere coinvolto nella nostra Call
to Action. Testi, immagini e video dovranno essere ben dosati in questa azione di coinvolgimento del visitatore.
• una corretta coerenza fra il messaggio del PPC, con le sue parole chiavi, e il contenuto nella Landing Page.
• Storytelling: inserendo nella Landing Page delle storytelling
riusciremo ad entrare maggiormente in “confidenza” con il
visitatore che si sentirà coinvolto nell’esperienza. Attraverso
questa tecnica riusciremo a dare delle soluzioni ai suoi bisogni e migliorare le conversioni.
• Limitiamo le vie di fuga. Evitiamo, nelle Landing Page, altre
azioni fuorvianti che non siano la Call To Action desiderata.
Consigliamo di escludere, in queste pagine, i link in uscita,
menu di navigazione etc.
• Inseriamo i Testimonial: serviranno per aumentare la credibilità della proposta.
• La Call to Action dovrà essere chiara (“compra ora”, “scarica”, “iscriviti”).
• Seguiamo il modello A.I.D.A. (Attirare l’attenzione-->interesse--> desiderio-->azione).
• Test. Proviamo due o più Landing Page per testare il nostro
pubblico e per migliorare le conversioni.
Ora che abbiamo visto quali siano i fattori che interessano il
PPC sui motori di ricerca cerchiamo di capire quali siano invece i fattori determinanti per azioni PPC sulla rete display di
Google che coinvolge siti di contenuto e partners al motore di
ricerca.
La prima, ma sostanziale differenza fra un annuncio sul Motore di ricerca e un annuncio sui siti partners, risiede nel fatto
che, mentre un utente, che ha fatto una ricerca sul motore e
ha trovato il nostro annuncio, si trova in una fase avanzata del
processo di acquisto e ricerca solamente le informazioni necessarie per chiuderlo; nei siti partners invece il messaggio pub7
blicitario è inatteso e potrebbe essere visto solamente come
un ostacolo nella sua consultazione del sito stesso.
Il PPC sui siti partners si differenzia per:
• Il visitatore si trova in una fase non avanzata del processo di
acquisto (nel momento che il visitatore vedrà il nostro annuncio stava consultando un sito senza avere l’intenzione di
acquistare anche se il sito consultato è pertinente con il nostro prodotto).
• Il controllo dei siti e portali sui quali comparirà il nostro annuncio è complicato e, a volte, l’annuncio non sarà contestualizzato co il nostro prodotto o servizio.
• Con questi PPC possiamo predisporre anche annunci grafici
molto impattanti (molto simili ad attività di bannering e display advertising).
Le campagne PPC, sui siti di contenuto, sono maggiormente
similari all’advertising tradizionale. Quindi la scelta di questa
opzione potrebbe essere corretta per aumentare la conoscenza
del brand rispetto che migliorare il tasso di conversione.
Se però la scelta dell’attività ricadrà sui siti partners sarà auspicabile seguire questi semplici consigli:
• manteniamo le campagne separate fra il Motore di Ricerca e
quelle su siti partner per poterle misurare e ottimizzare;
• analizziamo l’efficacia dei vari tipi di annunci in base al nostro business;
• usiamo cpc max/bid inferiori rispetto a quelli impostati per
il motore di ricerca.
• usiamo creatività e annunci diversi in questi siti dato che il
processo di acquisto, per questi visitatori, è in fase “elementare”, da evitare, con questi annunci delle “forzature” come il
“compra ora” o “iscriviti”. Il visitatore, in questa fase, non sarebbe pronto ad interagire con noi;
• usiamo keywords generaliste con alto volume di traffico. Probabilmente il CT (click Through) rimarrà basso, ma le impression potrebbero ugualmente restituirci dei buoni risultati, almeno a livello di branding.
• Consigliamo di creare delle campagne mix, dedicando l’80%
alla rete sui MdR e il 20% alla rete display.
Come già accennato, con la rete display di Google, potremo
avere l’opportunità di utilizzare Annunci Grafici (display) oppure fissi o animati (jpg,gif, png, swf) e utilizzare il generatore
automatico di annunci per una rotazione degli stessi.
Fra i vari formati a disposizione potremo scegliere (unità di
misura pixel):
• 300x50
• 468x60
• 728x90
• 250x250
• 200x200
• 336x280
• 300x250
• 120x600
• 160x600
Quelli messi in evidenza sono i più comuni e, normalmente,
con maggiore efficacia. Consigliamo comunque di provare più
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stili e formati e via via decidere quali possano portare maggiori risultati alla nostra campagna.
Fra tutti i siti partners, a disposizione, potremo scegliere anche la presenza su GMail di Google.
Sicuramente uno dei più interessanti a disposizione perchè,
mostrando i nostri annunci all’interno delle caselle email dei
vari utenti, l’annuncio riceverà una considerazione maggiore,
da parte degli stessi, rispetto allo stesso annuncio su siti esterni.
E’ stato dimostrato che l’aggiunta di questo canale garantisca
un tasso di conversione con un tasso del +30% , rispetto a moltissimi altri siti partners di Google.
Nella sezione “add managed placement” basterà inserire
mail.google.com e salvare, per includere Gmail nel network
della nostra campagna su siti partners.
Così facendo, ogni qualvolta Gmail, troverà pertinenza fra
un’email e il nostro messaggio (a livello di parole chiavi), farà
apparire il banner con l’annuncio.
Allo stesso modo sarà possibile inserire altri siti desiderati nel
network.
Ci sarà poi la possibilità di eliminare dal network anche tutti i
siti che convergono poco sia a livello singolo sia a livello di categorie di siti.
Per usufruire di questa opportunità dovremo fare un inserimento manuale attraverso il pannello di Adwords.
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Oltre a questi canali, legati al PPC su Adword, la rete oggi offre un’ottima opportunità legata al social network Facebook
attraverso i suoi ADS (capitolo a parte).
Sicuramente questa piattaforma è molto rilevante per il bacino di utenti che sono attivi (oltre 1 miliardo a livello mondiale) ma, soprattutto, una piattaforma che, ancor più di Adwords, garantisce una profilazione ottimale e completa.
Una profilazione che non si basa solamente sulla residenza (o
località di ricerca di una query) ma che permette di filtrare il
nostro pubblico in base all’età, sesso ed interessi rendendo la
nostra campagna molto precisa e affidabile diminuendo la possibilità di disperdere risorse.
Fonte: Seo Academy - Corsi Gratuiti in Web Marketing e Seo
*I contenuti, i testi e i pdf di Seo Academy sono stati creati da
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I M ANUALI DI S EO A CADEMY - LICENZA D ’ USO
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3. Il layout potrà essere modificato in base alle
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4. Il Pdf potrà essere redistribuito o utilizzato
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ma senza alterarne i contenuti e la fonte.
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