08. I panel nelle ricerche di mercato

Statistica per le ricerche di
mercato
A A 2014/15
A.A.
08. Le indagini panel nelle
ricerche di mercato
Il campionamento ripetuto (panel)
1/2
Un panel è un campione continuativo e
permanente, costituito dalle stesse unità, seguite
nel tempo.
tempo
Per misurare fattori quali la fedeltà alla marca o
al prodotto,
prodotto i pattern di scelta tra marche nel
tempo, l’efficacia di campagne pubblicitarie è utile
disporre di dati longitudinali ovvero raccolti sulle
medesime unità in istanti di tempo successivi.
2
Il campionamento ripetuto (panel)
2/2
• L
Le indagini
i d i i panell sono caratterizzate
tt i
t non da
d una particolare
ti l
tecnica di contatto ma dal fattore temporale.
• La raccolta dei dati “insiste” sugli stessi individui, sui
quali si effettuano più rilevazioni, a intervalli di tempo
regolari per monitorare ll’evolversi
regolari,
evolversi di un certo
fenomeno.
• Il principale vantaggio dei panel sta proprio nella possibilità
di monitorare comportamenti nel tempo e di riuscire a
stimare variazioni anche di lieve entità,, riducendo le
distorsioni dei risultati dovute all’effetto memoria, che si
avrebbero con un’indagine una tantum, di natura
p
retrospettiva.
3
Ricerche di mercato continuative
1/2
Le indagini continuative sono condotte usualmente presso le famiglie,
i
imprese
e negozi.
i
FAMIGLIE: un campione di famiglie può essere monitorato nei suoi
FAMIGLIE:
consumi mediante rilevazione a casa.
ESEMPIO DI UN PANEL PRESSO LE FAMIGLIE - Un ricercatore visita,
visita
ad intervalli regolari
regolari, la famiglia ed effettua un controllo diretto sulle
provviste e sui vuoti relativi ai prodotti oggetto di indagine. I dati vengono
di tt
direttamente
t inseriti
i
iti in
i un pc attraverso
tt
uno scanner. Spesso
S
all
responsabile degli acquisti della famiglia viene chiesto di rispondere ad un
breve questionario con domande sulle caratteristiche della famiglia e dei
suoi componenti e sugli acquisti di beni durevoli.
In altri casi
l’intervistatore lascia un diario (cartaceo o elettronico) nel quale ogni
componente
p
della famiglia
g
registrerà
g
i p
propri
p
acquisti
q
giornalieri,,
g
(solitamente per un periodo di una settimana).
4
Ricerche di mercato continuative
2/2
PUNTO VENDITA:
VENDITA Le informazioni presso i campioni continuativi di negozi
vengono raccolte
lt con diversi
di
i metodi.
t di
La shop audit consiste nella visita di un rilevatore presso un campione di
negozi per raccogliere informazioni su acquisti,
acquisti scorte,
scorte prezzi,
prezzi vendite
promozionali riguardo ai prodotti oggetto di indagine.
Altre informazioni di tipo
p longitudinale
g
possono essere dedotte dai dati
p
immagazzinati nei registratori di cassa dei negozi componenti il campione.
È possibile monitorare anche panel di consumatori abituali di un campione
di punti
ti vendita
dit consegnando
d loro
l
una tessera
t
sulla
ll quale
l il cassiere
i
registra tutti gli acquisti.
5
Punti di forza/debolezza delle indagini panel
I dati raccolti con indagini panel consentono di conoscere il
comportamento delle stesse unità, quindi consumatori,
distributori e venditori, nel tempo
p e p
permettono di analizzare
cambiamenti di comportamenti, gusto, opinione a livello della
singola unità, non solo a livello aggregato.
P bl
ti h
Problematiche:
nella fase di avvio: è molto accentuata l’eliminazione spontanea dei
partecipanti (attrition) Æ è quindi necessario programmare
tempestivamente la sostituzione.
nelle fasi successive all’avvio: abbandono per stanchezza o
di i it
i t
bl
i i l
h
l
h
diminuito
interesse.
Il problema
principale
è che
coloro
che
abbandonano il panel non hanno le stesse caratteristiche di quelli che
rimangono.
Condizionamento da partecipazione al panel: inizialmente gli
acquisti sono più elevati che nelle settimane successive.
Errori di misura,
misura principalmente legati al ricordo,
ricordo es.
es gli acquisti fatti
di impulso sono spesso dimenticati.
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Esempi di panel
L’istituto ACNielsen conduce indagini panel presso le famiglie [Consumer panel], su
un campione 250.000 famiglie in 25 Paesi nel mondo
I Panel Consumer di Nielsen vengono bilanciati accuratamente secondo le
caratteristiche demografiche dell'universo che viene preso in considerazione, con
l'obiettivo di garantire risultati che possano essere rappresentativi dell’intero
mercato. I dati sugli acquisti vengono inviati direttamente attraverso scanner portatili;
gli stessi dati possono essere utilizzati per identificare comportamenti chiave dei
consumatori nei negozi tradizionali, durante la visione della televisione, online e sui
social media.
Le rilevazioni avvengono settimanalmente attraverso i dati scanner ricevuti dalle
catene
t
e tramite
t
it la
l raccolta
lt di informazioni
i f
i i promozionali
i
li presso decine
d i di migliaia
i li i di
punti vendita. Queste informazioni consentono di identificare il “perché” e il “cosa”
alla base dei cambiamenti nelle vendite e di conseguenza di affinare strategie di
marketing La tecnologia basata sull’utilizzo dei dati scanner dei punti di vendita
marketing.
(POS) per i servizi di misurazione retail consente di disporre di dati su vendite e
prezzi relativi a tutte le principali catene della distribuzione. Laddove i dati POS non
sono disponibili si utilizzano metodologie campionarie e rilevazioni field
Fonte: sito internet Nielsen Italia
7
¾ Auditel:
L’indagine
L’i
d i
sull monitoraggio
it
i degli
d li ascolti
lti televisivi
t l i i i è basata
b
t su un panell di circa
i
5200 famiglie, ognuna delle quali ha installato un sistema meter sui televisori
presenti nell’abitazione. Questo apparecchio, grazie a un apposito telecomando
consente di registrare la presenza
presen a davanti
da anti al televisore
tele isore di ogni membro della
famiglia.
Viene così costruito un database formato dai dati d’ascolto di ciascun individuo
appartenente al panel, mediante il quale, con metodologie di statistica inferenziale
è possibile stimare i dati d’ascolto dell’intera Nazione.
Ogni famiglia del campione viene classificata in funzione ad una serie di variabili
socio-demografiche predeterminate quali la provincia d’appartenenza, il numero di
componenti del nucleo familiare, l’età del capofamiglia, ecc…. Si tratta quindi di un
campione stratificato a più stadi, costruito su base proporzionale, che viene
incrociato anche con i dati provenienti da altre classificazioni.
8
Un utilizzo dei dati p
panel
1/2
Esempio tratto da Bassi F. (2008)
Una ricerca di mercato sui detersivi liquidi per piatti è stata condotta in due momenti a
distanza di 6 settimane sul medesimo campione di consumatori
consumatori. Fra le altre cose
cose, si è
chiesto ai componenti del campione di indicare la marca di prodotto abitualmente
acquistata.
II rilevazione
A
B
C
D
Altre
marche
Totale
Quota di
mercato
Marca A
I rilevazione
250
= 0.25 = 25%
1000
Quota di
mercato
Marca A
II rilevazione
300
= 0.30
0 30 = 30%
1000
I
rilevazio
ne
A
225
15
5
5
0
250
B
0
310
15
15
10
350
C
0
0
150
5
45
200
D
0
0
10
65
25
100
Altre
marche
75
5
0
0
20
100
Totale
300
330
180
90
100
1000
9
Un utilizzo dei dati p
panel
2/2
rilevazione
IIIIrilevazione
il
i
A
A
B
B
C
C
D
D
Altre
Altre
marche
marche
Totale
Totale
A
A
225
0.90
15
0.06
5
0.02
5
0.02
0
0
250
1
B
B
0
0
310
0.89
15
0.04
15
0.04
10
0.03
350
1
C
C
0
0
0
0
0.75
150
0.025
5
0.225
45
1
200
D
D
0
0
0
0
0.10
10
0.65
65
0.25
25
1
100
Altre
Altre
marche
marche
0.75
75
0.05
5
0
0
0
0
0.20
20
1
100
Totale
300
330
180
90
100
1000
II
rilevazione
rilevazio
Grado di
fedeltà alla
marca
ne
10