User de-generated contents Facce da marketing

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n.
luglio 08
User de-generated contents
Il mondo del virale visto
da Alessandro Mininno e Fabrizio Martire
Facce da marketing:
Michelangelo Cianciosi
e Francesco Caolo
GIUGNO
BLOG MINIATURES
This Is Not a Game
Le barriere sono fatte per dividere. Fisicamente anzitutto, ma anche mentalmente, psicologicamente. E una volta esaurito il loro compito, le barriere sono fatte per venire giù. Dovreste esserci
abituati, tra Muri di Berlino, famiglie non tradizionali, comici che fanno politica e politici che fanno i
comici. E’ una questione anche di concezione, alcuni compartimenti restano a tenuta stagna, altri
diventano vasi comunicanti. Prendiamo il “tempo libero”. Finito di lavorare e produrre, e dopo aver
accompagnato i pargoli a vedere il wrestling, eccovi con la vostra dose quotidiana (settimanale) di
spazi bianchi. Potete scegliere di baloccarvi come meglio desiderate: dormire, andare in discoteca,
leggere, potare il melograno in giardino. Più o meno sapete dove la pubblicità vi verrà a cercare:
sette volte durante un film, una volta in mezzo alla partita, qua e là per la strada, sul giornale oppure
on line. Al massimo cambiate canale o buttate via lo spam. Ma se le vie del Signore sono infinite,
quelle dell’advertising mica scherzano. Gli anglosassoni – i soliti instancabili coniatori di neologismi
– lo hanno chiamato advertaintment, ovvero quando la pubblicità di mischia con il divertimento o
l’intrattenimento. Tra le sue tante tipologie, c’è n’è una in particolare sviluppo negli ultimi anni: l’
ARG, o Alternate Reality Game. Se non lo conoscete, in questo numero ne troverete approfondimenti e scenari. Se in un gioco di ruolo classico ci si mette a un tavolo o davanti a uno schermo
diventando un elfo o un marine del futuro che spara ai mostri, un ARG non vi chiederà nulla di ciò:
vi porterà attraverso tutta una serie di misteri e avventure, ma durante la vita di tutti i giorni. E, cosa
importante da sottolineare, facendovi interagire per mesi con personaggi e ambiantazioni coerenti
al prodotto commercializzato. Naturalmente, per esigenze di narrazione, è un genere adatto soprattutto all’industria cinematografica e a quella dei videogiochi. Potrebbe sembrare a prima vista un
giochino, ma non lo è; abbiamo di fronte una forma di marketing pervasiva ed efficace, un Ogm di
ultima generazione. Non è più la marca a bombardarti univocamente tramite spot; sono gli stessi
giocatori che scelgono di “frequentare” l’ambientazione. Non sono solo dei giocatori o dei potenziali clienti, ma tante casse di risonanza che di fatto veicolano il messaggio, parallelamente a tutti
i trucchi elaborati dai “master” per ottenere la massima visibilità. E’ di prossima uscita (23 luglio in
italia) il nuovo capitolo della saga di Batman, “The Dark Knight”. Ma è anche da più di un anno che
il terreno viene preparato dal progetto WhySo Serious?, l’innovativo ARG creato ad hoc per questa
pellicola. Anche se non siete fan sfegatati dell’uomo pipistrello, andate a scoprirvelo nelle prossime
pagine. Prima che il Male trionfi su Gotham city, prima che anche voi apriate le ali per volare verso
le località balneari. Buone vacanze a tutti.
Francesco Rossi
Direttore Responsabile
[email protected]
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ovvero: dare un megafono ad una scimmia
blog news
.5
Brain of the month
Hugo Tornelo
Social guerrilla .18
Tappati la bocca
La responsabilità .19
sociale è virale
gigabyte
.11
L’oscuro guerrilla
del Joker e del Pipistrello
Quando il cinema
“cade” nella rete
Adveroroscopo .21
botte da orbi
Se all’improvviso
la marca si smarca
da marketing
.16 facce
Copy&Viral
SUBVERTISING
Anno II, numero 9 del 10 luglio 2008
Direttore Responsabile: Francesco Rossi ([email protected])
Comunicati stampa, informazioni o altre richieste:
[email protected]
Pubblicità:
Barbara Zanardi ([email protected])
Grafica e impaginazione: Frameart.it
Edizioni Cnet Web
Mensile iscritto presso il Tribunale di Bologna, numero 7803 del 16/10/2007
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blog news
Statue che parlano?
di Fables (www.bloguerrilla.it)
S
embra che un nuovo mezzo vada ad aggiungersi al già ampio armamentario del marketing non
convenzionale. Sia che si tratti di azioni di carattere
sociale, proteste di ambientalisti o vere e proprie
azioni di guerrilla, le statue, a quanto pare, riescono a raggiungere l’obiettivo che si sono prefissate
nonché a scaturire il passaparola che sedimenta un
seeding spontaneo. Le azioni realizzate con questo
mezzo riescono ad attirare l’attenzione di quotidiani
e dei media di massa, sempre preziosi per ottenere
credibilità. Cominciamo da Berlino dove l’agenzia
Glow ha “coperto” delle statue in giro per la città
con costumi della Blush e con un adesivo “moralizzante” contro il nudismo; guardato con maggiore
attenzione, riporta il logo dell’azienda produttrice di
costumi e lingerie. Un’azione realizzata nottetempo, che solo in un secondo momento si è rivelata
essere una campagna di guerrilla marketing. Qualche giorno dopo è stata la volta di
Roma e del blitz dell’organizzazione Terra.
E’ accaduto la notte tra il 4 e il 5 giugno,
mentre la città bagnata dal biondo Tevere
dormiva sonni profondi. Sulle numerose statue in
marmo che tappezzano la città eterna sono apparse delle mascherine antinquinamento con dei cartelli riportanti la scritta Co2, il logo dell’organizzazione Terra e un claim in romanesco di tutto rispetto: “A
furia de respiracce tutta starobaccia, me so dovuto
mette na maschera antigasse su la faccia. Che si
continuate a annà appresso a le leggi der mercato,
oggi ve comprate er suvve, domani ve comprate er
cararmato!”. Passano poche lune e l’attenzione si
sposta a Tenerife, dove su alcune statue dell’isola
delle Canarie vengono lasciati dei cartelli che riportano la scritta “15 mila euro per una festa? Ci rimango di pietra”, tutto qua, non un nome ne un logo,
l’unico indizio è dato da quel 15 mila euro. Come
ogni buona azione di guerrilla che si rispetti, arriva
anche il momento della rivelazione, nasce un sito
www.15milueros.com che promette di realizzare la
festa dei sogni per la cifra di 15 mila euro. E non
finisce qui, anzi si torna da dove siamo partiti, terra
teutonica. La German Foundation
for
Monument
Protection
ha
l’estremo bisogno
di ottenere donazioni per i suoi
monumenti storici, e si affida così
all’agenzia Ogilvy
e Matter. Cosa hanno fatto questi geniacci? hanno riprodotto le statue che albergano vicino alle cattedrali, le hanno messe nei luoghi di maggior passaggio
come metropolitane con a fianco cartelli come: “La
mia cattedrale ha bisogno del tuo aiuto”. In poco tempo, La German Foundation for Monument protection
ha registrato un aumento del 40% delle donazioni.
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Userovvero:
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dare un megafono a una scimmia
di Alessandro Mininno e Fabrizio Martire (virtualeco.altervista.org - [email protected])
D
agli albori di internet, i media ne hanno decantato le smisurate potenzialità democratiche: come l’hip hop sarebbe la
CNN dei poveri, il WWW la BBC dei nerd (e
non solo), questo nuovo media darebbe - finalmente - voce alle masse. A differenza del
classico broadcasting, da uno a molti, in cui
un dittatoriale e accentrato potere dispensa
informazioni in un verso solo a un gregge di
spettatori perlopiù impotenti, l’internet consente a tutti di parlare, di pubblicare, di commentare e reagire, di diventare insomma una fonte
informativa, non solo un inerme destinatario.
A più di dieci anni dall’esplosione di internet, è il momento di chiedersi cosa ne fa,
l’audience, di questo strapotere mediatico.
Da un lato, è ormai evidente che il tam tam del
web rende inarrestabili le notizie più importanti
(basta pensare alle Torri Gemelle, l’evento più
medializzato della storia: sarebbe stato possibile occultarlo?) e, dall’altro, l’autorevolezza
delle fonti è cambiata radicalmente. Tutti i maggiori quotidiani mondiali, ormai, si sono accorti
che l’autostrada informatica è disseminata di
bufale - perlomeno da quando Repubblica ha
abboccato a quella dei gatti bonsai. Le aziende
si stanno accorgendo che gli utenti, oltre a produrre una mole smisurata di contenuti, producono anche valore: commenti, opinioni e classificazioni per esempio. Ormai, più di un museo
sta facendo “taggare” le proprie fotografie dagli
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utenti, per esempio, ricavandone una classificazione più varia ed economica di quella (pur indispensabile) realizzata da catalogatori esperti.
I contenuti prodotti dalla folla sono infiniti, sia
come tipologia che come quantità: dai testi
(blog) di commento, di recensione, di analisi
alle foto (Flickr), dalla musica (muxtape) ai video, fino addirittura alla pornografia casalinga, personalizzata, onesta, vicina al fruitore
(realcore). La semplice azione di aggiungere
un sito ai preferiti (e in qualche modo classificarlo) produce dei contenuti importanti e
interessanti, generando una intensa e originale classificazione del sapere, aggiornata,
orizzontale, istantanea, distribuendo la forza
lavoro tra un ampio numero di partecipanti.
Il lato dell’offerta è intensamente produttivo e il
risultato prodotto può essere di ottima qualità:
questo avviene in un numero ridotto di casi ma,
certamente, sono degni di nota. Un esempio
per tutti sono i team di releaser che pubblicano
sulle reti p2p dei contenuti freschissimi, spesso
catturati dalla TV americana, convertiti in divx e
minuziosamente sottotitolati in italiano, nel giro
di una sola notte. perché lo fanno? Per la community, per il prestigio, perché qualcuno cerca,
chiede e scarica quei contenuti. Il loro lavoro
non ha nulla da invidiare alla professionalità dei
sottotitolatori professionisti: erogano, in un tempo ridottissimo, un servizio di alta qualità, che
varrebbe svariate migliaia di gettoni di
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dare un megafono a una scimmia
di Alessandro Mininno e
Fabrizio Martire (virtualeco.altervista.org - [email protected])
E u r o l a n d i a .
Non è tutto oro, anzi: il
90% è fuffa, e basta una
ricerca casuale su YouTube per rendersene conto. Video senza senso, senza
anima, senza utilità, autoreferenziali, superflui
e noiosi. Pubblicati solo perché possono essere pubblicati. Su Myspace, canzoni pessime, registrate male, in una parola, brutte. Internet ha fatto cadere, insieme alle barriere di
ingresso in molti settori, anche quei filtri che
queste barriere costituivano. E’ la produzione
pop senza guinzaglio né museruola, libera di
invadere ogni spazio cognitivo. Questo ci riporta rapidamente alla necessità del rating, di
valutare i contenuti, in modo più decentralizzato possibile, e - per dirla con J. Rifkin - ci fa
capire quale sia l’importanza, la responsabilità
e la potenza dei gatekeeper, i dj dell’internet,
quelli che si prendono la briga e la responsabilità di fare selezione in una massa amorfa
di contenuti variabili, trovatori professionisti
di aghi in un pagliaio in continua espansione.
E poi c’è il lato della domanda: il senso comune vorrebbe che i contenuti di qualità avessero
molto pubblico, mentre le banalità fossero disertate dagli edotti utenti della rete. Non è così
naturalmente, e non può esserlo (visto che gli
utenti della rete sono le stesse persone che,
offline, sono lettori e telespettatori). Su internet, si guardano le stesse cose che guarderebbero in televisione: solo, cambiano le modalità.
L’auditel su internet è sempre acceso, ed è facile individuare i contenuti più fruiti, per esempio, su YouTube. I video più visti raggiungono
facilmente i 5 milioni di click in un solo mese, e
i più popolari di sempre arrivano quasi a cento milioni. E la top10 si divide equamente tra
video musicali e video disimpegnati, casuali,
perlopiù umoristici. Abbiamo provato a stilare
una classifica del tutto (es)temporanea degli
ultimi mesi di YouTube: lasciamo a voi la gioia
di cercare e vedere i video, il cui titolo è spesso
fuorviante o casuale.
In molti casi, il driver di questa popolarità sono
proprio gli inoltri e le segnalazioni, via email/
skype/messenger/link, che incrementano il
numero di visite attraverso un gioco di rimandi e di citazioni che crescono in modo esponenziale. Un contrappasso della teoria dei
sei gradi di separazione: in sei passaggi, una
persona che non conoscete vi avrà fatto vedere un video che, in fondo, non vi interessa...
Panda Disculpa los Malos Pensamientos
(Evangelion) 94470399
YouTube Worst Video of All Time vote 1 star,
leave comment 90736554
Evolution of Dance 90383752
Avril Lavigne - Girlfriend 89636499
XXX PORN XXX 85937281
Hahaha 53258005
High school musical 38944008
LEAVE BRITNEY ALONE! 21042394
Numa Numa 15861063
What What (In the Butt) 13299851
Maria Carey - Without You 13118625
Porno Amatoriale - XXX Anal Sex 9463674
Dramatic Chipmunk 9116320
Vadrum Meets Super Mario Bros 6569649
Pop corn with cell phones 4744461
Parcheggio perfetto 2983231
Dati raccolti da Youtube a Luglio 2008. Nessuno
dei video elencati è porno, vedere per credere.
I network come setaccio
I contenuti-usa-e-getta, i cosiddetti nobrainer, faranno storcere il naso ai più schizzinosi
ma, evidentemente, rispondono a esigenze di
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dare un megafono a una scimmia
di Alessandro Mininno e Fabrizio Martire (virtualeco.altervista.org - [email protected])
divertimento ed evasione larghissimamente
condivise, a giudicare dai numeri della classifica (come Paperissima o il GF8 in TV). Esiste
un parametro univoco per valutare la qualità
dei contenuti generati dagli utenti? Semplificando, forse il numero di visite è già un indice di
qualità per un video: più un filmato è cliccato, più è apprezzato, più la qualità è alta - novantacinque milioni di click rappresentano
l’apprezzamento da parte di un pubblico molto ampio. Per esempio, le auto più
vendute sono, probabilmente, quelle
con il miglior rapporto qualità/prezzo.
In tal caso la popolarità non rappresenta la qualità in senso assoluto,
ma una qualità contingente, ponderata con altri parametri non oggettivi
(riprese, montaggio, colonna sonora)
ma del tutto soggettivi (la rispondenza a un gusto particolare, o invece di
un gusto più mainstream).
Similmente, si è cercato di misurare
la qualità di un film (e quindi di predire gli incassi di botteghino, una tecnica simile alla divinazione) utilizzando
il numero di recensioni positive ricevute dalla critica come un utile proxy
per predirne gli incassi. Le misurazioni empiriche hanno dimostrato come la valutazione
della critica e il favore di pubblico siano spesso
criteri opposti, incompatibili.
La popolarità di tanti clip video induce altre domande: cosa cercano le persone su internet?
quali sono i bisogni di quei novanta milioni di
persone che guardano un video che si intitola “Evangelion” su YouTube? Qual è la loro
età? da che nazione provengono? perché il
secondo video più visto in Giappone riguarda
un parrucchino che cade dalla testa di un presentatore TV? perché un criceto che guarda lo
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schermo diventa uno dei personaggi più famosi di internet?
Da questa analisi si potrebbe dedurre che YouTube e compari siano unicamente degli strumenti d’entertainment (nella top10 americana
ci sono ai primi posti video musicali, e questo
è un sintomo (3) di un vuoto di mercato nella trasmissione di video musicali on demand
e (2) della difficile reperibilità di alcuni video
e/o (1) della crisi del sistema tradizionale di
broadcasting/mtv) il cui materiale proposto è
divisibile, grosso modo, nelle seguenti fette.
1) Ripping e ri-broadcasting di materiale che
funziona sui canali broadcast originali (es: clip
musicali, serie TV).
2) Ripping e ri-broadcasting di materiale che
è difficilmente reperibile, raro, di valore (es: le
puntate dei Puffi o di Bim Bum Bam degli anni
Ottanta).
3) Pubblicazione autoreferenziale di video demenziali, quasi per se stessi (vedi video “hahaha”, in cui un bambino ride per 1.50 minuti,
Userovvero:
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dare un megafono a una scimmia
di Alessandro Mininno e Fabrizio Martire (virtualeco.altervista.org - [email protected])
53 milioni di visite), che porta a un successo
inconsapevole (o, nella maggior parte dei casi,
a nessun successo).
4) Produzione e pubblicazione di prodotti
“amateur”, più consapevole (come i Back Dormitory Boys), packaging del prodotto in casa
con strumenti amatoriali. A volte porta ugualmente a un successo inaspettato, per scopi diversi da quelli previsti: le performance dei back
dorm boys erano probabilmente destinate a un
pubblico di amici, privato, ma un insieme di fattori li ha portati a una notorietà internazionale
che, forse, non avrebbero mai voluto.
5) Produzione professionale, veicolata sui canali amatoriali per raggiungere un certo pubblico (viral marketing), a volte replica artificiosamente i modi del punto 4.
Potremmo elaborare un indice di viralità in
base al quale disporre video e contenuti in un
ipotetica scala qualitativa, valutando un video
in base al numero di “inoltri” e di buzz generato
in commenti di blog e forum: capire la soglia di
viralità (oltre la quale l’utente decide di forwardare il video) è fondamentale per produrre e
strutturare dei video viral che funzionino.
Di sicuro, il forward avviene quando il contenuto supera una certa soglia di attenzione:
quando desta una curiosità particolare, selettiva e soggettiva. Inoltriamo un contenuto (sia
esso un’email o un video) per uno dei motivi
seguenti.
- Inoltro qualificato o sindrome del saputello: si
inoltra un contenuto specifico, a cui il ricevente
è quasi sicuramente interessato (area tematica ristretta, contenuto informativo di qualità).
Come il recente video in cui le onde elettromagnetiche di tre cellulari fanno scoppiare dei
pop-corn. Interessante, ma falso.
- Viral fun o boiata contagiosa: si forwarda qualcosa di contagiosamente ridicolo, perché gli al-
tri possano condividerlo (no-brainer, contenuto
esperienziale più che informativo, il ricevente
chissà, riderà o griderà allo spam).
- Inoltro politico o spammer militonto: il forward
è sentimentale, legato a una causa sociale o
politica come la salvezza di un bambino malato, le macchine ad olio di colza, il boicottaggio del croissant (il contenuto ha un richiamo
esplicito alla propagazione, lock in emotivo o
sociale).
Cosa ci tramuta in spietati (quanto inconsapevoli) spammer, al soldo delle cause più balzane? Di sicuro l’icona “suggerisci a amico” soddisfa svariati bisogni: l’untore è piacevolmente
(o non) colpito da qualcosa, e cerca qualcuno
che condivida le sue emozioni (uno sharing in
senso lato). Attention-seeker, si mette in evidenza propagando il virus a tutta la rubrica.
Facendo un favore a qualcuno, inconsapevolmente: Wassup, il padre di tutti i video di viral
marketing, che ha fruttato molto a Budweiser,
in termini di immagine e comunicazione (quattro thug si salutano biascicando WASSUUUUUP: video pubblicitario semplice e divertente,
ha centinaia di parodie, che l’azienda ha incoraggiato e promosso).
Una ragazza in mutande sculetta, per tre minuti buoni, sulla nuova pedana Nintendo (non
vi diamo il link: cercate “wiifit ass” su google):
è un contenuto di qualità? Probabilmente sì,
almeno per il marketing della Nintendo, considerando che con un investimento ridicolo sono
riusciti a catalizzare l’attenzione di milioni di
visitatori, coinvolgere blogger, provocare interviste, generare articoli sul Los Angeles Times,
e DailyMail, portando così a termine una delle
migliori campagne di Buzz/Viral Marketing mai
realizzate.
Sconfitti dal fatto che internet si sta rivelando tale e quale al mostro che avrebbe dovuto
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Userovvero:
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dare un megafono a una scimmia
di Alessandro Mininno e Fabrizio Martire (virtualeco.altervista.org - [email protected])
sconfiggere: un mondo anni Ottanta dal sapore d’informazione controllata e di contenuti
scadenti. Rimane poco da fare per sfamare la
nostra sete di contenuti/informazioni di qualità:
cambiare pianeta, acquistare l’intero palinsesto tv o, seguendo il consiglio dell’evangelista
Luis Suarez, (social computing IBM - elsua.
net) usare i network sociali come filtro per la
spazzatura mediatica.
Prendere come dato di fatto l’uso del web da
parte della grande massa di utenti solo per fruizione di contenuti di basso rilievo e unicamente
incentrati sullo svago (il varietà 2.0 ??). Consci
della replicazione della grande fetta d’interesse che a quanto pare accomuna il peggio dei
contenuti TV e Internet dovremmo non perder-
ci d’animo e diventare fruitori attivi. L’utilizzo di
community, di servizi social, di gruppi scelti può
infatti aiutare a farci arrivare solo ed esclusivamente materiale selezionato e personalmente
ritenuto rilevante.
Riprendendo l’esempio di prima, se mi interes-
10
so ad approfondire tematiche legate al marketing virale posso essere parte attiva di uno dei
tanti gruppi, più o meno organizzati (viralvideochart.com) che trattano l’argomento. E il meccanismo per cui funziona Digg: le novità più segnalate dagli utenti vengono viste da altri, che
a loro volta le approvano, facendole salire al
vertice di una classifica costruita sull’interesse
e sulla condivisione. Lo stesso identico meccanismo di YouTube, ma molto meno generalista. Questo metodo è trasversale rispetto agli
argomenti: i social network possono servire a
consigliarci i migliori siti di femmine svestite, o i
migliori video di calligrafia, identicamente.
YouTube, Flickr e compagnia diventano dei
grossi magazzini pieni di ciarpame mentre le
community sono come un vecchio antiquario
conoscitore di mobili e quadri d’epoca che, in
mezzo a una catasta di legna andata, trova
quell’opera così importante per quel particolare collezionista. Che ognuno si cerchi il proprio gruppo (o la propria cerchia di amici) con
i quali collaborare o in alternativa, accontentatevi della “top 10 dei più visti” !! (ma se siete di
questa ipotesi , dubito sappiate dell’esistenza
di Subvertising e di questo articolo).
L’OSCURO GUERRILLA
DEL JOKER E DEL PIPISTRELLO
L’innovativa campagna per il lancio di Batman – The Dark Knight
di Michele Giuliani ([email protected])
T
utto comincia la mattina del 18 maggio del
2007, senza alcun annuncio o effetti speciali;
in più di una decina delle grandi città degli States
appaiono quelli che sembrano dei normali cartelloni elettorali; su di essi campeggia un serissimo
Aaron Eckhart (noto attore americano) su sfondo
stelle e strisce, incorniciato dagli slogan “I believe
in Harvey Dent” e “Harvey Dent for district attorney”. Nessun simbolo di partito, repubblicano o
democratico, ma soprattutto nessun riferimento
esplicito a cosa esattamente il nostro Aaron
Eckhart si riferisca o si stia candidando. Non fanno in tempo a passare due giorni che quegli stessi cartelloni vengono vandalizzati dal primo all’ultimo in maniera identica: gli occhi appaiono
cerchiati di nero, la faccia dipinta come un clown
dal sorriso inquietante, mentre lo slogan è alterato
da un semplice “too” – “anch’ io credo in Harvey
Dent”. Contemporaneamente Dent è online con
un suo sito, dove si comincia a intuire qualcosa,
perlomeno a chi non conosce a menadito la saga
dell’uomo pipistrello: scopriamo così che il nostro
ambiguo eroe è un magistrato molto attivo contro
la mafia, e si sta candidando nientemeno che alla
carica di procuratore distrettuale di Gotham city.
La sua missione è farla uscire dall’impasse criminale in cui si trova, sul sito si trovano il suo programma con tanto di materiali elettorali scaricabili
e articoli del Gotham Times che lo sostengono.
Pochi giorni si manifesta in rete anche il respon-
sabile dei vandalismi sui cartelloni: IBelieveIn
HarveyDentToo.com è una versione denigratoria
dell’originale, dove a poco a poco appare un volto
- per ogni mail spedita dai visitatori compaiono dei
pixel che vanno a formare il ghigno del Joker.
Successivamente il sito muta in un’apparente
schermata nera; selezionando col mouse appaiono centinaia di righe di risate (una lunga serie di
Ha Ha Ha) seguite dalla promessa “ci vediamo a
dicembre”. A questo punto l’osservatore smaliziato pensa di aver capito tutto: si tratta del lancio del
nuovo film della Warner Bros. Batman – The Dark
Knight. Risposta esatta. C’è un dettaglio che non
torna però: all’epoca le riprese a Chicago/Gotham
city sono appena iniziate (termineranno a novembre) mentre l’uscita del film in america sarà il 18
luglio 2008, la bellezza di quattordici mesi dopo.
Questo è solo l’inizio, in gergo specifico il “Rabbit
hole” o “Trailhead” di una lunga campagna virale,
nell’innovativa declinazione di Alternate Reality
Game
(ARG).
Le definizioni di questo fenomeno ibrido sono
molteplici; brevemente, si potrebbe chiamarlo una
specie di gioco di ruolo con un’ambientazione coerente al prodotto che si sta di fatto commercializzando; una narrazione interattiva che utilizza il
mondo reale come piattaforma avvalendosi contemporaneamente di più media per sviluppare
l’intreccio creato dai registi, o masterpuppets. I
giocatori si troveranno così via via alle prese con
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miriade di siti creati ad hoc in rete; parallelamente, i master li coinvolgeranno in “cacce al tesoro”
live o faranno accadere fisicamente nel mondo
reale eventi di varia natura; trovare un telefono
che suona in un parco di Londra come partecipare
ad un’adunata sediziosa di pagliacci per avere la
traccia per proseguire nell’impresa. A differenza di
un normale gioco di ruolo, non si assume un’altra
identità, il tempo è dilatato fra silenzi e improvvise
di Alternate Reality Gaming Network
(www.argn.
com) l’ha definita
come una campagna
che “transcende quasi
il marketing per configurarsi come evento
culturale a sé stante”. Fra
ritrovamenti di carte da gioco e banconote segnate dalla faccia del Joker in alcune
città, il cattivone apre un suo
sito (WhySoSerious.com) dove
comincia a reclutare epigoni per sbeffeggiare la
campagna elettorale di Dent. Ecco apparire foto
di tanti jokerini in città americane, europee e sudamericane intenti a compiere atti di vandalismo,
partecipare ad adunate sediziose dove alcuni
vengono arrestati o addirittura uccisi – a Londra
– da una banda di Thug. Speriamo fossero comparse… Nel frattempo la polizia indaga. Appare
il sito delle forze dell’ordine di Gotham (Gotham-
ondate di nuovi indizi. Le stesse regole non sono
esemplificate, ma si sviluppano nella prassi del
gioco. Gli americani definiscono TINAG (This Is
Not A Game) la filosofia di base di questo genere:
si è consapevoli di star giocando, ma si interagisce
con gli eventi e i personaggi considerandoli parte
integrante della realtà. Vediamo quindi come si è
snodata la campagna per il kolossal hollywoodiano, firmato da dei mostri sacri dell’Advergaming,
la 42 Entertainment di Jordan Weisman; un’autorità in materia come Jonathan Waite, fondatore
Police.com) con i report delle azioni criminali. Il
18 ottobre su WhySoSerious.com compare una
zucca, il cui sorriso ricorda il simbolo di Batman;
al suo interno una candela, che progressivamente consuma la cera. La notte di Halloween la candela si è completamente consumata, e la metà di
destra della zucca è completamente marcita (un
chiaro riferimento a Due Facce, altro nemico di
Batman che prima di diventare tale era proprio
Harvey Dent. Sullo schermo compare la scritta:
“Salve pagliacci! Pronti a fare quanto vi viene or-
L’OSCURO GUERRILLA
DEL JOKER E DEL PIPISTRELLO
L’innovativa campagna per il lancio di Batman – The Dark Knight
di Michele Giuliani ([email protected])
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L’OSCURO GUERRILLA
DEL JOKER E DEL PIPISTRELLO
L’innovativa campagna per il lancio di Batman – The Dark Knight
di Michele Giuliani ([email protected])
dinato? Per prima cosa, non iniziate prima che
sia giorno. Con le forze di polizia così corrotte
non è sicuro uscire la notte, e ad ogni modo non
sareste in grado di vedere le cose che vorreste
trovare. Seguite le mie direttive e mandate le foto
di quello che troverete. Il gioco vale la candela,
lo prometto...” Ai fans è richiesto ora di rintracciare e fotografare 49 particolari di 21 città degli
States. Ogni indizio corrisponde ad una lettera,
che formano la frase “l’unico ragionevole modo di
vivere in questo mondo è senza regole”. Svelata
la frase, appare una nuova foto ed un nuovo sito:
RorysDeathKiss.com (“il bacio mortale di Rory”),
dove il Joker chiede ai fans di farsi fotografare
vestiti da clown davanti ai più importanti monumenti delle proprie città. In novembre escono
un’edizione del TheGothamTimes.com, seguita
naturalmente dalla versione Jokeriana, TheHaHaHaTimes.com; sul giornale si trovano altri link
al portale del Dipartimento di Polizia di Gotham
(WeAreTheAnswer.org), alla banca che verrà assaltata dal Joker nel trailer (GothamNationalBank.
com), alle foto dei danni provocati alla città nell’inseguimento nel precedente Batman Begins (GothamCityRail.com) e persino al sito dedicato ad
una ragazza uccisa durante gli scontri tra le gang
di strada - RememberingGina. org. In dicembre
compaiono altri indirizzi ad arricchire il panorama:
la società dei taxi della città, GothamCab.com,
AcmeSecuritySystems.com (la società di sistemi
di sicurezza Acme), GVAfoundation.org (la fondazione “Vittime di Gotham”), il misterioso RentAClown.com o GPDIAD.com, la Divisione Affari
Interni del Dipartimento di Polizia
di Gotham. Non
mancano una chiesa cattolica (SaintsWithunsChurch.org)
e due ristoranti, BettysHouseOfPies.com e
HouseOfPies.com. Il nostro cattivone fa ritrovare in
alcune pasticcerie torte contenenti un telefono cellulare
che più avanti squillerà con
altre indicazioni. A metà dicembre su aTasteForTheTheatrical.com (“gusto per il
teatrale”) appare un bottone dove si può scaricare il primo trailer del film. Pausa natalizia, segnata dalla tragedia: l’attore Heath Ledger, il Joker,
muore davvero nel mondo reale per sovradosaggio di farmaci pesanti. Questo obbliga i produttori
a concentrarsi maggiormente sulla figura di Dent.
A fine febbraio 2008 su IBelieveinHarveyDent.
com compare un form con la richiesta di inserire
la propria e-mail e il numero di telefono: da una
non-specificata associazione di cittadini Gotham
United Against Crime si ricevono inviti ed istruzioni sul come supportare il procuratore e salvare la città. Dopo qualche giorno chi ha lasciato
il proprio numero telefonico riceve una chiamata di propaganda elettorale direttamente dalla
voce del candidato. A marzo viene presentata la
candidata avversaria di Dent (DanaWorthington.
com), mentre fanno la loro comparsa un movimento a favore di BaTman (CitizensForBatman.
org) e un altro che infanga Dent accusandolo di
essere corrotto e fanatico - Concerned Citizens
for a better Gotham. Riprende poi a muoversi il
Joker, aggiornando The Ha Ha Times, avvisando
via telefono che è ora di rimettersi al lavoro, e
chiedendo di risolvere quiz sul nuovo sito ClownTravelAgency.com. Ai giocatori è richiesto di recarsi in vari posti nel mondo; chi lo fa riceve un kit
e delle istruzioni per violare il sito AcmeSecurity.
com, con il risultato però di vedersi apparire sullo
schermo un avviso da parte della Polizia di Gotham e di ricevere una telefonata minacciosa dalla
voce dal poliziotto alleato di Batman, Jim Gordon.
1313
Masterpuppets
L’OSCURO GUERRILLA
DEL JOKER E DEL PIPISTRELLO
L’innovativa campagna per il lancio di Batman – The Dark Knight
di Michele Giuliani ([email protected])
Una pista falsa, o meglio uno scherzo, dato che è
il primo d’aprile. Infine negli ultimi mesi la campagna elettorale per la procura entra nelle fasi salienti. A Chicago la polizia vera si ritrova a fermare
una “Dentmobile” carica di rumorosi fan del procuratore, mentre un gruppo denominato Clowns
against Dent pubblica filmati minacciosi su YouTube girati in tutto il mondo. Ancora qualche giorno di silenzio ed ecco che viene annunciata una
conferenza stampa in diretta streaming di Dent
per domenica 13 aprile; verrà però annullata dato
che il candidato compie un’azione eroica: in un
file mp3 viene raccontato come in un ristorante
(Rossi’sDeli.com) un poliziotto (FrankNotaro.com)
prenda in ostaggio una donna, richiedendo protezione per sé e per la sua famiglia; Dent negozia
con lui, chiede di sostituirsi alla donna e alla fine lo
fa arrestare. Cittadini di Gotham in brodo di giuggiole, si attende la nuova offensiva del Male. Così
sono andati i fatti fino a questo momento. Mentre
scriviamo mancano ancora otto giorni all’uscita
negli Usa – in Italia è prevista per il 23 luglio – e
su WhySoSerious.com mancano ancora gli ultimi
due step di istruzioni. Ci aspettiamo un finale col
botto. Magari, con un apparizione (finalmente!) del
vero protagonista della pellicola. Un film di per sé
dura solo un’ora o due; invece, l’esperienza di un
ARG dura invece molto più a lungo; è qualcosa di
completamente diverso dal semplice prodotto di
partenza, ed è interattivo. Un genere che probabilmente avrà una lunga, lunghissima vita.
14
14
Il manifesto d’intenti lo
hanno scritto in calce
sotto al logo: “La nostra missione è creare
l’intrattenimento più innovativo e coinvolgente al mondo”. Fondata
da Jordan Weisman nel
2005 con quartier generale a Pasadena (Los Angeles), 42 Entertainment
è un’agenzia operante nel
campo dell’advergaming e
pioniera nello sviluppo degli
ARGs. L’attuale presidente e coordinatore della
compagnia e’ Susan Bonds, esperta manager
del settore, mentre l’intellighentia corrisponde ai
nomi di Weisman e Alex Lieu - ideatore dell’ultimo progetto per Barman TdK “Why so serious?”. 42 Entertainment e’ famosa nel settore
per avere creato e prodotto alcuni dei piu’ importanti e costosi ARG, ed e’ recentemente stata premiata al Cannes Lions Grand Prix Award
nel settore Viral marketing e per la miglior campagna promozionale integrata per “Year Zero”,
gioco dedicato alla promozione di “The Slip”,
ultimo lavoro di Trent Reznor (Nine Inch Nails).
Tra le loro produzioni citiamo “The Beast”, considerato il primo vero e proprio
ARG, ideato per promuovere
A.I.(Artificial Intelligence), un
film di S. Spielberg su progetto di S. Kubrick; “I love Bees”
per il videogioco Halo2, dove
i giocatori dovevano comporre un puzzle di frammenti di
messaggi vocali sparsi fra alcune cabine telefoniche degli Usa; oppure “Hex 168” per il lancio
della consolle per videogiochi Xbox 360, “Last
Call Poker” per l’uscita del videogame GUN,
“MSN Found” per il lancio del nuovo motore di
ricerca di Microsoft MSN live search e “Year
Zero” per la release del nuovo disco dei NIN,
tra l’altro disponibile in download
gratuito sul sito ufficiale.
tool box
ADVERGAME
di Wolverine ([email protected])
L
’Advergaming viene definito come
l’uso di giochi interattivi digitali al fine di
comunicare messaggi
pubblicitari. La comunicazione può avere
finalità di sviluppare
la brand awareness di
un marchio, oppure di
lanciare un brand o un
prodotto creando un’esperienza ondine unica e coinvolgente; altro obiettivo può essere generare traffico
verso i siti di tipo ‘consumer’, aumentando la loro stickiness (traducibile anche in “dipendenza”, “bisogno
percepito d’utilizzo”), o ancora di rafforzare azioni
veicolate da altri canali di comunicazione; o naturalmente, di ottenere tutto ciò contemporaneamente.
Il messaggio pubblicitario degli advergame viene inviato al destinatario in modo non intrusivo, con un’azione di tipo “pull”: poiché è il
marchio ad essere dichiarato fin dall’inizio, è
l’utente che richiede implicitamente di entrare in contatto con esso, scegliendo di giocare.
Sfruttando le logiche della viralità della rete, con un
costo relativamente basso, l’advergame riesce a
targettizare il proprio pubblico ed a diffondersi all’interno di questo in
modo esponenziale: il gioco sarà
diffuso dai consumatori e si alimenterà dei loro
feedback positivi.
La competizione
all’interno del gioco, sia che esista
tra il giocatore ed
il computer o tra
i giocatori della
rete, si presenta
come uno strumento
utile per la misurazione del risultato e per
formulare successive
strategie di marketing.
I giocatori hanno poi
la possibilità di registrare i loro punteggi e questo non solo
aumenta il traffico
sul sito, ma permette
anche di farsi lasciare importanti dati demografici,
dati sulle proprie preferenze d’acquisto e far iscrivere gli utenti a newsletter promozionali opt-in.
Secondo la società di consulenza New Yorkese
KPE, sono essenzialmente tre le tipologie di advergames e seguono tre tipi di processi diversi:
l’associazione, l’illustrazione e la dimostrazione.
Gli advergames cosiddetti “associativi”, sono quelli
che collegano il marchio o il prodotto con lo stile
di vita o l’ambiente in cui il gioco è sviluppato. Ci
sono poi gli advergames definiti “illustrativi”, nei
quali il prodotto diventa il vero protagonista del gioco, l’oggetto al centro dell’attenzione del giocatore.
Infine i “dimostrativi”. Si tratta di giochi in cui l’interattività ed il coinvolgimento permettono all’utente
di provare lui stesso il prodotto all’interno del gioco.
15
facce da marketing
Copy & Viral
Due Copy, da Milano e Cava dei Tirreni; il punto di vista sul viraldi Michelangelo Cianciosi (Leo Burnett) e Francesco G. Caolo (MTN).
A
h, grande agenzia... Parliamo con un
copy e sentiamo cosa ci dice l’altra metà della mela. Cosa ne pensa Michelangelo (Cianciosi) del viral?
Credo che il viral sia una tipologia di comunicazione molto efficace. Innanzitutto
perché utilizza un meccanismo di comunicazione che esiste sin da quando esiste l’uomo e che da allora ha
sempre dimostrato la sua forza: il
passaparola. In secondo luogo
perché si basa su qualcosa
che la comunicazione non
potrà mai ottenere del tutto, se non in casi del tutto eccezionali: la totale
fiducia da parte del consumatore. Insomma, non è
la stessa cosa se a consigliarmi un’auto è il tizio che
deve vendermela o un amico di cui mi fido. Ovviamente le agenzie lavorano per delle aziende che
devono vendere dei prodotti, quindi ci si può chiedere
se mettere in piedi un viral
non abbia in sé qualcosa di
“finto”, ma a ben guardare
ciò che le agenzie possono
fare è semplicemente innescare un processo. Il resto
devono farlo le persone.
Insomma, è un po’ come
quando si giudica un attore: la recitazione deve
essere il più naturale possibile, ma quella naturalezza si può ottenere solo
con molti artifici. In questo
senso il viral è un mezzo molto rischioso, perché
nessuno può garantire che funzionerà. E quando
un viral non funziona non si tratta semplicemente di uno spot che non piace e che può lasciare
16
più o meno indifferenti: molto più drasticamente
non circola, è comunicazione che resta muta.
Tutto quello che si può fare è cercare di fare
il lavoro più bello e accattivante possibile
e tenere le dita incrociate. Ecco perché
il mio consiglio è comunque quello di
associare sempre alla comunicazione viral anche quella tradizionale.
Già
fatto
qualcosa
di
questo
tipo?
No, non personalmente. Però
l’agenzia per cui lavoro, la
Leo Burnett offre delle
case history molto interessanti sotto questo
punto di vista. Una di queste è quella di Rocco Siffredi e Amica Chips. Lo spot è stato fatto circolare
prima in rete che in tv, sfruttando anche la curiosità un po’ morbosa che Rocco suscitava. Abbiamo
capito che l’operazione era
stato un successo quando a
pochi giorni dal momento in
cui lo spot era stato messo
sul web, alcuni di noi hanno
cominciato a riceverlo in allegato a mail di amici che scrivevano da Palermo o Torino
che dicevano: “Hey, guarda
che bello!”
Un’idea
mai
realizzata?
Intendo
tua...
Degli spot molto divertenti fatti
per una bevanda alcolica. Solo
che non posso dire né il nome
dell’azienda né l’idea, quindi temo dovrete fidarvi.
Il viral più bello di tutti i tempi. Racconta...
Non so se è il più bello, ma il viral più
facce da marketing
efficace di tutti i tempi è sicuramente il cristianesimo.
Parliamo con un altro copy, Francesco G. Caolo
di MTN, e sentiamo cosa ne pensa invece lui…
Istintivamente viene da dire che il viral è il sogno recondito di ogni pubblicitario, copy compreso. Chi non
vorrebbe che un proprio annuncio,
ideato per un determinato pubblico,
inizi a circolare da solo, voli di bocca in bocca, sia propagato volontariamente dagli influencers (senza
che questi abbiano alcun interesse
in comune con l’azienda promossa)? Si dirà, ma questo è word of
mouth. Qualcuno obietterà, il vero
viral è solo quello che vive sull’internet. Vero... o forse no. Odio le
definizioni ma, a mio avviso, virali
sono tutti quei messaggi che vengono elaborati inoculando al loro interno il germe
che spingerà alla loro diffusione spontanea. Questo
però non basta: bisogna individuare strategicamente il luogo più adatto affinché il virus si propaghi.
Internet è uno dei mezzi più adatti, ma non il solo...
Già fatto qualcosa di questo tipo?
La MTN Company è un’agenzia di comunicazione
integrata. Può sembrare scontato, ma vuol dire che,
in base agli obiettivi che ci siamo posti, siamo in grado di utilizzare gli strumenti e le strategie di comunicazione più adatte. Il marketing virale è una di queste strategie. Una bella iniziativa in tal senso, che
amo sempre ricordare, è “Liber”. Di che si tratta?
In pratica abbiamo legato la pubblicità al bookcrossing, al fine di favorire la propagazione spontanea
della cultura - il progetto era patrocinato dall’Asses-
Copy & Viral
Due Copy, da Milano e Cava dei Tirreni; il punto di vista
sul viraldi Michelangelo Cianciosi (Leo Burnett) e Francesco G. Caolo (MTN).
sorato alle Politiche Giovanili della Provincia di Salerno - e non ultimo, del messaggio promozionale
di una piccola azienda di formazione della zona. In
pratica abbiamo abbandonato decine di migliaia di
libri sulla cui copertina era apposto un adesivo che
spingeva, una volta letti, ad abbandonarli nuovamente ed a registrare i movimenti ed i propri pareri
su un sito creato ad hoc. Il successo è stato strepitoso: abbiamo diffuso la cultura in maniera virale.
Un caso più recente, invece, ha interessato i nostri auguri di Natale. Abbiamo creato una falsa (ma
non tanto) campagna sociale contro l’uso indiscriminato dei fuochi d’artificio. Un homemade video
in cui un anziano signore imitava a voce i fuochi
pirotecnici... molto meno pericoloso e di sicuro
più divertente! Gli auguri di MTN hanno così fatto
in breve tempo il giro del mondo.
Un’idea mai realizzata? Intendo
tua...
Mi piacerebbe diffondere il virus
della legalità e della cultura della
differenziata in tutti i cittadini ed amministratori della Campania. I tempi e le persone mi sembrano maturi... penso sia il momento di agire.
Il viral più bello di tutti i tempi.
Racconta...
Sicuramente lo Spot Amica Chips
con Rocco Siffredi. I motivi sono tanti. Innanzitutto
perché, nonostante il messaggio promozionale sia
nato sul mezzo più convenzionale che esista, già
dopo qualche ora circolava in rete. E non parlo solo
del sito istituzionale - può sembrare scontato ma
spesso le aziende “dimenticano” di rendere coerente
il web con le attività off-line - ma anche e soprattutto
dei social network. È stato tutto molto spontaneo.
Pensa che, personalmente, ho visto il filmato prima
su internet, grazie ad una e-mail ricevuta, che in TV.
Poi il Gran Giurì ha fatto il suo, facendo da cassa di
risonanza e incuriosendo ulteriormente l’audience.
Ursula De Gaspari
[email protected]
17
social guerrilla
Tappati la bocca
Corsi e ricorsi nelle campagne non convenzionali a sfondo sociale
D
alla lettera di
Subvertising uno
ai Romani: “Per social
guerrilla, un neologismo adoperato di rado
ed in questa sede per
la prima volta, indichiamo quelle campagne
di marketing sociale ed
in particolare di matrice non-convenzionale,
portate avanti da organizzazioni, movimenti
e comunità che a vario
titolo operano per raggiungere un obiettivo di utilità sociale, attraverso
pratiche legali o semi legali”. Succede sempre
più spesso che gli spazi messi a disposizione dai
media di massa e destinati a ricevere messaggi pubblicitari vadano a scontrarsi con il budget
basso delle organizzazioni cosiddette no-profit;
dunque queste associazioni sono obbligate a
trovare valide alternative per poter comunicare
in modo efficace al pubblico di tutte le età, colori
ed estrazioni sociali. E’ proprio qui che interviene
il marketing non convenzionale: la sua “economicità” e il suo parlare in modo totalmente innovativo e non meno efficace, inducono le organizzazioni
di questo genere ad investire quel poco denaro a
disposizione in mezzi fino ad oggi totalmente sconosciuti. Sempre nel primo numero di Subvertising
avevamo analizzato una campagna di taglio sociale
contro gli abusi sui minori, un problema purtroppo
molto diffuso nel paese carioca. Il caso volle che
lo stesso mezzo non convenzionale, un semplice
nastro adesivo venisse utilizzato altre due volte nella storia del social guerrilla, almeno fino ad oggi.
Partiamo dalla Bielorussia, paese dove si è soliti
reprimere nel sangue le opposizioni politiche; qui
il claim si trasforma da “La maggior parte delle vit-
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time di abusi sessuali non li denuncia. Componi il numero 100 e fallo
per loro” in “libertà di parola per i
bielorussi”. Passano pochi giorni e
i giurati di Cannes (non so di quale
sostanza stupefacente facciano largo uso) decidono di premiare con il
bronzo un’idea totalmente identica
nell’esecuzione, ma che stavolta denuncia l’abuso femminile nelle Filippine. Fortunatamente troviamo casi
anche più originali e meno ridondanti, per la precisione ci spostiamo
a Stoccolma, dove ben
1.300 mini bare hanno
fatto da cornice a questa campagna di social
guerrilla. Scendiamo nel
particolare. Ogni anno 5
milioni di bambini muoiono causa denutrizione.
Medici senza frontiere ha
voluto dare una sterzata
a questo problema ricorrendo al marketing non
convenzionale. Così, nel
corso di un’intera settimana ben 1300 mini bare con il claim “Save a life,
text a coffin away” sono state lasciate per strada.
Nel momento in cui una persona donava qualcosa all’organizzazione, le bare venivano tolte dalla
strada e portate in un luogo designato. A sostegno
dell’iniziativa, una marcia ha accompagnato l’azione di guerrilla marketing. La campagna, firmata
Saatchi & Saatchi, ha permesso di aumentare del
25% le donazioni dei cittadini di tutta la Svezia.
Fables (www.bloguerrilla.it)
[email protected]
La responsabilità sociale è virale
Quando anche le istituzioni scelgono strade nuove
C
hi l’ha detto che le istituzioni e
la burocrazia sono sempre lente
ad adeguarsi alle nuove realtà? Ecco
qui un esempio di come un ente si sia
convertito al virale per promuovere
una campagna di sensibilizzazione e
sviluppo relativo alla responsabilità sociale delle imprese. Il progetto ideato
alcuni anni fa (2002) dall’Assessorato
alle Politiche Sociali della Regione Toscana si chiama Fabrica Ethica. In breve, si tratta di
una certificazione per le aziende operanti nel territorio, articolata in nove condizioni da rispettare nei
confronti dei lavoratori e dei processi di produzione.
Alcuni di queste condizioni riguardano lo
sfruttamento dei minori ed il rispetto dei diritti. Oltre agli imprenditori, l’iniziativa ha
l’obiettivo di indirizzare i potenziali clienti a premiare le aziende che si mostrano rispettose dei
diritti umani e che contribuiscono a diffondere pratiche etiche a vantaggio della collettività.
A questo primo progetto ne sono succeduti altri, come l’apertura di sportelli di microcredito
per sostenere le piccole imprese che non possiedono le risorse sufficienti per l’avvio. Inizialmente venne prodotto uno spot tradizionale, vincitore del premio ADAward nel 2005.
All’inizio di quest’anno invece i committenti tornano a rivolgersi ai produttori del video, l’agenzia Ombre Elettriche di Firenze. Stavolta però, la
scelta è riprendere il vecchio spot e farlo rinascere
in forma virale, adatto alla fruizione su YouTube.
Il risultato è un minuto e trenta di filmato (“Forte
come la Pace”) dove si addensano tutti i valori e i
comportamenti che si intendeva valorizzare, e che
ha avuto una buona diffusione on line. Abbiamo
così uno dei rari casi italiani di istituzione pubblica che sceglie di comunicare in maniera non convenzionale. Da notare che la Comunità Europea,
invece, ha già da tempo scelto questa strada.
BAMBOGJ
REALITY SHOP
Due persone rinchiuse in un negozio a Riccione
Con i comunicati stampa. Con un blog
“studentesco” partito in sordina. Con
finti annunci su giornali che millantavano cessione gratuita di un monolocale. E con l’ormai abusato ma classico foglio A4 fotocopiato che richiede al passante
di strapparne un lembo con un numero di
telefono. Queste alcune delle tecniche, più
o meno guerrilla, per promuovere una situazione che di per sé incuriosisce: un reality
dentro un negozio, più precisamente quello del civico 105 di viale Dante a Riccione.
Dietro a tutto questo, uno sponsor (Bambogj, brand emergente di abbigliamento per
giovani fashonistas ambosessi), alcuni partner importanti (Grandi Navi Veloci, Fastweb,
Sanpellegrino) e sicuramente una mente organizzativa un pò più affermata che il (quasi
grottesco) tanto pubblicizzato passatempo
studentesco. Dal 12 al 20 luglio due ragazzi (Andrea Sardelli e Lunia Afifi, selezionati
dopo un casting stile 2.0) vivranno all’interno
dello store monomarca del brand, sfidandosi
in prove votate sia via web che dal pubblico
dietro la vetrina: 24 ore su 24. Una meccanica di gioco interessante, certamente studiata
che dovrà però affrontare il verdetto del pubblico, che sarà presente fisicamente e non
solo un mero numero da auditel. Quasi una
sit-com da marketing evoluto, visibile anche
dal blog http://realityshop.wordpress.com o
www.bambogj.it. Alla faccia della
marcia creatività endemolliana...
[email protected]
Roberto Venturi
[email protected]
19
gigabyte
Quando il cinema “cade” nella Rete
di Gabriella Rutigliano ([email protected])
I
nternet e cinema si incontrano su molteplici e
contrastanti livelli: se da un lato le case di produzione vedono nella Rete una minaccia per la
sua caratteristica di “democraticità” nella veicolazione di contenuti digitali di facile riproduzione e
distribuzione, dall’altro non possono esonerarsi dall’utilizzare il web per la promozione degli stessi prodotti cinematografici.
L’utilizzo del comune sito web per ampliare la visibilità di una produzione o per
fornire materiali extra allo spettatore particolarmente interessato è un fenomeno ampiamente diffuso sia in America che in Europa. Ma
le caratteristiche di Internet offrono spunti creativi
per creare prodotti che si liberano dai tradizionali
vincoli della classica pagina web per approdare a
nuove modalità di fruizione del contenuto filmico.
L’interattività tipica di Internet unita alla caratteristica testuale del film danno vita a una nuova forma
di cinema che non sostituisce la precedente, ma
la rende più ricca e maggiormente experienced.
Per il lancio del film “Night at the museum”
(2006), film comico con Ben Stiller e Robin Wlliams, l’agenzia londinese Hi- Res! ha ideato un
opera interattiva la cui fruizione è più simile a
quella di un videogame che a quella di un film.
L’utente si trova di fronte ad una serie di scelte che lo porteranno al ritrovamento di una serie
di reperti egizi per risolvere il mistero del museo.
Anche se l’esperienza può essere maggiormente gradita per chi conosce il film, il pro-
20
dotto realizzato è un opera a sé, che esiste
indipendentemente
dal
testo
filmico.
Internet
offre
così
allo
spettatore
non
solo la possibilità di vedere e ascoltare il film, ma anche di interagire con esso.
Gli hoax movie-sites seguono una direzione diversa ma altrettanto importante per le relazioni
che intrattengono con il
film cui si riferiscono: sono
siti web che propongono elementi reali ma che
in realtà forniscono contenuto “fasullo”, estrapolato dal testo filmico cui fanno riferimento.
Si ricorderà certo la “bufala” creata per The Blair
Witch Project: seguendo la scia, molte produzioni cinematografiche e televisive si sono affidate proprio a questa tecnica per la promozione di
film e serie tv. Nel 2001, per il lancio di Artificial
Intelligence di Steven Spielberg, fu ideata una
campagna virale per la quale furono progettati
molti siti ingannevoli che si proponevano di creare elementi reali intorno ai temi trattati nei film.
Più recentemente, per la serie televisiva Lost sono
stati ideati due ARG (Alternate Reality Game) che
affrontavano tematiche complementari alla serie,
guidando l’utente/
spettatore attraverso una serie di siti
web creati ad hoc
per fornire indizi sui
misteri da svelare.
Attraverso gli hoax
movie-sites la storia e i personaggi escono dallo spazio cinematografico per entrare in uno spazio virtuale che lo
spettatore sente necessariamente più vicino a sé.
Dall’incontro di Cinema e Internet si vanno formando prodotti originali che racchiudono elementi del vecchio medium e peculiarità del nuovo,
opere a sé che arricchiscono le tradizionali forme
testuali di un nuovo e più ampio punto di vista.
adveroroscopo
L’anti-oroscopo del pubblicitario
Consigli dalle stelle alle stalle dell’advertising
S
i, si, lo sappiamo. Il mondo è pieno di riviste
ognuna col suo bravo oroscopo che vi dice
cosa fare o non fare. Ma noi siamo in possesso
dell’Unica e Vera sfera di cristallo del pubblicitario,
precedentemente posseduta tra gli altri da
Gabriele D’Annunzio e Orson Wells. Le vacanze si avvicinano,
ma tutto sommato sono
ancora
irraggiungibili.
Così, fra una lavata
di capo in ufficio e
una dal parrucchiere, saprete sempre cosa fare…
re verso nuove opportunità di lavoro. I dipendenti
forse vedranno l’aumento, basta tenere sotto controllo l’altro gemello perennemente sfuggente. Il
vostro blog darà grandi soddisfazioni. Non abbandonate lo sport, forse conoscerete qualcuno di interessante per il lavoro!
Cancro
Vi sentite sottovalutati? Volete anche voi
il Blackberry? E’
giunto il momento
del riscatto professionale. Dopo
la metà del mese
potrebbe arrivare
una
comunicazione
sorprendente (via email ?
Telefono? Mah!). Il
Sole, oltre che scottare da morire, risponderà a quella vecchia
domanda (fatture inevase? 730? Cannes?). Smettete di stare a casa. La vita è fuori.
Ariete
Due
settimane
intense di meeting, briefing e
altri “ing”. Magari
anche viral marketing!
Concentratevi
perchè Sole, Venere e
Marte sono con voi per tutte le occasioni professionali
prima della chiusura estiva. Usate
la vostra capacità di sfondamento! Possibili
clienti dall’estero e lievi tensioni fra i vostri colleghi nell’ultima parte del mese. Si, proprio quella lì!
Toro
Giove, dominatore della vita sociale, farà correre i vostri collaboratori (anche chi di solito dorme). Dopo la
terza settimana sorprese di lavoro. Avete un grosso
progetto in ballo? Forse è proprio quello! Quella novità che tanto aspettate, arriverà anche con questo
caldo! E se poi c’è un avvocato di mezzo, siete a cavallo! Ma ricordatevi che siete un toro...con le corna!
Gemelli
Cari fratellini, Sole, Mercurio e Marte sostengono il
vostro stato perennemente aereo e vi fanno vola-
Leone
Nel lavoro brillate come uno specchio su una spiaggia infuocata. Cosa strana i collaboratori e i capi
non ostacolano ne straparlano. Forse aspettano in silenzio le ferie. Non strafate come al solito,
non ci siete solo voi nella savana. E tagliatevi un
poco la criniera, il vostro ego sarà più leggero...
Vergine
Precisetti, non è un bel periodo. Tirate a lucido il vostro mouse, la luna piena porta casini, nel
bene o nel male. Cambiate qualcosa (account,
scrivania, avatar, la vecchia Fred Perry). Magari arrivare qualche volta in ritardo vi aprirà nuove prospettive ! Coraggio! Aggiornate LinkedIn!
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adveroroscopo
Bilancia
Siete cool, non c’è nulla da dire. Mercurio vi
aiuta nell’aspetto e nelle presentazioni. La
vita personale vi potrebbe far cambiare lavoro. Giocatevela bene, è ora di dimostrare il tutto per tutto. Sarà faticoso come la barca a vela
con sconosciuti, ma ce la farete. Bon courage!
L’anti-oroscopo del pubblicitario
Consigli dalle stelle alle stalle dell’advertising
Capricorno
Ci sono bonifici interessanti all’inizio del mese (controllate on line!). Curate l’immagine, anche se è estate ed
è più semplice vestirsi, avete un aspetto spelacchiato.
Attenti alla competizione! Fa caldo e non avete l’età
Scorpione
Se maggio volevate archiviarlo per sempre, adesso
avete guadagnato punti e ricariche. Se volete fare
un progetto con degli amici, è il momento. Chi è
co.co.pro, part time e altre amenità, potrebbe trovare qualcosa di meglio. Viaggiate, le sorprese ci sono.
Acquario
Come fate a lavorare così tanto? E’ la fortuna dei
pianeti: andate dritti come un treno con le idee, finalmente vi faranno fare le cose che di solito liquidano
con indifferenza. Se siete sempre sui siti per la ricerca
di lavoro, allora potrebbe essere il momento giusto!
Beati voi! Mettete la segreteria al vostro cellulare...
Pesci
Sagittario
Questo mese è da archiviare in una cartella nascosta sul desktop. Siete in stand-by, in modalità di basso consumo. Saturno non vi ha preso
di buon occhio ma pazzi come siete troverete il
modo di fare quello che vi piace. Una cosa scontata? Viaggiate! Viva le low cost...per adesso!
22
Volevate dimostrare di aver ragione? Non è ancora il momento. Il premio non lo vincete voi. Quel
famoso layout, quel piano strategico, tiratelo fuori dal cassetto, ora o mai più. Se volete aprire
un chiringuito in Costa Rica, scappate solo verso la fine del mese. Fatemi sapere dove siete...
Ursula De Gaspari
[email protected]
botte da orbi
Se all’improvviso la marca si smarca
di Rolando Dotti (fondatore di Liberate le aragoste – Communication network)
S
i scappa in altri mondi, chi si rifugia su un satellite, chi fra le maglie della rete in attesa di
una second life che non verrà. Chi si rimpiatta via
cavo, chi si restringe sul cellulare. Chi può scappa
all’estero, su qualche mondo trendy delle riviste di
tendenza, gli altri rimangono qui fra le pagine morte
dei magazines. Fateci caso, mai come quando si fa
sentire la crisi dei consumi, la pubblicità fa schifo. I
grandi manager delle aziende se la fanno sotto e il
messaggio diventa inguardabile, fra ammiccamenti ossessivi, sesso patinato e siliconi assatanati,
messaggi da deficienti, head line da citrulli. I marchi combattono così la crisi e
le marche serie se ne vanno
dalle riviste dozzinali che ormai non legge più nessuno
ma vengono tenute in vita da
Quattro Investitori Arricchiti,
convinti che basti la pressione pubblicitaria per vendere
le proprie patatine, i propri
yogurt nature fasulli e via
rimbambendo. I marchi avveduti cercano territori alternativi, magari di nicchia, fatta
da gente che li apprezzi davvero e che abbia voglia di divertirsi ed emozionarsi con la
marca. Anche per questa ragione sempre più spesso nei
piani di comunicazione entrano le voci guerriglia e viral marketing… C’è sem-
pre più pubblicità che fa schifo dicevamo. Ma come
ti permetti, imbelle denigratore; taciamo, e silenti, prendiamo a caso un magazine
a grande tiratura, nemmeno
fra i peggiori, e andiamo a
tastare il terreno. Sfogliamo.
Moschino, Poltrone e sofà
1280 euro, Jeep adesso il
mondo è piatto, Ferrè luce
mediterranea, Dab il gusto
dei momenti migliori, GS la
qualità è di casa, Daikin il
clima per la vita, Total convinzioni comuni, Carpisa, De
Longhi io semplicemente,
Casa Buderus tutto un nuovo pianeta, Colmar, Upim
la meraviglia di ogni giorno, Honda nulla brucia più
dell’invidia, Toys un mondo per te, momenti Ruffino,
Foxy colora il tuo mondo, Velvet sei tu che vai di
moda, sistemi Bose le grandi emozioni si sentono,
Volkswagen Passat extraordinary but real: abbiamo in mano l’unica rivista sintonizzata sul basso
ventre, e a vedere le immagini la situazione non
migliora. Incredibile, è Il Venerdì di Repubblica, numero di giugno duemilaotto. Figuriamoci gli altri. Più
calano i consumi e più la pubblicità si permea di
stupidità. Più la pubblicità è stupida e più entra in
crisi. Per forza si cercano alternative, altri mezzi.
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Subvertising 10
online dal 10 SETTEMBRE 2008..