Fiere: o si cambia o si muore

N. 1 – gennaio/aprile 2016
Fiere: o si cambia o si muore
di Gian Paolo Pinton
Presidente Società di Servizi per le Aziende
Polistudio srl
Fino a qualche anno fa, uno dei più potenti strumenti di marketing relazionale e di
comunicazione “beyond the line” erano senza dubbio le Fiere.
Anzi erano gli unici strumenti in cui venivano coinvolti tutti i cinque sensi, con efficace
coinvolgimento degli espositori e dei visitatori.
L’avvento di Internet, l’avvio di processi di internazionalizzazione che quasi tutte le PMI
hanno dovuto mettere in campo per sopravvivere al perdurare della crisi e il forte calo di interesse
per le Fiere nazionali, sia da parte delle imprese italiane che di quelle straniere, hanno costretto
gli organizzatori italiani a riposizionare il modello di business che caratterizzava il settore fieristico
fino ai primi anni del 2000.
Queste non sono le sole criticità che condizionano i bilanci di molti operatori fieristici. Nel
nostro Paese, i campanili dettano legge anche per i quartieri fieristici. Ogni città desidererebbe
avere il proprio centro Fieristico. Sono 40 i quartieri associati AEFI, l’Associazione Enti Fieristici
Italiani, ma da una ricerca effettuata, sono oltre 50 le strutture considerate, a tutti gli effetti “Spazi
Fiera”. Nel calendario annuale di tutte le Fiere Italiane, non esiste una sola manifestazione che
non abbia la concorrenza, di altri due o tre siti fieristici nei quali si ripetono gli stessi progetti.
Finché non ci sarà una chiara regolamentazione in materia esisterà la più incontrollata se non
selvaggia concorrenza, che in questo caso non è migliorativa ma è solamente foriera di gran
confusione, soprattutto quando la manifestazione ha aspirazioni internazionali.
Uno dei fattori strategici che determinano il successo di ogni manifestazione fieristica è il
ruolo delle relazioni. Questa funzione organizzativa è senza dubbio la chiave di accesso per la
condivisone del progetto fieristico con i diversi stakeholder.
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N. 1 – gennaio/aprile 2016
In una start up di manifestazione B2B, le relazioni con il “Sistema Paese” diventano la leva
indispensabile per offrire alle Imprese espositrici: parliamo delle Associazioni di Categoria, del
Sistema Camerale, dell’ICE, delle Ambasciate oltre ovviamente al ruolo del Ministero dello
Sviluppo Economico, delle Università e degli Incubatori di Start Up. In Germania, esiste una rete di
interrelazione operativa fra tutti gli enti preposti alla promozione del prodotto tedesco ed alla
realizzazione di progetti di marketing relazionale che garantiscono la presenza di visitatori
stranieri in ogni manifestazione professionale.
Vediamo le criticità di progetto, contro le quali le manifestazioni devono cercare di
contrapporsi.
La prima è la frequente incapacità progettuale nel costruire un evento che giustifichi
l’investimento economico che le Imprese dovrebbero sostenere per partecipare (vedi Motor
show). In modo particolare questo default culturale si riscontra, da anni, nell’attuale situazione
della Fiera di Padova.
L’altro fenomeno che ha caratterizzato una brusca caduta di interesse, nei confronti di
manifestazioni fieristiche di tutto rispetto( vedi Transpotec) è stato il fatto di averle trasferite in
quartieri diversi da quello in cui sono “nate” senza il consenso degli espositori.
Sono finiti i tempi che permettevano alle imprese di andare tranquillamente in Fiera e
aspettare che il visitatore-cliente arrivasse da solo al loro stand.
I costi di partecipazione sia per l’espositore che per il visitatore sono molto elevati e il
costo contatto, aziendalmente accettabile non deve superare i 200/300 euro per potenziale
nuovo cliente. Il visitatore deve poter capitalizzare il proprio tempo e ammortizzare il costo del
viaggio avendo sicuramente la possibilità di incontrare almeno 4/5 provider potenziali. L’esigenza
degli organizzatori è di avere una massa critica di espositori presenti, che possa garantire un
minimo di appeal al visitatore.
Il secondo punto critico è la qualità del visitatore: se ieri si applicava il cosiddetto mass
marketing oggi è possibile applicare il marketing one to one, facendo arrivare al potenziale
visitatore ogni informazione relativa all’evento, ben prima della data di inizio. Una sorta di
interrelazione via web, che trasferisce informazioni e costruisce interesse, fino a fissare una data
per far incontrare le due parti. In questo caso, il web marketing fa la parte del leone: infatti è
possibile ricercare per ogni fascia merceologica espositiva i clienti potenziali attesi e se si va ben
oltre: è possibile contattare anche potenziali clienti per ogni espositore.
Il terzo punto è la comunicazione: non basta più la stampa specializzata. La stampa dei
quotidiani ha ancora un costo molto elevato e difficilmente tocca specificatamente i cluster di
interesse delle manifestazioni B2B.
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Un ruolo determinante lo gioca Internet, modulando contenuti e tipi di comunicazione,
soprattutto entrando in contatto diretto con il singolo potenziale utente, a costi zero. Ci sono
software specifici che garantiscono queste azioni di contatto professionale one to one. Il quarto
punto è come rendere interattive le manifestazioni: oggi è più importante assistere alla prova
pratica di un macchinario o di un veicolo che prendere migliaia di mq. per esporre staticamente i
propri prodotti.
Quindi, unitamente alla presenza statica, che potrà essere contenuta, sarà invece utile
partecipare a tutte le iniziative collaterali che portano interrelazione sia dinamica che culturale. Da
sempre il dinamismo del mondo della moda ha fatto scuola, dimostrandosi la punta più avanzata
di interattività relazionale.
Un altro punto strategico che deve essere in qualche correlato al progetto industriale è il
ruolo della formazione, anche questa interattiva, non solo attraverso gli workshop, ma grazie
ai ”matching” dove la domanda e l’offerta si incontrano.
Un’occasione per creare, attraverso un piano marketing relazionale, momenti di esperienza
e di conoscenza non solo con i clienti acquisiti, ma anche con la forza vendita, con la stampa, con i
competitors e con i potenziali nuovi clienti/distributori. Il ruolo informativo dei Convegni è più che
mai indispensabile ad ogni progetto fieristico, ricorrendo sempre più al coinvolgimento di manager
o esperti direttamente inseriti nei quadri delle imprese espositrici, con le quali creare Osservatori
di Ricerca o Comitati Scientifici, per coordinare l’innovazione, i servizi e la conoscenza, in un
continuo processo di benchmark internazionale.
Per le manifestazioni B2B, l’ultimo elemento di innovazione risulta essere la capacità di
mettere la manifestazione in rete con altri quartieri fieristici (vedi gioielleria/macchinari,
meccanica, turismo suddiviso per settori, artigianato, start up di territorio, trasporti su gomma e
trasporti cava cantiere) con una data contemporanea ad altri progetti della stessa filiera. L’unione
fa la forza, oltre che massa critica ed economie di scala. Un settore merceologico che può fare rete
tra più quartieri, può essere un prodotto industriale finito, affiancato alla sub fornitura e/o alla
componentistica. Un esempio per fare rete tra eventi fieristici contemporanei che completano
l’intera filiera industriale .
Quest’ultimo processo innovativo, razionalizza i costi dei visitatori che spesso capitalizzano
il proprio tempo incontrando più partner e rendendo la propria giornata più proficua. Un vero e
proprio cambiamento “di fronte” strategico, che molti operatori non hanno saputo cogliere,
restando così immobili.
Anche Padova Fiere è caduta in questo buco nero, dal quale sarà difficile ma non
impossibile uscirne, non senza però innovare la progettualità facendo sistema con tutti i referenti
economici, industriali e accademici del territorio.
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