Il caso Stonefly di Andrea Tomat* Presentazione

Stonefly
Il caso Stonefly
di Andrea Tomat*
Presentazione
Stonefly costituisce un caso interessante sotto diversi profili. E’ innanzitutto un vivido esempio
della grande vitalità, della capacità di generazione di nuove opportunità che il distretto
montebellunese della calzatura ha dimostrato in passato, e di cui continua ad essere prezioso
testimone ancora oggi. Tuttavia la nota più innovativa e per certi versi unica – ma credo non
destinata a rimanere tale – riguarda le modalità che hanno contraddistinto l’evoluzione di questa
azienda che apre, a mio avviso, nuove ed interessanti prospettive per tutta l’area economica
del Nord Est.
Il distretto montebellunese
La storia di Stonefly non si può intendere nella sua pienezza se non collegandola all’evoluzione
del contesto distrettuale in cui l’azienda è sorta e si è sviluppata.
Il distretto calzaturiero montebellunese affonda le sue radici storiche alla fine del secolo
scorso. E’ tuttavia successivamente alla fine della seconda guerra mondiale e nei primi anni
sessanta che si avvia un processo di crescita rapida e tumultuosa. La produzione di scarpe da
montagna evolve in processi sempre più standardizzati. La progressiva meccanizzazione di
distinte fasi lavorative consente un incremento dell’offerta e la copertura di nuovi mercati,
dapprima in Italia e poi, sempre di più, all’estero.
La diffusione di un crescente benessere e con esso della pratica di alcune discipline sportive
e dello sci in particolare contribuisce a dare ulteriore impulso alla domanda innescando un
fenomeno che dura, seppure attraversato da crisi cicliche più o meno lunghe ed intense, da
oltre un quarantennio. Allo scarpone da montagna succedono quindi gli scarponi da sci, e a
questi i doposci. Alle produzioni di calzature per la montagna si aggiungono in breve quelle per
la pratica di altre discipline sportive: tennis, calcio, running, basket, pallavolo, ciclismo,
motociclismo e così a seguire.
Negli anni ottanta alla crescita delle calzature da tempo libero si aggiunge la produzione di
abbigliamento sportivo e negli anni novanta i pattini in linea costituiscono un fulgido esempio di
come un prodotto possa essere il frutto della combinazione di due illustri progenitori: i pattini
da ghiaccio e gli scarponi da sci.
Ed è proprio nella prima metà degli anni novanta che nasce, aggiungendosi alle precedenti,
una nuova area di prodotto che costituisce un’originale interpretazione della calzatura da
passeggio nella quale vengono infuse le innovazioni tecnologiche provenienti dalla calzatura
sportiva. La calzatura da città che si progetta nel distretto montebellunese porta infatti con sé
tutte le soluzioni e gli accorgimenti escogitate negli anni per produrre calzature funzionali alla
pratica sportiva. Materiali, costruzioni particolari, forme e metodologie produttive si fondono a
formare una nuova categoria merceologica che diventa di grande successo nella seconda metà
degli anni novanta.
Stonefly – le origini
La storia di Stonefly come vedremo rappresenta una sorta di modulo, uno schema
esemplificativo della genesi, del formarsi di nuove imprese nel distretto montebellunese.
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Stonefly
Agli inizi degli anni ottanta la Lotto S.p.A, l’azienda fondata dai fratelli Caberlotto operante
nella produzione di calzature sportive, decide di aggiungere alle proprie linee di prodotto alcuni
modelli di calzature casual. Queste si differenziano dalle calzature da passeggio tradizionali per
la suola che non è in cuoio ma in materiale a mescola di gomma. Nella seconda metà degli anni
ottanta la linea ottiene un significativo successo sul mercato italiano sull’onda di un fenomeno di
moda di origine statunitense che si diffonde in quel periodo in Europa.
Agli inizi degli anni novanta tuttavia il progressivo affermarsi delle calzature sportive nell’uso
quotidiano e la sostenuta crescita della concorrenza di altri produttori nazionali di calzature
casual, provocano una improvvisa crisi ed un repentino ridimensionamento della domanda. Il
cambiamento nell’orientamento del consumatore è acuita inoltre da una carenza di contenuti
innovativi del prodotto che sembra aver esaurito l’iniziale forza propulsiva. La crisi porta a
prendere in seria considerazione la dismissione della linea anche in ragione del contemporaneo
crescente successo del prodotto sportivo.
E’ a questo punto che viene offerta a chi scrive l’opportunità di cimentarsi nel rilancio di un
progetto che sembra arrivato al capolinea e che invece sarà capace di rigenerarsi crescendo a
livelli di fatturato che era difficile pronosticare.
Nel 1993 nasce una nuova società, Lotto Calzature srl, che incorpora la divisione calzature
da passeggio del gruppo Lotto. E’ un nucleo formato da un ridotto numero di persone – meno di
venti all’inizio - con un gruppo dirigente che assomma in sé competenze diverse e che si
riveleranno quanto mai centrate e sinergiche. Da un lato, l’esperienza di sviluppo prodotto e di
produzione che incorpora in sé il saper fare della tradizione calzaturiera montebellunese e,
dall’altro, le conoscenze e le competenze di marketing, commerciali e finanziarie di managers
formati in società multinazionali e con esperienze di lavoro maturate in Italia e all’estero.
Ed è questo un primo importantissimo anello di congiunzione tra passato e presente, tra
pionierismo imprenditoriale e gestione dell’innovazione e dei progetti di sviluppo di
impostazione manageriale. La storia dei successi di Stonefly non nasce infatti da un fatto
estemporaneo e per certi versi casuale, quasi una sorta di invenzione del singolo. Al contrario
si combinano, fondendosi in un progetto innovativo unitario, una rigorosa analisi delle
prospettive di mercato, del consumatore, della concorrenza, una puntuale combinazione delle
risorse umane e delle competenze dei singoli con la capacità di realizzare prodotti nuovi e
diversi in grado di cogliere opportunità non identificate fino a quel momento.
Nasce così e si sviluppa un progetto strategico che individua nella calzatura comfort una
potenziale linea evolutiva di successo; una linea di prodotti che viene lanciata sul mercato con
il marchio Stonefly.
Stonefly - il progetto
Nello specifico il progetto strategico individuava tra le cause di declino della domanda di
calzature casual agli inizi degli anni novanta la carenza di novità del prodotto – di cui si è detto
- e la concomitante spietata concorrenza delle calzature sportive caratterizzate da un alto
tasso di innovazione sotto il profilo costruttivo, estetico e dei materiali impiegati. Nel contempo
un accurato studio del mercato e una proiezione dell’evoluzione demografica dei consumatori
nei maggiori paesi industrializzati lasciava intravedere l’insorgere di nuove esigenze.
L’invecchiamento della popolazione, ma il contemporaneo protrarsi dello stato di attività
assieme ad una crescente disponibilità economica, alla ricerca del benessere e alla cura del
proprio corpo richiedevano soluzioni e proposte fino ad allora non sperimentate. In aggiunta,
l’analisi delle prospettive evolutive del mercato lasciavano intravedere un potenziale
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ridimensionamento della domanda di calzature sportive, evento che si è puntualmente avverato
verso la fine degli anni novanta riaprendo importanti spazi di mercato alle calzature comfort.
Stonefly si è andata quindi da subito caratterizzandosi per una continua ed incessante ricerca
di soluzioni tecnologiche in grado di offrire un elevato livello di comfort nelle calzature proposte
ai consumatori. Nella messa a punto dei progetti che sono stati via via proposti al mercato si
evidenziano l’esperienza e la storia del distretto sotto il profilo del know-how calzaturiero
specifico, ma anche per ciò che attiene alle modalità operative. Infatti, relativamente a queste
ultime, la tipica costituzione in rete con la specializzazione di competenze tra la parte
realizzativa e quella progettuale, logistica, commerciale e marketing costituiscono un tipico
modello di successo nell’organizzazione dell’attività di impresa del distretto che viene
naturalmente utilizzata.
Nel volgere di un biennio venivano immessi sul mercato, con crescente successo, diversi
progetti: un innovativo ed efficace sistema di aerazione della calzatura totalmente impermeabile
all’acqua, una linea di calzature da città sviluppata in collaborazione con la Gore–Tex, un
sistema di assorbimento dell’impatto del peso corporeo nella zona tallonare, un sottopiede
realizzato in una rete di materiale sintetico particolarmente soffice e comodo e ad elevata
capacità di dispersione dell’umidità. Nel contempo veniva attivato un processo di ricerca e
sviluppo continuo e sistematico per la messa a punto di progetti specifici con i fornitori più
importanti: pellami a conce particolari, suole leggerissime ma resistenti e flessibili, ed altri
ancora.
Ovviamente il successo di questa fase di innovazione di prodotto richiedeva una puntuale
attivazione di tutte le rimanenti competenze aziendali: dal marketing al commerciale, dalla
logistica alla gestione amministrativa e finanziaria. E’ questo aspetto che sottolinea una volta di
più l’originale integrazione del nuovo modello che segna il superamento degli schemi di
successo del passato spesso legati solo all’innovazione di prodotto o dei processi produttivi,
ed il presente, cosciente della necessità di innovare continuamente tutta la filiera dell’attività
aziendale complessiva.
In questo contesto tutto il personale è chiamato a fornire un contributo ritenuto essenziale al
successo dell’azienda e la gestione dei rapporti fornitori e clienti è considerata estremamente
critica per la crescita e lo sviluppo dell’azienda nel lungo periodo.
Il successo aziendale è quindi il frutto di un processo organizzativo in costante evoluzione,
attento a sviluppare le reti informative inter-ne ed esterne necessarie a produrre elaborare e
scambiare idee e concetti innovativi. In questo senso, ad esempio, Stonefly sviluppa una
attività di formazione permanente dei propri clienti e del personale dei punti vendita al fine di
valorizzare il contenuto e le prestazioni del prodotto affiancando a questa fase una intensa
attività di comunicazione al consumatore finale. Allo stesso tempo il processo consente di
coinvolgere i clienti nelle fasi di elaborazione e messa a punto del prodotto, delle politiche di
comunicazione, delle attività di merchandising e cosi a seguire.
Stonefly - management e imprenditorialità
La novità del progetto Stonefly risiede quindi in questo concetto di imprenditorialità diffusa e
scambiata all’interno e all’esterno dell’azienda nella rete integrata dei soggetti che partecipano
al progetto.
E’ interessante notare che una delle condizioni di realizzazione è legata all’intenso processo
di managerializzazione che ha contraddistinto l’area del Nord Est negli ultimi quindici anni.
Grazie ad una formazione universitaria diffusa, in gran parte originata dagli atenei del territorio,
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si sono inseriti all’interno delle aziende un significativo numero di managers ed in generale di
personale con elevato livello di formazione. Sono queste figure professionali la struttura
portante destinate a far transitare le imprese del territorio nel nuovo millennio. Sarà questa
managerialità diffusa a creare le condizioni per una più elevata disponibilità di risorse umane
che potranno affiancarsi all’imprenditore o diventare risorse imprenditoriali esse stesse.
Come è noto il distretto è fondamentalmente caratterizzato da aziende che hanno avuto origine
e si sono formate attraverso iniziative imprenditoriali legate all’intuito e alla visione di un
soggetto prevalentemente autonomo. La storia di queste aziende è spesso indissolubilmente
legata alla storia dell’imprenditore che le ha formate e molte volte accade che il patrimonio di
esperienze e di conoscenze dell’azienda si disperda con l’esaurirsi del primo ciclo
imprenditoriale.
Il caso di Stonefly è quello di una azienda che è uscita dall’ambito in cui si è formata ed è
successivamente stata acquisita dal management che la gestiva. Tra la fine del 1997 ed i primi
mesi del 1998, chi scrive assieme ad altri ha rilevato la Lotto Calzature srl dal gruppo Lotto
formando la Stonefly S.p.A..
Con questa operazione si è reso possibile lo sviluppo di una realtà aziendale diventata di
riferimento nel distretto montebellunese e nel contesto calzaturiero italiano, presente in oltre
quaranta paesi con vendite dirette che superano i 130 miliardi di lire cui si aggiunge un
fatturato attraverso licenze che ammonta a 100 miliardi di lire.
Il successo di Stonefly è quindi la misura della grande capacità di dare risposte positive alle
esigenze dei consumatori coinvolgendo nel processo di un elevato numero di attori. E’ il
successo di un modo nuovo di fare impresa, ma anche un importante esempio di transizione
verso nuovi assetti proprietari portatori a loro volta di modalità innovative nella gestione
dell’azienda e nell’organizzazione dei processi di innovazione.
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