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r&f Analisi mercato
Digital signage:
adelante, con juicio
Le tecnologie digitali e l’installazione di display “intelligenti” prendono piede anche negli store
e tra i retailer italiani. Tra sostenitori entusiasti e criticità, soluzioni innovative e potenzialità
inespresse, ritardi e approcci - per qualcuno un po’ - radicali, ecco una fotografia del settore
I
l digital signage, al pari di tutte le
tecnologie digitali di ultima generazione applicate al retail, rientra
nell’ampia gamma di strumenti di cui
oggi dispongono l’in-store marketing
e il visual merchandising per far crescere il coinvolgimento del consumatore e per rendere il suo tempo di permanenza all’interno del punto vendita
più piacevole per lui, più profittevole
per il commerciante.
La tendenza che si consolida è quindi
quella di far diventare il cliente sempre
più protagonista degli spazi e delle
attività che si svolgono all’interno
dei negozi, e l’interattività, che è propria di tali soluzioni, assume un ruolo
centrale, in grado di attivare un coin-
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volgimento che rende unica la shopping experience.
«Non è lo strumento in sé a fare miracoli» ci spiega Antonio Provenzano, direttore generale di Pasolini
Luigi spa, fornitore globale per il display e la visual communication nell’ambito della grande distribuzione.
«Anche lo spettacolo più emozionante
o l’esperienza più memorabile, sia
essa un maxi schermo da 15 metri
(come quelli allestiti nel flagship store
più grande del mondo firmato da Roberto Cavalli a Milano e inaugurato
pochi giorni fa in via Montenapoleone:
5 piani con uno schermo Dg su ciascuno), o il camerino interattivo (che
consente di visualizzare capi di abbi-
gliamento in infinite varianti e di condividerne le immagini in tempo reale
sui social network), piuttosto che
l’espositore “intelligente” (che dialoga
con il consumatore riconoscendone
età, sesso, etnia e facendo passare
messaggi promozionali adatti al suo
specifico target), da soli non producono
risultati concreti».
Di qui l’importanza di inserire il ritrovato tecnologico all’interno di una
strategia coerente che deve essere
messa a punto conoscendo le regole
del visual merchandising. Riprende
Provenzano: «Ogni elemento che contribuisce a costruire il display o il
layout del punto vendita deve essere
posizionato e utilizzato non solo te-
«MOBILE CUSTOMER ENGAGEMENT:
LAVORIAMO PENSANDO AL FUTURO»
LEONARDO COMELLI,
direttore commerciale M-Cube
Quali prodotti/soluzioni di digital signage realizzate e
quali sono le loro peculiarità?
Realizziamo sistemi di comunicazione digitale multicanale sul
punto vendita. Tramite la nostra piattaforma di digital content
management gestiamo tutti i media digitali di comunicazione
in-store e di mobile customer engagement. Diventa quindi
possibile comunicare con i propri clienti in tempo reale dal momento di passaggio davanti alla vetrina, tramite i monitor Ds, e
seguire il cliente all’interno del negozio anche con sistemi di proximity marketing in grado di interagire con smartphone e tablet
che forniscono messaggi mirati e personalizzati.
Come si evolve il mercato del digital signage? Quali gli sviluppi futuri?
La sfida che stiamo affrontando con alcuni nostri clienti è quella
di trasformare il Ds in un concreto veicolo di vendita. Passare
quindi da un utilizzo legato alla semplice comunicazione a un
vero strumento di supporto al business. Ad esempio, tramite
«OCCORRE CATTURARE
L’ATTENZIONE DEL CLIENTE»
ANTONIO ZULIANELLO,
general manager Italy & southeast Mediterranean
NEC Display Solutions Italia
nendo conto della funzionalità, ma
anche del criterio comunicativo che
l’elemento stesso possiede nei confronti dell’ambiente circostante».
Non c’è dubbio che il Ds si stia diffondendo in numerosi ambiti commerciali: non solo nel campo del retail ma nella ristorazione, nei musei
come in aeroporti, stazioni e altri
contesti pubblici. Basti citare il recente accordo sottoscritto da Grandi Stazioni con BroadSign International per la realizzazione
di un progetto senza precedenti di
sviluppo del digital signage cloudbased sul territorio italiano. In quanto
proprietaria della rete di Ds Grandi
Stazioni Media, la società partecipata
al 59,99% da Ferrovie dello Stato
che gestisce dal 1998 i 14 scali più
importanti del Paese, con questo
accordo mira ad estendere il suo attuale portafoglio, passando da 1.100
schermi da 55”, 80 totem interattivi
Quali prodotti/soluzioni di digital signage realizzate e
quali sono le loro peculiarità?
Con l’aumento di domande di soluzioni DS, aumenta anche l’esigenza del cliente. Oggi non è più sufficiente posizionare un
display che trasmette informazioni o video, ma è necessario aumentarne l’interattività, introdurre meccanismi in grado di
catturare l’attenzione dell’utente. Le riposte che noi offriamo
sono diverse, dai più comuni display multi-touch (dimensioni da
23” a 65”) agli innovativi display intelligenti della serie P (da
40” a 80”) che, grazie al sensore di presenza umana, permettono
di cambiare sorgente video, aumentare o diminuire il volume
audio o accendersi e spegnersi automaticamente in base alla
presenza o meno di fronte allo schermo. La nostra proposta comprende anche soluzioni software in grado di riconoscere il target
di persone di fronte allo schermo, pilotando un contenuto
diverso in base alla loro età o sesso.
Quali sono gli utilizzi principali nel retail di tale tecnologia?
Lo scopo principale è quello di attrarre l’utente. Grazie a una
vasta gamma di soluzioni hardware e software, siamo in grado
e 10 cartelloni pubblicitari a Led /
Lcd a 1.300 schermi da 55” e 70”,
250 totem e 30 cartelloni entro la
l’utilizzo di un tablet o un monitor touch screen è possibile,
mediante la nostra soluzione,
acquistare dei prodotti non
presenti in negozio in quel
momento. L’articolo viene ordinato dal magazzino e spedito
a domicilio o può essere ritirato
sul punto vendita il giorno seguente. Questo permette non
solo di assicurare la vendita
per il retailer ma anche di ottimizzare le risorse di magazzino e i canali di distribuzione.
Qual è il grado di soddisfazione dei vostri clienti per le soluzioni che proponete?
Citerò le parole di Rocco Carena, AW LAB marketing manager a
riguardo: “Il digital signage ha permesso di potenziare il
marketing mix integrando il materiale di comunicazione instore con contenuti multimediali molto attraenti ed impattanti
agli occhi dei nostri clienti, diventando un elemento che ci
distingue. La radio in-store rende il marketing di prossimità
ancora più coinvolgente fornendo un’identità sonora omogenea
al nostro network e ci consente di avere un palinsesto dedicato,
composto da musica e comunicazione commerciale”.
di accompagnare il cliente
nella scelta più idonea: penso
all’analisi di un’infrastruttura
generale adeguata all’utilizzo
(che permetta un monitoraggio
costante del funzionamento),
alla scelta di display adeguati
a seconda delle ore di lavoro
giornaliere (per limitare guasti
nel tempo) o che consentano
la scalabilità o l’aggiornamento
nel tempo (grazie agli slot-in
offerti è possibile aggiornare il display anche dopo anni di
utilizzo) per finire con la pulizia dell’installazione (l’integrazione
di player o Pc all’interno del display evita cavi che corrono
attorno allo stesso).
In che modo questa forma di comunicazione aiuta il retailer
nella sua attività e ad aumentare le vendite?
Citerò Difficile dare una risposta, poiché le variabili in gioco sono
veramente tante. Nondimeno, grazie a un software di misurazione
del gradimento offerto da NEC, l’utente ha la possibilità di
profilare, misurare e creare una lista di informazioni utili per
capire se il prodotto venduto, la campagna prezzi offerta o semplicemente il lay-out alternativo di un’area del punto vendita,
sono più attraenti rispetto a prodotti o prezzi precedenti. Questa
soluzione è un potente strumento di marketing, che può essere
abbinato ad applicazioni Ds, ma anche utilizzato singolarmente.
fine del 2015. Tutti i display sono
strategicamente posizionati nei pressi
di aree di ristoro e di attesa, gallerie
di negozi, piattaforme ferroviarie,
ingressi della metropolitana e spazi
esterni.
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Analisi mercato
«PREZZI VANTAGGIOSI
E FLESSIBILITÀ DI INSTALLAZIONE»
DANIELA KARAKACI,
junior product manager Italy Panasonic
PSCEU Visual System Solution Products
Quali prodotti/soluzioni di digital signage realizzate
e quali sono le loro peculiarità?
Realizziamo un’ampia serie di display utilizzabile in
qualsiasi scenario, dagli aeroporti ai centri commerciali,
in ambienti outdoor, semi-outdoor e indoor. In particolare,
C’era una volta la fantascienza
Un passo indietro: nel campo del DS
la tecnologia ha fatto parecchia strada.
Se sino a pochi anni fa le sue funzionalità potevano apparire come soluzioni
da film di fantascienza, oggi sono realtà: basti pensare ai programmi di riconoscimento attraverso sensori biometrici posizionati sugli schermi “intelligenti” in grado di percepire automaticamente, nel rispetto dell’anonimato
e della privacy, il profilo (per sesso,
età, area geografica, livello di gradimento) di chi li sta guardando. Un sistema avveniristico, che permette di
selezionare i messaggi da veicolare e
da proiettare in base all’interlocutore.
È ciò che fa per esempio la catanese
Edisonweb che opera nello sviluppo
di applicazioni per il marketing digitale
di prossimità. Il suo prodotto di punta
si chiama Web Signage ed è una piattaforma di Ds che utilizza il cloud e
rende possibile l’analisi real-time del
comportamento di acquisto nel punto
vendita. Validi strumenti per rispondere
alle domande totem per il marketing
di ogni retailer: “Chi sono i miei acquirenti?”, “Quale comunicazione instore è più efficace “Quante persone,
con quale profilo demografico e per
quanto tempo sono state di fronte al
mio espositore?”, “Quale è il tasso di
conversione in vendita?”. Statistiche
alla mano, i settori che stanno maggiormente investendo in queste soluzioni sono i mercati verticali del retail,
in particolare fashion, luxury e grande
distribuzione. Più nel dettaglio, customer experience, comunicazione integrata e servizio al cliente sono i campi
di applicazione principali del digital signage nel retail. «I media digitali instore permettono di consolidare il link
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per quanto riguarda gli ambienti indoor e semi outdoor
la gamma si compone della serie LF disponibile in 42”,
47”, 55”, 70” e 80”, con luminosità da 450 cd/m2 e 700
cd/m2. La linea è dotata di digital link, che permette la
trasmissione di immagini, suoni e segnali di controllo direttamente dal display fino a 100 metri di distanza attraverso un singolo cavo Lan. Per quanto riguarda la categoria
outdoor, disponiamo di due modelli da 47”, Lcd Full HD
ad alta luminosità (1.000 cd/m2 e 2.000 cd/m2).
Durante l’ISE 2014 abbiamo presentato il modello TH47LFX60 con 2.000 cd/m2 di luminosità, dotato di certificazione IP55, struttura in alluminio anti-corrosione e
schermo in vetro temperato.
tra la comunicazione on e off line, tra
negozio virtuale e reale. Si parla quindi
a buon diritto di omnichannel retailing.
Il cliente è seguito in tutte le fasi dell’acquisto e del post vendita attraverso
un servizio a valore aggiunto con un
impatto diretto sulle vendite», spiega
Leonardo Comelli, direttore commerciale di M-Cube. Che prosegue:
«L’omnichannel retailing permette altresì di fidelizzare il cliente, integrando
le iniziative online, i programmi fedeltà
e le azioni di marketing sul punto vendita, offrendo una comunicazione mirata. Sì perché il sito web può fornire
indicazioni sui prodotti e servizi dell’azienda ma il contatto con il brand e
ciò che realizza e vende avviene nello
store. L’acquirente, grazie ai media digitali, da un lato può dunque ottenere
informazioni sui prodotti, dall’altro
può anche comparare le caratteristiche
di due o più articoli in modo interattivo
sui display Ds». In questo modo il personale può servire chi compra con informazioni mirate in base alle preferenze di acquisto, accedendo dal tablet
al Crm aziendale. Inoltre, i display
digital signage in loco forniscono informazioni sui prodotti in offerta e
molto altro.
Parola d’ordine: piedi per terra
Ne è passata di acqua sotto i ponti
dai tempi delle prime timide istallazioni di singoli display. Nondimeno,
«spesso l’utilizzo di queste soluzioni
in ambito retail è ancora concepito
come completamento del punto vendita, un mero miglioramento sul
piano dell’estetica», puntualizza Antonio Zulianello, general manager
Italy & Southeast Mediterranean di
NEC Display Solutions Italia.
Altre gamme?
Esiste inoltre la serie bassa di gamma Lfe, solo indoor,
dal design minimal ideale per spazi pubblici. La serie è
composta da 3 modelli da 42”, 50” e dal nuovo modello
da 65” TH-65LFE7 da 350 cd/m2. A differenza dei precedenti, questo display ha una cornice sottilissima, è
possibile installarlo sia in modalità portrait che landscape
e ha un’entrata Usb.
Su quali prodotti punterete nel prossimo futuro?
Nel 2013 disponevamo di 12 modelli di display Lcd:
questa linea adesso è più che raddoppiata arrivando a
comprenderne 26 che alla qualità coniugano un prezzo
vantaggioso e grande flessibilità di installazione.
«UNA GAMMA DI SOLUZIONI SOFTWARE
E HARDWARE UNICA»
THOMAS ISSA,
product manager – B2B displays
and home projectors Sony Europe
Come si evolve il mercato del digital signage?
Quali gli sviluppi futuri?
Questa tecnologia si è ormai affermata come un
mezzo di comunicazione efficace in una varietà di
ambienti business, retail, eventi, trasporti, ristorazione
e ricettività, aziende e associazioni. In questo
ambito siamo all’avanguardia e oggi offriamo una
gamma di soluzioni software e hardware unica, calibrata su molteplici esigenze. Nel retail, ad esempio, un sistema di Ds che presenti
contenuti accattivanti, interessanti e puntuali rappresenta un ottimo metodo per
catturare l'attenzione e creare istantaneamente un contatto.
Quali prodotti/soluzioni di digital signage realizzate e quali sono le loro peculiarità?
Di recente abbiamo introdotto sul mercato una nuova line-up con schermi Bravia
HD e 4K per i settori business, retail, ricettività e altro ancora. Abbiamo inoltre incorporato un browser Htlm5 nei display professionali Bravia, un’innovazione che
consente di riprodurre contenuti multimediali di vario genere, come filmati,
programmi televisivi in diretta o perfino feed di Twitter, permettendo agli esercenti
di sfruttare al meglio il sistema di Ds del locale.
Quali sono gli utilizzi principali nel retail di tale tecnologia?
Le soluzioni di digital signage risultano particolarmente efficaci nell’ambito di
negozi e supermercati, settori nei quali offriamo soluzioni ad alta efficienza
energetica che consentono di comunicare con maggiore efficacia in qualsiasi
spazio condiviso dove sia necessario trasmettere informazioni o aggiornamenti,
creando con facilità contenuti multimediali tempestivi e di forte impatto e
gestendo gli schermi centralmente da qualsiasi Pc.
Ci racconta una case history di successo?
Penso alla recente partnership siglata tra Sony Uk e Sony Mobile da un lato con
Phones 4u dall’altro, rivenditore di telefoni leader del settore. L’accordo prevede
che presso 289 rivenditori di telefonia vengano installati oltre 300 display
professionali FWD-46B2 Sony, con qualità dell'immagine Full HD e basso consumo
energetico. Tutte le unità offrono la tecnologia Nfc con il duplice scopo di
consentire a Phones 4u di monitorare l'interazione degli utenti e di analizzare il
comportamento degli acquirenti attraverso l’analisi di dati esclusivi.
Inoltre, «con il passare del tempo,
ad aumentare sono le richieste per
applicazioni verticali, come le digital
menù board per il mercato Qsr (Quick
service restaurants) o i servizi di way
finding o elimina coda. Il mercato
italiano, invece, è ancora distante
dall’utilizzare il digital dignage in maniera massiccia per veicolare la pubblicità: attorno a questa applicazione
ci sono diverse richieste, ma si tratta
per lo più di circuiti molto limitati e
poco attraenti per le media agency»
conclude critico Zulianello.
Non vi è dubbio, peraltro, che anche
grazie alla disponibilità di display di
grande formato a costi accessibili e
di facile installazione sia di fatto cresciuta la diffusione di dispositivi per
la video informazione: «Le aziende
hanno capito la potenzialità di questo
mezzo di comunicazione e hanno
spostato i loro budget dalla tv al
digital signage, in modo da poter trasmettere il proprio messaggio nel luogo giusto e al target giusto», ci dice
Daniela Karakaci, junior product
manager Italy di Panasonic PSCEU
Visual System Solution Products. Secondo la manager, per il
DS il trend è di forte crescita. A decretarne il successo concorrono diversi
fattori, tra cui costi sempre più accessibili anche alle piccole aziende, la
possibilità di condividere lo spazio
pubblicitario tra più imprese, le tecnologie che facilitano l’installazione.
Interviene su questo punto Thomas
Issa, product manager – B2B displays
and home projectors di Sony Europe, che, dall’alto di un osservatorio
che fotografa le dinamiche di tutto il
Vecchio continente, ha una visione
più ampia e un ottimismo più marcato:
«Grazie alla combinazione di immagini
statiche, audio e video, questa tecnologia permette di informare, intrattenere e influenzare il pubblico con
un'immediatezza e un dinamismo
che vanno oltre i mezzi di comunicazioni tradizionali. Il Ds offre alcuni
vantaggi specifici rispetto ad altre forme di promozione. Innanzitutto consente di operare direttamente sul posto, ad esempio, nel retail, sul punto
vendita, fornendo una piattaforma
molto più coinvolgente. Inoltre, i contenuti possono essere aggiornati in
modo veloce ed economico e questo
consente agli operatori del settore di
«UN SETTORE IN FORTE CRESCITA,
MA NON ESPONENZIALE»
EMANUELE POLLASTRI,
fondatore e ceo Voome Networks Srl
Quali prodotti/soluzioni di digital signage realizzate e
quali sono le loro peculiarità?
Abbiamo sviluppato un software gestionale per il Ds specificatamente rivolto alle organizzazioni aziendali. Si tratta di una
soluzione basata sulle tecnologie web che non richiede di
installare alcun applicativo ad amministratori ed editori del
sistema. Il sistema gestionale invia i contenuti e le informazioni
da visualizzare via rete ad apparati che vengono posti nelle vicinanze degli schermi; la nostra soluzione si basa su apparti
robusti e flessibili prodotti dall'azienda svizzera SpinetiX. Esistono
due versioni del sistema chiamate Voome 4 Retail e Voome 4
Corporate: la prima è dedicata al mondo del retail, la seconda
ad applicazioni di video informazione all’interno di edifici.
Quali settori commerciali sono più interessati alla sua implementazione?
Ci sono settori come il luxury fashion che sono in questo
momento più attenti alla tematica o semplicemente hanno
maggiori disponibilità finanziarie da investire, ma l'interesse è
comunque generale. Si va dalla grande distribuzione alle catene
di negozi (in particolare nei settori dell’abbigliamento, prodotti
tecnologici e food) che hanno l’esigenza di condividere le informazioni aziendali in tempo reale, fino al singolo punto vendita.
In che modo questa forma di comunicazione aiuta il
retailer nella sua attività e ad incrementare le vendite?
veicolare messaggi pensati su misura
per il proprio target. La giusta combinazione di tecnologia e advertising
nel posto e nel momento giusto, in
modo semplice ed efficace».
Questo ottimismo trova riscontro anche
nelle parole di Emanuele Pollastri,
fondatore e ceo di Voome Networks: «Dopo anni di tentativi a
metà tra il fantasioso e l’artigianale,
notiamo finalmente che l'uso di schermi digitali nel retail si avvia verso una
progressiva razionalizzazione.
Possiamo dividere le applicazioni in
tre grandi filoni di utilizzo: l’uso ar-
Un punto vendita più bello,
dinamico e che fornisce maggiori informazioni o stimoli
ai clienti finali sta diventando
sempre più fondamentale
per ottenere buoni risultati
nelle vendite. Uno schermo
all’interno di uno store è una
sorta di vetrina in movimento, che alle volte può sostituire quella tradizionale. Luce,
immagini e colori che si alternano continuamente catturano con facilità l’attenzione di
chi transita nei pressi di un negozio. Il Ds serve proprio a
questo. Esistono molte prove a vantaggio dell'uso degli
schermi nel retail e, in alcuni segmenti, ad esempio nel
fashion, non se ne può fare a meno, considerato che tutti i
competitor adottano ormai strategie di comunicazione che
coinvolgono anche il digital signage.
Come si evolve il mercato del digital signage? Quali gli sviluppi futuri?
È un settore in crescita, seppur non esponenziale come ci si attendeva fino a pochi anni fa. Finalmente c’è una maggiore
consapevolezza del ruolo della comunicazione digitale nel
punto vendita e questo è vero sia per i grandi brand che per i
piccoli negozi: anche il singolo esercente cerca il modo di introdurre almeno uno schermo nel suo store. Per il futuro ci
aspettiamo che il livello qualitativo delle installazioni singole
aumenti. Parlando invece di progetti di più ampio respiro prevediamo che il digital signage entri a tutti gli effetti nel
media mix della comunicazione multicanale di ogni azienda.
chitettonico del mezzo, finalizzato
per lo più all’abbellimento del punto
vendita e alla creazione di spazi innovativi; la comunicazione legata all’azienda e ai suoi prodotti, e quindi
l’inserimento di avvisi promozionali
o comunque di una comunicazione
orientata a far conoscere i prodotti
e/o il brand; la creazione di servizi
utili per i clienti finali, come ad esempio sistemi di numerazione code o
schermi multitocco per la navigazione
del catalogo prodotti».
Un totem interattivo, uno scaffale
“intelligente”, un’assistente virtuale,
piuttosto che un circuito di schermi
posizionati nel punto vendita, devono
concorrere a raccontare una storia
che segue un copione preciso finalizzato a coinvolgere ed emozionare.
«Creare l’aspettativa, spettacolarizzare
la cerimonia di vendita, coinvolgendo
i sensi dello shopper, e dare vita a
un’esperienza di cui il consumatore
avrà un ricordo positivo: queste sono
le vere priorità», riprende la parola
Provenzano di Pasolini. «I retailer italiani stanno imparando ad approcciare
la tecnologia; tuttavia, come succede
con ogni nuovo trend, spesso si tende
a perdere la concezione di quello
che è il proprio target di acquirente.
La virata verso le nuove soluzioni tecnologiche è sotto gli occhi di tutti,
ma bisogna tener ben presente che
il cliente alle volte non è alla ricerca
di cambiamenti, non di rado preferisce
la tradizione». Insomma: hi-tech sì,
ma con i piedi per terra.
Massimo Andreis
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