Come Creare una palestra-Boutique all`interno di un Centro

Come creare una palestra-boutique all’interno
di un centro fitness tradizionale
di Brian Kane
Introduzione
La continua crescita delle palestre-boutique è l’ultima
tendenza nel settore del fitness.
Solo negli Stati Uniti, il 42% dei soci di club sono
anche membri di una palestra-boutique. Note anche
come boutique-studio, le palestre-boutique offrono ai
propri soci esperienze personalizzate. Il loro successo
è dato dall’attenzione nel garantire l’eccellenza in pochi
ambiti specifici, spesso in una sola disciplina, rispetto
ad un’offerta più ampia e generica.
La maggior parte delle persone pensa che il concetto
di boutique sia correlato alle dimensioni ridotte della
struttura, ma la grandezza è solo uno dei 10 motivi
principali dell’affermazione di questo tipo di palestre.
Strutture di tutte le dimensioni possono trarre
insegnamento e ispirazione dai fattori determinati
dall’esperienza dei consumatori che hanno portato
le palestre-boutique al successo.
Nota dell’autore
Riflessioni dopo IHRSA 2016
Mi chiamo Brian Kane e sono
a capo del team di ricerca marketing
e gestione commerciale di Precor®.
È un momento incredibile per il
settore del fitness. Il numero di
club, soci e di profitti totali derivanti
dalle palestre è in continua crescita
grazie a nuovi entusiasmanti
modelli di business, nuovi approcci
all’allenamento e un flusso costante
di innovazioni nel settore della
tecnologia per il fitness.
Questo eBook è una combinazione
di opinioni personali, sessioni di
formazione dell’IHRSA 2016 e
molte conversazioni con proprietari di palestre-boutique e aziende che
lavorano per loro.
Desidero ringraziare in modo particolare ClubIntel, che quest’anno ha
preparato un’interessantissima presentazione sulle palestre-boutique
all’IHRSA.
Precor è entusiasta di condividere con voi una raccolta di riflessioni
da parte di opinion leader del settore. Per approfondire le sessioni che
andremo a trattare, sono disponibili video completi che è possibile
acquistare al sito ihrsastore.com.
Brian Kane
Responsabile globale della ricerca
Sommario
Le palestre-boutique non sono semplici temporali,
ma uragani di categoria 5. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2
Il successo delle palestre-boutique in un mercato maturo. . . . . . . . . . 3
Ulteriori informazioni sui Millennial. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4
Contesto dei consumatori più ampio. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5
I 10 motivi principali del successo delle palestre-boutique . . . . . . . . 6
Cinque modi per creare una palestra-boutique
all’interno di un centro fitness tradizionale. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8
Conclusione. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9
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Le palestre-boutique non sono semplici temporali,
ma uragani di categoria 5
Secondo l’Health Club Consumer Report (Rapporto sui consumatori dei centri benessere) redatto nel 2015 dall’IHRSA, le iscrizioni mensili alle
palestre-boutique registrano profitti pari a $ 2,45 miliardi, rispetto a $ 1,49 miliardi dei centri fitness commerciali tradizionali. Vale a dire che i profitti delle
palestre-boutique superano del 61% quelli dei club. Se finora avete ignorato l’importanza delle palestre-boutique, ora è il momento di prestarvi attenzione.
Il loro enorme successo è la prova di quanto i consumatori siano interessati a questo settore; ciò dovrebbe essere motivo di entusiasmo nonché uno
stimolo per ogni operatore di centri fitness. Le palestre-boutique dimostrano che quando si offre un’esperienza incisiva i soci pagano più volentieri.
Inoltre, il fitness è un settore in costante aumento, per cui suscita l’interesse di molti attori esterni che operano soprattutto nell’ambito della tecnologia e degli
investimenti. L’aumento del reddito disponibile, l’interesse per la salute e il benessere personale, il maggiore potere d’acquisto delle donne, l’affermarsi del
concetto di invecchiamento attivo e la nuova visione di fitness della generazione dei Millennial sono tutte forze trainanti per la nostra crescita futura.
Attualmente i centri fitness costituiscono un settore pienamente maturo nei mercati più sviluppati e i rispettivi tassi di crescita sono in linea
con le tendenze economiche globali. I club low-cost e le boutique-studio contribuiscono alla crescita complessiva delle affiliazioni, ma non in
modo significativo. Il profilo del tipico socio di un centro fitness rimane invariato, così come la percentuale di adulti associati. Vale a dire che
attualmente esistono più strutture che si competono lo stesso numero di soci.
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Come creare una palestra-boutique all’interno di un centro fitness tradizionale
Il successo delle palestre-boutique in un mercato maturo
Gli operatori indipendenti di medio livello hanno subìto maggiormente i danni della cannibalizzazione di club low-cost e boutique-studio,
in quanto sempre più membri scelgono di lasciare un club di fascia media per un’opzione che prevede pacchetti su misura. A un abbonamento
omnicomprensivo da $ 60, molti consumatori preferiscono un abbonamento da $ 10 o $ 20 presso un club low-cost oppure iscriversi in una
palestra-boutique.
Analizziamo alcuni dei fattori determinanti per questa tendenza:
1. I consumatori cercano sempre più esperienze uniche e personalizzate. Sono disposti a pagare per ottenere un servizio di prima classe.
2. Le donne continuano a guadagnare potere di acquisto e sono alla ricerca di caratteristiche uniche in grado di offrire loro esperienze
condivise e personalizzate. Per quanto riguarda le palestre-boutique, tali caratteristiche sono la boutique stessa e/o l’istruttore principale.
3. La maggior parte dei consumatori conduce uno stile di vita sovra-stimolato e desidera ritagliarsi del tempo lontano da un mondo sempre
connesso. Tale momento di fuga viene spesso offerto dalle palestre-boutique per soli soci.
4. I Millennial ricercano l’unicità, la varietà e l’avventura più di qualsiasi altra generazione. La palestra-boutique offre loro contenuti altamente
specializzati in grado di soddisfare la loro bassa soglia di noia e il desiderio costante di nuove esperienze. La maggior parte delle innovazioni
viene adottata dalla fascia di popolazione più giovane per poi diffondersi a cascata sui consumatori più maturi.
5. I consumatori cercano sempre più esperienze di fitness integrate con la tecnologia digitale, come il monitoraggio delle attività di base,
l’allenamento in remoto e il coinvolgimento con i social media. Le aziende che operano nel digitale continuano a investire in modo
aggressivo nella tecnologia per il fitness, incentrandosi soprattutto sull’ampliamento dei modelli di business esistenti, come Uber,
Netflix e la cura dei pazienti in remoto applicata al fitness.
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Ulteriori informazioni sui Millennial
La crescita delle palestre-boutique è spinta principalmente dai Millennial,
che, a seconda del tipo di boutique, rappresentano dal 32 al 48% dei soci
negli Stati Uniti. In paragone, la fascia di età composta da persone in età
pensionabile che seguono il modello di invecchiamento attivo, ovvero dai
55 anni in su, è compresa tra lo zero e il 13% dei soci.
Più di qualsiasi altra generazione, i Millennial sono alla ricerca di:
• Ispirazione. La palestra-boutique è un’esperienza motivazionale sia
per quanto riguarda il fitness sia per altri aspetti della vita.
• Unicità e avventura. I Millennial ritengono che il fitness debba essere
divertente e presentare tratti distintivi. Per gli allenamenti principali
fanno ancora un uso sostanziale di tapis roulant, ellittiche e attrezzi
per il potenziamento.
• Autenticità e trasparenza. Le palestre-boutique si basano su un
modello di iscrizione non associativo che di norma prevede un
anticipo sul pagamento e informazioni sulla struttura. La maggior
parte di questo tipo di iscrizioni viene svolta da un’app mobile,
molto apprezzata dai Millennial.
• Appartenenza a un gruppo. In un mondo in cui le persone
socializzano sempre meno ma, paradossalmente, usano sempre di più
i social media, i Millennial sono alla ricerca di legami e di un profondo
senso di appartenenza a persone accomunate dalla stessa mentalità.
Le palestre-boutique sono in grado di soddisfare questa esigenza.
• Espressione della propria individualità. Spesso i Millennial raggruppano
più boutique-studio o corsi specializzati nel loro "portafoglio benessere".
La varietà di corsi e attività svolti è un riflesso della propria identità.
La forza motrice di base nelle molteplici proposte delle palestre-boutique
consiste nell’offrire attività in linea con la propria identità, soddisfacendo
così una delle principali esigenze dei Millennial.
• Approccio personalizzato. I Millennial non si accontentano di un
semplice saluto di benvenuto dello staff alla reception. Desiderano
un approccio individuale, in grado di farli sentire capiti, rispettati
e presi in considerazione. Questo è il principio di base dei centri
fitness, tuttavia le palestre-boutique lo applicano meglio.
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Come creare una palestra-boutique all’interno di un centro fitness tradizionale
Contesto dei consumatori
più ampio
Le tendenze del settore del fitness sono simili a quelle dell’industria dei
beni di largo consumo. In ambito di vendita al dettaglio, ristorazione,
ospitalità e in molti altri settori, si è assistito alla crescita di attività
specializzate, di piccole dimensioni. Il filo conduttore di questi tipi di
industrie si riassume in una parola, focalizzazione. Piuttosto che tentare di
svolgere bene più attività, l’approccio specialistico opta per l’eccellenza in
un solo settore (spesso un segmento di consumatori specifico).
Di seguito sono riportati alcuni esempi:
• Sephora ha trasferito il reparto cosmetici del grande magazzino
in un negozio estremamente dinamico in cui è ben chiara
l’affermazione del marchio.
• Con i food truck, altrimenti noti come chioschi mobili, personal
trainer del mondo della gastronomia, cuochi e chef hanno realizzato
ristoranti su ruote che solitamente propongono poche specialità.
• Gli Apple Store offrono una ristretta gamma di prodotti in termini di
varietà e configurazione, in un settore disseminato da una vastità di
merce, come quello della vendita al dettaglio di oggetti elettronici.
Per l’industria del fitness questa tendenza riassume i seguenti concetti:
1. Nelle palestre di qualsiasi dimensione, i soci sono disposti a pagare
per ottenere esperienze mirate e di qualità superiore, nelle quali
sono particolarmente interessati.
2. Le offerte a basso prezzo continueranno a crescere, grazie
soprattutto alle palestre-boutique. La tendenza dei soci è infatti
orientata a iscriversi a corsi di base e specializzati per ottenere
infine pacchetti di fitness personalizzati.
3. Anche gli operatori di fascia media continueranno a crescere, ma
devono adottare un nuovo modello di applicazione dei prezzi per
competere con la concorrenza a basso prezzo e offrire esperienze
come quelle dei frequentatori di palestre-boutique.
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I 10 motivi principali del successo delle palestre-boutique
Le dimensioni rappresentano uno solo degli aspetti determinanti del successo delle palestre-boutique. Ciò rappresenta per le palestre tradizionali
un’ottima opportunità per raddoppiare e trasformare in profitti l’esperienza delle boutique-studio.
1. Competenza specializzata. Le palestre-boutique scelgono consapevolmente di eccellere in una selezione limitata di offerte, che spesso
consiste in uno stile di allenamento specifico per un unico consumatore. Con questo tipo di approccio mirato vengono percepite come
"migliori del settore" e hanno la possibilità di indirizzare i propri servizi a una base geografica più ampia.
2. Ideologia di gruppo. Le palestre-boutique si rivolgono a un gruppo mirato e appassionato di puristi accomunati dalla stessa mentalità,
creando in tal modo un legame tra i soci. A tal fine si avvalgono di rituali, tradizioni ed eventi per incoraggiare i soci a prepararsi,
esercitarsi e festeggiare i propri successi con gli altri.
3. Allenamento con tocco personale. Gli istruttori delle palestre-boutique sono ritenuti dai soci come parte integrante del percorso di
allenamento. I soci desiderano essere seguiti personalmente dall’istruttore per raggiungere i propri obiettivi. Diversamente dalle palestre
tradizionali, le boutique soddisfano con coerenza e continuità questa promessa. L’allenamento caratterizzato dal tocco personale
dell’istruttore è il fulcro del modello sul quale si basano le palestre-boutique.
4. Carattere locale. I soci delle palestre-boutique cercano autenticità e fiducia, che possono trovare in un ambiente noto a livello locale.
Grazie alla presenza visibile dell’allenatore e a contenuti autentici, realizzati personalmente, la boutique è intesa come una vera e propria
esperienza artigianale, paragonabile a qualsiasi altro prodotto di valore fatto a mano.
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Come creare una palestra-boutique all’interno di un centro fitness tradizionale
5. Comodità in tempo reale. Di norma le palestre-boutique si trovano in prossimità dei luoghi di lavoro o delle abitazioni dei soci che le
frequentano. La maggior parte di esse presenta un set di programmi limitato che viene distribuito in vari orari della giornata. In tal modo
i soci hanno la possibilità di scegliere di allenarsi quando preferiscono, in base alle proprie esigenze. Un ulteriore vantaggio è rappresentato
dall’accesso facilitato. I direttori di boutique-studio sono maestri nell’indurre i soci a spendere denaro presso le loro strutture attraverso
l’uso di app mobili che forniscono servizi come iscrizione ai corsi, opportunità di spese accessorie e perfino allenamento in remoto.
6. Leadership iconica. Il punto di forza maggiore, ma anche il modello di business più rischioso delle palestre-boutique indipendenti, è dato
dal potere del proprio istruttore principale, che di norma ha un peso rilevante presso i soci. Per questi ultimi, egli rappresenta una fonte di
ispirazione e li contagia con la sua passione. Le palestre-boutique possono ridurre i rischi derivanti dal potere conferito all’istruttore, ma la
presenza di un leader dotato di senso di autonomia e autorità è alla base di questo modello.
7. Processo decisionale lineare e veloce. Di solito le palestre-boutique rispondono alle tendenze di settore molto più rapidamente rispetto alle
istituzioni di dimensioni maggiori e vanno incontro a un livello di rischio inferiore. Quando un’idea di programma non funziona, possono
cambiarla rapidamente con un impatto minimo sull’attività.
8. Esperienze divertenti e intuitive. Le palestre-boutique creano esperienze coinvolgenti in cui i soci devono solo presentarsi e seguire il leader,
spesso seguendo varie fasi, partecipando a competizioni e conseguendo traguardi. I soci trovano tutti ciò intuitivo e divertente.
9. Investimenti meno gravosi sulle risorse. La maggior parte delle palestre-boutique spende molto meno in risorse fisiche rispetto ai centri
fitness tradizionali. Tale approccio poco impegnativo in termini di risorse ne facilita l’accesso e l’efficienza operativa. Gli operatori delle
palestre-boutique spesso scelgono di investire prima nelle persone, per passare quindi alla tecnologia e alle risorse fisiche.
10.Prezzi a favore del consumatore. Diversamente dai centri fitness tradizionali, la maggior parte delle palestre-boutique pubblica i prezzi
online, non richiede costi associativi né oneri nascosti. Questa trasparenza dei prezzi invia ai consumatori un messaggio dal quale si evince
che il guadagno deriva esclusivamente dal servizio fornito.
Secondo i dati dell’IHRSA, fino al 91% dei soci delle palestre-boutique (che variano a seconda del tipo di boutique) è iscritto anche a un altro
centro. Talvolta si tratta di un’altra boutique-studio, ma nella maggior parte dei casi è un centro fitness tradizionale. Il messaggio inviato al centro
fitness tradizionale è chiaro:
“Desidero esperienze uniche e autentiche che mi coinvolgano e siano per me fonte di ispirazione. Le lezioni e gli allenamenti che attualmente
mi offrite non soddisfano le mie necessità”.
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Cinque modi per creare una palestra-boutique all’interno
di un centro fitness tradizionale
1. Il primo passo consiste nel trovare e coltivare una disciplina specifica. L’opportunità sta nell’incontro tra i propri punti di forza chiave e le
domande dei consumatori.
• Si inizia quindi a individuare l’attuale cliente principale e determinare chi si desidera essere. La risposta deve essere in linea con la
potenziale base di soci nella comunità circostante. A tal fine è opportuno dedicare del tempo per chiedere alle persone che rientrano
nel profilo target quali sono i contenuti e le esperienze di loro interesse.
• Fare un attento auto-esame e chiedersi in modo creativo quali sono le discipline in cui si eccelle. Potrebbe trattarsi di balli di gruppo,
allenamento con base scientifica, programmi di invecchiamento attivo, programmi per giovani o quant’altro.
• Ricordare a se stessi che non è possibile proporsi per tutte le specialità a tutte le persone. Concentrarsi su come creare qualcosa
di significativo e d’impatto per il proprio socio target.
• Valutare obiettivamente le proprie capacità e determinare le proprie aree di competenza. Evitare di scegliere una disciplina solo
perché va di moda senza avere la preparazione adatta per poterla insegnare.
2. Pensare e agire con una mentalità incentrata sul gruppo. Mettere da parte la vision, la mission e i valori del club e sviluppare un’ideologia
e un mantra in grado di creare un’esperienza unica per la propria palestra-boutique. Sviluppare ed espandere rituali e tradizioni chiave che
rinforzino l’ideologia di gruppo proposta. Una volta attuate le suddette pratiche, individuare dei forum all’interno della propria comunità in
cui celebrarne l’unicità.
3. Coinvolgere le persone adatte per generare un senso di appartenenza. Le palestre-boutique devono avere un leader di eccellenza che
incarni il concetto di base e trasmetta la passione e l’accompagnamento necessari per portare avanti la corrente di pensiero. Prendere in
considerazione di remunerare tale leader in modo tale che possa gestire la palestra-boutique come se fosse corresponsabile dell’attività
stessa. Fornire abbastanza flessibilità per renderlo attivamente partecipe all’interesse dell’attività.
4. Mirare a un nuovo modello innovativo. Accantonare l’idea di esercizi di gruppo e di allenamento precedenti. La palestra-boutique si
basa sul concetto di continua sperimentazione che prevede anche dei possibili fallimenti. La palestra-boutique deve essere coinvolgente,
divertente e avvincente.
5. Pensare come un gatto, non come un cane. Le palestre tradizionali sono disseminate da seguaci, i cani, che copiano le tendenze generiche
del settore. Bisogna quindi liberarsi da questo modo di pensare obsoleto e concentrarsi sulla propria storia e il proprio carattere distintivo.
Come i gatti, occorre essere indipendenti e non temere di seguire la propria strada, Evitare di seguire le tendenze cavalcando l’onda del
successo altrui e crearne invece delle nuove.
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Come creare una palestra-boutique all’interno di un centro fitness tradizionale
Conclusione
L’industria del fitness adesso è un settore maturo. In questo nuovo mondo, dobbiamo adattare il modo di proporre le esperienze e di valutarne il
prezzo. I centri fitness di tutte le dimensioni si trovano in una posizione favorevole per sfruttare il potere della palestra-boutique, il cui concetto si
riassume in esperienza, comunità e risultati ottenuti. I metri quadrati non sono un elemento determinante.
Oggi, molte palestre tradizionali soffrono di una sindrome nota come "omogeneità competitiva", dove in un mercato sempre più concorrenziale
tendono ad assomigliarsi sempre più. Le palestre-boutique rappresentano invece la necessità di distinguersi e di focalizzarsi su aree di
competenza specifiche. Proporsi per tutte le specialità a tutte le persone è una strategia insostenibile in un settore maturo in cui la concorrenza
è più forte di quanto non lo sia mai stata.
Nel suo Health Club Industry Mid-Market Report (Rapporto sul mercato di fascia media nell’industria dei centri fitness), Ray Algar illustra in
modo estremamente accurato un mercato che si biforca: da una parte vi sono coloro che offrono valore e comodità e dall’altra quelli che offrono
supporto ed esperienza. Tutte le strutture di fitness devono chiedersi chi vogliono essere e come impegnarsi per raggiungere i propri obiettivi.
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Il credo di Precor
Il credo di Precor è un’espressione della cultura dei dipendenti Precor.
Desidero una vita senza limiti.
Credo che il fitness sia la soluzione per vivere la vita che desidero.
Credo nella forza dello spirito umano.
Credo che il corpo umano sia qualcosa di eccezionale.
Credo in un domani ancora migliore grazie alle mie azioni di oggi.
Credo nell’importanza di fare le cose bene piuttosto che per tempo.
Credo nel rispetto reciproco e nel travolgente frutto della condivisione.
Sono il cuore e l’anima di Precor.
Ulteriori informazioni sulle palestre-boutique sono disponibili ai seguenti siti Web:
precor.com
Precor è un marchio di Amer Sports Corporation.
Per ulteriori informazioni visitare www.amersports.com
© 2016 Precor Incorporated. Al momento della stampa, le informazioni contenute in questa brochure sono corrette.
Precor si riserva il diritto di apportare qualsiasi modifica senza previo avviso. 7. ottobre 2016, 10:55 m..