interfacce di lusso

tecnica stato dell’arte
f Simona De Robertis • [email protected]
interfacce
di lusso
I
gioielli appartengono alla divinità prima che all’uomo; sono oggetti dotati di magia, che «fanno essere». La loro storia è costituita da morfologie che permangono nel tempo e che si trasformano in relazione alle evoluzioni tecniche,
tecnologiche e di lavorazione dei materiali. Il gioiello è un oggetto intramontabile, portatore di un valore che va al
di là del suo concreto valore d’uso ed economico e che si arricchisce – con il passare del tempo – grazie all’accumularsi della memoria e dei riti di cui è custode. La sua dimensione rituale viene spesso associata alle pratiche del dono e quest’ultimo, a sua volta, ha a che fare con la moderna visione antropologica del consumo nel suo materializzare categorie della cultura, relazioni, gerarchie sociali e valori. Il gioiello sigilla momenti di iniziazione e di passaggio e il linguaggio di cui è composto partecipa alla messa in scena di stili di vita, mantenendo una pregnanza simbolica che
ne fa oggetto privilegiato. E se è indubbio il valutarne la preziosità attraverso l’analisi dei suoi materiali e della sua fattura, non
è certo a essi che il valore del gioiello si riduce.
La comunicazione
online rispecchia
Spazi di vendita tradizionali e online
le nuove abitudini
Grazie alla particolare natura degli oggetti preziosi, strettamente connessa ad aspetti ritualistici e di memoria, il gioiello vive
di relazione e di consumo oggi all’interno di contesti di consumo molto differenti, che lo collocano di volta in volta in universi linguistici e grammaticali
altrettanto distinti. Gli spazi di vendita del gioiello sono cambiati nel tempo in funzione delle strategie commerciali dei brand
degli utenti.
e delle abitudini di acquisto dei consumatori. Accanto agli oggetti preziosi, venduti prevalentemente all’interno di raffinate
Ecco come tradurle
botteghe artigiane e sofisticati negozi e boutique, sono infatti sorti spazi del tutto differenti e al passo con le moderne esigenze di consumo, che propongono l’oggetto-gioiello anche all’interno di grandi magazzini, centri commerciali, televendiall’interno di ambienti
te, cataloghi postali ecc. Scenari che privano il prodotto della sua aurea magica ed elitaria, pur mantenendo valide le sue cadigitali progettati per
ratteristiche più strettamente simboliche ed emotive. È interessante notare, quindi, che così come nel contesto reale si possono rintracciare due differenti spazi, percezioni e modalità di vendita del gioiello, anche all’interno della Rete è possibile riveicolare e promuovere
levare tale distinzione. Accanto alle boutique virtuali dei grandi brand, infatti, sono sorti outlet digitali trasversali e multimarun bene esclusivo per
ca, capaci di proporre gli oggetti preziosi in chiave del tutto differente rispetto agli ambienti online maggiormente elitari. Tale distinzione si traduce prevalentemente in un differente approccio al concept e al graphic design del sito, che vive di estetieccellenza: il gioiello
smi, funzionalità e architetture estremamente diverse in relazione alle modalità di consumo proposte.
Una boutique in Rete
Damiani
Il progetto di uno spazio digitale elitario
richiede prima di tutto il disegno di
un’interfaccia grafica molto pulita e
coinvolgente in relazione ai codici di
comunicazione adottati dal brand.
Caratteristiche basilari di questo peculiare
contesto online sono la promozione (e non
la vendita diretta) dei prodotti in quanto
parte di un universo di riferimento più
ampio, implicitamente trasmesso insieme
al prodotto prezioso. Proprio per questo
motivo, le funzionalità tecniche di base
richieste sono minime, ma grande spazio
ed enfasi dev’essere dato ai contributi
informativi fondamentali e valorizzanti:
la storia dell’azienda, i designer che vi
collaborano, la qualità della manifattura
e dei materiali utilizzati, i punti vendita,
le campagne pubblicitarie, i testimonial, i
temi e le metafore associati alla differenti
collezioni e così via. Fondamentale
importanza assume il catalogo prodotti,
che deve necessariamente consentire la
visualizzazione di immagini fotografiche
raffinate e particolareggiate, anche
attraverso possibili zoom di dettaglio.
Soprattutto quest’area deve essere
estremamente semplice nella navigazione
e priva di ogni orpello inutile, affinché il
gioiello e la sua qualità, tema centrale del
sito, possano primeggiare e risaltare al di
sopra di ogni altra forma di comunicazione.
[www.damiani.it] ,
sito esteticamente
sobrio ed elegante,
accoglie i suoi utenti
in un ambiente
pulito e raffinato,
impreziosito
da immagini
fotografiche
di dettaglio e
da contributi
testuali evocativi e
impalpabili
Grande spazio viene anche dedicato alle aree strettamente promozionali
e di comunicazione, dove importanti testimonial indossano il prodotto
restituendo il concetto di una gioielleria d’elite, accessibile esclusivamente a
un target privilegiato
Molti sono i link dedicati alle informazioni di carattere istituzionale o di natura tecnica, finalizzate principalmente a restituire l’immagine di un brand
internazionale che fa della qualità il suo principale obiettivo e il suo indiscutibile valore aggiunto
Il catalogo è navigabile attraverso una ricerca sequenziale che parte da scelte generiche per arrivare alla scheda prodotto. Sebbene privo di zoom fotografici, consente
di apprezzare la qualità e la bellezza dei gioielli grazie allo sfondo bianco e alle immagini di qualità e prestigio, corredate da testi descrittivi minimalisti ma efficaci
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Internet News marzo 2004
Disegnare un outlet multimarca
Il progetto di un outlet digitale multimarca
richiede un approccio completamente
differente rispetto al caso precedente.
All’interno di questi ambienti gli utenti
approdano per avere molteplici possibilità
di scelta e di stile, per raccogliere utili
idee rispetto a un regalo imminente,
ma soprattutto per effettuare acquisti
convenienti. Il fattore prezzo, infatti,
consente di sopperire al mancato
contatto con l’oggetto-fisico e con il
negoziante esperto che, soprattutto per
questa peculiare tipologia di prodotti, è
psicologicamente determinante. Proprio
per questo motivo, così come accade
all’interno di analoghi canali di vendita
tradizionali, occorre strutturare uno spazio
commerciale in grado di enfatizzare sconti
e promuovere iniziative legate a eventi
socialmente significativi. In questi contesti,
inoltre, assumono grande rilevanza tutte
le funzionalità tecniche che consentono
al sito di essere rapidamente aggiornato
e che offrono agli utenti servizi utili e
strategicamente vincenti. Le informazioni
di carattere istituzionale, seppure
importanti, sono poste in secondo piano,
per lasciare spazio a menu-prodotto di
facile e rapida consultazione, a sistemi di
ricerca molto dettagliati, a informazioni di
servizio rassicuranti e a tutta quella serie di
funzionalità che incentivano e fidelizzano
all’uso: le offerte speciali, la lista dei desideri,
la spedizione del regalo via Web, l’elenco
dei gioielli maggiormente acquistati ecc. Le
immagini di prodotto continuano a essere
determinanti e ancor più determinanti sono
le informazioni associate che consentono
all’utente di stabilire il valore dell’oggetto e
la convenienza nell’acquisto dello stesso.
Utili le funzioni di fidelizzazione
che il sito offre ai propri utenti,
prime fra tutte la possibilità di
compilare una lista di desideri o di
visualizzare quelle di corrispondenti
ad altri nominativi e la possibilità
di acquistare «certificati regalo»
da inviare via e-mail a un amico.
È interessante rilevare che tutti i
prodotti raccolti nel carrello della
spesa durante la navigazione sono
inseriti in un box sottostante al
menu dei prodotti e alla ricerca
avanzata, per tenere sempre sotto
controllo i propri acquisti
Gioie.it [www.gioie.it], funzionale e
schematico, si propone in Rete come outlet
online della gioielleria. La sua home page ha
un taglio commerciale e dedica ampi spazi
alle promozioni, alle novità, alle festività, agli
sconti e a particolari temi legati alle collezioni.
Il menu del catalogo prodotti, in primo piano,
consente di effettuare rapidamente la propria
ricerca ed enfatizza gli spazi sottostanti (la
ricerca avanzata, le garanzie ecc.), ugualmente
importanti in un sito di questo tipo
Aspetto spesso sottovalutato, ma di grande
importanza (soprattutto all’interno di questa
categoria merceologica), è il packaging, utile
a conferire al prodotto un surplus di identità
e comunicazione. A questo Gioie.it dedica
una pagina del sito, mostrando ai propri utenti
le confezioni regalo in cui verranno spediti i
gioielli acquistati, a ulteriore garanzia di un
acquisto prezioso e di valore
Il catalogo prodotti è molto semplice
e funzionale: stabilita la categoria
merceologica di proprio interesse,
infatti, consente in un solo clic di
approdare alla scheda di dettaglio
(sempre corredata da una foto di zoom
di elevata qualità e da molteplici
informazioni e approfondimenti sul
gioiello scelto) e con un ulteriore clic di
passare al carrello della spesa
Definire lo stile fotografico
Il gioiello viene acquistato per apparire, per distinguersi, per sentirsi alla moda. Se in passato metteva in scena un potere
pubblico, oggi è espressione di un potere privato o, più semplicemente, viene indossato per mettere in scena valenze simboliche quali la cura del corpo, l’espressione ludica, l’esibizione e l’affermazione della propria identità. È un «oggetto del
desiderio», soggetto a strategie di produzione e manipolazione del desiderio stesso, attraverso forme di rappresentazione che seguono modelli ricorrenti; comunica per immagini ed è correlato a un numero limitato di strategie, relazionate
ai diversi statuti del gioiello.
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tecnica stato dell’arte
Gli statuti che il gioiello può avere sono:
A L’oggetto totem o eroe
Nel gioiello-eroe si identificano i valori del brand in cui l’acquirente
è chiamato a riconoscersi in una sorta di venerazione totemica. È la
strategia che caratterizza alcuni grandi marchi in cui la tradizione e il
carattere elitario hanno un ruolo essenziale di assolutezza e intangibilità.
Il posizionamento e lo spazio del brand è quello dell’utopia. Il gioiello
totem vive di immagini fotografiche altamente professionali e
particolareggiate, volte a mettere in risalto l’eccellente fattura e i preziosi
dettagli degli artefatti. Trionfa su tutto un background omogeneo –
spesso bianco, nero o rosso. Tiffany [www.tiffany.com] ne è un esempio
significativo. Le immagini utilizzate all’interno delle sue schermate,
infatti, rendono il gioiello assoluto protagonista dell’interfaccia, grazie
a splendide fotografie still-life che, pur minimaliste ed essenziali, grazie
alla loro elevata qualità tecnica, conferiscono al prodotto rappresentato
un’aurea magica e cristallina, dove materiali preziosi, pietre e forme
risaltano facendo diventare il gioiello un oggetto degno d’essere
desiderato e venerato. L’oggetto totem o eroe può essere anche
associato a un testimonial di prestigio (portatore di un messaggio
di bellezza e di fascino) o posto al centro di un percorso narrativo di
conquista, amore o seduzione.
A L’oggetto identità
In questo caso la comunicazione ruota attorno a un personaggio
famoso, che indossa il gioiello trasferendogli concetti legati alla bellezza,
al successo e a uno stile di vita cui ambire; dimensioni di un gioiello
protagonista di narrazioni che appartengono a mondi inarrivabili e
incantati o, comunque, privilegiati. Bulgari [www.bulgari.com] dedica
un’intera area del suo ambiente digitale all’album delle celebirty, volto a
evidenziare il carattere elitario dei suoi gioielli quali portatori di bellezza,
fascino e prestigio.
A L’oggetto narrativo
All’interno di questa forma di rappresentazione il gioiello diventa parte
di un vissuto quotidiano, con diversi posizionamenti possibili. Compare,
quindi, all’interno di percorsi narrativi in cui diventa dono, segno o
simbolo di una storia d’amore, in un processo trasformativo, poetico o
trasgressivo che coinvolge due soggetti. All’interno di questa strategia
comunicativa possono essere
simultaneamente presenti valori legati alla tradizione e alla
contemporaneità, attraverso meccanismi del paradosso e ironie che
spiazzano. L’effetto, in questo caso, è allora quello della sorpresa,
dell’inatteso. Nomination [www.nomination.com], all’interno dell’area
pubblicità, propone alcune campagne che mostrano la rappresentazione
di un gioiello sdrammatizzato e reso oggetto del quotidiano attraverso
immagini in cui sono utilizzati il colore e il soggetto in chiave espressiva.
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Caratterizzazione visiva del lusso
Che si tratti di una boutique o di una outlet multimarca, grande rilevanza assume il concept design del contesto online,
che deve necessariamente tradursi in interfacce grafiche immediatamente riconoscibili,
caratterizzate da elementi significativi del brand o da stilismi tematici evocativi.
Pomellato, l’oggetto
rappresentativo
Una scelta d’effetto e di indubbio
successo risiede nel caratterizzare
l’interfaccia attraverso un elemento
simbolico che contraddistingue il
brand. Pomellato, per esempio, sfrutta
l’immagine del suo famoso ciondolo,
che vive all’interno della introduzione
dinamica e che resta «appeso» a un
menu di navigazione strutturato ad
albero grafico.
Balocchi Preziosi,
il concetto
evocativo
Un altro metodo di caratterizzazione
visiva consiste nel tradurre il concetto
in rappresentazione grafica. Balocchi
Preziosi, per esempio, gioca sul rapporto
luce/oggetto prezioso. La welcome
page, infatti, accoglie il visitatore in un
ambiente nero, illuminato da piccoli
bagliori che compongono il logo. Tutti gli
elementi di navigazione ruotano attorno
al medesimo concetto, illuminandosi
al passaggio del mouse. Persino le
animazioni, di grande effetto, vivono
di pannelli chiaroscurali e di elementi
testuali evocativi, che si accendono e si
spengono in modo sequenziale.
Cartier,
il colore espressivo
Il colore del brand, se altamente
espressivo e rappresentativo, può
caratterizzare fortemente l’interfaccia
e l’atmosfera di un sito. È la scelta di
Cartier, che vive all’interno di interfacce
nere e di sfumature nate dal rossoCartier, particolare, prestigioso e
raffinato. Solo i contributi testuali e
fotografici si distaccano dai cromatismi
del brand, catturando l’attenzione
dell’utente Web e rendendosi coprotagonisti del percorso narrativo.
La Bottega
dei Monili,
l’ambiente culturale
veicola. La Bottega dei Monili,
per esempio, propone
un’interfaccia grafica dal taglio
fortemente etnico, determinando
nell’utente una riconoscibilità
visiva immediata che comporta
anche l’associazione con gli oggetti
che potrà trovare e acquistare
all’interno del sito.
[www.pomellato.it]
[www.balocchipreziosi.com]
[www.cartier.it]
[www.bottegadeimonili.com]
Un ulteriore approccio strategico e
caratterizzante risiede nel rendere
il contesto online fortemente
rappresentativo della cultura che
Vogue Gioiello,
il magazine tematico
[www.voguegioiello.net]
Molto particolare l’aspetto grafico del
portale Vogue Gioiello, che si caratterizza
attraverso il logo della nota rivista
diventando un magazine tematico.
In questo contesto assumono grande
rilevanza i colori e le corrispondenze
grafiche del trattamento
testo-immagini normalmente
adottate nella rivista, seppure riadattate
a una fruizione Web.
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tecnica web design
Cataloghi digitali e schede prodotto
Il progetto dei cataloghi digitali e delle schede prodotto richiede un’attenta analisi della struttura, dei percorsi narrativi e dei contributi informativi (fotografici e testuali) che l’utente desidera trovare. Se all’interno delle gioiellerie-boutique
il visitatore del sito richiederà principalmente immagini evocative che utilizzerà per un acquisto offline (con l’aiuto e la
consulenza di un negoziante esperto), il rapporto con le gioiellerie-outlet multimarca appare invece molto differente.
In quest’ultimo caso, infatti, descrizioni testuali e immagini qualitative contribuiranno significativamente all’autonomia
dell’utente in merito all’acquisto online del prodotto. Occorre, in entrambi i casi, realizzare una struttura di navigazione di
facile decodifica e consultazione, valorizzando l’oggetto prezioso (protagonista assoluto dell’interfaccia) attraverso gli elementi più significativi, in relazione alle specifiche caratteristiche dell’ambiente digitale e delle sue finalità commerciali e
promozionali. Ecco alcune fra le soluzioni più efficaci rintracciate in Rete per le gioiellerie-boutique:
z
n CATALOGO A SCORRIMENTO
ORIZZONTALE: una pagina iniziale per
la scelta della categoria di prodotto
e schede di dettaglio da consultare
attraverso lo scorrimento orizzontale
dell’area informativa centrale. Il sito di
David Yurman [www.davidyurman.com]
offre sintetiche descrizioni testuali e
immagini fotografiche di prestigio ma
non zoomabili.
n CATALOGO SINTETICO: un layout grafico
semplice e modulare per il catalogo prodotti di
Baraka [www.baraka.it] , costituito da un menu
iconografico verticale. Al clic del mouse appare
l’immagine fotografica (sprovvista di zoom) e un
testo descrittivo dal taglio narrativo ed evocativo.
n CATALOGO TESTUALE EVOCATIVO:
una sezione che si apre con le novità
e che consente di visionare i prodotti
attraverso categorie testuali evocative:
affascinare, amare, ambire ecc. Re
Carlo [www.recarlo.com], dal layout
modulare e graficamente pulito,
consente di zoomare le immagini di
ogni categoria all’interno del box
fotografico in primo piano.
n CATALOGO A MENU STRUTTURATO: un catalogo immediatamente comprensibile per il portale
Altrimondigioielli [www.altrimondigioielli.com], che offre l’accesso all’area di proprio interesse
velocemente, schede di dettaglio sul prodotto molto esaustive e particolareggiate, zoom
fotografici che consentono di visualizzare l’oggetto anche da punti di vista differenti.
n CATALOGO CON MENU A BRICIOLE DI PANE: un menu di catalogo testuale non immediatamente
accessibile dalla home page che, tuttavia, consente di effettuare rapidamente percorsi a ritroso grazie a
un percorso a briciole di pane utile ed esaustivo. Errecigioielli [www.errecigioielli.it], inoltre, consente di
effettuare i propri acquisti direttamente dalla pagina riassuntiva di categoria prescelta e di accedere alla
sintetica scheda tecnica di dettaglio, corredata anche da un prezioso zoom fotografico.
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n CATALOGO TEMATICO: il catalogo di Marco Bicego
[www.marcobicego.com] si struttura in sezioni
tematiche che mostrano i gioielli appartenenti
alla stessa collezione. Cliccando sulle immagini
secondarie, si ingrandisce la foto all’interno del
box fotografico principale e può passare alle altre
collezioni interagendo con il menu testuale laterale.
Internet News marzo 2004
n CATALOGO FIGURATIVO: Preziosismi
[www.preziosismi.it] propone un catalogo
prodotti puramente visuale e privo di qualsiasi
informazione descrittiva del prodotto. Al clic
del mouse sui prodotti in movimento, appare
l’oggetto selezionato ingrandito, che passa
all’interno della schermata per poi svanire.
n CATALOGO NUMERICO A
SCHEDE ZOOMABILI: un’area di
catalogo generica e un menu
numerico per il sito di Loris Abate
[www.lorisabate.com]. Al clic del
mouse sugli elementi numerici si
assiste all’apertura di pop up di
dettaglio dei gioielli, corredate
da descrizioni testuali sintetiche.