Il mercato del mobile Medio Oriente, Turchia e Nord Africa Come

Il mercato del mobile
Medio Oriente, Turchia e Nord Africa
Come vendere meglio e di piu’ in Arabia Saudita,
Bahrein, Emirati Arabi Uniti, Giordania, Israele,
Kuwait, Libano, Oman, Qatar, Turchia, Egitto,
Marocco e Tunisia
Treviso, gennaio 2006
È consentito l’utilizzo, anche parziale, del contenuto purché venga fatto
riferimento alla fonte
INDICE
Presentazione
Pag. 5
Parte Prima
Premessa: Obiettivi della ricerca e metodo
Pag. 7
Parte seconda
I principi di una ricerca di opportunita’
Pag. 9
Parte terza
Uno sguardo d’insieme alle caratteristiche dei mercati/paesi
esaminati
Parte quarta
Analisi dei singoli mercati/paesi
Arabia Saudita
Bahrein
Emirati Arabi Uniti
Giordania
Israele
Kuwait
Libano
Oman
Quatar
Turchia
Egitto
Marocco
Tunisia
Parte quinta
I fattori di successo nella promozione
3
Pag. 31
Pag. 39
Pag. 41
Pag. 53
Pag. 61
Pag. 73
Pag. 85
Pag. 99
Pag. 109
Pag. 131
Pag. 137
Pag. 143
Pag. 159
Pag. 171
Pag. 185
Pag. 199
Avvertenze
Nel sito camerale www.tv.camcom.it , alla pagina profili economici è
disponibile la seguente appendice statistica
• Esportazioni dell’Italia: serie storica delle esportazioni: 1) in totale
1997-2005; 2) principali segmenti 1997-2005; 3) sedie, sedili e loro
parti; 4) poltrone e divani; 5) mobili non metallici per uffici; 6) mobili
per cucina; 7) altri mobili in legno per arredo domestico; 8) mobili in
giunco, vimini ed altro materiale simile.
• Nostri concorenti nelle importazioni: principali nostri concorrenti sul
mercato: 1) camere da letto in legno, 2) mobili da cucina in legno, 3)
scaffali, scrivanie, tavoli da pranzo e da soggiorno, in legno.
Le informazioni contenute in questa pubblicazione sono curate e aggiornate
alla data indicata. La Camera di Commercio di Treviso non si assume alcuna
responsabilità per scelte che i lettori abbiano fatto leggendo soltanto questo
rapporto. I lettori dovrebbero sempre condurre anche proprie analisi prima di
avviare un’iniziativa di carattere commerciale, quale essa sia.
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PRESENTAZIONE
I flussi commerciali con i Paesi Arabi del Bacino del Mediterraneo e del
Golfo raggiungono complessivamente importi ancora limitati se raffrontati
alle dimensioni dell’interscambio con l’estero della provincia di Treviso.
Attualmente solo la Tunisia mantiene una posizione di rilievo - collocandosi
all’ottavo posto nella classifica dei nostri fornitori – e ricoprendo un
importante ruolo di partner produttivo specializzato nel settore
dell’abbigliamento e della maglieria.
I Paesi Arabi del Maghreb e del Mashrek rappresentano un’area di
particolare interesse per le nostre imprese, da considerare con attenzione
anche nella prospettiva della politica di prossimità che l’Unione europea ha
da tempo avviato nell’ambito del Partenariato Euro-Mediterraneo, che ha
l’ambizioso obiettivo di creare un’area di libero scambio entro il 2010.
La Turchia infine, con oltre 70 milioni di abitanti e nell’ottica di una
prossima adesione all’Unione europea, si pone quale potenziale partner di
primo piano sia a livello produttivo che commerciale, base per i mercati del
Medio Oriente e dell’Asia Centrale.
Tali considerazioni hanno spinto la Camera di Commercio di Treviso a
promuovere la realizzazione di un’analisi di mercato dedicata al settore
dell’arredamento, avvalendosi della collaborazione di un gruppo di ricerca
coordinato dal prof. Giorgio Pellicelli dell’Università di Torino.
L’indagine che presentiamo fornisce ai produttori di mobili elementi
conoscitivi di base che rappresentano il primo step per l’elaborazione di una
strategia aziendale di penetrazione commerciale in Arabia Saudita, Bahrein,
Emirati Arabi Uniti, Giordania, Israele, Kuwait, Libano, Oman, Qatar,
Turchia, Egitto, Marocco e Tunisia.
Attraverso questo studio l’Ente camerale, nell’ambito delle proprie funzioni
istituzionali di diffusione della conoscenza a supporto dello sviluppo locale e
delle
iniziative
previste
dallo
Sportello
regionale
per
l’Internazionalizzazione - SPRINT Veneto, ha inteso offrire alle imprese
provinciali attive in uno dei settori portanti dell’economia trevigiana un
supporto informativo che possa essere d’aiuto per sfruttare le potenzialità
dei mercati dei Paesi del Medio Oriente e del Bacino del Mediterraneo.
Sottoponiamo quindi alle imprese e agli operatori interessati del distretto
del legno-arredo la presente indagine, nell’auspicio che i dati e le analisi
fornite consentano di potenziare le esportazioni, favorendo l’affermazione e
il presidio su mercati sempre più ampi.
Camera di Commercio
di Treviso
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PARTE PRIMA
PREMESSA: OBIETTIVI DELLA RICERCA E
METODO
OBIETTIVI. Questa relazione riassume i risultati di una ricerca che ha per
obiettivo principale fornire alle nostre imprese strumenti per esportare
meglio e di più in un gruppo di mercati/paesi del Medio Oriente e del Nord
Africa. Il prodotto è il mobile sia ad uso residenziale che non residenziale
(per uffici). Per raggiungere l’obiettivo la ricerca è articolata nelle seguenti
fasi:
•
•
•
•
•
•
•
valutare la situazione economica attuale e a medio termine dei singoli
paesi;
considerare il grado di rischio per chi esporta verso questi paesi secondo
il rating di istituzioni specializzate come Coface, Hermes, Dun &
Bradstreet e il nostro ICE – Istituto Nazionale per il Commercio Estero;
individuare la domanda potenziale di mobili per la casa e di mobili per
ufficio nei vari segmenti;
valutare la competizione di produttori locali e di imprese di paesi terzi.
definire il target di mercato (segmenti) nel quale le nostre imprese hanno
le migliori opportunità;
definire le politiche di marketing - prodotto, prezzo, distribuzione,
promozione e assistenza pre e post vendita – per raggiungere il target;
individuare quali vincoli esistono nei singoli mercati alla fattibilità delle
politiche di marketing indicate: barriere tariffarie e non tariffarie,
limitazioni alle importazioni, norme valutarie, rischi di cambio, altri;
PAESI ESAMINATI: Arabia Saudita, Bahrein, Emirati Arabi Uniti,
Giordania, Kuwait, Israele, Libano. Oman, Qatar, Turchia, Egitto, Marocco e
Tunisia.
METODO. Il metodo usato è quello indicato con l’espressione “a tavolino”.
Per ciascun mercato/paese sono state raccolte le informazioni che, senza
andare sul luogo, possono essere raccolte rivolgendosi alle organizzazioni
specializzate nel sostegno delle esportazioni. Sono organizzazioni pubbliche
(il nostro ICE – Istituto Nazionale per il Commercio Estero, gli omologhi
francesi, americani, britannici e tedeschi), banche dati, istituti di ricerca, enti
locali come Camere di Commercio, Ambasciate, Associazioni di
imprenditori. Le informazioni raccolte sono state studiate, confrontate,
selezionate e riassunte in questa relazione.
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PARTE SECONDA
I PRINCIPI DI UNA RICERCA DI OPPORTUNITA’
Quali fattori agiscono sulla decisione di acquistare mobili? Essere in grado
di rispondere a questa domanda significa porre le premesse per fare
un’analisi di opportunità. Per questo motivo se si vuole costruire una politica
di promozione efficace è necessario conoscere qual è il processo di acquisto
del mobile. Cercheremo di rispondere a questi interrogativi tenendo conto
delle particolari caratteristiche dei mercati in esame
Occorre innanzitutto fare alcune distinzioni. La prima è tra il processo di
acquisto delle persone (o delle famiglie) che comprano mobili ad uso
residenziale e il processo di acquisto delle organizzazioni (imprese,
comunità) che acquistano mobili per arredare uffici o altri luoghi dove si
svolge la loro attività.
Canali della Distribuzione verso i consumatori
La seconda distinzione riguarda il processo di acquisto delle organizzazioni.
Se sono private prevale la trattativa diretta. Se sono pubbliche il passaggio
obbligato è una serie di procedure che hanno nella pubblicazione di un
tender un momento importante, spesso decisivo.
Dopo avere esaminato come si forma la decisione di acquistare un mobile e
dopo aver stabilito come una politica di promozione possa agire su tale
processo, è necessario individuare le opportunità che presentano i mercati
esteri. Occorre poi segmentare il mercato tenendo conto delle caratteristiche
del mobile italiano. Successivamente è necessario posizionare i nostri
prodotti rispetto a quelli della concorrenza. Se il territorio è esteso occorre
anche selezionare le aree geografiche nelle quali avviare la penetrazione
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commerciale. La scelta del canale o dei canali di distribuzione è il punto di
arrivo. Gli schemi che precedono e quelli che seguono sono esempi di
possibili soluzioni.
Canali verso le organizzazioni
a) mobili acquistati da agenzie dello Stato e dalla pubblica amministrazione
b) Catena di vendita al dettaglio
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1) QUALI TENDENZE DI LUNGO E DI BREVE PERIODO
AGISCONO SULLA DECISIONE DI ACQUISTARE?
2) INDIVIDUARE LE OPPORTUNITA’ NEI MERCATI
ESTERI. DECIDERE IN QUALI MERCATI VENDERE.
3) SEGMENTARE IL MERCATO NEL QUALE SI E’ DECISO
DI ENTRARE. IL MOBILE ITALIANO E’ APPREZZATO
NEI SEGMENTI ALTI DI QUALITA’ E PREZZO
4) POSIZIONAMENTO RISPETTO ALLA CONCORRENZA
5) PROGRAMMA DI MARKETING:
- LA SCELTA DEL PRODOTTO PIU’
- ADATTO PER IL MERCATO ESTERO
- LA POLITICA DEI PREZZI
- LA SCELTA DEI CANALI DELLA DISTRIBUZIONE
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1) Quali tendenze di lungo e breve periodo agiscono sulla
decisione di acquistare?
Distinguiamo tra il processo di acquisto del mobile ad uso residenziale e il
processo di acquisto del mobile da parte delle organizzazioni.
IL PROCESSO DI ACQUISTO DEL MOBILE AD USO RESIDENZIALE
Sono molti i fattori che agiscono sulla decisione di acquistare un mobile. Per
semplificare possiamo distinguerli in fattori esterni che agiscono nel lungo
termine (tendenze) e fattori che agiscono nel breve termine. Cominciamo
con l’esame dei primi.
Fattori esterni di lungo periodo
Restano ancora fortissime differenze tra mercati/paesi, ma alcune tendenze
sono comuni.
DEMOGRAFIA. Ha conseguenze rilevanti sulle decisioni di acquistare
mobili. Cambia la composizione delle popolazioni per classi di età; aumenta
la frequenza dei trasferimenti di domicilio; le dimensioni del complesso
familiare stanno diminuendo (numero di componenti); cambia la
concentrazione geografica della popolazione (cresce nei centri urbani e nelle
aree periferiche delle città).
REDDITO DISPONIBILE. La media del reddito reale disponibile da parte
dei nuclei familiari è in crescita. È alimentata sia dalla crescita del reddito
pro-capite sia dal fatto che è in aumento il numero delle donne che lavorano.
COSTO DEGLI IMMOBILI. Un altro fattore significativo in grado di agire
sugli acquisti futuri di mobili è l’elevato costo delle abitazioni e degli uffici.
La superficie media dei nuovi appartamenti, dei nuovi uffici e delle nuove
costruzioni ad uso pubblico è in diminuzione. Agiscono in questa direzione i
costi più elevati delle aree. La disponibilità di spazio agisce sulla forma e
sulla funzionalità dei mobili. Impone anche nuovi design e nuove funzioni.
ARCHITETTURA DI INTERNI. Nuclei familiari più piccoli, persone
sempre più giovani che vivono indipendenti dai genitori tendono a rendere
più piccoli gli alloggi. I nuclei familiari piccoli hanno bisogno di meno
spazio. Crescono gli alloggi arredati con nuovi mobili. Contemporaneamente
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si affina il gusto per l’arredamento. Cresce il numero delle persone che
considerano la casa e il suo arredamento come un buon investimento.
Sale la domanda di servizi di consulenza nell’arredamento.
Fattori esterni di breve periodo
ANDAMENTO DELL’EDILIZIA. Il ritmo delle nuove costruzioni ha un
andamento fortemente ciclico in uno stesso paese ed è molto diverso da un
paese all’altro. In uno stesso paese dipende dalle previsioni circa
l’andamento futuro dell’economia; dipende dalle previsioni circa l’inflazione
e soprattutto dipende dai tassi di interesse. Nei paesi esportatori di petrolio è
in corso un boom delle costruzioni.
COSTO DEL CREDITO. Una quota crescente di mobili, come avviene per
tutti i beni di consumo durevoli, è acquistata facendo ricorso al credito.
Quando il costo del denaro cresce, il credito diventa più oneroso e
diminuisce di conseguenza la propensione ad acquistare mobili. L’acquisto
di mobili è però soltanto rimandato. Non appena le condizioni generali
dell’economia e quelle del credito in particolare migliorano, la propensione
ad acquistare mobili cresce. Di qui l’andamento ciclico della domanda.
Azioni delle imprese
NUOVA OFFERTA. Per rispondere a queste nuove tendenze, le imprese che
producono mobili e quelle che li distribuiscono hanno modificato in parte
l’offerta. Questi cambiamenti agiscono anch’essi sul modo di acquistare.
Gamma più ampia. Stili, colori e finiture sono offerti in gamme più ampie.
Questa tendenza continuerà anche nei prossimi anni. Nuovi orientamenti
emergono nel design. Sono sempre più frequenti le innovazioni nel design e
nello stile.
Maggiori importazioni. Il gusto dei compratori si evolve. Cresce la
recettività dei mercati per i mobili di importazione con design esclusivo.
Questo processo è spinto anche dalla caduta di molte barriere allo scambio
internazionale e dalla facilità dei trasporti: turisti, giovani che studiano in
altri paesi, riviste di arredamento lette in più paesi, trasmissioni TV captate
via satellite, Internet e altri mezzi di comunicazione hanno contribuito a far
conoscere e ad apprezzare mobili prodotti fuori dai confini nazionali.
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NUOVE FORME DI DISTRIBUZIONE. La vendita al dettaglio tradizionale
dei mobili, fatta di negozi indipendenti di prossimità, sta cambiando. Si
affermano nuove forme di distribuzione. Emergono catene specializzate nel
mobile di alta gamma. Il franchising facilita la penetrazione di mobili
importati.
Fattori che riguardano le persone
DECISIONE COMPLESSA. Data l’importanza dell’acquisto di un mobile di
alta gamma, il processo di decisione è spesso lungo. Il futuro compratore più
che in passato acquista riviste specializzate, presta attenzione alla pubblicità,
visita più negozi, confronta stili e prezzi. Sempre più frequentemente
nell’acquisto interviene il consiglio dell’arredatore. Il dettagliante si
trasforma spesso in consulente.
CICLO DI ACQUISTO. Esiste un ciclo legato sia all’età delle persone, sia
all’età del nucleo familiare, sia al reddito. È una conseguenza
dell’avvicinamento di vita di tipo occidentale.
Formazione del nucleo. L’arredamento della prima casa è fatto in genere con
disponibilità di reddito modeste poiché coincide o con la formazione della
coppia o con l’abbandono di un precedente nucleo familiare da parte di un
giovane.
Rinnovo. Il rinnovo avviene in genere dopo circa 10 anni. Data la maggiore
disponibilità di reddito, il nuovo acquisto riguarda prodotti di migliore
qualità. La frequenza del rinnovo dipende anche dalle tradizioni. Nei paesi
arabi del Golfo è più frequente che in quelli del Nord Africa e della Turchia.
BRAND. Ha un’importanza crescente. Nei segmenti di prezzo basso e medio
una percentuale ridotta dei compratori acquista badando principalmente alla
brand del produttore. Di solito prevale l’immagine del venditore. Al
contrario nei segmenti di prezzo alto, la brand del produttore ha una forte
attrazione.
STILE, QUALITA’, DURATA E PREZZO. Sono i fattori principali della
decisione nella maggior parte dei compratori. Quando il potere di acquisto è
basso prevale il prezzo come criterio di decisione. Quando il potere di
acquisto è alto prevalgono gli altri tre fattori.
CULTURA. Agisce sulla domanda e sulla scelta del tipo di mobili. Gli
acquirenti che hanno modesto livello culturale in genere preferiscono il
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moderno-convenzionale e il classico di produzione locale e di basso prezzo.
Quando il livello culturale si alza, indipendentemente dal potere di acquisto,
i mobili di design sono apprezzati di più anche se di qualità modesta.
AREE GEOGRAFICHE. In tutti i paesi esistono profonde differenze nello
stile dei mobili preferiti a seconda delle aree geografiche. Le differenze più
forti sono tra abitanti delle città e coloro che vivono nelle zone rurali.
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Fattori che agiscono sulla domanda di mobili ad uso
residenziale
FATTORI ESTERNI DI
LUNGO PERIODO
DEMOGRAFIA
REDDITO
COSTO DEGLI IMMOBILI
ARCHITETTURA
DI
INTERNI
FATTORI ESTERNI DI
BREVE PERIODO
ANDAMENTO
DELL’EDILIZIA
COSTO DEL CREDITO
DECISIONE
DI
ACQUISTARE
AZIONI DELLE IMPRESE
FATTORI CHE
RIGUARDANO LE
PERSONE
NUOVA OFFERTA:
Design, ampia gamma,
maggiori importazioni.
NUOVE FORME DI
DISTRIBUZIONE
MMM
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DECISIONE
COMPLESSA
CICLO DI ACQUISTO
BRAND
QUALITA’, DURATA,
PREZZO
CULTURA
AREE GEOGRAFICHE
IL PROCESSO DI ACQUISTO DEL MOBILE DA PARTE DELLE
ORGANIZZAZIONI
Questo segmento di mercato è in forte espansione. I compratori sono: uffici,
alberghi, amministrazioni pubbliche. E’ in espansione almeno per tre motivi:
1) sviluppo del settore dei servizi; 2) creazione di nuovi organismi pubblici;
3) sviluppo delle attività imprenditoriali.
I MOBILI PER UFFICIO E PER COMUNITA’
Settore privato
Catene alberghiere, bar, ristoranti, club, imprese.
Settore pubblico
Scuole, ospedali, municipi, enti pubblici
Il processo di acquisto del mobile per ufficio e per comunità è sensibilmente
diverso da quello fatto da individui o da nuclei familiari. Le principali
differenze si possono così riassumere.
PROGETTI. La costruzione di scuole, ospedali, ristoranti, alberghi, grandi
blocchi di appartamenti, uffici di imprese è fatto sulla base di progetti
preparati da architetti e arredatori. Per vendere mobili in questi segmenti
occorre pertanto fare promozione sugli “intermediari” che possono influire
sui progetti: imprese di engineering, architetti, arredatori, imprese edili.
PROCEDURE. Sia gli acquisti fatti dal settore privato che quelli fatti dal
settore statale debbono seguire procedure rigide. In particolare, il settore
pubblico deve fare ricorso a gare, aste, tender, altre forme di offerta
pubblica. In genere, pertanto, il processo di acquisto è lungo, articolato in
fasi rigide e soggetto ad approvazioni di più organi direttivi.
SPECIALISTI. Nel processo di acquisto intervengono più specialisti in vari
settori. L’esigenza di dare un nuovo arredamento agli uffici è vagliata da un
architetto o da un ingegnere; il progetto di investimento è esaminato dal
direttore finanziario; il contratto è perfezionato da un legale; il collaudo della
fornitura è fatto da esperti. Questo significa che la promozione da parte del
venditore deve essere articolata e soprattutto realizzata da collaboratori che
abbiano una preparazione professionale analoga a quella dei potenziali
compratori.
INFORMAZIONI DETTAGLIATE. Da quanto precede discende come
conseguenza logica che le informazioni di cui dispone chi vende mobili per
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uffici e per comunità debbano essere particolarmente dettagliate. Soprattutto
devono anticipare il più possibile i tempi di annuncio delle gare.
CANALI PROPRI. La distribuzione del mobile per ufficio avviene lungo
canali in parte diversi da quelli del mobile per uso residenziale. La
distribuzione avviene raramente attraverso canali propri del costruttore. E’
più frequente il ricorso a intermediari locali ai quali il produttore dà la
concessione di esclusiva.
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2) LA RICERCA DELLE OPPORTUNITÀ NEI
MERCATI ESTERI
Non esiste un metodo sicuro per individuare nuove opportunità di mercato.
Molto dipende dall’abilità del management. Esistono imprese che hanno
tecniche raffinate (e costose) per individuare le opportunità nei mercati
esteri, mentre altre si affidano all’intuizione. Alcuni dirigenti “vedono”
continuamente nuove opportunità e sono portati a cercare nuovi campi
d’azione al di fuori di quanto l’impresa sta attualmente facendo. Altri – più
conservatori – restano vicini ai prodotti e ai mercati che l’impresa conosce
cercando opportunità nei vecchi mercati. Non si può dire quale sia
l’atteggiamento giusto. Sono i risultati ottenuti a sancire la bontà delle scelte.
Esistono tuttavia alcuni passaggi dettati dalla logica che è opportuno seguire
nell’analisi e nell’individuazione delle opportunità di mercato.
Due sono i principi fondamentali. Il primo è verificare l’attrattività del
mercato/paese. Il secondo è valutare la capacità dell’impresa di competere in
un dato mercato.
I risultati possono essere collocati in una matrice come la seguente.
Grafico: ESEMPIO DI MATRICE ATTRATTIVITA’/POSIZIONE
COMPETITIVA.
POSIZIONE COMPETITIVA DELLE IMPRESE
ITALIANE
ATTRATTIVITA’ DEL MERCATO/PAESE
ALTA
ALTA
MEDIA
Bahrein
Emirati Arabi
Kuwait
Giordania
Oman
Egitto
Marocco
MEDIA
BASSA
Arabia Saudita
Qatar
Libano
Tunisia
Turchia
Israele
Algeria
Libia
BASSA
Nota: L’esempio è puramente indicativo del metodo
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3) SEGMENTARE IL MERCATO NEL QUALE SI E’
DECISO DI ENTRARE
Conoscendo quali sono i fattori che muovono il potenziale compratore
nell’acquisto e dopo aver individuato le opportunità nel mercato estero, alle
nostre imprese si presentano due possibili alternative:
a) considerare il mercato estero come un complesso di compratori aventi le
stesse esigenze ai quali offrire un solo prodotto o una sola linea di
prodotti;
b) considerare il mercato estero come la somma di più gruppi eterogenei di
compratori, dove ogni gruppo individua un segmento che al proprio
interno è omogeneo negli aspetti più significativi e può essere raggiunto
da un programma specifico di marketing.
Se l’impresa vende in un solo mercato, seguendo la prima alternativa, fa
marketing di massa. Se segue la seconda fa segmentazione di mercato.
Quando vende in più mercati di paesi diversi, anche la strategia è diversa.
Raramente offre tutta la gamma di prodotti. Sceglie uno o più prodotti che
rispondono ad esigenze, attese e gusti comuni ai potenziali compratori di più
paesi, più culture, più abitudini. Prepara una comunicazione con un
messaggio che possa raggiungere e convincere i compratori di più paesi. In
sostanza punta a vendere lo stesso prodotto in più mercati, con modesto o
nessun adattamento del marketing mix. Sa bene che pochi sono i potenziali
compratori in un singolo mercato, ma punta sulla somma di tante nicchie in
più mercati.
Nei paesi del Golfo, del Nord Africa e anche in Turchia la segmentazione ha
un limite nella distribuzione. Essendo pochi i punti vendita specializzati
nell’alta gamma, il potenziale compratore è attratto prima di tutto
dall’insegna del venditore, poi dalla marca del produttore
E’ evidente che, ove sia possibile, i migliori risultati possono essere ottenuti
con un’adeguata segmentazione del mercato estero. Due fattori spingono
verso una politica di segmentazione nella vendita di mobili all’estero: a) la
maggiore sensibilità del compratore al design, rifiniture, stili; b) la
concorrenza più intensa.
Per adottare una strategia di segmentazione nel mercato estero è necessario
però che siano presenti alcuni requisiti. I segmenti devono essere: a)
identificabili; b) dotati di un potenziale adeguato;c) costituiti da compratori
che reagiscano in modo omogeneo ad uno stesso programma di marketing;
d) sfruttabili per un certo periodo di tempo e con profitto.
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IN QUALI SEGMENTI VENDIAMO?
Un’altra scelta difficile da fare è quella che riguarda le zone geografiche
nelle quali concentrare i propri punti di distribuzione. Questo vale in
particolare per i paesi/mercati che hanno un territorio molto ampio e con
caratteristiche della domanda molto diverse. Le regole da seguire sono: a)
concentrare le vendite in aree geograficamente limitate in modo da rendere
minimi i costi di trasporto; b) scegliere le aree nei pressi di grossi centri
urbani che dispongano di strutture commerciali efficienti; c) scegliere aree
che abbiano un accesso facile e rapido dall’Italia. Nella nostra ricerca il
problema si pone in particolare per l’Arabia Saudita, la Turchia, l’Egitto e il
Marocco.
21
4) IL POSIZIONAMENTO
CONCORRENZA
RISPETTO
ALLA
Dopo aver stabilito in quale segmento intendono concentrare le proprie
risorse, le nostre imprese devono decidere come collocare la propria strategia
nei confronti di quelle dei concorrenti già presenti sul mercato.
In altre parole, dopo aver definito il segmento di mercato, occorre esaminare
qual è la posizione dei concorrenti e poi decidere quale posizione la nostra
impresa intende assumere rispetto ad essi. Posizionare significa creare
un’immagine del nostro prodotto e comunicarla ai potenziali compratori
tenendo conto di come vogliamo essere percepiti rispetto ai concorrenti.
La posizione nel mercato è data da una varietà di attributi che riguardano il
prodotto, il prezzo, i canali di distribuzione, la promozione. Non si tratta
sempre di caratteristiche tecniche, ma può trattarsi anche di percezioni e
preferenze del compratore costruite attraverso la pubblicità o altre forme di
promozione.
In genere il posizionamento di mercato delle nostre imprese può essere fatto
con due tecniche complementari: 1) posizionamento grazie al “Made in
Italy”; 2) posizionamento attraverso la brand.
Il posizionamento più frequente è quello che sfrutta l’immagine favorevole
del “Made in Italy”. Le nostre imprese sottolineano l’origine del prodotto. Il
mobile italiano è ovunque apprezzato per il design, per le rifiniture, per i
materiali.
Il prodotto deve essere scelto in modo adeguato anche rispetto ai canali di
distribuzione adottati. I mobili destinati ad essere venduti attraverso il canale
del dettagliante devono avere in genere caratteristiche diverse da quelli
affidati al canale dell’arredatore/architetto e ancora diversi da quelli che
sono offerti a organizzazioni pubbliche e private.
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5) PROGRAMMA DI MARKETING
LA SCELTA DEL PRODOTTO Per avere successo nel mercato estero
occorre avere un buon prodotto, ma occorre anche scegliere il prodotto
giusto capace di soddisfare le attese del compratore. Anche se il prodotto è
di elevata qualità ed è offerto ad un buon prezzo, sarà difficile da vendere se
non corrisponde alle attese del potenziale compratore.
E’ consigliabile concentrare le risorse sulla vendita dei prodotti: a) per i
quali le nostre imprese hanno particolare competenza; b) che abbiano
caratteristiche uniche, tali da differenziarli rispetto a quelli della
concorrenza.
La scelta del prodotto da offrire deve tenere conto anche delle capacità di
acquisto dei segmenti prodotto/mercato. Dovrebbero selezionare tra questi
segmenti quelli che presentano il maggiore potenziale rispetto alle
caratteristiche del prodotto, in particolare per quanto riguarda design e
qualità.
LA POLITICA DEI PREZZI. Le strategie di prezzo sono diverse a seconda
che l’impresa intenda fare del prezzo stesso l’arma competitiva oppure affidi
questo compito alla qualità, al design, alle rifiniture.
Le nostre imprese hanno la capacità di competere sul terreno del prezzo con i
mobili di Germania, Spagna e Stati Uniti, poichè il rapporto prezzo-valore
del prodotto è buono. Grazie alla meccanizzazione, il costo del lavoro per
unità di prodotto è contenuto e comunque è in linea con quello degli altri
principali concorrenti. In questi segmenti di mercato è però difficile
affermarsi stabilmente poichè sono gli intermediari stranieri ed avere
l’iniziativa. Non possiamo competere con i mobili prodotti in Far East e Cina
che sono apprezzati da una larga fascia di compratori nei paesi in esame.
Diversa è la situazione per le imprese che affidano la loro competitività
anche alla qualità del prodotto. Queste imprese dovrebbero fissare prezzi
inizialmente più alti rispetto a quelli dei concorrenti locali presenti nel
segmento di mercato scelto. Ciò allo scopo di costruire e mantenere
un’immagine di prodotto di prestigio.
LA SCELTA DEI CANALI DELLA DISTRIBUZIONE. In questi paesi
esistono forti differenze derivanti dalla tradizione, dall’efficienza del sistema
distributivo e soprattutto dal tipo di compratore . Possiamo distinguere tre
grandi tipi di canali:
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a) mobile
ad
uso
residenziale
distribuito
mediante
l’importatore/distributore e il dettagliante;
b) mobile ad uso residenziale distribuito mediante l’arredatore, il designer,
l’architetto;
c) mobile ad uso non residenziale.
Esaminiamo le caratteristiche dei tre canali.
a) Mobile ad uso residenziale distribuito mediante l’importatore/distributore
o il dettagliante.
Questo canale rappresenta in genere la quota maggiore delle vendite dei
mobili di alta gamma.
• I department stores sono rari. Quei pochi hanno spesso un reparto mobili
che tratta un’ampia gamma di prodotti e di prezzi. I reparti dei mobili
sono in genere divisi in aree di vendita specializzate: mobili da pranzo e
salotto, camera da letto, cucina, mobili da giardino. Hanno personale
specializzato che assiste il compratore nella scelta. Importano
direttamente dai produttori tramite i propri agenti in particolare quando
fanno grossi acquisti; comprano attraverso i grossisti quando i volumi
sono minori.
Conoscono bene i prodotti. Preferiscono trattare direttamente con il
produttore. Hanno di solito esperienza di importazione. Cercano
l’esclusiva. Vogliono fornitori affidabili. Gli acquisti sono centralizzati.
Non vogliono essere impegnati in operazioni di montaggio. Tendono a
far tenere le scorte al produttore o al grossista. Hanno compratori
specializzati per i principali segmenti.
• Le catene di negozi di mobili o i dettaglianti indipendenti offrono
un’ampia gamma di mobilio nello stesso locale. I saloni di esposizione
sono ubicati nei maggiori centri urbani. Il mobilio di importazione è di
solito del tipo medio-alto sia per quanto riguarda il prezzo che la qualità.
Trattano le importazioni in genere attraverso gli importatori, più
raramente con i produttori esteri.
Vendono soprattutto prodotti nazionali. Tengono rapporti molto stretti
con i produttori locali sui quali fanno affidamento per far fronte alla
domanda quando questa cresce rapidamente. Si fanno concorrenza l’uno
con l’altro attraverso l’allestimento del negozio, la varietà delle merci, la
politica dei prezzi e la promozione. Offrono sempre più frequentemente
prodotti di marca. Se il cliente non trova il prodotto che cerca nel
negozio, è invitato a cercarlo nel catalogo del fabbricante.
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MOBILE AD USO
RESIDENZIALE
Distribuito mediante
l’importatore/distributore
Distribuito mediante
l’arredatore, l’architetto
b) Mobile ad uso residenziale distribuito mediante l’arredatore, l’architetto,
il designer.
Questo canale rappresenta una quota modesta delle vendite al dettaglio di
mobili (dal 10 al 20% a seconda dei mercati), ma assorbe una forte quantità
di prodotti di importazione.
Arredatori, architetti, “interior decorators” forniscono servizi di
consulenza. Suggeriscono al cliente i prodotti che questi dovrebbe
scegliere. Gli arredatori più importanti hanno proprie mostre. La maggior
parte di essi però frequenta showrooms riservate esclusivamente ai
designers ed agli arredatori. Sono centri creati esclusivamente a questo
scopo e non accessibili al pubblico. I prezzi sono generalmente alti. I
mobili sono ordinati ai fabbricanti stranieri in base alla richiesta del cliente
attraverso l’agente.
In questo canale sono particolarmente apprezzate le novità del design.
Tutti questi fattori si adattano molto bene all’esportazione di prodotti
italiani.
Questo canale si differenzia dal precedente perchè gli arredatori forniscono
un “sistema” coordinato di servizi e prodotti che riguardano il mobilio,
l’illuminazione e altri aspetti. Accompagnano il cliente nella visita alla
showroom per definire i dettagli.
Per fornire questo canale le imprese debbono avere la capacità di evadere
contemporaneamente tante piccole ordinazioni per diversi clienti. Devono
soprattutto essere in grado di innovare costantemente il design.
25
MOBILE
ad uso
residenziale
ad uso non
residenziale
c) Mobile ad uso non residenziale.
Questo canale vende mobili per uffici, comunità, alberghi, motels, ristoranti
e altri settori non residenziali.
E’ un canale con caratteristiche proprie. Include qualsiasi tipo di mobile
ad uso non residenziale. Una parte di questi mobili sono venduti
direttamente al cliente finale da parte di imprese specializzate nelle
forniture per uffici. In questo caso sia i prezzi che la qualità sono in
genere medio-bassi. In altri casi, soprattutto quando si tratta di mobili
per uffici direttivi, il canale fa uso delle showrooms.
Arredatori, decoratori ed architetti specializzati nella progettazione e
selezione di arredamenti per uffici e comunità suggeriscono i prodotti da
acquistare. Sono numerosi soprattutto nei paesi del Golfo.
Alcuni distributori hanno proprie fabbriche specializzate nelle
installazioni, altri offrono prodotti in vendita esclusiva di un particolare
produttore.
Per vendere con successo in questo settore è necessario essere in grado di
rispondere alle esigenze di uno specifico mercato. Occorre anche avere la
flessibilità necessaria per trattare ordinativi in grossi volumi. Il cliente
pretende la massima affidabilità delle consegne. Data l’importanza dei
volumi, questo canale richiede maggiori contatti tra produttore, canale
distributivo e arredatore/architetto.
26
CANALI DELLA DISTRIBUZIONE. SINTESI DEI REQUISITI PER LE
IMPRESE
CANALI
Mobile ad uso residenziale
venduto mediante
l’importatore/distributore o il
dettagliante
Mobile ad uso residenziale
venduto attraverso
l’arredatore, l’architetto o il
designer
Mobile ad uso non
residenziale: uffici e comunità
REQUISITI
Immagine alta.Brand
Solidità finanziaria
Innovazione
Ampia varietà di prodotti della fascia
alta
Capacità di soddisfare grossi ordinativi
I migliori prodotti per esaltare
l’immagine del produttore
Flessibilità
Capacità di fornire piccoli volumi
Prodotti su misura
Capacità di fare rapidi adattamenti ai
prodotti
Innovare; mantenersi informati sulle
tendenze del design
Capacità di vendere direttamente al
cliente finale
Showrooms
Capacità di finanziare una strategia
ampia di penetrazione nel mercato
estero senza attendersi risultati nel breve
termine (2-3 anni)
Capacità di finanziare le attività
promozionali e di merchandising
Capacità di innovazione
Capacità di far fronte sia a piccole
ordinazioni sia a forti volumi
27
ALCUNE REGOLE PER VENDERE IN MEDIO ORIENTE E NORD
AFRICA
MOLTE OPPORTUNITA’. Il mobile italiano gode di una buona immagine
la quale sta ulteriormente rafforzandosi. Nei principali mercati esiste una
domanda crescente per il mobile italiano. I compratori apprezzano in modo
particolare il design, lo stile, i tessuti, le finiture. Il successo del nostro
mobile è testimoniato anche dalle molte imitazioni.
Il reddito reale disponibile da parte dei singoli e dei nuclei familiari è in
crescita. Questa tendenza dovrebbe continuare anche nei prossimi anni.
Aumentando il reddito, aumenta la propensione ad acquistare beni di
consumo durevoli e quindi anche mobili.
La classe di età che spende di più nell’acquisto di mobili e in genere per la
casa è quella compresa tra i 35 e i 55 anni.
FASCIA ALTA E MOBILE MODERNO. Le opportunità per il mobile
italiano sono differenti secondo i mercati. Tuttavia si presentano alcune
costanti. Le nostre maggiori possibilità sono in due campi: a) mobile
moderno, mobile di design, mobile per ufficio (direttivo); b) fascia alta di
qualità e prezzo.
CADONO BARRIERE. Lentamente stanno cadendo le barriere alle
importazioni. La tendenza a liberalizzare gli scambi è comune a molti
mercati. Aumentano così le possibilità di vendere mobili soprattutto quando i
dazi doganali sono abbassati.
FORTE CONCORRENZA LOCALE. Nei principali mercati – Arabia
Saudita, Marocco, Egitto, Turchia – esiste una forte concorrenza locale che
tende ad estendersi anche all’alta gamma.
Le alternative per le imprese sono di conseguenza due: o si alleano con
costruttori locali, ma questa politica è alla portata soltanto delle imprese di
medio-grandi dimensioni, oppure concentrano le risorse sui segmenti della
domanda che apprezzano in particolare le caratteristiche del mobile italiano
più volte ricordate.
SPICCATE DIFFERENZE. In ogni mercato ed in particolare in quelli con
territori più ampi esistono forti differenze di gusto da un’area geografica
all’altra. Sia la promozione sia la distribuzione debbono tenerne conto in
modo adeguato.
DETTAGLIANTI. Sono il canale di distribuzione principale per il mobile
italiano. Essi hanno però in genere scarsa esperienza come importatori. Non
28
sono preparati per effettuarla. Non hanno dimestichezza con dogane,
spedizioni, rapporti con le banche per operazioni di commercio estero. Di
conseguenza per vendere a costoro è necessario farsi carico delle loro
difficoltà. In caso contrario, l’unica alternativa resta quella dell’importatoredistributore.
SCORTE. Le esposizioni sono uno strumento di promozione insostituibile
nel settore del mobile. Le scorte devono però ruotare rapidamente. I
dettaglianti non vogliono impegnare eccessivamente il capitale circolante e
vogliono mantenere liberi gli spazi. Espongono e riordinano non appena
vendono. Le conseguenze sono principalmente due: a) il nuovo prodotto
deve arrivare rapidamente per sostituire quello che è stato venduto; b) i
dettaglianti preferiscono i produttori che fanno pubblicità ai loro prodotti e
quindi aumentano le possibilità di vendere in breve tempo.
29
PARTE TERZA
UNO SGUARDO D’INSIEME ALLE
CARATTERISTICHE DEI MERCATI/PAESI
ESAMINATI
Per ciascuno mercato/paese le informazioni raccolte sono state ricondotte ad
uno schema uniforme riportato nelle schede con il titolo “MERCATO DEL
MOBILE”. Ogni scheda è così articolata. 1) Profilo generale del mercato del
mobile. 2) Analisi della domanda. 3) Analisi dell’offerta. 4) Canali della
distribuzione. 5) Promozione. 6) Sistemi di pagamento. 7) Dazi doganali.
Prima di esaminare ciascuna scheda è utile uno sguardo di insieme. Lo scopo
è orientare il lettore nell’individuare le principali tendenze.
Profilo generale del mercato del mobile
Popolazione. Oltre che sulla domanda complessiva, la popolazione incide
sulle forme di distribuzione e sulla copertura del territorio, sulla
segmentazione e sulla varietà della domanda (culture, differenze tra aree
geografiche nello stesso paese). Le differenze sono molto forti. La Turchia è
il mercato più grande (70 milioni di abitanti) con forte dispersione della
popolazione su un vasto territorio. I nostri prodotti hanno le possibilità
maggiori nei grandi agglomerati urbani.
Arabia Saudita (22 milioni di abitanti) è il secondo paese più popoloso fra i
Paesi del Medio Oriente considerati. All’estremo opposto stanno Bahrein
(700 mila abitanti) e Qatar (700 mila). A metà strada stanno Giordania (5
milioni di abitanti), Libano (4.4 milioni) Emirati Arabi Uniti (3 milioni) e
Kuwait (2 milioni).
Per quanto riguarda il Nord Africa, Egitto (66 milioni) e Marocco (30
milioni) sono i paesi più popolosi.
Potere d’acquisto. Se invece di considerare la popolazione, si considera il
potere di acquisto complessivo che può orientarsi verso i mobili di alta
gamma le considerazioni cambiano. L’Arabia Saudita è il mercato più
importante. Ma Egitto, Marocco, Israele e Libano hanno un forte potenziale
che potrebbe emergere nei prossimi anni. Se si ragiona in termini di reddito
pro-capite, i paesi del Golfo hanno il potenziale maggiore.
31
I paesi più piccoli del Golfo che sono anche produttori di petrolio
rappresentano un’eccezione. Hanno un settore delle costruzioni (edili) in
fortissima crescita. È forte la domanda di mobili e di articoli di arredamento
di gamma alta. Mancando una produzione locale significativa, la domanda è
coperta quasi interamente dalle importazioni.
Crescita del PIL. L’andamento dell’economia (riassunto nelle schede paese)
è molto diverso, ma in tutti questi paesi si assiste ad una crescita sostenuta
del PIL (se confrontata con i ritmi di crescita dell’Unione Europea).
Analisi della domanda
Due grandi segmenti. Ovunque il mercato del mobile è diviso in due grandi
segmenti di potenziali compratori: 1) quello rappresentato dal grande
pubblico (commercio tradizionale privato); 2) quello rappresentato da
collettività, hotels, ristoranti che può essere a sua volta distinto a seconda
che i compratori siano privati o agenzie dello Stato.
Tendenze.
• Un fattore che contribuisce allo sviluppo della domanda è la forte
crescita della popolazione, in particolare nel segmento dei più giovani.
• La maggior parte della domanda di mobili è rappresentata dal mobile per
la casa. Cresce però anche, sebbene lentamente, la domanda di mobili
per uffici.
• Un posto importante nello sviluppo futuro della domanda hanno i
giovani. I loro gusti si orientano sempre più verso prodotti occidentali.
L’arrivo dei centri commerciali e del franchising sostiene questa
tendenza. Sono favorite tuttavia le produzioni di prezzo medio-basso.
• Nei Paesi del Golfo gli immigrati provenienti dai paesi in via di sviluppo
rappresentano una quota assai modesta della domanda di mobili. Quando
comprano preferiscono prodotti di basso prezzo. Gli immigrati
occidentali e di certi paesi arabi (medici egiziani, uomini di affari
libanesi) hanno invece un livello di vita alto. Sono anch’essi attratti da
marche occidentali.
• Nei paesi più popolati – Turchia, Arabia Saudita, Marocco, Egitto in
particolare - l’accesso alla casa è aumentato sensibilmente negli ultimi
anni. Cresce il numero delle famiglie che dispongono di spazi più
grandi, divisi in più stanze. Meno genitori e bambini dormono nelle
stesse camere. I bambini hanno sempre più spazi per studiare, il che
aumenta la domanda di mobili per ragazzi.
32
•
•
•
•
•
•
•
•
Il mobile in kit guadagna terreno in alcuni mercati, in particolare in
Turchia,Arabia Saudita, Marocco ed Egitto. Cresce anche la domanda di
mobili modulari. Cala la domanda di mobili in stile classico a vantaggio
dello stile moderno. Diminuisce la domanda di alta gamma a vantaggio
della gamma bassa e media.
L’Arabia Saudita, l’Egitto e la Turchia sono mercati dal forte potenziale.
E la Turchia lo sarà ancor più quando entrerà a pieno titolo nell’Unione
Europea. Le abitudini di acquisto in questi paesi stanno rapidamente
cambiando. La domanda si avvicina ai modelli occidentali sotto
l’influsso della televisione, della pubblicità e del turismo. Sale il tasso di
urbanizzazione; migliora il livello di vita; le importazioni muovono
verso la liberalizzazione.
I governi cercano di promuovere il turismo. Hotels, resorts, parchi per i
divertimenti sono in fase di costruzione in particolare nei paesi del Golfo
e sulle coste del Mediterraneo. Tutte queste iniziative fanno aumentare
la domanda di mobili. I vari progetti portano centinaia di occidentali
espatriati, che hanno bisogno di case e di mobili. Comprano nell’alta
gamma.
Sono mercati/paesi di grandi contrasti e con altissima concentrazione dei
redditi: pochi hanno una grande quota del reddito nazionale.
Il segmento “premium” è piccolo ma in forte crescita negli ultimi anni,
specie nei paesi produttori di petrolio.
Esiste una tensione tra la cultura dell’occidente alla quale guardano i
segmenti “premium” e l’affermazione di una identità nazionale. Questa
si traduce nella richiesta di conservare vecchi edifici piuttosto che
demolirli e nella ricerca di mobilio antico e di soprammobili di un
tempo.
Il design italiano è sinceramente e largamente ammirato. Il nostro
mobile è però raramente visto come oggetto d’arte funzionale.
Non c’è un forte marchio locale o un produttore con posizione
dominante. Le imprese proliferano, ma raramente vanno oltre le piccole
dimensioni.
Concorrenti.
• In alcuni paesi, in particolare in quelli del Golfo e in Giordania, il
mobile americano è apprezzato, oltre per la buona qualità, per il design e
la durata nonostante abbia prezzi più alti rispetto a quelli europei e in
misura ancora maggiore rispetto a quelli del Far East. Giocano a favore
del “Made in Usa” i rapporti culturali. Molti giovani delle classi più
ricche hanno studiato negli Stati Uniti. Inoltre alzandosi il reddito, molti
prendono come riferimento questo paese per quanto riguarda lo stile di
vita. L’anti-americanismo è meno diffuso nelle classi più ricche.
33
•
•
I prodotti italiani sono apprezzati. I prezzi elevati sono però un freno
all’acquisto per le classi medie della popolazione. Queste classi cercano
prodotti di stile a prezzi ragionevoli.
Soltanto le classi medio-alte ed alte possono permettersi di acquistare
mobili di origine italiana o americana. Le classi medie e basse comprano
in genere mobili in provenienza del Far East e mobili di produzione
locale.
Processo d’acquisto.
• Il prezzo è un criterio importante nella decisione di acquisto. Per la
maggioranza della popolazione esistono classi privilegiate per le quali
l’acquisto non è un problema di prezzo. La domanda di queste classi si
orienta verso prodotti di qualità. Sono attratte da marche di reputazione
internazionale. Esiste una classe media della popolazione che sta dando
maggiore importanza all’arredamento.
• Gli “Interior designer” (architetti, altri) hanno un’importanza
considerevole nella definizione della domanda.
• Il valore dell’interno (mobili, altri) non è compatibile con il valore
dell’immobile e dell’estetica. Danno più importanza alla cura
dell’esterno, all’apparenza, piuttosto che all’arredamento interno. Negli
ultimi anni questa attitudine sta cambiando. Il nostro target è più
sensibile alla qualità della vita. Sale il desiderio di invitare a casa gli
amici.
• La cucina tende a trasformarsi in uno spazio di convivenza della
famiglia e degli amici ospiti. Anche i bagni tradizionali muovono verso
un nuovo concetto, quello di “sala da bagno”.
• Il nostro target pensa di spendere di più dei genitori nell’arredamento.
Pensa che i figli avranno una abitazione migliore della sua e che
spenderanno di più nell’arredamento.
Analisi dell’offerta
Produzione locale.
• In questi paesi, in particolare in quelli con popolazione numerosa,
operano molte imprese di produzione di mobili e molti punti vendita.
Sono però in gran parte orientati ad una clientela popolare. Solo un
ristrettissimo numero di produttori locali mira ad un segmento
“premium” (nostro target di riferimento).
• Nei paesi del Golfo, se si esclude l’Arabia Saudita, la produzione locale
è praticamente inesistente.
34
•
•
•
•
Lo sviluppo della produzione locale di mobili, sia in qualità che in
quantità rappresenta una concorrenza minacciosa per i prodotti importati
soprattutto nei paesi nei quali la popolazione è più numerosa: Egitto,
Turchia e Marocco.
La qualità della produzione locale è ovunque in miglioramento. Ciò,
come detto, determina un calo delle importazioni in termini relativi.
L’economia sommersa nel settore del mobile ha un peso rilevante. Ciò
rende difficile stimare il peso dei produttori locali nel mercato.
Grazie all’acquisizione di nuove tecnologie, alla facilità di accesso alle
materie prime ed anche grazie agli incentivi concessi dal Governo alle
imprese industriali, in Turchia la produzione locale di mobili ha fatto
sensibili progressi. Il numero delle imprese in grado di competere con i
nostri prodotti è aumentato. La qualità è in netto miglioramento. La
Turchia è una minaccia per le nostre esportazioni in Medio Oriente e
Nord Africa.
Importazioni.
• Le importazioni di mobili espresse in valore aumentano con
l’aumentare del PIL. Stanno però rallentando sensibilmente il ritmo di
crescita in quanto aumenta la produzione locale. Nella gamma alta i
nostri concorrenti principali sono Stati Uniti, Germania, Spagna e
Francia. Nella gamma medio bassa sono i paesi asiatici ed in particolare
Cina e Malaysia. Questi ultimi stanno però facendo rapidi progressi nel
miglioramento della qualità.
• Nei paesi del Golfo è molto diffusa la riesportazione. L’Arabia Saudita
importa ampie varietà di mobili tra i quali le imprese di import-export
possono poi scegliere quali riesportare.
• I dati forniti dalle dogane sono spesso poco attendibili. È di
conseguenza difficile stimare l’effettivo peso delle importazioni di
mobili soprattutto perché sono distribuite su un ampio numero di
categorie (nelle rilevazioni statistiche). Esistono però alcuni prodotti di
riferimento che possono aiutare nell’interpretazione dell’andamento del
mercato.
• L’Unione Europea è il primo fornitore di mobili in queste aree, ma la
sua quota di mercato è fortemente minacciata dai paesi asiatici. È forte la
concorrenza delle marche nord americane che hanno delocalizzato in
Asia.
• I prodotti cinesi sono ricercati in particolare dalla clientela con basso
potere di acquisto (immigrati asiatici soprattutto), che rappresenta una
percentuale importante della popolazione ovunque.
35
Canali della distribuzione
Legislazione.
• La legislazione tende a riservare ai cittadini locali l’attività di
intermediazione e di importazione. Questo vincolo diventa assoluto
quando si tratta di presentare offerte per tenders indetti dalla pubblica
amministrazione. I Governi favoriscono anche gli agenti e i distributori
locali quando progettano nuovi tenders.
• La legislazione, come detto, stabilisce ovunque che uno straniero non
possa praticare attività commerciale per conto proprio. Di conseguenza
la scelta di un agente è la soluzione migliore per entrare in questi
mercati. Questa soluzione ha anche il vantaggio di snellire le pratiche
amministrative e di essere in grado di assicurare un servizio post vendita
efficace ai clienti.
Struttura della distribuzione.
• Nei paesi del Golfo e nelle aree urbane la struttura della distribuzione è
molto simile a quella occidentale (tendenza alla concentrazione e alla
specializzazione). Nei paesi più popolati e nelle aree rurali è invece
ancora molto legata alla tradizione (commercio di prossimità). È però in
forte evoluzione. Sono in crescita le catene di negozi specializzati tra i
quali quelle del mobile e degli articoli per la casa.
• I punti vendita specializzati nel mobile sono numerosi per le gamme
medio-basse. Sono invece pochi quelli orientati alla clientela con reddito
alto.
• Le classi più ricche si rivolgono di preferenza a studi di architettura di
interni. A questi studi chiedono spesso progetti “chiavi in mano”.
Comprendono l’insieme di tutti gli elementi per arredare. Le marche
richieste per i mobili inseriti in questi progetti sono principalmente
europee e nord americane.
• In alcuni paesi il partner ideale per chi intende esportare è un
produttore locale che sia anche importatore. Le grandi imprese di
produzione, che a volte producono su licenza occidentale, gradiscono
associare alle proprie marche anche quelle straniere. Hanno una
buona copertura del territorio. Hanno anche la capacità di dare
un’assistenza commerciale adeguata.
• Un canale importante è rappresentato dagli specialisti di architettura di
interni che dispongono di proprie superfici di esposizione. Sono
prescrittori importanti per le classi più ricche. Lavorano anche con
hotels, ristoranti di alta gamma, boutique di lusso ed imprese private.
36
•
•
•
I mercati tradizionali e i “souks” sono principalmente riservati ai
prodotti di gamma bassa.
I circuiti della distribuzione sono “corti” soprattutto per i prodotti di alta
gamma. L’importatore/distributore è spesso anche il grossista.
L’esportatore vende direttamente al dettagliante (sono pochi).
Parallelamente alla concentrazione dei redditi, esiste una forte
concentrazione dei punti vendita “premium” (con design di ambienti
interni).
Evoluzione della distribuzione.
• Il franchising come metodo di distribuzione è in forte espansione. Le
classi più agiate sono fortemente orientate ai gusti occidentali. Sono
grandi viaggiatori. Cercano di ritrovare in patria lo stesso concetto di
vendita e gli stessi assortimenti che trovano all’estero. La formula del
franchising sembra rispondere a questa loro esigenza.
• Le showrooms specializzate nel mobile stanno aumentando di numero.
Si concentrano nelle aree più popolate.
• Le vendite per corrispondenza sono ancora in embrione. I freni
principali sono i prezzi elevati, le abitudini e la distribuzione a domicilio
praticata ancora da molti venditori al dettaglio.
• Le vendite via Internet sono in crescita ma rappresentano una quota per
ora assai modesta delle vendite al dettaglio.
Promozione
•
La partecipazione a fiere specializzate è considerata un mezzo efficace
per farsi conoscere, per capire le tendenze del mercato locale, per
conoscere i prodotti e le politiche dei concorrenti e per prendere contatto
con agenti, importatori e distributori.
Sistemi di pagamento
•
•
È consigliata la lettera di credito irrevocabile, preferibilmente
confermata da primaria banca occidentale. La maggior parte di questi
paesi ha la moneta legata direttamente o indirettamente al dollaro.
L’Egitto nel 2003 ha abbandonato il regime dei cambi fissi per passare
ad un regime di cambi fluttuanti. Ciò ha permesso di mettere fine al
deprezzamento continuo della lira egiziana in rapporto al dollaro.
37
Dazi doganali
•
•
•
I paesi del Golfo hanno i dazi più bassi (5%). In altri paesi i dazi
doganali rappresentano una barriera alle importazioni di mobili in
particolare nei confronti di quelli di alta gamma.
L’imposizione di dazi e di tasse elevate mira da un lato a ridurre la
domanda di prodotti importati e dall’altro mira a proteggere la
produzione locale di mobili. Ad esempio i dazi doganali in Marocco si
avvicinano all’80% per i mobili importati. Questi prodotti arrivano sul
mercato del Marocco ad un prezzo che è due volte più alto di quello che
si trova in Europa. All’apertura delle frontiere (se e quando avverrà) le
imprese italiane avranno davanti una concorrenza locale in grado di
occupare molti spazi, poichè dietro le barriere doganali ha potuto
rafforzarsi.
Per quanto riguarda la Turchia, il Paese ha liberalizzato il regime
doganale dopo l’entrata in vigore dell’unione doganale con l’Unione
Europea, in data 1 gennaio 1996. I prodotti industriali entrano in Turchia
senza pagare dazio se sono di origine europea o provengono da paesi
EFTA. Questo accordo non riguarda i prodotti agricoli ed i servizi.
Tuttavia l’accesso al mercato attraverso le importazioni è difficile.
Questi problemi dovrebbero attenuarsi con l’entrata della Turchia
nell’Unione Europea.
38
PARTE QUARTA
ANALISI DEI SINGOLI MERCATI/PAESI
•
•
Mercati/paesi esaminati: Arabia Saudita, Bahrein, Emirati Arabi
Uniti, Giordania, Kuwait, Israele, Libano, Oman, Qatar, Turchia,
Egitto, Marocco, Tunisia.
SCHEDA MERCATO. Sintesi delle caratteristiche del mercato del
mobile: 1. Profilo generale del mercato. 2. Analisi della domanda. 3.
Analisi dell’offerta: - Produzione locale – Importazione. 4. Canali
della distribuzione. 5. Pubblicità e promozione. 6. Sistemi di
pagamento con l’estero. 7. Dazi doganali.
39
ARABIA SAUDITA
41
Informazioni di carattere generale sulla situazione
economica
Grado di rischio paese: basso nel medio termine (Fonte: Coface).
Rischio di default nei pagamenti: sono nella norma (Fonte: Coface).
Popolazione: 24,3 milioni (2003).
Principali città: Riyadh (capitale) 4,3 milioni, Jiddah 2,25 milioni, Mecca
1,2 milioni, Medina 818.000, Taif 633.000.
Demografia:
- Struttura per età: 0-14 anni: 42,3%; 15-64 anni: 54,8%; 65 e oltre: 2,9%.
- Alfabetismo: a 15 anni ed oltre possono leggere e scrivere per il 78,8%.
Stima delle famiglie che dispongono di un potere di acquisto superiore a:
- 30 mila dollari all’anno: 850.000 (26% delle famiglie);
- 15 mila dollari all’anno: 2.100.000 (65% delle famiglie);
- inferiore a 5 mila dollari all’anno: 150.000 (4,5% delle famiglie).
Lingua: araba.
Scambio con l’estero (dollari USA): totale importazioni f.o.b. 39,5 miliardi
di dollari; totale esportazioni f.o.b. 71,0 miliardi di dollari (stima 2003).
Bilancia commerciale: surplus di 31,5 miliardi di dollari.
PIL: 268,9 miliardi di dollari; PIL pro capite 11.400 dollari (stima 2003).
Composizione della domanda interna: consumi privati: 30%, consumi
pubblici: 21%, investimenti: 16%, esportazioni: 41% del PIL, importazioni:
23% del PIL.
Principali prodotti importati: attrezzature e macchinari 40%, prodotti
alimentari 15%, altri 41%.
Principali partners commerciali: importazioni: Stati Uniti, Giappone, Gran
Bretagna, Germania, Francia ed Italia. Esportazioni: Stati Uniti, Giappone,
Corea del Sud, Singapore, Francia, India.
Moneta: riyal saudita.
Sistema legale: basato sulla legge islamica. I conflitti di origine
commerciale sono gestiti da uno speciale comitato. L’Arabia Saudita non
accetta gli obblighi della International Court Justice.
Pesi e misure: sistema metrico.
43
Rapporto di cambio rispetto al dollaro
La tabella che segue indica l’andamento del riyal negli ultimi tre anni nei
confronti del dollaro. Le rilevazioni sono state fatte nella prima settimana di
maggio di ciascun anno:
Riyal verso il dollaro
2002
3,75030
2003
3,75010
2004
3,75020
2005
3,75040
SITUAZIONE ECONOMICA. L’Arabia Saudita ha un’economia basata
sul petrolio. Il governo ha un forte controllo sulle principali attività
economiche. Circa il 35% del PIL proviene dal settore privato. Il settore
petrolifero rappresenta circa il 40% del PIL ed il 90% delle esportazioni.
L’Arabia Saudita ha le riserve di petrolio più grandi del mondo ed è il primo
esportatore di petrolio. Il governo è impegnato a diversificare l’economia al
fine di creare posti di lavoro. Investe nella tecnologia. Mira a sostituire le
importazioni con prodotti locali ed a espandere le esportazioni.
La chiave del programma di riforma economica dell’Arabia Saudita è
consentire a questo paese l’entrata nella World Trade Organization. Le
negoziazioni sono in corso. Molto resta ancora da fare prima di una
conclusione positiva. L’accordo non dovrebbe arrivare prima di due o tre
anni. L’Arabia Saudita deve abbassare i dazi doganali, rimuovere le
barriere protezionistiche allo scambio con l’estero e migliorare la
protezione della proprietà intellettuale. Come parte di questo programma
il governo nell’aprile 2000 ha emanato una nuova legge riguardante gli
investimenti esteri. WTO chiede anche di introdurre nuove norme più
liberali in materia di scambi con l’estero, maggiori controlli sulla
licensing e maggiore protezione alla proprietà intellettuale. L’Arabia
Saudita sta cercando di affermare lo status di unico guardiano dei due
luoghi sacri dell’Islam, Mecca e Medina, al fine di favorire le correnti
turistiche.
Il paese continua a trarre vantaggio dalla congiuntura petrolifera assai
favorevole, che permette di aumentare la produzione ed anche i prezzi
del barile. La congiuntura favorevole ha generato un saldo positivo sia
della bilancia commerciale sia del bilancio dello Stato che
contribuiscono a consolidare la situazione economica finanziaria del
paese. I surplus hanno consentito anche di accumulare riserve in valuta
estera, aumentare la spesa pubblica e ridurre il debito interno. Se
continua la congiuntura positiva delle entrate petrolifere, la crescita
resterà sostenuta anche nel 2006. La liquidità del mercato favorisce la
solvibilità delle imprese.
44
Principali indicatori economici
Indicatori
2002
2003
2004
2005
Prodotto interno lordo
0,1
7,2
4,0
3,5
Inflazione
0,2
0,6
1,1
1,0
Saldo bilancio pubblico/PIL %
-2,9
3,7
6,5
3,8
Esportazioni
72,5
95,2
113,3
111,0
Importazioni
29,6
33,9
37,9
41,4
Bilancia commerciale
42,8
61,4
75,4
69,7
Bilancia
pagamenti
parte 11,9
29,7
41,0
32,9
corrente
Bilancia corrente/PIL %
6,3
13,8
17,3
13,5
Debiti verso l’esterno/PIL %
19,9
17,1
15,6
16,4
Servizio del debito/esportazioni % 7,2
5,6
4,9
5,0
Riserve in mesi di importazioni 3,6
3,7
3,8
3,9
Non mancano i punti deboli. L’economia è ancora troppo dipendente dal
settore petrolifero. Nel caso di un’inversione di tendenza nel prezzo del
petrolio potrebbero verificarsi conseguenze negative sui conti pubblici e
fare aumentare il debito verso l’estero.
L’instabilità politica nell’area medio-orientale e l’aumento dell’antiamericanismo hanno dato forza agli estremisti islamici e alla loro capacità
di destabilizzare il paese. In questo contesto, le tensioni sociali sono
importanti. Questa situazione riduce i margini di manovra delle autorità e
pesa sui programmi di riforma e sugli investimenti.
Le famiglie saudite destinano una parte consistente del proprio reddito ad
acquistare beni di consumo durevoli. La domanda di questo tipo di
prodotti è forte. La liquidità è abbondante. Con circa 24 milioni di abitanti
e un reddito pro-capite che supera i 10 mila dollari nel 2004, il Regno è
uno dei principali mercati del Medio Oriente. La politica del governo di
dare lavoro ai sauditi è difficile in quanto la formazione della manodopera
locale è inadeguata. L’aumento della disoccupazione (stimata nel 20% per
gli uomini) destabilizza i 200 mila giovani sauditi che arrivano ogni anno
nel mercato del lavoro. Ciò sebbene il governo consideri le spese per
l’educazione e la formazione professionale con una priorità elevata nel
bilancio dello Stato.
Accesso al mercato. I paesi membri del Consiglio di cooperazione del Golfo
(Arabia Saudita, Bahrein, Emirati Arabi Uniti, Kuwait, Oman, Qatar) hanno
dato vita ad un’unione doganale a partire dal primo dicembre 2003, ma
l’Arabia Saudita continua ad applicare dazi differenziati per 750 prodotti
circa. Ciò per un periodo che dovrebbe concludersi con il 2006. I dazi
doganali effettivamente applicati sono zero (prodotti alimentari di base), 5%
(per l’80% delle importazioni), 12% o 20% per alcuni articoli che sono
45
anche prodotti localmente, 25% per alcuni tipi di frutta e legumi e 100% per
il latte, il frumento, il tabacco e i datteri.
Alcune importazioni sono vietate per motivi essenzialmente religiosi. Dazi
ridotti e variabili sono applicati ai prodotti che provengono da alcuni paesi
come Giordania, Egitto, Marocco e Siria. La pubblica amministrazione negli
acquisti dà la preferenza ai prodotti nazionali. La protezione della proprietà
intellettuale è insufficiente. I tempi di pagamento dell’amministrazione
pubblica sono molto lenti (da 7 a 30 mesi). È raro però che non paghino.
Profilo generale del mercato del mobile
Il mercato saudita del mobile è il più importante del Medio Oriente e si
prevede che resterà tale nei prossimi 3-5 anni. Il valore del mercato del
mobile è stimato in 600 milioni di dollari l’anno, 60% dei quali è
rappresentato dai mobili per la casa ed il 35% dai mobili per ufficio.
Stati Uniti, Italia e Francia assieme al Sud Est Asiatico sono i maggiori
concorrenti stranieri in questo mercato.
Il 30% del mercato del mobile è alimentato da imprese locali. Il resto è
importato. Le imprese saudite guardano sempre più al Far Est in quanto
possono ottenere design italiano ed americano a basso prezzo. Alcune
imprese comprano già prodotti americani fabbricati in Far Est.
Il mercato di importazione sta calando in quanto la produzione locale è in
crescita. Cambiano anche i comportamenti all’acquisto. Sebbene la domanda
sia in calo, la richiesta di prodotti di importazione è forte. L’Italia ha una
buona posizione. I sauditi apprezzano in particolare il mobile americano per
la buona qualità, il design e la durata nonostante abbia prezzi più alti rispetto
a quelli europei e in misura ancora maggiore rispetto a quelli del Far Est.
Opportunità significative esistono per le piccole imprese che con prodotti di
qualità scelgono come target i segmenti medi del mercato (per prezzo).
Analisi della domanda
Dimensione del mercato. Come detto il mercato è stimato in 600 milioni di
dollari. Il mobile per la casa rappresenta circa il 60%, quello per l’ufficio il
35%, il rimanente 5% è non classificato. Il 70% è importato, mentre il 30% è
prodotto localmente.
Un fattore che contribuisce allo sviluppo della domanda è la forte crescita
della popolazione e in particolare il segmento dei più giovani. La famiglia
saudita in media ha 5,8 componenti. Oltre il 50% della popolazione ha meno
di 21 anni. Entro il 2010 la popolazione saudita raggiungerà i 30 milioni. La
46
creazione di milioni di nuove famiglie continuerà ad alimentare la domanda
di mobili.
Occorre anche ricordare che il Governo saudita cerca di promuovere il
turismo. Hotels, resorts e parchi per divertimenti sono in fase di costruzione
per accogliere più turisti. Tutte queste iniziative hanno bisogno di mobili.
Una famiglia media saudita destina i primi redditi per l’acquisto di mobili. Il
reddito medio di una famiglia si aggira intorno a 1600 dollari mensili, pari a
20 mila dollari l’anno.
Tendenze del mercato. I sauditi amano i mobili americani: soggiorni e
cucine in particolare. Le camere da letto americane non sono altrettanto
popolari in quanto non includono armadi. Per risolvere questo problema i
punti vendita cercano di produrre o importare armadi a prezzi competitivi.
La domanda di mobili americani è alta soprattutto nelle classi medio-alte e
presso i giovani sauditi che hanno vissuto o studiato negli Stati Uniti.
L’Italia aveva il 45% del mercato nel 1995. Da allora ha perso quote.
Attualmente ha circa il 20% del mercato. Gli Stati Uniti sono il principale
concorrente. La loro quota è in continua crescita negli ultimi anni. Anche il
Far Est è in crescita grazie ai prezzi assai competitivi ed al miglioramento
del design. Molte imprese americane hanno aperto stabilimenti in Far Est. Di
conseguenza i dettaglianti sauditi stanno comprando da imprese americane
con base produttiva nel Far Est attratti dai prezzi più bassi.
Prospettive di vendita. Soltanto le classi medio-alte ed alte possono
permettersi di acquistare mobili di origine italiana o americana. Comprano i
mobili di origine americana in punti vendita come Habitat, American
Furniture ed Elegant Home.
Le classi medie comprano in genere mobili in provenienza dal Far Est e in
misura minore mobili di produzione locale. I principali dettaglianti in questa
categoria sono Al Mutlaq, Qutub & Sagaff, AlMira e Abdullatif Furniture.
In genere il compratore saudita dà particolare attenzione al design, al colore,
al comfort e alla durata. Il mobile italiano ha elevata reputazione.
Le famiglie saudite avevano l’abitudine di cambiare mobili ogni 3-5 anni.
Ora però puntano maggiormente alla durata e cambiano ogni 5-6 anni.
Occorre tenere presente che il Governo cerca sempre più di attrarre
investimenti esteri. I vari progetti portano centinaia di occidentali espatriati
in Arabia Saudita. Hanno bisogno di case e di mobili. Il turismo è un’altra
area che il Governo sta promuovendo. Anche i nuovi resorts hanno necessità
di mobili.
47
Analisi dell’offerta
PRODUZIONE LOCALE. In Arabia Saudita operano circa 160 imprese
che producono articoli per la casa. Poche di queste fanno mobili in legno. La
maggior parte produce mobili in metallo. Le rimanenti producono
tappezzeria ed altri accessori. Alcune delle imprese locali importano
componenti dagli Stati Uniti e dal Far East. Successivamente assemblano
divani e poltrone localmente. In genere queste imprese sono piccole. Non
sono in grado di coprire la domanda del mercato. Inoltre non hanno le
attrezzature specializzate per fare mobili con design moderno.
IMPORTAZIONI. Il 70% dei mobili venduti in Arabi Saudita sono
importati. Il 30% è fabbricato localmente come abbiamo già ricordato.
L’Italia ha ancora la quota maggiore del mercato con circa il 20%, ma sta
perdendo. Il Far East ha il 7%, la Francia il 6% e la Spagna il 5%. Gli Stati
Uniti hanno una quota intorno al 16%. Il rimanente 14% è diviso tra Siria,
Egitto e paesi scandinavi.
Molti mobili importati sono poi riesportati in altri paesi del Golfo. Ciò
perché l’Arabia Saudita è in grado di importare ampie varietà di prodotti tra i
quali scegliere poi quali riesportare. La riesportazione è particolarmente
importante durante il Hajj (pellegrinaggio alla Mecca) nel corso del quale i
pellegrini stranieri comprano mobili ed accessori per la casa.
In Arabia Saudita operano molti importatori di mobili americani. I più
importanti sono American Homes, Elegant Home e Habitat. Circa l’80% dei
prodotti venduti da queste imprese sono importati dagli Stati Uniti.
Non esistono standard per i prodotti importati. Tuttavia occorre ricordare che
la religione islamica proibisce la riproduzione di forme umane o animali.
Prima di accettare ordini e fare consegne si consiglia di consultare SASO
(Saudit Arabian Specification and Standards Organization), il cui indirizzo è
il seguente SASO Programma Manager P. O. Box 3437, Riyadh, Saudi
Arabia, tel. 966-1-479-3332, Fax 966-1-452-0086. www.iccp.com.
Canali della distribuzione
La legge saudita stabilisce che un fornitore estero di mobili importati nomini
un agente o un distributore saudita. Un agente o un distributore può vendere
direttamente o attraverso un sub-agente o sub-distributore. È importante
selezionare un agente che abbia buoni contatti con gli arredatori di interni, i
consulenti di engineering e le imprese di costruzione.
Come regola generale, in base alla legge saudita, soltanto imprese locali
possono presentare offerte per tenders indetti dalla pubblica
48
amministrazione. Il Governo saudita in genere dà priorità agli agenti e ai
distributori locali quando annuncia nuovi tenders.
Le imprese che intendono entrare in questo mercato dovrebbero anzitutto
visitare il paese, acquisire una conoscenza diretta del mercato, incontrare
imprese locali e possibili agenti. Gli uomini d’affari sauditi preferiscono
trattare di persona, direttamente. Un buon contatto saudita è particolarmente
importante negli acquisti da parte delle agenzie dello Stato per essere
informato circa i progetti in fase di collezione.
E’ importante creare una rete di contatti personali per adire efficacemente e
soprattutto per resistere alle lobbies molto potenti americane ed inglesi.
Un'occasione propizia di incontro con potenziali agenti o importatori
viene offerta dalle principali rassegne fieristiche italiane, alle quali i più
importanti operatori sauditi non mancano di intervenire. Un'altra
modalità di approccio è quella di recarsi in Arabia Saudita con i
campionari più rappresentativi al seguito. In tal caso la data più
opportuna per il viaggio deve cadere cinque o sei mesi prima del
Ramadan e della stagione del pellegrinaggio, ossia le occasioni di
massimo fermento commerciale, per consentire i tempi tecnici adeguati,
per programmare ordini e riordini in vista delle citate ricorrenze; per il
momento, ricadendo detti eventi in epoche variabili il mese consigliabile
è gennaio o anche febbraio.
Nella grande maggioranza dei casi l'importatore saudita chiede l'offerta
in dollari USA CIF Jeddaah (o Amman per il Golfo) oppure C & F.
L'esportatore che tratta per la prima volta affari con corrispondenti
sauditi, ha tutto l'interesse a chiedere informazioni sul loro conto. Tutta
la corrispondenza, la documentazione e le offerte, devono essere redatte
in lingua inglese, tuttavia è consigliabile, nella misura in cui è possibile,
sottoporre ugualmente all'eventuale acquirente una documentazione in
lingua araba. Tale documentazione deve essere il più dettagliata
possibile e comprendere anche l'indicazione dei vantaggi tecnici, la lista
delle referenze, fotografie, ecc.
Per quanto riguarda la consegna attenersi alle richieste dell'importatore,
rispettare i termini di consegna scrupolosamente, evitare modifiche di
prezzo tra l'ordine e la spedizione e controllare che i documenti
amministrativi siano inviati in tempo. Curare particolarmente
l'imballaggio poiché il trasporto è sottoposto a condizioni di
manipolazione e di clima piuttosto dure.
Sistema distributivo (fonte ICE). In Arabia Saudita l’organizzazione
commerciale è basata sulla figura unica dell’agente, importatore, grossista e
dettagliante. Infatti, l'agente importatore funge anche da grossista,
distributore e rivenditore al dettaglio, disponendo, oltre che di magazzini per
49
lo stoccaggio delle merci, anche di show rooms e negozi per la vendita al
pubblico.
Esiste anche la figura dell'importatore distributore che vende solo
all'ingrosso e che, di norma, è importatore di fiducia per le più importanti
catene della grande distribuzione.
Nelle principali città (Riyadh, Jeddah, Dammam) è ormai sviluppata la
vendita attraverso Grandi Magazzini e Supermercati, specialmente per
quanto riguarda i prodotti alimentari e per la casa; essi sono soliti sia
importare direttamente i prodotti che rivendono, sia, in diversi casi, rifornirsi
presso gli importatori grossisti locali.
SHOPPING CENTERS. Gli shopping centers sono strutture organizzate, in
aree coperte o aperte, dove sono concentrati in gran numero negozi di ogni
tipo e livello. In genere, tutti i principali importatori/grossisti di beni di
consumo hanno filiali per la vendita al dettaglio in questi centri, tra i più
frequentati specialmente dagli stranieri, ma anche dai consumatori locali, in
quanto è possibile visionare e comprare uno svariato numero di prodotti,
confrontando qualità e prezzi, restando nello stesso edificio con aria
condizionata.
GRANDI MAGAZZINI O DEPARTMENT STORES. Si tratta di grandi
strutture specializzate per lo più in articoli di qualità a prezzo medio-alto,
che possono trovarsi anche all'interno degli shopping centers, ma che spesso,
date le loro dimensioni, hanno sedi proprie nelle aree cittadine più eleganti.
SUPERMERCATI. I supermercati, sia singoli sia organizzati in catene, di
modeste o grandi dimensioni, sono ormai molto diffusi e sparsi in tutti i
centri urbani del Paese.
GRANDE DISTRIBUZIONE SPECIALIZZATA. Negozi specializzati che
trattano: mobili per la casa e per ufficio, articoli sportivi, ferramenta e
articoli per il fai da te, cartoleria per ufficio e scuola.
BAZAR O SOUK: Si tratta di aree cittadine (strade, vicoli, piazze e gallerie)
situate, di solito, nelle parti vecchie delle grandi metropoli o alle periferie,
dove si può trovare una miriade di negozi, negozietti, "kiosks", ambulanti,
ecc. che rendono l’ambiente molto pittoresco, frequentatissimo soprattutto
dagli abitanti locali. Il livello dei prezzi è in genere contenuto.
● Il mercato dell’Arabia Saudita è da considerarsi unico ed integrato, anche
se nel Paese esistono tre principali centri di distribuzione dove hanno sede
gli uffici di rappresentanza della maggior parte degli importatori.
I poli di distribuzione operano nelle seguenti principali tre aree: 1)
area centrale, servita dalla Capitale Riyadh; 2) area occidentale,
servita da Mecca e Jeddah; 3) area orientale, servita da Dammam,
Alkhobar e Dhahran.
50
Promozione
Partecipare a Trade shows è considerato un mezzo efficace per farsi
conoscere, per capire chi sono e cosa fanno i concorrenti e per incontrare
operatori del settore
Due Trade shows sono in genere organizzati ogni anno.
1. Life Style
Jedda in ottobre
Organizzazione Al-Harithy Co. For Exhibitions
P.O. Box 40740 Jeddah 21511
Tel: 966-2-654-6384
Fax: 966-2-654-6853
Contattare: Mr. Mohieddin Saadieh, Deputy General Manager
2. Saudi Furniture
Riyadh, in maggio
Organizzazione: Riyadh Exhibition Company
P.O. Box 5610, Riyadh 11554
Tel: 966-1-454-1448
Fax: 966-1-454-4846
Contattare: Mr. Habib Kashouh, Regional Manager
Sistemi di pagamento
Il Riyal è totalmente convertibile dal 1961. E’ legato al dollaro.
E’ consigliata la lettera di credito irrevocabile, preferibilmente confermata
da primaria banca. In genere le importazioni sono pagate (attraverso lettera
di credito) a 30-60-90 giorni dalla bill of lading.
Dazi doganali
Tutti i tipi di mobili ed i componenti usati nella produzione locale pagano un
dazio del 5%.
Fonti utilizzate: ICE, “Guida al mercato”; “The Furniture Industry in the
Middle East”; Missions économiques: Fiche signalétique: “Arabie
saudite”; Missions économiques: “Typologie du consommateur”; STATUSA: “Household forniture”. Market research report.
51
BAHREIN
53
Informazioni di carattere generale sulla situazione
economica
Popolazione: 698mila.
Pil procapite in $:10.500.
Pil in parità di potere di acquisto:16.190 $.
media regionale 6.086.
Grado di rischio paese: basso nel medio termine (Coface).
Rischio di default del pagamento: nella norma, fare attenzione(Coface).
Profilo generale del mercato
Dopo la metà degli anni ’90, gli acquisti di mobili e di articoli per la casa
sono aumentati rapidamente sotto la spinta di una crescita economica
elevata, dell’aumento del turismo (raddoppiato in pochi anni) e di una
crescita demografica assai sostenuta.
Il prezzo è un criterio importante nella decisione di acquisto per la
maggioranza degli abitanti di Bahrein, anche se esiste una classe privilegiata
che comprende la famiglia reale e le grandi famiglie dei commercianti per le
quali l’acquisto di un articolo non è un affare di prezzo. Questa situazione
determina l’aumento della domanda dei prodotti di qualità e l’attrazione per
marche di reputazione internazionale.
Le opportunità. Il Bahrein presenta buone opportunità per le imprese
italiane, grazie alla convergenza di alcuni fattori.
a) L’importanza che le classi medie della popolazione danno
all’arredamento, in particolare al mobile; è in corso una graduale
evoluzione verso stili più “contemporanei”.
b) La presenza di una clientela saudita che fa regolarmente shopping in
Bahrein.
c) L’esistenza di progetti turistici e di sviluppo alberghiero che stimolano la
domanda di mobili.
d) I prodotti italiani sono apprezzati. I prezzi elevati sono però un freno
all’acquisto per le classi medie della popolazione. Costoro cercano
prodotti di stile a prezzi ragionevoli.
Analisi della domanda
Domanda in forte espansione. Il settore del mobile e dell’arredamento di
interni è in forte crescita in Bahrein. Cresce l’interesse della classe media
55
(per reddito) della popolazione nei riguardi dell’arredamento e
dell’abbellimento degli interni. L’importanza dei mobili e delle decorazioni
interne è sempre stata alta nei paesi del Golfo.
Dal punto di vista generale, si assiste ad una rivoluzione dei gusti, dallo stile
tradizionale verso quello contemporaneo. Contemporaneamente il
franchising fa la sua apparizione nel settore, contribuendo a rosicchiare parti
del mercato alle grandi showrooms tradizionali. Tuttavia fino ad ora la
struttura della distribuzione non é drasticamente cambiata.
Il settore del mobile conosce uno sviluppo notevole anche per la priorità che
il Governo dà allo sviluppo turistico ed alberghiero. Molti progetti sono in
corso, offrendo sbocchi sia per i promotori immobiliari sia per le imprese
che producono mobili ed arredo degli interni. Sono avvantaggiate soprattutto
le imprese specializzate nella gamma alta e nella riproduzione di mobili
d’epoca. Si tratta in particolare della costruzione di stazioni balneari, zone
residenziali, residenze private per la famiglia regnante e per le grandi
famiglie di commercianti, così come il rinnovamento di alberghi
appartenenti a catene internazionali o alla costruzione di nuovi hotels.
Tendenze dei consumi. Per la loro cultura, gli abitanti di Bahrein sono portati
verso uno stile tradizionale. È ricco di curve e di ornamenti. I tessuti spesso
ricamati sono ricchi di colori. Cresce l’interesse per il mobile di stile
contemporaneo che si trova tuttavia in minore quantità nelle showrooms.
Si assiste, secondo i dettaglianti, ad una evoluzione nel gusto dei consumatori
verso mobili ed arredamenti più orientati al contemporaneo. I consumatori
cercano spesso di mescolare i due stili. I punti vendita specializzati
nell’arredamento di interni come Arabian Homes, incoraggiano questa miscela.
I consumatori apprezzano anche i mobili e le decorazioni di stile “esotico”.
Un’altra caratteristica del mercato dei paesi del Golfo è il rinnovo delle
decorazioni dell’interno e di una parte del mobilio in concomitanza con
grandi occasioni e secondo i mezzi della famiglia (mese del Ramadan, feste,
matrimonio in famiglia, nascite).
La domanda di poltrone e divani in tessuto è particolarmente sviluppata in
Bahrein. In questo segmento le imprese italiane sono al primo posto, seguite
da marche americane. Spesso queste marche commercializzano anche
mobili. Cina e Malaysia propongono prodotti di gamma medio-bassa.
Analisi dell’offerta
Produzione locale. E’ praticamente inesistente.
Importazioni. I paesi fornitori del mercato del mobile in Bahrein sono
diversi a seconda del settore. Nel complesso le importazioni di mobili hanno
56
tre fonti principali: Asia, Stati Uniti e paesi europei. L’Italia è al primo posto
tra i paesi europei davanti a Spagna, Regno Unito e Belgio. Tra i paesi
asiatici spiccano Cina e Malaysia.
Una parte rilevante delle importazioni (stimata intorno al 20%) proviene
dagli altri paesi del Golfo, principalmente da Arabia Saudita, Emirati Arabi e
Oman. Ad esempio Dubai commercializza in tutto il Golfo i mobili della
marca Marina Gulf prodotti in India e il cui disegn e qualità sono molto
apprezzati localmente.
I dati forniti dalle dogane sono considerati poco attendibili. È di
conseguenza difficile stimare il peso delle importazioni di mobili soprattutto
perché sono distribuiti su un ampio numero di categorie (nelle rilevazioni
statistiche). Esistono però alcuni prodotti di riferimento che possono aiutare
nell’interpretare l’andamento del mercato. Tutti i comparti sono in crescita.
Quelli che hanno ritmi di crescita nettamente superiori alla media sono
mobili per camere da letto, poltrone sia con l’armatura in metallo sia con
l’armatura in legno, mobili per cucina. Sotto la media sono gli accessori:
tende, moquettes, tappeti, illuminazione.
Canali della distribuzione
In Bahrein le showrooms specializzate nel mobile si concentrano in alcune
aree situate fuori da Manama, principalmente lungo la via Shaikh Salman.
Altri punti vendita specializzati nella vendita di mobili e di arredamenti di
interni si trovano sulla via Budaiya o sulla Exbition Road, nel centro di
Manama.
I punti vendita specializzati nel mobile sono numerosi soprattutto per le gamme
medio-basse. Quelli che si orientano alla clientela a reddito alto sono pochi. Tra
questi si cita Artikel situata nel centro commerciale di Jaward Dome.
Per quanto riguarda gli ordini della famiglia reale e i progetti di grande
portata, la domanda si rivolge a studi di architettura e di interni. Questi studi
si vedono chiedere progetti “chiavi in mano”, che comprendono l’insieme di
tutti gli elementi per arredare (pavimenti, illuminazione, tessuti, mobili,
servizi per la tavola, ecc). Le marche richieste per il mobile sono
principalmente europee e nord americane. Certi pezzi sono realizzati su
misura da parte di imprese locali note alle grandi famiglie.
Differenti reti di distribuzione. I punti vendita che propongono mobili
riflettono l’evoluzione generale del mercato. Sono:
• punti vendita multi-marca specializzati nell’arredamento della casa
(Ashrafss, Jashanmal, Artikel);
• i punti vendita in franchising presenti soprattutto nei centri commerciali;
57
i department stores (Debenhams, Bhs, Mars & Spencer) che vendono
proprie linee di prodotti.
Il franchising come metodo di distribuzione sembra rispondere alle nuove
sfide. Permette di trasmettere un modo di lavorare (management e
marketing) e permette di entrare rapidamente in una rete di distribuzione.
Cominciano ad entrare marche prestigiose negli articoli per la casa come
Ligne Roset. Una parte della clientela viene dall’area orientale dell’Arabia
Saudita, attraverso il ponte-diga che unisce Bahrein al continente. La catena
Marina Gulf, con base a Dubai, dispone di una propria showrooms a Bahrein
ed ha in programma di estendere la propria presenza in tutte le regioni del
Golfo.
Il posto importante che i giovani hanno tra la popolazione, i cui gusti si
orientano verso prodotti occidentali, e l’arrivo dei centri commerciali
favoriscono lo sviluppo del franchising soprattutto nel settore della
distribuzione.
•
Promozione
Il salone di riferimento per l’intero Golfo è Index, che si tiene a Dubai in
autunno. Recentemente Bahrein si è dotato di un proprio salone, Home
Style. L’ultima edizione ha avuto una sessantina di espositori e circa 10mila
visitatori. Le pubblicazioni specializzate nell’arredamento sono Arabian
Homes diffuso in tutto il Golfo e Gulf Interior che si rivolge ad un pubblico
di professionisti.
Sistemi di pagamento
Moneta: dinaro del Baharein. E’ totalmente convertibile. E’ legato al dollaro,
con una parità fissa di 0,3770 dinari per 1 $. E’ consigliata la lettera di
credito irrevocabile, preferibilmente confermata da primaria banca. In genere
le importazioni sono pagate (attraverso lettera di credito) a 90 giorni dalla
bill of lading.
Dazi doganali
Le importazioni provenienti da paesi diversi da quelli del Golfo pagano un
dazio del 5%.
58
Conclusioni
I prodotti italiani sono meglio posizionati nel rapporto qualità/prezzo rispetto
a quelli dei rivali spagnoli ed americani.
Per quanto riguarda lo stile, non si deve mai dimenticare che il prezzo è un
fattore determinante per i segmenti medi della popolazione le cui spese per
l’acquisto di mobili ed arredamento in generale sono in crescita. Occorre
anche ricordare che in Bahrein, la clientela molto ricca che può acquistare
prodotti di lusso o di gamma alta è assai meno numerosa rispetto a quella dei
paesi vicini (Qatar, Kuwait e Arabia Saudita).
Due strategie commerciali sono possibili, o insistere su posizionamento di
alta gamma, puntando lo sviluppo su una rete di franchising, o proporre
prodotti di qualità e di prezzo accessibili per una domanda in crescita da
parte della classe media. In questo secondo mercato le imprese italiane
dovrebbero affrontare una concorrenza agguerrita da parte dei paesi asiatici.
Fonti: Mission économique: “La franchise à Bahrèin” (8.8.05). US
Commercial Service “Doing business in Bahrein”.
59
EMIRATI ARABI UNITI
61
Informazioni di carattere generale sulla situazione
economica
Grado di rischio paese: basso nel medio termine (Coface).
Rischio di default del pagamento: nella norma (Coface).
Popolazione: 2,5 milioni di abitanti.
Principali città: Abu-Dhabi (capitale) 928 mila, Dubai 860 mila, Sharjah
320 mila.
Demografia:
- Struttura per età: 0-14 anni: 26,7%; 15-64 anni: 70,4%; 65 e oltre: 2,9%.
- Alfabetismo: a 15 ed oltre possono leggere e scrivere 79,9%.
Lingua: arabo (ufficiale), inglese, persiano, hindi ed urdu.
Scambio con l’estero (dollari USA): totale importazioni f.o.b. 30,8 miliardi
di dollari; totale esportazione f.o.b. 44,9 miliardi (stima 2003).
Bilancia commerciale: surplus di 14,1 miliardi di dollari.
PIL: 53 miliardi di dollari; PIL pro capite in $: 23.300; PIL a parità di
potere di acquisto: 24030 $; media regionale: 6086.
Composizione della domanda interna: consumi privati 29%, consumi
pubblici 11%, investimenti 16%, esportazioni sul PIL 72%, importazioni sul
PIL 60%.
Principali settori di importazione: beni di consumo 33%, attrezzature,
macchinari 30%, beni intermedi 13%, altri 21%.
Principali partners commerciali: importazioni: Giappone, Regno Unito,
Francia, Corea del Sud, Italia, Stati Uniti e Germania.. Esportazioni:
Giappone, India, Oman, Corea del Sud, Iran e Singapore.
Moneta: dirham.
Sistema legale: legge islamica.
Pesi e misure: sistema metrico.
Regime dei cambi. Non esistono controlli dei cambi negli Emirati Arabi
Uniti. La moneta è il dirham la parità con il dollaro è fissata in 1 dollaro =
3,67300.
63
Rapporto di cambio rispetto al dollaro
La tabella che segue indica l’andamento del dirham negli ultimi tre anni nei
confronti del dollaro. Le rilevazioni sono state fatte nella prima settimana di
maggio di ciascun anno:
2002
Dirham verso il dollaro 3,67300
2003
3,67300
2004
3,67300
2005
3,67300
SITUAZIONE ECONOMICA. Le entrate generate dalle riserve di
idrocarburi sono localizzate principalmente in Adu-Dhabi e Dubai. Gli altri
Emirati sono finanziati da fonti federali. Adu-Dhabi, il più ricco tra gli
Emirati, è la capitale federale. Dubai è un centro commerciale per l’intera
regione. Attraverso Dubai transita il 70% delle importazioni che sono
successivamente riesportate.
Gli Emirati Arabi hanno un’economia aperta con uno dei livelli di reddito
procapite più alti del mondo ed un rilevante surplus commerciale. La loro
ricchezza è basata sulla produzione di petrolio e di gas naturale (circa il 33%
del PIL). L’economia fluttua in rapporto ai prezzi di questi prodotti. Ai ritmi
attuali di produzione, le riserve sono sufficienti per 100 anni. Al secondo
posto per quota del PIL si collocano i servizi (amministrazione pubblica,
distribuzione). Segue poi il settore delle costruzioni.
Negli ultimi anni il governo è riuscito ad avviare un buon programma di
diversificazione dell’economia. Adu-Dhabi è all’avanguardia nel passaggio
al e-government. Dubai ha in programma di gestire il 70% della
amministrazione pubblica on line entro il 2005.
Il peso del debito è assai modesto, sia per quanto riguarda il debito interno
che quello verso l’esterno.
Le autorità federali continuano la loro politica di diversificazione
dell’economia. Nel breve termine, le azioni intraprese per alleggerire la
spesa pubblica (privatizzazioni, concessioni di servizi pubblici, diminuizione
delle sovvenzioni) permetteranno un migliore equilibrio dei conti pubblici.
Questa politica riposa tuttavia su importanti investimenti diretti provenienti
dall’estero che potrebbero fermarsi o essere rallentati dalle incertezze
politiche che gravano sulla regione.
La Federazione ha tratto vantaggio dal livello elevato di prezzi del petrolio e
dall’aumento di produzione di idrocarburi. La congiuntura favorevole ha
generato ritmi di crescita sostenuti e un surplus sia nei conti con l’estero sia
nel bilancio dello Stato. Ciò ha permesso di aumentare la ricchezza trasferita
all’estero ed inoltre rappresenta una garanzia di solvibilità finanziaria del
paese.
L’indebitamento verso l’estero è moderato. L’economia ha basi solide anche
grazie alla diversificazione nel settore non petrolifero.
64
Principali indicatori economici
Indicatori
Prodotto interno lordo
Inflazione
Saldo bilancio pubblico/PIL %
Esportazioni
Importazioni
Bilancia commerciale
Bilancia
pagamenti
parte
corrente
Bilancia corrente/PIL %
Debiti verso l’esterno/PIL %
Servizio del debito/esportazioni %
Riserve in mesi di importazioni
2002
1,9
2,9
10.8
51,2
37,5
13,7
2,5
2003
7
3,1
14,4
65,8
45,7
20.1
6,3
2004
4,8
3,4
18,9
77,6
52,1
25,6
11,4
2005
4,8
3,1
16,1
82,6
58,8
23,8
9,8
3,5
23,5
6,2
3,5
7,9
21,0
5,7
2,9
12,6
21,9
5,5
3,1
10,3
22,9
5,4
3,1
Oltre le ricchezze derivanti dai giacimenti di petrolio e gas naturali
concentrati ad Abu Dhabi, l’economia è una delle più aperte e diversificate
della regione, grazie soprattutto al dinamismo del Dubai. Ciò permette alla
Federazione di resistere agli shock che periodicamente provengono dal
settore petrolifero. Da questo settore resta però fortemente dipendente.
L’equilibrio economico della Federazione dipende dall’economia di Abu
Dhabi.
Sul piano politico, malgrado le incertezze dell’area geografica, la politica
economica liberale rassicura gli investitori ed attira crescenti capitali.
Gli Emirati Arabi Uniti sono un mercato veramente aperto ed estremamente
concorrenziale. Nel corso degli ultimi dieci anni il tasso di crescita annuo
delle importazioni è stato superiore al 6%. Esistono tuttavia alcune pratiche
restrittive come l’obbligo di operare con partners locali, il divieto di investire
in certi settori da parte degli stranieri, l’obbligo di disporre di un agente
locale. Gli Emirati Arabi fanno parte del WTO e partecipano, nel quadro del
Consiglio di Cooperazione degli Stati Arabi del Golfo alla negoziazione di
un accordo di libero scambio nell’Unione Europea.
Nel quadro dell’Unione Doganale del Consiglio di Cooperazione del Golfo i
sei paesi membri hanno deciso di applicare tassi del 5,5% sui prodotti di
base e del 7,5% sugli altri prodotti.
Accesso al mercato. Diritti doganali in vigore negli Emirati Arabi Uniti dal
1 gennaio 2003 (dopo che è stata avviata l’unione doganale all’interno del
Consiglio di Cooperazione degli Stati Arabi del Golfo), sono pari allo 0%
per 417 nomenclature doganali e al 5% per tutti gli altri prodotti.
65
Profilo generale del mercato del mobile
Il mercato del mobile negli Emirati è una parte importante del più ampio
mercato dei beni di consumo. È strettamente legato al settore delle
costruzioni, che da qualche anno è in forte espansione.
Sono in corso di realizzazione importanti progetti di costruzione di alberghi,
residenze di lusso ed uffici. Il Governo ha di recente reso noto che nei
prossimi dieci anni ai settori del turismo e immobiliare saranno destinati 11
miliardi di $ USA.
Livello di vita/potere di acquisto
Indicatori
Emirati
Arabi Uniti
PIL/abitante (parità potere di
acquisto in dollari)
PIL per abitante (dollari)
% dei redditi detenuti dal 10%
dei più ricchi
% della popolazione che vive
in città
% delle persone con meno di
15 anni
Numeri di telefono per mille
abitanti
Numero di computer per mille
abitanti
Media
regionale
24030
6086
Media Paesi
in via di
sviluppo
4601
nd
nd
7569
30
1840
32
88
61
45
26
33
30
314
156
120
129
47
37
Fonte: Coface
Analisi della domanda
Sebbene la produzione locale di mobili sia in fase di crescita, soprattutto
nella gamma media, la maggior parte della domanda è alimentata dalle
importazioni che nel 2004 hanno raggiunto i 450 milioni di $.
• Il mercato del mobile negli Emirati può essere distinto in due categorie:
1) i prodotti di alta gamma, importati principalmente dagli Stati Uniti e
dall’Europa; 2) i prodotti di gamma medio/bassa, che provengono
dall’Asia e da imprese locali.
• Il mercato può anche essere distinto secondo il tipo di mobili: mobili per
la casa, mobili per ufficio e mobili per la cucina e la “sala da bagno”.
66
Mobili per la casa. Lo stile classico è dominante. Lo stile “rococo-barocco”
è ancora tipico dei paesi del Golfo ma sta perdendo terreno a favore dello
stile “contemporaneo”, che sta avendo un successo crescente. I giovani degli
Emirati, che spesso hanno fatto i loro studi in Europa o negli Stati Uniti,
cercano arredamenti moderni e sobri. Questa tendenza è più netta in Dubai,
emirato nel quale i gusti occidentali hanno avuto un’evoluzione più rapida.
Nel 2004 gli Emirati Arabi Uniti hanno importato mobili per la casa per
circa 380 milioni di dollari.
La fabbricazione locale di mobili, che utilizza materiali importati, sta
facendo progressi sia nel mercato interno che nel mercato di esportazione.
Alcune imprese di falegnameria fabbricano prodotti con buone rifiniture che
imitano abbastanza bene i mobili europei di gamma alta.
La domanda di mobili per la casa della gamma media di prezzi e qualità sta
guadagnando terreno rispetto all’alta gamma. La tendenza è verso la crescita
della domanda di prodotti di prezzo medio basso, anche se la qualità è
minore.
L’Italia è il primo esportatore europeo in questo mercato. Mantiene la
posizione di leader nel mobile per la casa di alta gamma, grazie alla capacità
di adattamento ai gusti locali.
Mobili per ufficio. Il mercato del mobile per ufficio è caratterizzato da una
intensa concorrenza. Negli Emirati è possibile trovare prodotti di ogni tipo,
qualità e provenienza. Le importazioni nel 2004 sono state pari a 54 milioni
di dollari.
La maggiore richiesta si orienta verso il mobile di stile “contemporaneo” in
legno. Esiste una grande varietà di offerta di sedie e poltrone. Sono ricoperte
di materiali diverse (tessuti, cuoio, falso cuoio). La scelta dei materiali è
spesso fatta dal cliente. L’ossatura è poi ricoperta localmente presso una
falegnameria scelta dal fabbricante dell’ossatura stessa . Questo processo
permette di gestire i tempi di consegna e farne un vantaggio competitivo
assieme al prezzo e alla qualità.
Italia, Germania, Gran Bretagna e Spagna sono i principali concorrenti nel
mercato di alta gamma. Gli ordini sono spesso fatti dagli “architetti di
interni” e dagli operatori “chiavi in mano”.
I mobili di gamma media e bassa sono importati dalla Cina e dalla Malaysia.
È da notare che questi due paesi stanno alzando la qualità e il design dei
mobili esportati. I clienti locali preferiscono mobili chiusi e non aperti.
Mobili per cucina e per “sala da bagno”. Questi tipi di mobili sono per gran
parte fabbricati localmente. Sono principalmente in metallo. Sono utilizzati
negli alloggi della classe media. Si stima che il 50% degli alloggi degli
Emirati abbiano mobili di questo tipo. Lo stile dominante è quello
67
“contemporaneo”. Nel 2004 sono stati importati mobili per cucina per 4.2
milioni di dollari. Il mercato delle importazioni è quindi assai modesto.
L’offerta locale è in legno, con pannelli principalmente in MDF (medium
density fibre). I piani di lavoro delle cucine sono acquistati localmente.
Possono essere in granito oppure in pannelli di resina.
Il mercato dei mobili per “sala da bagno” è praticamente inesistente. Non
sono richiesti prodotti in legno, ma principalmente prodotti in plastica o in
ceramica.
Analisi dell’offerta
PRODUZIONE LOCALE. Come ricordato sopra, la produzione locale di
mobili, che utilizza materiali importati, sta facendo progressi sia nel mercato
interno che nel mercato di esportazione. Alcune imprese fabbricano prodotti
con buone rifiniture che imitano abbastanza bene i mobili europei di gamma
alta.La produzione locale di mobili per cucina è modesta.
IMPORTAZIONI. La maggior parte delle importazioni di mobili transita
per l’emirato del Dubai. La riesportazione muove dalla zona franca di Jebel
Ali, con destinazione i paesi del Golfo (Kuwait, Arabia Saudita, Baharein,
Qatar, Oman).
Canali della distribuzione
•
•
Il mercato del Dubai è il più organizzato (superfici di esposizione ampie,
scorte consistenti e cifre di affari elevate), ma tratta principalmente
prodotti di serie e di qualità media destinati soprattutto ai mercati di
riesportazione.
Negli Emirati operano due principali circuiti di distribuzione che si
orientano a due tipi diversi di clientela: punti vendita e “architetti di
interni”.
I punti vendita propongono mobili di gamma media e bassa per la
clientela costituita da espatriati di tutti i livelli (lavoratori stranieri) e per
i nativi degli Emirati meno ricchi o alla ricerca di prodotti di classe
media. Le catene di punti vendita hanno in genere esposizioni nelle città
più importanti (Abu Dhabi, Dubai, Sharjan e Al Ain). Alcune insegne
straniere hanno acquisito buone posizioni nel mercato (Ikea, 2XL, Home
Center, Home R Us, The One). Negli Emirati operano diverse
showrooms in ciascuna delle grandi città del paese; la maggior parte di
esse
vendono
prodotti
di
gamma
bassa
e
media.
Gli “architetti di interni” e gli arredatori hanno un ruolo determinante.
68
La loro clientela è composta da nativi (spesso membri delle grandi
famiglie e delle famiglie regnanti) e da collettività (hotels,
organizzazioni varie) che ricorrono ad essi per i nuovi progetti di
arredamento e di rinnovamento. Sia gli “architetti di interni” che gli
arredatori sono di nazionalità diverse: britannici, americani, arabi.
Particolare attenzione occorre dare agli studi di architetti e agli studi di
ingegnieria. Hanno spesso un ruolo determinante nella scelta dei mobili e di
altri articoli di arredamento nei tanti progetti di costruzione che sono
realizzati negli Emirati. Si stima che questo settore dia lavoro a oltre 300mila
persone e che gli studi, grandi e piccoli, siano non meno di 16mila. I progetti
riguardano principalmente hotels, centri commerciali e parchi di
divertimento. Si stima che attualmente siano in corso progetti per un valore
di 30miliardi di $. Non esistono restrizioni all’esercizio della professione di
architetto da parte di stranieri.mirati, nel settore del mobile, non operano
agenti su commissione
Per sperare di essere consultati prima dell’avvio di un progetto occorre
mantenere stretti rapporti con chi decide nel settore pubblico e nel settore
privato.
Per inserirsi efficacemente occorre essere rappresentati localmente da uno
studio di progettazione ben avviato. La partecipazione alle gare è fatta per
cooptazione diretta.
Le vendite al dettaglio di mobili per l’ufficio di alta gamma sono assai
modeste. La maggior parte di questi prodotti è acquistata attraverso gli
“architetti di interni” e gli arredatori, oppure è oggetto di gare (quando il
compratore è un’organizzazione pubblica).
Accordi di agenzia. (Fonte: Dun & Bradstreet) Le imprese straniere
possono vendere merci a quelle degli Emirati, concludendo direttamente
transazioni con importatori e commercianti che siano già presenti in questo
mercato. E’ consigliabile però che, per un volume di affari consistente, si
stabilisca una forma di rappresentanza più continua. Se non si vuole aprire
direttamente un ufficio in loco, sarebbe preferibile potersi affidare ad un
agente. La legge federale che regola i rapporti di agenzia è la n. 18 del 1981,
emendata dalla n.14 del 1988. Essa dice che un agente di compagnia
straniera deve essere un cittadino UAE o una impresa posseduta al 100% da
cittadini degli Emirati, regolarmente iscritti nel Registro degli agenti di
commercio tenuto presso il Ministero dell’Economia e del Commercio.
La procedura è la seguente:
1) è stipulato un contratto tra le parti nel quale si precisa il tipo (o la linea)
di prodotto da vendere e il territorio per il quale si dà il mandato;
69
2) l’accordo deve essere firmato da entrambe le parti (produttore e agente),
legalizzato davanti ad un notaio e tradotto in arabo da un traduttore
giurato in possesso di licenza negli Emirati.
Se l’accordo è firmato fuori del Paese:
1) deve essere autenticato da un notaio locale;
2) il timbro e la firma del notaio devono essere certificati ed autenticati dal
Ministero degli Affari Esteri;
3) il contratto deve essere certificato da una rappresentanza diplomatica
degli Emirati all’estero;
4) quando il contratto arriva negli Emirati deve essere registrato presso il
Ministero degli Esteri e presso la Camera di Commercio.
Il contratto può prevedere un solo agente per tutti gli Emirati o limitare
l’area di competenza per cui si dà il mandato.
Solo un cittadino degli Emirati o una società residente può dunque avere una
licenza commerciale e può acquistare e vendere anche all’estero.
La funzione di distributore è compresa nell’arco di attività proprie
dell’agente: il rapporto di agenzia o di distribuzione ha sempre carattere di
esclusiva e di fatto non è assoggettabile a limitazioni di durata o di risultato
(anche se previsti nel contratto).
La normativa e la giurisprudenza indubbiamente difendono gli interessi
delle ditte locali in misura maggiore di quelli del mandante straniero che
concede l’agenzia stessa. La rescissione del contratto con l’agente locale
può avvenire anche avendone fissato determinati limiti di tempo, ma solo
dietro suo consenso, o a causa di "giustificato motivo". La legge non
chiarisce in cosa consista la sussistenza di tale "giustificato motivo" e
pertanto essa deve essere stabilita da una apposita Commissione istituita
presso il Ministero dell’Economia e del Commercio, e, successivamente,
da un tribunale locale.
Promozione
Ubifrance suggerisce durante i saloni di adottare un comportamento adatto
alla cultura locale. “Essere disponibili: il contatto umano è fondamentale. In
Medio Oriente, tutte le relazioni di affari sono stabilite sulla base della
fiducia reciproca e sull’amicizia, le quali spesso si creano attorno ad una
tazza di caffè o di thé”. Dopo il salone “se è possibile, occorre prevedere uno
o due giorni in più per mettere a punto i contatti iniziati, visitare le imprese,
far decollare i progetti”. Infine, “Non firmate contratti di rappresentanza
esclusiva (contratti di agenzia) troppo rapidamente”. Infine, non affidate la
rappresentanza dei vostri prodotti ad un solo agente per coprire i paesi del
70
Medio Oriente. Questa pratica dimostra che i risultati ottenuti sono
raramente soddisfacenti.
Tre saloni sono segnalati tra i più importanti.
INDEX salone del mobile e dell’arredamento.
Dubai World Trade Centre
Dal 25 al 29 ottobre 2006
http://www.dmgdubai.com
HOTEL SHOW a Dubai
(Mobili per alberghi)
Dubai World Trade Centre
4 au 6 Juin 2006
http://www.dmgdubai.com
OFFICE SHOW 2006 a Dubai
(Salone del mobile per la casa e per le sale da conferenza)
Dubai World Trade Centre
4 au 6 Juin 2006
www.dmgdubai.com
Sistemi di pagamento (fonte: Dun & Bradstreet)
Usual terms. I rischi di credito sono assai modesti. La lettera di credito è
consigliabile per i primi rapporti commerciali. Le dilazioni di pagamento
usuali sono tra 30 e 60 giorni.
Transfer situation. I tempi per i trasferimenti all’interno si aggirano intorno
ad un mese. Le banche che gestiscono i rapporti con l’estero in genere hanno
ritardi tra uno e due mesi. Attualmente le riserve coprono 6.8 mesi di
importazioni. Quando si fattura in dollari non è necessario proteggersi in
quanto il dirham è legato agli SDR.
Dazi doganali
I dazi sui beni di consumo e sui prodotti di lusso sono stati portati al 5% dal
1 gennaio 2003. Il dazio è comune a tutti i paesi del Consiglio della
Cooperazione del Golfo.
71
Conclusioni
Il mercato degli Emirati offre buone prospettive per i prodotti di alta gamma.
La concorrenza però è in aumento. I principali vantaggi competitivi sono
ampiezza della gamma, assistenza nella progettazione e qualità. L’Italia ha
una solida immagine basata sulla tradizione. I prezzi elevati rispetto a quelli
della concorrenza americana, britannica e spagnola sono spesso un vincolo
alla penetrazione commerciale.
Fonti: The Furniture Industry in the Middle East; Missions économiques:
“BTP-Grands projets aux Emirates Arabes Unis”; “Marché de la
décoration intérieure aux Emirates Arabes Unis”; “L’architecture aux
Emirates Arabes Unis”; “Emirats Arabes Unis: Régime d’importation”;
“La grande distribution aux Emirats Arabes Unis”; “Réussissez votre
salon aux Emirats Arabes Unis”.
72
GIORDANIA
73
Informazioni di carattere generale sulla situazione
economica
Grado di rischio paese: moderatamente elevato nel medio termine
(Coface).
Rischio di default del pagamento: soggetto a rischio politico, debole nel
breve termine (Coface).
Popolazione: 5.460.265 (stima luglio 2003).
Principali città: Amman (capitale), 1 milione; Zarqa, 421 mila; Irbid, 281
mila.
Demografia:
- Struttura per età: 0-14 anni: 35,9%; 15-64 anni: 60,5%; 65 e oltre: 3,6%.
- Alfabetismo: a 15 anni ed oltre possono leggere e scrivere 91,3%.
Lingua: arabo (ufficiale), inglese.
Scambio con l’estero (dollari USA): totale importazioni f.o.b. 4,4 miliardi
di dollari; totale esportazione f.o.b. 2,5 miliardi (stima 2003).
Bilancia commerciale: deficit di 1,9 miliardi di dollari.
PIL: 22,8 miliardi di dollari; Pil pro capite in $:1760. Pil a parità di potere di
acquisto:4180 $; media regionale 6.086:
Principali partners commerciali: importazioni: Iraq, Germania, Francia,
Italia e Stati Uniti. Esportazioni: India, Stati Uniti, Arabia Saudita e Israele.
Moneta: dinaro giordano.
Sistema legale: basato sulla legge islamica e sul codice francese.
Pesi e misure: sistema metrico.
75
Rapporto di cambio rispetto al dollaro
La tabella che segue indica l’andamento del dinaro negli ultimi tre anni nei
confronti del dollaro. Le rilevazioni sono state fatte nella prima settimana di
maggio di ciascun anno:
Dinaro giordano vs. dollaro
2002
0,70900
2003
0,70950
2004
0,70900
2005
0,70900
SITUAZIONE ECONOMICA. La Giordania è un’economia mista, con
l’intervento dello Stato in fase calante. Dato che il paese ha poche risorse
naturali, deve affidarsi all’assistenza straniera (donazioni) e alle rimesse dei
propri cittadini che lavorano all’estero. Il settore minerario rappresenta il 7%
del PIL e il 24% delle esportazioni. Il manifatturiero occupa oltre l’11%
della forza lavoro, contribuisce per circa il 15% al PIL, e rappresenta il 61%
delle esportazioni. Il turismo è la terza fonte di valuta estera in ordine di
importanza e rappresenta il 10% del PIL. La Giordania guarda con
attenzione ai rapporti tra Israele, la West Bank e Gaza. La pace potrebbe
aprire un grande mercato.
L’attività economia è sostenuta dalla domanda interna e dalla domanda
esterna riguardante sia il turismo sia le esportazioni. La maggior parte dei
settori traggono vantaggio da questo andamento positivo (industria
manifatturiera, trasporti, alberghi, acqua ed elettricità). Ciò dovrebbe
migliorare la solvibilità delle imprese. L’andamento della domanda
interna ha fatto aumentare le importazioni, sul cui valore agisce
l’aumento del prezzo del petrolio. Ciò fa aumentare il deficit della
bilancia dei pagamenti di parte corrente nonostante il buon andamento
del turismo e delle esportazioni. L’alleggerimento del debito verso
l’estero ottenuto nel quadro degli accordi del Club de Paris e i
trasferimenti degli espatriati contribuiscono a ridurre il fabbisogno di
finanziamento dall’esterno.
La riduzione del deficit pubblico e la minore dipendenza dagli aiuti
internazionali sono i principali risultati ottenuti di recente dalle autorità
giordane. È però necessario accelerare la ristrutturazione delle imprese e
introdurre una politica di austerità. Sono due obiettivi difficili da
raggiungere in un contesto sociale caratterizzato da elevata povertà e
disoccupazione. Inoltre, esistono forti incertezze circa l’evolversi della
situazione geopolitica nella regione. Un peggioramento peserebbe
gravemente sul turismo e sugli investimenti.
76
Principali indicatori economici - (miliardi di dollari)
Prodotto interno lordo (%)
Inflazione (%)
Saldo pubblico/PIL (%)
Esportazioni
Importazioni
Bilancia commerciale
Bilancia corrente/PIL (%)
Debito estero/PIL (%)
Servizio
del
debito/Esportazioni (%)
Riserve
in
mesi
di
importazioni
2000
4.1
0.7
-8.9
1.9
4.1
-2.2
-4.1
93.4
16.5
2001
4.2
1.8
-8.1
2.3
4.3
-2.0
-5.2
86.5
11.5
2002
5.0
1.8
-8.1
2.8
4.5
-1.7
-0.4
88.0
13.5
2003
3.0
2.1
-8.7
2.9
4.9
-2.0
-4.6
84.6
13.5
2004
4.8
2.5
-9.6
3.1
5.1
-2.0
-3.8
76.1
12.8
2005
6.2
2.6
-11.0
4.2
6.7
-2.5
-5.3
66.3
9.8
6.3
5.7
7.3
9.0
9.3
7.7
Fonte: COFACE. Nota: servizio del debito = rata di ammortamento + tassi di
interesse
Accesso al mercato. La rete bancaria è complessivamente solida ed è basata
su più istituzioni di primo piano la cui redditività è ulteriormente migliorata
nel corso del 2003. Ciò nonostante, tale rete è eccessiva (ben 22 banche)
rispetto alla dimensione del mercato e la banca centrale cerca di stimolare la
concentrazione, senza però aver avuto fino ad ora successi apprezzabili.
Dopo l’introduzione della nuova legge bancaria del 2000, l’Istituto di
Emissione ha ulteriormente rafforzato le misure prudenziali miranti ad
accrescere gli stanziamenti per crediti dubbi (90 giorni in luogo dei 180
precedenti) ed ha rafforzato il grado di capitalizzazione delle banche. Nel
2007 dovranno avere un capitale minimo di circa 56 milioni di dollari Usa al
posto degli attuali 28 milioni. Nel settore del turismo, dove gli investimenti
sono sempre stati molto importanti, sono intervenuti accordi tra le banche al
fine di permettere agli alberghi di far fronte alle basse presenze (dovute alla
crisi politica regionale).
Sebbene i fallimenti di imprese siano pochi di numero, occorre segnalare che
molte sono in ritardo nel pagamento di quanto dovuto e le informazioni sulla
situazione finanziaria delle imprese giordane è ancora insufficiente,
nonostante siano state recentemente adottate norme miranti ad assicurare una
maggiore trasparenza. Conviene dunque garantirsi anzitutto la solidità e
serietà del cliente, raccogliendo le informazioni disponibili sul posto al fine
di limitare l’esposizione in Giordania a livelli ragionevoli.
77
Profilo generale del mercato
L’Italia, insieme agli Stati Uniti, ha una posizione dominante nelle
importazioni giordane di mobili. I valori sono tuttavia modesti. Esistono
comunque opportunità in quanto il made in Italy ha una buona immagine.
Tali opportunità sono principalmente nella gamma alta e nella fornitura di
accessori che entrano a far parte della produzione locale di mobili e
serramenti.
Le importazioni alimentano il mercato dei mobili di qualità medio-alta
destinate alle residenze di lusso ed ai progetti turistici, mentre la produzione
locale copre la qualità medio-bassa destinata all’edilizia economica.
Analisi della domanda
I redditi sono concentrati nelle aree della capitale Amman e nelle città di
maggiori dimensioni come Aqaba, Zarqa e Irbid. Esiste una forte differenza
tra la cultura e i consumi di coloro che vivono in queste aree e coloro che
vivono nel resto del paese. Gli abitanti di Amman, in particolare nell’area
Ovest della città, sono più aperti alla cultura occidentale: imitano le abitudini
americane e parlano inglese. Nel resto del paese le abitudini sono più legate
alla tradizione, più modeste e si preferisce l’arabo all’inglese.
Tutto ciò si riflette nella domanda di mobili: da un lato apertura ai prodotti
europei e americani e concezione dell’arredamento di stile occidentale, e
quindi apertura alle importazioni, dall’altro tradizione e domanda rivolta alla
promozione locale.
Analisi dell’offerta
PRODUZIONE LOCALE. La produzione locale dei mobili è destinata alla
popolazione meno agiata. Rappresenta un fattore di concorrenza importante
nei confronti dei mobili importati.
In Giordania esiste un settore di produzione del mobile di peso rilevante. Ha
cominciato a svilupparsi negli anni ’70 in concomitanza con l’imposizione di
dazi e tasse elevate nei confronti dei prodotti importati.
I principali produttori di mobili sono Specialized Furniture, Forum Furniture,
Jordan Wood Industries Co. (JWICO), Jordan Universal Wood Industries
(che vende le marche Jorsal e Crystal) e Mabco Forniture. Assieme hanno
circa il 30%-40% del mercato. Queste imprese coprono il segmento dei
mobili per la casa (cucine, camere da letto, porte, ecc) e di quelli per ufficio.
78
La parte rimanente dei segmenti è divisa tra un gran numero di piccole
imprese che hanno un’attività di tipo artigianale. Le imprese giordane del
mobile non hanno accordi di licensing con imprese straniere: si limitano ad
imitare i mobili occidentali di maggiore successo nel mercato locale e in
quelli internazionali.
I mobili per cucina sono fabbricati per il 90% in Giordania, le camere per
ragazzi per il 90% e i mobili per ufficio per circa il 70%. Gli esperti del
settore segnalano che il mobile per cucina fabbricato in Giordania risponde
quasi completamente alla domanda locale, così come il mobile per camere
per ragazzi e i mobili per ufficio.
La produzione giordana di mobili per uso medico è limitata all’assemblaggio
di letti per ospedali e alla produzione di altri tipi di mobili per uso medico di
gamma bassa di prezzo.
IMPORTAZIONI. Il mercato del mobile importato è principalmente
riservato ai grandi hotels e alle abitazioni di lusso che cercano prodotti di
alta gamma. I mobili per ufficio, per soggiorni e camere da letto
rappresentano i segmenti di maggior peso nell’importazione. Le
importazioni di cucine sono in calo in quanto la produzione locale sta
coprendo la maggior parte del mercato.
I mobili per ufficio importati sono destinati alle grandi imprese giordane
(banche, sedi di società, ecc) e agli alberghi. Il settore pubblico lancia
regolarmente richieste di offerte per mobili per ufficio. Favorisce i prodotti
fabbricati localmente.
I mobili per soggiorni e camere da letto importati sono riservati ad una
popolazione agiata (circa il 5%-10% della popolazione), concentrata ad
Amman e con un forte potere di acquisto.
Il totale dei mobili importati negli ultimi anni si aggira ogni anno in media
intorno a 40 milioni di dollari.
79
Importazioni di mobili
Tipi di mobili
Provenienza
Sedie con ossatura in
metallo
Sedie con ossatura in
legno
Sedie convertibili in
poltrone
Mobili per uso medico
Cina, Malaysia
Turchia,
Cina,
Stati Uniti
Italia,
Spagna,
Cina
Spagna,
Stati
Uniti, Germania,
Francia
in metallo per Cina, Stati Uniti,
Germania
in legno per Italia, Stati Uniti,
Cina
in legno per Cina, Italia
Mobili
ufficio
Mobili
ufficio
Mobili
cucine
Mobili in legno per Turchia, Belgio,
camere da letto
Egitto
Altri mobili in legno
Stati Uniti, Cina,
Turchia
Mobili in materiale Cina, Stati Uniti,
plastico
Germania
Mobili in altri materiali Cina,
Malesia,
(bambù, ecc)
Stati Uniti
Importazioni in
USA (migliaia)
154
dollari
374
1.846
2523
128
2.093
143
909
10.581
290
1.834
Fonte: Department of Statistics, 2003
Le importazioni giordane di mobili nei primi anni 2000 sono state pari in media
a 16 milioni di dollari. I principali fornitori sono stati nell’ordine Stati Uniti,
Cina, Turchia, Italia (1.7 milioni), Malaysia, Egitto e Spagna. Le esportazioni
giordane sono ammontate nello stesso periodo a circa 6 milioni di dollari. I
principali paesi clienti sono l’Arabia Saudita, Iraq, Qatar e gli Emirati Arabi.
Occorre tenere presente che il deficit commerciale della Giordania ha avuto
un balzo nel corso del 2003-2004.Ciò fa temere che siano adottati
provvedimenti (dazi, licenze di importazione) in grado di frenare le importazioni
di mobili, in particolare quelle di gamma alta (come sono i prodotti italiani)
Materie prime. I legni più utilizzati nella fabbricazione di mobili sono:
faggio, pino, quercia.
La maggior parte dei legni importati sono di primo prezzo e provengono
dall’estremo Oriente: legni duri o middle density fibre boards (MDF).
80
I prodotti di alta gamma sono importati dall’Europa: faggio (importato dalla
Romania principalmente, in parte minore dalla Germania), abete rosso
(Romania), pino (Scandinavia), Melanine boards (Romania), quercia rossa
(Stati Uniti e Francia), acero (Canada), laminati e laccati (Italia).
Accessori. Tutti gli accessori di alta gamma sono acquistati all’estero, in
particolare da fornitori italiani, tedeschi ed austriaci. Gli accessori di primo
prezzo per i mobili in legno sono acquistati principalmente in Italia Questo
mercato può costituire un segmento rilevante per le imprese italiane che
intendano esportare in Giordania.
Canali della distribuzione
La struttura della distribuzione è in forte cambiamento per effetto della quota
rilevante, e in crescita, di giovani tra la popolazione. Agisce anche il numero
elevato di abitanti dell’area di Amman-Ovest che ha vissuto all’estero.
I centri commerciali sono diffusi soprattutto nella capitale. Il primo centro
commerciale, Amman Mall, è stato aperto nel 1998. Due anni dopo è stato
inaugurato Abdoun Mall. Nel 2003 è stata la volta di Mecca Mall. È in fase
di completamento il City Mall, il più grande del paese (4 ettari di superficie).
Questi Malls hanno negozi specializzati nel mobile. Per i prodotti italiani il
Mall è un canale privilegiato. Non esiste una legislazione specifica che
regoli l’apertura di grandi superfici.
Franchising. Questa forma di distribuzione è in forte espansione ed ha
contribuito ad ammodernare la struttura del dettaglio. Lo sviluppo è iniziato
nei primi anni 2000. Il franchising é’ concentrato principalmente ad Amman.
Le insegne sono in prevalenza internazionali. La loro entrata è stata
finanziata da capitali di paesi del Golfo.
In due settori il franchising ha avuto la maggiore diffusione: ristorazione ed
abbigliamento. Nel mobile non ha finora avuto seguito di rilievo. Per
prodotti con le caratteristiche del mobile italiano il franchising è la forma più
adatta. È evidente però che poche imprese possono sostenere i rischi e i costi
di tale forma in un mercato che ha, è vero, un buon potenziale ma che ancora
non si è espresso in misura tale da giustificare impegni rilevanti di risorse.
Accordi di agenzia. Con l’entrata della Giordania nel WTO è stata emanata
una nuova Commercial Agents and Intermediaries Law per renderla
compatibile con le norme del WTO stesso. La legge è stata approvata dal
parlamento nel dicembre del 2001. La legge citata distingue nettamente tra
contratto di agenzia e contratto di distribuzione.
81
L’agente o il mediatore deve essere un cittadino giordano, oppure una
società giordana registrata secondo le norme stabilite dalla Commercial
Agents and Intermediaries Law. Nessuna persona può esercitare l’attività di
agente o di mediatore senza essere registrato.
Promozione
Sono varie le forme di promozione utilizzate: pubblicità a mezzo stampa e
TV, affissioni.
Le promozioni di tipo occidentale stanno conquistando popolarità a mano a
mano che i consumatori diventano più attenti e cresce la competizione. Gli
esportatori possono partecipare alle fiere locali e fare pubblicità su
quotidiani, televisione, radio e riviste specializzate.
I programmi di radio e di televisione sono controllati dallo stato. I controlli
su questi due media sono più stretti rispetto a quelli esercitati sulla carta
stampata. È ammessa la pubblicità televisiva. Operano due canali televisivi,
uno in arabo e l’altro in inglese, francese ed ebraico. In Giordania inoltre
opera un canale satellitare dal 1993.
Il controllo del governo sulla carta stampata è esercitato attraverso la
proprietà del 61% della Jordan Press Foundation.
Sistemi di pagamento
Condizioni del credito e dei pagamenti. Usual terms. Si raccomanda la
lettera di credito. Le dilazioni di pagamento variano tra i 30 e i 90 giorni.
Transfer situation. Per i pagamenti in moneta locale occorre in genere un
mese. Le transazioni in valuta estera vanno da uno a due mesi. Le riserve in
valuta attualmente coprono 9.1 mesi di importazioni. La posizione valutaria
è nettamente migliorata dopo la ristrutturazione del debito accordata dal
Paris Club. L’instabilità nell’area geografica contribuisce ad alimentare
rischi politici.
Dazi doganali
Negli anni ’70 e ’80, i dazi doganali erano in media del 60%. La maggior
parte dei prodotti di qualità era importata principalmente dall’Italia i (mobili
per camere da letto, ufficio, cucina) e dagli Stati Uniti (mobili per cucina).
82
Le difficoltà economiche che hanno attanagliato l’intera regione agli inizi
degli anni ’80 hanno spinto il Governo a decidere un aumento dei dazi
doganali che hanno raggiunto il 120%. La conseguenza è stata un calo delle
importazioni ed uno sviluppo della produzione locale.
Dopo la Guerra del Golfo del 1991, i dazi doganali sono stati portati al 30%
ai quali occorre aggiungere il 16% di TVA (la nostra IVA). Ciò ha avuto
come conseguenza il rilancio delle importazioni ma in misura relativamente
bassa a causa dell’esistenza di una consistente produzione locale.
Conclusioni
Al marketing devono essere destinate risorse e impegno particolari. I
giordani potenziali compratori dei nostri prodotti sono attratti dalla marca
(preferiscono di gran lunga quelle occidentali). Si rivolgono sempre più ad
arredatori e ad “architetti di interni”. Apprezzano i servizi pre-vendita
(progetti di arredamento) da parte dei venditori.
Fonti: Amman Chamber of Industry, “Wooden Office Furnitur;
Mission économique; “La distribution ed Jordanie” “La franchise en
Jordanie”;“Le commerce extérieur de la Jordanie au 1er semestre 2005”.
83
ISRAELE
85
Informazioni di carattere generale sulla situazione
economica
Grado di rischio paese: a breve termine modesto, a medio termine molto
basso.
Rischio di pagamento: basso.
Popolazione (2003): 6,116 milioni di abitanti (7,5 milioni nel 2015).
Principali città: Jerusalem (capitale) 657.500; Tel-Aviv, 354.400; Haifa,
270.500; Beer Sheva, 172.900.
Demografia: Struttura per età: 0-14 anni: 26.9%; 15-64 anni: 63.2%; 65 e
oltre: 9.9% (2003).
Lingua: ebreo (ufficiale), arabo usato ufficialmente dalla maggior parte
degli arabi.
Scambio con l’estero (dollari USA): totale importazioni f.o.b. 30,8 miliardi
di dollari; totale esportazione f.o.b. 28,1 miliardi di dollari (stima 2002).
Bilancia commerciale: deficit di (2,7) miliardi di dollari.
PIL: 122 miliardi di dollari; PIL pro capite 19.000 dollari (stima 2003).
Principali partners commerciali: importazioni: Stati Uniti, Benelux,
Germania, Regno Unito, Italia e Svizzera. Esportazioni: Stati Uniti, Regno
Unito, Hong Kong, Benelux, Giappone e Germania.
Moneta: shekel.
Sistema legale: Miscela di English common law, British Mandate
regulation, Jewish, Christian e Muslim legal systems.
Pesi e misure: sistema metrico.
87
Rapporto di cambio rispetto al dollaro
La tabella che segue indica l’andamento dello shekel negli ultimi tre anni nei
confronti del dollaro. Le rilevazioni sono state fatte nella prima settimana di
maggio di ciascun anno:
Shekel verso il dollaro
2002
4.84400
2003
4.48800
2004
4.59600
2005
4.5795
Le notizie che seguono sono tratte da una ricerca dell’ICE – Istituto
nazionale per il Commercio Estero - apparsa nella collana “Indagini
prodotto/mercato”, realizzato dall’ufficio di Tel Aviv dal titolo “Il mercato
del mobile, dei prodotti intermedi e delle macchine per la lavorazione del
legno”, pubblicato nel luglio 2001.
SITUAZIONE ECONOMICA “Dopo vent’anni, l’economia israeliana
si è progressivamente trasformata da un’economia di paese emergente a
quella di un paese avanzato, nonostante le tensioni regionali ricorrenti”.
È questo il giudizio sintetico di Missions Economiques. In effetti Israele
è una potenza economica regionale. La manodopera è altamente
qualificata e dinamica. L’apparato produttivo è efficiente, reso ancora più
competitivo negli ultimi anni dal deprezzamento dello shekel e
dall’aggiustamento dei salari verso il basso. Oltre a settori tradizionali,
come la chimica e la produzione di plastica, una parte importante del
tessuto industriale è stata progressivamente orientata verso i settori ad
alta tecnologia come aeronautica, elettronica civile, telecomunicazioni e
bio-tecnologie. L’economia è inoltre relativamente liberalizzata e molto
aperta allo scambio internazionale. Infine, Israele dispone di una
infrastruttura bancaria molto solida.
Interscambio con l’Italia
Ice individua tre settori più importanti dell’import israeliano dall’Italia:
macchine ed attrezzature elettriche (21.7% del totale delle importazioni),
prodotti delle miniere e delle cave (10%); prodotti chimici (8%).
Ice segnala anche (ultima pubblicazione 16/06/2005) che nel periodo 20012004 la bilancia commerciale Israele-Italia ha costantemente registrato un
attivo per l’Italia. L’avanzo del 2004 è stato pari a 792 milioni di dollari.
“Doing Business in Israel” dà alcuni importanti suggerimenti, riassunti di
seguito.
88
Profilo generale del mercato
Potenziale di mercato modesto. Il mercato israeliano del mobile ha avuto
una forte crescita fino alla metà degli ’90 sia in termini di produzione che di
importazione. L’ondata migratoria di ebrei provenienti dai paesi della exUnione Sovietica è stato il fattore principale di sviluppo.
Occorre ricordare che dal 1° gennaio 1995 sono state abolite gran parte delle
barriere tariffarie per i prodotti provenienti dall’Unione Europea e dagli Stati
Uniti. Ciò ha contribuito a un crescente interesse della domanda locale per i
prodotti stranieri tra i quali anche i prodotti per l’arredamento della casa.
Nella seconda metà degli anni ’90 il settore del mobile ha cambiato la
tendenza. Sia le importazioni che la produzione locale sono sensibilmente
diminuite. Nella prima metà degli anni 2000 la situazione si è stabilizzata.
Sia la produzione che le importazioni hanno ora ritmi di crescita modesti.
Analisi delle domanda
Attesa per prodotti di qualità. Secondo Ice un aspetto da mettere in rilievo
è l’interesse crescente per articoli di arredamento che abbiano le
caratteristiche di buona qualità e design. Il consumatore medio israeliano
prima di acquistare si informa sulle nuove tendenze di moda e design
nell’arredamento. “In quest’ottica, va sottolineato l’apprezzamento del Made
in Italy, riferito ai prodotti di qualità, raffinati e con design particolare”.
Analisi dell’offerta
PRODUZIONE LOCALE. Nel settore del mobile in Israele operano circa
2000 imprese che danno lavoro a circa 14 mila persone. Ice distingue 5
categorie di imprese.
1) Imprese artigianali: fino a 10 addetti con un fatturato totale annuo non
superiore a 600 milioni di dollari. Sono la grande maggioranza.
2) Piccole imprese: fino a 30 addetti. Sono circa 120.
3) Imprese medie: fino a 75 addetti. Sono organizzate in più linee di
produzione ed attrezzate sia con tecnologie avanzate sia con tecnologie
tradizionali.
4) Grandi imprese fino a 150 addetti. In totale sono 15. Sono attrezzate con
le tecnologie più moderne, ad esempio macchinari a controllo numerico.
Fanno ricorso ad intense attività di marketing.
89
5) Grandissime imprese con oltre 500 addetti. Sono 10. Hanno un fatturato
totale annuo che supera i 300 milioni di dollari. (L’elenco delle
“grandissime imprese israeliane” con relativi indirizzi è in appendice).
IMPORTAZIONI DI MOBILI. L’Italia ha un ruolo dominante nelle
importazioni di mobili. Negli ultimi anni ha superato il 40% del totale import
israeliano. I principali concorrenti sono Stati Uniti, Germania e Spagna.
ESPORTAZIONI DI MOBILI. Le imprese di Israele esportano poco. Nei
primi anni 2000 non hanno superato i 35 milioni di dollari per anno. Tuttavia
il potenziale di produzione cresce costantemente. Le vendite sono andate
principalmente verso Germania, Francia, Spagna ed Olanda. L’Italia importa
in misura esigua. Resta sotto l’1% del totale delle esportazioni di Israele.
Canali della distribuzione
Circa il 20% dei 7 milioni di abitanti sono concentrati nell’area di Tel Aviv,
il principale centro commerciale e finanziario di Israele. Altre maggiori
concentrazioni della popolazione sono a Haifa (15%), maggior città portuale
e centro dell’industria petrolchimica, Gerusalemme (12%). Quasi tutti i
prodotti sono importati attraverso due porti sul Mediterraneo, Haifa a Nord e
Ashdad a sud, oppure attraverso il Ben Gurion International Airport. I porti
hanno buoni collegamenti con il resto del paese. Shopping center e centri
commerciali sono assai popolari in Israele. Esistono circa 200 centri
commerciali ed altri sono in corso di costruzione.
Secondo quanto riferisce Ice, il sistema distributivo israeliano è articolato
principalmente su due canali: 1) distribuzione decentrata (piccolo dettaglio);
2) distribuzione organizzata.
Due forme di distribuzione
Distribuzione decentrata
(Piccolo dettaglio)
Distribuzione
organizzata
DISTRIBUZIONE DI MOBILI PRODOTTI LOCALMENTE
La distribuzione della produzione locale avviene lungo due tipi di canali. Il
primo riguarda principalmente i prodotti di qualità e prezzo medio-basso. Il
secondo riguarda i mobili di alta qualità.
90
•
La distribuzione dei prodotti di qualità e prezzo medio-bassi è fatta da
piccoli negozi al dettaglio.
Produttore locale
Piccoli negozi al dettaglio
Consumatori
Questa forma di distribuzione è affidata a circa 500 punti vendita disseminati
su tutto il territorio. I punti vendita hanno dimensioni che vanno dai 50 ai
250 mq di superficie.
• Per quanto riguarda i mobili di alta qualità la distribuzione è imperniata
principalmente sul ruolo del designer. Costoro hanno spesso propri
negozi. Producono o fanno produrre mobili di alta qualità, di solito
seguendo le specifiche fornite dal cliente.
Produttore/designer
Consumatore
L’elenco dei distributori locali con relativi indirizzi è in appendice.
DISTRIBUZIONE ORGANIZZATA. È composta da circa 20 catene
distributive. Sono di proprietà di grandi produttori o importatori locali. Le
dimensioni degli spazi espositivi vanno dai 300 ai 5000 mq ciascuno. Queste
catene vendono principalmente mobili di marca.
Catena di distribuzione
Produttore
(proprietàlocale.
di produttori o
Consumatore
importatori)
Sale di esposizione
L’elenco delle catene distributive con relativi indirizzi è in appendice.
DISTRIBUZIONE DEI MOBILI DI IMPORTAZIONE. I mobili
importati passano attraverso un canale in cui l’importatore opera anche come
dettagliante nei riguardi del consumatore.
DISTRIBUZIONE DECENTRATA. Un primo sotto canale è
rappresentato dalla distribuzione decentrata. In questa categoria rientrano gli
importatori che sono anche proprietari di negozi e showrooms fino a 250 mq.
I mobili sono importati secondo gli ordini provenienti dai clienti.
91
Produttore estero
→
Importatore
locale
negozi/showroom
→
Consumatore
L’elenco della imprese importatrici con relativi indirizzi è in appendice.
LA DISTRIBUZIONE ORGANIZZATA. A sua volta si distingue in:
a) catene di negozi di mobili;
b) catene di negozi di mobili per la casa;
c) franchising nel settore dei mobili;
d) gare ed appalti.
a) Catene di negozi di mobili. Sono punti vendita dedicati esclusivamente
alla distribuzione di mobili. Hanno superfici che variano dai 300 ai 5000 mq.
Vendono principalmente prodotti di marca.
Produttore estero
→
Importatore
locale
negozi/showroom
→
Consumatore
L’elenco delle catene di negozi di mobili con relativi indirizzi è in
appendice.
b) Catene di negozi per la casa. Sono specializzati nella vendita di articoli
per arredamento. Parte dello spazio è dedicato all’esposizione di mobili.
Produttore di
articoli vari di
arredamento
→
Importatori
→
Grossisti
Catene di negozi
→
→
Consumatore
Consumatore
L’elenco delle catene di negozi per la casa con relativi indirizzi è in
appendice.
c) Franchising nel settore dei mobili. Questo canale è in espansione. Vende
prodotti di marca, sotto insegne del franchisor. Ikea – impresa svedese che
vende prodotti per la casa a prezzi competitivi – è entrata nel mercato
israeliano nel 2000 con un punto vendita su una superficie di 23 mila mq.
La chiave del successo del franchising in Israele è basata sulla possibilità di
disporre di un buon management. Un altro fattore importante di successo è la
capacità di adattare l’offerta alla domanda locale. Le imprese che sono in
92
grado di offrire continuamente un’ampia varietà di prodotti innovativi sono
quelle che hanno ottenuto i maggiori successi di lungo termine. Non disporre
di controlli di qualità è un elemento di forte debolezza.
d) Gare ed appalti. I costruttori edili comprano direttamente dal produttore.
Acquistano principalmente mobili per cucina.
L’elenco delle imprese edili con relativi indirizzi è in appendice.
STRATEGIE DI ENTRATA NEL MERCATO. Occorre innanzitutto
individuare il canale delle distribuzione più adeguato al prodotto che si
intende vendere e alla strategia di presenza che si intende adottare
(occasionale o a lungo termine).
I metodi di distribuzione variano a secondo del tipo di prodotto, ma
tipicamente possono essere ricondotti ai seguenti:
1) rappresentante su commissione (metodo usato principalmente per la
vendita di attrezzature, materie prime e commodities);
2) agenti che non tengono scorte (forma usata principalmente per i prodotti
industriali);
3) agenti che tengono scorte (forma usata soprattutto per prodotti venduti in
forti volumi);
4) importatori/distributori (usata principalmente per i beni di consumo).
Il franchising sta assumendo importanza crescente. È stato introdotto a metà
degli anni ’80. E’ particolarmente sviluppato nel settore della ristorazione,
ma anche in altri settori sta prendendo piede. Per il mobile ha finora avuto
una modesta diffusione.
Il direct marketing è un metodo comunemente adottato. Occorre tuttavia
precisare quanto segue: le vendite porta a porta non sono una tecnica usata,
in quanto sono considerate un disturbo; forte diffusione delle offerte via
satellite e via cavo; le vendite via telefono danno risultati contrastanti; i
consumatori israeliani amano lo shopping; Internet è ampiamente usato e la
sua diffusione come media di direct marketing è in crescita.
CANALE DELL’AGENTE/DISTRIBUTORE. Le imprese locali in
genere preferiscono acquistare attraverso un agente che sia in grado anche di
fornire servizi post-vendita. Le imprese pubbliche e le agenzie di Stato
spesso impongono che i contatti siano tenuti da un agente locale. Una delle
prime richieste che un agente potenziale fa a un produttore straniero è la
possibilità di ottenere l’esclusiva. Alcuni esportatori verso Israele affidano
ad agenti la gestione di campagne promozionali e di contatti con i potenziali
compratori. Questo metodo è largamente usato dagli esportatori di
macchinari ed attrezzature di prezzo elevato.
93
Partnership con un’impresa che abbia buoni contatti con i potenziali
compratori, dimostrata affidabilità, lealtà, capacità tecnica e capacità di dare
servizi post-vendita sono fattori di successo nel vendere e nel mantenere una
continua presenza nel mercato israeliano. Occorre però essere aggressivi
nella ricerca delle opportunità ed attenti nel mantenere una presenza attiva
nel mercato.
L’approccio usato più frequentemente dagli esportatori di beni di consumo
durevoli (come sono i mobili) e non durevoli è stringere rapporti con un
importatore/distributore locale. I distributori importano a proprio rischio,
accumulano scorte sufficienti per far fronte alla domanda o per fare le
necessarie dimostrazioni, mantengono una propria organizzazione di vendita,
forniscono pezzi di ricambio. Gli agenti locali spesso forniscono anche
consulenza legale.
Nella stipulazione di un contratto con un agente si suggerisce in particolare
di includere i seguenti elementi: durata del contratto, esclusività (se
applicata); remunerazione in funzione della durata del contratto, nel caso in
cui si decida di togliere l’esclusiva; eventuali contributi ad azioni
promozionali; risoluzione di eventuali controversie, sia attraverso un
arbitrato, sia attraverso un tribunale (preferibilmente non italiano).
Gli agenti spesso insistono per avere l’esclusività in quanto il paese ha
piccole dimensioni. La maggior parte dei beni di consumo (tra i quali anche i
mobili) sono venduti attraverso importatori e distributori, ma sta crescendo il
peso delle catene della grande distribuzione che importano direttamente
senza intermediari.
Direct marketing. L’attività di direct marketing ha avuto un nuovo impulso
in Israele a partire dal 1992 con l’introduzione della TV via cavo.
Prezzi. Il mercato israeliano è molto competitivo. Il prezzo è un fattore
chiave nell’orientare le scelte dei consumatori ed anche delle organizzazioni
che comprano. Offrire una buona qualità ad un prezzo ragionevole può
essere la strategia di marketing migliore per catturare vendite nel lungo
termine. I distributori, come si è già ricordato, preferiscono l’esclusività. A
questo proposito si suggerisce di inserire una clausola specifica nei contratti
di distribuzione/agenzia. La VAT (Imposta sul Valore Aggiunto) è
attualmente al 17%. È imputata virtualmente a tutti i prodotti e servizi
venduti in Israele (fatta eccezione per la frutta fresca ed i vegetali), incluse le
importazioni. La VAT sulle importazioni è calcolata sul CIF più la tassa di
acquisto. La VAT è recuperata dall’importatore attraverso la vendita ed è in
definitiva pagata dal consumatore.
94
APPENDICE
Elenchi di operatori in Israele
Produttori locali: elenco delle “grandissime imprese israeliane” con
relativi indirizzi.
Produttore di mobili
EIN HAROD FURNITURE LTD.
Ein Harod Meuhad
M.P 18965
Tel: +972-4-6485395
Fax: +972-4-6531656
E-Mail: [email protected]
Web Site: www.einharodfurni.co.il/
Att: Mr. Eli Lifshitz. Manager
Produttore di mobile per bambini
Distributori
HACARMEL – FURNITURE,
WAHABI SALAH
31 Rechov st.
Daliat-El-Carmel 30056
P.O.Box 98
Tel: +972-4-8393598
Fax: +972-4-8394267
Att: Mr. Salah Wahabi. Manager
REGBA FURNITURE LTD.
Moshav Regba’ 25223
Tel: +972 4 – 9529933
Fax: +972 4 – 9529934
E-mail: [email protected]
Web site: www.regba.co.il/
Att: Mr. Michael Aharonson. General
Manager
Produttore di mobile per cucina
BEIT GAZIT LTD.
Meshek no. 9
Moshav Gan Shorek 76865
Tel: +972-3-9501697
Fax: +972-3-9501691
Att: Mr. Ezra Shuvi. Manager
AMINACH
BEDDING
&
FURNITURE INDUSTRY LTD.
Moshav Nir Zvi
P. O. Box 215
Tel:
+972-8-9274777,
+972-89274850
Fax: +972-8-9274770
Web site: www.aminach.co.il/
Att: Mr. Ammon Schwartz. Joint
General Manager
Produttore di letti e materassi.
DEMIREL BROS. LTD.
26 Hamelacha st.
Raanana.
P.O. Box 2217
Tel: +972-9-7487474
Fax: +972-9-7419346
Att: Mr. Baruch Demirel. Manager
AVI DIMONA FURNITURE LTD.
21 Ezra ve Nechemia st.
Dimona 86046
Tel: +972-8-6556856
Fax: +972-8-6570775
Att: Mr. Albert Malul. Manager
TZORA
FURNITURE
INDUSTRIES LTD.
Kibbutz Tzora
M.P. Shimshon, 99803
Tel: +972-2-9908678
Fax: +972-2-9908555
E-mail: [email protected]
Att: Mr. Meir Imber. General
Manager
Catene distributive
EIN HAROD FURNITURE LTD.
Ein Harod Meuhad
M.P. 18965
95
Tel: +972-4-6485395
Fax: +972-4-6531656
E-mail: [email protected]
Web Site: www.einharodfurni.co.il/
Att: Mr. Eli Lifshitz. Manager
Importatori
B.C.N IMPORT 87 LTD.
39 Hamelacha st.
Ind. Zone Holon 58855
Tel: +972-3-5505905
Fax: +972-3-5568847
Att: Mr. Aharon Cohen. Manager
AMINACH
BEDDING
&
FURNITURE INDUSTRY LTD.
Moshav Nir Zvi
P.O. Box 215
Tel:
+972-8-9274777,
+972-89274850
Fax: +972-8-9274770
Web site: www.aminach.co.il/
Att: Mr. Amnon Schwartz. Joint
General Manager
ELROS FURNITURE LTD.
1 Etzion st.
Netanya 42241
Tel: +972-9-8845969
Fax: +972-9-8829859
Att: Mr. Yvgeni Rosin. Manager
REGBA FURNITURE LTD.
Moshav Regba’ 25223
Tel: +972 4 – 9529933
Fax: +972 4 – 95299934
E-mail: [email protected]
Web site: www.regba.co.il/
Att: Mr. Michael Aharonson. General
Manager
HAI A. FURNITURE IMPORT &
MARKETING LTD.
10 Koresh st.
Jerusalem 94144
Tel: +972-2-6232278
Fax: +972-2-6248502
Att: Mr. Yossef Hai. Manager
TZORA
FURNITURE
INDUSTRIES LTD.
Kibbutz Tzora
M.P. Shimshon, 99803
Tel: +972-2-9908678
Fax: +972-2-9908555
E-mail: [email protected]
Web site: www.tzora.co.il
Att: Mr. Meir Imber. General
Manager
COMPITAL
IMPORT
&
MARKETING CO.LTD.
24 Hazorea st.
Beer Sheva
P.O. Box 2021
Tel: +972-8-6282664
Fax: +972-8-6234890
Att: Mr. Dani Tourgeman. Manager
TOPAZ
KITCHENS
INDUSTRIES LTD.
10 Roznitzki st. (Ind. Zone)
Rishon Le-Zion
Tel: +972-8-6880914
Fax: +972-8-6880915
E-mail: [email protected]
Web site: www.topaz.co.il
Att: Mr. Naor ben Basat. Production
Manager
HABITAT LTD.
2 Ibn Gvirol St.
Tel Aviv, 64077
P.O. Box 255
Tel:
+972-3-6951282,
+972-36969938
Fax: +972-3-6951284
Att: Mr. Avraham Meirovitz. General
Manager
Catene di negozi di mobili
96
Bnei – Brak 51203
P.O. Box 24229
Tel: +972-3-5799678
Fax: +972-3-5784402
Web site: www.homecenter.co.il/
Att: Mr. Sefi Shagi. CEO Chairman
ID DESIGN (F.C.P) LTD.
7 Tulipman st.
Rishon Le-Zion 75364
Tel: +972-3-9502404
Fax: +972-3-9502403
Att: Mr. Eyal Fishman. General
Manager
Imprese edili
DIRAN LTD.
2 Lechi st.
Bnei-Brak 51200
Tel: +972-3-5702121
Fax: +972-3-5707711
E-mail: [email protected]
Web site: www.diran.co.il
Att: Mr. Eldan Lebel. Manager
TOPAZ
KITCHENS
INDUSTRIES LTD.
10 Roznitzki st. (Ind. Zone)
Rishon Le-Zion
Tel: +972-8-6880914
Fax: +972-8-6880915
E-mail: [email protected]
Web site: www.topaz.co.il
Att: Mr. Naor ben Basat. Production
Manager
TOLLMANS ISRAEL LTD.
3 Hamanofim Ind., Zone
Herzelia Pituach 46766
Tel: +972-9-9500501
Fax: +972-9-9562047
Att: Mrs. Tamara Tollmans. Joint
General Manager
REGBA FURNITURE LTD.
Moshav Regba’ 25223
Tel: +972 4 – 9529933
Fax: +972 4 – 9529934
E-mail: [email protected]
Web site: www.regba.co.il/
Att: Mr. Michael Aharonson. General
Manager
L’elenco delle catene di negozi per la
casa con relativi indirizzi.
BEITILI LTD.
2 Etzel st.
Ind. Zone Rishon Le-Zion 75105
Tel: +972-3-95366404
Fax: +972-3-9611789
Att: Mr. Haim Eitani. Manager
HADEKEL KITCHENS LTD.
Derech Hayam 81104
Yavne
Tel: +972-8-9422935
Fax: +972-8-9422938
Att: Mr. Samari Haiem. General
Manager
ACE ISRAEL (DO IT YOURSELF
PRODUCTS) LTD.
9 Glis st. Segula Jcn.
Petach – Tikva
Tel: +972-3-9051905
Fax: +972-3-9046380
Web site: www.wallashops.co.il/ace/
Att: Mr. David Golan. CEO
Chairman
ROTEM KITCHENS LTD.
45 L.A st.
Tel Aviv 67673
Tel: +972-3-7303581
Fax: +972-3-6317982
E-mail: [email protected]
Att: Mr. Cohen Ezra. General
Manager
HOME CENTER LTD.
68 Mivzà Kadesh st.
97
KUWAIT
99
Informazioni di carattere generale sulla situazione
economica
Popolazione: 2 milioni.
Pil pro capite in $:16340.
Pil a parità di potere di acquisto:17780 $.
Media regionale; 6.086.
Grado di rischio paese: basso nel medio termine (Coface).
Rischio di default del pagamento: basso (Coface).
Profilo generale del mercato
Secondo la costituzione, tutti i cittadini del Kuwait sposati possono chiedere
un alloggio per la propria famiglia a condizioni estremamente vantaggiose. Il
tipo di alloggio costruito per tradizione è una abitazione individuale,
spaziosa, a due piani avente una superficie utile compresa tra i 600 e gli 800
metri quadrati (gli abitanti del Kuwait sono abituati ad uno standard di
comfort elevato).
La domanda di mobili è soprattutto concentrata nel segmento degli alloggi
individuali, che è anche il settore più dinamico del mercato.
Gli alloggi sono in genere arredati con cura e comportano l’acquisto di una
quantità importante di mobili che sono frequentemente rinnovati. I progetti
di costruzione di hotels e di edifici ad uso amministrativo e commerciale
comportano anch’essi acquisti importanti di mobili.
In base alle statistiche ufficiali disponibili, le importazioni di mobili negli
ultimi anni hanno raggiunto il livello di 100 milioni di dollari USA. Gli Stati
Uniti sono il primo esportatore di mobili verso il Kuwait con quote di
mercato del 23%, seguiti dall’Italia con il 17% e dalla Malaysia con il 9%.
Analisi della domanda
La domanda è soprattutto concentrata per il 60% sul mobile moderno e
contemporaneo e per un 20% sul mobile in stile. Questi ultimi sono importati
principalmente dagli altri paesi della regione, Libano, Siria ed Egitto. Per
tradizione locale ogni due anni le famiglie kuwaitiane cambiano il mobilio. I
principali operatori del settore sono i punti vendita specializzati del mobile e
gli “architetti di interni”. Il rinnovamento frequente dell’arredamento rende
particolarmente interessante questo mercato.
Il gusto e la qualità dei prodotti italiani sono ben noti ed apprezzati dagli
importatori locali, i quali però non sempre considerano giustificata la forte
101
differenza di prezzo tra i nostri prodotti e quelli francesi e tedeschi, senza
menzionare i prodotti cinesi.
Due segmenti. Il mercato del mobile è diviso in due grandi segmenti: 1) il
commercio tradizionale privato destinato al grande pubblico; 2) il
commercio di mobili per collettività, hotels, ristoranti e per le richieste di
offerta (tender).
La produzione nazionale è in pratica inesistente, dunque la domanda è
completamente coperta dalle importazioni.
Il mercato è dominato dal segmento degli ordini provenienti dalla
collettività, che ha attualmente una forte espansione soprattutto nel settore
degli alberghi. Vari progetti sono in corso di realizzazione o sono allo studio.
I numerosi progetti finanziati da promotori privati, confermano l’interesse a
lungo termine delle catene alberghiere internazionali per il mercato del
Kuwait. Ciò crea buone opportunità per le nostre imprese.
Ad esse vanno aggiunte le richieste di offerte che periodicamente il Governo
lancia per la fornitura di mobili.
Il segmento di bassa gamma è coperto dai prodotti provenienti dalla Cina. I
prodotti cinesi sono ricercati in particolare dalla clientela con basso potere di
acquisto (immigrati asiatici soprattutto), che rappresentano una percentuale
importante della popolazione.
Livello di vita. Il reddito pro-capite è uno dei più alti nel mondo. Si aggira
intorno a 20 mila dollari. Molto dipende dall’andamento del prezzo del
petrolio. La distribuzione della ricchezza tra la popolazione è ben lontana
dall’essere omogenea. Dal punto del vista del marketing possiamo
distinguere tre principali segmenti della popolazione.
a) I nazionali che hanno redditi elevati e godono di numerosi privilegi.
b) Gli immigrati provenienti dai paesi in via di sviluppo. Sono operai o
domestici che mandano gran parte dei loro guadagni nel paese di origine
e vivono al limite della soglia di povertà.
c) Gli immigrati occidentali e di certi paesi arabi (medici egiziani, uomini
d’affari libanesi, ecc). Hanno un livello di vita alto. Ad essi si aggiunge
una popolazione nota come “Bidons” senza nazionalità. Questo insieme
eterogeneo costituisce l’equivalente di una piccola classe media più o
meno agiata.
Analisi dell’offerta
PRODUZIONE LOCALE. La produzione locale è rappresentata da una
trentina di artigiani mobilieri che producono, su specifica domanda dei
clienti, soprattutto mobili in legno massiccio (armadi, letti, testiere e
102
comodini). Mancando una produzione locale di tipo industriale, la domanda
è essenzialmente coperta dalle importazioni.
IMPORTAZIONI. I mobili di alta gamma sono importati principalmente
dall’Unione Europea ed in particolare dall’Italia. Anche i mobili importati
dagli Stati Uniti hanno una buona domanda. È in crescita anche
l’importazione di mobili di gamma medio-bassa provenienti dall’Asia.
Canali della distribuzione
La distribuzione è rappresentata da una trentina di importatori che hanno
propri punti vendita. Questi importatori, se registrati presso un’agenzia del
Governo, possono partecipare alle richieste di offerta pubblica. I circuiti di
distribuzione sono corti. La distribuzione in Kuwait è integrata,
l’importatore/distributore è spesso anche grossista.
Gli “arredatori di interni” fanno spesso gli ordini su delega dei propri clienti.
Il fatto di disporre di un agente locale non è una condizione sine qua non per
esportare in Kuwait. È autorizzata la vendita diretta dall’estero a clienti nel
Kuwait. È inoltre possibile esportare da un magazzino doganale posto nella
zona franca del Kuwait.
È importante notare che questa soluzione è possibile soltanto per un piccolo
numero di prodotti. Infatti, la legislazione commerciale stabilisce che uno
straniero non possa praticare attività commerciale per conto proprio. La
vendita al settore pubblico o alle cooperative è anch’essa assoggettata alla
registrazione di un contratto di agenzia con un kuwaitiano.
Di conseguenza la scelta di un agente è la soluzione migliore per entrare nel
mercato del Kuwait nel lungo termine. Questa soluzione ha anche il
vantaggio di diminuire le pratiche amministrative e di essere in grado di
assicurare ai clienti un servizio post vendita efficace.
La scelta di un buon canale di vendita è un punto chiave per l’introduzione
di una nuova marca o di un nuovo prodotto. La distribuzione è in forte
evoluzione in Kuwait. La grande permeabilità del mercato ai prodotti
occidentali permette l’emergere di nuovi comportamenti dei consumatori più
moderni, diversi dai comportamenti tradizionali.
La distribuzione al dettaglio è caratterizzata dalla forza del movimento
cooperativo e dallo sviluppo delle boutiques specializzate. I mercati
tradizionali e i “souks” sono principalmente riservati ai prodotti di gamma
bassa.
Movimento cooperativo. Una legge del 1979 che autorizza lo sviluppo del
movimento cooperativo ha dato una grossa impronta alla struttura della
distribuzione in Kuwait.
103
Fortemente voluto dal potere pubblico, il movimento cooperativo ha
acquisito un rilevante peso nella distribuzione attraverso grandi superfici ed
ha oggi una posizione dominante. Esiste almeno un supermercato
cooperativo in ciascun quartiere. Le cooperative sono una cinquantina. Il
movimento cooperativo copre all’incirca il 73% del mercato al dettaglio.
La legge non consente alle cooperative di importare direttamente prodotti.
Devono passare attraverso importatori/distributori locali. Devono anche
rispettare i limiti massimi di prezzo fissati dalla Unione delle società
cooperative. Nell’ambito di una politica di controllo dei prezzi, l’Unione
delle cooperative può importare prodotti di prima necessità con proprie
etichette per distribuirle nel circuito cooperativo.
Punti vendita privati. Le superfici dei punti vendita privati rappresentano
circa il 15% della distribuzione al dettaglio attraverso supermercati. Hanno
proprie centrali di acquisto. Sono concorrenti del movimento cooperativo. Le
superfici sono più piccole di quelle in uso in Europa.
Franchising. Mancando molte forme di attività per il tempo libero in uso in
Occidente, lo shopping è uno dei passatempi favoriti. Ciò ha incoraggiato la
moltiplicazione dei franchises e delle boutiques mono-marca.
Il franchising è stato introdotto negli anni ’80. Ha conosciuto un forte
sviluppo che continuerà anche nei prossimi anni. Le catene di fast food e di
abbigliamento sono i due settori di maggiore espansione del franchising in
Kuwait.
Per tradizione fortemente orientati ai gusti occidentali, gli abitanti del
Kuwait sono sensibili alla notorietà delle marche straniere. Grandi
viaggiatori, i kuwaitiani cercano di ritrovare lo stesso concetto di vendita e
gli stessi assortimenti che trovano all’estero. La formula del franchising
sembra rispondere perfettamente a questa loro esigenza. In questo contesto,
gli operatori sono costantemente alla ricerca di nuove marche.
Un altro fattore importante da tenere presente è l’elevato tasso di
occupazione delle donne. Praticamente una donna su due ha un lavoro in
Kuwait. Sono sempre più coinvolte nella vita sociale. Dispongono di redditi
propri che destinano principalmente agli acquisti di prodotti per la persona e
per la famiglia.
Boutiques mono-marca. Parallelamente allo sviluppo del franchising, le
boutiques mono-marca con insegna straniera hanno avuto una forte
espansione. Questo tipo di boutiques, ben apprezzato dal pubblico, tende a
dare alla propria clientela l’apparenza di un franchising con assortimenti e
arredamenti di interni più o meno standardizzati. Sono presenti in tutti i
settori dei beni di consumo.
104
Department stores. I department stores occidentali sono presenti in Kuwait
con Marks & Spencer, Sears, Ikea, The One, Habitat; oltre a specialisti di
bricolage americani come Azz Ace Hardware e True Value. Alcuni di questi
department store sono stati aperti da operatori locali su licenza occidentale.
Hanno anche punti vendita in altri paesi del Medio Oriente.
L’amministrazione e gli acquisti sono gestiti dal Kuwait.
I “souk” e i “baqalas”. Il souk tradizionale e il “baqalas”, piccoli punti
vendita di prossimità, trattano prodotti di gamma bassa. I punti vendita
acquistano direttamente dai distributori o dai grossisti. Il souk è il luogo
privilegiato per la distribuzione delle importazioni parallele (principalmente
profumi e prodotti contraffatti che sfuggono al circuito degli importatori
ufficiali).
Centri commerciali. Lo sviluppo del franchising va di pari passo con lo
sviluppo dei centri commerciali, qui chiamati “gallerie” o “complessi”. Il
quartiere di Salmiya, polmone commerciale della moda, è articolato in una
dozzina di edifici di costruzione recente, comprendenti ciascuno da 30 a 100
punti vendita. Tutte le gamme di prodotti sono commercializzate in questo
quartiere commerciale, molto frequentato dai consumatori di tutte le
nazionalità e categorie sociali.
Il secondo polo di attrazione è “Sharq Market” costruito su un’isola
artificiale nei pressi del centro storico. Comprende numerose boutiques
multi-marca e franchising.
Oltre ai due poli commerciali ora citati, nel 2001 ha aperto anche “Al
Muhlab Complex” situato nel quartiere di Hawally.
In questi centri commerciali sono presenti punti vendita specializzati nel
mobile. Essere presenti qui rappresentata un fattore decisivo per il successo
di vendite. A questo proposito, i centri commerciali offrono il luogo ideale
per l’apertura dei punti vendita in franchising. Le preferenze del consumatori
per i “Malls” si fonde con alcuni elementi che è importante ricordare:
accesso nella stessa area a vari prodotti e a una pluralità di punti vendita
specializzati; prodotti e marche conosciuti; centri commerciali in genere ben
localizzati e dotati di condizionamento d’aria; caffè e ristoranti; giochi per i
bambini; parking.
La scelta di un buon partner. Nel caso del franchising, le imprese straniere
devono scegliere fra tre tipi di operatori locali, se vogliono essere presenti
nel mercato del Kuwait.
1) Importatori specializzati nel settore. Si tratta di imprese di dimensione
media e di buona notorietà. Sono interessate a partnership con imprese
105
straniere. Hanno capitale kuwaitiano. Sono spesso gestiti da stranieri
professionalmente ben preparati (spesso libanesi).
2) Società commerciali che trattano un’ampia varietà di prodotti alle quali
il franchising offre l’opportunità di una facile diversificazione. Hanno
dimensioni importanti per il mercato. Sono spesso la ramificazione
commerciale di una delle grandi famiglie kuwaitiane.
3) Società specializzate nel “master franchise”. Alcune di queste hanno una
copertura regionale. Non hanno vocazioni per particolari prodotti, ma
sono attratte dalla formula innovativa (franchising).
Promozione
Il Kuwait è il terzo mercato del Golfo per la pubblicità televisiva e a mezzo
stampa, dietro all’Arabia Saudita ed Emirati. La pubblicità a mezzo stampa è
il mezzo più efficace per comunicare con il pubblico. È ampiamente usato
anche il canale radio. Internet è facilmente accessibile: l’8,5% della
popolazione è collegata.
Sistemi di pagamento
Il dinar del Kuwait ha una parità fissa di 299.63 fels per 1 $ USA. Il sistema
bancario è solido. In pratica tutti i mezzi di pagamento moderni sono
disponibili in Kuwait. Tutti i pagamenti all’interno del paese sono fatti in
dinar.
Dazi doganali
Il Kuwait adotta un regime liberale nei confronti delle importazioni. I dazi
hanno soltanto un valore simbolico. Nel 2003 il Consiglio della
Cooperazione del Golfo ha chiesto al Kuwait di portare i dazi normali ad
valorem dal 4% al 5%. Questo provvedimento non ha toccato tutti i prodotti,
alcuni dei quali continuano ad essere esenti da dazi.
Conclusioni
Il franchising è un modo per entrare in questo mercato rapido ed efficace. Il
Kuwait è un mercato in forte espansione. Le imprese devono considerare il
106
Kuwait come un mercato potenziale per i loro prodotti, da esplorare
attentamente.
Oltre che dalla novità, i consumatori sono attratti dalla qualità, dal prezzo,
dalla notorietà della marca, dal servizio ed anche dalla promozione e dalle
campagne pubblicitarie. Tutti questi elementi sono importanti chiavi di
successo.
I mobili italiani hanno una buona immagine di marca e sono apprezzati in
Kuwait. La domanda di nuovi franchising (da parte di investitori locali) può
offrire possibilità interessanti per le nostre imprese per essere presenti in
questo mercato.
Fonti: “The Furniture Industry in the Middle East”; US and Foreign
Commercial Service “Economic Trends and Outlook”. Missions
économiques: “Les moyens de paiement au Kowait”; “Kowait: le régime
des importations”,“La franchise à Bahrèin”.
107
LIBANO
109
Informazioni di carattere generale sulla situazione
economica
Grado di rischio paese: molto elevato nel medio termine (stime Coface).
Rischio di pagamento: rischio politico, rischio alto (Coface) .
Prodotto interno lordo: 12 miliardi di dollari.
Composizione della domanda interna. Consumi privati 67%. Consumi
pubblici 10%. Investimenti 13%. Esportazioni sul PIL 14%. Importazioni sul
PIL 41%
Popolazione (2004): 4,4 milioni di abitanti (5,2 milioni nel 2015);
Principali citta’: Beirut (capitale): 1 milione di abitanti; Tripoli: 240 mila:
Zahlé: 55 mila; Saida (Sidon): 110.000.
Popolazione in età di lavoro: (15-65 anni): 3 milioni; di cui popolazione
attiva: 1,3 (94% nell’industria e nei servizi).
Stima delle famiglie che dispongono di un potere di acquisto superiore
a:
- 30 mila dollari all’anno: 260.000 (28% delle famiglie);
- 15 mila dollari all’anno: 550.000 (60% delle famiglie);
inferiore a 5 mila dollari all’anno: 110.000 (12% delle famiglie).
111
Livello di vita/potere di acquisto
Indicatori
Libano
4600
Media
regionale
6086
Media Paesi in
via di sviluppo
4601
PIL/abitante (parità potere di
acquisto in dollari)
PIL per abitante (dollari)
% dei redditi detenuti dal
10% dei più ricchi
% della popolazione che vive
in città
% delle persone con meno di
15 anni
Numeri di telefono per mille
abitanti
Numero di computer per
mille abitanti
3990
Nd
7569
30
1840
32
90
61
45
31
33
30
199
156
120
81
47
37
Principali paesi clienti: Emirati Arabi Uniti, Svizzera, Arabia Saudita, Stati
Uniti e Giordania.
Principali paesi fornitori: Italia, Francia, Germania, Stati Uniti e Cina.
Ripartizione delle importazioni per settore: prodotti alimentari 19%,
prodotti chimici e farmaceutici 9%, macchinari 24%, gioielleria 5%, altri
prodotti manufatturati 15%, metalli 21%, prodotti diversi 7%.
Lingua: Arabo (ufficiale), Francese (ufficiale), Armeno e Inglese
Pesi e misure: sistema metrico.
Moneta: sterlina libanese. La tabella che segue indica i cambi tra sterlina
libanese e dollaro Usa alla fine della prima settimana di maggio di ciascun
anno.
2002
Sterline libanesi per 1 1.514,00
dollaro Usa
112
2003
1.508,50
2004
1.514,50
2005
1.507,50
SITUAZIONE ECONOMICA. Il nuovo governo è guidato da hezbollah.
Ciò apre una fase di incertezza. La buona tenuta del turismo, il dinamismo
del settore delle costruzioni, l’afflusso dei capitali ed il basso costo del
denaro concorrono a migliorare la situazione economica ed anche a
diminuire gli squilibri del bilancio dello stato. Inoltre, l’aiuto internazionale
che si è sviluppato fin dal 2002 ha portato al Libano una boccata d’ossigeno,
che permette ora di onorare gli impegni presi di fronte ai creditori
internazionali.
Il rischio maggiore è nel peso assai elevato del debito pubblico che
raggiunge il 185% del PIL. Far fronte al debito pubblico significa pesare
durevolmente sui conti dello Stato generando un indebitamento crescente.
Questo rischio diventerebbe insostenibile nel caso di rallentamento
dell’economica, crescita dei tassi di interesse o nel caso di crisi di alcune
banche commerciali. Queste ultime, attualmente ben capitalizzate, liquide e
con buona redditività, sono tuttavia vulnerabili tenendo conto della
esposizione al rischio politico. Inoltre la situazione dei conti verso l’estero è
precaria ed esposta ad una crisi di fiducia degli investitori.
Infine, non bisogna dimenticare che le tensioni politiche sono considerevoli.
Dopo le recenti elezioni, la Siria ha ritirato le truppe che controllavano il
paese. Restano però i problemi. Il nuovo Governo dovrà affrontare una serie
di problemi interni, ma soprattutto dovrà dare fiducia agli investitori
internazionali. Cosa assai difficile.
113
Principali indicatori economici
(variazione % rispetto all’anno precedente)
Indicatori
2002
Prodotto interno lordo
2,0
Inflazione
1,8
Saldo bilancio pubblico/PIL %
-15,1
Esportazioni
1,0
Importazioni
6,0
Bilancia commerciale
-5,0
Bilancia
pagamenti
parte -2,4
corrente
Bilancia corrente/PIL %
-13,8
Debiti verso l’esterno/PIL %
93,0
Servizio del debito/esportazioni % 50,6
Riserve in mesi di importazioni 6,1
2003
3,0
1,3
-14,6
1,4
6,7
-5,2
-2,4
2004
5,0
2,0
-8,2
1,8
8,2
-6,4
-2,4
2005
4,0
3,0
-6,7
2,0
8,7
-6,7
-2,1
-13,1
115,9
47,5
10,9
-12,2
109,3
42,5
9,8
-10,0
97,5
40,7
9,6
Fonte: Coface, 2005
In un contesto politico instabile e di squilibri finanziari, il Libano cerca di
uscire dalle difficoltà e di mettere ordine alle riforme strutturali che si sono
rese necessarie per una esposizione sempre più forte (indebitamento).
L’accordo di associazione con l’Unione Europea è entrato in vigore nel
dicembre 2002. Nel gennaio del 2005 è entrato in vigore anche l’accordo di
libera circolazione delle merci con altri paesi arabi. L’adesione al WTO è
prevista per quest’anno. La Conferenza di Parigi (novembre 2002) ha deciso
una riduzione sensibile del tasso di interesse applicato ai debiti del Libano
verso i finanziatori internazionali. Un’altra data importante è quella del
luglio del 2004 quando un gruppo di istituzioni finanziarie internazionali ha
preso l’impegno di sostenere alcuni progetti di sviluppo industriale
(programma MEDA).
ACCESSO AL MERCATO. Il Libano si distingue dai paesi vicini per un
sistema bancario molto sviluppato (circa 60 banche), affidabile e ben controllato
dalla Banca Centrale del Libano. La convertibilità della moneta è totale; il
mercato dei cambi è libero; la parità della moneta nazionale con il dollaro
facilita i movimenti di capitale e conferisce stabilità ai rapporti con l’estero.
Nel 2000 il Governo ha deciso un sensibile abbassamento dei dazi doganali
dei prodotti importati. La forchetta tra 6 e 105% è stata portata a 0 e 70%. Il
Libano si è inoltre dotato di un nuovo codice doganale (a partire dall’aprile
2001) basato sulla nomenclatura di Bruxelles in conformità alle regole
dettate dal WTO.
Le dogane dispongono ora di un sistema automatizzato di sdoganamento e di
controllo dei movimenti delle merci compatibile con gli standards
114
internazionali. Tuttavia la effettiva messa in opera delle nuove procedure
doganali è stata frenata da una serie di eccezioni e dal cattivo funzionamento
del sistema, oltre all’emergere di molte barriere non tariffarie. In pratica
esistono forme di controllo su oltre 300 prodotti di varie categorie. E’
necessario chiedere il permesso di importazione per altri 260 e su altri
ancora esistono controlli tecnici con specifiche che cambiano di volta in
volta. In materia sanitaria, la legislazione, i cui fondamenti sono anch’essi
non chiari, è relativamente liberale e si fonda sulle raccomandazioni degli
organismi internazionali di riferimento.
Sono possibili tutte le varie forme di pagamento, ma la lettera di credito
confermata in euro o in dollari è il mezzo di pagamento utilizzato più
comunemente per garantirsi dai rischi di non essere pagati a fronte di una
fornitura di prodotti. La Banca Centrale impone una garanzia bancaria del
15% sul valore delle lettere di credito.
I ritardi di pagamento rispetto alle condizioni contrattuali sono relativamente
rare. In caso di non pagamento, le imprese evitano generalmente di ricorrere
ai tribunali, a causa dell’incertezza sulle interpretazioni delle norme, spesso
confuse. Il problema del “non-pagato” si risolve più frequentemente
attraverso una transazione amichevole. Per i grandi contratti il modo più
appropriato per regolare una controversia è quella di ricorrere ad un arbitrato
internazionale. Il codice di procedura libanese prevede questa possibilità per
i contratti commerciali. La revisione del codice di procedure civile (agosto
2002) ha esteso questa norma ai contratti sottoscritti dalla pubblica
amministrazione e da agenzie dello Stato.
In base alla tariffa doganale libanese, i mobili per la casa e per gli uffici sono
gravati da un dazio pari al 30% ad valorem CIF. Oltre al dazio sono gravate
anche dell’IVA nell’ordine del 10% (calcolata sul valore CIF + dazio). Le
spese accessorie (diritti di banchina, facchinaggio, ispezione, ecc.) sono
variabili, ma rientrano nell’ordine di $400-600 per bolletta doganale, a
prescindere dal valore della merce
Il mercato del mobile per la casa
Profilo generale del mercato
•
•
Il Libano ha 4,4 milioni di abitanti con un reddito pro-capite di 4.600
dollari (parità potere di acquisto) a confronto con una media regionale di
6.086. La maggior parte del potere di acquisto è concentrata nelle città
ed in particolare nell’area di Beirut.
Il mercato del mobile è composto dal prodotto fabbricato localmente e
da quello d’importazione. Il prodotto fabbricato nel Paese è di livello
115
•
•
•
•
artigianale e copre il 60% circa del fabbisogno interno, mentre quello
importato si colloca nella fascia più alta e copre il restante 40% .
L’Italia, sempre considerata la “patria del design”, dello stile e del gusto,
è presente nel paese con tutti i marchi mondialmente conosciuti; tuttavia
la competizione tra gli attori della filiera è sempre più serrata.
La scelta dei consumatori circa cosa comprare in genere è condizionata
in modo particolare dal prezzo, da un buon rapporto tra prezzo e qualità,
dalla consulenza di architetti e/o operatori, dall’assistenza post vendita.
Particolare importanza per la fascia alta del mercato rivestono i rapporti
con gli architetti e gli arredatori.
I principali paesi fornitori sono Cina, Italia, Germania, Indonesia,
Francia, Egitto, Malesia. L’Italia primo fornitore di mobili imbottititi, sta
perdendo quote di mercato a favore della Cina. La Cina ha fatto rapidi
progressi, raggiungendo la quota del 25% delle importazioni. Nello
stesso periodo, l’Italia ha visto ridotta la propria quota scesa dal 37% al
16%. Il rafforzamento della valuta europea rispetto al dollaro (moneta
alla quale è legata la sterlina libanese) ha certamente penalizzato le
esportazioni italiane negli ultimi tre anni.
Analisi della domanda
Il Libano esce da un periodo di ripresa economica, che a partire dal 2004 si
è consolidata. La domanda di mobili per la casa segna da tre anni a questa
parte una crescita annua media dell’8%. Più debole è la crescita della
domanda di mobili per ufficio. Il prodotto italiano è molto apprezzato. Negli
ultimi anni le nostre importazioni sono però diminuite per effetto della
notevole aggressività delle imprese cinesi.
Analisi dell’offerta
L’offerta, come detto, è rappresentata per circa il 60% dalla produzione
locale e per il rimanente 40% dalle importazioni.
PRODUZIONE LOCALE. L’industria del legno è una delle maggiori del
Libano. Rappresenta il 13% del totale della produzione industriale. Le
industrie libanesi del settore arredo-legno censite sono circa 10.000 ed
impiegano 35.000/40.000 addetti. Sono divise in tre gruppi:
1)
mobili per la casa che rappresentano il 70% della produzione totale;
2)
mobili da cucina con il 12%;
116
3)
mobili per l’ufficio con l’8%.
• Le imprese locali danno sempre più prova di dinamismo e sono orientate
all’export. Il legno è essenzialmente importato da Turchia, da Brasile e
dall’Italia mentre il tessuto è importato dall’Italia, dalla Spagna, dalla
Francia e dagli Stati Uniti.
• La Snaidero, che ha costituito una joint venture in collaborazione con la
Indevco Group per la produzione e la distribuzione di cucine componibili
ha anch’essa subito un calo nelle vendite di cucine importate del 15% nel
2004, mentre rimane invariato il volume delle vendite di quelle prodotte
localmente dall’azienda stessa.
IMPORTAZIONE. Il gallerista (punto vendita) gioca sempre più il ruolo di
produttore / falegname / arredatore per far fronte a qualsiasi concorrenza
praticata dagli altri attori della filiera. E’ tra i principali importatori nella
fascia alta.
La rete di vendita tradizionale è sempre più costretta ad offrire sconti elevati,
con una forte riduzione dei margini o con l’offerta di un prodotto più
economico sia importato che fatto localmente.
Importazione dall’Italia: i mobili in legno per le camere da letto, sale da
soggiorno, divani-letti costituiscono il 60% delle importazioni italiane.
Buone sono le importazioni di mobili d’appoggio anche di lusso.
117
I canali della distribuzione
L’arredatore o architetto d’interni ha un ruolo importante sia nell’orientare il
cliente verso un tipo di prodotto o di un altro, sia nella scelta del rivenditore.
E’ un laureato che non ha un Ordine Professionale ed è quindi molto meno
protetto del suo collega laureato in Architettura o Ingegneria. Esistono in
Libano 4.746 laureati in architettura e 2600 arredatori o architetti d’interno,
di cui alcune centinaia si sono ben affermati.
• Per l’acquisto di mobili per la casa, i clienti si recano alle esposizioni da
soli o accompagnati dall’arredatore.
• Per l’acquisto di mobili per gli alberghi o per progetti pubblici (banche,
Ministeri, ecc) l’arredatore presenta il progetto al cliente e dopo aver
ottenuto il suo assenso, si reca da solo alle show room o per comprare o
per avere alcune idee. Può poi realizzare il progetto con l’aiuto di un
falegname.
• Di solito l’arredatore preferisce fare il progetto ed eseguirlo con la
produzione locale. In questo caso, ottiene uno sconto di 30 a 40% sul
tessuto, un buon prezzo dal tappezziere e realizza un margine di utile di
120% a 150% circa. Se facesse ricorso alle importazioni un margine così
elevato non sarebbe realizzabile, non potrebbe superare il il 5-7% circa.
• Tutti gli alberghi comprano tramite arredatori. Solo alcuni dei più lussuosi
chiedono di avere mobili originali ben specifici di importazione.
• Ice fornisce una stima dei costi nel caso in cui il cliente si rivolga alle
importazioni o alla produzione locale. Il costo del falegname è 25/30 $ /
giorno. Il costo di un operaio è 10/15 $/giorno.
Composizione del prezzo finale e costo per il cliente
Prodotto importato:
Costi e margini del produttore estero
Trasporto internazionale: 800$/container
Dogana: 30% ad valorem
Spese trasporto facchinaggio in Libano: 300/400$
Spese varie 3-5%
Pubblicità e promozione: 20/25%
Margine di utile: 30 %
Costo per il cliente:
Prezzo di acquisto più 5-7% all’arredatore
118
Prodotto fabbricato localmente
Costi e margini del produttore locale
Costo di produzione: 30-40%
Spese varie: 3-5%
Margine di utile 50-40%
Costo per il cliente:
Prezzo di acquisto più 30-40% all’arredatore
Fonte: ICE
Pubblicità e promozione
Il Libano è al primo posto nel Medio Oriente per la diffusione di giornali,
riviste e altre pubblicazioni. Queste rappresentano circa il 50% del totale di
tutto quanto è pubblicato dal mondo arabo. I principali quotidiani libanesi
sono Al Diyar (www.addiyar.com); Al Anwar (www.alanwar.com); Al
Nahar (www.annahar.com.lb); Al Safir (www.assafir.com); L'Orient le Jour
(francese - www.lorient-lejour.com.lb); Daily Star (inglese).
I principali giornali economici sono: Le Commerce du Levant; Mal-waa’mal; The Lebanese & Arab Economy - mensile economico trilingue
(arabo-inglese-francese) della Camera di Commercio di Beirut
(www.ccib.org.lb); Lebanon Opportunities - mensile economico (inglese) e
Arab Ad.
In Libano sono organizzate ogni anno numerose fiere e mostre. La
partecipazione a queste manifestazioni da parte di imprese italiane è fino ad
ora modesta.
Negli ultimi anni si è diffusa la pubblicità attraverso cartelloni lungo le
strade e le vie delle principali città.
Principali pubblicazioni (fonte ICE):
Sono pubblicate regolarmente in Libano riviste specializzate nel settore
decorazione, mobili ed arredamento.
119
Queste pubblicazioni sono:
First Look Jounieh
Tel. (09) 635610/635412
Fax (09) 635413
Email: [email protected]
Bimestrale specializzato (moda casa) di
lingua francese - diffusione locale
Tiratura: 5.000 copie
Presidente: Ms. Micheline Azzi
Redattore Capo: Edgard Davidian
Harmonies
Tel./Fax (04) 860020
Cell. (03) 712714
Email: [email protected]
Trimestrale specializzato (casa) di lingua
francese - diffusione locale
Tiratura: 12.000 copie
Direttore Generale: Ms. Nayla Srour
Richa
Direttore Responsabile: Philippe El
Khazen
Deco Magazine
Imm.Sayegh – Rue Sursock
Beirut
Tel. (01) 202070
Fax (01) 202663
Email [email protected]
Trimestrale specializzato (casa) di lingua
francese - diffusione locale
Tiratura: 14.000 copie
Presidente: Charles Abou Adal
Direttore Responsabile: Maroun Zahar
Redattore
capo:
Ms.
Christiane
Tawil/Ms. Monik Salha
Le inserzioni pubblicitarie possono anche essere pubblicate su altri
quotidiani e riviste di carattere politico-socio-economico in lingua araba,
francese e inglese, quali:
Le Commerce du Levant
Media Center , Achrafieh, Beirut
Tel.
(01)
561898/899/900/901/902
Fax (01) 561412
Email: [email protected]
Mensile socio- economico di lingua
francese – diffusione Libano e Francia
Tiratura: 7.500 copie
Presidente: Michel Pharaon
Redattore Capo/Economico: Nicolas
Sbeih
Agenzia Pubblicità:
Pressmedia - Tamam
Media Center, Achrafieh, Beirut
Tel. (01) 577000 Fax (01) 561380
Email [email protected]
120
Lebanon Opportunities
Info Pro Management sarl
Tel. (01) 739777
Fax (01) 749090
Email:
[email protected]
Mensile economico di lingua inglese a
diffusione internazionale
Tiratura: 5.000 copie
Redattore Capo: Ramzi El Hafez
Direttore Redazione: Peter Grimsditch
(Economia)
Direttore Responsabile: Ms. Iman
Chamas
Agenzia pubblicità:
Info Pro Management
Tel. (01) 739777 Fax (01) 749090
Email: [email protected]
Fiere. Le fiere campionarie o specializzate organizzate annualmente in
Libano offrono alle aziende italiane un’ampia gamma di manifestazioni
attraverso le quali promuovere prodotti o servizi agli operatori interessati
provenienti anche da Paesi limitrofi (Siria, Giordania, Iraq, Egitto e Stati
petroliferi del Golfo).
Enti organizzatori di fiere e mostre settore arredamento
Horeca: (mobili ed attrezzature settore alberghiero e/o comunità)
organizzata da: Hospitality Services: POBox 90155 Beirut Tel. (01) 502983
Fax (01) 482876 Email: [email protected] Sito Web:
http://www.hospitalityservices.com.lb
Art Deco: (Fiera Internazionale per l’arredo e la decorazione) organizzata
da: Promofair: Accaoui- Media Center Building. POBox 11-688 Beirut Tel.
(01) 561600 Fax (01) 561605 Email [email protected] Sito Web:
www.promofair.com.lb
Sistemi di pagamento con l’estero
In Libano vige un sistema bancario libero. Non esistono norme che
determinino uno specifico sistema di pagamento per le transazioni di merci.
Nelle transazioni commerciali con l’estero, si ricorre in genere alle modalità
e ai sistemi abitualmente praticati nel commercio internazionale. Oltre al
pagamento anticipato, che naturalmente evita ogni rischio di insolvibilità, i
sistemi che offrono maggiori garanzie per il fornitore estero sono:
• Lettera di credito: la garanzia del pagamento è data dalla banca
dell’acquirente se si tratta di “lettera di credito non confermata”, anche
121
•
dalla banca del fornitore nel caso di “lettera di credito confermata”. Tale
modalità di pagamento, che maggiormente garantisce l'esportatore, non è
molto gradita dagli acquirenti locali perché giudicata troppo onerosa.
Cash Against Documents” (CAD): La banca locale non consegna i
documenti di spedizione (fattura, polizza di carico, packing list,
certificato di origine ecc.) fino a quando il cliente non abbia onorato i
suoi impegni finanziari. In caso contrario, il venditore rimane
proprietario della merce.
Frequenti, ma rischiose, anche altre modalità di pagamento: assegni
personali, cambiali, ecc. Queste ultime, concesse a volte dal venditore a
clienti affidabili, non sono consigliabili a causa dei rischi che
comportano.
Si consiglia, in ogni modo, di richiedere garanzie per le forniture a clienti
non abituali. Prima di definire eventuali contratti si raccomanda di
assumere informazioni sulla consistenza organizzativa e finanziaria della
controparte.
Regime doganale
Il prodotto è classificato come segue:
94.03.10 mobili di metallo dei tipi utilizzati negli uffici
94.03.20 altri mobili di metallo
94.03.30 mobili di legno dei tipi utilizzati negli uffici
94.03.40 mobili di legno dei tipi utilizzati nelle cucine
94.03.50 mobili di legno dei tipi utilizzati nelle camere da letto
94.03.60 altri mobili di legno
94.03.70 mobili di materie plastiche
94.03.80 mobili di altre materie, compresi la canna, i vimini, i bambu’ o
materie simili
94.03.90 Parti
Il mercato del mobile per ufficio
Profilo generale del mercato
La domanda di mobili per l’ufficio in Libano può essere suddivisa in quattro
categorie (fonte ICE):
122
1) Alta gamma, le cui vendite avvengono tramite architetti. Pochi sono gli
importatori. I venditori di tale categoria devono alternare le loro vendite
con prodotti medio-alti o con mobili per la casa.
2) Qualità medio/alta tipo multifunzionale, pratico e moderno, che viene
adottato dalla maggior parte degli uffici, società di assicurazioni e
banche.
3) Mobili per enti pubblici (Ministeri) che si comprano attraverso gare o
quelli per scuole ed università, robusti, resistenti ed a prezzi molto bassi.
4) Mobili di bassa qualità prodotti nel Libano nord o nella zona di Ouzai
(periferia sud della capitale).
Le caratteristiche del prodotto venduto sono le seguenti. A) Il prodotto locale
non compete per la qualità con quello importato dall’Italia. E’ del 40% meno
caro di quello importato. B)
Il prodotto cinese ed asiatico in generale è
del 50% meno caro di quello importato dall’Italia. C) Il mercato è
abbastanza ricettivo per il “Made in Italy” sia tradizionale che innovativo,
adatto alle esigenze degli spazi moderni. D) Poiché negli ultimi anni
l’ambiente dell’ufficio è diventato sempre più multifunzionale, è necessario
anche adeguare le attrezzature. In passato la maggior parte dei mobili era
progettata per uso specifico (direzionale, operativo e segreteria), mentre ora
scrivanie e soprattutto sedie devono soprattutto avere una buona
ergonomicità e garantire un buon grado di flessibilità per consentire diversi
tipi di utilizzo.
Analisi della domanda
La domanda di mobili per ufficio si indirizza attualmente verso mobili
multifunzionali, moderni, semplici, con maggiore flessibilità, maggiore
grado di compattezza e con dimensioni più ridotte. I prodotti contengono sia
parti in legno che parti in metallo. I tavoli con superficie di vetro sono
sempre più richiesti per mobili direzionali.
Mentre il consumatore privato cerca sempre più disegno europeo, prodotto di
maggiore durata, a prezzo competitivo, le ditte appaltatrici per alcuni enti
pubblici e per scuole ed università richiedono mobili di qualità più bassa, sia
prodotti localmente che importati soprattutto dai paesi asiatici.
L’Italia occupa una posizione dominante nel settore dei mobili per ufficio ed
è il leader incontrastato per quanto riguarda le sedie girevoli, con un’alta
immagine di stile e qualità. Il prodotto italiano è molto apprezzato.
Nonostante la presenza di noti marchi internazionali, finora ha fronteggiato
con successo la concorrenza.
123
Analisi dell’offerta
PRODUZIONE LOCALE. Operano una decina di unità produttive che
importano parti e componenti e assemblano in loco. La produzione locale
serve soprattutto la domanda di mobili per uffici su ordinazione e articoli per
progetti particolari, la cui richiesta è fatta dall’architetto / consulente. Tali
unità coprono il 75% del mercato locale per mobili per uffici multifunzionali
di livello medio. Il 25% restante viene eseguito tramite piccole falegnamerie
a conduzione familiare.
Principali produttori: Tecman Industry, Inter-Office Co. Ltd, Khodr Fleifel
Ind. Co., Formental, Chromtek Forniture, Acmor.
IMPORTAZIONE. I principali importatori sono i seguenti:
Gruppo Crown House: Gruppo costituito da due società partners.
1) Crown House molto noto in Libano per mobili direzionali di alta qualità.
Marchi in maggioranza italiana: (Faram mobili ufficio e sedute; Sitmatic Sedute;Caimi - accessori per uffici) o tedesca (Dauphin).
Progetti realizzati in Centro Città (Solidere), Banche (Al Ahli, Audi Plaza,
Bank of Lebanon & Kuwait, Lebanese Canadian Bank), Società di
Assicurazioni (Ufa); Consulting (Isticharat); Progetti internazionali e/o di
franchising (UDV, Bouygues, Virgin Mega Store, Pepsi Co, Reuters, NCR,
IBM, Pepsi Co ed altri. Crown House copre piu’ del 30% circa del mercato
locale di qualità alta e media alta.
2) La Bureautique e Al Maktab che commercializza prodotti con il marchio
Las (mobili italiani) e Interstuhl (mobili tedeschi).
Fantoni Liban (fatturato: $ 2 milioni; copre 25% fascia medio-alta). La
Fantoni Liban vende in loco i mobili per ufficio di marchio italiano
Fantoni. I maggiori clienti sono ambasciate, alberghi ed uffici di
lusso.Progetti recenti realizzati: ABC Achrafieh (grande magazzino di
lusso); Banque Saradar (Bourj Al Ghazal) e a progetti a Dubai, Arabia
Saudita e Cairo.
Makateb - Sleep Comfort Liban . Le importazioni comprendono un'ampia
gamma di scrivanie, sedie tavoli: dagli uffici direzionali di alto livello e
semi-direzionali, più adatti alle esigenze degli spazi moderni, fino a quelli
operativi di qualità media. La ditta rappresenta il 28% del mercato locale con
un fatturato di un milione di dollari annui circa. Copre anche altri paesi come
Qatar e Siria. Importazione esclusiva dall’Italia di scrivanie, tavoli ed armadi
di archiviazione dei seguenti marchi: Upper, Class, Flycom, New form; e di
124
sedie da Ergo Plus, Compir, Eta, IMM, Torre, Throna, Temadue; e di
accessori per uffici da Rexit.
La ditta ha realizzato diversi progetti per banche, enti pubblici e privati,
ospedali, oltre a diversi progetti alberghieri e balneari.
House Center. Ditta costituita nel 1983, specializzata nell’importazione
e distribuzione di mobili per ufficio e sedute dall’Italia. I principali
marchi sono: Babini, Flycom, Ultom Offices, Ca-Onorai, Itallarredo,
Technica.
Office Work Center. Ditta costituita nel 1992 , importa e distribuisce il
marchio Aran New Form per il segmento medio alto e Pan Office e Oracello
per quello di lusso. Importa anche le sedie americane Heman Muller. La
ditta ha realizzato l’anno scorso un fatturato di $ 1,5 milioni.
Ufficio – Office solutions. Ditta costituita nel 1992, importa e distribuisce i
marchi italiani Europeo, Linea Ufficio, Riz, Martex. Durante gli ultimi anni,
le vendite hanno subito un calo del 50% circa.
Altri importatori di mobili per ufficio di alta qualità (soprattutto specializzati
nella linea casa di lusso) sono:
Vivre Sarl (Sig. Maroun Wazen), con marchi italiani (Bum, Unifor, Sistem
B, Codutti) e svizzeri (Vitra).
Obegi Better Home (Sig.Yordan Obegi), con i marchi tedeschi (Roeder,
Rosenthal) e svizzeri (Desede).
Intermeuble (Sig. Nicolas Chedid) con il gruppo Haworth (Castelli, Della
Valentina, Easy, Com e Poltrona Frau).
Canali della distribuzione
Il prodotto d’importazione è trattato sia dal produttore di mobili sia da
importatori veri e propri. Nel primo caso, il mobile d’importazione serve a
completare l’offerta, innalzandone il pregio e l’aspetto qualitativo. Nel
secondo caso si tratta di operatori commerciali consolidatisi sul mercato che
rappresentano e promuovono numerosi marchi esteri.
La distribuzione del prodotto avviene normalmente tramite l’ausilio di
architetti d’interni che svolgono un importante ruolo nella scelta del prodotto
che fa spesso riferimento a progetti specifici.
Il margine di utile generalmente applicato dagli importatori è del 30% a cui
va aggiunto un’ulteriore margine riconosciuto all’arredatore del 5/7%.
125
E’ importante anche evidenziare che spesso alla fornitura del mobile, sono
abbinati dei lavori di falegnameria che sono bene eseguiti e hanno un costo
minore rispetto a quello di un analogo prodotto d’importazione. Ciò in
funzione dei ridotti costi della manodopera che si aggirano per un falegname
intorno a $25/30/giorno e per un operaio intorno a $10/12/giorno.
Promozione
L’introduzione di nuovi prodotti italiani potrebbe essere sostenuta dal punto
di vista promozionale dietro l’invito in Italia di delegazioni libanesi
composte da giornalisti, architetti d’interno ed importatori presso le
principali aziende produttive in Italia.
Per aumentare la vendita di prodotti sarebbe opportuno presenziare ad
iniziative promozionali locali o in alternativa partecipare d’intesa con la
distribuzione locale a campagne pubblicitarie di mercato.
Media. Sono pubblicate regolarmente in Libano riviste specializzate nel
settore della decorazione, mobili e arredamento, che risultano utili per
efficaci messaggi pubblicitari.
First Look Jounieh
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Presidente: Charles Abou Adal
Direttore Responsabile: Maroun Zahar
Redattore capo: Ms. Christiane Tawil/Ms. Monik Salha
Fiere. Le fiere organizzate annualmente in Libano, in prevalenza a carattere
regionale, offrono alle aziende italiane una vetrina attraverso la quale
promuovere prodotti anche verso i Paesi limitrofi (Siria, Giordania, Iraq,
Egitto e Stati petroliferi del Golfo).
Art Deco. (Fiera Internazionale per l’arredo e la decorazione) organizzata
da: Promofair: Accaoui- Media Center Building. POBox 11-688 Beirut Tel.
(01) 561600 Fax (01) 561605 Email [email protected] Sito Web:
www.promofair.com.lb .
Si tratta della più importante manifestazione fieristica legata all’industria
dell’arredo, dell’arte e dell’architettura in Libano, che ha buon successo di
partecipanti e visitatori. Settori espositivi: mobili per interni ed esterni,
oggetti di decorazione, cucine, antiquariato, illuminazione interna ed esterna,
gallerie d’arte, tessuti decorativi.
La Fiera è realizzata presso il quartiere fieristico del Centro-Città (Biel). La
manifestazione si svolge su 13.000 mq., presenta più di 300 marchi
produttivi, oltre 10.000 oggetti esposti e 2.000 opere d’arte.
Sistemi di pagamento
Non esistono norme che determinino uno specifico sistema di pagamento per
le transazioni di merci. Nelle transazioni commerciali con l’estero, si ricorre
in genere alle modalità e ai sistemi abitualmente praticati nel commercio
internazionale.
Il pagamento ai fornitori esteri avviene mediante rimessa bancaria. Oltre al
pagamento anticipato, che naturalmente evita ogni rischio di insolvibilità, i
sistemi che offrono maggiori garanzie per il fornitore estero sono:
• Lettera di credito: la garanzia del pagamento è data dalla banca
dell’acquirente se si tratta di “lettera di credito non confermata”, anche
dalla banca del fornitore nel caso di “lettera di credito confermata”. Tale
modalità di pagamento, che maggiormente garantisce l'esportatore, non è
127
molto gradita dagli acquirenti locali perché giudicata troppo onerosa,
specie se si tratta di fornitura di beni di consumo.
• Cash Against Documents” (CAD): La banca locale non consegna i
documenti di spedizione (fattura, polizza di carico, packing list,
certificato di origine ecc.) fino a quando il cliente non abbia onorato i
suoi impegni finanziari. In caso contrario, il venditore rimane
proprietario della merce.
Frequenti, ma rischiose, anche altre modalità di pagamento: assegni
personali, cambiali, ecc. Queste ultime, concesse a volte dal venditore a
clienti affidabili, non sono consigliabili a causa dei rischi che
comportano.
Dazi doganali
Dei principali prodotti si riportano di seguito i dazi doganali (Dazio
applicato ad valorem CIF).
94.01.30 Mobili per sedersi girevoli 30%
94.02 Mobili per la medicina, la chirurgia, l’odontoiatria 5%
94.03.10 Mobili di metallo dei tipi utilizzati negli uffici 30%
94.03.30 Mobili di legno dei tipi utilizzati negli uffici 30%
Le spese accessorie (diritti di banchina, facchinaggio, spese di
sdoganamento) ammontano a $300-$500 a bolletta doganale a prescindere
dal valore della merce.
Documentazione richiesta
I documenti di accompagnamento merci in genere si riferiscono a:
• Fattura commerciale nella quale si indica origine, peso netto e lordo,
numero colli, redatta in lingua francese o inglese. La fattura
commerciale deve contenere la seguente dichiarazione firmata
dall’esportatore:
“We hereby certify that this invoice is authentic, that it is the only
invoice issued by us for the goods described herein and that it shows
their exact value without deduction of any discount and that their origin
is exclusively Italian”;
• Certificato di origine della Camera di Commercio;
• Polizza di carico «clean on board» per trasporto via mare;
• Lettera di vettura «airway bill» per trasporto via aerea;
• Packing List.
128
In considerazione dei severi controlli doganali viene consigliato agli
operatori di non aderire a richieste di sottofatturazione avanzate da
importatori libanesi.
Fonti: ICE “Libano. Il settore dei mobili”; “Libano.Il mercato dei
mobili per ufficio”; “Libano. Il settore del Franchising”;
“Libano.Grande distribuzione”.
129
OMAN
131
Informazioni di carattere generale sulla situazione
economica
Popolazione: 2.5 milioni di abitanti.
PIL pro-capite in dollari: 7830.
PIL a parità di potere di acquisto: 13000. Media regionale: 6086.
Grado di rischio paese: basso nel breve termine (Coface).
Rischio di default nei pagamenti: nella norma (Coface).
Profilo generale del mercato
La dipendenza dell’Oman dal settore petrolifero resta forte. Di fronte a questa
situazione ed ai rischi relativi il Governo mantiene gli obiettivi del Quinto piano
quinquennale che mira alla diversificazione dell’economia attraverso lo sviluppo
industriale basato sulla valorizzazione del gas naturale (destinato a grandi
progetti industriali) e sulla maggiore partecipazione del settore privato
all’attività economica (attraverso il processo di privatizzazione delle imprese e
dei servizi pubblici). La politica del governo mira anche a dare lavoro
preferibilmente ai nativi e a frenare l’immigrazione.
Analisi della domanda
Secondo uno studio recente sulle abitudini dei consumatori: un nucleo
familiare è composto in media da 8-9 persone; la maggior parte di questi
nuclei risiede nelle zone urbane (75%); posseggono un veicolo (69%), una
televisione (88%), un frigorifero (88%), un condizionatore d’aria (89%) e un
collegamento telefonico (56%). I consumi mensili medi di un nucleo
familiare si aggirano intorno ai 1300 dollari; salgono a 1640 per le famiglie
che risiedono a Mascate. Queste ultime famiglie destinano il 32% di redditi
all’acquisto di prodotti alimentari. Non sono disponibili dati circa la spesa
destinata agli acquisti di mobili.
Per tradizione gli abitanti dell’Oman sono orientati verso i mobili
tradizionali, in legno massiccio.
La classe medio e medio-alta tende a distinguersi dalle vecchie generazioni.
Abbandona il mobile tradizionale, a vantaggio di mobili di stile
“contemporaneo”.
Dagli anni ’70 il sultanato di Oman ha aperto progressivamente le frontiere
ha dato una certa libertà allo sviluppo di abitudini di consumo di tipo
133
occidentale. Esistono tuttavia ancora forti disparità tra la capitale Mascate e
l’interno del paese che mantiene uno stile di vita nettamente tradizionale.
Su una popolazione di 2,5 milioni di abitanti, il 76% è nativo di Oman, di
questi il 43% hanno meno di 15 anni. Il rimanente 24% della popolazione è
rappresentato da immigrati asiatici principalmente indiani e pakistani. Gli
occidentali sono pochi (circa 12 mila).
Una ricerca di recente ha distinto tra i consumatori nativi dell’Oman, quelli
di origine asiatica, di origine araba e di origine occidentale.
Evoluzione dei consumi. Per quanto riguarda i nativi, come detto negli
ultimi anni si è accentuata la tendenza ad acquisire abitudini di tipo
occidentale. Tuttavia la tradizione pesa. Le famiglie sono numerose. Il
prezzo resta più importante della qualità. Gran parte del budget familiare è
destinato all’alimentazione.
I consumatori di origine asiatica sono poco più di 800 mila. Sono la
maggioranza degli espatriati nel Sultanato. I loro redditi sono bassi, in media
inferiori a 450 euro al mese.
I consumatori di origine araba non nativi sono circa 70 mila. Provengono
principalmente dall’Egitto, dal Libano e dalla Giordania. Lavorano come
insegnanti, medici e para-medici. Hanno abitudini di acquisto e redditi che
possono essere confrontati con i nativi di classe media. Comprano anch’essi
mobili prevalentemente di qualità medio-bassa.
Le possibilità di vendere mobili di alta gamma sono principalmente
concentrate sugli espatriati occidentali che sono però solo 12 mila. Sono
principalmente di origine britannica. Occupano posti direttivi, sono
consulenti e tecnici specializzati. Hanno redditi alti. Danno molta importanza
al comfort delle abitazioni.
Analisi dell’offerta
PRODUZIONE LOCALE. Non esiste produzione locale di alta gamma che
possa competere con i prodotti importati. In Oman operano piccole
falegnamerie che svolgono soprattutto lavori di installazione ed adattamenti.
IMPORTAZIONI. La quasi totalità dei mobili venduti in Oman sono
importati. Una quota modestissima è fabbricata localmente. L’Italia ha una
buona quota del mercato. È però minacciata in parte dalle importazioni
provenienti dagli Stati Uniti (con delocalizzazione in Asia), da Cina e
Malaysia. Questi due paesi, dopo aver alimentato quasi esclusivamente le
importazioni di bassa e media gamma, stanno ora alzando la qualità. Il fatto
134
che la maggior parte dei prodotti sia importati, costringe i distributori a
dotarsi di servizi di logistica particolarmente efficienti.
Canali della distribuzione
Fino agli anni ’70 esisteva in Oman una sola forma di distribuzione: quella
tradizionale, basata sui mercati locali e sui “souks”. Verso la fine degli anni
’80 è cominciata la diffusione delle forme moderne di distribuzione, dai
supermercati di qualità alle boutique di lusso. Questi ultimi hanno fatto la
loro apparizione soprattutto nella capitale e nelle principali città del paese.
Nonostante l’economia non abbia un ritmo di sviluppo confrontabile con
quello di altri paesi del Golfo, la distribuzione in Oman ha attirato investitori
stranieri, in particolare dal Kuwait e Emirati Arabi Uniti.
I mobili sono venduti soprattutto nei centri commerciali. Questi centri
hanno spazi coperti, dotati di climatizzazione. Sono molto popolari.
Sono spesso un modo per passare il tempo, anche senza avere intenzione
di acquistare. I centri commerciali rappresentano un’opportunità per chi
vende mobili di alta gamma, ma rappresentano anche un’opportunità per
i potenziali compratori di confrontare prezzi e qualità. La maggior parte
dei centri commerciali sono situati a Mascate, dove si concentra il 12%
della popolazione.
Il concetto di franchising è ancora in fase embrionale in Oman. Non esiste
una legislazione che regoli questo metodo di distribuzione. È per ora
limitato al settore della ristorazione. Sono stati fatti tentativi di introdurre il
franchising attraverso il “Sanad projet” che ha lo scopo di stimolare i
giovani di Oman ad avviare un’attività autonoma. Alcuni fornitori di
prodotti alimentari hanno offerto a gruppi di giovani contratti di franchising
per cinque anni. Sono stati fatti tentativi anche per aprire punti vendita
specializzati nel mobile, ma si tratta di articoli di gamma medio-bassa.
Promozione
L’Oman non ha saloni di rilevo. Per promuovere mobili di alta gamma è
necessario puntare su altri paesi del Golfo.
Sistemi di pagamento con l’estero
La moneta è il rial di Oman, diviso in mille baiza. Ha una parità fissa con il
dollaro (0,385 rial per un dollaro USA). Il rial è liberamente convertibile e
trasferibile.
135
Tutti i pagamenti all’interno del paese sono effettuati in rial di Oman. Non vi
sono controlli dei cambi in Oman, né restrizioni al “rimpatrio” dei dividendi
e dei capitali.
La scelta della moneta di fatturazione, le dilazioni e i luoghi di pagamento
devono essere negoziati tra le due parti e inseriti nel contratto di vendita.
Nella pratica la valuta scelta negli scambi con l’Italia è l’euro.
La lettera di credito irrevocabile e confermata è il mezzo di pagamento più
sicuro ed utilizzato per le esportazioni in Oman.
Dazi doganali
Alle importazioni di mobili è applicato un dazio del 5% ad valorem.
Fonti: Missions Ẻconomiques “Les moyens de paiement en Oman” “Le
régime des importations en Oman”; US & Foreign Commercial Service
“Doing business in Oman”.
136
QUATAR
137
Informazioni di carattere generale sulla situazione
economica
Popolazione: 710mila.
Pil procapite in $:nd. Pil a parità di potere di acquisto:nd $; media
regionale 6.086.
Grado di rischio paese: basso nel medio termine (Coface).
Rischio di default del pagamento: nella norma (Coface).
Profilo generale del mercato
Il Qatar sta attraversando una fase di sviluppo economico rilevante.
Organizza varie manifestazioni internazionali. Nel 2006 organizzerà i Giochi
olimpici asiatici. Doha, la capitale, è un grande cantiere a cielo aperto con la
costruzione di musei, hotels, case di abitazione ed uffici ed altri complessi
residenziali.
Spinto da un settore delle costruzioni in fortissima crescita, il mercato del
mobile e dell’arredamento di interni rappresenta una parte rilevante del
mercato dei beni di consumo durevoli. Mancando una produzione locale
significativa, la domanda è coperta principalmente dalle importazioni, che
sono stimate in media negli ultimi anni intorno a 80 milioni di euro l’anno.
Analisi della domanda
Negli ultimi cinque anni il mercato del mobile è raddoppiato in valore e così
anche le importazioni.
Secondo stime dell’Istituto nazionale di statistica (Planning Council) le spese
per la casa e per l’alloggio rappresentano in media il 19% del totale davanti a
quelle per l’alimentazione (18%) e per l’automobile (16%). Tra le voci
singole di spesa quelle per il mobile e l’arredamento di interni sono al quarto
posto con l’8,6%. In termini percentuali sul budget familiare le spese per
l’acquisto di mobili sono in calo in quanto altri tipi di spesa hanno preso il
sopravvento, come telecomunicazioni il tempo libero, la sanità e l’istruzione.
La popolazione del Qatar è di 710 mila abitanti, di cui soltanto il 25% sono
originari del luogo, il rimanente 75% è rappresentato dagli immigrati.
I gusti locali si orientano principalmente verso lo stile classico. Lo stile
contemporaneo è ancora poco introdotto tra i clienti del Qatar. Soltanto
alcuni giovani e gli espatriati in Qatar sembrano essere interessati. Con circa
139
il 75% delle vendite, lo stile classico rappresenta la prima scelta degli
abitanti di questo paese.
Tre segmenti. Gli esperti distinguono tre tipi di clienti: abitanti del Qatar,
ricchi; “espatriati occidentali” ricchi, orientali (siriani, libanesi, palestinesi)
di classe media.
Arredamento di interni. Un secondo tipo di domanda viene dai gestori di
progetti “chiavi in mano” e dagli arredatori di interni che forniscono in tutto
o in parte i mobili necessari per arredare hotels, uffici ed altri immobili.
Analisi dell’offerta
PRODUZIONE LOCALE. Esiste una produzione locale, assai modesta,
che produce soltanto su ordinazione o nell’ambito di progetti di costruzione.
IMPORTAZIONI. L’offerta può essere esaminata in base alla gamma di
prodotti sul mercato, ma anche attraverso i paesi di origine.
I prodotti di alta e media gamma sono importati principalmente dall’Italia,
dalla Spagna e dagli Stati Uniti. L’Italia domina il mercato.
I prodotti di gamma media ed alta, i cui prezzi sono alla portata di molti,
provengono essenzialmente dai paesi asiatici come Cina, Indonesia e Corea
del Sud. Anche paesi del Golfo, come l’Arabia Saudita ed Emirati Arabi
Uniti, sono tra i fornitori di questi segmenti del mercato.
L’Italia è ancora il primo paese fornitore del Qatar, ma la Cina sta
incalzando. Abbiamo quote di mercato che vanno dal 16% al 38% a seconda
del tipo di mobile. Essendo presenti da lunga data e grazie al dinamismo
delle nostre imprese, la posizione di leader dell’Italia è solida.
Mobile per ufficio. L’Italia è al primo posto con il 24% del mercato, seguita
dalla Malesia con il 12% e dalla Cina con l’8%. Occorre però sottolineare
che tra i primi cinque importatori, tre sono di origine asiatica. La loro
importanza sta diventando sempre più forte.
Poltrone e divani. Gli Emirati Arabi Uniti hanno una quota di mercato che
si aggira intorno al 25%, davanti agli Stati Uniti (16%) e all’Italia (14%).
Cucine. L’origine delle importazioni è assai varia. L’Italia è comunque
ancora leader con una quota che si aggira intorno al 16%. Seguono i paesi
asiatici e i paesi del Golfo.
Camere da letto. La Cina è ora in prima posizione davanti alla Spagna e
all’Italia. La crescita della Cina è stata spettacolare. È salita del 3,3% nel
2001 e di oltre il 20% nel 2003.
140
Canali della distribuzione
In pratica non operano rappresentanti o agenti su commissione, la domanda
si manifesta quasi esclusivamente nelle showrooms (punti vendita
organizzati per il mobile) oppure attraverso gli arredatori di interni.
Le showrooms importano in genere i prodotti esposti o su iniziativa di
imprese straniere, oppure a seguito di visite di propri rappresentanti nelle
mostre all’estero.
Essendo un mercato essenzialmente di importazione, il Qatar ha una forte
presenza di importatori/distributori che vendono i loro prodotti attraverso
showrooms e/o arredatori di interni. Questi ultimi passano gli ordini sulla
base dei progetti per i quali lavorano.
Le showrooms sono numerose a Doha (circa 300). Esiste una via, Salwa
Road,lungo la quale espongono molti concorrenti vicini gli uni agli altri
secondo il modello del “souk” arabo.
Promozione
Ogni due anni, nel mese di maggio, si tiene il salone internazionale del
mobile di Doha specializzato nell’arredamento di interni, INFDEC.
Dopo la sua istituzione, il salone internazionale del mobile ha visto crescere
rapidamente il numero dei visitatori, le superfici di esposizione, il numero
dei paesi rappresentati ed anche il numero degli espositori. Le imprese
italiane ed indonesiane sono ai primi posti per numero di espositori. Questo
ha rafforzato la loro presenza nel mercato.
Sistemi di pagamento
Si raccomanda lettera di credito irrevocabile, confermata da primaria banca.
Le dilazioni di pagamento usuali sono 90-120 giorni. I rischi di credito sono
diminuiti. Si suggerisce tuttavia particolare attenzione con i nuovi partners
commerciali.
Dazi doganali
Come per gli altri paesi del Golfo che fanno parte del Consiglio della
cooperazione, il Qatar adotta un dazio del 5% ad valorem su tutte le
141
importazioni. In genere, nessun dazio è applicato alle merci destinate alla
riesportazione.
Conclusioni
Nonostante la forte concorrenza asiatica e quella dai paesi del Golfo, il
mercato del mobile in Qatar offre molte opportunità per le imprese italiane,
essenzialmente nella gamma alta, di stile classico. I principali freni per le
nostre imprese sembrano essere il prezzo (a causa dell’apprezzamento
dell’euro nei confronti del dollaro) e le imitazioni in provenienza dell’Asia,
da quattro a cinque volte meno care nell’acquisto da parte di
importatori/distributori.
Occorre dare maggiore attenzione alla domanda in provenienza dagli
arredatori di interni. In ogni caso il mobile italiano mantiene una immagine
di alta qualità. È apprezzato e dà un premium price elevato.
Fonti: US & Foreign Commercial Service: “Doing Business in Qatar”;
Missions économiques “Le marché des arts de la table au Qatar” .
142
TURCHIA
143
Informazioni di carattere generale sulla situazione
economica
Popolazione: 70 milioni.
Pil procapite in $: 2490.
Pil a parità di potere di acquisto: 6300 $; media regionale 6.086
Grado di rischio paese: moderatamente elevato nel medio termine
(Coface).
Rischio di default del pagamento: rischio politico, rischio medio nel medio
termine (Coface).
Profilo generale del mercato
•
•
•
•
•
•
Il mercato ha un potenziale rilevante con una popolazione di oltre 70
milioni di abitanti di cui il 50% ha meno di 25 anni. Il tasso di crescita
della popolazione è in costante diminuzione, ma resta elevato (+1,8%
l’anno). Il PIL pro-capite è ufficialmente salito a 2490 dollari, ma nelle
grandi città il livello di vita reale è, a parità di potere di acquisto, intorno
a 6300 dollari.
Il 1999 è stato un anno di forte crisi per l’economia turca. Fino ad allora
il settore aveva registrato una progressione annua variante tra il +10% e
il +13%. Tra il 1999 e il 2001 la produzione ha avuto una forte
contrazione, stimata nel 60% in due anni. Dal 2002 in avanti vi è stata
una costante ripresa.
Il miglioramento della situazione economica del paese, l’innalzamento
del potere di acquisto delle famiglie e soprattutto l’aumento del numero
dei matrimoni (circa 600 mila ogni anno) sono fattori importanti che
spingono verso l’alto la domanda di mobili.
La produzione di mobili in Turchia era un’attività artigianale fino a
pochi anni orsono. Le falegnamerie, situate nei quartieri residenziali ed
anche in quelli più popolari, trasformavano, spesso su misura, la materia
prima in prodotti finiti per la loro clientela. L’industria del mobile in
Turchia ha ora in corso una forte evoluzione. Ha una struttura artigianale
che muove verso una produzione di massa. Il numero di imprese di
medie e grandi dimensioni è rapidamente aumentato. La Turchia è con
Israele il principale produttore di mobili del Vicino e Medio Oriente.
L’attività di esportazione nel settore del mobile è poco dinamica.
Riguarda soltanto un piccolo gruppo di imprese.
Le importazioni rappresentano una parte considerevole delle vendite di
mobili in Turchia (25% dei consumi nel 2000 e 56% nel 2001).
144
Dopo l’entrata in vigore dell’accordo di unione doganale con l’Unione
Europea (1 gennaio 1996) il regime delle importazioni è diventato più
liberale. I prodotti industriali entrano in Turchia senza pagare dazi se
sono di origine europea. Sono esclusi da questo accordo i servizi ed i
prodotti agricoli.
• Una quota delle vendite comprese tra l’80% e il 90% è effettuata
direttamente dai fabbricanti locali. I centri commerciali di Modoko (365
punti vendita) e di Masko (778 punti vendita) a Instanbul raggruppano
esclusivamente fabbricanti di mobili. Il produttore Tepe mobilya ha
punti vendita in 21 città della Turchia. Gli altri grandi gruppi del settore
(Kelebek, Istikbal, Koleksiyon) preferiscono le vendite attraverso il
franchising esclusivo e/o attraverso boutiques specializzate.
Per quanto riguarda i prodotti importati, esistono due tipi di distribuzione: a)
la distribuzione esclusiva mono-marca e la distribuzione multi-marca.
La distribuzione specializzata straniera è poco rappresentata in Turchia
l’unica degna di nota è Ikea a Istanbul (con l’insegna Umraniye).
La grande distribuzione generalista (Praktiker, Bauhaus, Carrefour e Koctas)
propone una gamma limitata di prodotti per l’arredamento. Le altre grandi
catene di produzione e distribuzione di mobili sono: Siteler ad Ankara,
Inegol a Bursa, Oraganiza a Kayseri e Karabaglar, Kisikkoy a Izmir.
•
Analisi della domanda
Con lo sviluppo dell’urbanizzazione, la crescita rapida della popolazione e il
miglioramento delle condizioni di vita la domanda di mobili ha avuto un
forte sviluppo. Ciò è stato particolarmente vero a partire dagli anni ’80.
Grazie all’acquisizione di nuove tecnologie, grazie alla facilità di accesso
alle materie prime (soprattutto dopo l’abolizione dei dazi doganali) ed anche
grazie agli incentivi ed agli investimenti concessi dal governo alle imprese
industriali, la produzione di mobili ha fatto sensibili progressi. Il numero
delle imprese è sensibilmente aumentato.
Comportamento all’acquisto. Le abitudini di acquisto stanno rapidamente
cambiando. La Turchia tende ad avvicinarsi ai modelli occidentali sotto
l’influsso della televisione, della pubblicità, del turismo e delle tendenze
internazionali dei consumi. Il livello di vita è in crescita. Sale il tasso di
urbanizzazione. I due fattori principali che agiscono sul comportamento
all’acquisto sono: 1) l’aumento della popolazione urbana e livello di vita; 2)
la liberalizzazione delle importazioni.
Nel 1980 il 44% della popolazione viveva nelle città. Già negli anni ’90 la
percentuale aveva superato il 65%. Nel 2005 si stima che una persona su 4 in
Turchia viva nelle tre principali città.
145
La concentrazione è molto forte nelle tre principali metropoli turche:
Istanbul, Ankara, Izmir. Oltre all’addensamento nei grandi centri, e alla
proliferazione delle “gecekondu” ( case edificate senza autorizzazione ai
bordi delle grandi città), l’urbanizzazione distrugge progressivamente gli
insediamenti tradizionali, sia dal punto di vista delle abitudini di consumo,
sia per quanto riguarda le strutture della famiglia.
È importante notare che per effetto del cambiamento intervenuto nella
società turca, molte opportunità si sono aperte alle imprese locali che
producono mobili. Il numero dei matrimoni censiti in Turchia è molto alto
(500 mila l’anno). Agisce anche l’evoluzione della struttura familiare (i
giovani vivono sempre meno all’interno della famiglia originaria). Queste
tendenze aprono nel settore prospettive commerciali giudicate molto
promettenti.
Tendenze dei consumi. Il reddito pro capite relativamente basso incide sui
consumi. Ciò si traduce nella preponderanza delle spese alimentari nel
budget delle famiglie e nella grande importanza che assume il fattore prezzo
nell’acquisto. Il 70% delle persone interrogate in un sondaggio dichiara di
dare al prezzo il primo posto tra i criteri di acquisto. Sulla stessa percentuale
si colloca la qualità, mentre la marca vale molto meno (32%) ed ancor meno
vale l’utilità del prodotto (26%).
Si stima che gli articoli per la casa (inclusi i mobili), rappresentino circa il
9% del budget familiare. Gran parte del budget delle famiglie è destinato alle
spese correnti. Anche questa parte è in diminuzione a vantaggio dei beni
durevoli. Occorre però tener conto della forte divergenza tra i budgets delle
famiglie che vivono nelle zone rurali e quelli delle famiglie che vivono nelle
zone urbane. Gli abitanti delle città privilegiano trasporti ed acquisti di beni
di consumo (abbigliamento e mobili in particolare) trascinati dal desiderio di
affermare la propria posizione sociale.
La domanda di mobili. Di fronte a prezzi elevati, il consumatore medio
preferisce acquistare un prodotto di media e bassa qualità che risponda per
un certo periodo di tempo alle proprie esigenze. I prezzi di mobili di buona o
buonissima qualità sono proibitivi per la maggior parte della popolazione. Si
stima che il 98% degli acquisti risponda ad un’esigenza reale e soltanto il 2%
da motivi “emozionali” come il design. L’aspetto funzionale è dunque
preferito all’estetica. Tuttavia quest’ultima caratteristica è molto importante
nella percezione dei turchi delle classi più agiate.
Nel corso degli anni ’90 il tasso medio annuo di crescita della domanda di
mobili si è aggirato intorno al 15%. Questa crescita ha determinato un
aumento delle importazioni, in quanto la produzione locale non è in grado di
rispondere alle esigenze delle classi medie e ricche ora emergenti. Come già
ricordato, tra il 1999 e il 2001 la crisi economica ed anche le conseguenze
146
del terremoto che ha devastato alcune aree del paese hanno fatto crollare la
domanda di mobili. Dal 2002 la domanda è in ripresa.
Preferenze del consumatore. Negli ultimi anni sono emersi forti
cambiamenti nei gusti dei consumatori. Lo stile moderno che integra sia
l’estetica che gli standard di qualità ha sostituito a poco a poco lo stile
classico, più ricco di curve ed ornamenti. La transizione è avvenuta
progressivamente ed è più evidente nella clientela urbana. L’evoluzione
dello stile impone investimenti di capitale da parte delle imprese locali, ma
le risorse sono assai limitate.
Le abitudini di consumo evolvono rapidamente in Turchia e tendono ad
avvicinarsi ai modelli occidentali. Sotto l’influenza della televisione, della
pubblicità e del turismo, le tendenze internazionali dei consumi si ritrovano a
tutti i livelli della società.
L’80% delle famiglie possiede un letto più un divano più una poltrona; il
72% un divano più una poltrona e il 62% ha una camera ammobiliata per la
coppia. I giovani rappresentano la maggior parte dei consumatori. La loro
domanda con una crescita annua media del 10%, è orientata verso mobili di
prezzo moderato, facili da montare.
• La domanda di camere ammobiliate per bambini è molto bassa in
Turchia. Si stima che soltanto il 13% delle camere da letto per ragazzi
con età compresa tra 8 e 18 anni e soltanto il 9% delle camere da letto
per bambini da 0 a 7 anni siano ammobiliate.
• La domanda di mobili da cucina e di mobili per sala da bagno è in
continua evoluzione. La durata dei mobili da cucina (acquisto rinnovato)
sta diminuendo. Si stima che sia ora inferiore a 10 anni. È questo un
fattore importante di crescita della domanda del settore e contribuisce ad
aprire nuove prospettive.
• Per quanto riguarda i mobili da giardino, la domanda è in crescita grazie
anche all’attività turistica del paese in piena espansione. Si stima che
entro il 2010 i turisti dovrebbero superare il livello di 25 milioni facendo
così aumentare il numero degli alberghi di lusso.
Analisi dell’offerta
PRODUZIONE LOCALE. L’industria del mobile in Turchia ha in corso
una forte evoluzione: da una struttura artigianale sta passando ad una
produzione di massa. Anche se operano alcuni produttori di grande serie,
l’attività è ancora fortemente distribuita fra imprese di piccole e medie
dimensioni (circa il 90% delle imprese). Il settore negli ultimi vent’anni ha
visto aumentare il numero delle imprese di piccole e medie dimensioni.
147
Secondo l’Istituto di statistica turco, i produttori di mobili sono all’incirca 24
mila e i dipendenti in questo settore sono circa 100 mila.
• Le principali imprese che producono con metodi industriali sono Tepe,
Kolekisiyon, Tstas, Orsan, Istikbal, Kerebek, Boytas, Gaisan. La loro
produzione è concentrata sui mobili contemporanei, sui nuovi materiali e
sulla modularità.
• Gli artigiani si orientano sempre più verso produzioni moderne, ma la
maggior parte della loro offerta è ancora volta alle produzioni
tradizionali.
Al fine di applicare le norme internazionali e fare fronte alla forte
concorrenza straniera, sempre più presente nel paese dal 1996 (data in cui la
Turchia ha firmato un accordo di unione doganale con l’Unione Europea), le
imprese turche sono obbligate ad investire in qualità e standards di
produzione. Tuttavia oltre il 90% delle imprese non ha la capacità finanziaria
sufficiente per raggiungere questi due obiettivi.
L’offerta di mobili ha avuto una crescita costante fino al 1999, anno di crisi
dell’economia turca. Nei due anni successivi ha perso numerose imprese a
causa del crollo della domanda. Dal 2002 in poi la tendenza è tornata verso
la crescita. La produzione si orienta in misura maggiore verso i mobili in
legno piuttosto che verso quelli in metallo. La qualità di questi ultimi è
modesta. Il mercato interno è alimentato principalmente dalle importazioni
in provenienza dall’Italia e dalla Germania.
Localizzazione. Le principali aree geografiche di produzione di mobili sono
Ankara (circa il 20%), Instanbul (23%), Izmir e Adana (entrambe con il 9%).
L’area di Ankara (quartiere generale) comprende circa 5 mila imprese e
quella dei Istanbul (centro commerciale di Modoko) circa 350 punti vendita.
Altre due aree importanti di produzione sono quelle di Izmir e Adana.
148
Ripartizione della produzione tra le principali città
Adana
9%
Bursa
5%
Altre città
34%
Izmir
9%
Ankara
20%
Instanbul
23%
Le regioni della Turchia più rappresentative della produzione di mobili sono
quelle di Ankara (quartiere di Siteler che comprende più di 5 mila imprese) e
di Instabul (città commerciale di Modoko che raggruppa 350 produttori).
Esistono anche altre aree di produzione ad Izmir (quartiere di Karabaglar),
Kaysir, Bursa (Inegol), Adana. Principali produttori: Boydak Holding
(Bellona, Istikbal, Regina), Dogtas, Yatas, Tepe Mobilya, Koleksiyon, Cilek,
Idas, Ipek, Mondi, Seray, Ikea, Arcelik (Arstil), Kelebek.
Forza e debolezza della produzione locale. I punti forti sono principalmente:
1) manodopera abbondante, qualificata e di costo basso;
2) industria del legno fornisce al settore materie prime di qualità
soprattutto per le produzione medio-basse di gamma;
3) i prodotti locali hanno un forte vantaggio di prezzo rispetto alle
produzioni straniere importate;
4) infine l’offerta è adattabile alla domanda, grazie alla struttura della
produzione assai frammentata.
Le principali debolezze sono: 1) forte dipendenza dal mercato locale, come
hanno dimostrato le conseguenze della crisi economica del 1999-2001 (il
calo della domanda interna ha determinato il fallimento di numerose
imprese); 2) la capacità produttiva utilizzata è molto bassa; si aggira intorno
al 50%; 3) i controlli di qualità sono praticamente inesistenti; sono poche le
imprese che adottano forme di produzione standardizzata; 4) la modesta
creatività e capacità di innovare lascia la produttività a livelli bassi; 5) la
maggior parte dei componenti in metallo utilizzati nella produzione locale
149
sono di cattiva qualità; 6) data la polverizzazione delle imprese, la loro
capacità di negoziare nei confronti dei fornitori di materie prime è assai
modesta.
Materie prime. In Turchia le foreste e gli altri terreni boscosi rappresentano
circa un quarto del territorio, di cui la metà è rappresentata da foreste
propriamente dette. La maggior parte delle foreste sono disponibili per
approvvigionare il legname. Una piccola parte di queste non è sfruttata per
ragioni di conservazione o di protezione dell’ambiente.
L’aver preso coscienza tardivamente del carattere di risorse economiche
delle foreste non ha permesso di sfruttare in modo razionale questa risorsa.
La deforestazione è stata massiccia, soprattutto nel periodo di crescita
demografica degli anni ’50. Le foreste offrono una grande varietà di
legnami. Si stima che le varietà di alberi siano una cinquantina.
Il principale problema del settore è la mancanza di organizzazione. Esistono
problemi nello sfruttamento delle risorse forestali. È difficile conoscere
l’effettivo consumo di legname in Turchia a causa del diffuso sfruttamento
illegale. Tuttavia è certo che i consumi continuano a crescere, il fabbisogno
aumenta, le risorse forestali sono limitate. Ciò rende le importazioni sempre
più necessarie.
Una ripresa significativa dell’attività. IGEME (Centro di promozione delle
esportazioni turche) stima che la Turchia si collochi tra i primi venti
produttori, importatori ed esportatori mondiali del mobile. Il settore ha circa
65 mila imprese, di cui 85%-90% sono artigiani. Meno di 80 imprese danno
lavoro a 100-250 persone. Più dell’80% dei produttori lavora senza marca né
brevetti.
Dopo la crisi del 2001, nel corso della quale la produzione era crollata del
50% (rispetto al 2000), la produzione nazionale si è stabilizzata, in valore,
attorno a 200 milioni di dollari. La produzione è localizzata principalmente a
Istanbul.
Mobili per ufficio. La produzione turca di mobili per ufficio ha avuto una
forte espansione grazie allo sviluppo dell’attività imprenditoriale e grazie
anche agli investimenti diretti stranieri. Questo sviluppo è stato
particolarmente forte dal 1998 in poi. L’industria locale fa fronte ad una
parte rilevante della domanda. Secondo Missions Economiques la
produzione locale non è in grado di rispondere alla domanda di qualità,
design ed originalità. I principali produttori sono Tuna, Nurus, Koleksiyon,
Delta, Korcelik, Biat.
Mobili per cucina. Il settore registra una crescita annuale del 15%. Operano
circa 70 imprese. I leaders del mercato sono: Kelebek, Linea, Decor, Istikial,
Domsan e Tepe (marche locali) e Berloni, Scavolini e Reneta (marche
straniere). Anche questo è un mercato alimentato principalmente dall’offerta
locale. Secondo Missions Economiques, l’Italia è il paese straniero che
150
esercita la maggiore concorrenza. Per i prodotti di gamma medio-bassa, la
Turchia è autosufficiente. La concorrenza straniera ha esercitato stimoli per
migliorare qualità ed originalità. L’offerta locale è rappresentata sia da
grandi imprese specializzate unicamente nel mobili per cucina, sia da
migliaia di piccoli artigiani/falegnami locali. I principali produttori sono
Kelebek, Ahsapsan, Dekor, Ahsap (Lineadecor), Super Dolap.
Mobili per giardino. La produzione locale riguarda quasi esclusivamente
mobili in plastica. I produttori sono pochi, circa una dozzina (Kayalar,
Ege Yildiz, Etap). La domanda è esercitata principalmente dall’attività
turistica (bar, ristoranti, alberghi). Anche in questo settore si ripresenta
una situazione comune agli altri segmenti. La produzione locale alimenta
consumi di massa a prezzo basso. Una piccola parte della domanda si
rivolge a prodotti di importazione. La concorrenza sui prezzi preme sui
margini di utile. I principali produttori sono Etap, Itag, Isil, Kayalar, Ege
Yitiz, Hydro.
IMPORTAZIONI. Nel 1996 è stato firmato un accordo bilaterale con
l’Unione Europea che liberalizza le importazioni di merci. Attualmente tutte
le barriere doganali sono state soppresse, ad eccezione per i prodotti agricoli,
il carbone e l’acciaio.
Le importazioni rappresentano una parte considerevole delle vendite di
mobili in Turchia (oltre il 60% nel 2004). Riguardano essenzialmente la
gamma medio-alta. Sono richieste dai segmenti più ricchi della popolazione.
La classe media acquista invece produzione locale di serie. Il forte aumento
delle importazioni all’inizio degli anni ’90 è stato spinto dal cambiamento
delle abitudini di acquisto verso modelli di tipo occidentale. Ciò ha costretto
i produttori turchi ad investire nel miglioramento della qualità dei loro
prodotti allo scopo di fronteggiare l’offerta europea.
Il principale paese fornitore della Turchia è l’Italia, seguita da Germania,
Francia e Stati Uniti. L’80% delle importazioni turche proviene dall’Unione
Europea. L’Italia rappresenta da sola circa un terzo delle importazioni.
L’Italia vende mobili per ufficio, mobili da cucina, mobili sia in legno che in
metallo.
L’Italia gode di ottima reputazione (qualità, innovazione, prezzi
competitivi). La forte propensione ad acquistare mobili italiani è considerata
dagli esperti la prova che la Turchia ha una domanda potenziale di mobili di
stile occidentale. La Germania esporta in Turchia soprattutto cucine. I suoi
prodotti sono apprezzati soprattutto per la semplicità e il design. La Francia è
il terzo fornitore della Turchia dietro l’Italia e la Germania. È importante
soprattutto per i mobili per ufficio.
• L’Italia è il primo fornitore di mobili per giardino. Alcuni paesi
dell’Asia orientale e dell’Oceania come Indonesia e Filippine hanno una
151
•
•
quota importante in alcuni segmenti (mobili prodotti da materiali esotici
come bambù, che risponde alle esigenze di una parte della popolazione).
Per i mobili da ufficio l’Italia è al primo posto. La produzione
occidentale ha una posizione di forte vantaggio rispetto a quella locale.
La domanda privilegia qualità, design e modularità.
L’Italia è al primo posto anche per i mobili da cucina. Seguono
Germania e Francia. Sebbene esista una consistente offerta locale, una
parte della popolazione, influenzata dalle tendenze occidentali, ha creato
una domanda di prodotti di importazione. Le italiane Scavolini, Febal,
Ernesto Meda, Valcucine, Strato, Veneta Cucine ed Euromobil sono le
più richieste.
Tabella: Importazioni dall’Italia: principali imprese.
Categorie di prodotti
Principali imprese
Mobili per ufficio
Lam, Meco, Caini, B&B, Avenmagic
Mobili per cucina
Scavolini, Febal, Ernesto Meda,
Valcucine, Strato, Veneta Cucine,
Euromobili.
Domanda di gamma alta. Le attese dei compratori di mobili di gamma alta
puntano sulla qualità, l’originalità e la marca. La domanda nei confronti nei
prodotti di importazione è aumentata negli ultimi anni, in particolar modo
nei confronti di prodotti provenienti dall’Europa e dagli Stati Uniti. Missions
Economiques riconosce che “I prodotti italiani sono particolarmente
apprezzati dai compratori turchi per il buon rapporto qualità/prezzo e per i
tempi bassi di consegna (molto importanti per l’industria turistica). Per
quanto riguarda la domanda di mobili di gamma bassa, essa riguarda
principalmente i prodotti artigianali fabbricati localmente. Questi ultimi sono
spesso realizzati con design tradizionale e sono prodotti con materiali di
qualità media.
Importazioni in forte crescita. Il dato è così commentato da Missions
Economiques. “La parte essenziale è costituita da sedie (63% delle
importazioni). Seguono i mobili per la casa con il 37% delle importazioni di
cui una parte importante è rappresentata da mobili per cucina (6%) e dai
mobili per camera da letto (5%). Il principale fornitore della Turchia è
l’Italia, con il 18% delle importazioni. Seguono la Germania (17%) e la
Francia (14%). La Cina copre una parte crescente delle importazioni (3% nel
2002 e 9% nel 2004).”
152
Tabella: Importazioni di mobili
Valori in milioni di dollari
Prodotti
Mobili in metallo (per ufficio)
Mobili in legno (per ufficio)
Mobili in legno (cucine)
Mobili in legno (camere da letto)
Mobili in plastica (giardino)
Mobili in altri materiali
Altri mobili
Totale mobili
Sedie
Totale generale
2004
2.2
3.4
17.2
13.8
6.6
7.9
49.0
100.2
169.6
269.8
Missions Economiques segnala che alla fine del primo semestre 2005 le
importazioni sono salite del 36% rispetto al secondo semestre dell’anno
prima. Le importazioni di mobili (circa il 9% della domanda nazionale) sono
una quota bassa della domanda interna. Riguardano essenzialmente la
gamma medio-alta del mercato. Come avviene in altri Paesi con basso
reddito pro-capite le importazioni di mobili alimentano vendite alla parte più
ricca della popolazione. La quasi totalità della domanda turca resta coperta
da produzioni locali.
Le esportazioni. Soltanto un piccolo numero di imprese esporta. Sul totale
delle esportazioni turche, quelle dei mobili sono inferiori all’1%. La maggior
parte delle esportazioni è fatta attraverso intermediari. Soltanto una
modestissima parte delle esportazioni è fatta direttamente dai distributori di
mobili (nei paesi importatori)
Tre fattori contribuiscono a far oscillare le esportazioni da un anno all’altro:
scarsità di materie prime; modesta capacità di competere delle imprese
turche; svalutazione della lira turca in rapporto alle monete estere.
La maggior parte delle esportazioni è rappresentata da mobili in metallo per
ufficio (52%) e da mobili in legno per cucine (43%).
Negli anni ’80 i prodotti esportati erano destinati principalmente al Medio
Oriente. A partire dagli ’90 la Russia è diventata il principale cliente della
Turchia. Dopo la crisi economica della Russia del 1997 le tendenze sono
nuovamente cambiate. Attualmente la Germania è il principale cliente della
Turchia, seguito da Israele. I paesi del Medio Oriente attraggono una quota
importante delle esportazioni. Il gruppo Kleksyon realizza quasi i tre quarti
della propria attività producendo su commessa per ordini che vengono
153
principalmente dall’estero. È convincimento diffuso che le esportazioni
siano destinate ad esercitare un ruolo crescente nell’economia del settore del
mobile in Turchia. Attualmente lo sviluppo è frenato da carenze
nell’organizzazione e nella qualità dei prodotti. La strategia adottata dalle
imprese più importanti per crescere è quella di raccogliere nuovi capitali
attraverso accordi di partnership con imprese straniere.
Investimenti diretti nel settore. Fino ad ora l’investimento diretto
straniero nella produzione locale di mobili è assai modesto. Le ragioni
principali sono anzitutto la volatilità dell’economia, i prezzi elevati di
acquisto delle imprese turche, il peso della burocrazia e una pressione
fiscale giudicata eccessiva.
I canali della distribuzione
Dall’80% al 90% delle vendite sono effettuate direttamente da fabbricanti
locali. I centri commerciali di Modoko (365 punti vendita) e Masko (778
punti vendita) a Istanbul raggruppano esclusivamente produttori di mobili.
Tepe mobilya possiede anche punti vendita in 21 città. Quanto alle altre
grandi imprese del settore (Kelebek, Istikbal, Koleksiyon) privilegiano le
vendite attraverso accordi esclusivi e/o attraverso punti vendita specializzati.
La grande distribuzione generalista (Praktiker, Bauhaus, Carrefour e Koctas)
propone una gamma limitata di mobili ed articoli da arredamento. Le altre
grandi rete di distribuzione di mobili sono: Siteler a Ankara, Inegol a Bursa,
Organiza a Kaysei e Karabaglar, Kisikkoy ad Izmir.
Alcune grandi imprese adottano il franchising. Nella maggior parte dei casi
si tratta di piccoli punti vendita con l’insegna del produttore (Kelebek, Yatas,
Istikbal, Seray, Koleksiyon). Kelebek dispone di un sistema di distribuzione
basato su 160 accordi di franchising esclusivo ripartiti sull’insieme del
territorio. Questo canale di distribuzione copre attualmente una parte
modesta del totale delle vendite in quanto è utilizzato quasi esclusivamente
per i segmenti di gamma media.
I canali verso i consumatori
154
Per i grandi progetti di costruzione (hotels, centri commerciali, quartieri
residenziali) i produttori fanno ricorso a presentazioni in showrooms di
proprietà a coloro che fanno gli ordini (architetti, costruttori, imprenditori,
designers).
I canali verso le organizzazioni
Per quanto riguarda i prodotti importati, esistono due tipi di distribuzione: a)
distributori che hanno l’esclusiva per una sola marca; b) distributori che
sviluppano una politica multi-marca. Propongono anche prodotti di
arredamento come tessuti, carte da parati ed altri prodotti da arredamento, c)
i principali department stores hanno anche una sezione dedicata
all’arredamento, importano prodotti stranieri al fine di completare la propria
gamma di offerta.
I canali verso le organizzazioni
Per quanto riguarda i prodotti importati, esistono due tipi di distribuzione:
a) distributori che hanno l’esclusiva per una sola marca;
b) distributori che sviluppano una politica multi-marca. Propongono anche
prodotti di arredamento come tessuti, carte da parati ed altri prodotti da
arredamento,
c) i principali department stores hanno anche una sezione dedicata
all’arredamento. Importano prodotti stranieri al fine di completare la
propria gamma di offerta.
155
I canali di importazione
La distribuzione specializzata straniera è poco rappresentata in Turchia. Ikea
è un’eccezione. È presente ad Istanbul (con l’insegna Umraniye). Le grandi
superfici di bricolage (Bauhaus), Carrefour e KocTas (partner della
britannica B&K) propongono una gamma limitata di prodotti per
l’arredamento.
Ikea, leader svedese, ha aperto un primo centro di distribuzione nella
primavera del 2005, con un investimento di 45 milioni di euro. Dal canto
suo, l’impresa Istikbal, principale concorrente turco di Ikea, ha aperto un
punto vendita in Svezia. Arcelik, leader turco dell’elettrodomestico, è entrato
nel mercato del mobile con la marca Arstil aprendo un primo punto vendita
ad Ankara. Arcelik mira a sfruttare la propria immagine per entrare nel
settore. Gli altri grandi operatori del settore sono Koleksiyon, Tepe, Ipek,
Kelebek, Domsan, Istas, Yatas, Mondi. In Turchia operano 34 imprese con
capitale straniero.
Pubblicita’ e promozione
Le due principali fiere sono:
INTERMOB
Ente Organizzatore: TUYAP
Tel: +90 (212) 886 68 43
Fax: +90 (212) 998 67 15
Sito: www.tuyap.com.tr
Mail: [email protected]
INTERIOR DECORATION KITCHEN AND BATHROOM
Ente Organizzatore: INTERTEKS
Tel: (212) 225 09 20
Fax: (212) 225 09 33
Sito: www.interteks.com
Mail: [email protected]
156
Regime doganale
La Turchia ha liberalizzato il regime doganale dopo l’entrata in vigore
dell’unione doganale con l’Unione Europea, in data 1 gennaio 1996. I
prodotti industriali entrano in Turchia senza pagare dazio se sono di origine
europea o provengono da paesi EFTA. Questo accordo non riguarda i
prodotti agricoli ed i servizi. La media dei dazi doganali in vigore nel 2005 è
del 4,2% per i prodotti industriali e del 56% per i prodotti agricoli. La
Turchia applica una tassa supplementare (KKDF) del 3% sulle importazioni.
Possono essere ottenute esenzioni (prodotti importati in vista di essere
esportati, prodotti importati nel quadro di un investimento che benefici di
incentivi). La TVA (nostra IVA) sui mobili è del 18%.
In base ad una delibera del Consiglio dei Ministri (2002) è stata creata
l’associazione degli importatori.
Sistemi di pagamento
Sebbene le pratiche di sdoganamento siano spesso lente e confuse, le
pratiche riguardanti i pagamenti e i servizi offerti dalle banche locali sono di
riconosciuta efficacia. Nel complesso le procedure di pagamento sono
confrontabili a quelle che possono trovarsi nell’Unione Europea. Tutti gli
strumenti e le tecniche di pagamento sono utilizzati in Turchia.
Indirizzi Utili
Associazioni
MOSDER (Associazione dei
produttori di mobili)
Tel: +90 212 465 69 17
Fax: +90 212 565 69 18
Mail: [email protected]
Site: www.mosder.org.tr
OMSIAD (Associazione degli
industriali dei mobili per ufficio)
Tel: +90 212 343 41 04 – 05
Cellulare: +90 533 661 00 89
Fax: +90 212 240 55 11
Mail: [email protected]
Site: www.omsiad.org.tr
Altri indirizzi utili
Associazione dei produttori di mobili
di ANKARA
Tel: (312) 349 35 35
Fax: (312) 349 26 80
Associazione dei produttori di mobili
di BURSA
Tel: (224) 715 55 41, 711 65 80
Fax: (224) 715 55 41
Mail: [email protected]
Associazione dei produttori di mobili
di KAYSERI
Tel: (352) 336 32 15
Fax: (352) 336 95 62
157
MUDER (Associazione dei
produttori ed importatori di
mobili da cucine e da sale da
bagno in legno)
Tel: +90 212 272 35 06
Fax: +90 212 272 31 86
Mail: [email protected]
Site: www.muder.org
Mail: [email protected]
Site: http://www.kaymobodasi.org
Fonti: Missions économiques “Le régime des importations en Turquie”
(08.07.2005). “The Furniture Industry in the Middle East”, CSIL
Milano (novembre 2003). Mission économique d’Istanbul “Le marché
du meuble en Turquie” (settembre 2002).
158
EGITTO
159
Informazioni di carattere generale sulla situazione
economica
Grado di rischio paese: elevato nel medio termine (Coface).
Rischio di default del pagamento: soggetto a rischio politico, ora
rischio medio (Coface).
Popolazione..74,7 milioni (2003).
Principali città: Cairo (capitale) 16 milioni; Alessandria 6 milioni; Assuan,
Asyut, Porto Said, Suez, Ismailia.
Demografia:
- Struttura per età: 0-14 anni: 33,9%; 15-64 anni: 61,9%; 65 e oltre: 4,2%.
- Alfabetismo: a 15 ed oltre può leggere e scrivere il 57,7% della
popolazione.
Lingua: arabo (ufficiale); francese ed inglese sono capiti dalle classi più
istruite.
Scambio con l’estero (dollari USA): totale importazioni f.o.b. 15,2 miliardi
di dollari; totale esportazione f.o.b. 7 miliardi di dollari (stima 2003).
Bilancia commerciale: deficit di 8,2 miliardi di dollari.
PIL: 268 miliardi di dollari; Pil pro capite
a parità di potere di acquisto:3810 $; media regionale 6.086 $.
Principali partners commerciali: importazioni: Stati Uniti, Germania,
Italia e Francia. Esportazioni: Stati Uniti, Italia, Inghilterra e Francia.
Moneta: sterlina egiziana.
Sistema legale: basato sulla Common Law inglese, legge islamica e Codice
napoleonico; sistema legale è sottoposto al controllo della Corte Suprema e
del Consiglio di Stato che controllano la validità delle delibere
amministrative. L’Egitto accetta, con riserva, le disposizioni della
International Court of Justice.
Pesi e misure: sistema metrico.
161
Rapporto di cambio rispetto al dollaro
La tabella che segue indica l’andamento della sterlina egiziana negli ultimi
tre anni nei confronti del dollaro. Le rilevazioni sono state fatte nella prima
settimana di maggio di ciascun anno:
Sterlina egiziana vs. dollaro USA
2002
3,63500
2003
2004
5,93500 6,18990
2005
5,7419
SITUAZIONE ECONOMICA
Dopo essere stata un’economia di tipo collettivistico negli anni Cinquanta,
l’Egitto ha lentamente realizzato una transizione verso le economie di
mercato. Nonostante l’introduzione di norme per ridurre l’intervento dello
stato, sono stati fatti pochi progressi nella privatizzazione del settore
pubblico. Per garantire una certa stabilità, il Parlamento ha esteso per altri tre
anni la Emergency Law nel febbraio del 2003. Il settore pubblico controlla
ancora virtualmente tutte le industrie pesanti. La privatizzazione è stata
rallentata. Dal 1991, nel quadro delle riforme economiche, l’Egitto ha
allentato molti controlli sui prezzi, ha ridotto i sussidi e parzialmente
liberalizzato il commercio e gli investimenti. L’Egitto è nei primi stadi di
una profonda riforma delle dogane e della struttura fiscale, in linea con gli
obblighi assunti nel quadro della World Trade Organization (WTO).
L’Egitto ha preso l’impegno di accettare tutte le regole del WTO a partire
dal 2005.
Il turismo è la principale fonte di valuta estera. Questo settore rappresenta
ufficialmente il 5% del PIL, ma tenendo conto dell’indotto l’impatto reale
raggiunge il 10-15%. L’agricoltura resta uno dei principali settori, dando
lavoro a circa il 30% della popolazione. Il suo contribuito al PIL è però
gradualmente sceso. Il settore manifatturiero contribuisce al PIL per meno
del 20%. Petrolio e gas naturale danno un altro 10% circa. Le entrate
provenienti dal Canale di Suez e le rimesse dei lavoratori egiziani all’estero
sono altre due fonti principali di valuta estera. Inoltre, l’Egitto è destinatario
di cospicue donazioni internazionali.
Il ritorno del turismo, favorito dal deprezzamento della sterlina egiziana, ha
permesso un miglioramento dei conti verso l’estero e la ripresa dell’attività
economica dopo molti anni di rallentamento. Il buon andamento delle
esportazioni, degli investimenti e dei consumi delle famiglie incoraggiano la
diminuzione dei tassi di interesse. Tutto ciò dovrebbe tradursi in una crescita
dell’economia sia per il 2005 che per il 2006. Il miglioramento si
accompagna anche ad un calo nel numero di “non pagati” che testimonia la
maggiore solvibilità delle imprese.
Nonostante queste buone notizie, gli investimenti diretti stranieri sono bassi
e i conti verso l’estero sono vulnerabili in un contesto regionale ancora
162
turbolento. Inoltre il paese sta accumulando deficit dello stato assai elevati a
causa del pesante fardello degli interessi passivi sul debito pubblico. Tale
debito rappresenta ormai più del 100% del PIL. Sono pertanto necessarie
riforme che debbono mirare sia alla finanza pubblica sia ad attrarre gli
investitori stranieri. A questo proposito, le autorità hanno varato una serie di
provvedimenti miranti a rilanciare il processo. Le resistenze politiche e
l’aumento dei costi sociali (previdenza in particolare) potrebbero frenare il
concreto avvio delle riforme.
Principali indicatori economici
INDICATORI
Prodotto interno lordo (%)
Inflazione (%)
Saldo bil. pubblico/Pil (%)
Importazioni (mld $)
Bilancia commerciale (mld $)
Debito verso l’estero/PIL (%)
Servizio debito/export (%)
Riserve in mesi di import
2002
3,0
2,4
-6,9
14,6
-8,0
27,6
9,5
7,7
2003
2,0
4,5
-7,5
15,1
-8,1
33,6
14,6
7,5
2004
2,8
4,4
-9,7
16,4
-9,2
35,9
9,7
7,4
2005
4,5
5,7
-5,5
19,0
-8,0
40,6
40,6
7,5
Accesso al mercato. Una riforma tariffaria di grande ampiezza è stata avviata
nel 2004. Prevede una riduzione dei dazi doganali del 35% in media e la
semplificazione della nomenclatura tariffaria. Questa semplificazione
consiste da un lato nell’adottare il sistema di nomenclatura internazionale
armonizzato e dall’altro nella riduzione del numero di categorie di dazi da 27
a 6, così ripartite 2%, 5%, 12%, 22%, 40%.
La riforma si inserisce nella strategia di ammodernamento dell’economia
egiziana promossa dal governo insediato nel luglio 2004.
Occorre tuttavia sottolineare che i dazi applicabili nella pratica restano
sovente aleatori e soggettivi. La determinazione della categoria di prodotti è
sovente materia di discussioni. Inoltre la base di calcolo del valore in dogana
è sovente arbitraria.
Sono presenti varie barriere non tariffarie, sebbene l’Unione Europea e gli
Stati Uniti abbiano finanziato piani di ristrutturazione delle dogane e dei
mercati finanziari. Dato che le organizzazioni pubbliche devono comprare
obbligatoriamente all’interno un’ampia varietà di prodotti (dai mobili alle
attrezzature per telecomunicazioni), l’acquisto di prodotti stranieri è
autorizzato soltanto in mancanza di produttori locali.
Le esportazioni e le importazioni possono beneficiare di un sistema di
controllo semplificato chiedendo che siano inserite su “liste bianche”.
Inoltre, gli impegni sottoscritti dall’Egitto con WTO, assieme all’accordo di
163
associazione con l’Unione Europea entrato in vigore nel giugno 2004, dovrà
accelerare, a medio termine, l’apertura di numerosi settori.
PUNTI FORTI
● L’Egitto dispone di varie fonti di
valute estere: canale di Suez, turismo,
trasferimenti dei lavoratori all’estero.
Entro breve tempo le esportazioni di
gas naturale potrebbero prendere il
posto di quelle di petrolio ora in
declino.
PUNTI DEBOLI
● Il settore del turismo, le cui entrate
sono assai importanti per la bilancia
dei pagamenti del l’Egitto, è ora
assai fragile per le incertezze
(terrorismo) della regione.
● Il settore pubblico resta il più
importante, ma le riforme procedono
● Il paese ha avviato un programma lentamente.
di riforme strutturali al fine di
● Il forte indebitamento pubblico
consolidare la ripresa economica.
crea seri vincoli allo sviluppo e alle
● Grazie all’alleggerimento ottenuto riforme di struttura.
dal Club de Paris, il peso del debito è
● La debolezza della moneta limita
tuttora modesto.
gli investimenti esteri. La mancanza
● Il ruolo di mediatore nei conflitti di valuta estera spesso limita la
regionali garantisce al paese il crescita dell’economia.
sostegno politico degli occidentali.
● Il tasso di crescita dell’economia è
basso rispetto al fabbisogno del
paese.
Regime dei cambi. La lira egiziana è liberamente convertibile. Non vi sono
ostacoli al trasferimento di capitali e dividendi. Però spesso l’accesso ai
mercati delle valute estere è precluso dalla mancanza di capitali. Il forte
deprezzamento e le svalutazioni ripetute degli ultimi anni (la lira egiziana in
due anni ha perso il 50% rispetto al dollaro) non hanno permesso di sradicare
il traffico parallelo di valute.
Controlli sugli scambi. L’Egitto ha eliminato i vincoli al trasferimento di
valuta estera a partire dal 1991. Dopo aver rinunciato al currency peg alla
fine del 2000, il governo egiziano ha annunciato nel 2001 che avrebbe
attuato un management peg all’interno di una banda di oscillazione variabile
stabilita dalla Banca Centrale. A partire da gennaio 2003 l’Egitto ha aperto
un mercato libero della moneta consentendo alla sterlina egiziana di fluttuare
liberamente. La Banca Centrale controlla la parità ed ha il diritto/dovere di
164
intervenire. Le banche e gli uffici cambi sono legalmente autorizzati a
comprare e vendere moneta estera a determinati prezzi di mercato.
Nel marzo del 1999 la Banca Centrale ha chiesto alle banche di non emettere
lettere di credito a meno che esse siano garantite al 100% con depositi di
cassa da parte degli importatori di beni di consumo; 50% copertura di cassa
per semilavorati e materie prime; percentuale di deposito più basse per
utilizzatori finali di cereali (percentuali stabilite dalle banche).
Profilo generale del mercato
Il mercato del mobile di importazione in Egitto ha un potenziale interessante.
Il mercato è aperto alle importazioni, ma i dazi doganali raggiungono il 40%.
Nonostante i dazi elevati sui mobili di importazione, la clientela più agiata,
con gusti occidentali, sensibile ai prodotti di elevata qualità, è pronta a
pagare un prezzo alto.
I prodotti europei (principalmente italiani, spagnoli e tedeschi) godono di
una eccellente reputazione ed hanno ancora la maggior quota del mercato di
importazione. I mobili in provenienza dagli Stati Uniti hanno anch’essi una
buona immagine presso gli egiziani, che apprezzano soprattutto la qualità e il
prezzo. Tuttavia le marche americane negli ultimi tre anni hanno subito un
forte calo.
I segmenti di maggiore interesse sono i mobili per soggiorno, mobili in
metallo, mobili per ufficio e mobili per camere da letto. Anche gli accessori
(parti, componenti) sono un mercato importante. I produttori locali in questo
mercato hanno necessità di prodotti di qualità, difficili da trovare in Egitto.
Lo sviluppo della produzione locale di mobili, sia in quantità che in qualità
rappresenta una concorrenza minacciosa per i prodotti importati.
Le esportazioni egiziane sono in crescita. Medio Oriente ed Unione Europea
sono i principali compratori di mobili egiziani. Nell’Unione Europea Italia e
Spagna sono i principali clienti.
Analisi della domanda
Secondo le stime, il 10% della popolazione (circa 7 milioni di persone) ha
redditi medio-alti. Inoltre le abitudini di consumo sono in evoluzione. La
maggior parte degli egiziani, e in particolare le donne tra i 25 e i 35 anni,
aspirano a consumi di tipo occidentale. I redditi medi sono bassi, ma cresce
il numero dei nuclei familiari con reddito in aumento. Cresce anche il ricorso
al credito.
165
Gli egiziani destinano in media il 2,5% del loro budget annuale all’acquisto
di mobili e all’arredamento della casa. Questa percentuale è largamente più
alta nelle città, nelle quali le famiglie arredano l’interno della casa anche per
affermare il proprio status sociale.
I gusti sono in evoluzione, in particolare nelle classi più agiate che si
orientano sempre più verso lo stile contemporaneo. La domanda muove
anche verso i mobili di stile americano in legno scuro e verso divani
imbottiti e in tessuto. I distributori di questo tipo di mobili sono assai
numerosi al Cairo.
La marca è un criterio di scelta, così come il concetto di prodotto importato
che è molto gradito dalle classi più agiate. Il prezzo non ha importanza
determinante per queste classi, ma lo è per le classi medie e più basse.
Mobili per soggiorno e camere da letto. Questi due segmenti rappresentano
da soli la metà della produzione totale egiziana di mobili. Le imprese che
fabbricano questi prodotti hanno una buona efficienza.
I mobili per soggiorno e per camere da letto importati provengono
essenzialmente dagli Stati Uniti. Le imprese americane propongono prodotti
di buona qualità, la cui produzione è spesso delocalizzata nell’Asia del sudest; hanno prezzi molto competitivi. A qualità equivalente, ma con prezzi più
alti, gli egiziani trovano marche italiane, spagnole e tedesche.
Mobili per ufficio. In Egitto esiste una produzione di mobili per ufficio
destinata ad imprese ed hotels. Una tra le imprese più importanti è Mobica.
Produce su licenza italiana; è leader nel mercato locale con circa il 50%.
Altre due imprese importanti sono Dimensione e Integrated Interiors.
Il partner ideale per l’esportatore è un produttore-importatore di taglia media
o semplicemente un importatore. Infatti le grandi imprese che producono su
licenza sono anche contemporaneamente molto coinvolte nella vendite delle
proprie marche, mentre le piccole imprese non hanno la capacità di dare
un’assistenza commerciale sufficiente per garantire una penetrazione
efficace.
Secondo stime di Capmas (istituto egiziano di statistica), le importazioni di
mobili per ufficio rappresentano circa l’8% dell’intero mercato, che è
alimentato per il 70% dai paesi dell’Unione Europea, principalmente Italia e
Spagna.
Questo mercato è importante per le imprese straniere che propongono
articoli con forte valore aggiunto (materiali di ottima qualità, finiture
raffinate, ma soprattutto pezzi meccanici difficilmente imitabili). Questi
fattori sono i più importanti per rispondere ad una domanda egiziana in
crescita.
166
Analisi dell’offerta
PRODUZIONE LOCALE. L’industria del mobile, che dà lavoro a circa un
milione di persone, è una delle più importanti dell’Egitto, la produzione
locale è in forte crescita, le imprese sono circa 200 mila, di cui il 40%
artigianali. È dominata da piccole e medie imprese che rappresentano circa il
75% della produzione.
Le grandi imprese, tra le quali Taki (al primo posto in Egitto per la
produzione di mobili), hanno una buona tecnologia e danno lavoro ad una
manodopera con una buona specializzazione. Per rispondere ad una
domanda tradizionale, le imprese producono in serie mobili carichi di
ornamenti, detti mobili in stile (Impero, Luigi XVI, altri) e realizzano buone
copie di mobili di stile britannico e francese su ordinazione. Il mobile in stile
è considerato da chi lo compra come un investimento suscettibile di
acquistare valore nel tempo.
In generale, l’industria del mobile in Egitto soffre della mancanza di materie
prime (l’Egitto è povero di foreste e tutto il legno deve essere importato).
Manca un parco macchine qualificato e ciò agisce negativamente sulla
qualità dei prodotti finiti.
Circa il 40% delle imprese di produzione di mobili in Egitto è situato
nell’area di Damietta, la “capitale del mobile”, con circa 37 mila imprese. Il
rimanente 60% è situato nell’area del Cairo e di Alessandria.
La qualità della produzione locale è in miglioramento. Ciò determina un calo
delle importazioni che in valore tra il 2001 e il 2004 sono scese di oltre il
36%. Resta invece immutato il volume delle importazioni. Ciò significa che
scende il prezzo medio.
Standard di prodotto. Circa 135 voci di prodotto sono oggetto di controllo di
qualità prima di essere ammessi alle importazioni. Il governo è impegnato a
fissare standard sui prodotti importati uguali a quelli dei prodotti fabbricati
internamente, ma in pratica le importazioni sono soggette ad un trattamento
differente.
Occorre ricordare che al fine di contenere il flusso di importazioni il governo
ricorre anche allo strumento delle barriere non tariffarie, rappresentate da
requisiti tecnici e/o standard qualitativi (es. sui tessili e sulle calzature).
Gli standard tecnici sono di norma in lingua araba, e sono disponibili, a
pagamento, inclusa l'eventuale traduzione in lingua inglese, presso la
General Organization for Standardization and Quality Control.
Alle aziende italiane che operano per la prima volta con l'Egitto si suggerisce
di contattare preventivamente l'Ufficio ICE del Cairo per un'analisi dei flussi
importativi del Paese e di far quindi, se del caso, verificare ai propri
intermediari locali la rispondenza della propria offerta agli eventuali requisiti
e/o standard tecnici di settore.
167
IMPORTAZIONI. L’Unione Europea è il primo fornitore di mobili dell’
Egitto, ma la sua quota di mercato è fortemente minacciata dai paesi asiatici.
Negli ultimi tre anni è evidente il progresso di questi paesi, in particolare la
Cina. Occorre però tenere presente il fenomeno della delocalizzazione
(dall’Unione Europea verso l’Asia).
• Le importazioni in provenienza dai paesi dell’Unione Europea hanno
segnato un progressivo calo negli ultimi tre anni. Italia, Germania,
Francia e Spagna sono i principali esportatori europei di mobili verso
l’Egitto.
• Il volume delle importazioni in provenienza dall’Asia negli ultimi tre
anni è invece raddoppiato. Le fonti principali di importazione sono Cina,
Giappone, Malaysia e Corea del Sud. Le importazioni dagli altri paesi
arabi sono stabili. Arabia Saudita, Libia, Giordania e Libano sono i
principali fornitori. Quanto alle importazioni dall’America del nord,
anch’esse hanno subito un considerevole declino negli ultimi tre anni.
Importazioni egiziane di mobili (in dollari USA milioni).
Tipi di mobili
Sedie, vari tipi
Mobili per uso medico
Mobili, vari tipi
Mobili in metallo
Mobili per ufficio in legno
Mobili per cucine in legno
Mobili per camere da letto in legno
Altri mobili in legno
Mobili in plastica
Mobili in altri materiali
Accessori
Importazioni in dollari USA (milioni)
8.9
3.3
11.3
1.9
1.6
0.2
0.2
4.5
0.8
0.4
1.2
Fonte: Department of Statistics, 2003.
Canali della distribuzione
I mobili sono venduti nei centri commerciali o in punti vendita specializzati.
In Egitto operano showrooms con grandi superfici, come quella
dell’importatore Miac (oltre 6000 mq). Nei quartiere residenziali si trovano
numerosi punti vendita specializzati nei mobili di importazione.
168
Un altro canale di importazione e distribuzione importante è rappresentato
dagli specialisti di architettura di interni che dispongono di proprie superfici
di esposizione. Gli “architetti di interni” sono diventanti prescrittori
importanti in quanto sempre più gli egiziani delle classi ricche fanno appello
ai loro servizi per arredare le proprie abitazioni. Questi “architetti di interni”
lavorano anche con grandi hotels, ristoranti di alta gamma, boutique di lusso
ed imprese private.
I principali espositori sono: Le Marchè (mobili per la casa), Furnex (mobili e
architetti di interni), La Casa (mobili per la casa, illuminazione e articoli
vari di arredamento).
Forte evoluzione del dettaglio. Per tradizione l’Egitto è un paese dal
commercio di prossimità per eccellenza. Da alcuni anni la struttura sta però
cambiando. Mentre nella distribuzione alimentare prendono posto
supermercati e ipermercati, nel non-alimentare cresce la quota dei grandi
magazzini e dei negozi specializzati di proprietà privata. Le catene di negozi
specializzati sono in crescita, tra le quali quelle del mobile e articoli per la
casa.
• I grandi magazzini di proprietà pubblica sono ispirati al modello
occidentale. Vendono varie categorie di prodotti, tra i quali anche mobili
e articoli per la casa. Questi grandi magazzini stanno perdendo clienti da
qualche anno a questa parte. I prezzi sono relativamente elevati, mentre
la qualità dei servizi è mediocre. Il governo egiziano cerca di attirare
investimenti esteri nel settore.
• Guadagnano invece terreno i grandi magazzini indipendenti. Vendono
vari tipi di mobili. I prezzi praticati sono in genere più bassi rispetto a
quelli delle insegne specializzate.
• Accanto a queste due forme di distribuzione stanno sviluppandosi
parallelamente alcune insegne specializzate. Sono ancora poco diffuse,
ma sono destinate a sicura espansione. Coprono il mobile di alta gamma
con MM (Mohamed Mahmoud).
• Le vendite per corrispondenza sono ancora in embrione. I freni
principali sono i prezzi elevati, le abitudini e la distribuzione a domicilio
praticata ancora da molti venditori al dettaglio.
• Le vendite via Internet sono in crescita, ma rappresentano ora una quota
modestissima delle vendite al dettaglio. Il pagamento online è in pratica
inesistente. Mancano siti di offerta e le vendite per via elettronica non
sono regolate da alcuna norma.
Franchising. Ristorazione e abbigliamento sono stati i primi settori ad
abbracciare il franchising. Non esiste una legislazione specifica per il
franchising. Il contratto è stipulato tra le due parti, franchisor e franchisee,
169
come ogni altro contratto. Il consumatore egiziano ha un gusto pronunciato
per le marche occidentali ed il franchising è il mezzo più efficace per
rispondere a questa domanda.
Promozione
Le principali fiere sono:
- INDOORS – FURNITURE EXHIBITION
- LA CASA EXHIBITION
- LE MARCHE EXHIBITION
Sistemi di pagamento
Nel gennaio 2003 l’Egitto ha abbandonato il regime di cambi fissi per
passare ad un regime di cambi fluttuanti e ad un mercato interbancario dei
cambi (2004) che ha permesso di mettere fine progressivamente al
deprezzamento continuo della lira egiziana in rapporto al dollaro.
Dazi Doganali
L’accesso al mercato attraverso le importazioni è difficile ( sdoganamenti
lenti, riferimenti approssimativi alla nomenclatura doganale). Questi
problemi dovrebbero attenuarsi, poiché l’Egitto in base agli impegni presi
nell’ambito WTO dovrebbe aprire le porte alle importazioni abbassando i
dazi e semplificando le procedure doganali.
Fonti. “The Furniture Industry in the Middle East” ; CSI di Milano
(novembre 2003”; ICE: “Egitto. Profilo della grande distribuzione”;
Mission economique: “Les moyens de paiement en Egypte” ; “L’accès
au
marché
égyptien”;
“La
publicité
en
Egypte” ;
WWW.BUYUSA.GOV. “Furniture and Interior Design”.
170
MAROCCO
171
Informazioni di carattere generale sulla situazione
economica
Grado di rischio paese: moderatamente elevato nel medio termine
(Coface).
Rischio di default del pagamento: rischio politico, basso nel breve termine
(Coface).
Popolazione: 31.167.783 (luglio 2002)
Principali città: Rabat (capitale) 1.4 milioni, Casablanca 2.9 milioni, Fez
771 mila, Marrakesh 672 mila, Agadir 524 mila, Tangeri 521 mila, Meknès
460 mila.
Demografia:
- Struttura per età: 0-14 anni 33.8%; 15-64 anni 61.5%; 65 anni ed oltre
4.7% (dati del 2002).
-
Alfabetismo: 15 anni di età ed oltre possono leggere e scrivere per il
(43.7%).
Lingue: arabo (ufficiale), dialetti berberi, francese (lingue del business e
della diplomazia).
Scambi con l’estero (dollari USA): totali importazioni f.o.b. 12.4 miliardi
di dollari (2002); totale esportazioni f.o.b. 8.2 miliardi (2002). Decifit della
bilancia commerciale: 4.2 miliardi di dollari.
PIL: 112 miliardi di dollari; PIL procapite 3700 dollari. Pil a parità di potere
di acquisto:3730 $; media regionale 6.086.
Principali partners commerciali. Importazioni: Francia, Spagna, Italia,
Germania, Regno Unito, Stati Uniti. Esportazioni: Francia, Spagna, Regno
Unito, Italia, Germania e Stati Uniti.
Pesi e misure: sistema metrico.
Moneta: dirham.
Cambio verso $ e euro (fine aprile 2005)
Dirham per 1 dollaro = 8,5194.
Dirham per 1 euro=11,1408
Governo: Monarchia costituzionale.
Sistema legale: basato sulla legge islamica e il sistema di leggi francese e
spagnolo.
173
Rapporto di cambio rispetto al dollaro
La tabella che segue indica l’andamento del dirham negli ultimi tre anni nei
confronti del dollaro. Le rilevazioni sono state fatte nella prima settimana di
maggio di ciascun anno:
Dirham vs. dollaro USA
2002
11.3894
2003
2004
2005
9.64300 9.16000 9.0818
Il Marocco ha conquistato l’indipendenza dalla Francia nel 1956. E’ ricco di
materie prime. È al primo posto per le riserve di fosfati nel mondo; ha risorse
in agricoltura e pesca; una buona industria turistica e un settore
manifatturiero in crescita. La bilancia dei pagamenti è alimentata da
cospicue rimesse degli emigrati. I fosfati sono la prima voce di esportazione.
Il settore agricolo rappresenta circa il 20% del PIL e il 40% della forza
lavoro. Il manifatturiero per ora si aggira al 32% del PIL.
Come molti paesi in via di sviluppo, il Marocco deve avviare un processo di
riforme economiche. È assistito da International Monetary Fund (IMF) e
dalla World Bank. I primi risultati ottenuti sono il miglioramento della
competitività ed il rafforzamento della imprenditorialità. Il piano
quinquennale 1999/2004 ha avuto per obiettivi principali la creazione di
posti di lavoro, lo sviluppo delle esportazioni e del turismo, l’accelerazione
delle privatizzazioni, il miglioramento delle infrastrutture e la riduzione
delle disuguaglianze sociali (città relativamente ricche, aree agricole
poverissime).
Il Marocco amministra il Western Sahara (in precedenza colonia spagnola)
dal 1972. Non è però risolta la questione della sovranità. Il Fronte Polisario
cerca di costituire uno stato indipendente nel Western Sahara. Le Nazioni
Unite cercano di far tenere un referendum in proposito: è stato programmato
più volte, ma sempre rinviato.
SITUAZIONE ECONOMICA. La buona tenuta del settore agricolo ha
permesso all’economia marocchina di crescere a ritmi elevati. Questa
congiuntura favorevole non ha però migliorato la capacità delle imprese di
far fronte ai propri impegni di pagamento, ciò in particolare nei settori tessile
ed agroalimentare (nei quali i ritardi nei pagamenti sono rilevanti).
Il fabbisogno di finanziamento esterno è modesto. Contribuisce a ridurre il
peso dell’indebitamento verso l’estero. Inoltre il Marocco trae vantaggio
dalla fiducia di cui gode nei mercati internazionali dei capitali ed anche dal
sostegno politico e finanziario dei paesi occidentali e delle istituzioni
multilaterali.
Oltre a perseguire riforme strutturali (privatizzazione, riforma bancaria,
nuovo codice del lavoro) il governo ha indetto elezioni nel 2002 dalle quali
174
sono emerse due sfide principali. Il governo deve migliorare i conti pubblici,
in quanto il deficit genera un debito pubblico troppo forte. Il governo deve
anche, in presenza di un margine di manovra assai modesto, affrontare il
problema della lotta alla povertà. L’aggravarsi delle tensioni sociali e
l’emergere di estremismi politici rischiano di avere un impatto negativo sugli
investimenti stranieri e sulle entrate derivanti dal turismo.
Dopo la stagnazione degli anni 1999-2000, dovuta ai cattivi risultati agricoli,
l'attività economica del Paese, a partire dall’anno 2002, ha registrato
un’apprezzabile inversione di tendenza grazie soprattutto ad un favorevole
andamento climatico: se il PIL é cresciuto del 3,2% nel 2002, nel 2003
l’economia nazionale ha conosciuto un ritmo di crescita ancor piú sostenuto,
con un aumento del 5,2% in termini reali. Nel 2004 si è registrata ancora una
crescita del 4,4%.
Principali indicatori economici
(milioni di dollari)
2002
Prodotto interno lordo (%)
3.2
Inflazione (%)
2.8
Saldo pubblico/PIL (%)
-4.3
Esportazioni
7.9
Importazioni
10.9
Bilancia commerciale
-3.0
Bilancia corrente/PIL (%)
3.7
Debito estero/PIL (%)
17.1
Servizio del debito/Esportazioni (%) 15.6
Riserve in mesi di importazioni
8.3
2003
5.2
1.6
-4.5
8.4
12.4
-3.9
0.7
17.1
15.3
8.0
2004
4.7
1.7
-4.5
9.3
13.0
-3.7
1.4
16.4
14.2
8.5
2005
4.6
2.1
-4.3
9.8
13.9
-4.1
1.6
16.2
14.4
8.9
Fonte: Coface
Nota: servizio del debito = rata di ammortamento + tassi di interesse
175
PUNTI FORTI
• Le ricchezze del paese (risorse
naturali e turismo in particolare)
ed anche l’accelerazione del ritmo
di riforme strutturali attirano gli
investimenti stranieri.
• I legami politici, economici e
finanziari del Marocco con
l’Unione Europea contribuiscono a
dare dinamismo all’economia.
• Il fabbisogno di finanziamento è
modesto. Tende a diminuire.
L’impegno delle autorità a ridurre
l’indebitamento verso l’estero
agisce
positivamente
sulla
percezione di affidabilità del
paese.
• La stabilità politica e l’evoluzione
democratica assicurano il sostegno
dei finanziatori internazionali.
PUNTI DEBOLI
• L’economia del Marocco è ancora
troppo dipendente dall’agricoltura
(16%
del
Pil,
46%
della
popolazione) e dunque troppo
dipendente dalle incertezze del
clima.
• La
ripresa
della
povertà,
dell’analfabetismo
e
della
disoccupazione (in particolare tra i
giovani) costituiscono una sfida
assai difficile da raccogliere per le
autorità governative.
• Queste politiche sono ancora più
difficili da mettere in campo in
quanto la situazione della finanza
pubblica è tesa.
• L’indebitamento
interno
rappresenta un peso crescente per
l’economia.
• Il problema non risolto del Sahara
occidentale continua a pesare
negativamente sulle relazioni con i
Paesi vicini
Fonte: Coface
Accesso al mercato (Fonte: Coface). I dazi doganali oscillano tra lo 0% e il
50%. Le punte massime riguardano l’agricoltura e l’agro-industriale. Il terzo
anno di applicazione dell’accordo di associazione con l’Unione Europea ha
visto il calo del tasso medio dei dazi. L’accordo porterà gradualmente a una
zona di libero scambio entro il 2012.
Importanti riforme hanno contribuito a stabilizzare l’ambiente economico
negli ultimi anni. E’ stato adottato un nuovo codice di leggi commerciali nel
1996, la nuova legislazione riguardante le società per azioni e in
accomandita è entrata in vigore nel 1997. Nel 1998 è stata adottata una
nuova legislazione riguardante i mercati pubblici molto vicina al codice dei
mercati pubblici francesi. Nel 2000 è stato adottato un nuovo codice
doganale; nello stesso anno è stata introdotta una legge per la protezione
della proprietà intellettuale.
Regime dei cambi (Fonte: Coface). Il regime dei cambi è strettamente
regolamentato. Il tasso di cambio fissato dalla banca centrale sulla base di un
basket di monete che sono tenuti segreti. La revisione di questo paniere mira
176
a riequilibrare il peso dell’euro in rapporto al dollaro. Un regime di
convertibilità introdotto nel 1992 favorisce gli investimenti stranieri e
garantisce il rimpatrio dei capitali e dei dividendi.
Il dirham del Marocco è convertibile per tutte le transazioni senza una
preventiva autorizzazione da parte del Governo. Le transazioni riguardanti i
movimenti di capitale devono essere autorizzate dal Office de Changes che
in genere non pone ostacoli quando si tratta di relazioni tra operatori
economici.
Il tasso di cambio del dirham è determinato dal mercato interbancario
all’interno di uno spread attorno ad un tasso centrale di cambio fissato dalla
Banca Centrale del Marocco, il tutto nei confronti di un paniere di monete
dei principali partners commerciali del paese.
Le importazioni di merci, prodotti e parti componenti destinate alla
produzione di beni a loro volta esportati possono essere finanziate
direttamente attraverso i ricavi derivanti dalle esportazioni. Ciò all’interno di
una linea di credito che le banche commerciali del Marocco sono autorizzate
a stipulare con i loro corrispondenti esteri.
Profilo generale del mercato
Fino ai primi anni ’90, il mercato del mobile in Marocco era quasi
interamente nelle mani di artigiani mobilieri. Dopo una decina d’anni, la
distribuzione è sensibilmente cambiata. È più moderna. Sono entrati in
campo operatori organizzati, che commercializzano mobili di produzione
industriale o in kit.
La società Richbond, specializzata nella fabbricazione di “salon marocain”,
ha cominciato ad esportare in Francia ed ha aperto punti vendita a Parigi,
Lione e Marsiglia. Dal canto suo, Mao (con stabilimento di produzione di
mobili assistito da tecnologie moderne) è operativa dal 1996. Ha investito in
macchine a controllo numerico. L’impresa, che opera essenzialmente per le
esportazioni, produce circa 100 pezzi al giorno. Layalitis ha costituito nel
2001 una nuova società il cui obiettivo è esportare l’80% delle poltrone,
divani letto, salon in stile “marocain” e mobili di stile europeo.
L’esportazione di mobili nel 2001 ha raggiunto i 18 milioni di euro.
Analisi della domanda
Per tradizione, i marocchini sono da sempre orientati verso mobili in legno
massiccio. Tuttavia l’emergere di una classe media desiderosa di rendersi
diversa dalle vecchie generazioni sta spingendo i consumatori ad
177
abbandonare il mobile prodotto da artigiani a vantaggio dei mobili che
meglio riflettono il loro nuovo stato sociale.
L’accesso alla casa è migliorato sensibilmente negli ultimi anni. Cresce il
numero delle famiglie che dispongono di spazi più grandi e divisi in più
stanze. Meno genitori e bambini dormono nelle stesse camere. I bambini
hanno sempre più spazi per studiare, il che aumenta la domanda di mobili
per ragazzi. La sala da pranzo marocchina e il mobile per la televisione sono
sempre presenti nel soggiorno. La loro fabbricazione è ora sempre meno di
origine artigianale. Le sale da pranzo sono poco richieste, in quanto i pasti
sono consumati nel “salon”. Questi cambiamenti hanno favorito
l’introduzione nel mercato del mobile in kit, grazie anche a campagne
pubblicitarie e promozionali.
Analisi dell’offerta
PRODUZIONE LOCALE. L’importanza dell’economia sommersa nel
settore del mobile rende difficile stimare la dimensione di questo mercato.
Secondo il Ministero dell’Industria, il settore ha una cinquantina di imprese
che danno lavoro a circa 2000 dipendenti. La produzione è stimata in 45
milioni di euro l’anno e gli investimenti in 1,3 milioni di euro.
La popolazione, il cui potere di acquisto è ancora basso, è per tradizione
legata al mobile su ordinazione. Il legno resta il materiale più richiesto e in
ogni città del Regno sono presenti molti artigiani mobilieri. Le varietà di
legno utilizzate ed i modi di lavorarlo sono altrettanto numerosi.
Negli ultimi anni è emersa anche la domanda di accessori. Sono emerse
anche nuove imprese come Primarios, Perez, Installator, Richbond. Alcune
di queste danno lavoro a circa 200 persone. Hanno attrezzature moderne.
L’artigiano marocchino lavora più frequentemente per il mobilio interno e si
orienta facilmente verso gli stili contemporanei.
Layalitis, prima catena specializzata in camere da letto, sale da pranzo di
stile europeo e marocchino, biancheria e accessori, è stata costituita a
Casablanca. Questa insegna presenta una gamma completa per “l’universo
casa” (mobili e decorazioni). Commercializza prodotti sia di gamma media
che alta. La società ha attualmente dieci punti vendita nelle principali città
del Marocco.
Nel Regno operano una quindicina di produttori locali di mobili per
collettività, scuole e uffici. Sono specializzati sia nel mobile in legno che
metallico. Nel complesso rappresentano circa il 20% della produzione del
settore.
Standards di prodotto, norme, obblighi del produttore. Il Marocco è membro
dell’International Standards Organization (ISO). Gli standards di prodotto
178
del Marocco sono basati sulle norme internazionali, incluse le norme ISO,
quelle della French Standards Association (AFNOR), quelle del Codex
Alimentariuns del WHO e quelle della FAO per gli alimentari. Queste norme
si applicano principalmente al packaging, alla metallurgia e alle costruzioni.
La regolamentazione di carattere sanitario si applica a tutte le importazioni
di alimentari. Si suggerisce di chiedere in proposito istruzioni agli
importatori.
Non sono richiesti requisiti speciali per l'imballaggio delle spedizioni
destinate in Marocco (Fonte Ice). Tuttavia, l'indicazione sull'imballaggio del
peso netto in chilogrammi e dell'identificativo consentiranno un più rapido
sdoganamento della merce all'arrivo. Le indicazioni potranno essere in
francese o arabo e devono indicare il paese d'origine. Per il cibo e le bevante
confezionate, prodotte sia localmente che all'estero, si richiede l'indicazione
della data di produzione e di scadenza. Recentemente, si sono resi
obbligatori l’etichettatura in lingua araba per i prodotti alimentari e
l’indicazione delle coordinate dell’importatore marocchino su tutte le merci
importate.
Per quanto riguarda i requisiti tecnici, dal settembre del 2002 é necessaria
anche la certificazione ISO 9000, prima non richiesta, anche se la maggior
parte delle aziende e multinazionali straniere vi adempivano (il Governo non
richiede alle aziende registrate localmente di applicare lo standard ISO 9000.
Tuttavia, molte aziende straniere e multinazionali adempiono alla
certificazione ISO 9000, inteso principalmente come strumento di
marketing).
In Marocco è previsto il controllo di qualità per i prodotti industriali con lo
scopo di ricercare una maggiore qualità, migliorare la produttività e
reprimere le frodi. Le procedure di omologazione sono contenute nel
Bulletin Officiel n° 3024 del 14/10/1970, pagina 1411.
La certificazione dei prodotti è rilasciata dal MICA - Ministero per
l'Industria, il Commercio e l'Artigianato. Il MICA è incaricato di attribuire il
marchio di conformità e di sorvegliare il mantenimento nel tempo di tale
conformità.
IMPORTAZIONI. Come è detto oltre, i dazi doganali sulle importazioni
raggiungono l’80%. Ciò nonostante, le importazioni di mobili negli ultimi
anni sono in crescita. Le importazioni in crescita più forte riguardano sedili
(per veicoli, in metallo, in legno ed altri materiali), mobili medico-chirurgici
(poltrone per dentisti, mobili per sale operatorie), mobili per ufficio (in
metallo, in legno), mobili per abitazione (cucine, camere da letto). Le origini
sono diverse: Europa (Francia, Polonia, Italia, Belgio, Spagna, Svezia) e
Asia (Malaysia, Taiwan, Cina, Indonesia).
179
Canali della distribuzione
Il mobile in kit guadagna terreno. Dopo l’introduzione in Marocco a metà
degli anni ’90, il kit ha trovato la propria collocazione sia negli uffici che
nelle abitazioni. Ciò principalmente a Casablanca e Rabat. Più importatoridistributori hanno contribuito allo sviluppo di questo tipo di prodotto.
• Kitéa. È il primo operatore in questo campo. La società ha una propria
centrale d’acquisto. Si è anche trasformata in franchisor. Era partita da
un punto vendita con una superficie di 250 mq. Ora è una impresa in
forte espansione. Ha una rete di 14 punti vendita (7 con la propria
insegna e 7 come franchisor, di cui uno con 4000 mq a Casablanca). Dà
lavoro a 400 dipendenti, punti vendita in franchising compresi. Agli inizi
aveva soltanto 200 referenze. Ora Kitéa offre da 3.500 a 4.000 referenze
che vanno dalla camera da letto per adulti e per bambini ai mobili
d’appoggio, passando per la sala da pranzo, il “salon”, i prodotti per la
decorazione, il tessile per la casa e i mobili per l’ufficio. Questi ultimi
rappresentano dal 30% al 35% del fatturato.
• Kaoba. È stata costituita a metà degli anni ’90. Kaoba ha aperto un
primo punto vendita a Casablanca, poi un secondo nella stessa città nel
1997 e un terzo a Rabat. Successivamente altri quattro punti vendita
sono stati aperti a Fes, Tangeri, Tetouan e Agadir. Questa società offre
da 400 a 500 referenze: camere da letto, sale da pranzo, mobili per
televisione, mobili per ufficio, mobili per bagno, decorazioni, tessili per
la casa.
• Mobilia. È nata nel 1998. Ha investito nelle principali città del Regno.
Ha 12 punti vendita, 8 in franchising e 4 con la propria insegna. Dà
lavoro a 150 persone. I punti vendita offrono gamme di prodotto assai
diversificate che riguardano sia l’habitat (sale da pranzo, camera da letto,
“salons”), sia mobili professionali (scrivanie, mobili per ufficio in
genere, accessori, illuminazione) e tessili per la casa. La società ha di
recente costituito una filiale, Kubamar, specializzata nei mobili da
cucina e per bagno.
• Kit express. Nel 2001, un investitore iracheno ha costituito una nuova
società, Kit express con due punti vendita a Casablanca.
• Cilek è stata costituita nel 2002. E’ un’insegna turca. Ha aperto 4 punti
vendita a Tangeri, a Rabat, Casablanca e Marrakech. Cilek
commercializza una gamma diversificata di mobili per interni (camere
da letto per adulti e bambini, sale da pranzo, librerie, divani letto ed
anche mobili per ufficio).
Il mobile in kit è presente anche nei punti vendita delle grandi superfici
come Marjane (partners di Auchan e Métro). La strategia commerciale di
questi operatori è aggressiva. Organizzano campagne promozionali in genere
180
ogni tre mesi (i saldi cominciano in generale verso la metà di dicembre). Le
consegne e il montaggio gratuiti sono proposti sistematicamente al fine di
rafforzare la fiducia dei clienti, ma anche perché i marocchini non sono
abituati a montare i mobili da soli. Infine, sono offerte molte facilitazioni di
pagamento e di credito.
Accordi di agenzia. I produttori e gli esportatori stranieri sono rappresentati
nei mercati del Marocco attraverso proprie consociate oppure attraverso un
agente/distributore autorizzato che importa, installa e fornisce servizi di
assistenza. I distributori autorizzati in genere forniscono assistenza tecnica
totale agli utilizzatori finali. Alcuni di essi, che hanno relazioni da molto
tempo con i produttori stranieri, hanno stipulato contratti in base ai quali
l’importatore locale fornisce la gestione dei magazzini al fine di migliorare
la distribuzione e ridurre le scorte.
Soltanto un cittadino del Marocco o un’organizzazione( personalità
giuridica) del Marocco può rappresentare un’impresa straniera nel settore
privato. Le parti sono libere di regolare il rapporto di agenzia, purchè rispetti
il quadro normativo del Code of Obligation and Contracts.
La relazione tra il produttore straniero e l’agente è considerata come un
contratto per la fornitura di servizi. L’agente è considerato un dipendente del
produttore. La legge non ammette che l’agente rinunci a propri diritti. Il
contratto resta valido anche se il produttore cede ad altri la propria azienda.
Il produttore può recedere dal contratto in qualsiasi momento, ma se la sua
decisione è ingiusta o prematura l’agente ha diritto ad un risarcimento.
La cessazione dell’azienda, fatta eccezione per casi di “force majeure”, non
pone termine al contratto. Un contratto con una scadenza predeterminata
cessa con la data di cessazione. Un contratto a tempo indeterminato può
cessare per giusta causa e con un preavviso adeguato, lasciato alle parti. La
lunghezza del preavviso dipende dalla lunghezza del rapporto.
Struttura della distribuzione (Fonte Ice). I canali distributivi tradizionali
dominano ancora la scena marocchina. Possono essere di tre tipi:
a. Grossisti, generalmente specializzati in un settore d'attività e localizzati
nei principali centri cittadini; Casablanca rappresenta il più importante
centro di smistamento, trattando il 40% dei flussi commerciali
all'ingrosso del Marocco.
b. Semi-grossisti, che operano in città minori e trattano prodotti
diversificati.
c. Dettaglianti, la cui dimensione varia a seconda dell'area da rifornire. Si
stima siano presenti più di 35.000 operatori al dettaglio nel Regno.
I moderni canali distributivi hanno subito un notevole sviluppo negli ultimi
dieci anni per insediarsi nei centri urbani maggiori. Il potenziale di crescita
di questo canale distributivo è, tuttavia, lontano dall'esaurirsi, a causa del
continuo processo di inurbamento e del rapido cambiamento dei costumi.
181
La distribuzione moderna si articola su:
a. Ipermercati, rappresentati nel Paese dalle catene Marjane (presente a
Rabat e Casablanca) e Makro (Rabat, Casablanca, Ain Sebâa, Fès).
b. Supermercati, prevalentemente concentrati nelle zone residenziali di
Rabat e Casablanca.
c. Piccoli supermercati, l'assortimento e la dimensione dei quali dipende
dall'area che riforniscono. Sono localizzati ovunque e si stima
ammontino a circa 800 punti vendita.
I prodotti stranieri sono introdotti nel paese prevalentemente da Casablanca
da aziende che li collocano direttamente al pubblico o li distribuiscono a
grossisti, distributori o dettaglianti. Il mark-up può essere sostanziale,
sebbene i controlli sui prezzi correnti di molti prodotti primari tendano a
contenerlo. I prodotti possono essere importati attraverso agenti su
commissione per la consegna presso magazzini di grossisti o dettaglianti o al
consumatore finale. La commissione per l'agente rappresenta in genere il 5%
del costo e a volte è anche superiore.
Normalmente, i manufatti locali vengono distribuiti dai produttori
direttamente ai grossisti, distributori e dettaglianti. Questo sistema,
fortemente guidato dalla concorrenza sui prezzi, elimina alcune
intermediazioni e permette di mantenere prezzi competitivi. Il mark-up del
produttore varia fra il 20% e il 30%, a seconda del prodotto trattato; quello
dei distributori è compreso fra il 15% e il 20%. La maggior parte delle
imprese commerciali all'ingrosso e al dettaglio sono a conduzione familiare.
Tutti i produttori stranieri e gli esportatori operano sul mercato marocchino
attraverso filiali proprie o tramite agenti che importano. Questi distributori
generalmente forniscono il supporto tecnico all'utente finale.
In Marocco è consentito il marketing diretto. Avon ed alcune imprese
francesi impiegano personale marocchino per vendite dirette di cosmetici,
giocattoli e oggetti per la casa.
Promozione
Sebbene l’uso dell’inglese stia diffondendosi, il francese resta la lingua
dominante negli affari. Le imprese interessate a competere in questo mercato
devono prepararsi a gestire i loro rapporti in francese. Giornali e riviste
usano la lingua francese per raggiungere i lettori più importanti. Le agenzie
pubblicitarie in Marocco sono una quarantina. La pubblicità a mezzo radio è
molto popolare. La televisione ha superato la carta stampata come principale
veicolo di pubblicità. Anche la pubblicità direct mail ha acquisito
importanza. La maggior parte dei distributori e degli importatori si attende
che i loro fornitori esteri consegnino materiale pubblicitario e promozionale.
182
La stampa in lingua francese è la più diffusa. Fra i maggiori quotidiani in
lingua francese si collocano Le Matin, L'Opinion, Al Bayane, pubblicati a
Casablanca. La Vie Economique e L'Economiste sono settimanali economici
ampiamente diffusi. Molte associazioni di settore locali pubblicano riviste
specializzate nel commercio e nell'industria.
Sui canali televisivi, il tempo concesso alla pubblicità è organizzato sotto
forma di spot della durata di 10-60 secondi ripetuti due o tre volte al giorno.
Per quanto riguarda il mezzo radiofonico, la promozione pubblicitaria è
vietata sui canali governativi, ma è consentita nelle radio in lingua francese
che trasmettono da Tangeri e che si ricevono in tutto il Maghreb. La
pubblicità radiofonica si è dimostrata molto efficace e, accanto ai quotidiani,
è il mezzo preferito per la maggior parte dei beni di consumo.
Sistemi di pagamento
Circa le condizioni del credito e dei pagamenti, Dun & Bradstreet distingue
tra Usual terms e Transfer situation.
Usual terms. Si raccomanda la lettera di credito irrevocabile confermata da
primaria banca. Gli usual credit terms vanno da 90 a 120 giorni. Resta alto il
rischio nel settore agricolo a causa della persistente siccità.
Transfer situation. I ritardi riguardanti i trasferimenti di moneta locale si
aggirano intorno ad un mese. Quelli riguardanti le monete straniere variano
da uno a due mesi. La copertura delle importazioni (attraverso le riserve
valutarie) è attualmente di 7,8 mesi.
Dazi doganali
I dazi doganali, tenendo conto di tutti gli elementi, si avvicinano all’80% per
i mobili importati. Questi prodotti arrivano in generale sul mercato del
Marocco ad un prezzo che è due volte più alto di quello che si trova in
Europa.
Autorità doganali. Direction des Douanes et Impots Indirects (Customs
Office), Avenue Annakhil, Centre des Affaires, Hay Riad, Rabat, Marocco
(tel: (212-7) 71 78 00/01; fax: (212-7) 71 78 14/15; e-mail:
[email protected]; internet: http://www.douane.gov.ma/).
Fonti utilizzate: US Commercial Service: “Country commercial guide
Morocco”; Missions économique; “Le consommateur Marocain”; “Le
régime des importations au Maroc”; Ice, “Guida al mercati”; “La
distribuzione in Marocco”; Dun & Bradstreet, “Morocco”.
183
TUNISIA
185
Informazioni di carattere generale sulla situazione
economica
Grado di rischio paese: basso nel medio termine (Coface).
Rischio di default del pagamento: rischio politico, basso nel breve termine
(Coface).
Popolazione: 9.9 milioni (stima 2003).
Principali città: Tunisi (capitale), 696 mila; Sfax 266 mila, Aryandah 210
mila, Bizerta 112 mila, Djerba 92 mila, Gabès 92 mila.
Demografia:
- Struttura per età: 0-14 anni: 27%; 15-64 anni: 66.6%; 65 e oltre: 6.4%.
- Alfabetismo: a 15 ed oltre possono leggere e scrivere per il 74.2%.
Lingua: arabo (lingua ufficiale e usata nel business), francese (business).
Scambio con l’estero (dollari USA): totale importazioni f.o.b. 8.7 miliardi;
totale esportazione f.o.b. 6.8 miliardi (stima 2003).
Bilancia commerciale: deficit di 1.9 miliardi di dollari.
PIL: 63 miliardi di dollari; Pil pro capite in $:1990. Pil a parità di potere di
acquisto:6440 $; media regionale 6.086.
Principali partners commerciali: importazioni: Francia, Italia, Germania,
Belgio e Spagna. Esportazioni: Francia, Italia, Germania, Belgio e Libia.
Moneta: dinaro tunisino.
Sistema legale: basato sulla legge islamica e sulla legge francese.
Pesi e misure: sistema metrico.
187
Rapporto di cambio rispetto al dollaro
La tabella che segue indica l’andamento del dinaro negli ultimi tre anni nei
confronti del dollaro. Le rilevazioni sono state fatte nella prima settimana di
maggio di ciascun anno:
2002
2003
2004
2005
Dinaro tunisino rispetto al dollaro
1.46410 1.29340 1.27230 1.3414
USA
Era un protettorato francese. Ha ottenuto l’indipendenza nel 1956. Ha
un’economia diversificata con aree importanti in agricoltura, settore
minerario in miniere, energia, turismo e manifatturiero. Il settore dei servizi,
che include il turismo rappresenta oltre il 35% del PIL. Il settore industriale
dal canto suo rappresenta circa il 29% del PIL. Il comparto della produzione
a sua volta è un terzo del settore manifatturiero. L’agricoltura contribuisce
con oltre il 12% al PIL. Le rimesse degli emigrati sono una fonte importante
di valuta estera.
Negli ultimi anni il governo ha rimosso molti vincoli all’economia. I risultati
della liberalizzazione sono anzitutto l’aumento degli scambi e la
privatizzazione nel settore commerciale, una struttura fiscale semplificata ed
un approccio più cauto all’indebitamento. Ulteriori privatizzazioni e
miglioramenti nell’efficienza della gestione della spesa pubblica sono tra le
sfide che il governo intende raccogliere.
SITUAZIONE ECONOMICA. La Tunisia continua ad avere un quadro
macro economico e politico stabile. Quest’ultimo è stato confermato dai
risultati delle elezioni presidenziali e legislative dell’ottobre 2004. La
crescita è sostenuta da buone condizioni climatiche, ma anche dalla ripresa
del turismo e dal dinamismo dei settori delle telecomunicazioni e delle
industrie meccaniche ed elettriche. La conferma dell’espansione di questi
settori è necessaria per compensare la stagnazione dell’industria tessile che
patisce la fine dell’accordo multi-fibre. La buona congiuntura ha portato al
miglioramento dell’indice degli insoluti che resta tuttavia superiore alla
media mondiale a causa delle difficoltà del tessile.
Questo contesto favorevole permette di ridurre i deficit della finanza
pubblica che gravano però ancora con la loro rigidità (la funzione pubblica e
i tassi di interesse sul debito pubblico assorbono rispettivamente il 53% e
l’11% delle entrate fiscali).
Il fabbisogno di finanziamento esterno è modesto tenuto conto delle entrate
derivanti dal turismo e delle rimesse dei lavoratori all’estero, le quali
compensano un deficit commerciale crescente. Tale deficit potrebbe
ulteriormente aggravarsi a causa delle incertezze legate alla esportazione di
188
prodotti tessili in Europa. Il fabbisogno finanziario è coperto dal flusso di
investimenti diretti provenienti dall’estero e dall’indebitamento. La Tunisia
gode di una ampia fiducia da parte degli operatori internazionali nei mercati
dei capitali.
Principali indicatori economici
In milioni di dollari
Crescita economica (%)
2002
1.7
2003
5.5
2004
5.7
2005
5.6
Inflazione (%)
Bilancia Stato/PIL (%)
2.7
-3.5
2.8
-3.5
3.5
-2.8
2.4
-2.8
Esportazioni
Importazioni
6.9
9.0
8
10.3
9
11.6
9.7
12.4
Bilancia commerciale
Bilancia pagamenti correnti
-2.1
-0.7
-2.3
-0.7
-2.5
-0.8
-2.7
-0.8
Bilancia pagamenti correnti/PIL (%)
Debito/PIL (%)
-3.5
64.3
-2.9
62.3
-2.6
56.6
-2.5
54.9
Servizio del debito/Esportazioni (%)∗
15.1
13.1
15
13.4
Riserve in mesi di importazioni
2.4
2.7
2.9
3.0
Tuttavia il fabbisogno di finanziamento dovrebbe rimanere sotto controllo e
l’aumento del debito verso l’estero non dovrebbe far aumentare i rischi di
default (mancato pagamento). Inoltre la stabilità politica e l’obiettivo di
realizzare riforme strutturali e miranti a privatizzare sono suscettibili di
attirare finanziamenti esteri.
Negli ultimi dieci anni il governo tunisino ha lavorato a stretto contatto con
la Banca Mondiale e con altre istituzioni internazionali con lo scopo di
riformare e diversificare la propria economia. Il governo ha concentrato i
propri sforzi in un modello di sviluppo basato sulle esportazioni. La Tunisia
cerca di attrarre investimenti esteri e nuove tecnologie, con l’obiettivo ultimo
di aumentare l’occupazione.
∗
Rata di ammortamento + interessi passivi
189
Livello di vita/ potere d’acquisto
Indicatori
PIL/Abitanti (Parità potere acquisto in
dollari)
PIL/Abitanti (dollari)
Indice di sviluppo risorse umane
% di reddito nazionale percepito dal
10% dei più agiati
Percentuale della popolazione urbana
Percentuale delle persone con meno di
15 anni
Numeri di telefono per 1000 abitanti
Numeri di computer per 1000 abitanti
Tunisia
Media
Area
Media Paesi
Emergenti
6440
6086
4601
1990
0.745
7569
0.705
1840
0.684
31.5
30
32
67
61
45
28
33
30
117
31
156
47
120
37
Accesso al mercato. Il 90% dei prodotti acquistati all’estero può essere
liberamente importato. Le eccezioni riguardano i prodotti sensibili in materia
di sicurezza, di ordine pubblico, di igiene e di protezione della fauna e della
flora. Per tale motivo sono sottoposti all’autorizzazione del Ministro del
commercio.
Nonostante la firma di un accordo di libero scambio con l’Unione europea, il
Paese mantiene un livello di protezione doganale elevato. Inoltre per molti
prodotti agroalimentari i dazi effettivi sono superiori al 100%. I prodotti
importati, concorrenti dei prodotti fabbricati localmente o considerati come
beni di lusso, sono fuori dall’accordo che prevede la progressiva riduzione
dei diritti doganali. La riduzione progressiva dei dazi doganali dovrebbe
entrare in vigore dal 2008 in poi.
Le imprese tunisine che importano hanno facilitazioni per acquisire la divisa
loro necessaria. Possono anche mantenere tale divisa nei conti bancari.
Dal 1993 in poi, i trasferimenti di moneta riguardanti le operazioni correnti
sono effettuati da intermediari finanziari (banche) senza l’autorizzazione
preventiva della Banca centrale.
Le controversie riguardanti le imprese tunisine sono generalmente di
competenza dei tribunali locali. Le parti possono concordare di ricorrere
all’arbitrato, in Tunisia o all’estero.
190
PUNTI FORTI
• La stabilità politica e l’apertura allo
scambio internazionale portano al
paese il sostegno politico e
finanziario
della
comunità
internazionale.
• La
facilità
di
accedere
all’istruzione pubblica e un sistema
sociale sviluppato contribuiscono a
ridurre le disuguaglianze e fanno
emergere una classe media assai
dinamica.
• La diversificazione del tessuto
economico, il miglioramento in
corso del clima degli affari e della
capacità di adattamento del settore
privato rafforzano la resistenza del
paese agli shocks congiunturali.
• L’accesso ad un sistema educativo
ben sviluppato contribuisce a
ridurre le disuguaglianze sociali.
PUNTI DEBOLI
• Le risorse naturali del paese sono
modeste. Il livello di attività
dipende ancora molto dal settore
agricolo e quindi dalle alternanze
del clima
• L’attività
economica
dipende
anche dalla domanda proveniente
dall’Europa e dal turismo
• L’apertura graduale verso l’esterno
che diventerà totale a partire dal
2008 impone di migliorare la
competitività ed aumentare gli
investimenti. Il ritmo di riforme
strutturali è irregolare. Ciò agisce
negativamente sul flusso di
investimenti diretti stranieri.
• La disoccupazione è elevata (15%
della popolazione attiva e 30%
della popolazione più giovane).
Regime dei cambi. La Banca Centrale di Tunisia assieme al Ministry of
Trade gestisce il controllo dei cambi ed opera un managed float (cambio
gestito) senza un percorso prestabilito. La Banca Centrale delega l’autorità
dei pagamenti riguardanti le importazioni alle banche autorizzate. Il dinaro è
convertibile per le operazioni correnti dietro la presentazione dei documenti
doganali che dimostrino che le merci sono all’interno del paese.
Tutti i documenti di importazione che riguardano pagamenti devono essere
gestiti da una banca autorizzata; la valuta estera può essere acquistata dalla
Banca Centrale o da una banca commerciale delegata per tutti i pagamenti ed
a ciò autorizzata. Gli importatori residenti sono autorizzati ad acquistare
valuta estera in anticipo in vista di futuri pagamenti a fronte di proprie
importazioni, per un massimo di dodici mesi, sul mercato interbancario. Alle
imprese tunisine è vietato pagare per cassa ed in anticipo e concedere lettere
di credito. Sono proibiti i pagamenti verso Israele.
Licenze di importazione. Il controllo del commercio con l’estero è gestito dal
Ministry of Trade che rilascia su richiesta le autorizzazioni ad importare e ad
esportare. La Tunisia è uno dei pochi paesi autorizzati dal WTO a limitare le
importazioni a causa di grossi problemi della bilancia dei pagamenti. Gli
altri sono Bangladesh, Pakistan e Sri Lanka.
191
Tutte le importazioni sono libere fatta eccezione per quelle inserite nelle
“negative list”. Le merci inserite nella “negative list” sono quelle che hanno
un impatto sulla legge, sull’ordine, sull’igiene, sulla salute, sulla morale e
sulla protezione della flora e della fauna.
Profilo generale del mercato
La Tunisia continua a migliorare il quadro macro-economico, grazie alla
stabilità politica, la ripresa del turismo e il dinamismo dei settori delle
telecomunicazioni e dell’industria meccanica. Il contesto favorevole
permette di ridurre il deficit dello Stato. L’indebitamento verso l’estero è
moderato grazie alle rimesse degli emigrati e alle entrate derivanti dal
turismo.
Il settore del mobile comprende: mobili per interni, sedie, mobili per cucina,
sale da bagno, mobili per ufficio e mobili per collettività (alberghi, ecc.).
Altri tipi di segmentazione riguardano lo stile, la gamma, venduti assieme o
singolarmente, montati o in kit, modulari oppure no.
Analisi della domanda
Oltre un quinto della popolazione tunisina si concentra nell’area di Tunisi e
delle sue periferie. Disponendo di redditi nettamente superiori alla media
nazionale, questa popolazione adotta sempre più comportamenti di consumo
che si allontanano dagli schemi tradizionali che ancora dominano nel resto
del paese. Per rispondere a queste nuove attese, da qualche anno sono
emerse forme moderne di distribuzione.
Consumi delle famigli: posto uguale a 100 il totale della spesa delle famiglie,
all’abitazione è destinato il 21,5%.
Analisi dell’offerta
PRODUZIONE LOCALE. L’attività è dominata dal sommerso. Si stima che
le piccole falegnamerie siano circa 6000, mentre soltanto 83 imprese danno
lavoro a più di 20 persone. Il settore occupa circa 16.000 salariati e crea da
400 a 500 nuovi posti l’anno. Le imprese sono concentrate nei pressi di “le
grand Tunis” (30%) a Sahel (24%) e Sfax (17%).
La maggior parte delle imprese produce piccole serie che risponde ad una
domanda in genere stagionale. Alcune sono specializzate nella produzione di
192
sedie, altre nei mobili per cucina e sale da bagno, altre ancora in mobili per
ufficio.
La Tunisia esporta dal 2% al 3% del valore della produzione. I principali
clienti sono Francia (60%) e Libia (27%).
I principali componenti utilizzati: la quercia rossa e bianca e il frassino sono
importati già segati e sono commercializzati allo stato verde. I pannelli
utilizzati sono per il 97% prodotti localmente.
Principali forze e debolezze. Mission economique distingue tra le imprese
semi-industriali e le imprese artigianali.
Per quanto riguarda le imprese semi-industriali, i principali punti di forza
sono manodopera specializzata, produzione e design ben controllati, buoni
sistemi informativi interni, partecipazone a saloni internazionali, situazione
finanziaria equilibrata. Le principali debolezze sono: standardizzazione
insufficiente, mancanza di contabilità analitica, layout insufficiente.
Nel caso di imprese artigianali il principale punto di forza è la prossimità al
mercato. Le principali debolezze sono la scarsa specializzazione della
manodopera e l’insufficienza delle attrezzature e della capacità finanziaria. Il
costo di produzione di un mobile fabbricato in Tunisia è del 33% più alto di
quello fabbricato in Italia. Tenendo conto dello smantellamento dei dazi
doganali e del costo di trasporto Italia-Tunisia, questa differenza scende a
circa il 17%.
Il settore deve migliorare la qualità ma soprattutto la produttività. Se le
imprese tunisine raggiungessero il livello di produttività dei paesi di
riferimento (Italia, Francia, Germania), potrebbero ridurre i loro costi del
40%.
Un documento del Governo ha individuato le principali minacce per
l’industria tunisina. L’apertura delle frontiere metterà a confronto
l’industria tunisina con l’industria europea potente e dinamica. L’Italia, la
Francia e la Germania sono i principali concorrenti per effetto della loro
vicinanza geografica al mercato tunisino. Questa concorrenza si farà
sentire nella gamma bassa e media, nel modulare, nel moderno e nel kit.
Il documento ha anche individuato le principali opportunità. La domanda
internazionale è in piena espansione. L’industria del mobile ha tecnologia
semplice ed è forte utilizzatrice di manodopera. Quest’ultima è cinque volte
meno costosa in Tunisia a confronto con Italia, Francia e Germania. Alzando
il livello di produttività delle imprese tunisine, il settore potrebbe far fronte
alla concorrenza europea ed esportare. Esistono già imprese tunisine che
producono totalmente per l’esportazione.
Occorre però tenere presente che il vantaggio comparativo di cui beneficia la
Tunisia in materia di manodopera è largamente superato dalla produttività
delle imprese dei tre paesi. Il settore del mobile ha una bassa concentrazione
in Tunisia come anche in Italia, Francia e Germania.
193
Secondo il documento citato, i principali segmenti di mercato per le imprese
locali sono i seguenti:
1) tutti i mobili di stile moderno e in kit modulare, di gamma media e
bassa;
2) sedie, mobili per ufficio e cucine con pannelli e articoli in legno
massiccio fatti a mano;
3) distribuzione specializzata del mobile con una formula del tipo Jeune
Habitat al fine di evitare la frammentazione dell’offerta, permettere la
specializzazione dei produttori e la fabbricazione in serie.
I mercati preclusi sono l’alta gamma e l’esportazione, la gamma media e
bassa su misura, l’insieme degli stili di gamma media. I progetti non
specializzati non sono redditizi se non a partire da una taglia minima di 200
persone.
Le azioni che il Governo intende intraprendere sono le seguenti:
1) sostenere gli investiementi delle imprese;
2) misure istituzionali;
3) azioni promozionali;
4) sviluppo di imprese e partenariato.
IMPORTAZIONI. Il paese importa il 90% del fabbisogno di materie prime.
Le importazioni di legno e mobili hanno segnato una forte contrazione nel
2001.
L’accordo di Associazione stipulato con l’Unione Europea prevede lo
smantellamento progressivo dei dazi doganali che dovrà essere completato
entro il 2008. Come tutti i settori dell’industria tunisina quello del legno e
del mobile è toccato dallo smantellamento tariffario in base all’accordo di
Associazione ora citato.
L’accordo prevede la soppressione totale dei dazi doganali e delle tasse sulle
importazioni entro il 2008. Il progressivo smantellamento è previsto secondo
quattro liste: Lista I, Lista II, Lista III, Lista IV. Lista III riguarda i prodotti
finiti originari dell’Unione Europea e fabbricati in Tunisia, suscettibili di
sopportare la concorrenza europea. Oltre a certi prodotti in legno questa lista
comprende anche alcuni tipi di mobili.
Per rendere le proprie imprese più competitive nei mercati internazionali, le
autorità tunisine hanno avviato un programma di sostegno alle piccole e
medie imprese. Il programma riguarda la diagnosi della loro situazione
competitiva, il miglioramento dell’apparato produttivo, la situazione
finanziaria e lo stato delle risorse umane.
Il 1994 ha segnato una svolta nello scambio internazionale della Tunisia.
Una legge ha cancellato il vecchio sistema delle licenze alle importazioni ed
ha introdotto una serie di importanti liberalizzazioni. La libertà di importare
194
prodotti tende a diventare la regola. Le limitazioni riguardano soltanto alcuni
prodotti particolarmente sensibili. L’Accordo di libero scambio firmato con
l’Unione Europea nel 1995 rientra in questo quadro di apertura del
commercio tunisino e favorisce la libera circolazione dei beni e dei servizi.
Canali di distribuzione
La distribuzione commerciale in Tunisia è in piena evoluzione. È sostenuta
da un lato dal cambiamento continuo nelle abitudini di vita dei tunisini e
dall’altro lato dalla diversificazione dell’offerta commerciale.
La distribuzione moderna. Nel 2001, l’introduzione del primo ipermercato
con insegna Carrefour ha fortemente contribuito a ristrutturare il settore. I
supermercati hanno costretto tutto il settore a rinnovare i metodi di vendita e
hanno completamente rinnovato la gestione degli spazi. Hanno contribuito
anche ad ammodernare l’organizzazione, a introdurre il sistema a codice a
barre, a sviluppare i rapporti fra produttori e distributori. Tutto ciò ha spinto i
prezzi verso il basso.
I Paesi europei hanno consolidato la loro posizione nel mercato tunisino.
Tuttavia i prodotti asiatici arrivano sul mercato ad un prezzo più
competitivo. Sono immessi nel mercato attraverso insegne come Carrefour.
L’acquisto di mobili di prezzo alto è deciso in funzione dell’immagine di cui
gode la marca (l’Italia e la Germania hanno un’immagine di qualità ed
affidabilità per il consumatore tunisino) e in funzione del servizio post
vendita esistente. Il prezzo rimane comunque il criterio prevalente.
Oltre l’80% dei mobili sono venduti attraverso la grande distribuzione o le
catene specializzate. Il resto è venduto da piccoli commercianti o nei mercati
tradizionali.
Il mobile. Nel settore del mobile operano circa 230 imprese industriali e
qualche migliaio di unità artigianali. I due terzi di questi sono localizzati a
Tunisi, Sfax, Sousse e Monastir. Altri poli produttivi, come la regione di
Cap-Bon, cominciano ad acquisire importanza.
Il settore dipende in misura rilevante dall’esterno in quanto oltre il 90% del
fabbisogno di materie prime è importato da Finlandia, Romania, Svezia,
Francia, Italia, Russia, Costa d’Avorio e Camerun.
La quasi totalità delle imprese produce per il mercato locale. Una quindicina
di imprese sono totalmente esportatrici (Kitameuble per Interior’s, Mimea)
Alcune imprese esportano una parte della loro produzione, come Frank
Muller e Steelcase. I principali clienti sono Italia, Francia e Libia,
rispettivamente con il 18%, 13% e 10% delle esportazioni.
195
Promozione
Sono disponibili tutti i principali media. La pubblicità a mezzo TV e stampa
è la più efficace. Larghe aree del paese ricevono i programmi Rai. Il
Governo incoraggia un maggiore uso di Internet. A questo scopo ha
abbassato i costi degli allacciamenti.
Sistemi di pagamento
Per una prima relazione commerciale è preferibile ricorrere alla lettera di
credito irrevocabile, la cui conferma ha un costo relativamente elevato (dal
2% al 4%). Per relazioni commerciali consolidate, sono largamente utilizzati
altri mezzi di pagamento che hanno un migliore rapporto qualità/prezzo,
come ad esempio i trasferimenti swift. La tratta è utilizzata soltanto in caso
di relazioni basate sulla fiducia.
Gli esportatori dovrebbero informarsi con precisione circa la solvibilità dei
propri clienti tunisini, soprattutto se il pagamento non è garantito da credito
documentario irrevocabile e confermato.
Lentezze nella realizzazione dei controlli tecnici possono ritardare lo
sdoganamento delle merci di più settimane, a volte anche mesi.
Dazi Doganali
La Tunisia è un paese con una protezione tariffaria elevata. Il tasso medio
dei dazi doganali è superiore al 35%. Per alcuni prodotti supera il 100%
(prodotti agroalimentari, prodotti fabbricati anche localmente o considerati
come beni di lusso, alcool, autovetture).
La Tunisia ha concluso un accordo di libero scambio con l’Unione Europea
nel 1995 in base al quale si è impegnata a smantellare l’insieme delle
barriere doganali su tutti i prodotti europei secondo un calendario articolato
nell’arco di 12 anni. Entro il 2008 ogni dazio deve essere rimosso.
Lo smantellamento è stato realizzato e si realizza in modo diverso in quanto
la Tunisia mantiene anche il “diritto di consumo” per certi prodotti che
entrano nel paese.
Occorre ricordare che le norme in materia di conformità (controllo tecnico
mirante a controllare la conformità dei prodotti alle norme tecniche nazionali
ed internazionali) sono applicate spesso in modo imprevedibile o poco
chiaro. Queste misure sembrano in realtà essere ostacoli non tariffari
196
destinati a proteggere il mercato locale e a frenare la crescita troppo rapida
delle importazioni.
Fonti: Missions économiques “Modalités de paiement des importations en
Tunisine”; “Le régime des importations en Tunisie”; Mission économique
de Tunis “ La distribution en Tunisie” .
197
PARTE QUINTA
I FATTORI DI SUCCESSO NELLA PROMOZIONE
Tenendo conto delle caratteristiche dei mercati/paesi in esame e in
particolare del target (compratore di gamma medio-alta), quali forme di
promozione hanno più importanza di altre?
Promozione verso il compratore
Distinguiamo tra la promozione fatta dal rivenditore nei confronti del cliente
finale, dalla promozione fatta dal produttore o dall’importatore/distributore
nei confronti del dettagliante. Cominciamo con le forme di promozione
principali di cui dispone il rivenditore nei confronti del potenziale
compratore finale.
MOSTRE NEI PUNTI VENDITA. Sono lo strumento fondamentale per
convincere ad acquistare. Hanno un forte effetto sul potenziale compratore.
Valorizzano i prodotti migliori. Hanno un costo elevato sia per le superfici
occupate sia per il capitale circolante che occorre investire.
“MOSTRA NELLE MOSTRE”. La grande distribuzione al dettaglio usa con
efficacia la tecnica di fare “mostra nella mostra” (shop-in-shop)
concentrando in alcune aree prodotti tra loro coordinati, aventi la stessa
provenienza, lo stesso stile. E’ una tecnica efficace perchè attira l’attenzione
del compratore e perchè consente di aggiornare periodicamente la gamma di
prodotti offerti con nuove sistemazioni.
Si stima che per avere efficacia le superfici delle mostre non debbano essere
inferiori a 100 mq. Le migliori sono intorno ai 200 mq. Il mobile italiano
deve essere presente in queste mostre. Ciò comporta varietà, coordinamento
tra mobili e tra questi e altri oggetti.
FOTOGRAFIE. Sono utili soprattutto per completare le informazioni sulla
gamma, sottolineare le rifiniture, i dettagli. Sono indispensabili per proporre
accessori; stampe e quadri; specchi e accessori per la tavola, articoli per il
pranzo, stoviglie, bicchieri, luci, articoli e accessori per la cucina.
INTERNET. E’ uno strumento insostituibile. Anche in questi Paesi i governi
incoraggiano il suo uso.
199
Promozione verso il rivenditore
Esaminiamo ora gli strumenti di cui dispone il produttore per fare
promozione nei confronti dei rivenditori.
MOSTRE PER I RIVENDITORI. Sono lo strumento per presentare stili,
design, tessuti e colori dei mobili. E’ bene che l’esposizione si concentri sul
“made in Italy”. In caso contrario si rischia di perdere l’identità dei nostri
prodotti. L’esposizione permanente è molto costosa, ma efficace.
CATALOGHI. Sono utili per comunicare ai rivenditori i nuovi prodotti.
Sono indispensabili per i rivenditori che non hanno prodotti in esposizione e
vogliono convincere il compratore ad acquistare.
Le azioni sul punto vendita
Il rivenditore di mobili italiani chiede alle nostre imprese di sviluppare
un’immagine precisa del nostro prodotto sul mercato e di comunicare tale
immagine al potenziale compratore. La forma più evidente di tale
comunicazione è rappresentata dalle showrooms e da altre forme di
esposizione che hanno lo scopo di mettere in risalto e di rinsaldare
l’immagine di qualità dei nostri prodotti.
Esistono però altri strumenti che il distributore si aspetta dal produttore.
Sono: a) addestramento del personale nella conoscenza del prodotto; b)
mezzi di comunicazione; c) fondi per la pubblicità e la promozione; d)
incentivi ai distributori (sconti); e) premi di rendimento per incentivare il
personale a vendere di più.
ADDESTRAMENTO DEL PERSONALE. Il personale addetto alle vendite
deve essere in grado di comunicare al potenziale compratore le
caratteristiche del prodotto offerto. Di conseguenza è necessario che il
produttore italiano curi in modo particolare la formazione professionale di
tale personale. L’addestramento riguarda: le tecniche generali di vendita; la
descrizione dettagliata del prodotto; i confronti con i prodotti della
concorrenza. E’ necessario anche tenere costantemente informato il
personale sui nuovi prodotti. Occorre partire dal presupposto che il personale
addetto alle vendite tende a promuovere i prodotti che conosce meglio.
MEZZI DI COMUNICAZIONE. Sono numerosi: cataloghi, brochures
illustrative, materiale di supporto per i punti vendita (ristampe degli annunci
200
pubblicitari; rappresentazioni grafiche; targhette descrittive del prodotto;
materiale promozionale per la pubblicità).
Il catalogo deve raccogliere in modo chiaro ed ordinato i singoli prodotti.
Deve servire sia a fornire dettagli sulle caratteristiche dei prodotti, sia a
facilitare le ordinazioni. Non è disponibile alla consultazione da parte del
cliente finale.
La brochure illustrativa del prodotto è invece destinata al potenziale
compratore arredatore o cliente finale. Deve trasmettere un’immagine
convincente del prodotto; deve fornire in sintesi le informazioni necessarie
per decidere l’acquisto.
MATERIALE DI SUPPORTO. Nei migliori punti vendita il rivenditore e il
produttore presentano materiale pubblicitario destinato ad attirare
l’attenzione del pubblico. Sono riproduzioni delle migliori pubblicità apparse
sulle riviste specializzate; fotografie che spiegano la tecnica di costruzione
del mobile; illustrazioni circa la qualità della lavorazione e i materiali
impiegati.
PUBBLICITA’ IN COMUNE. Un altro strumento di promozione è la
pubblicità finanziata in parte dal produttore e in parte dal distributore o
dall’importatore. I vantaggi per il produttore sono di finanziare la
promozione senza sostenere gli interi costi di pubblicità. Analoghi sono i
vantaggi per il rivenditore.
INCENTIVI AI DISTRIBUTORI. Servono a stimolare gli acquisti in
occasione di campagne promozionali. Sono applicati in genere per l’acquisto
di una certa quantità minima. Gli incentivi possono prendere anche altre
forme: ad esempio, contributi alle spese di trasporto.
INCENTIVI AL PERSONALE. Il personale di vendita dei distributori,
importatori o dettaglianti può essere stimolato a vendere di più attraverso un
programma di incentivi. Raramente si tratta di incentivi in denaro. Più
frequentemente si tratta di premi (viaggi, ad esempio) per i venditori che
hanno ottenuto i migliori risultati. Serve a rafforzare la motivazione. Dà
quasi sempre buoni risultati.
ASSISTENZA AL CLIENTE. Per vendere mobili è necessario anche fornire
assistenza al rivenditore e al cliente finale. Tale servizio comprende vari
aspetti.
Verso il cliente - rivenditore
• Consegne tempestive. Non bisogna dimenticare che le imprese
distributrici pianificano rigidamente le campagne di vendita. Un ritardo
201
•
•
•
nella consegna dei mobili può causare ripercussioni finanziarie molto
serie.
Comunicazione in anticipo di eventuali incrementi nei prezzi. Il
distributore può accettare un incremento di prezzi purchè sia comunicato
con un adeguato anticipo.
Il controllo della qualità. E’ un fattore di importanza determinante.
L’imballaggio è un altro elemento preso in seria considerazione
soprattutto quando si tratta di trasporti via mare.
Verso il cliente finale
• Tutte le forme di assistenza tipiche del processo di vendita del mobile, in
particolare l’assistenza pre-vendita (progetto dell’arredamento nel quale
si inserisce il mobile).
• Distinguere tra chi compra direttamente, “architetti di interni”,
costruttori edili, promotori (finanziatori di progetti), organizzazioni
pubbliche.
Le strategie di promozione suggerite
Gli strumenti della promozione sono stati in precedenza esaminati e possono
ricondursi principalmente a tre tipi di interventi:
1. dare informazioni su quanto chiedono i vari mercati, sulla concorrenza e
sui canali utilizzati per la distribuzione del mobile;
2. partecipazione a fiere, mostre specializzate, allestimento di show-rooms;
3. costituzione di consorzi o di altre forme di cooperazione che consentono
di aggregare l’offerta.
DUE TIPI DI IMPRESE. La scelta degli strumenti di promozione è legata
alle caratteristiche delle imprese che esportano mobili o che vorrebbero
esportarli.
Possiamo distinguere due grandi classi di imprese:
1.
imprese con propria capacità di fare promozione all’estero;
2.
imprese senza capacità di fare promozione all’estero.
Esaminiamo brevemente le caratteristiche di questi due tipi di impresa e per
ciascuno di essi esaminiamo le alternative che si presentano per una strategia
di promozione all’estero.
202
1. Imprese con propria capacità di fare promozione all’estero
Ricerca di opportunità/promozione
-
Visitano il paese estero nel quale vogliono vendere.
Visitano esposizioni, negozi, prendono contatti con potenziali acquirenti.
Hanno agenti nei migliori centri urbani.
I grossi acquirenti prendono contatti con loro e vengono in Italia;
chiedono continuità di fornitura.
Vendono ai maggiori acquirenti esteri anche attraverso agenti in Italia.
Preparano e forniscono ai rivenditori cataloghi che illustrano le gamme
dei prodotti e le loro caratteristiche.
Espongono in show-rooms con l’agente, con il distributore o con
arredatori-architetti.
Forme di penetrazione all’estero. Le imprese maggiori entrano all’estero
con:
- Joint venture
- Piggy back: accordo con un produttore locale (non molto competitivo
rispetto ai prodotti italiani) presente nelle principali aree urbane, con
magazzini e reti di agenti.
- Assemblaggio: accordi con fabbricanti locali per assemblaggi parziali,
finiture, rivestimenti finali (pochi esempi di imprese italiane).
- Propria rete (molto rara).
2. Imprese senza capacità di fare promozione all’estero
Ricerche di opportunità/promozione
- Hanno modesta conoscenza dei mercati esteri. Raramente cercano
opportunità al di fuori dell’Europa.
- Hanno risorse limitate e anche la capacità produttiva è limitata
- La produzione è facilmente venduta in Italia e nei vicini Paesi europei.
- Anche quelle che vendono mobili di qualità sono in genere piccole. Sono
collocate in un solo segmento. Puntano sullo stile e sul design. Hanno
prezzi alti.
Forme di penetrazione all’estero. Non sono in grado con le proprie forze di
entrare in altri mercati. Le possibilità di sostegno sono principalmente due:
• partecipazione alle fiere;
• costituzione di un consorzio.
Il consorzio dovrebbe in particolare svolgere alcune delle seguenti attività.
203
-
Informare frequentemente gli aderenti circa le opportunità dei mercati
esteri.
Cercare di collegare i prodotti nell’esposizione dei maggiori punti
vendita.
Presenza nei saloni del mobile.
Azioni sui compratori più importanti di mobili.
Esposizioni permanenti presso i rappresentanti o i centri di distribuzione.
Realizzazione di cataloghi.
PER UNA POLITICA DI PROMOZIONE DELLE ESPORTAZIONI CON
L’INTERVENTO DI UN ENTE PUBBLICO
Per avere successo nelle esportazioni, un’impresa deve possedere una serie
molto ampia di capacità. Anzitutto deve avere un buon prodotto. Deve
conoscere i mercati esteri (concorrenti, forme di distribuzione, esigenze dei
potenziali compratori). Deve scegliere il segmento (target) che intende
fornire. Deve scegliere le politiche dei prezzi e della distribuzione più adatte
per il prodotto offerto per il mercato nel quale intende entrare. Infine,
attraverso un’adeguata politica di promozione, deve convincere il potenziale
compratore ad acquistare.
Le imprese di grandi dimensioni sono in genere in grado sia di sviluppare un
programma di espansione all’estero, sia di realizzarlo concretamente.
Ben diversa è la situazione delle imprese di piccole e medie dimensioni.
Hanno spesso le idee giuste. Sono in grado di fare programmi innovativi, ma
si trovano spesso di fronte a spese rilevanti in rapporto ai volumi di prodotti
che possono vendere. In termini tecnici si può dire che spesso non riescono a
realizzare le economie di scala che consentono loro di essere competitive.
Sono pertanto spesso costrette a rinunciare a opportunità di vendita.
La posizione di inferiorità delle imprese di piccole e medie dimensioni può
essere colmata attraverso l’intervento di un ente pubblico che sostenga le
spese di investimento nell’interesse di una pluralità di utenti, realizzando in
tal modo – o contribuendo a realizzare – le economie di scala di cui sopra.
Questo intervento può essere efficace soltanto se si dispone:
a) di un quadro conoscitivo riguardante da un lato le capacità effettive delle
nostre imprese e dall’altro le opportunità che si presentano sui mercati
esteri;
b) di una politica di promozione che utilizzi in modo coordinato una
pluralità di strumenti tenendo conto delle caratteristiche delle nostre
imprese e delle opportunità dei mercati esteri.
204
Le fasi di una politica di promozione.
Per realizzare una politica di promozione delle esportazioni sono necessari
vari tipi di interventi che possono essere ricondotti principalmente ai
seguenti:
1. analisi dei mercati esteri e individuazione delle opportunità più
congeniali alle nostre imprese;
2. analisi dei punti di forza e dei punti di debolezza delle nostre imprese
allo scopo di stabilire cosa e come esportare;
3. selezione dei mercati esteri e selezione dei settori di imprese sui quali
conviene investire a sostegno delle esportazioni;
4. elaborazione di una politica di promozione delle esportazioni scegliendo
e graduando – a seconda dei mercati e a seconda dei settori – i possibili
interventi.
I LEGAMI TRA LE QUATTRO FASI POSSONO COSI’ ESSERE
RIASSUNTI:
205
Questa pubblicazione è edita nella collana:
Profili economici
della Camera di Commercio di Treviso.
Le precedenti pubblicazioni sono:
123456789101112131415161718-
I problemi finanziari delle PMI trevigiane: aspetti critici e strategie di
intervento (1997)
Riforma fiscale e ricapitalizzazione delle imprese (1998
Le nuove sfide per i distretti industriali: sistemi cognitivi e reti
transnazionali (1998)
La “rivoluzione” Euro: quali implicazioni per il finanziamento delle
P.M.I.? (1998)
Un progetto di marketing territoriale per il distretto di Montebelluna
— Offerta del territorio, contesti competitivi e possibili strategie di
rilancio — (1998)
Immigrati: problema o risorsa? - L’immigrazione di extracomunitari
nei territori evoluti con particolare riguardo alla provincia di Treviso
— (1999)
Le opportunità dell’Euro Nouveau Marchè per le imprese ad alto
potenziale di crescita (1999)
Guida “Crea la tua impresa a Treviso” (2000).
Convegno “E– commerce frontiera del nuovo sviluppo”
Tavola rotonda “Marketplace comunità e distretti virtuali. E-uforia o
reali opportunità strategiche di sviluppo”(2000).
IL PROGRAMMA “JEV” - Agevolazioni alle imprese che intendono
investire in Europa (2001).
Le politiche commerciali e di Marketing nel settore dell’arredamento
– Ricerca sui distretti industriali del Livenza e del Quartier del Piave
Problematiche di internazionalizzazione dei distretti industriali della
provincia di Treviso
La qualità nella Pubblica Amministrazione – Alcune esperienze negli
enti locali
Analisi dell’organizzazione logistica del distretto industriale di
Montebelluna
L’UEM, l’Euro e l’Ampliamento dell’Unione Europea
I Servizi integrati a tutela della Proprietà Industriale
Qualità e certificazione nella Pubblica Amministrazione esperienze a
confronto
Guida “Crea la tua impresa a Treviso”. (2004)
192021222324252627282930-
Atti “Giornata dell’economia” (17 Novembre 2003)
Premio Tesi di Laurea sull’Economia Trevigiana (6^ edizione – 2003)
Nuove opportunità di finanziamento per le PMI – Dalla finanza
innovativa al mercato expandi – (2 Aprile 2004)
Atti del ciclo di incontri informativi - “La normativa sulla sicurezza e
conformità dei prodotti” – Gennaio Dicembre 2003
Studio preliminare sui potenziali nuovi Mercati di sbocco per lo Sport
System Montebellunese – Settembre 2004
Atti del convegno “Lean Organization per lo sviluppo dell’eccellenza
e della competitività
“Progettiamo il nostro futuro” Il Piano di Marketing territoriale per
lo sviluppo di Roncade – Relazioni del Convegno (30 ottobre 2004)
Atti convegno – “Le performance economiche delle imprese trevigiane
attraverso l’analisi aggregata dei bilanci” – 15 Novembre 2004
Convegno – “Il circolo virtuoso dell’innovazione: Qualità delle
risorse umane, servizi e finanza” – 20 gennaio 2005
Collaborazione industriale e opportunita’ di mercato nelle regioni
della nuova europa
Il mercato delle calzature sportive della nuova Europa
Analisi del Mercato dell’Abbigliamento Americano
Impaginato a cura del
Centro stampa della Camera di Commercio di Treviso - Luglio 2006