passepartout fiera

PASSEPARTOUT
FIERA
STRATEGIE E STRUMENTI PER PIANIFICARE,
GESTIRE E MASSIMIZZARE LA PARTECIPAZIONE
DELLE PMI AD EVENTI FIERISTICI
1. GLI ASPETTI CHIAVE
DELLA PARTECIPAZIONE
AD UNA FIERA
L’efficacia dello strumento fiera pag.10
Le tipologie di fiera pag.11
La fiera come strumento di marketing mix pag.12
La scelta della fiera pag.12
Gli obiettivi di partecipazione pag.13
La strategia pag.13
La raccolta delle informazioni pag.13
Il ruolo della CCIAA di Roma pag.14
I servizi erogati dall’Ufficio Promozione pag.23
CHECK LIST 1 A pag.15
CHECK LIST 1 B pag.15
pag.10
2. LE ATTIVITÀ PRE-FIERA
A) La pianificazione della fiera pag.18
La corretta programmazione pag.18
Costi e ricavi pag.18
Come misurare il ritorno pag.18
CHECK LIST dei COSTI pag. 19
pag.18
B) Le attività operative pag.19
Logistica pag.20
Pianificazione della logistica pag.20
Scelta della società di spedizione pag.20
Costi e preventivi pag.20
Tempistica pag.20
Approntamento campionatura pag.21
Gestione della campionatura in fiera pag.21
Ospitalità pag. 21
Fornitori dei servizi in fiera pag.22
- LO STAND pag.22
La struttura e l’allestimento dello stand pag.23
La personalizzazione pag. 23
La comunicazione allo stand pag.24
Messaggio e grafica allo stand pag. 24
L’animazione allo stand pag.25
- L’ANALISI DEI TARGET GROUP pag.25
Profilo dei visitatori pag.25
Predisposizione di schede cliente/visitatore pag. 25
- LE AZIONI DI PROMOZIONE pag.26
Promuovere la presenza in fiera pag. 26
Il contatto con i clienti potenziali pag. 27
I mezzi di promozione pag.27
Organizzare gli eventi pag.27
Gadget e kit di accoglienza pag.28
- IL PERSONALE ALLO STAND pag.28
Selezione e formazione del personale di supporto allo stand pag.28
CHECK LIST 2 A pag.29
CHECK LIST 2 B pag.29
6
3. LE ATTIVITA’ IN FIERA
Il contatto e l’accoglienza del pubblico pag.32
Kit di accoglienza pag.32
La scheda di registrazione pag.32
Il rapporto con i Media pag.32
Il confronto con i competitor pag.33
CHECK LIST 3 pag. 33
pag.32
4. LE ATTIVITÀ POST-FIERA
Il report “a caldo”pag. 36
L’elaborazione dei contatti pag. 36
Il follow-up pag. 36
Il bilancio della fiera pag. 36
CHECK LIST 4 pag. 37
pag.36
5. STRUMENTI
DI PROJECT MANAGEMENT
Strumenti di Project Management pag. 40
pag.40
6. STRUMENTI
DI AUTODIAGNOSI
Strumenti di Autodiagnosi pag. 44
CHECK LIST RIEPILOGATIVA pag. 45
pag.44
7
8
1.
Gli aspetti chiave
della partecipazione ad una fiera
9
1. GLI ASPETTI CHIAVE DELLA PARTECIPAZIONE AD UNA FIERA
Scegliere la manifestazione più adatta al profilo ed agli obiettivi
di sviluppo aziendale rappresenta il presupposto essenziale
per trasformare la mera partecipazione a un evento fieristico in
un’occasione di business.
Ogni fase organizzativa e realizzativa dell’evento deve essere
affrontata dall’azienda con competenza e professionalità.
Le fiere, pur essendo uno degli strumenti più antichi di promozione,
rappresentano ancora oggi la più moderna occasione di sperimentazione di nuove forme di comunicazione e marketing.
Per questo tali manifestazioni sono oggetto di intensi investimenti,
in Europa e nei mercati mondiali.
La pubblicità tradizionale, anche la più innovativa on-line, manca
del valore dato dall’interazione personale, da quell’incontro vis a vis
che diventa un’occasione di conoscenza reciproca e scambio di
esperienze.
Non a caso le fiere sono una delle principali forme di investimento
promozionale dell’aziende.
Questa guida risponde all’obiettivo di rendere semplice ed al
contempo efficace la pianificazione, la gestione e il ritorno degli
investimenti legati alla partecipazione ad un evento fieristico.
L’efficacia dello strumento fiera
La fiera è uno strumento commerciale e di marketing di
fondamentale importanza per le imprese di molti settori produttivi
e come tale la sua pianificazione riveste un ruolo importante ai fini
del budget aziendale.
L’aumento costante della concorrenza ed un mercato sempre più
saturo di prodotti fanno sì che una partecipazione ben pianificata
ad una fiera ne massimizzi i ritorni economici.
Inoltre, è ormai accertato che partecipare ad una fiera non risponde
solo ad obiettivi commerciali ma assume molteplici valenze tra cui:
• ascoltare clienti;
• confrontarsi con altri mercati e concorrenti;
• mostrare la propria offerta;
• interagire con i visitatori;
• avvicinarsi al pubblico.
In un mondo in continua evoluzione la partecipazione ad una fiera
rappresenta un’occasione preziosa per cogliere sul nascere i segnali dei cambiamenti in atto nel mercato.
COMMERCIALE
Possibilità di effettuare acquisti
e di prendere contatti con potenziali venditori.
IN PASSATO
IN FUTURO
RELAZIONALE
INFORMATIVO
Possibilità di mantenere e consolidare
relazioni già avviate con i fornitori.
Possibilità di attenere un’adeguata
rappresentazione delle tendenze in atto
nel settore e di conoscere
le alternative di acquisto.
MEDIA
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Possibilità di sviluppare la domanda,
comunicando con un pubblico più vasto
rispetto a quello dei visitatori,attraverso
la promozione e la pubblicità globale
della manifestazione e dei prodotti del settore.
Le tipologie di fiera
Il mercato fieristico italiano è tra i più vivaci del panorama internazionale in quanto riflesso di un’economia con una forte propensione all’export, e nella quale sono presenti settori di eccellenza.
Questo rappresenta per le PMI in particolare, un’importante strumento di competitività a loro disposizione.
L’Italia è tra i maggiori organizzatori di fiere, seconda in Europa
solo alla Germania, pertanto l’offerta fieristica non manca.
Questa è caratterizzata da una forte articolazione territoriale oltre
che settoriale: quella della piccola impresa, dei distretti è un’economia di specializzazione e di mercati locali.
Nel complesso, in Italia si organizzano ogni anno quasi 1.200
manifestazioni frequentate da oltre 23 milioni di visitatori (dati
AEFI). Tra queste, le sole manifestazioni di carattere internazionale
(194) hanno attirato nel 2006 oltre 90 mila espositori diretti e oltre
100 mila indiretti che richiamano12 milioni di visitatori.
N.B. Un suggerimento per avere un quadro completo delle fiere suddivise per territorio e settore merceologico, può essere fornito dal sito www.fairguide.com
che vanno dalla partecipazione a fiere estere a seminari, incontri
tra operatori, azioni di comunicazione per promuovere il Made in
Italy nel mondo. CENTRI DI ESPOSIZIONE:
In molte capitali mondiali esistono World trade center e Trade mart
che ospitano periodicamente manifestazioni espositive aperte
a specifici settori merceologici e rivolte ad un pubblico locale ed
estero. Spesso tali strutture offrono anche l’opportunità di usufruire
di servizi di esposizione permanente, consentendo all’azienda
interessata di affittare uno spazio all’interno del centro commerciale che può anche fungere da base temporanea durante i periodi
di permanenza nel Paese.
FIERE CAMPIONARIE:
(general trade fair) riguardano tutti i settori merceologici, sia di
consumo che industriali, e sono indirizzate ad un pubblico vasto
ed eterogeneo. FIERE SPECIALIZZATE:
organizzate nell’ambito di un settore specifico, pertanto rivolte
ad un pubblico qualificato e specialistico, spesso costituito da
soli operatori (business to business); risulta perciò possibile
per l’azienda indirizzare messaggi selezionati ed avviare contatti
efficaci.
INIZIATIVE PROMOZIONALI:
l’ICE organizza sui mercati internazionali iniziative promozionali
ELENCO DEI PRINCIPALI ENTI FIERA ITALIANI
Ente fiera di Ancona
Ente fiera di Bari
Ente fiera di Bologna
Ente fiera di Bolzano
Ente fiera di Cagliari
Ente fiera di Carrara
Ente fiera di Cesena
Ente fiera di Faenza
Ente fiera di Ferrara
Ente fiera di Firenze
Ente fiera di Forlì
Ente fiera di Genova
Ente fiera di Milano
Ente fiera di Modena
Ente fiera di Napoli
Ente fiera di Padova
Ente fiera di Palermo
Ente fiera di Parma
Ente fiera di Pesaro
Ente fiera di Piacenza
Ente fiera di Pordenone
Ente fiera di Reggio Emilia
Ente fiera di Rimini
Ente fiera di Roma
Ente fiera di Torino
Ente fiera di Venezia
Ente fiera di Verona
Bolzano
Pordenone
Milano
Padova
Torino
Piacenza
Ferrara
Reggio
Modena
Bologna
Faenza
Massa
Parma
Genova
Venezia
Verona
Forlì
Firenze
Cesena
Rimini
Pesaro
Ancona
Roma
Bari
Napoli
Cagliari
Palermo
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La fiera come strumento di marketing mix
Partecipare ad una fiera significa predisporre una rete di sensori
per l’azienda sia dal punto di vista dell’interazione con il mercato
che da quello della promozione della propria offerta ed immagine.
In questo senso la fiera non è più solo un momento di vendita puro
e semplice ma uno strumento di comunicazione e di informazione
professionale che consente all’impresa di posizionarsi rispetto alla
concorrenza.
E’ possibile infatti migliorare il proprio posizionamento sul mercato
tenuto conto delle 4 variabili chiave del marketing mix:
casione per incontrare i clienti, per stabilire relazioni; anche se
negli ultimi anni nuovi mezzi hanno avvicinato i clienti all’offerta di prodotti, dalle catene della grande distribuzione a internet,
soprattutto nell’ambito dei servizi, la fiera rimane un’occasione
straordinaria per toccare con mano i prodotti, per discutere vis a
vis con esperti, confrontare esperienze, mettere in comune iniziative.
La partecipazione alle fiere può quindi a ragione essere considerata
uno dei principali ingredienti della comunicazione di marketing
che insieme alla pubblicità tradizionale, alle relazioni pubbliche,
le pubblicazioni e manifestazioni aziendali, le sponsorizzazioni,
il direct mail ed il web, costituisce il marketing mix.
In altre parole: andare in fiera è un’ottima occasione per intraprendere una serie di iniziative altrimenti trascurate.
Per esempio, in occasione delle fiere, clienti e consumatori consultano più frequentemente i siti web delle aziende, i giornali dedicano spazi alle novità, si organizzano convegni ove si presentano
clienti ed esperti del settore.
• Prodotto;
• Prezzo;
• Politiche distributive (Place);
• Promozione.
- Rispetto al prodotto l’evento fiera è un momento di confronto
importante a livello di qualità, ricchezza di catalogo, innovazione,
diversificazione, design, packaging. La presentazione di un prodotto
ad una fiera è un vero test di valutazione.
- Rispetto al prezzo la fiera permette eventualmente di ridefinire il migliore rapporto costo/fornitura/condizioni dei prodotti offerti, e di
raccogliere informazioni per un migliore posizionamento sul mercato.
Un’efficace partecipazione a una fiera prepara il terreno alle
successive azioni commerciali, aiuta a conquistare nuovi rivenditori, permettere di predisporre future azioni di tele-marketing.
- Rispetto alle politiche distributive la partecipazione a una fiera
impone una riflessione sui canali e le forme di vendita dei prodotti
rappresentati. Il pubblico che interviene ad una fiera si aspetta
informazioni puntuali. Per questo ci si deve presentare adeguatamente attrezzati. Quindi la fiera stessa rappresenta un’occasione
per testare lo stato della rete commerciale.
Per questi motivi occorre guardare con occhi diversi l’opportunità
di partecipare ad una fiera.
In conclusione, il vantaggio maggiore delle fiere è rappresentato
dalla “bi-direzionalità e interattività” della comunicazione.
Nessun altro strumento, infatti, permette di raggiungere tanti
scopi contemporaneamente: proiezione dell’immagine aziendale,
illustrazione strategie, conoscenza dei clienti, presentazione dei
prodotti, feedback dal mercato e supporto alle vendite.
- Rispetto alla promozione la fiera è per un espositore un eccezionale mezzo di comunicazione e contatto con il mercato. È un’oc-
La scelta della fiera (12 mesi prima)
con fornitori e altri operatori del settore (b2b), altre ancora riflettono
la forza di particolari ‘distretti’ industriali.
In tale panorama, in funzione degli obiettivi di marketing, un’azienda
deve decidere a quale tipo di manifestazione partecipare. Se
intende crescere in uno specifico mercato estero, oppure in una
ben definita area geografica italiana non ancora coperta, oppure
presentarsi al mercato nazionale, farà le sue scelte di conseguenza.
Che fare quando più opzioni si rendono disponibili e, come
spesso accade, i budget sono limitati? Occorre compiere una scelta
e quindi condurre una doverosa analisi preliminare.
Non sempre si individua subito la fiera giusta, e la scelta che era
valida fino all’anno precedente può mutare l’anno successivo.
In alcuni casi, in linea con gli obiettivi aziendali, può valere la
pena dirottare risorse economiche e organizzative verso una nuova
manifestazione proprio per ‘sondare’ nuovi segmenti di mercato.
Cambiare, insomma, può essere un’esigenza, purché lo si faccia
a ragion veduta. Chi è nel settore da tempo conosce le principali manifestazioni, almeno nel proprio mercato di riferimento.
Le cose diventano più complesse quando ci si vuol rivolgere a mer-
Una stessa azienda può essere interessata a diverse manifestazioni
fieristiche, in funzione degli obiettivi che vuole conseguire e dei
mercati cui intende rivolgersi.
Le fiere sviluppandosi su base territoriale possono essere:
• Internazionali (così definite se hanno almeno il 5-10% di espositori e/o di pubblico estero);
• Nazionali;
• Regionali/locali.
Le fiere possono avere una periodicità annuale o biennale, nel qual
caso la scelta e la prenotazione deve avvenire almeno 12 mesi
prima dell’evento.
Vi sono poi fiere che si svolgono sempre nella medesima città
e fiere itineranti, che ogni hanno si tengono in città diverse della
stessa nazione o anche di nazioni diverse.
Dal punto di vista dell’utenza, alcune hanno la caratteristica di
essere dei veri e propri punti d’incontro tra domanda e offerta
e quindi di contatto con i consumatori, altre privilegiano il rapporto
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cati meno noti, soprattutto all’estero.
Utili strumenti di indagine possono essere quelli di natura quantitativa, in grado di fornire dati e comparazioni statistiche su periodo e durata delle fiere, superficie espositiva, numero e composi-
zione di espositori e partecipanti, confronti con l’anno precedente.
Queste informazioni sono generalmente fornite all’interno dei siti
dedicati alle fiere.
Gli obiettivi di partecipazione (12 mesi prima)
Per questo prima di tutto va individuata la “filosofia di partecipazione alla manifestazione”, verificando sia il grado di ‘conformità
merceologica’ con l’evento che il livello di adeguatezza dimensionale
e strutturale rispetto al mercato di riferimento.
Pertanto occorre definire con chiarezza gli obiettivi, condividerli,
stabilire la ripartizione dei compiti e il livello di coinvolgimento
dei diversi soggetti.
Nei processi decisionali come la valutazione circa la convenienza
alla partecipazione a una fiera, il problema principale non è solo
la misurazione dei costi, ma la stima e valorizzazione dei benefici,
ovvero del ritorno dell’investimento. Se gli obiettivi non sono chiari, l’operazione è decisamente difficile.
Nelle realtà più complesse, si può verificare che le diverse anime dell’azienda uno scontro sul significato della partecipazione
e sull’obiettivo da raggiungere.
La strategia
L’azienda deve quindi decidere come intende essere presente,
se proponendo la propria immagine complessiva, o puntando su
specifiche linee di prodotto, e questa decisione influenzerà almeno
due scelte pratiche:
• il tipo di stand che si intende allestire
• la tipologia dei prodotti/servizi che si intende presentare.
Come per ogni investimento aziendale ragionato, un’efficace
partecipazione a una fiera si costruisce nel tempo: si tratta di
valutare le premesse nell’ambito delle strategie aziendali, selezionare target e mercati, scegliere di conseguenza la manifestazione, decidere le modalità di partecipazione, coinvolgere
i clienti abituali e potenziali, gestire la presenza in fiera, raccogliere le informazioni e valutare i risultati.
N.B. Stabilito l’obiettivo è necessario studiare con precisione l’offerta di eventi congruenti e considerare la loro collocazione temporale anche rispetto al proprio Esercizio Fiscale.
Per operare tali strategie, le aziende più strutturate hanno al proprio
interno una o più persone con competenze ed esperienza per gestire
l’intera operazione fiera.
Pertanto è opportuno individuare nell’ambito dell’azienda un
coordinatore che possa svolgere la funzione di coordinamento
interno ed esterno, che non abbia solo funzioni amministrative
ma una visione complessiva delle attività, in grado di:
• interfacciarsi con il management aziendale;
• raccogliere preventivi e contatti;
• selezionare allestitori, organizzatori, fornitori;
• impostare i messaggi;
• definire le modalità di presenza;
• vigilare sui costi e tenere sotto controllo il budget.
Nel caso non esista questa professionalità all’interno, ci si potrà
affidare anche a consulenti esterni, soprattutto se questi hanno
già una buona conoscenza dell’azienda.
La raccolta delle informazioni
fiere www.ufi.org, fornisce utili rimandi ad altri siti su cui consultare informazioni di base per manifestazioni divise per settore,
paese, calendario.
Per selezionare la fiera più idonea ci si può documentare in vario
modo:
• Consultando i cataloghi delle manifestazioni precedenti;
• Compiendo le opportune ricerche sui siti delle manifestazioni
fieristiche e i motori di ricerca;
• Presso società di consulenza ed esperti che conoscano il settore.
Poiché la valutazione sulla partecipazione ad una manifestazione fieristica nuova dovrebbe incominciare con ampio anticipo,
si consiglia la visita di un “osservatore” all’edizione precedente,
che vuol dire almeno un anno prima.
Oltre alle informazioni statistiche cumulative, sono fondamentali
anche quelle più qualitative.
Ad esempio è importante documentarsi su:
Tra le fonti rilevanti, il calendario fiere e le relative statistiche
pubblicate dall’AEFI, l’Associazione Esposizioni e Fiere Italiane:
www.aefi.it
Di grande interesse anche l’Annuario Euro Fairs che riporta i dati
di circa 1.600 fiere, tra cui oltre 180 italiane.
Un pratico database di informazioni sulle fiere nel mondo è fornito
dall’Auma, l’associazione tedesca delle fiere, www.auma.de.
Il sito dell’UFI, l’organizzazione mondiale degli organizzatori delle
• Quali aziende, soprattutto concorrenti, partecipano alla manifestazione
• Con che tipo di stand
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• Qual è l’affluenza dei visitatori, sia in termini di qualità che di
quantità
• Che provenienza hanno i visitatori
• Qual è il grado di corrispondenza tra tipologia di prodotti esposta
e mix aziendale
• Qual è la distribuzione di pubblico nel corso della manifestazione
• Nell’ambito della manifestazione vi sono iniziative di particolare
interesse (convegni, conferenze, ecc.)
• Che visibilità viene data della manifestazione
• Quali sono i costi collaterali stimabili (facilità di collegamento,
alloggio ecc.)
• Qual è l’impressione generale della manifestazione
• Qual è la sua risonanza
Sulla base di informazioni di questo tipo, l’azienda potrà decidere
se e a quale delle manifestazioni partecipare e quali iniziative
sviluppare.
Il ruolo della CCIAA di Roma
La Camera di Commercio di Roma (www.rm.camcom.it) da sempre
impegnata sul fronte dello sviluppo del territorio e delle aziende
che lo animano, organizza e coordina la partecipazione delle
imprese a manifestazioni fieristiche ed iniziative promozionali,
sia in ambito nazionale sia in ambito internazionale attraverso
l’Ufficio Promozione.
Le imprese appartenenti a qualsiasi settore merceologico possono
richiedere assistenza e supporto per la partecipazione ad una fiera
purché in possesso dei seguenti requisiti:
• avere sede legale, amministrativa, operativa e/o almeno una
unità locale nel territorio di Roma o provincia;
• avere denunciato l’attività esercitata dall’impresa presso il
Registro delle Imprese della Camera di Commercio di Roma;
• essere in regola con il pagamento del diritto annuale camerale;
• non trovarsi in stato di liquidazione o scioglimento e non essere
sottoposte a procedure concorsuali
Sono altresì ammessi a partecipare i Consorzi fra imprese, purché
in possesso dei requisiti sopraindicati, richiesti per l’ammissione.
Ai fini dell’ammissione l’impresa non potrà in ogni caso superare
la soglia prevista dal regime de minimis in tema di aiuti di
Stato e contributi concessi in regime de minimis (Regolamento CE
n. 1998/2006 e Regolamento CE n. 1535/2007).
E’ prevista una riserva del 20% degli spazi disponibili per ogni
manifestazione alle aziende che risultano iscritte al Registro delle
Imprese della Camera di Commercio di Roma da non più di 36
mesi alla data di scadenza della presentazione delle domande.
L’ammissione delle ditte che intendono partecipare alle fiere è
subordinata alla disponibilità effettiva degli spazi e rispetta il
criterio della rotazione.
Dal 1° settembre 2008 entra in vigore il nuovo Regolamento
Generale per la Partecipazione delle Imprese alle Fiere per la
consultazione del quale si rimanda al sito.
Inoltre la Camera di Commercio prevede di organizzare delle
giornate di formazione per gli imprenditori che necessitano un
supporto operativo per l’organizzazione della partecipazione a fiere.
I servizi erogati dall’Ufficio Promozione
Allo scopo di incrementare l’efficacia degli interventi e promuoverne
l’incisività sul territorio, l’attività promozionale della Camere di
Commercio di Roma si articola su due aree di intervento:
• Area Promozione Italia
• Area Promozione Estero
• le inserzioni su quotidiani;
• la rivista Roma Crea Notizie edita da Promoroma;
• la distribuzione di appositi opuscoli informativi presso tutte
le sedi camerali;
• i comunicati stampa;
• le Associazioni di Categoria.
La CCIAA mette a disposizione delle imprese spazi espositivi con
un contributo di partecipazione di Euro 300,00 per fiere in Italia
e di Euro 500,00 per fiere all’estero
- Gli interessati a partecipare alle iniziative promosse dalla CCIAA,
possono scaricare il modulo di partecipazione relativo ad ogni singola fiera sul sito internet della CCIAA o richiederlo al call center
o presso le sedi della CCIAA.
- Dopo un periodo non superiore a 30 giorni dal termine di scadenza
delle domande, la CCIAA invia una comunicazione tramite posta
o fax contenente l’esito della domanda.
- I criteri di selezione delle fiere vengono decisi dalla Giunta
camerale anche in base alle indicazioni delle Associazioni di
Categoria e delle imprese del settore.
- Generalmente a latere delle manifestazioni la CCIAA di Roma
organizza workshop e altre iniziative collaterali.
In termini operativi l’erogazione del servizio avviene secondo i seguenti step:
- L’elenco delle fiere in programma è aggiornato nel “Calendario
Fiere”, pubblicato sia informa cartacea presso le sedi della CCIAA
di Roma, sia sul sito web della Camera di Commercio. Inoltre, le
manifestazioni fieristiche alle quali la Camera partecipa sono
pubblicizzate tramite:
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CHECK LIST 1:
Gli aspetti chiave della partecipazione ad una fiera - A
Alle fiere si va soprattutto per migliorare:
e sviluppare i canali commerciali:
- sviluppo rete commerciale: è possibile offrire al pubblico una
presentazione delle effettive potenzialità dell’azienda anche in
termini di presenza e copertura geografica.
- sostegno rete commerciale: è possibile indirizzare il pubblico
all’acquisto dei prodotti verso la rete commerciale più adatta al
profilo del cliente.
- contatti con altri operatori: è occasione per una conoscenza reciproca tra azienda espositrice e terze parti.
• Immagine aziendale: aumentare la notorietà del marchio, mantenere o migliorare la propria posizione sul mercato
• Rapporto con i clienti: possibilità di incontrare i clienti ‘giusti’
direttamente proporzionale alla specializzazione della fiera
• Rapporto con il mercato: aiuta l’azienda a meglio articolare
Gli aspetti chiave della partecipazione ad una fiera - B
• Lancio e valutazione di prodotti: i visitatori di una fiera si
aspettano di vedere le ultime novità, discuterne con personale
competente, raccogliere informazioni. Può essere occasione di
lancio di prodotti futuri, presentati come prototipi al pubblico
più qualificato, o confrontati con le novità della concorrenza, per
procedere alla messa a punto finale
le necessità degli utenti, dell’andamento dei prezzi
• Riscontri della clientela: il pubblico delle fiere è generalmente
esperto, in grado di dare precise indicazione su ciò che vuole
• Formazione e motivazione del personale: come esperienza
ha anche valenze interne; produce gli effetti di un corso di formazione
ove acquisire consapevolezza del mercato e delle tendenze del settore ed imparare ad avere un contatto con il cliente.
• Raccolta di informazioni sul mercato: è possibile raccogliere
input sullo stato del mercato, i progressi o regressi della concorrenza, l’evoluzione delle tecnologie, dei gusti dei consumatori, del-
15
16
2.
Le attività pre-fiera
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2) LE ATTIVITÀ PRE-FIERA
Nella fase di preparazione di una fiera va investito il 60% delle
energie e del potenziale del successo. E’ indispensabile una for-
mulazione chiara degli obiettivi per procedere con una pianificazione efficace.
a) La pianificazione della fiera (10 mesi prima)
Come organizzare la presenza in fiera? In primo luogo tenendo a
mente che se la durata media di una fiera è di 3-4 giorni, più quelli
per le attività di allestimento e smontaggio, la fase preparatoria
dura parecchi mesi. In realtà la fase di pianificazione dovrebbe
rientrare nell’annuale pianificazione di attività di un’azienda.
Naturalmente, le operazioni si semplificano quando la presenza
a una manifestazione diviene ripetitiva, perché alcune azioni non
sono più necessarie o comunque notevolmente agevolate.
La partecipazione a una fiera deve rispondere a domande del tipo:
• A quale target ci rivolgiamo?
• Che cosa vogliamo comunicare?
• Quali sono gli obiettivi commerciali/di marketing?
• Quale budget mettiamo a disposizione?
• Quali altre attività connesse intendiamo mettere in cantiere?
La corretta programmazione
La partecipazione a una fiera è un qualificante processo aziendale
che richiede tempo e mezzi ma, soprattutto, ‘visione’ e convinzione.
Il punto di partenza è un’analisi costi/ benefici, che poi dovrà
essere verificata a conclusione del processo stesso.
Si comincia col conoscere la fiera, soprattutto se l’azienda non
vi ha mai partecipato e tanto più se è all’estero. Si può anche
introdurre una stima di costi, che potrà essere successivamente
affinata sulla base dei riscontri ottenuti presso gli organizzatori.
Occorre definire un programma che prevede queste fasi:
1. Pianificazione dell’attività;
2. Analisi e selezione evento;
3. Preparazione operativa e stima costi;
4. Preparazione commerciale;
5. Gestione operativa (attività in loco);
6. Comunicazione;
7. Follow-up;
8. Analisi costi e ritorni.
Costi e ricavi
• ricavi diretti visibili rappresentati dalla somma di tutte le
operazioni di vendita direttamente imputabili alla partecipazione
ad una fiera, generalmente entro i 6 mesi successivi all’evento;
• costi diretti nascosti rappresentati dal ritorno di immagine
a medio e lungo termine, nonché da quelle operazioni di vendita
che avvengono dopo un periodo di tempo distante dalla fiera ma
sempre per effetto di un contatto stabiliti durante l’evento fiera.
Una parte dei costi è relativamente agevole da stimare, ma ci sono
una serie di oneri non immediatamente visibili.
Si distinguono due tipi di costi:
• costi diretti visibili rappresentati dalla somma di tutte le
fatture che arrivano in azienda per aver partecipato a una fiera:
ente organizzatore, stand, energia/comunicazioni, personale
esterno, consulenze, marketing, alberghi e ristoranti, viaggi ecc.;
• costi diretti nascosti rappresentati dal personale impiegato in
fiera sottratto alle normali attività aziendali;
Un budget analitico è a maggior ragione necessario, come necessari sono il suo continuo monitoraggio e l’aggiustamento in corso
d’opera.
Lo stesso discorso può esser fatto per quello che riguarda i ricavi,
anche essi composti da una parte stimabile, una non immediatamente visibile:
Come misurare il ritorno
Più complessa è la stima dei benefici, tanto che si parla di benefici
quantitativi e qualitativi.
Avendo ogni azione aziendale un valore e un costo, a fronte dei
costi sopra indicati, sarebbe opportuno quantificare anche il valore.
Ma come si fa a misurare il ritorno economico atteso? Un modo è
calcolare il costo di azioni alternative, che dovrebbero cioè essere
altrimenti sostenute.
Esempio: se un’azienda si prefigge di incontrare 50 clienti abituali
e di entrare in contatto con 100 potenziali, quanto costerebbe farlo
attraverso convention esclusive, oppure visite di venditori, e quale
sarebbe l’effetto delle diverse attività?
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L’operazione non è semplice, ma si tratta di variabili qualitative
e quantitative che quotidianamente un’azienda è abituata ad
affrontare.
Preparare una bozza di budget per l’evento e compararlo con
l’ammontare allocato nel piano di marketing annuale.
Le voci da non dimenticare nel budget sono:
COSTO SPAZIO ESPOSITIVO
SERVIZI OBBLIGATORI
ASSICURAZIONE MATERIALI
CONNESSIONE WEB
ALLESTIMENTO E GRAFICA
HOSTESS
PARCHEGGIO AUTO PER I COLLABORATORI
PERNOTTAMENTI E TRASFERTE
TRASPORTI MATERIALE PER E DALLA FIERA
CATERING OVE PREVISTO DALL’ALLESTIMENTO
COSTO SPEDIZIONE INVITI
COSTO PROGETTAZIONE CREATIVA
PAGINE SITO WEB
FORM DI REGISTRAZIONE ON LINE
GADGET
COSTO PROGETTAZIONE E REALIZZAZIONE KIT INFORMATIVO FIERA
La check list dei costi
A
B
COSTI FIERISTICI
Noleggio spazi
Energia
COSTI STAND
Progettazione
Allestimento: acquisto o nolo
Grafica
Audio/video
Cancelleria
Animazione
Addobbi/insegne
GESTIONE STAND
Telecomunicazioni
Servizi tecnologici
Hostess
Ristorazione stand
Sicurezza
PERSONALE
Trasferte
Ospitalità
Straordinari/indennità
MARKETING/PROMOZIONE
Documentazione
Spese web
Relazioni stampa
Eventi stampa
Eventi clienti
Indagini mercato
Ospitalità
Gadget stand
Servizio fotografico
Pubblicazioni
Advertising/cartellonistica
Direct mail/inviti
Acquisto biglietti
Mostre/spettacoli per ospiti
Iniziative supporto in fiera
b) Le attività operative (6 mesi prima)
Una volta fissati gli obiettivi, è necessario tradurli in misure
concrete. Questi i primi passi per preparare la presenza in fiera:
• inviate la domanda di partecipazione per la fiera d’interesse;
• selezionate il tipo di target che intendete raggiungere;
• definite budget e competenze;
• selezionate i prodotti che volete esporre;
• elaborate e attuate una campagna promozionale e di PR;
• progettate il vostro stand;
• confermate per tempo la partecipazione alla fiera.
• selezionare e contattare lo spedizioniere per l’invio di campionature.
Spesso la data d’inizio di una manifestazione sembra lontana.
Per non trovarsi ad agire in fretta, elaborate nella fase preparatoria
uno scadenziario.
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Logistica
Una efficace pianificazione della presenza in fiera non può
prescindere da un accurato piano di logistica che consenta una
corretta e puntuale consegna e presentazione delle campionature
nello stand dell’azienda.
Questo è uno degli aspetti che mostrano una maggiore criticità
e che possono invalidare tutti gli sforzi fatti per partecipare con
successo ad una fiera.
La logistica, pur se importante in fiere italiane, diventa un
elemento che richiede una attenta valutazione nelle fiere
nell’ambito dell’UE, ed un elemento di criticità nelle fiere che
si svolgono all’esterno dell’UE.
Una efficace pianificazione del trasporto dei campioni assume,
nell’economia dell’organizzazione della partecipazione ad una
fiera, una importanza di primissimo piano, pari all’allestimento
e posizionamento dello stand.
Pianificazione della logistica
I seguenti punti sono quelli che devono essere pianificati con
maggiore cura, essendo fonte di criticità:
• Costi e preventivi;
• Tempistica;
• Approntamento campionatura;
• Gestione della campionatura in fiera.
• Scelta della società di Spedizione;
Scelta della società di spedizione
Nella scelta della società di spedizioni bisogna tener conto di
alcuni fattori di primaria importanza: non tutti gli spedizionieri
sono specializzati nel trasporto di campionature in fiere estere,
specialmente al di fuori dell’UE. Bisogna selezionarli in base a:
A) paese in cui si svolge la fiera:
alcune case di spedizione hanno propri uffici nel paese in cui si
svolge la fiera e possono risolvere eventuali problemi doganali o
logistici con più facilità. Nel caso in cui ciò non sia possibile è bene
assicurarsi che un rappresentante dello spedizioniere sia presente in fiera nel giorno fissato per la consegna della campionatura.
In questo caso bisogna richiedere il numero del suo telefono cellulare per poterlo contattare tempestivamente in caso di necessità.
B) tipologia del prodotto:
non tutti gli spedizionieri sono specializzati su tutte le tipologie
di prodotti, occorre pertanto accertarsi che abbiano già trattato
il vostro, specialmente nel caso di prodotti che necessitano di
particolari certificazioni nel paese in cui avrà luogo la fiera.
C) fiera:
in molte fiere la movimentazione dei prodotti all’interno dei padiglioni è consentita ad un numero limitato di spedizionieri.
Alcuni di questi sono spedizionieri internazionali ed in questo
caso è consigliabile affidare alla medesima ditta il trasporto
da stabilimento espositore a stand in fiera.
In caso contrario il vostro spedizioniere dovrà contattare il
movimentatore in fiera per concordare la consegna presso il vostro
stand.
Costi e preventivi
Molte aziende che chiedono il preventivo di spedizione per una loro
campionatura verso una fiera estera si stupiscono del costo, che è
spesso molto più oneroso di quello di una spedizione tradizionale
verso il medesimo paese.
Questa differenza è dovuta al fatto che le spese di movimentazione
in fiera (drayage: costo da cancelli fiera a stand) sono spesso
svolte da una sola compagnia, o da poche altre che, applicano
tariffe di monopolio o oligopolio. Accade così che in alcune fiere
il costo del drayage e delle spese accessorie doganali siano quasi
equivalenti a quelle del trasporto da stabilimento a cancelli fiera.
L’espositore dovrà pertanto richiedere al trasportatore italiano:
1. un preventivo da stabilimento a stand in fiera tutto incluso,
con i costi del trasporto sino a cancelli fiera distinti da quelli del
drayage e delle dogane
2. la conferma scritta che il drayage sarà pagato dal trasportatore
italiano al movimentatore estero.
Questo punto è della massima importanza poiché in mancanza
di tale pagamento le merci esposte non potranno lasciare lo stand
al termine della fiera.
Tempistica
La tempistica legata al trasporto della campionatura e al suo
conseguente approntamento in azienda è totalmente differente da
quella relativa ad una spedizione di merci nel medesimo paese.
Abbiamo visto che la durata media di una manifestazione fieristica
è di 3-4 giorni, pertanto il ritardo nella consegna della campionatura anche di un solo giorno renderebbe vana la partecipazione.
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La campionatura deve essere consegnata presso lo stand nei
tempi utili, per consentirne un corretto allestimento.
Molti enti fiera richiedono che la campionatura arrivi nei loro depositi molti giorni prima l’inizio della fiera, altri, invece, l’accettano
solo nei giorni destinati all’allestimento.
L’espositore o il suo spedizioniere dovranno pertanto contattare gli
enti fiera con molto anticipo, valutare le loro richieste, informarsi
presso la dogana locale, in caso di fiere extra UE, per sapere con
quanti giorni di anticipo vogliono controllare la merce ed in funzione di ciò scegliere con quale vettore, marittimo, aereo, su strada,
effettuare la spedizione.
Bisogna considerare che la spedizione di beni non deperibili via
mare può, a volte, avvenire anche con 60-90 giorni di anticipo
rispetto all’apertura della fiera. L’acquisizione di questi dati deve
avvenire in tempi utili per consentire di predisporre la merce
necessaria alla fiera.
Approntamento campionatura
La campionatura che verrà esposta in fiera è il biglietto da visita
dell’azienda. Dovrà pertanto essere esente da qualsivoglia difetto,
così da dare una corretta immagine di qualità produttiva ed
efficienza organizzativa.
Questa osservazione che sembrerebbe banale è invece necessaria
alla luce della frequenza con cui in cui negli stand si sono visti
esposti prodotti alimentari con le etichette storte o strappate,
macchine utensili con la vernice graffiata perché esposte in più
fiere senza mai provvedere ai necessari ritocchi, lastre di marmo
crepate perché male imballate, attrezzature elettriche con caratteristiche non confacenti alle specifiche del paese.
Una comunicazione corretta tra l’ufficio marketing, responsabile
per la fiera, e la produzione potranno consentire sicuramente di
evitare tali problematiche.
Gestione della campionatura in fiera
Avere a disposizione la campionatura in una fiera estera è una
ottima opportunità, se si vuole lasciarla ad un potenziale cliente
o al proprio importatore. Inoltre, spesso non è conveniente far
rientrare la merce esposta in Italia, a causa dei costi di trasporto,
in relazione al valore della campionatura.
Per fiere al di fuori dell’area UE occorre tuttavia decidere cosa
fare della campionatura al momento della spedizione dall’Italia:
si tratta cioè di decidere se esportare in via temporanea, ipotizzando
il rientro, o esportare in via definitiva. In questo secondo caso si
dovranno pagare le spese doganali sul valore dichiarato in fattura,
ma si avrà la merce a disposizione.
La seconda soluzione è in molti casi quella più vantaggiosa
in quanto consente di avere maggiore visibilità ed avviare
immediatamente un rapporto concreto con un operatore estero.
Ospitalità (2 mesi prima)
Se occorre mettere in preventivo trasferte per il personale di stand,
dirigenti aziendali ed eventualmente ospiti, il problema riguarda
soprattutto le manifestazioni più rilevanti, dove è più facile riscontrare una carenza di disponibilità ricettiva.
Soprattutto se in concomitanza si svolgono altri eventi/manifestazioni di grande richiamo, è bene pensare per tempo a questi aspetti,
così da poter effettuare anticipatamente le prenotazioni, con
possibilità eventuale di fissare non solo le camere per il personale
di stand, ma creare anche un ‘cuscinetto’ di camere per ospiti
non è necessario che i clienti siano invitati a spese dell’azienda,
ma vi saranno grati se avrete permesso loro di trovare delle camere, eventualmente a prezzi convenzionati, grazie alla vostra
prenotazione.
Nel caso le circostanze obblighino a prendere alloggio lontano dalla
fiera, verificare la disponibilità di mezzi pubblici comodi e veloci.
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Fornitori dei servizi in fiera
Gli enti fieristici e gli organizzatori fieristici, che a volte coincidono,
puntano sempre più a fornire ai loro clienti espositori servizi, alcuni
dei quali possono essere a pagamento. Per questo è opportuno
sapere quali sono disponibili e quali a pagamento e organizzarsi
di conseguenza.
nelle ‘bacheche on-line’ (lo spazio sul web) può essere gratuito
o parzialmente o interamente a pagamento. La stessa cosa vale
per la possibilità di depositare la propria documentazione in sala
stampa, che nella maggior parte dei casi è gratuita ma vi sono
eccezioni, soprattutto all’estero.
- E’ opportuno poi verificare se alcuni di questi servizi sono erogati
attraverso fornitori esclusivi o se sono disponibili fornitori
convenzionati o raccomandati.
Sicuramente a pagamento è la pubblicità (cartellonistica,
display luminosi) nell’ambito del quartiere fieristico. L’inserimento
- È bene chiedere anticipatamente la presenza di particolari eventi/iniziative nel corso della manifestazione, compresi spazi convegni, spazi espositivi “istituzionali” o tematici, e se è possibile
sponsorizzare momenti di formazione, intrattenimento, concorsi
ecc.
N.B. per le “estrazioni/concorsi” è necessario chiedere l’autorizzazione ministeriale e avere in sede di estrazione la presenza di un notaio. Inoltre, ricordare che per l’utilizzo
della musica è necessario pagare i diritti SIAE
- E’possibile richiedere anche servizi di vigilanza specifici agli
stand, di livelli e costi differenziati. Anche in questo caso gli enti
fieristici possono fornire le migliori indicazioni o fornire il servizio richiesto.
di fotografare i prodotti esposti, è difficile impedire al pubblico
di scattare fotografie vista l’enorme diffusione di macchine
digitali e di cellulari con capacità fotografiche. Se si ritiene di
avere dei prodotti particolarmente innovativi di cui non desidera
dare un’informazione eccessiva, il consiglio è di realizzare delle aree
‘chiuse’ con ingresso vigilato, dove possa entrare solo pubblico accompagnato da personale aziendale o con specifico invito.
- Un diverso problema è invece quello che riguarda la sicurezza
relativa alla protezione dell’informazione per esempio da parte
della concorrenza: benché in moltissimi casi i regolamenti vietino
Lo stand (8 mesi prima)
Lo stand è la prima cosa a cui, dal punto di vista operativo, pensa
un espositore. Sotto alcuni aspetti ‘è la fiera’, in quanto biglietto
da visita, vetrina, base operativa, luogo d’incontro. L’impegno e la
preoccupazione dell’espositore possono essere molto differenziati,
in funzione di:
• tipo di manifestazione;
• dimensione dello stand;
• modo in cui ci si presenta.
Lo stand, inteso come affitto dello spazio, realizzazione e allestimento, secondo il tipo di fiera e di presenza, ha un costo oscillante
tra il 20 e il 30% del totale.
L’espositore ha la possibilità di scegliere tra:
• stand personalizzato: indicato per le manifestazioni di maggior
prestigio e dimensione
• stand preallestito: realizzato con materiali standardizzati
e moduli, può essere messo a disposizione direttamente dall’ente
organizzatore o fornito dall’allestitore.
Lo stand può essere noleggiato oppure acquistato, che può essere
vantaggioso economicamente se si prevede di utilizzare lo stesso
stand per almeno 3-4 anni, ma va tenuto conto la frequente
necessità di aggiornamento e/o modifica. Nella scelta dello stand
occorrerà inoltre tener conto della sua dislocazione nel padiglione.
Il mercato degli allestitori è piuttosto frammentato, con circa
400-500 operatori stimati in Italia. Una parte di essi ha un’attività
esclusivamente concentrata nel settore fieristico/eventi; altri
hanno un mix di attività che comprende anche l’arredamento.
Anche gli enti fieristici sono presenti nel settore. I maggiori di essi
posseggono infatti società specializzate nel campo degli allestimenti, così da offrire ai clienti espositori un servizio a tutto campo.
I criteri di scelta di un allestitore di stand possono essere numerosi:
conoscenza diretta, positive esperienze raccolte, vicinanza alla
sede dell’espositore, esperienza della manifestazione specifica,
competitività commerciale ecc. In ogni caso è importante verificare
che cosa attendersi. In molti casi, l’allestitore ha al proprio
interno competenze di marketing espositivo, così da poter orientare
l’espositore nelle scelte più opportune. Numerosi espositori hanno
al proprio interno o collaborano con grafici e architetti specializzati.
Prima regola: rendersi conto del tipo di manifestazione a cui si
partecipa. Se è controproducente presentarsi con uno stand ‘povero’,
vale anche il principio opposto: presentarsi con uno stand troppo
pretenzioso e vistoso in una manifestazione che privilegia sobrietà
e standard estetici comuni, potrebbe essere altrettanto criticabile.
In ogni caso, gli organizzatori e i loro uffici tecnici possono fornire
le informazioni necessarie, oltre ovviamente alla lettura dei regolamenti tecnici: è bene ricordare che fiere diverse e talvolta anche
‘padiglioni’ diversi della stessa manifestazione possono avere
regolamenti differenziati.
Ma non basta un ‘bello stand’, serve uno stand di qualità: non si
può prescindere da capacità di attrarre visitatori e quindi clienti
potenziali e capacità di lasciare un ricordo ai visitatori che non si
esaurisca nel breve spazio di tempo necessario per raggiungere lo
stand successivo.
I criteri con i quali deve essere deciso uno stand sono strettamente
legati a scopo e obiettivi:
Si considera la partecipazione alla fiera un fatto strategico o di
ordinaria amministrazione?
• Quale rilevanza ha la fiera nel panorama?
• Chi sono gli altri espositori?
• Che cosa fanno i nostri concorrenti?
• Qual è il budget a disposizione?
• Quanti clienti si vogliono incontrare?
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La struttura e l’allestimento dello stand
Vogliamo uno stand prevalentemente d’immagine o uno più
‘operativo’? Se vogliamo soprattutto incontrare clienti serviranno
un maggior numero di addetti allo stand e maggiore spazio per
i colloqui e le trattative. Ancora più spazio è richiesto se vogliamo
disporre di salette private, aree esclusive, un’area ristoro, o addirittura spazi per seminari e corsi.
Una volta fissati gli obiettivi principali è opportuno confrontarsi
con i vari soggetti coinvolti nella realizzazione dello stand. Si
consiglia pertanto di organizzare in tempo utile un incontro con la
partecipazione di progettisti e allestitori, aperto a tutti quelli che
hanno voce in capitolo.
A questo punto, occorre decidere ”dove” è collocato e ”come”
è organizzato lo stand.
Il primo aspetto, spesso dipendente dalle planimetrie degli organizzatori, riguarda la disposizione fisica.
Potremo pertanto avere stand:
• a pettine ovvero con un allineamento ‘spalla a spalla’ con altri
stand, che lascia libero un solo lato, fronte corridoio. È il formato
maggiormente usato per stand di piccole dimensioni, soprattutto
nel caso di pre-allestimenti
• a catena con accesso da due lati opposti e confini laterali
condivisi
• a isola con quattro lati liberi
• a penisola con tre lati liberi
STAND 1 STAND 2 STAND 3
STAND 1 STAND 2
STAND 1
STAND 1 STAND 2 STAND 3
STRUTTURA A PETTINE
STRUTTURA A CATENA
STRUTTURA A ISOLA
STAND 4 STAND 5
STRUTTURA A PENISOLA
STAND 2
STAND 3 STAND 4
STAND 4 STAND 5
Ed ora il ‘come’: l’espositore ha la possibilità di scegliere tra stand
personalizzato e stand pre-allestito con alcune opzioni intermedie.
In alcuni casi l’organizzazione della fiera prevede già in partenza
formule pre-allestite e le uniche opzioni per l’espositore riguardano la superficie, spesso modulare, e le dotazioni interne, anch’esse
parte della ‘linea’ pre-allestita: tavoli, armadi, poltrone, display
espositivi, fascioni, illuminazione ecc. Il costo di queste soluzioni
è contenuto e l’espositore non deve nemmeno farsi carico di
movimentazione e allestimenti. In altri casi, il pre-allestito è
a scelta dell’espositore nel senso che si dispone di un’opzione,
attivata presso un allestitore, che prevede il ricorso a strutture
standard, liberamente componibili.
Partecipando alle fiere con stand forniti dalla CCIAA di Roma
o dall’ICE la formula è quella del preallestito uguale per tutti.
Sono tuttavia ammesse personalizzazioni all’interno dello stand
con eventuali poster e foto.
La formula più impegnativa è naturalmente quella dello stand
personalizzato, realizzato secondo specifici desiderata da parte
dell’espositore. Frequentemente, questo tipo di stand viene affittato per 2/3 anni, anche per garantire la necessaria flessibilità
operativa.
Va comunque ricordato che una volta in fiera sarà molto difficile
richiedere modifiche allo stand. Va quindi richiesto il rendering
ed un layout dell’allestimento con anticipo per poter concordare
eventuali modifiche.
Va anche ricordato che lo stand dovrà essere fornito chiavi in mano
e l’allestitore avrà l’onere di contattare e pagare tutti i fornitori dei
servizi in fiera quali luce, acqua, pulizie, etc.
La personalizzazione (6 mesi prima)
La progettazione iniziale di uno stand è piuttosto laboriosa ed
è bene tenere conto di un periodo di circa 6 mesi prima della
manifestazione per avviare la fase di progettazione.
Decisi il tipo di presenza e la superficie a disposizione, si procede
con:
• selezione dell’allestitore e la definizione del preventivo;
• definizione di cosa si vuol portare all’interno dello stand;
• valutazione di eventuali attività collaterali.
Il secondo aspetto è la distribuzione degli spazi, strettamente
legata alle modalità di presenza in fiera che possono essere:
• d’immagine, in cui prevalgono elementi grafici, messaggi,
comunicazione, eventi; allora prevarranno gli spazi di comunica-
zione: parti dedicate a cartellonistica e display video, stage per
spettacoli e intrattenimento, animatori ecc.
• di prodotto, con ampio spazio per i singoli articoli, personale
addetto alle dimostrazioni e alle vendite; lo spazio sarà
articolato per mostrare i prodotti più significativi e in alcuni casi
saranno previsti spazi semichiusi per dimostrazioni in un ambiente
tranquillo e professionale.
• di relazione, volta soprattutto a stabilire un rapporto privilegiato
con i clienti; verranno allora favorite aree di ospitalità: bar-buffet,
salottini, auditorium per presentazioni/incontri a calendario,
corsi ecc.
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Da ciò derivano tre principali tipologie di stand:
• a piazza: si accede da uno o più lati (due nel caso di condivisione con altri stand vicini, tre nel caso della penisola) senza
infrastrutture perimetrali. La parte più esterna è libera, oppure
occupata da prodotti/vetrine. Incoraggia l’ingresso e il passaggio
e può assumere la struttura di un’isola con accesso da tutti i lati.
Spesso nella parte centrale si trova la parte reception, uffici e
salette per riunioni. Si presta normalmente per gli spazi espositivi
maggiori.
• a negozio: ha un lato frontale libero, dove è la reception, con
funzioni di filtro verso le aree interne, che sono pienamente visibili.
• chiuso o parzialmente chiuso risponde a diverse esigenze; in
alcuni casi prevalentemente di design: le sue pareti alte impe-
discono la visione interna e stimolano la curiosità. Il visitatore
viene così attratto ed entra per scoprire un ambito interno, pur
sempre ad accesso libero, isolato dal rumore e dalle distrazioni
del resto del padiglione. In altri casi, la struttura chiusa ha motivi
funzionali, come permettere di applicare un filtro di controllo degli
accessi.
Talvolta – negli spazi espositivi maggiori – la formula ‘chiusa’
è utilizzata in combinazione con la formula ‘piazza’ per creare un
ambiente riservato per vip o partner commerciali, clienti e ospiti
selezionati, ove eventualmente presentare prodotti non ancora
di pubblico dominio, oppure come area relax.
UFFICI
UFFICI
RECEPTION
RECEPTION
DISPOSIZIONE A NEGOZIO
DISPOSIZIONE A PIAZZA
La comunicazione allo stand (5 mesi prima)
mettere cioè a punto un progetto di “immagine coordinata”
in grado di veicolare un messaggio chiaro, breve, memorizzabile
che verrà rafforzato proprio dalla sua ricorrenza in tutto ciò che
riguarda la presenza fieristica:
• invito;
• display/grafica dello stand;
• materiale promozionale;
• pubblicità;
• presenza a convegni, eventi;
• display all’interno dei padiglioni, corridoi;
• lettere di follow-up;
• attività di informazione.
Una buona comunicazione è essenziale per mettere a punto il progetto dello stand. Si tratta di trasferire a progettista e allestitori le
informazioni chiave del tipo:
• Messaggio principale;
• Obiettivi della presenza;
• Budget a disposizione.
Attirare i clienti e interessarli non è automatico, anche perché molti
espositori devono contendersi il suo tempo e la sua attenzione;
per questo occorre un messaggio non solo ben visibile, ma anche
‘consistente’ e coerente.
L’ideale è organizzare tutta la comunicazione in tal senso,
Messaggio e grafica allo stand
• “di prossimità“, che deve fornire i messaggi chiave per capire
che cosa il visitatore può trovare all’interno dello stand: messaggi
brevi e concisi.
• “di dettaglio“, con le informazioni necessarie per identificare
un prodotto, almeno con il nome e la caratteristica chiave.
Se i tre elementi sono fondamentali, un quarto può essere utile,
ed è una breve scheda tecnica.
La presentazione grafica allo stand è importante.
In genere si oscilla tra due ‘scuole’ contrapposte: quella di chi
pensa che ‘la grafica non serve, tanto ci sono i venditori e i prodotti
parlano da soli’ e quella dei professionisti del design convinti che
‘il look può vivere anche senza l’informazione.’
In linea di massima, è bene distinguere fra tre livelli di informazione:
• “a distanza“, che deve permettere l’immediato riconoscimento
del marchio appena si è in prossimità dello stand e se possibile
appena si entra nel padiglione (si presti una particolare attenzione
nel caso di percorsi di avvicinamento anche dall’alto, per esempio
balconate, scalinate ecc.).
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L’animazione allo stand
In tema di animazione agli stand in questi anni si è visto di tutto:
dalle sfilate di moda a quelle di auto d’epoca, dai mimi agli spettacoli canori, dalla danze del ventre alle presentazioni animate
di prodotti,senza contare i numerosissimi giochi e concorsi.
A parte il doveroso richiamo al buon senso, è opportuno confrontarsi
con gli organizzatori e con i regolamenti della manifestazione,
per trovare formule in linea con lo spirito della manifestazione.
Sapere che cosa altri espositori fanno o hanno fatto, insieme con
il dialogo con gli uffici tecnici degli enti organizzatori, può evitare
di compiere passi falsi.
In ogni caso va sottolineato che una azione di animazione rispetto
a qualsiasi altra forma di promozione ha un impatto molto forte
con il pubblico.
Un “happenig” ben organizzato, è un elemento distintivo che
trasforma la presenza in fiera dal semplice ”esserci” al ben più
memorabile ”far accadere delle cose”.
L’analisi dei target group
Deve essere effettuata una stima della qualità del pubblico,
in modo tale da prevedere l’azione combinata tra comunicazione,
promozione e i bisogni dei visitatori. L’insieme dei dati da analizzare
è importante perché è un grave errore andare in fiera solo per
ricevere «un gran numero di visitatori», bensì bisogna cercare di
comunicare con una grande quantità di persone che appartengono
al pre-delineato «target profile».
Abbiamo detto che in fiera ci sono diversi tipi di visitatori e quindi
di possibili contatti da gestire:
• il visitatore invitato con il quale è già stato pianificato un incontro,
• il visitatore spontaneo che ‘ricerca l’azienda’ perché fa parte
del target
• il visitatore spontaneo che trova l’azienda per caso e può essere
più o meno vicino al target
Profilo dei visitatori
Nel trattare le diverse tipologie di pubblico, sarà bene ricordare
che tanto il personale espositore quanto il visitatore hanno in
genere un “budget temporale” limitato. Non basta essere dei
buoni venditori per gestire con successo la relazione con un
visitatore fieristico. A meno che si tratti di un appuntamento
programmato parte di una trattativa già in atto, la visita a uno
stand fieristico è generalmente di 10-15 minuti.
Questo tempo deve essere sufficiente per:
• comprendere le esigenze dell’azienda;
• trasferire i messaggi chiave;
• valutare se c’è spazio e modo per avviare una trattativa;
• raccogliere le informazioni per un possibile ulteriore utilizzo.
Ogni venditore ha il suo stile, ma si raccomanda sempre un
approccio “tranquillizzante” al cliente/visitatore, che non deve
sentirsi né trascurato né ‘braccato’.
Per questo l’approccio da parte del personale di stand (in genere
venditore) dovrà partire dall’identificazione delle esigenze e della
tipologia del visitatore per giungere a una presentazione delle
proposte, e non il percorso inverso.
• capire se il visitatore è parte del target (e quindi merita ulteriori
approfondimenti e follow-up);
• definire il suo ruolo in azienda;
Predisposizione di scheda cliente/visitatore
E’ indispensabile documentare ogni colloquio.
Se è stato dato un biglietto da visita si hanno già tutte le informazioni più rilevanti sull‘azienda e sulla persona di contatto.
Prendere poi nota dei seguenti elementi:
• livello di interessamento;
• eventuali motivi di rifiuto;
• strategie aziendali;
• capacità decisionali;
• “to do’s”.
In un secondo tempo tutte queste informazioni dovranno essere
trascritte ordinatamente in un riassunto del colloquio.
In molte fiere è possibile noleggiare lettori dei badges dei visitatori
dello stand, che consentono di inserire anche delle note rispetto
alle richieste da questi formulate e le azioni di follow up da fare.
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Fiera:
Data:
Ora:
Tipo cliente:
Vecchio
Interessato
Nuovo
SPAZIO PER BIGLIETTO DA VISITA
Senza biglietto annotare:
Ditta
Cognome, Nome
Funzione
Indirizzo
CAP/Città
Tel:
E-Mail:
Fornitore
Concorrente
Stampa
Breve riassunto del colloquio:
Attività per il dopo-fiera
Invio di informazioni generali entro:
Invio di informazioni specifiche entro:
Tipo di informazioni:
Invio di un’offerta entro:
Telefonare il giorno:
Appuntamento il:
ore:
a:
Le azioni di promozione
Per aver successo in fiera è fondamentale riuscire ad attirare
il maggior numero di clienti possibile. Si consiglia di:
• spedire inviti ai clienti;
• attivare iniziative di PR prima e durante la manifestazione
• stabilire relazioni con i media
Infine, si dovrà tener conto della presenza sul web: sia sul
sito dell’azienda sia su eventuali spazi previsti sul sito della
manifestazione.
Promuovere la presenza in fiera
Almeno due mesi prima dell’inizio della fiera informate sulla
vostra presenza alla manifestazione:
• clienti;
• interessati;
• potenziali clienti.
Procedete con gli inviti in base ai vari segmenti di clientela ed
allegate, quando possibile, un buono per l’ingresso gratuito, in
modo da rendere l’ invito ancora più efficace.
Utilizzate anche il materiale promozionale che gli enti fiera mettono
a disposizione gratuitamente.
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Fate seguire all’invito una telefonata, in cui rinnovate personalmente ai clienti principali l’invito alla visita in fiera. Accrescete
la loro motivazione con eventi, quali:
• una particolare presentazione;
• una relazione specializzata;
• un invito a pranzo con buyers;
• una manifestazione serale;
• un incontro con la rete di vendita.
un paio di mesi prima della manifestazione, così da permettere
anche alla stampa mensile di riportare le notizie prima dell’apertura della fiera.
Una seconda comunicazione potrà essere invece condotta con
la realizzazione della cartella stampa da utilizzare durante la fiera.
La cartella stampa deve contenere:
• un comunicato di carattere generale, adatto anche per i non
specialisti;
• delle schede sulle novità di prodotto;
• una scheda sull’azienda;
• un eventuale profilo del management;
• un cd con una raccolta di foto o una stampa di ‘icone’ delle
fotografie, rimandando a un indirizzo del sito aziendale per scaricare le foto in risoluzione adeguata.
Il lavoro di relazione con i media incomincia con alcuni mesi di
anticipo. In primo luogo è opportuno:
• individuare le testate di maggior interesse, tenendo conto che,
soprattutto quelle della stampa specializzata, hanno i loro tempi di
lavorazione e quindi occorre preparare la documentazione per tempo;
• verificare con esse l’esistenza di eventuali piani particolari
pubblicitari legati alla manifestazione;
• stabilire tempi e modalità per fornire loro le notizie.
Un’azione di profilo più alto è quella riguardante l’organizzazione
di una conferenza stampa. In alcune importanti fiere, ai media
viene dedicata un’intera giornata di apertura anticipata rispetto
alle date di apertura al pubblico. In funzione del tipo di fiera
si potrà valutare se è consigliabile tenere eventuali incontri con
la stampa un mese prima,una settimana prima, un giorno prima
o durante la fiera.
È bene ricordare che l’obiettivo dovrebbe essere quello di far
parlare i media già prima della manifestazione, segnalando
le novità più interessanti, così il pubblico sarà maggiormente
motivato a visitare lo stand dell’azienda.
Per questo motivo è utile dare un’informazione preliminare,
Il contatto con i clienti potenziali
Per clienti fedeli ma soprattutto per clienti che ancora appartengono alla sfera dei potenziali, oltre alle consuete azioni di Direct
Marketing, un modo per coinvolgerli nell’evento può essere quello
di regalare un buono per l’ingresso: spesso l’ente fiera mette
gratuitamente a disposizione un quantitativo di biglietti omaggio
per i clienti più fedeli. Ulteriori biglietti, da cambiare alla cassa,
si possono in genere ordinare ad un costo pari al massimo al
50% del biglietto d’ingresso. Con un piccolo investimento si può
dunque avere la possibilità di ricevere allo stand la visita di clienti
interessati.
I mezzi di promozione
La promozione della presenza in fiera va pianificata su diversi
mezzi anche in funzione del target di riferimento.
L’ente fiera promuove la manifestazione, generalmente sui quelli
tradizionali (stampa specializzata, affissioni ecc.); tale promozione
da risalto all’evento, ma è poi necessario per la singola azienda
far sapere che si è presenti in tale manifestazione. Pertanto
vanno programmati interventi autonomi principalmente di Direct
Marketing, coordinando la propria campagna con quella dell’ente
fiera, per amplificarne al meglio la risonanza .
Organizzare gli eventi (2/3 mesi prima)
Progettare e sviluppare con successo le più diverse tipologie
di eventi, siano essi di natura tecnica, in cui sono fondamentali
supporti multimediali d’avanguardia, o creativa, basate
sull’intrattenimento artistico, richiede la consulenza di personale
specializzato.
Dall’idea creativa, allo sviluppo della comunicazione fino alla
realizzazione. L’evento si può trasformare in un vero spettacolo di
intrattenimento, un happening in grado di attirare l’attenzione
all’interno di un’importante manifestazione. Questo contribuirà
a rafforzare, all’interno come all’esterno, l’immagine dell’azienda
trasmettendo valori comuni.
Ci sono tanti mezzi e strumenti per comunicare, ma un evento permette di distinguersi fornendo una connotazione impossibile da
raggiungere con le forme di comunicazione tradizionale. L’evento
deve andare oltre la funzionalità dei servizi. Infatti deve essere in
grado di:
• coinvolgere;
• stimolare;
• motivare;
• intrattenere e
• rafforzare l’immagine dell’azienda diventando il prolungamento
della filosofia aziendale.
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Gadget e Kit di accoglienza (2/3 mesi prima)
Va previsto e predisposto per tempo un kit di accoglienza, eventualmente diversificato per tipo di pubblico, contenente:
• brochure dell’azienda;
• informazioni sui prodotti/servizi;
• novità;
• eventuali coupon di sconto;
• calendario iniziative future;
• inviti ad eventi ristretti.
A questo cofanetto, che potrebbe essere una cartellina o una busta
portadocumenti, si dovrebbe aggiungere un gadget dono, che
è sempre un buon biglietto da visita.
Il personale allo stand
Avere allo stand personale motivato, che consideri la presenza
in fiera anche una preziosa occasione di crescita professionale,
è parte del successo della manifestazione. Occorrono poi organizzazione, coordinamento, informazione e preparazione.
Il lavoro che sarà svolto allo stand contribuirà a stabilire una
buona relazione con il potenziale cliente. Per questo lo staff deve
poter:
• Capire chi è il visitatore: dal biglietto da visita si può intuire se è
un decision-maker oppure un tecnico che potrebbe influenzare un
eventuale acquisto.
• Indagare sulle potenzialità del visitatore cercando di ottenere
informazioni sulla struttura del contatto.
• Investigare sull’orizzonte temporale che il contatto pone nella
trattativa: frasi del tipo: «Abbiamo in progetto di» oppure «il prossimo mese» fanno la differenza.
• Annotare tutte le informazioni ricevute dal potenziale contatto:
è utile predisporre un metodo di raccolta delle informazioni che
sia efficiente ed efficace. La semplice spillatura del biglietto
da visita su un block notes non è sufficiente.
• Intuire per evitare di spendere tempo con visitatori che hanno
poco interesse nel fare affare con l’espositore, se ci si trova
di fronte ad un potenziale cliente o ad un semplice curioso.
Selezione e formazione del personale di supporto allo stand
(20 giorni prima)
Si deve organizzare una sessione preliminare di informazione/
motivazione in azienda. A questa riunione dovrebbero partecipare
anche i dirigenti per dare la giusta sensazione dell’importanza
dell’evento: si tratta di far vedere che si sta preparando qualcosa
in cui l’azienda crede davvero.
Nel corso dell’incontro devono essere spiegate:
• Le finalità della fiera;
• Gli obiettivi;
• Il messaggio chiave con cui l’azienda si presenta e che dovrà
essere proposto ai visitatori/clienti;
• Le modalità con cui si è presenti;
• Le finalità commerciali;
• I criteri organizzativi di base;
Alla riunione potrà essere distribuito un documento riassuntivo,
contenente le ‘informazioni d’uso’:
• Orari della manifestazione;
• Turni;
• Responsabili dello stand e di eventuali funzioni;
• Eventuali codici di abbigliamento;
• Istruzioni sul ricevimento clienti, compilazione
e trattamento schede;
Vanno altresì chiarito anche:
• Quali, quante e a che ora le pause durante la giornata;
• Eventuali premi/indennità.
28
CHECK LIST 2:
Il personale allo stand - A
Cosa si richiede al personale allo stand:
1. Predisposizione al contatto e apertura verso le persone
2. Saper ascoltare e mostrare interesse
3. Atteggiamento empatico e competente
4. Linguaggio sincero e diretto
5. Spirito di team, impegno, entusiasmo
6. Consulenza e competenza
7. Capacità di problem-solving, resistenza allo stress
8. Conoscenze linguistiche (se fiera all’estero)
Il personale allo stand deve essere informato su:
1. Gli obiettivi della partecipazione alla fiera
2. L’offerta di prodotti, servizi e relativi prezzi
3. Il target visitatori e la concorrenza
4. Il ruolo della fiera nel settore di riferimento
5. Le modalità di conduzione dei colloqui con i clienti
Le attività pre-fiera - B
TIMING DELLE ATTIVITÀ PREPARATORIE
AZIONE
MESI
Definizione degli obiettivi
12
Scelta della fiera
12
Definizione della strategia
10
Definizione target
10 / 9
Definizione costi/ricavi
8
Definizione attività operative
8/7
Progettazione stand
7
Organizzazione della logistica
6
Definizione strategie di comunicazione
6/5
Definizione strategie di promozione
5
Progettazione animazione/eventi
4
Preparazione kit accoglienza
3
Organizzazione ospitalità
3/2
Briefing con il personale
1
29
30
3.
Le attività in fiera
31
3) LE ATTIVITÀ IN FIERA
Ad una fiera si va per i clienti, siano essi utilizzatori o partner
commerciali. Per aver successo, quindi, una partecipazione
fieristica deve occuparsi del modo con cui ci si rapporta con
i clienti: quelli già esistenti e quelli potenziali.
Il contatto e l’accoglienza del pubblico
Alcune aziende usano effettuare presentazioni a orari programmati, comunicati su display allo stand, idea che può essere enfatizzata con iniziative accompagnatorie, piccole performance musicali o di intrattenimento, concorsi con estrazione premi.
La fiera offre uno dei pochi contesti di mercato nei quali la relazione con il cliente diviene ‘interazione’ e quindi vi è un rapporto
del tipo ‘uno a uno’.
Questo è un motivo in più per avere un trattamento il più possibile
personalizzato, distinguendo e quindi trattando differentemente
il cliente esistente rispetto al prospect.
Perdere un vecchio cliente è assai costoso. Quindi è giusto corteggiarlo. Sembra scontato, ma spesso non è così. Troppo spesso
il personale commerciale parte dal presupposto sbagliato che il
vecchio cliente ti resta fedele e che quindi i nuovi sforzi debbano
essere indirizzati alla conquista di nuovi clienti.
La qualità dell’accoglienza ha il suo peso. Per esempio, è controproducente fissare un appuntamento con il cliente e poi, quando
questi si presenta all’ora convenuta, avere tutto il personale impegnato costringendolo ad attendere.
In questo caso è bene prendere in considerazione di affidarsi
a un presentatore professionista, assistito da personale esperto
dell’azienda per eventuali domande del pubblico.
L’esperienza pregressa può dire se e quali figure siano richieste
presso uno stand oltre a quelle più ‘scontate’ del personale commerciale e di marketing, in funzione anche della preparazione tecnica sui vari argomenti di quest’ultimo come:
• modalità operative e funzionamento dei prodotti esposti
• possibilità di finanziamento
• informazioni riguardanti sicurezza e normative prodotti.
Kit di accoglienza
Al cliente che interviene alla manifestazione potrà essere fornito
un welcome & information kit, in pratica una cartellina di
accoglienza e di informazioni in cui saranno raccolti gli elementi
essenziali che qualificano la presenza dell’azienda e le novità alla
manifestazione.
In caso di preventiva indicazione, questo kit potrà essere ulteriormente personalizzato con l’aggiunta di materiale apposito, in linea
con le richieste del cliente.
La scheda di registrazione
Un elemento fondamentale è la scheda cliente, utile per almeno
tre motivi:
• arricchire e aggiornare il database clienti in essere e prospect;
• permettere un follow up di tipo commerciale,
dopo la manifestazione;
• raccogliere elementi utili ai fini della valutazione della propria
offerta e della manifestazione in genere.
La compilazione della scheda cliente richiede un po’ di diplomazia,
mettendosi nei panni del cliente. I dati raccolti dovranno essere
i più sintetici possibile. Si potrà eventualmente spiegare al visitatore che la compilazione della scheda è utile al fine di poter garantire per un periodo ulteriore (per esempio un mese) il mantenimento
delle speciali condizioni previste per i “visitatori fiera”.
Il rapporto con i media
richieste delle competenze specializzate e specialistiche; in
genere i migliori risultati si ottengono con un rapporto che sia
continuativo con i media stessi.
Questo vale sia nel caso della pubblicità (possibilità di ottenere
attraverso una trattativa condizioni di miglior favore) sia nel caso
delle relazioni giornalistiche.
Relazioni che si possono mantenere sia attraverso strutture interne,
ufficio stampa, sia attraverso agenzie specializzate.
In genere le fiere catalizzano l’attenzione di un grande pubblico,
rappresentando anche l’occasione per iniziative editoriali. Non
è un caso che negli ultimi tempi si sia assistito anche all’acquisizione di testate giornalistiche specializzate proprio da parte
di enti organizzatori di fiere, con l’obiettivo di dare visibilità
ulteriore alle manifestazioni e quindi contribuire a far crescere
il mercato di riferimento.
Per stabilire un positivo e proficuo rapporto con i media sono
32
Un ufficio stampa efficente si occupa di veicolare su tutti i media
informazioni riguardanti un‘azienda e i suoi prodotti o servizi.
Questo tipo di attività, se svolto in modo attento e costante, può
portare enormi benefici.
Le azioni da intraprendere nei confronti della stampa sono:
• conferenze o workshop;
• incontri ristretti;
• interviste individuali al management aziendale;
• incontri tematici.
o semplicemente invitare i giornalisti per un cocktail o un caffè
allo stand, cogliendo l’occasione per consegnare la cartella stampa
o proporre una visita allo stand.
La documentazione stampa dovrà essere tenuta presso lo stand,
dando informazioni precise al personale su che cosa fare quando
si presenta un giornalista:
• registrare la presenza e la testata;
• fornire la cartella stampa;
• avvertire eventualmente il responsabile delle relazioni stampa
Se la fiera è dotata di sala stampa, altro materiale dovrà essere
depositato presso gli appositi raccoglitori.
Spesso, la stampa specializzata è anche presente con propri stand
alla manifestazione; in questo caso una visita è un’ulteriore occasione di contatto e di distribuzione della documentazione.
È sempre meglio accertarsi che le testate di maggior interesse
per l’azienda abbiano ricevuto comunque la documentazione.
Per questo è opportuno disporre di un sistema di raccolta delle
informazioni, per evitare la moltiplicazione del materiale da distribuire o per evitare al contrario il ‘vuoto informativo’.
Il confronto con i competitor
Se in visita a uno stand si presenta personale della concorrenza,
esistono delle regole di bon ton che portano ad associare prudenza
e cortesia.
Le fiere sono un naturale terreno d’incontro e di confronto e di scambio
di informazioni non particolarmente riservate tra le aziende stesse.
Alcune usano delegare al responsabile di stand o ad altre figure
specifiche il compito di interfacciarsi con il personale della
concorrenza in visita allo stand. Queste stesse persone sapranno
che cosa dire e che cosa non dire, senza imbarazzi e con
trasparenza. Nello stesso tempo avranno modo di mantenere
contatti con colleghi, anche di aziende concorrenti, che possono
essere sempre tili.
CHECK LIST 3: Le attività in fiera
AZIONE
SI
Verifica campionatura dello stand
Verifica allestimento stand
Saldo quota di partecipazione
Verifica animazione e/o eventi speciali
Verifica avanzamento verso gli obiettivi ed eventuale aggiustamento delle azioni
Osservazione della concorrenza
Verifica vigilanza
A fine fiera protezione e controllo materiali da portare via
Back-up elenco contatti registrati in fiera
Progettazione animazione/eventi
33
NO
34
4.
Le attività post-fiera
35
4) ATTIVITA’ POST-FIERA
A fiera conclusa cominciano gli affari veri e propri.
Ma è necessario agire in fretta, partendo da:
• la valutazione della fiera nel suo complesso;
• l’elaborazione dei contatti acquisiti.
Il report “a caldo”
E’ indispensabile ad evento concluso organizzare tempestivamente
una riunione per registrare le impressioni a caldo e soprattutto,
con una prima elaborazione dei contatti procacciati, stabilire una
agenda delle priorità di intervento.
Ricordare le sensazioni che ogni contatto ha suscitato risulta
spesso determinante per la definizione delle azioni da intraprendere con la giusta opportunità e puntualità.
L’elaborazione dei contatti
Non appena terminata la fiera devono essere avviate le azioni per
la conclusione dei contatti.
La loro elaborazione è fondamentale per tutte le azioni seguenti.
Trascrivete tutti i contatti nella banca dati e classificate le persone
di riferimento secondo tali criteri:
• vecchi clienti;
• interessati;
• nuovi clienti;
• concorrenza;
• fornitore/Partner;
• stampa.
• informazioni generali;
• informazioni specifiche;
• appuntamento e visita ai potenziali clienti più promettenti;
In tal modo otterrete una visione complessiva dei risultati di
partecipazione alla fiera.
Entro 7 giorni dalla fine della manifestazione i visitatori devono
essere ricontattati tramite una lettera o un mail di ringraziamento.
Ringraziate per la loro visita allo stand e per l’interesse mostrato,
anche se dovesse trattarsi di un concorrente. La lettera di
ringraziamento può contenere le informazioni concordate durante
la visita oppure avere carattere interlocutorio, tipo:“L’offerta che
desiderate ricevere Vi sarà inviata nei prossimi giorni.”“Per fissare
un appuntamento Vi contatteremo telefonicamente.”
Successivamente inserite l’azione da svolgere:
• contatto telefonico;
• invio di un’offerta;
N.B. Ricordate che al termine della fiera i vostri clienti vengono contattati da numerosi espositori ed in particolare dai concorrenti. Non vince sempre il migliore, spesso è chi
agisce per primo a concludere l’affare, quindi siate rapidi nell’azione!
Il follow-up
Una volta elaborati i contatti ed intraprese le successive azioni di
intervento tramite appuntamenti mirati e finalizzati alla conclusione di operazioni commerciali, si dovranno condurre delle indagini
che permettano di monitorare le effettive reazioni dei clienti,
il loro grado di soddisfazione e, eventualmente, l’individuazione di
errori commessi. Le nuove preziose osservazioni verranno utilizzate
per correggere le future azioni.
I dati derivanti da tale operazione inoltre saranno necessari
a stilare le conclusioni rispetto la partecipazione in fiera, sia in
un’ottica generale che particolare: va compreso infatti soprattutto
se è la prima volta che si partecipa, se:
• la fiera scelta è stata all’altezza delle aspettative;
• la macchina organizzativa è stata efficace ed efficiente;
• il ritorno adeguato all’investimento.
Il bilancio della fiera
Tenete nota nel lungo periodo dei risultati che un’intensa attività
post-fiera vi permette di conseguire.
Tale valutazione sarà conclusa solo con l‘inizio della nuova
manifestazione.
I criteri per una valutazione della fiera sono:
Valutando il riassunto di ogni colloquio e delle eventuali indagini
condotte in fiera, potrete ottenere ulteriori importanti informazioni
come ad esempio:
• le tendenze del settore;
• nuove idee sui prodotti;
• spunti per decisioni aziendali strategiche.
Analizzate i costi per riconoscere eventuali fattori ottimizzabili
in vista di un’altra partecipazione fieristica.
36
QUANTITATIVI
• dei contatti avuti per settore di mercato;
• dei contatti avuti in base al numero complessivo di visitatori
per settore;
• dei contatti in base alla provenienza geografica;
• del numero di contatti al giorno.
QUALITATIVI
• del tipo di cliente (vecchi clienti, interessati, nuovi clienti,
fornitori, concorrenti, stampa, richieste di lavoro);
• delle tematiche di interesse;
• della risonanza avuta dalla pubblicità visitatori;
• delle critiche e dei suggerimenti sull’allestimento dello stand;
• delle impressioni positive e negative comunicate dai visitatori;
• delle opinioni dei collaboratori.
CHECK LIST 4: Le attività post-fiera
AZIONE
SI
Organizzare una riunione di valutazione
Raccogliere ed analizzare i contatti
Avviare le attività di follow-up
Monitorare il programma di follow-up
Analizzare dati per elaborare delle conclusioni sulla partecipazione alla fiera
Verifica viglilanza
Progettazione animazione / eventi
37
NO
38
5.
Strumenti di Project Management
39
Strumenti di Project Management
Iniziative complesse come quella che abbiamo fin qui analizzato,
che si svolgono in un lungo arco di tempo e coinvolgono più aree
aziendali richiedono:
• tecniche organizzative di integrazione e controllo;
• sistemi per pianificarne e controllarne l’andamento, lo sviluppo
nel tempo e le risorse economiche;
• ottimizzazione del tempo a disposizione per la realizzazione del
progetto.
Gli strumenti comunemente usati per una efficace organizzazione
sono molteplici; ne citiamo due tra i più diffusi:
PERT (Program Evaluation and Review Technique).
In progetti composti da molte fasi che si svolgono contemporane-
amente, si può utilizzare il diagramma PERT.
PERT è l’acronimo di Program Evaluation and Review Technique,
cioè Tecnica di valutazione e revisione di programma. E’ una
forma di programmazione che si basa su tre componenti: gli EVENTI,
le ATTIVITA’ e le NON ATTIVITA’.
Gli eventi (fasi realizzate) sono rappresentati da cerchi o da altre
forme chiuse, le attività sono rappresentate da frecce che collegano
i cerchi, le non attività che collegano due eventi sono rappresentate
da frecce tratteggiate.
I diagrammi di PERT sono utili soprattutto se mostrano il tempo
previsto (Working time) per completare una certa attività sulla
linea apposita.
ACTIVITY
EVENT
EVENT
0
5
10
15
20
25
30
WORKING TIME
Lettura del diagramma:
• Evento 1. Inizio del progetto
• Attività A produce l’evento 2.
• Attività B segue l’evento 2 producendo
• L’evento 3
• L’attività C viene svolta in casi particolari producendo l’evento 4
cui possono seguire o l’attività 2 o l’attività 3.
• La freccia sottostante rappresenta il tempo trascorso dall’inizio
del progetto.
Evidentemente l’evento 5 attraverso l’attività 2 deve seguire gli
eventi 1, 2, 3. oppure gli eventi 1, 2, 4.
Il diagramma di PERT è quindi uno strumento di programmazione che descrive graficamente le relazioni causa-effetto,
di precedenza logica e di successione temporale che intercorrono
tra le diverse attività di un progetto.
Questo strumento si rivela particolarmente efficace, perché
consente di esaminare un progetto come una serie di eventi
e di azioni legati tra di loro all’interno di una rete.
2
3
1
1
A
5
2
B
D
2
E
5
2
2
C
A
2
H
3
6
I
3
4
G
40
7
3
J
8
1
K
9
Diagramma di Gantt è uno strumento di supporto alla gestione dei
progetti, costruito partendo da un asse orizzontale - a rappresentazione dell’arco temporale totale del progetto, suddiviso in fasi
incrementali (giorni, settimane, mesi) - e da un asse verticale a rappresentazione delle mansioni o attività che costituiscono
il progetto.
Barre orizzontali di lunghezza variabile rappresentano le sequenze,
la durata e l’arco temporale di ogni singola attività del progetto.
Queste barre possono sovrapporsi durante il medesimo arco temporale
ad indicare la possibilità dello svolgimento in parallelo di alcune
delle attività.
Un diagramma di Gantt permette dunque la rappresentazione grafica
di un calendario di attività, utile al fine di pianificare, coordinare
e tracciare specifiche attività in un progetto dando una chiara
illustrazione dello stato d’avanzamento del progetto rappresentato.
Ad ogni attività può essere associato un costo.
Tra i principali vantaggi dell’utilizzo del Gantt si sottolinea che
2006
GENNAIO
FEBBRAIO
MARZO
essendo una rappresentazione visiva della distribuzione dei carichi
nel tempo consente un confronto puntuale fra risorse necessarie
e disponibili, evidenziando sovra-utilizzi (overload) o sotto-utilizzi
(underload).
Per essere efficace il controllo deve fornire degli allarmi precoci
di variazione del progetto dal piano originale.
“…I piccoli problemi sono difficili da vedere ma facili da risolvere;
quando li lasci ingrandire, essi sono facili da vedere, ma molto
difficili da risolvere.…”.
Machiavelli
Il processo di controllo deve prevedere un’azione di coordinamento
periodica, allo scopo di informare tutte le parti coinvolte delle variazioni subite, in modo tale da permettere un adattamento a costo
minimo a queste variazioni.
APRILE
MAGGIO
GIUGNO
ATTIVITÀ
LAVORO
PREPARAZIONE PROGETTO
ATTIVITÀ
1° FASE ESECUZIONE
RISORSA
Risorsa1:
75% del suo tempo lavorativo
RISORSA
Materiale1:
10% della sua attività
RISORSA
41
6.
Strumenti di Autodiagnosi
6) STRUMENTI DI AUTODIAGNOSI
Gli elementi più significativi che l’organizzazione dovrebbe
considerare prima di impegnarsi nella partecipazione ad una
fiera sono:
• Abbiamo previsto e quantificato il ricorso a risorse esterne?
• Il budget preventivato è congruo?
• Il livello degli strumenti tecnologici dell’azienda è adeguato?
• Lo staff è qualificato per sostenere le varie fasi pre, in e post
fiera?
• Sono stati presi in considerazione tempi congrui per la pianificazione, attuazione e valutazione dei ritorni dell’iniziativa?
• È stata selezionata la fiera più adeguata?
• Gli obiettivi sono chiaramente definiti ?
• È stato valutato l’impatto che la partecipazione all’evento
avrà sull’organizzazione?
• La struttura organizzativa è adeguata a supportare l’evento?
• Abbiamo la capacità tecnica necessaria per realizzarlo?
La risposta affermativa a queste domande rappresenta il prerequisito per partecipare efficacemente ad una fiera.
44
CHECK LIST RIEPILOGATIVA: Strumenti di Autodiagnosi
MISURE DA ADOTTARTE
MESI PRIMA DELLA FIERA
10
Invio domanda di partecipazione
Verifica possibilità di ricevere contributi partecipazione
e definizione budget
Definizione obiettivi
Identificazione target
Definizione responsabile
Coinvolgimento del personale
Progettazione stand
Selezione prodotti
Definizione azioni pubblicitarie
Invio conferma di partecipazione
Contatto ditte allestitrici
Pagamento area espositiva
Assegnazione incarico alla ditta di allestimento
Richiesta materiale pubblicitario gratuito all’ente fiera
Richiesta buoni d‘ingresso per i clienti
Scelta iniziative pubblicitarie a pagamento (catalogo,
spazi internet, affissioni, ecc.)
Ordinare servizi tecnici (elettricità, internet, ecc.)
Ordinare servizi necessari (pulizia, parcheggi, ecc.)
Organizzare trasporto e magazzino prodotti
Avviare attività di PR
Spedire inviti
Preparare Kit Accoglienza
Briefing dettagliato al personale
45
9
8
7
6
5
4
3
2
1
Il presente progetto promosso da Federlazio con il contributo della CCIAA di Roma
è stato realizzato da un gruppo di lavoro a cui hanno partecipato anche il Gruppo Moccia ed il consorzio R.O.M.E., così composto:
Dott Luciano Mocci - coordinamento del progetto
Dott.ssa Francesca Liani - coordinamento Tecnico – Scientifico
Dott Stefano Scipioni - supervisione e raccordo con le imprese e le istituzioni
Dott.ssa Antonella Ciaccio - supporto alla predisposizione degli elaborati tecnici
Roberta Bartolini - elaborazione dati indagine diretta
Daniele Bazzanti - progetto grafico editoriale