slides iorio seminario museimpresa settembre 2014
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Musei archivi di impresa e turismo: valorizzazione e marketing territoriale Com’è cambiato il turismo: nuove mete, nuovi target, nuove tendenze Renzo Iorio Presidente Federturismo Confindustria Rossano Calabro, 26‐27 settembre 2014 Il contesto • L’Italia è tra le prime destinazioni turistiche nei desideri dei viaggiatori internazionali, per ricchezza di patrimonio e varietà di suggestioni artistiche, culturali, paesaggistiche, enogastronomiche • Il turismo, già oggi grande contributore (10%) del PIL nazionale, può in prospettiva rappresentare un settore di vertice assoluto per la creazione di lavoro e di ricchezza nel nostro Paese, con spazi di crescita di fatto preclusi a molti altri settori maturi • L’Italia è solo al 27° posto nel Travel & Tourism Competitive Index (WEF) • Il settore del turismo sta attraversando rapidi e profondi mutamenti, in particolare in termini di distribuzione, motivazioni, bisogni e modalità di scelta da parte del cliente finale 2 2 rivoluzioni parallele nell’ultimo decennio …e una tendenza di fondo 3 Rivoluzione digitale Rivoluzione Low Cost Tendenza di fondo Cresce la ricchezza Cresce il reddito medio pro‐capite slide 4 A Cresce l’età media della popolazione Tendenza di fondo • 1.087 milioni di viaggiatori nel 2013 (+5% vs 2012) • 1.159 miliardi di $ di fatturato • 9% PIL mondiale • +4,5% previsione crescita 2014 vs 2013 Una crescita esponenziale, un mercato globale Europa 53% Asia Pacifico 23% Americhe 15% Medio Oriente 5% Africa 5% Fonte UNTWO Non solo turismo e vacanza Turismo e vacanza 52% Salute, religione, etc. 27% Professione e lavoro 14% Non specificato 7% Fonte UNTWO Le prime destinazioni del turismo mondiale 1950 1970 1990 2002 2004 2008 2009 2011 1 Stati Uniti Italia Francia Francia Francia Francia Francia Francia 2 Canada Canada Stati Uniti Spagna Spagna Stati Uniti Stati Uniti Stati Uniti 3 Italia Francia Spagna Stati Uniti Stati Uniti Spagna Cina Cina 4 Francia Spagna Italia Italia Cina Cina Spagna Spagna 5 Svizzera Stati Uniti Ungheria Cina Italia Italia Italia Italia Fonte: UNWTO World Tourism Organisation 12 Room to improve… Come sta cambiando il comportamento del turista Ogni volta più “Cos’hai fatto?” E meno “Dove sei stato? “ • Ha più capacità di spesa • Cerca di spendere meno • Ha più tempo libero • E’ più esperto ed esigente • Cerca informazioni • Cerca nuovi motivi per fare turismo Sempre più “viaggiatore” e meno “turista” • Incremento del numero di viaggi • Più short break anziché medium break • Frammentazione delle vacanze • Turismo spontaneo ed indipendente • Pacchetti modulari su misura Dalla vacanza / villeggiatura… slide 12 Dal riposo/ferie… (visione manifatturiera e operaia) …a più soggiorni brevi e mirati durante l’anno …alla ricerca di esperienza per interessi Il turista è sempre più: • • • • • Innovatore Informato Impaziente Infedele Collegato Domina il web Il modello sequenziale sta sparendo Turisti Agenti di viaggio Tour Operator Fornitori di servizi Le destinazioni italiane, le amministrazioni e gli operatori in Italia non si sono sempre adeguati a questo cambiamento del modello di fruizione turistica. Il viaggio nell’era web 2.0 è composto da 5 fasi che riguardano prima-durante-dopo il soggiorno. #DREAMING #SHARING #LIVING #PLANNING #BOOKING #dreaming Prima del viaggio la rete è fonte di ispirazione. Il turista cerca informazioni, confronta offerte, chiede consigli. Il 65% dei turisti inizia la propria ricerca online prima di aver deciso dove andare. Il turista si informa leggendo descrizioni 56% e visionando foto e video 92% della Destinazione. #planning Il turista è influenzato dalla propria community nella scelta della vacanza. Fattori di influenza Web Familiari, amici, colleghi Brochure Giornali TV 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Un altro importante fattore di decisione è oggi il rapporto qualità-prezzo. #booking Il turista si fida più di recensioni e opinioni di altri turisti che della pubblicità. 81% 46% Dei viaggiatori considera importanti le recensioni di viaggio Dei viaggiatori condivide recensioni di viaggio 49% Dei viaggiatori non acquista servizi privi di recensioni Il 56% dei turisti prenota online la propria vacanza. Fonte: Olery 2012 #living Il turista condivide in tempo reale la propria vacanza. Utilizzo mobile in vacanza Utilizza App viaggio Scatta foto e video Ricerche web 88% Social Media 0% 20% 40% 60% 80% 100% Dei viaggiatori possiede uno smartphone con connessione WiFi o 3G Il 72% dei turisti che realizzano foto e video li condivide sui Social Media durante la vacanza. Il 70% aggiorna il proprio stato su Facebook durante la vacanza. #sharing Tornato a casa, il turista condivide online la propria esperienza di vacanza, attraverso recensioni, commenti, contenuti foto e video. Principali recensioni Principali contenuti Cibo Siti storici Relax Shopping Attività Outdoor Spettacoli Musei/Cultura Parchi a tema Hotel Ristoranti Attrazioni 0 Fonte: Text100 Digital Index 10 20 30 40 50 60 0% 20% 40% 60% 80% 100% Il 34% dei turisti condivide la propria esperienza per creare contenuti di interesse per parenti e amici. I Social Media determinano un nuovo MODELLO: Il vecchio modello COMUNICAZIONE Il nuovo modello ESPERIENZA La parola chiave: “PUBBLICITÀ” La parola chiave : “ENGAGEMENT” Comunicazione e promozione della Destinazione nei canali tradizionali e nel web 1.0 Comunicazione e promozione nel Web e canali Social Media per generare affinità 26 L’engagement è la creazione di legami e vincoli “emozionali” positivi con i turisti e con i potenziali turisti, va a creare una relazione che possa essere ricordata e quindi condivisa. Trasformare il turista – o il potenziale turista – in un promotore Ma chi non aveva spazio può trovarlo… Una opportunità per Musei e Archivi di Impresa? Una opportunità per i territori su cui insistono? • Creare interesse • Comunicarlo e rendersi visibili • Stimolare la creazione di un’offerta consistente sul proprio territorio • Possibilmente segmentata per filoni di interesse/modalità • Facilmente prenotabile • Di qualità • Creare nuovo valore per la propria impresa e per i propri marchi • Creare nuovo valore e nuova prospettiva per il proprio territorio … gli associati, attraverso la conservazione e la valorizzazione di documenti, materiali iconografici, oggetti, prodotti e macchinari, raccontano la storia dell’impresa e dei suoi protagonisti. … raccontano anche – e soprattutto – l’evoluzione, le ragioni, il lavoro, l’ingegno e la fatica di un luogo: il senso di un territorio