slides iorio seminario museimpresa settembre 2014

Musei archivi di impresa e turismo:
valorizzazione e marketing territoriale
Com’è cambiato il turismo: nuove mete, nuovi target, nuove tendenze
Renzo Iorio
Presidente Federturismo Confindustria
Rossano Calabro, 26‐27 settembre 2014
Il contesto
•
L’Italia è tra le prime destinazioni turistiche nei desideri dei viaggiatori internazionali, per ricchezza di patrimonio e varietà di suggestioni artistiche, culturali, paesaggistiche, enogastronomiche
•
Il turismo, già oggi grande contributore (10%) del PIL nazionale, può in prospettiva rappresentare un settore di vertice assoluto per la creazione di lavoro e di ricchezza nel nostro Paese, con spazi di crescita di fatto preclusi a molti altri settori maturi
•
L’Italia è solo al 27° posto nel Travel & Tourism Competitive Index (WEF)
•
Il settore del turismo sta attraversando rapidi e profondi mutamenti, in particolare in termini di distribuzione, motivazioni, bisogni e modalità di scelta da parte del cliente finale
2
2 rivoluzioni parallele
nell’ultimo decennio
…e una tendenza di fondo
3
Rivoluzione digitale
Rivoluzione Low Cost
Tendenza di fondo
Cresce la ricchezza
Cresce il reddito medio pro‐capite
slide 4 A
Cresce l’età media della popolazione
Tendenza di fondo
• 1.087 milioni di viaggiatori nel 2013 (+5% vs 2012)
• 1.159 miliardi di $ di fatturato • 9% PIL mondiale
• +4,5% previsione crescita 2014 vs 2013
Una crescita esponenziale, un mercato globale
Europa 53%
Asia Pacifico 23%
Americhe 15%
Medio Oriente 5%
Africa 5%
Fonte UNTWO
Non solo turismo e vacanza
Turismo e vacanza
52%
Salute, religione, etc.
27%
Professione e lavoro
14%
Non specificato
7%
Fonte UNTWO
Le prime destinazioni del turismo mondiale
1950
1970
1990
2002
2004
2008
2009
2011
1
Stati Uniti
Italia
Francia
Francia
Francia
Francia
Francia
Francia
2
Canada
Canada
Stati Uniti
Spagna
Spagna
Stati Uniti
Stati Uniti
Stati Uniti
3
Italia
Francia
Spagna
Stati Uniti
Stati Uniti
Spagna
Cina
Cina
4
Francia
Spagna
Italia
Italia
Cina
Cina
Spagna
Spagna
5
Svizzera
Stati Uniti
Ungheria
Cina
Italia
Italia
Italia
Italia
Fonte: UNWTO World Tourism Organisation
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Room to improve…
Come sta cambiando il comportamento del turista
Ogni volta più “Cos’hai fatto?”
E meno
“Dove sei stato? “
• Ha più capacità di spesa
• Cerca di spendere meno
• Ha più tempo libero
• E’ più esperto ed esigente
• Cerca informazioni
• Cerca nuovi motivi per fare turismo
Sempre più
“viaggiatore”
e meno
“turista”
• Incremento del numero di viaggi
• Più short break anziché medium break
• Frammentazione delle vacanze
• Turismo spontaneo ed indipendente
• Pacchetti modulari su misura
Dalla vacanza
/ villeggiatura…
slide 12
Dal riposo/ferie…
(visione manifatturiera e operaia)
…a più soggiorni
brevi e mirati
durante l’anno
…alla ricerca di
esperienza
per interessi
Il turista è sempre più:
•
•
•
•
•
Innovatore
Informato
Impaziente
Infedele
Collegato
Domina il web
Il modello sequenziale sta sparendo
Turisti
Agenti di viaggio
Tour Operator
Fornitori di servizi
Le destinazioni italiane, le amministrazioni e gli operatori in Italia non si sono sempre adeguati a questo cambiamento del modello di fruizione turistica.
Il viaggio nell’era web 2.0 è composto da 5 fasi
che riguardano prima-durante-dopo il soggiorno.
#DREAMING
#SHARING
#LIVING
#PLANNING
#BOOKING
#dreaming
Prima del viaggio la rete è fonte di ispirazione.
Il turista cerca informazioni, confronta
offerte, chiede consigli.
Il 65% dei turisti inizia la
propria ricerca online
prima di aver deciso dove
andare.
Il turista si informa leggendo descrizioni 56% e
visionando foto e video 92% della Destinazione.
#planning
Il turista è influenzato dalla propria
community nella scelta della vacanza.
Fattori di influenza
Web
Familiari, amici, colleghi
Brochure
Giornali
TV
0%
10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
Un altro importante fattore di decisione è oggi
il rapporto qualità-prezzo.
#booking
Il turista si fida più di recensioni e opinioni di
altri turisti che della pubblicità.
81%
46%
Dei viaggiatori
considera importanti
le recensioni di viaggio
Dei viaggiatori
condivide recensioni
di viaggio
49%
Dei viaggiatori non
acquista servizi
privi di recensioni
Il 56% dei turisti prenota online la propria vacanza.
Fonte: Olery 2012
#living
Il turista condivide in tempo reale la
propria vacanza.
Utilizzo mobile in vacanza
Utilizza App viaggio
Scatta foto e video
Ricerche web
88%
Social Media
0%
20%
40%
60%
80%
100%
Dei viaggiatori possiede
uno smartphone con
connessione WiFi o 3G
Il 72% dei turisti che realizzano foto e video
li condivide sui Social Media durante la
vacanza.
Il 70% aggiorna il proprio stato su Facebook
durante la vacanza.
#sharing
Tornato a casa, il turista condivide online la
propria esperienza di vacanza, attraverso
recensioni, commenti, contenuti foto e video.
Principali recensioni
Principali contenuti
Cibo
Siti storici
Relax
Shopping
Attività Outdoor
Spettacoli
Musei/Cultura
Parchi a tema
Hotel
Ristoranti
Attrazioni
0
Fonte: Text100 Digital Index
10
20
30
40
50
60
0%
20% 40% 60% 80% 100%
Il 34% dei turisti condivide la propria esperienza
per creare contenuti di interesse per parenti e
amici.
I Social Media determinano un nuovo MODELLO:
Il vecchio modello
COMUNICAZIONE
Il nuovo modello
ESPERIENZA
La parola chiave:
“PUBBLICITÀ”
La parola chiave :
“ENGAGEMENT”
Comunicazione e promozione
della Destinazione nei canali
tradizionali e nel web 1.0
Comunicazione e promozione
nel Web e canali Social Media
per generare affinità
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L’engagement è la creazione di legami e
vincoli “emozionali” positivi con i turisti e con i
potenziali turisti, va a creare una relazione che
possa essere ricordata e quindi condivisa.
Trasformare il turista – o il potenziale
turista – in un promotore
Ma chi non aveva spazio può trovarlo…
Una opportunità per Musei e Archivi di Impresa?
Una opportunità per i territori su cui insistono?
• Creare interesse
• Comunicarlo e rendersi visibili
• Stimolare la creazione di un’offerta consistente sul proprio territorio
• Possibilmente segmentata per filoni di interesse/modalità
• Facilmente prenotabile
• Di qualità
• Creare nuovo valore per la propria impresa e per i propri marchi
• Creare nuovo valore e nuova prospettiva per il proprio territorio
… gli associati, attraverso la conservazione e la valorizzazione di documenti, materiali iconografici, oggetti, prodotti e macchinari, raccontano la storia dell’impresa e dei suoi protagonisti.
… raccontano anche – e soprattutto –
l’evoluzione, le ragioni, il lavoro, l’ingegno e la fatica di un luogo: il senso di un territorio