marketing principles

MARKETING
2012 - 13
Prof. Patrizia de Luca
Definizione e ruolo del marketing
Lambin (Parte Prima)
Le dimensioni del Marketing
Orientamento
al mercato
• Cultura
organizzativa
(filosofia
gestionale)
Marketing
strategico
• Analisi per le
decisioni di lungo
periodo
Marketing
operativo
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• Azioni sul
mercato
Marketing 2012-13
Gli orientamenti delle imprese e il marketing
ORIENTAMENTO ALLA PRODUZIONE
Marketing
passivo
ORIENTAMENTO AL PRODOTTO
Marketing
operativo
ORIENTAMENTO ALLA VENDITA
ORIENTAMENTO AL CLIENTE
(o al Mercato o al Marketing tradizionale)
Marketing
strategico
ORIENTAMENTO AL MARKETING
SOSTENIBILE (o Sociale)
Market-driven
management
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Marketing 2012-13
Evoluzione del ruolo del marketing
Orientamento al
prodotto
L’impresa è centrata sugli aspetti interni (prospettiva inside-in)
Orientamento alle
vendite
L’impresa è centrata sul problema della vendita e quindi sull’obiettivo del far conoscere (e vendere) al mercato la
propria offerta (prospettiva inside-out)
Orientamento al cliente L’impresa affronta le scelte aziendali (o al marketing tradizionale) ponendosi dal punto di vista del cliente
(outside-in)
Orientamento al
marketing sostenibile
L’impresa definisce l’attività aziendale dialogando con tutti gli attori attivi sul
mercato (prospettiva globale)
Fonte: adattamento da Lambin (2008), p. 56
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Marketing 2012-13
Orientamento al Marketing
(tradizionale)
Il raggiungimento degli obiettivi d’impresa presuppone la determinazione dei bisogni e dei
desideri dei mercati obiettivo, nonché il loro
soddisfacimento in modo più efficace ed efficiente
dei concorrenti
(Kotler e altri, 2001, p. 17)
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Marketing 2012-13
… verso il Marketing sociale
(o sostenibile)
Il raggiungimento degli obiettivi d’impresa presuppone la determinazione dei bisogni e dei
desideri dei mercati obiettivo, il loro soddisfacimento
in modo più efficace ed efficiente dei concorrenti,
ma in modo tale da mantenere o migliorare il
benessere del consumatore e, nel contempo, della
società
(Kotler et al., 2001, p. 19)
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Marketing 2012-13
Il rapporto produzione-distribuzione-consumo:
le tappe evolutive
Rivoluzione
industriale
Produzione
artigianale
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Produzione
industriale di
massa
Rivoluzione
commerciale
Rivoluzione
digitale
Grande
Distribuzione
Concorrenza e
differenziazione
Marca
Commerciale
(store loyalty)
Industria di Marca
(brand loyalty)
Rapporti
IdM e GD*
Internet
E-business
Nuovi rapporti
Industria-Distribuzione-Consumo
* IdM = Industria di Marca
GD = Grande Distribuzione
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Marketing 2012-13
La teoria di marketing
Evoluzione della disciplina
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Marketing 2012-13
La teoria di marketing: origine e sviluppo
internazionale della disciplina

Origine: USA - tra anni ’20 e ’50 del XX sec., con graduale formalizzazione attraverso:



definizione dei marketing principles
creazione di istituzioni (AMA - American Marketing Association) e
di riviste (Journal of Marketing, Journal of Retailing)
Fattori evolutivi del marketing:

Sviluppo su due percorsi




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Marketing management (per la soluzione di problemi gestionali)
Ricerca di base (per una caratterizzazione scientifica della disciplina).
Diversificazione e specializzazione della disciplina (marketing dei
servizi, marketing industriale, ecc.);
Diffusione su scala internazionale (con disseminazione della
cultura di marketing nordamericana)
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Marketing 2012-13
La teoria di marketing in Europa


Accettazione paradigma dominante (di origine nordamericana)
Elementi autoctoni:


Scuola di marketing europea (IMP- Industrial Marketing and Purchasing www.impgroup.org) che ha per oggetto le relazioni di scambio nel campo
dei beni industriali (metà anni ’70);;
Filone dell’approccio critico (fine anni ’90):  in discussione soprattutto l’eccessivo appiattimento della disciplina
sui principi originali nordamericani
 revisione critica della teoria di marketing (principalmente sulle pagine
delle riviste European Journal of Marketing e Marketing Theory).
In sintesi: in Europa si sviluppano percorsi teorici in cui si riconosce la
necessità di adeguare lo sviluppo della teoria di marketing al contesto
economico, strutturale, storico e culturale del contesto di riferimento.
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Marketing 2012-13
La teoria di marketing in Italia
(1/2)
Fase
Caratteristiche distintive
Antecedenti
del Marketing
(fino a metà
XX sec.)
I principi teorici dominanti sono quelli dell’Economia aziendale
Nell’ambito degli studi gestionali esiste la Tecnica commerciale o mercantile
Il Marketing
“clandestino”
(anni’60)
Importazione dagli USA della dottrina di marketing, in modo frazionato
per singole parti
Pubblicazione in Italia dei primi studi di marketing “celati” in singoli temi Nelle facoltà di Economia e Commercio i contenuti del marketing sono
oggetto di insegnamenti denominati prevalentemente “Tecnica delle ricerche di mercato e della distribuzione”
L’insegnamento del marketing inizia a diffondersi attraverso le Scuole e i Centri di formazione post-universitari.
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Marketing 2012-13
La teoria di marketing in Italia
(2/2)
Il Marketing
Management
adattato
(anni ’70–’80)
Accettazione del paradigma del marketig management (di origine USA)
Sviluppo di una manualistica italiana di marketing che intende adattare
il marketing management al contesto nazionale
L’insegnamento del marketing comincia a diffondersi nelle Università
Il marketing management è alla base del sistema di formazione
manageriale
Il Marketing
differenziato e
specializzato
(da anni ’90 a oggi)
Proliferazione dei manuali generali e specifici e di monografie
specialistiche
Articolazione degli insegnamenti di marketing negli ordinamenti
universitari e nella formazione manageriale
Diffusione di convegni, riviste e associazioni scientifiche
(S.I.M. -Società Italiana di Marketing)
Fonte: adatt.da Varaldo R., Dalli D., Resciniti R. (2006), “Marketing-non-marketing all’italiana: virtù, limiti e prospettive”, Congresso Internazionale “Le Tendenze del Marketing”, Venezia.
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Marketing 2012-13