Social Media e Location Based Marketing Survey

Social Media e Location Based Marketing Survey
Estratto dalla tesi di Laurea
“Social Media e Location Based Marketing: Strumenti e Strategie per il Brand Internazionale“
Geraldina Scarascia / [email protected]
Attribuzione - Non commerciale 3.0 Italia (CC BY-NC 3.0)
Premessa
L’indagine qui contenuta e analizzata è stata effettuata allo scopo di verificare, presso gli
utenti-consumatori, la reale diffusione dei diversi servizi di social networking, la percezione delle
attività di marketing sviluppate dalle aziende su questi canali, e l’attitudine, già presente o
tendenziale, all’impiego dei servizi location based.
Il sondaggio è stato realizzato e condotto attraverso il sito www.surveymonkey.com, uno dei
principali fornitori di servizi di online surveying, utilizzato anche da molte aziende a scopo
professionale. Attraverso il sito è possibile creare un sondaggio online inserendo domande e
risposte di varia tipologia a seconda delle esigenze, e monitorare in tempo reale i risultati avendo a
disposizione una serie di strumenti di reportistica e analisi aggregata delle risposte fornite dai
partecipanti. L’accesso al sondaggio avviene tramite un link fornito dal sito stesso e
personalizzabile, che può essere inviato via e-mail e pubblicato su siti web, blog e social network.
La meccanica e la modalità di contatto dei partecipanti contribuisce, in tal senso, a
circoscrivere l’indagine a una tipologia di utenti-consumatori prevalentemente heavy internet user
e abituata a interagire con altri utenti via mail o sui social network, dato che verrà poi confermato
dai risultati del sondaggio. I partecipanti a questo sondaggio sono stati contattati via e-mail, tramite
messaggi diretti su Facebook e la condivisione del link su Facebook, Twitter e LinkedIn, e grazie alla
pubblicazione di un breve articolo dedicato al sondaggio su alcuni blog. In particolare la
pubblicazione del link su Twitter ha permesso, grazie al meccanismo del retweet, di diffondere il
link in breve tempo a molte persone.
Il questionario e l’elaborazione delle risposte hanno carattere sperimentale, pertanto i dati
qui presentati e le considerazioni che ne scaturiscono non intendono avere alcun valore statistico
né definitivo. Il risultato, tuttavia, può essere significativo ai fini di dare un riscontro empirico ad
alcuni key issues presentati in questo lavoro. In quest’ottica, la natura di per sé ‘segmentante’ del
sondaggio, che scaturisce dall’esclusività del canale utilizzato, ovvero il web, non appare come un
1
limite, in quanto le strategie di social media e location based marketing assumono come target
privilegiato proprio questa tipologia di consumatore.
Struttura del sondaggio e profilo dei partecipanti
La survey, disponibile online per un periodo di circa venti giorni tra maggio e giugno 2011, ha
consentito la raccolta di 250 questionari completi, contenenti una varietà di informazioni, dal
profilo demografico, al possesso e utilizzo di device informatici quali pc, smartphone e tablet al
consumo mediale soprattutto in ambito web. In particolare il questionario può essere idealmente
suddiviso in cinque sezioni:

Profilo demografico e skills informatiche;

Frequenza e modalità di utilizzo dei social network;

Percezione e attitudini nei confronti delle attività di social media marketing;

Grado di conoscenza e utilizzo dei servizi di geolocalizzazione (geomapping, geosocial
network, applicazioni e servizi location based);

Percezione e attitudini nei confronti delle attività di location based marketing, con focus
sul canale mobile.
Hanno partecipato al sondaggio, completando il questionario, complessivamente 250
persone, prevalentemente di età compresa tra i 25 e i 34 anni, e tra i 34 e i 54 (rispettivamente
61,6% e 27,2% del campione), sia uomini (55,6%) che donne (44,4%), per la maggior parte
localizzati nelle regioni del nord ovest e del centro Italia. Il 40% circa dei partecipanti abita in una
città con più di un milione di abitanti e la stessa percentuale è in possesso di un titolo di studio di
laurea quinquennale/specialistica o master. I lavoratori rappresentano di gran lunga la maggioranza
– pari complessivamente all’88% circa del campione – con prevalenza di impiegati e liberi
professionisti o free lance (rispettivamente 46% e 20,8% del totale).
Per quanto riguarda abilità informatiche e finalità di utilizzo di strumenti come pc,
smartphone, e della rete in generale, si conferma la prevalenza, come anticipato nella premessa, di
un profilo utente sostanziante heavy internet user e di competenza tecnologica medio-alta. Infatti:

il 96,8% dei partecipanti possiede uno o più computer (desktop o portatili), e il 91,6% lo
utilizza tutti i giorni per oltre due ore;

il contesto di utilizzo è prevalentemente lavorativo (81,6%), ma svago e informazione
rappresentano rispettivamente la seconda (68,8%) e la terza (64,4%) finalità di impiego.
Seguono studio (26,4%) e altre attività (14%);
2

il 60% dei partecipanti possiede uno smartphone (contro il 46,8% dei cellulari
tradizionali), e il 10,8% un tablet (percentuale largamente superiore al dato di diffusione
medio tra la popolazione);

Internet viene utilizzato per molteplici attività, e in particolare: invio e ricezione e-mail
(84,4%), ricerca di news e informazioni (83,6%), accesso ai social network (78%). Oltre il
53% del campione dichiara di utilizzare spesso internet per visualizzare su una mappa un
punto di interesse o un itinerario (grafico 1).
Skills informatiche
Utilizzo computer
Dispositivi
6%
Uno o più computer (desktop o
portatili)
Tutti i giorni per circa
un'ora o meno di
un'ora
97%
47%
Un cellulare tradizionale
Meno di una volta al
giorno
60%
Uno smartphone
Un tablet
Tutti i giorni per oltre
2 ore
2%
92%
Meno di una volta a
settimana
11%
Utilizzo cellulare o smartphone
Esclusivamente o
prevalentemente chiamate…
69%
Navigazione internet e
consultazione motori di ricerca
45%
Attività online
Ricevere e inviare e-mail
84%
Ricercare news e informazioni
84%
Accedere ai social network
44%
Accedere ai social network
(Facebook, Msn, Twitter etc…)
Invio e ricezione e-mail
42%
Visualizzare la localizzazione di
un punto di interesse, una…
Visualizzare la localizzazione di
un punto di interesse, una…
Altro
34%
9%
78%
54%
Guardare un video, ascoltare un
clip audio, giocare online
50%
Acquistare prodotti, servizi o
contenuti digitali
46%
Altro
15%
Grafico 1. Dispositivi informatici e finalità di utilizzo.
Confrontando questi risultati con il dato statistico, si evidenzia, nonostante la tendenza degli
ultimi anni sia verso un progressiva crescita del popolo digitale e della diffusione dei device che
permettono il collegamento in rete, che il campione in esame presenta una maggiore confidenza
con strumenti e tecnologie informatiche rispetto all’utente medio. Gli italiani sono ormai attivi
3
frequentatori del web, soprattutto se si guarda alle fasce di età che comprendono studenti e
lavoratori. Circa il 70% della popolazione tra i sei e i 45 anni è connessa a internet, e tra i 45 e i 64 lo
è il 44%.1 Per quanto riguarda il comportamento degli utenti in rete, gli italiani trascorrono online
mediamente un’ora e 35 minuti al giorno, nelle fasce orarie dalle 9 alle. 24, a testimonianza che il
web viene utilizzato sia nel tempo libero che sul posto di lavoro. Il 21% di questo tempo è dedicato
ai social network, ma altre attività importanti sono l’utilizzo dei motori di ricerca (si stimano oltre
quattro milioni di interrogazioni al mese nella nostra lingua) e l’e-commerce (i consumatori italiani
hanno acquistato nel 2010 prodotti servizi e contenuti digitali per 11 miliardi di euro). Sempre a
livello statistico, gli italiani sono anche appassionati di smartphone – l’Italia è al primo posto in
Europa con 15 milioni di smartphone, due terzi dei quali usati per navigare – e tablet, per i quali si
stima di arrivare ai quattro milioni di esemplari entro il 2013.2
Sulla base delle informazioni raccolte nella prima parte del questionario, è possibile tracciare
un profilo di utente le cui caratteristiche, pur con le dovute differenze al suo interno, appaiono
sostanzialmente omogenee, soprattutto considerando la relazione con la popolazione nel suo
complesso. Di conseguenza i risultati del sondaggio possono essere elaborati tenendo conto della
forte sovrapposizione tra il totale dei partecipanti e il cluster identificato dalle seguenti
componenti:

Giovane età

Elevato utilizzo di internet e degli strumenti informatici

Elevato livello di istruzione
Il suddetto segmento è poi suscettibile di essere ulteriormente suddiviso al suo interno in
sottosegmenti, al fine di definire cluster più specifici e ristretti, sulla base di altri fattori, ad
esempio, il numero dei social network utilizzati e la frequenza di accesso, la possibilità di
connettersi a internet in mobilità dal proprio smartphone e come tale opportunità venga realmente
sfruttata.
In particolare, tra i possessori di smartphone – il 30,6% dei quali possiede anche un cellulare
tradizionale, e il 17,6% un tablet – le attività che gli individui svolgono più frequentemente sono:
navigazione internet e consultazione motori di ricerca (69,1%), accedere ai social network (67,3%),
invio e ricezione e-mail (64,8%), e visualizzare la localizzazione di un punto di interesse, un mappa o
un itinerario (56,4%).
1
2
Fonte:Nielsen, febbraio 2011.
Fonte: Boston Consulting Group, Fattore Internet, aprile 2011.
4
Social network: grado di penetrazione, frequenza e modalità di utilizzo
Nella seconda sezione del sondaggio si intende indagare più approfonditamente il
comportamento degli utenti sul web, in particolare sui social network, evidenziando, a livello
aggregato, il grado di penetrazione dei diversi servizi e la frequenza effettiva di utilizzo, che
rappresenta sotto molti aspetti un aspetto interessante tanto quanto il primo (grafici 2 e 3).
A dimostrazione di quanto più volte ricordato, Facebook conferma il suo ruolo di leader nel
mondo dei social network, risultando conosciuto dal 97% dei rispondenti, e utilizzato dal 90%. Oltre
il 50% dei rispondenti, e il 58,3% degli iscritti al servizio, ovvero la maggioranza, lo utilizza tutti i
giorni per oltre un’ora.
Il secondo servizio più conosciuto dai
Social network più conosciuti
partecipanti al sondaggio è YouTube
Facebook
98%
(segnalato nel 95,5% dei casi), che è
Youtube
96%
anche il secondo maggiormente utilizzato
79%
Twitter
75%
MySpace
64%
Linkedin
pubblici, possono essere fruiti anche da
31%
Altri
utenti non registrati che accedono
1%
Nessuno
0
che YouTube è classificato come social
network ma i suoi contenuti, in quanto
37%
Foursquare
(complessivamente dal 74,4%). Da notare
liberamente al servizio di video sharing.
50
100
150
200
250
Grafico 2. Social network conosciuti.
Diverso il caso di Twitter, che è il terzo social più conosciuto ma con una larga discrepanza tra
persone che affermano di conoscere il servizio (78,5% dei rispondenti), e utenti iscritti (solo il
46,4%). Probabilmente questo gap è da attribuirsi alla ‘fama’ di cui gode Twitter, anche nel nostro
paese, e in parte anche al ruolo di rilievo che questo canale di comunicazione ha avuto di recente in
importanti vicende internazionali, calamitando l’attenzione dei media generalisti. Questo però non
ne ha alimentato in modo significativo la diffusione, almeno per il momento. Gioca a favore di
Twitter la forte fedeltà dei suoi utenti: la maggior parte dei rispondenti iscritti a Twitter (45,6%),
infatti, lo utilizza tutti i giorni per oltre un’ora. Il posizionamento di Twitter rispetto agli altri social è
infatti focalizzato, oltre che sull’interazione con gli altri utenti, sull’utilizzo del mezzo come fonte di
notizie e informazioni estremamente aggiornate, tanto che nel caso di grandi eventi o vicende di
pubblico interesse Twitter permette di seguirne in tempo reale lo svolgimento. Una percentuale di
utenti iscritti a Twitter del 46% sul totale del campione è comunque molto elevata, considerando
che in Italia esistono ad oggi circa 1,3 milioni di account Twitter, pochissimi se paragonati ai 16,5
5
milioni di Facebook, e molti dei quali perlopiù inattivi. Occorre però considerare che il sondaggio è
stato veicolato anche proprio attraverso Twitter, e che la caratteristica, propria di questa
community, di essere molto attiva e rapida nel partecipare alle iniziative della rete ha fatto sì che
molti degli utenti che sono stati raggiunti dal messaggio abbiano deciso di partecipare e diffondere
a loro volta la survey ai propri follower.
Utenti iscritti e frequenza di utilizzo
90%
Facebook
74%
Youtube
47%
Linkedin
46%
Twitter
34%
MySpace
31%
Foursquare
22%
Altri
0
50
100
150
Quotidiana per un'ora o più
Quotidiana per meno di un'ora
Meno di una volta a settimana
Meno di una volta al mese
200
250
Due-tre volte a settimana
Grafico 3. Utenti social network e frequenza di utilizzo.
Il quarto social più conosciuto è MySpace , indicato dal 75,5% dei rispondenti, anche se solo
il 34% è iscritto. Come nel caso di YouTube, anche molti dei profili e dei contenuti di MySpace sono
pubblici e quindi consultabili anche dagli utenti non registrati. MySpace, soprattutto qualche anno
fa, è stato molto utilizzato in ambito musicale da artisti emergenti e affermati, come strumento
promozionale alternativo o complementare al sito web. Sul profilo MySpace, infatti, è possibile
pubblicare una varietà di contenuti audio, video e foto che gli utenti possono visualizzare e che
rendono la sua struttura altamente personalizzabile. In Italia neanche MySpace, nonostante un
periodo di relativo successo, è riuscito a diffondersi oltre la nicchia dei musicisti e degli appassionati
di web e tecnologie, tramontando poi inesorabilmente dopo l’esplosione del fenomeno Facebook.
L’abbandono di MySpace da parte del pubblico emerge anche dal dato relativo alla frequenza di
utilizzo, che per la maggior parte degli iscritti è inferiore a una volta al mese.
LinkedIn risulta essere il quinto social network più conosciuto dai partecipanti (63,9%), ma al
tempo stesso è il terzo più diffuso, in quanto il 47,2% di essi dichiara di utilizzarlo, di cui la maggior
parte (il 64,4%) per almeno due-tre volte a settimana. Foursquare, come prevedibile, è il social
6
network meno conosciuto (‘solo’ il 30% dei partecipanti), anche se in termini di frequenza di
utilizzo sembra avere un buon grado di fedeltà: confrontando il dato con quello relativo a MySpace,
per esempio, appare evidente che nonostante il secondo sia più conosciuto, probabilmente il
tempo speso dagli utenti su Foursquare è maggiore.
Interessante notare, infine, come ben il 30% dei rispondenti dichiari di utilizzare anche altri
social network oltre a quelli presenti in elenco.
Per quanto riguarda l’utilizzo da mobile, il 54,4% dei rispondenti afferma di accedere ai social
network dal proprio cellulare o smartphone, ovvero la quasi totalità dei possessori di smartphone,
che nel 79,3% dei casi dichiara di sfruttare questa funzionalità. Tra coloro che accedono ai social
network da mobile, ben il 70,6% si collega più di una volta al giorno, dato rilevante per valutare
l’importanza che questo canale riveste per il social networking e che evidenzia un trend già
significativo e probabilmente destinato a crescere. In base a questo, è presumibile che la diffusione
sempre maggiore di smartphone andrà in buona parte di pari passo con l’incremento degli accessi
ai social network in mobilità. Per i partecipanti che dichiarano, al contrario, di non utilizzare
cellulare o smartphone per collegarsi ai social network, nel 43% dei casi questo avviene perché il
cellulare non supporta la funzionalità, nel 42,1% per scelta, ovvero il cellulare dispone di questa
funzione ma l’utente non la utilizza. Nel 14,9% dei casi la ragione è che l’utente non è iscritto ad
alcun social network (grafico 4).
Social mobile
Con quale frequenza?
Utilizzi il tuo cellulare o smartphone per accedere ai
social network?
70%
Più volte al giorno
Sì
54%
Meno di una volta al giorno
Mediamente una volta al
giorno
18%
12%
Perché?
No
46%
Il mio cellulare non supporta
questa funzionalità
Non sono iscritto ad alcun
social network
Ho questa possibilità ma non
uso il cellulare per accedere…
43%
15%
42%
Grafico 4. Utilizzo social network da mobile e ragioni del non utilizzo.
7
Il social media marketing visto dagli utenti
Questa parte del sondaggio è stata concepita per tentare di rispondere ad alcune domande sulla
percezione, sul livello di gradimento e soddisfazione, e sulle attitudini e i comportamenti degli
utenti-consumatori in tema di social media marketing, ovvero:

Come è percepita la modalità di contatto brand-clienti attraverso i social media?

Qual è il comportamento effettivo degli utenti sui social media, in termini di interazione
con i brand?

Qual è il grado di soddisfazione espresso rispetto alle attività di social media marketing che
le aziende hanno realizzato?

Quanto può (o potrebbe) influire l’attività di social media marketing – in positivo e in
negativo – su atteggiamenti e comportamenti?
Sul primo punto, è stata posta ai clienti una domanda introduttiva, in cui ammettendo come
un dato di fatto l’intensificazione della presenza di aziende e brand sui social media, si chiede di
esprimere un giudizio in merito alla bontà e all’efficacia di questa nuova modalità di contatto con i
clienti. Per oltre l’80% dei partecipanti, i social media rappresentano una buon mezzo per
l’interazione tra consumatori e aziende (54% di ‘decisamente sì’ e 26,4% di ‘più si che no’), contro
circa il 20% di opinioni non favorevoli o neutre (12% di ‘più no che sì’, 4,4% di ‘decisamente no’,
3,2% ‘non so’). Questo dimostra, che almeno per il target identificato nelle premesse, c’è una
buona fiducia nelle opportunità che i social media possono offrire alle aziende e ai clienti non solo
in termini di risultati di business, ma soprattutto come possibilità di interazione e relazione tra i due
poli. Nonostante questo però, il giudizio che gli stessi partecipanti esprimono sulle iniziative che le
aziende, italiane e internazionali, hanno effettivamente realizzato è piuttosto critico:
complessivamente il 47,6% ritiene che i social media non vengano efficacemente impiegati dalle
aziende, e/o ritiene che le risposte e i contenuti che le stesse forniscono siano inadeguati o poco
interessanti. Il 40,4% dei rispondenti ha un’opinione positiva, ma solo 4 su 100 sono pienamente
soddisfatti (grafico 5).
Social media marketing: customer satisfaction
Social media marketing: atteggiamenti
Nell'ambito della tua esperienza (diretta e indiretta)
pensi che le aziende, italiane e internazionali,
utilizzino efficacemente questi canali, rispondendo in
modo adeguato alle richieste dei clienti e pubblicando
informazioni e contenuti interessanti?
La maggior parte delle aziende utilizza i social
network per promuovere il proprio marchio e i
propri prodotti. Pensi che questo sia un buon modo
per le aziende di entrare direttamente in contatto
con i clienti?
54%
Decisamente sì
27%
Più sì che no
12%
Più no che sì
Decisamente no
4%
Non so
3%
Decisamente sì
Più sì che no
Più no che sì
Decisamente no
Non so
4%
36%
39%
9%
12%
Grafico 5. Atteggiamento nei confronti delle iniziative di social media marketing e grado di soddisfazione.
8
La severità con cui le aziende sono state giudicate, se in parte è riconducibile alla tipologia di
target dei rispondenti, che probabilmente passando molto tempo in rete possiede aspettative
superiori a quelle del consumatore medio, dall’altro lato è sicuramente indice di quanto i brand
possano ancora fare per migliorare la propria presenza sui social media, ottimizzando i risultati di
un’attività che appare molto importante soprattutto per questo target e alla quale la rete guarda
con attenzione. Si evidenzia ancora una volta, quindi, che è importante non limitarsi a una semplice
presenza priva di contenuto, che non apporta alcun valore al consumatore, o ad iniziative
frettolose, ma progettare e coordinare le attività e ascoltare i consumatori valutando le interazioni
e misurando i risultati.
Engagement e interazione
Hai mai interagito con un'azienda o un marchio attraverso un social
network (per esempio cliccando sul tasto 'Like' ('Mi piace') della pagina
Facebook, postando commenti, partecipando a discussioni online)?
Sì
61%
No
39%
In che modo?
Perché?
Tasto 'Like' ('Mi piace') su
Facebook
91%
Commentando e partecipando
alle 'discussioni'
43%
Inviando messaggi diretti
all'azienda
Altro
26%
9%
Non sono iscritto a nessun social
network
19%
Non mi interessa questa modalità di
comunicazione con le aziende
50%
29%
Non ne ho mai avuto occasione
Non mi va che questo tipo di attività
o contenuti siano visibili ad altri
26%
Grafico 6. Engagement e interazione cliente-brand sui social network.
In merito al comportamento degli utenti in rete (grafico 6), nell’ambito della relazione con i
brand, il 61,2% dei rispondenti dichiara di aver interagito almeno una volta con le aziende
attraverso un social network, dato che coincide nella maggior parte dei casi con l’utilizzo del tasto
‘Like’ sulla brand page di Facebook (91,5% dei casi, corrispondente al 56% del totale partecipanti).
Solo il 43,8% dei rispondenti (26,8% del totale) ha pubblicato commenti o ha partecipato a
discussioni, e sono ancora meno quelli che hanno inviato dei messaggi diretti all’aziende. I
partecipanti che non hanno mai compiuto nessuna di queste azioni, dichiarano nel 49% dei casi di
9
non essere interessati a questa modalità di contatto con le aziende, di non averne mai avuto
occasione (29%), di non voler rendere visibili ad altri utenti questo tipo di attività o contenuti
(25%), oppure di non essere iscritto a nessun social network (18%); sul totale partecipanti,
rispettivamente il 19,2%, l’11,2%, il 10,4% e il 7,2%.
Infine, per valutare gli effetti, reali o ipotetici, delle iniziative di social media marketing su
atteggiamenti e comportamenti, sono state poste altre tre domande. Nella prima, è stato chiesto
agli utenti se ritengono che la propria opinione su un’azienda possa essere influenzata, in modo
positivo o in negativo, dall’efficacia della sua azione di social media marketing e dal proprio livello
di soddisfazione rispetto a quanto l’azienda ha fatto e comunicato. Il 49,6% dei partecipanti ha
risposto ‘decisamente sì’ e il 26,8% ‘più si che no’, confermando quindi, anche al livello personale
degli atteggiamenti, l’importanza attribuita già nelle risposte precedenti a questo tipo di attività e
alle modalità con cui viene gestita. Circa l’11% ha risposto ‘più no che sì’ e il 5% ‘decisamente no’,
ritenendo le iniziative di social media marketing un elemento irrilevante o marginale nella
formazione del proprio atteggiamento nei confronti del brand (grafico 7). La dimensione del ‘feel’,
che implica una componente irrazionale legata alla sfera dell’emotività, analizzata in questa
domanda, così come quella del ‘think’, ovvero la dimensione del pensiero razionale, sembrano
entrambe essere fortemente influenzate dalla percezione da parte del cliente in merito alla qualità
dell’azione di social media marketing sviluppata, e dal grado di soddisfazione che ne scaturisce. È
evidente, in tal senso, che un’azienda che sappia utilizzare abilmente questi strumenti,
rispondendo adeguatamente alle richieste dei consumatori e proponendo contenuti e iniziative
originali verrà apprezzata, mentre una mancata attenzione o un impegno giudicato insufficiente
avranno inevitabilmente ripercussioni in negativo.
Social media marketing: effetti sugli atteggiamenti (FEEL)
Credi che il tuo atteggiamento nei confronti di un'azienda/marchio possa cambiare (in positivo o in
negativo) sulla base di quanto sopra? Saresti più propenso ad acquistare un prodotto di un'azienda che
ritieni utilizzi efficacemente i social network?
6%
6%
11%
27%
50%
Decisamente sì. L'attenzione che l'azienda ha per i propri clienti è molto
importante. Probabilmente il mio atteggiamento ne sarebbe influenzato.
Più sì che no. Forse il mio atteggiamento potrebbe essere influenzato, ma
non in modo decisivo.
Più no che sì. Nella maggior parte dei casi il mio atteggiamento non
verrebbe influenzato.
Decisamente no. Non ritengo importanti questo genere di attività. Il mio
atteggiamento non ne verrebbe influenzato, né in negativo né in positivo.
Non so, non ci ho mai pensato.
Grafico 7. Ipotesi di effetto delle attività di social media marketing sugli atteggiamenti degli utenticonsumatori.
10
Dal momento che il cluster partecipante al sondaggio è stato identificato in buona parte con
il target giovane e heavy internet user, è naturale che venga attribuita molta importanza alle
attività che l’azienda sviluppa in rete, in quanto per questa tipologia di consumatori internet
costituisce una delle principali fonti di informazione e un importantissimo strumento di relazione e
interazione sia nel contesto lavorativo che nel privato. Nella domanda successiva si tenta di
sondare l’interesse e l’atteggiamento dei consumatori nei confronti di un’ipotetica iniziativa di
social media marketing, per esempio una promozione speciale o uno sconto sui prodotti, dedicata
in modo specifico ai fan di un determinato brand. Anche in questo caso, la gran parte dei
rispondenti la riterrebbe un’iniziativa positiva (50,8% di ‘decisamente sì’ e 35,2% di più si che no’),
contro l’11% circa di chi la riterrebbe inutile o irrilevante (7,7% di ‘più no che sì’ e 4% di
‘decisamente no’). Questo sottolinea ancora una volta che non solo queste attività sono apprezzate
dai consumatori, ma che c’è un’aspettativa consistente a riguardo: gli utenti scelgono di seguire il
brand, ma in cambio desiderano ricevere un vantaggio o un riconoscimento (grafico 8).
Arrivando al livello dei comportamenti, ovvero la dimensione del ‘do’, analizzata nell’ultima
domanda di questa sezione, la percentuale di accordo scende leggermente. Nel progetto
dell’indagine è stato deciso di porre questo quesito soltanto ai partecipanti che avessero risposto
‘decisamente sì’, ‘più sì che no’ oppure ‘non so’ alla domanda precedente, e di escludere,
indirizzandoli verso un’altra domanda, coloro che avevano espresso un giudizio negativo (‘più no
che sì’ o ‘decisamente no’).
Social media marketing: effetti sui comportamenti (DO)
Promozioni per i fan: atteggiamenti
Comportamento d'acquisto
Se un'azienda, un marchio o un'altra attività
commerciale proponesse degli sconti o
delle promozioni speciali per i propri 'fan', la
riterresti un'iniziativa positiva?
Pensi che il tuo comportamento di acquisto/consumo
potrebbe esserne influenzato?
Per esempio, se un marchio offrisse sconti ai propri 'fan',
saresti più portato ad acquistare i suoi prodotti piuttosto
che quelli di un concorrente?
6%
4%
36%
Decisamente sì
8%
Più sì che no
Più no che sì
Decisamente no
Non so
4%
2%
8%
Decisamente sì
Più sì che no
Più no che sì
46%
Decisamente no
35%
Non so
51%
0%
Perché non riterresti interessanti queste iniziative?
48%
52%
Ritengo che i fattori determinanti
nell'acquisto siano altri
Non utilizzo i social media per entrare in
contatto con le aziende, quindi non mi
interessa
Grafico 8. Ipotesi di effetti su atteggiamenti e comportamenti di un’iniziativa di social media marketing
dedicata esclusivamente ai fan.
11
La domanda chiedeva ai partecipanti di ipotizzare se il proprio comportamento di acquisto e
consumo potesse in qualche modo essere modificato conseguentemente a un’iniziativa di social
media marketing quale quella descritta sopra, ad esempio una promozione per i fan. I rispondenti,
ovvero 221 persone su un totale di 250 partecipanti al sondaggio, hanno scelto, nel 45,7% dei casi
l’opzione ‘più sì che no’, ovvero scendendo, fisiologicamente, a un livello di accordo inferiore
rispetto alla percentuale di ‘decisamente sì’ della domanda precedente. Tuttavia questo 45,7%,
sommato al 35,7% (percentuale comunque significativa) di ‘decisamente sì’, evidenzia che l’80%
circa di coloro che hanno risposto alla domanda, ovvero il 72% dei partecipanti al sondaggio,
dichiara, almeno a livello di ipotesi, che potrebbe modificare il proprio comportamento d’acquisto
in base ad eventuali promozioni o iniziative di social media marketing. Da notare però che oltre il
18% di coloro che giudicavano positivamente lo sviluppo da parte delle aziende di promozioni
dedicate ai fan, risponde in modo negativo, giudicando il proprio comportamento non modificabile
(8,1% di più no che sì, 4,1% di ‘decisamente no’), oppure non esprime un giudizio (6,3% di ‘non so’).
Per quanto riguarda invece coloro che si dichiaravano non interessati ad un’azione dedicata
da un’azienda ai propri fan, nel 51,7% dei casi (ovvero il 6% dei partecipanti al sondaggio) la ragione
è riconducibile al mancato utilizzo di questi strumenti, mentre il restante 48,3% ritiene che i fattori
determinanti per l’acquisto siano altri.
L’utilizzo dei location based services
L’ultima parte del sondaggio è dedicata all’esplorazione del comportamento degli utenticonsumatori relativamente ai servizi basati sulla geolocalizzazione, sia attraverso il computer
desktop che in mobilità.
Per quanto riguarda l’impiego di questi servizi da postazione fissa, ben il 98% dei
partecipanti al sondaggio afferma di avere usato internet per ricercare informazioni sulla posizione
geografica di un negozio, di un locale pubblico o di un'altra attività commerciale, confermando
quindi come il web sia diventato fonte privilegiata anche per questo tipo di informazioni.
Il servizio più conosciuto e utilizzato è, prevedibilmente, Google Maps (95,2% dei
partecipanti), seguito dai siti web delle aziende o dei locali (66%), da servizi online come Pagine
Gialle o simili (39,2%), e da altri servizi (10,4%). Coloro che non hanno mai utilizzato nessuno di
questi servizi, affermano di non avere mai avuto la necessità di ricercare questo tipo di
informazioni su internet (1,2% dei partecipanti al sondaggio) oppure non esprimono una
motivazione precisa (0,8%). Nessuno dei partecipanti non conosce questi servizi o non li ritiene utili
(grafico 9).
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Successivamente è stato chiesto ai partecipanti di indicare se, data la grande diffusione di
smartphone e altri device portatili, avessero mai usato il proprio smartphone o tablet per ricercare
informazioni sulla posizione geografica di un negozio, di un locale pubblico o di un'altra attività
commerciale per soddisfare un'esigenza di tipo immediato.
Location Based Services (desktop)
Hai mai utilizzato utilizzato internet (Google Maps, Pagine
Gialle online , altri servizi) per ricercare informazioni sulla
posizione geografica di un locale pubblico o di un'attività
commerciale (punti vendita di una catena franchising,
ristoranti etc.)?
Perché?
60%
Non ho mai avuto necessità di…
40%
Non so, non mi è mai capitato
No
2%
Non conosco questi servizi o…
0%
Quali servizi hai utilizzato?
97%
Google Maps o simili
Sì
98%
67%
Sito internet dell'azienda, del…
40%
Pagine Gialle o simili
Altro
11%
Grafico 9. Utilizzo location based services da computer fisso.
L’obiettivo è quindi misurare il grado di utilizzo attuale ed effettivo dei servizi location based
in mobilità, e valutarne l’appeal anche nei confronti di coloro che al momento ancora non ne
usufruiscono. Hanno risposto affermativamente il 66,4% dei partecipanti, che hanno dichiarato di
utilizzare in primo luogo mobile app come mappe o simili (utilizzata nel 93,2% dei casi),
immediatamente seguite dai social network, anche se con un’incidenza inferiore (37,7%), dalle
applicazioni branded (30,2%) e infine da app di altra natura (19,8%) (grafico 10).
L’utilizzo dei LBS in mobilità appare quindi già piuttosto diffuso e differenziato in termini di
tipologia di servizi, mentre è interessante notare come le ragioni del mancato utilizzo da parte di
coloro che hanno risposto negativamente sono riconducibili in buona parte all’assenza di questa
funzionalità, che comunque viene giudicata interessante nella maggioranza dei casi (40,5% dei
rispondenti). I servizi di geolocalizzazione in mobilità sono stati giudicati non interessanti
complessivamente dal 30% circa di coloro che hanno risposto a questa domanda – alla quale
accedevano solo i partecipanti che dichiaravano di non aver mai utilizzato l’accesso a internet
mobile per ricercare questo tipo di informazioni – ovvero dal 10,4% dei partecipanti al sondaggio.
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Location Based Services (mobile)
La diffusione di smartphone e altri device rende sempre più frequente l'accesso a internet in mobilità.
Ti è capitato di ricercare informazioni sulla localizzazione di un'attività commerciale con il tuo
smartphone per un'esigenza di tipo immediato?
No
34%
Sì
66%
Quali servizi hai utilizzato?
Applicazioni come Mappe o
simili
93%
38%
Social network
Applicazione dell'azienda o
del brand
30%
20%
Altre applicazioni
Altro
Per quale motivo non hai mai utilizzato il cellulare per
ricercare informazioni di localizzazione?
5%
Non ho mai avuto necessità di ricercare
questo tipo di informazioni in mobilità, di
solito mi informo prima
Il mio cellulare non supporta questa
funzionalità, comunque non è un
servizio che mi interessa
29%
18%
Il mio cellulare non supporta questa
funzionalità, tuttavia ritengo che sia una
possibilità interessante
Il mio cellulare supporta questa
funzionalità ma non è un servizio che mi
interessa
41%
13%
Grafico 10. Utilizzo location based services da mobile (smartphone o tablet).
Come già fatto per le attività di social media marketing, anche nella sezione dedicata ai
servizi location based si è tentato di indagare le attitudini dei consumatori nei confronti di
un’ipotetica iniziativa di marketing che utilizzi questi strumenti e i possibili effetti in termini di
comportamento. In base ai risultati del sondaggio, sembra emergere un grande interesse da parte
degli utenti per la possibilità di individuare, attraverso il proprio device, opportunità di risparmio e
iniziative promozionali localizzate nelle proprie immediate vicinanze e selezionate sulla base della
propria posizione geografica. In particolare, il 46,4% dei partecipanti afferma che probabilmente il
proprio comportamento di acquisto potrebbe essere influenzato da questo tipo di servizio e
opportunità, e il 28% risponde addirittura ‘decisamente sì’, attribuendovi quindi un’importanza
ancora maggiore in termini di fattore rilevante per l’acquisto. Complessivamente, solo il 25% circa
dei rispondenti non ritiene che il proprio comportamento sia influenzabile da iniziative di questo
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tipo (16,4% di ‘più no che sì’ e 4,4% di ‘decisamente no’) oppure non esprime un proprio giudizio in
merito (4,8%) (grafico 11).
Location based marketing (mobile): comportamenti
Se da social network e altre app fosse possibile individuare attività commerciali che, nelle
tue vicinanze, offrono sconti e promozioni, pensi che il tuo comportamento di acquisto ne
sarebbe influenzato?
28%
Decisamente sì
47%
Più sì che no
16%
Più no che sì
Decisamente no
4%
Non so
5%
Grafico 11. Ipotesi di effetto di un’iniziativa di location based marketing veicolata sul canale mobile.
Le ultime domande del sondaggio sono dedicate ai geosocial network e alle altre piattaforme
di networking che sfruttano la geolocalizzazione, come i siti di social commerce (Groupon,
Letsbonus, Poinx e altri) e Google Places. Su questo aspetto, se da un lato si manifesta una poca
conoscenza, e un’adesione ancora più bassa, per quanto riguarda i geosocial network come
Foursquare, Gowalla e lo stesso Facebook Places, dall’altro emerge in modo rilevante il fenomeno
dei gruppi di acquisto online, per i quali le preferenze sono nettamente superiori (grafico 12)
Groupon e gli altri siti di social commerce (non citati nell’indagine) sono conosciuti dal 59%
dei partecipanti al sondaggio, contro il 44,2% di Facebook Places, il 39% circa di Foursquare e
Google Places, e il 17,7% di Gowalla. Circa il 20% dei partecipanti al sondaggio dichiara di non
conoscere nessuno di questi servizi. La percentuale di partecipanti che sono effettivamente
registrati sui relativi siti è poi addirittura inferiore: complessivamente il 58,8%, di cui il 69,9% è
iscritto a Groupon o altri siti di social commerce, il 42% circa a Foursquare e/o a Facebook Places, il
29,5% a Google Places e solo il 13,7% a Gowalla (sul totale dei partecipanti: rispettivamente, il
40,8% per i siti di social commerce, il 24,4% per Facebook Places e Foursquare, il 17,2% per Google
Places e l’8% per Gowalla).
Per quanto riguarda i partecipanti non iscritti a nessuno di questi servizi, nella maggior parte
dei casi (42,7% delle risposte negative) dichiarano di non conoscerli, il 35% di conoscerli ma di non
essere interessato ad iscriversi, il 15,5% afferma di essere interessato e che probabilmente si
iscriverà in futuro, mentre una piccola percentuale, solo il 6,8%, dichiara che non si iscriverà per
tutelare la propria privacy.
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Location Based Services e social networking
Indica quali di questi servizi e social network conosci:
44%
Facebook Places
39%
Foursquare
18%
Gowalla
59%
Groupon e altri servizi di gruppi di acquisto online
39%
Google Places
22%
Nessuno
0
50
100
150
200
250
Sei iscritto/hai mai utilizzato uno o più di essi?
Sì
59%
No
41%
Perché non sei iscritto a questi servizi?
A quali di questi sei iscritto?
42%
Facebook Places
42%
Foursquare
Gowalla
Li conosco ma non sono
interessato ad iscrivermi
14%
35%
Sono interessato ad iscrivermi,
probabilmente lo farò in futuro
Groupon e altri servizi di gruppi
di acquisto online
Google Places
43%
Non conosco questi servizi
16%
70%
30%
Sarei interessato ad iscrivermi ma
voglio proteggere la mia privacy
7%
Grafico 12. Location based services e social networking.
La tipologia di servizio, che – almeno ad oggi – appare di più forte appeal e che sembra aver
già conquistato una buona customer base è quella dei gruppi di acquisto. Groupon e altre
piattaforme di social commerce sono l’unica opzione di risposta che ha raggiunto in termini di
conoscenza (anche solo per sentito dire) la soglia del 50% dei partecipanti, superando anche
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Facebook Places. In termini di iscrizione al servizio l’adesione è più bassa ma copre comunque una
buona parte del campione. Sarebbe interessante, per valutare adeguatamente le effettive
potenzialità di un servizio come Groupon – in ottica di business – conoscere non solo quanto
spesso gli utenti utilizzano il servizio, magari accedendovi per consultare le offerte del giorno, ma,
più propriamente, quanti sono poi gli acquisti effettivamente realizzati.
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