leggi - Unes

PoP & Display
a cura di Sara Fevola [email protected]
Progetti eco friendly, temporary shop, pop-up store, digital
signage. Novità e interattività investono il punto vendita
modificandone format e materiali per esperienze inusuali
Un esempio emblematico
di temporary store è quello
realizzato dal produttore di
piastrelle Novoceram a Parigi
dal 4 al 21 settembre 2008.
Echappée Verte, questo il
nome del punto vendita, è
stato sviluppato su progetto di
Francesco Catalano su un’area
di 90 m2. Il percorso ha unito
alla presentazione di prodotti
industriali come le piastrelle,
un’irreale atmosfera da fiaba.
I
l punto vendita ha sete di cambiamenti. Sta cercando e sperimentando delle modalità di espressione e di comunicazione verso i propri clienti diverse dai modelli sinora utilizzati, incentrati sulla
convenienza, sull’assortimento o sulla vendita di prodotti di alta gamma accessibili a pochi. Tutto
questo perchè il consumatore è cresciuto con la consapevolezza del proprio potere d’acquisto, e
concepire il punto vendita solo come un luogo preposto all’acquisto non gli basta più. Vuole altro:
capire la marca, fare esperienza dei suoi valori, sentirsi al centro del desiderio del brand. E siccome i
retail rappresentano il luogo più accessibile, proprio loro sono chiamati a rinnovarsi nel format, nella
modalità di comunicazione dei valori e nei materiali, offrendo ai clienti presunti e reali un’esperienza
unica. Il fenomeno dei negozi a tempo è senza dubbio quello più spettacolare, ma innovative sono
anche le scelte messe in campo da molte insegne per trasmettere l’impegno nei confronti dell’ambiente; e che dire poi di quei punti vendita che hanno ceduto al fascino futuristico del digital signage? Vetrine interattive e display touchscreen sono una finestra su un futuro che è già realtà. E’ l’ora
di una rivoluzione che porterà al progressivo disuso dei materiali pop? Certamente, no. Rinnovare e
rinnovarsi significa, infatti, adattare strumenti nuovi e quelli già esistenti alle attuali necessità.
Alcuni vedono il proprio futuro tinto di rosa. Nel mondo del retail, invece, il colore predominante è il verde. I progetti di
innovazione messi in atto, dagli allestimenti al materiale pop, fino alle campagne di comunicazione, rispecchiano tutti il
paradigma delle 3 R: recupero, riciclo, risparmio. Vuoi per strategia commerciale, vuoi per una reale sensibilità nei confronti
dell’ambiente, nessuno ne è immune. Il canale della vendita al dettaglio ha preso una direzione ben precisa, sia che si tratti delle
vetrine di un flagship store, sia che riguardi il supermercato sotto casa. Una tendenza inarrestabile.
Rossellae Cognome
Nome
Brenna
carica e azienda
Direttore
Marketing Unes
Unes e l’ambiente. Come nasce questa sinergia?
Per cambiare l’attitudine all’acquisto delle persone e spingerle verso un
consumo green, è necessario che il primo passo sia fatto dalle aziende.
Qualche anno fa abbiamo iniziato a investire nel restyling dei nostri store
U2, attuando progetti di recupero, riciclo e riduzione dei consumi. La scelta
dell’insegna U2 non è stata casuale perchè sono store piccoli e localizzati
sul territorio, che vivono un rapporto di quotidianità con le esigenze dei
clienti e con una buona capacità di comunicazione delle scelte aziendali.
Abbiamo dunque sensibilizzato i nostri clienti con azioni concrete messe in atto sul pdv.
intervista
Retail 2.0: i nuovi pdv
tra innovazione e creatività
Dalla GDO al monomarca, il futuro è green
Quali attività avete messo in opera?
In questi store (oggi sono 45), abbiamo eliminato i sacchetti di plastica a favore di quelli in
Mater Bi e promosso l’utilizzo di sacchetti in TNT, riutilizzabili più e più volte. Carrelli e cestini
sono prodotti con le bottiglie di plastica riciclate, così come i divisori alle casse e nei banchi.
Inoltre, avalliamo una politica di riduzione del packaging e dal punto di vista energetico
abbiamo attuato degli investimenti per ridurre i consumi di energia. Con il progetto eCold,
ad esempio, abbiamo potuto riconvertire il calore prodotto dai banchi frigo in energia che
usiamo per riscaldare o condizionare gli ambienti dello store.
Le soluzioni green costano. Si tratta di un deterrente per una
maggiore diffusione di progetti di sostenibilità ambientale?
L’investimento è maggiore, ma non così drammatico se attuato con criterio.
Riconvertire in energia “green” le attrezzature tecnologiche, come i banchi
frigo, può incidere del 10-15% in più rispetto a scelte tradizionali, ma
se calcoliamo che il risparmio energetico supera il 50%, è evidente la
convenienza. Ciò diventa un’azione più onerosa qualora si dovesse cambiare
completamente il parco macchine. Anche le nuove shopper in TNT o in
Mater Bi costano di più, ma crediamo in questa politica. E i clienti ci stanno
dando ragione: le survey indicano che il 30% dei clienti delle insegne U2 si
ricordano di portarsi da casa lo shopper. La formazione è costata impegno e
fatica, ma il risultato è ciò che conta.
Riciclato, recuperato e sostenibile. A voi lo store Timberland
Timberland, coerentemente con la propria politica eco friendly, ha
inaugurato a Forte dei Marmi, il suo primo “eco-conscious store”. Il nuovo
spazio è stato costruito usando processi e strumenti a basso impatto
ambientale. I materiali, incluso il legno utilizzato per i pavimenti, gli
accessori e l’arredamento, sono riciclati e rivivono all’interno del punto
vendita una seconda vita. Le pareti sono dipinte con vernici ecologiche
contenenti un ridotto livello di composti chimici. Importante anche il
risparmio energetico: l’utilizzo totale della luce è 38.33 watt/m², contro
i canonici 50 watt/m², grazie all’illuminazione con il sistema HVAC (che
utilizza refrigeranti non basati sul chlorofluorocarbone). Il cliente è reso
partecipe della filosofia green di Timberland grazie ad alcune targhe che
indicano, nel pdv, “riciclato”, “recuperato” o “sostenibile”.
www.timberland.com
42 LARGEformat
43 LARGEformat
PoP & Display
Temporary e pop-up store. Chi è di scena?
Carlo Bach
Direttore Artistico illycaffé
Frizzante, vitale, innovativa. Ma anche unica e personalizzata. La formula dei punti vendita a tempo determinato non conosce
crisi e ha conquistato tutti, dai brand del lusso a quelli industriali, dall’abbigliamento al food. Gli spazi sono gestiti come un
foglio bianco da personalizzare con forme, materiali, elementi di arredo e colori. E per chi pensa di replicare l’esperienza in più
città, il modello pop-up store offre il vantaggio di un “luogo non-luogo” smontabile o dotato di ruote. Un retail itinerante per
andare dove vuoi, quando vuoi, quanto vuoi. Autorizzazioni comunali permettendo...
Con Push Botton House e Galleria illy siete stati dei
precursori dei format pop-up e temporary store...
Tutto ruota intorno al caffè, che consideriamo la bevanda
della cultura, come accadeva un tempo nei caffè storici, e
che ci lega all’arte con attività di partnership e di sponsor. Da
qui il progetto di creare uno spazio di incontro tra prodotto e
cultura. Tutto è stato ricondotto - quindi - a un format che, in
quel momento, era la nuova tendenza della comunicazione
ma più come conseguenza del nostro spirito che non per
un’azione di marketing. A Milano abbiamo aperto una Galleria illy nello show
room di Moroso, basata su aspetti culturali e artistici legati al design. Push
Botton House, invece, è una forma di espressione nuova. Con la collaborazione
dell’artista Adam Kulkin, che lavora sulla riqualificazione dei container navali
per renderli abitabili, abbiamo creato un luogo di incontro e personalizzato da
posizionare in loco durante eventi particolari.
intervista
Per Men Company e
Gazzetta, il futuro è rosa
South Africa 2010: quale migliore
occasione per l’agenzia milanese Men
Company per allestire un temporary
store griffato La Gazzetta dello Sport,
nel verde del Parco Sempione a Milano?
Dal 12 giugno all’11 luglio una cupola
rosa Gazzetta di 140 m2 accoglie tifosi e
sportivi, curiosi e famiglie, con una nuova
collezione di prodotti, abbigliamento e
cimeli storici dello sport, oltre alla nuova
collezione mare creata da Arena per il
quotidiano che fa vedere la vie en rose.
www.mencompany.it
Spesso a questi format è associata la parola “effimero”. Come siete
risuciti a far sì che l’incontro con illy non si rivelasse tale?
Non trovo questi luoghi effimeri. La nostra esperienza viene dall’arte: quando
valutiamo una mostra che non sia permanente, non la qualifichiamo come
effimera. Si può comunicare molto in poco tempo con attività intensive. Se nelle
persone c’è stata un’impressione, il ricordo diventa a tempo indeterminato.
Utilizzate materiali particolari per caratterizzare gli ambienti?
Ogni prima volta di una Galleria illy è una sfida perchè non è un progetto finito e
stabile. Ogni volta può essere diversa dalla precedente. è un format mutevole, che
si deve adattare alle esigenze del luogo in cui è inserita, oltre che alle situazioni
che deve contenere e alle persone con le quali si collabora. Ora stiamo lavorando
sulle aperture di Berlino e Instambul con la collaborazione di Tobias Rehberger
(leone d’oro alla biennale di Venezia). La sfida sarà creare un progetto con un
comune denominatore, pur essendo gli spazi di allestimento molto diversi (da un
lato uno storico grande magazzino berlinese; dall’altro una fondazione scolastica
simile agli spazi di una galleria tradizionale). Dovremo adattare materiali,
strumenti e soluzioni tecniche per la migliore resa possibile. A Trieste, poi, per i
75 anni di illy abbiamo avvolto 8 colonne dell’edificio con un tessuto lungo 2 km!
Idea che si può avere e allestire se si dispone di una location con 8 colonne...
Francesca Zorzetto
Consulente e docente di Retail Marketing
Perchè piace il negozio temporaneo?
Perché è una novità nel panorama del retail
e quindi attrae, incuriosisce. In questi format
il cliente è protagonista ed è coinvolto
nell’esperienza del brand in un modo che non
vive nel canale tradizionale.
intervista
Cosa offre alle aziende?
La flessibilità nella personalizzazione,
l’investimento contenuto e un alto ROI (rispetto ai media
tradizionali). Il temporary store è uno strumento di comunicazione
per piccole e grandi aziende, utilizzato per ottenere feedback su
nuovi prodotti e sulla percezione dei valori dell’azienda da parte
dei consumatori. è uno strumento di valutazione delle strategie di
comunicazione e marketing messe in atto e permette di correggerle
e migliorarle.
Una moda oppure un’evoluzione del punto vendita?
Non è un format passeggero. Segue una curva ascendente e in Italia
è ancora un fenomeno isolato. In futuro, se la normativa giuridica
ne capirà le potenzialità, vedo il temporary diventare una vera
forma di retail, un’autentica rete di vendita. Ecco perché nel mio
libro “Temporary Store - La strategia dell’effimero” mi chiedo, con
Francesco Catalano, quale sarà il modo di vendere tra 10 anni. I pdv
non bastano più!
L’incredibile store Replay aperto a tempo determinato in Cina.
Lo contraddistingue la location: il punto vendita, infatti, di
6x6m, è stato sviluppato su un battello fluviale, che muovendosi
lungo un fiume ha toccato le principali città cinesi.
44 LARGEformat
Ci sono materiali che prevalgono nell’interior decoration?
La grande frontiera è il cartone: personalizzabile ed ecologico,
può trasformarsi in ciò che si desidera, compreso un arredo, se
sagomato. Inoltre, è facile da trasportare e smaltire.
In alto, l’innovativo pop-up
store Push Botton House di illy
nelle fasi di apertura. On air
durante la 52esima Biennale di
Venezia, è la naturale evoluzione
dell’area di sosta, reintepretata
dal genio artistico di Adam
Kalkin. A destra, la Galleria illy,
uno spazio temporaneo per
orientarsi tra caffé, cultura,
arte e gastronomia con eventi,
degustazioni, conferenze. Dopo
l’apertura a Milano, sarà on air in
autunno a Berlino (settembre)
e Instambul (ottobre).
45 LARGEformat
PoP & Display
E’ tempo di... libreria a tempo!
Il temporary store è un format che ha
sedotto numerosi mondi: dalla moda
all’industria, dal food alla tecnologia.
Unconventional, invece, vedere una
libreria a tempo determinato. Eppure è
uno spazio reale. Si tratta della libreria
121+, secondo esperimento messo in
scena dalle edizioni Corraini di Mantova
a Milano, nell’accattivante quartiere del
design d’avanguardia in via Savona. On
air fino a dicembre, espone libri di design,
arte, opere di autori del calibro di Bruno
Munari. Nel corso di questa seconda “prima
inagurazione”, Pietro Corraini ha sottolineato
come “questo spazio non sia un salotto
letterario, ma un luogo di incontro dove,
per un periodo definito, si scambiano e
si fanno circolare idee e libri. Questo è un
esperimento che ha già avuto due fasi a
Milano e ha dato forza ad un altro progetto
stabile a Bologna: il bookshop del Mambo, il
museo di Arte Moderna”.
www.corraini.it
Il pdv del futuro è accessibile con un touch
Dalle etichette elettroniche a scaffale che aggiornano i prezzi just in time agli specchi intelligenti che riconoscono addirittura
i capi di abbigliamento, fornendo informazioni live durante la prova. Ma anche vetrine touch, totem informativi e segnaletica
multimediale. Il fenomeno del digital signage pervade ogni tipologia di punto vendita. Il monomarca blasonato se ne serve per
aggiornare i clienti, il supermercato per enfatizzare promozioni. Con una comune parola d’ordine: interattività.
Effetti speciali e vetrine interattive per negozi intelligenti
Quante volte avete sognato di toccare un monitor e interagire
con immagini e testi utilizzando semplicemente un dito? Ebbene,
oggi si tratta di un’opportunità reale e non più solo un trucco
cinematografico grazie ad Handtracker, un hardware che trasforma
qualsiasi superficie in un touchscreen. Utilizzabile indoor e outdoor,
il dispositivo permette di animare vetrine e aumentare l’interazione
con il cliente. Anche BTicino ha scelto questo sistema per illustrare i
nuovi prodotti della sua linea per la domotica.
www.handtracker.it
Addio coda, grazie alle soluzioni assisted checkout di Fujitsu
Fujitsu Serivices è senza dubbio tra le aziende che hanno visto
nell’interazione con i clienti la chiave di lettura del futuro per il
retail. Le soluzioni digital signage che propone sono customizzate
sulle esigenze del punto vendita. Ad esempio, negli store Orange
(operatore di telefonia mobile) sono stati installati gli innovativi
terminali TP Trio: colonnine informative che supportano i clienti
nella scelta delle soluzioni Orange migliori su promozioni in atto,
dando un’assistenza immediata ed evitando la coda.
www.fujitsu.com/it
46 LARGEformat