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SALES TRENDS:
Le strategie per avere
successo nel
commercio di domani
Oggi un buon terzo dei tedeschi, il 29% dei consumatori austriaci e uno svizzero su cinque
consultano Internet prima di fare un acquisto. I canali di vendita e di marketing proliferano,
e per capire come sarà il commercio del futuro abbiamo preso in considerazione 10 Driving
Forces: quali saranno quelle vincenti? (Rita Geson)
Il consumatore odierno può scegliere tra tantissimi modi di fare acquisti.
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Retail rebooted
Il Retail rebooted (il commercio al dettaglio rivisitato) è un
approccio innovativo che va oltre le dinamiche del commercio tradizionale. New Retaility (la nuova filosofia del
retail) significa che i grandi brand stanno cercando nuovi
sbocchi commerciali, con conseguente proliferazione dei
touch point. L’Omni-Channeling (utilizzo di tutti i canali di
vendita) è l’integrazione vincente tra processi e decisioni,
nell’ottica di una presenza commerciale più incisiva in tutte
le fasi dell’interazione con la clientela. Risulta indispensabile
utilizzare più canali di comunicazione e di distribuzione, come
ad esempio un corriere espresso, per garantire consegne in
giornata. La tendenza è quella di concentrare i flagship store
nelle zone urbanistiche 1A e di utilizzare in futuro le zone 1B
come FulfillmentI Center per le attività di Cross ChannelII. Il
personale di vendita sarà dotato di supporti intelligenti come
smartphone e tablet. Il trend mostra che i criteri di giudizio di
un PoSIII comprenderanno anche la competenza informatica
dei venditori. Il Curated Shopping (l’acquisto assistito) 3.0
indirizza il processo decisionale di acquisto tramite una serie
di consigli, come ad esempio l’assistenza nella scelta di un
abito. Le offerte personalizzate saranno un filtro decisivo per
farsi largo nella marea di informazioni del web.
vecchie collezioni hanno dato vita ad un mercato parallelo
chiamato Secondary Market. Il marchio Esprit, ad esempio,
conferisce i capi invenduti e fuori produzione alle aziende di
riciclaggio tessile. Nel futuro c’è una crescita del consumo dei
beni secondari.
Giovane e sempre connesso: ecco
il profilo del cacciatore di occasioni
I nuovi cacciatori di occasioni cercano prodotti e servizi di
qualità, obiettivo facilitato dalle numerose possibilità di connessione dei consumatori. Il prezzo e la qualità attesa ormai
li decidono i giganti dell’e-commerce come Amazon e eBay,
e il commercio al dettaglio deve inventarsi nuove strategie
di vendita – come il prodotto di nicchia – per portare i clienti
in negozio. Highway Shopping – ovvero gli Outlet Center destinati a diventare i templi dello shopping del XXI secolo – si
chiama così perché i centri commerciali si trovano solitamente vicino alle grandi arterie stradali.
I cacciatori di occasioni vanno in cerca del prezzo giusto e di
uno shopping sensoriale, e il commercio si adegua: la catena
Primark ad esempio ora vende anche le grandi marche. La
gente vuole risparmiare ma al contempo uscire appagata
dal negozio, ed ecco perché si fionda sempre più spesso nei
brand store dove trova merce meno cara, più scelta e miglior
servizio. Le marche si concentrano sui loro prodotti di punta,
sia on line che offline, così le giacenze di magazzino e le
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Le zone centrali delle città sono riservate ai flagship store.
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Trasparenza uguale fiducia
L’origine dei prodotti e il loro riferimento al territorio sono
parametri destinati a diventare sempre più importanti,
soprattutto nel commercio alimentare al dettaglio. La mission
delle botteghe di una volta è di mantenere all’interno delle
città punti vendita dove il cliente può trovare prodotti freschi
e socializzare.
Nell’ambito del Retail Charity, la Corporate Social ResponsibilityIV delle aziende costituisce un importante fattore di
successo nonché un proficuo vantaggio concorrenziale. Un
esempio arriva dal progetto di tutela del clima lanciato dalla
fabbrica di birra Krombacher: per ogni cassa di birra venduta
viene posto sotto tutela un metro quadro di foresta pluviale. Il Retail Charity è un elemento essenziale del marketing
del futuro e deve essere trasparente e autentico. Il termine
Hyperlocal (iperlocale) indica la drastica alternativa alla
globalizzazione e coniuga la tendenza alla rilocalizzazione
con il pensiero comunitario della società in rete. I mercati
iperlocali si basano su una Community geograficamente ben
definita o facilmente localizzabile e cercano di rappresentare
gli interessi dei loro associati e soddisfare i loro bisogni. Come
esempio citiamo la cooperazione tra agricoltori e consumatori che prevede un contributo mensile dei soci, i quali come
contropartita ricevono ortaggi freschi, latticini e salumi tutti
prodotti in zona. Infine il Green & Social Franchising punta a
passare da un commercio del profitto ad un commercio con
risvolti sociali, offrendo ad esempio un’opportunità lavorativa
alle persone svantaggiate.
Augmented Shopping
Lo shopping allargato (Augmented Shopping) si basa sull’utilizzo di smartphone e sofisticati software di riconoscimento
che permettono di allegare informazioni utili a prodotti e
notizie. Anche nel caso di “vetrine” Responsive è possibile
ottenere dettagli importanti sulla produzione e sull’utilizzo
tramite programmi di riconoscimento, Augmented Reality
(AR), QR-Code e sensori di movimento. I Digital Box della
Lego installati nei punti vendita, ad esempio, permettono di
vedere un giocattolo in 3D senza dover aprire la confezione.
Nel Window Shopping interattivo le vetrine comunicano
con i passanti tramite i codici QR, che fungono da anello di
I consumatori vogliono prodotti freschi e badano sempre più all’origine e alla regionalità.
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congiunzione tra offline e on line, tra chiusura e apertura del
negozio. Le vetrine si trasformeranno in shop on line dove
sarà possibile ordinare 24 ore al giorno. Con l’applicazione
iLoyaltyV lo smartphone diventa un touch point affidabile che
apre nuove possibilità di servizio, comunicazione e vendita.
Starbucks ha già affidato alla tecnologia digitale la comunicazione e la vendita, sviluppando un’applicazione che funge
(anche) da borsellino digitale. Il trend mostra che le applicazioni multifunzionali rendono possibili tutti i processi di
fidelizzazione digitale della clientela. Google offre il servizio
“Indoor Maps” inserendo nelle normali cartine – oltre alle
recensioni di negozi e servizi – anche le piantine interne
di grandi strutture come centri commerciali o aeroporti. In
futuro sarà opportuno dedicare più tempo e cura alle cartine
digitali di negozi e scaffale ma anche digitalizzare in maniera
tempestiva le scorte.
L’importanza delle nicchie
Il commercio di nicchia ha il dono di scatenare emozioni e
trasformare lo shopping in un evento appagante. L’Exciting
Commerce riflette un concetto di vendita vario ed eccitante,
condizione essenziale per sopravvivere nel mercato di nicchia.
Il Serendipity Shopping identifica l’inatteso, la sorpresa positiva che induce un cliente all’acquisto. È il caso delle magliette
“casuali” Passig in vendita sul sito Zufallsshirt.de: testi ed
elementi grafici vengono inseriti a caso, e quando una combinazione viene selezionata, non sarà mai più riprodotta.
Per Fabbing si intende la possibilità di realizzare oggetti
tridimensionali in pezzi unici o serie molto ridotte: un’idea
si tramuta in oggetto reale. Il commercio del futuro dovrà
permettere che anche nei PoS si possa praticare il Fabbing per
le rifiniture personalizzate. Nel campo della Selling Uniqueness (vendita di pezzi unici) il cliente cerca un prodotto che
Il Second Sale
Il Second Sale si basa sulla volontà di mantenere un prodotto
il più a lungo possibile nel circuito commerciale e mostra un
interesse crescente verso i Second Hand Shop e la merce usata. L’industria del Resale (rivendita) sta crescendo a velocità
vertiginosa; il Re(verse) Commerce unisce in sé il concetto di
vendita dell’usato e l’utilizzo di canali commerciali professionali: il venditore non deve mettere in vetrina i propri prodotti
ma a farlo ci pensa la piattaforma di Re-Commerce, che gli
versa subito un importo fisso per la merce posta in vendita. Il
Re-Commerce ha grandi potenzialità di mercato e rappresenta un’opportunità per il commercio al dettaglio. Lo Swapping
è la voglia sempre più diffusa di tornare all’antica tradizione
del baratto, anche tramite il web, ed ha inoltre una positiva
connotazione ecologica. Anche i negozi tradizionali possono
organizzare uno Swap Party per contattare vecchi e nuovi
clienti. Retail Mining vuole far sì che materie prime di pregio
non finiscano in discarica ma in negozio. Il baratto del futuro
prevede un forte scambio del vecchio per il nuovo, ovvero
portando un prodotto di vecchia generazione ancora funzionante si riceve uno sconto sul nuovo modello. Upcycling significa che i prodotti vengono riutilizzati tramite un processo
di trasformazione che ridona loro valore e unicità. Il designer
Daniel Kroh ad esempio confeziona abiti su misura utilizzando
vecchie uniformi da lavoro.
Il Fabbing permette di dare vita a pezzi unici.
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rispecchi il suo stile di vita e che possa essere modellato secondo il suo gusto. La Start-upVI Ella & Paul realizza pelouche
per grandi e piccoli partendo da disegni di bambini. I piccoli
imprenditori del futuro punteranno sulla nascita di più shop
di nicchia con un target ben definito. I blog diventeranno un
vero e proprio canale di marketing per i dettaglianti e avranno
lo status di opinion maker. A Singapore e in Malesia i blogger
di moda vendono nel blog shop i loro capi preferiti ma anche
vestiti e accessori disegnati da loro stessi. Il confine tra blogging, giornalismo e PR sarà sempre più labile.
Dal Point of Sale al Point of View
I negozi di domani si trasformeranno da Point of Sale a Point
of View (da punto vendita a punto d’osservazione), diventando il punto di raccordo con il cliente nonché il palcoscenico
che vede protagonista il prodotto o la marca: in primo piano
non ci sarà più la vendita del prodotto bensì la volontà di
offrire al cliente un’esperienza fisica ed emotiva unica. Lo
showroom permette di guardare, toccare, provare… e poi si va
a comprare sul web o nello stesso showroom. I negozi punteranno sullo Showrooming, che permette al consumatore da
un lato di toccare e provare la merce in negozio, e dall’altra di
spuntare un prezzo migliore potendo ordinare comodamente
on line da casa. Nel Nostalgic Shopping è l’allestimento del
negozio a far rivivere al cliente l’atmosfera dei bei tempi andati, che conferisce un valore più alto e autentico ai prodotti
all’ultimo grido. Il richiamo al passato perduto sarà anche
un aspetto rilevante del design di domani. L’arte del nulla
sarà espressione di un lusso sottile, non urlato ma discreto.
Il nuovo lusso si anniderà nel design minimalista e nell’allestimento non invadente, anche negli shop. A contare non
sarà più il prezzo di un prodotto ma il suo valore in termini di
Stealth LuxuryVII. Il concetto di Zoning prevede la disposizione
dei prodotti in reparti tematici, con il normale assortimento
che però viene integrato con prodotti affini di altre categorie cosicché il cliente, durante il solito giro di spesa, viene
sorpreso e spinto ad acquistare nuovi prodotti: il negoziante è
diventato economo.
Il Community Retail
Produttore e consumatore sono sempre più vicini fino a
diventare partner paritetici nel processo di produzione e
vendita, nella scelta degli assortimenti, nella nascita di un
prodotto e nella sua commercializzazione. Il consumatore
tende a fidarsi sempre più del feedback degli amici ed ecco
che le comunità di Social Shopping consentono ai fabbricanti
di vendere direttamente senza aprire un negozio fisico o avvalersi di grossisti. Il principio del Social Selling si addice particolarmente ai prodotti lifestyle, gioielli, accessori e moda. Il
Social Selling associa il network delle comunità virtuali con la
vicinanza al cliente tipica della vendita diretta. Nel CrossOver Shopping il negozio si trasforma da mero punto vendita
in meeting point per fans e amici nonché in officina creativa per la comunità DIYVIII. Le lavanderie automatiche della
catena Wash & Stay ad esempio hanno l’aspetto di lounge
ultrachic o di accoglienti salotti.
Il CrowdsourcingIX coinvolge il cliente nei processi decisionali,
nello sviluppo di prodotto, nei processi di ottimizzazione e nel
finanziamento di marche e progetti. Zaozao, una piattaforma di Crowdfunding di moda di Hong Kong, offre agli stilisti
emergenti l’opportunità di presentare ad una web community appassionata di moda le collezioni prima di lanciarle
sul mercato. Gli utenti prenotano i capi più interessanti e
con i loro anticipi il designer reperisce i fondi necessari per
andare in produzione. Il Point of Sale fluido è perennemente
in trasformazione grazie ad arredamenti modulari e mobili
a scomparsa. I negozi fluidi permettono inoltre di praticare
il room sharing, ossia l’affitto e l’utilizzo comune di locali
commerciali. I PoS del futuro saranno arricchiti da offerte
gastronomiche e per il tempo libero. Il trend Haul Shopping
riguarda perlopiù donne giovani e modaiole che, tramite
video caricati su YouTube & co., parlano degli ultimi “bottini”
(haul) conquistati. Queste clip sono molto apprezzate a causa
della loro autenticità, ma tutti i video in generale – secondo
uno studio di Google del 2012 – incidono in maniera sensibile
sulle scelte di acquisto.
Love your City
Lo shopping on line e la proliferazione degli Outlet Center
erodono i fatturati dei centri storici. Il tradizionale commercio
al dettaglio sta scomparendo e per rianimarlo è necessario che in futuro le zone pedonali si trasformino in luoghi
comunitari, in cui gli abitanti si identificano e ai quali la
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popolazione attribuisce lo status socio-culturale della “piazza
del mercato” d’antan. Per ravvivare il commercio al dettaglio
bisogna ricorrere ad iniziative di cooperazione: le piattaforme
collettive organizzate in maniera intelligente riducono i costi
del web marketing, garantiscono un buon impatto pubblicitario e trasformano i singoli negozi in imprese multicanale. I
pub ad esempio diventano Packet Hub (centri di smistamento
pacchi) nel concetto UseYourLocal – frutto della cooperazione
tra Royal Mail e Scottish & Newcastle – grazie al quale nei
pub è possibile bersi una pinta e ritirare un pacco. Le nuove
comunità di commercianti non si posizioneranno per il loro
assortimento ma per l’atteggiamento e la filosofia dei loro
membri. I turisti cinesi, russi e degli Emirati arabi sono famosi
per la loro propensione al consumo e diventeranno un fattore
considerevole per il commercio al dettaglio delle metropoli
europee occidentali.
I globe shopper gireranno il mondo armati di piani di viaggio
digitali, guide allo shopping cartacee e Customer Service
Points. I dati sfornati dal Globe Shopper Index – la classifica
delle metropoli preferite per fare shopping – sono un ulteriore strumento a disposizione di chi viaggia per fare compere. Il
numero di cinesi che andranno in vacanza all’estero è destinato a crescere parecchio nei prossimi anni, per cui è opportuno
per una destinazione farsi pubblicità in Cina. Con il termine
Urban Manufacturing si indica la tendenza a cercare pezzi
artigianali e unici, che sono anche espressione di una cultura
del consumo più matura che dà molta importanza a sostenibilità, familiarità, qualità e aura del prodotto. Il movimento dei
Maker (fai da te) è al momento una delle culture di consumo
più in voga. Artigianato e manifattura torneranno nei centri
storici.
Smart Convenience
(il comfort intelligente)
In futuro la spesa per il fabbisogno giornaliero e le spese
obbligate dovranno poter contare su tempi rapidi, trasporti
efficaci e assistenza nella scelta dei prodotti. Grande importanza sarà data al servizio di Same Day Delivery (consegna in
giornata) ed alla flessibilità. L’Omni-Channeling nella vendita
al dettaglio agevola la spesa in abbonamento per tutte le
categorie merceologiche ma in particolare per la merce di uso
quotidiano, mentre per i commercianti rappresenta un vantaggio in termini di fidelizzazione del cliente e pianificazione a
lungo termine. Nel concetto Pick-up Store i negozi si trasfor-
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Artigianato e manifatture torneranno ad animare le vie dello shopping
nei centri storici.
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mano da punti vendita in Fulfillment Center con servizi accessori alla clientela. Amazon possiede negli States e in Gran
Bretagna dei propri centri di deposito pacchi in cui i clienti,
inviando per e-mail o sms il codice Pick-up, possono ritirare
i propri pacchetti entro tre giorni. Anche il commercio fisso
al dettaglio, avvalendosi della collaborazione di terzi, potrà
fungere da centro di raccolta e consegna per i propri clienti.
Nell’Autoefficient Selling (vendita ad efficienza automatizzata) i Tracking Tool apportano vantaggi alla logistica facendo
risparmiare tempo e denaro ma anche un’ottimizzazione del
magazzino grazie ai processi automatizzati. La boutique di
moda high-tech Hointer, uno store di abbigliamento maschile, ha creato punti vendita completamente automatizzati e
robotizzati per un acquisto veloce ed efficiente. Funziona così:
il cliente entra e scarica l’app sul suo smartphone, sceglie il
modello di jeans che gli piace tra quelli esposti, scannerizza il
relativo codice QR, indica la taglia e poi va in camerino, dove
troverà il capo che ha appena ordinato nonché un terminale di
pagamento elettronico. La consegna a domicilio nel vicinato
è un servizio sempre più usato dai dettaglianti, sia on line che
offline, come alternativa al classico corriere. Con il servizio
BringBee il cliente fa la spesa on line e poi cerca qualche
vicino disposto a portargli la spesa a casa. In futuro si punterà
sempre più sulla consegna nei termini scelti dal cliente e su
una logistica che sia rispettosa dell’ambiente e socialmente
sostenibile.
NOTE
I. Per Fulfillment si intende l’insieme delle attività di consegna al cliente successive alla chiusura di un ordine.
II. Per attività Cross Channel si intendono le attività che si
avvalgono di più canali.
III. PoS = Point of Sale = Punto vendita
IV. Per Corporate Social Responsibility (CSR) (responsabilità
sociale delle imprese) si intende il contributo volontario
che un’azienda apporta ad uno sviluppo sostenibile,
aldilà ovviamente dagli obblighi normativi.
V. iLoyalty è un’applicazione per smartphone che permette agli utenti di ricevere pubblicità direttamente sul
proprio telefono mobile e partecipare alle iniziative di
fidelizzazione della clientela.
VI. Con il termine Start-up si identifica l’operazione e il
periodo durante il quale si avvia un’impresa.
VII. Oggetti molto costosi che solo gli intenditori riescono a
riconoscere come tali.
VIII. DIY = Do it yourself
IX. Crowdsourcing identifica l’esternalizzazione di compiti
solitamente interni ad un gruppo di utenti volontari
esterni, di norma tramite Internet. Il termine è mutuato
dalla parola Outsourcing, che identifica l’affidamento a
terzi di strutture e mansioni aziendali.
Fonte: “Salestrends: Strategien für den erfolgreichen Handel von
morgen” — Haderlein/Seidel/Seitz, Zukunftsinstitut, Kelkheim,
2013
Contatto: Rita Geson (Ricerche di mercato) . Tel. +39 0471 999 826 . [email protected]
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