Marketing Internazionale

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Marketing
Internazionale
Facoltà di Economia
CdL in Economia e Gestione Aziendale
II semestre A.A. 2008-2009
Prof.ssa Cinzia Dessì
La scelta
delle strategie
competitive nei mercati
esteri
Che tipo di strategia scegliere per entrare nei
mercati esteri
Come entrare nel mercato?
Come mantenere una buona posizione?
1. esportazione indiretta
2. vendita diretta all’estero
3. integrazione con il mercato estero
4. Impresa Multinazionale o impresa globale
(pross. Lezione)
Tipiche dell’industria di trasformazione
Nei settori delle materie prime e dei servizi
sono in parte diverse
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… materie prime
Estrazioni minerarie, produzione materie
prime agricole
I maggiori investimenti sono fatti nei paesi di
estrazione o di produzione
dipende dal settore
se il paese è industrializzato o in via di
sviluppo
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… servizi
Banche e servizi finanziari, servizi assicurativi,
servizi legali, consulenze management
Generalmente seguono i prodotti a cui sono legati
o i clienti
Esportare un servizio è più difficile che esportare
un prodotto
dipende dalla natura del servizio e dal settore
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… servizi: il cliente fa parte del processo di
“produzione” del servizio
a)
b)
c)
d)
e)
Alcune difficoltà nell’esportare i servizi
Difficoltà ad illustrare in anticipo le
caratteristiche di un servizio
Manca il “campione” del servizio,
documentazione in lingua straniera
Profonda conoscenza delle tradizioni e cultura
locali per coinvolgere il cliente direttamente
No standardizzazione dei servizi, specifiche
esigenze del cliente
Divieti posti dal paese per es. trasferimento di
tecnologie
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Alcune tipologie di strategie
Esportazione Indiretta
Esportazione diretta o vendita diretta
all’estero
Contratti di produzione
Licensing
Franchising
Alleanze strategiche

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Esportazione indiretta
vendita di prodotti e servizi oltre confine
mediante esportazione gestita
dall’utilizzatore o da un intermediario
(trading company, export broker, foreign
buying service). Generalmente i rischi
vengono assunti dall’intermediario.
L’impresa non prende l’iniziativa
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Sardexport.net
Esportazione diretta o vendita diretta
all’estero
l’impresa assume l’iniziativa della
penetrazione commerciale
Avvia contatti diretti con i potenziali clienti o
intermediari. Gestisce trasporti, consegne,
prezzi, modalità di pagamento
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Contratti di produzione
I prodotti non sono esportati ma
la produzione è affidata a un’impresa locale
che fabbrica componenti o prodotti finiti
secondo le specifiche fornite dal
committente
Il prodotto finito è commercializzato con la
marca del venditore straniero
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Licensing
un’impresa (licensor) cede a un’altra
(licensee) le conoscenze, il diritto di
produrre e distribuire un prodotto o
servizio.
Il licensor riceve una royalty commisurata
alle vendite e a volte una somma iniziale
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Franchising
Il franchisor cede il diritto di vendere prodotti,
servizi e tecnologie a un’altra impresa o
persona fisica.
Il franchising comporta capacità di controllo
sul processo di produzione realizzato
all’estero (formazione del personale,
definizione delle procedure operative
standard, arredo dei locali, ecc.)
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Alleanze strategiche
Accordo tra partner per dividere il rischio, i costi, le
risorse e i guadagni relativi alla realizzazione di
un’attività sui mercati internazionali.
I partner che decidono di realizzare un’alleanza
strategica presentano punti di forza e debolezza
complementari
¾ Alleanze funzioni specifiche
¾ Joint Venture
¾ Partecipazione al capitale
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Tipologie di alleanze strategiche
¾Alleanze funzionali
l’accordo riguarda la collaborazione su specifiche
funzioni (marketing, R&S, produzione).
I contraenti mantengono la propria indipendenza.
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¾ Joint ventures
entità legalmente separata dalle imprese che la
costituiscono.
Con tale accordo le imprese collaborano alla realizzazione
di un progetto di natura industriale o commerciale che
vede l'utilizzo sinergico delle risorse portate dalle singole
imprese partecipanti ma anche un’equa suddivisione dei
rischi legati all’investimento.
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¾Partecipazione al capitale
l’impresa può acquistare una
partecipazione al capitale dell’impresa
partner in modo da rafforzarne l’alleanza,
oppure tramite scambio di partecipazioni
azionarie senza controllo del capitale
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Tipologie di strategie competitive
nei mercati esteri
1. esportazione indiretta
2. vendita diretta all’estero
3. integrazione con il mercato estero
4. Impresa Multinazionale o impresa globale
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1. Esportazione indiretta
L’esportazione avviene tramite intermediari, reti di
distribuzione
L’impresa produce principalmente nel paese di origine
e affida la penetrazione nei mercati esteri ad altre
organizzazioni
Caratteristiche:
9Il mercato interno resta il più importante per l’impresa
9La produzione può essere concentrata nel paese di origine
senza bisogno di trasferire impianti (sfruttamento di
economie di scala nella produzione)
9Il processo di esportazione (e i relativi rischi) restano a
carico di altre imprese (imprese di p/m dimensioni)
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1. Esportazione indiretta
9Non solo imprese di p/m dimensioni
9Ma anche grandi imprese con capacità di attrarre
compratori che lasciano loro l’iniziativa
Questa strategia è adottata da imprese che hanno margine
competitivo ampio sulla concorrenza come:
Prezzo (calzature italiane)
Qualità (vini francesi)
Immagine del prodotto (alta moda italiana)
Tecnologia (costruzioni aeree americane, Boeing, Airbus)
Unicità
Nicchia di mercato
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2. Vendita diretta all’estero
L’impresa si spinge maggiormente sul mercato estero,
avviando contatti diretti con la clientela
sostituendosi agli intermediari
L’impresa prende l’iniziativa
L’impresa individua i potenziali compratori
Avvia e mantiene i contatti
Fa ricerche di mercato
Gestisce la logistica
Cosa comporta
tutto questo?
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2. Vendita diretta all’estero
Maggiori costi
Maggiori rischi
Penetrazione più stabile nei mercati esteri
Per poter adottare una strategia di questo genere è
necessario:
)Buon margine prezzo vendita- costo produzione
)Avere le risorse e l’organizzazione necessarie
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Un confronto tra le due strategie
Esportazioni indirette
Esportazioni dirette
Vantaggi: alcun investimento o
precedenti epserienze (es. in
mkt); rischi modesti ma verifica
della capacità di assorbimento
del mercato; flessibilità;
Svantaggi: mancanza di contatti
col cliente finale e conoscenza
delle sue caratteristiche; no
controllo sui prezzi; no
controllo sui metodi di vendita;
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Vantaggi: maggiori informazioni
sul mercato; acquisire
esperienze dirette nei confronti
della concorrenza; maggiore
controllo sui metodi di
distribuzione
Svantaggi: maggior impegno di
risorse umane e finanziarie;
necessità di una nuova org.ne
mkt; maggiori rischi e costi
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3. Integrazione con il mercato
estero
Per stabilizzare ed ampliare la propria posizione sui mercati
esteri l’impresa si deve integrare maggiormente nel mercato
estero, esportando la produzione o
essendo direttamente presente nella distribuzione:
-
Produzione all’estero
Contratti di produzione con
impresa locale
Cessione di licenze, knowhow, brevetti
Assemblaggio di parti
componenti
Global outsourcing
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-
Reti di distribuzione
Apertura di filiali
Joint venture con impresa
locale della distribuzione
Franchising
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estero
¾ Contratti di produzione
L’impresa affida ad un’impresa locale del paese estero la fabbricazione
di suoi prodotti per i quali si occuperà poi di gestirne direttamente la
distribuzione. Adottata quando le barriere sono alte.
vantaggi = costi del lavoro e di trasporto minori, possibilità di sfruttare
capacità operativa inutilizzata nei mercati locali, flessibilità
svantaggi = mancato rispetto degli standard del committente,
acquisizione da parte del produttore locale di
conoscenze/competenze e tecnologie che può sfruttare
autonomamente diventando un concorrente, elevati costi di
formazione del personale locale, spartizione degli utili col produttore
locale
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3. Integrazione con il mercato estero
¾
Cessione di licenze (licensing), know-how, brevetti, marchio
L’impresa cede ad un’altra impresa locale le conoscenze necessarie a realizzare il
prodotto e i diritti di venderlo direttamente dietro pagamento di royalties
Vantaggi = Spesso è l’unico modo per entrare in mercati esteri a causa di
politiche protezionistiche dei governi locali; apertura di nuovi mercati
attraverso l’adattamento del prodotto; lancio del prodotto senza fare
investimenti; aprire una “testa di ponte”; dissuadere eventuali imitazioni;
aumenta la presenza in mercati esteri senza impiegare risorse
finanziarie; consente di aggirare ostacoli di vario genere
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¾
Cessione di licenze (licensing), know-how, brevetti, marchio
L’impresa cede ad un’altra impresa locale le conoscenze necessarie a realizzare il
prodotto e i diritti di venderlo direttamente dietro pagamento di royalties
Svantaggi = come per il contratto di produzione, rischio che il licenziatario
si appropri di conoscenze e di “capitale di immagine” che poi utilizza
per fare concorrenza diretta all’impresa che concede la licenza,
divisione degli utili, le royalties spesso sono molto tassate, non si
producono economie di scala
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¾
Assemblaggio di parti componenti o produzione diretta
Può essere frutto di una scelta di marketing o di produzione
O legato a disposizioni del governo locale che richiede per es. un contenuto
minimo di lavoro locale
Vantaggi = essere nel mercato con produzione propria, maggiore
tempestività nelle consegne, maggiore affidabilità per i clienti, costi di
trasporto elevati per alcune parti, dazi all’importazione su alcune parti più
bassi rispetto ai dazi sull’importazione del prodotto finito
L’assemblaggio ha vita breve se la domanda locale non assorbe la
produzione
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estero
¾ Global outsourcing
Puntare sulle core competencies all’interno dell’impresa ed affidare
tutto il resto in outsourcing
Vantaggi = migliori prezzi, tecnologie, qualità, costo del
lavoro più bassi, flessibilità
Quando ricorrere all’outsourcing?
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estero
- Global outsourcing
Quando ricorrere all’outsourcing?
Scarsità di capitale
Mancanza di know-how specifici
Flessibilità, produzioni in piccoli volumi
Utilizzazione efficace o meno degli impianti
Economie di scala da parte dell’impresa che lavora in outs.
Specializzazione
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estero
¾ Global outsourcing
Quali rischi?
Perdita di know-how
Sottovalutare l’impegno di tempo e di risorse necessarie a
gestire i rapporti di outsourcing
Come decidere…
Cosa affidare in outsourcing e cosa non affidare?
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estero
¾
Competenze
Competenze
necessarie
per
essenziali
operare
Global outsourcing
Come decidere…
Competenze
Competenze
legate alle
derivate
comp. distintive
Competenze
più importanti
di
Competenze
distintive
un’impresa
Attività il cui
venir meno
Competenze
metteda
a rischio
proteggere
l’intera
attività
Spreco di
Competenze
risorse
non
all’interno
necessarie
dell’attività
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estero
¾ Reti di distribuzione
Strategie di integrazione entrando nella rete di
distribuzione locale
ª Apertura di filiali di vendita (subsidiary) controllate
direttamente
ª Joint venture
ª Franchising
ª Apertura di centri di assistenza in loco per l’assistenza
post-vendita (da affiancare alle reti di distribuzione)
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Riassumendo schematicamente …
Paese A
1. Esp. Indiretta
Intermediario
2. Esp. Diretta
Paese X
Paese D
Paese C
Produzione, reti di
distribuzione
Paese B
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3. Integrazione col
mercato estero
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