BrandForum 1 Lo spazio parlante Lo spazio parlante Nuovi sodalizi

BrandForum
Lo spazio parlante
Nuovi sodalizi fra brand di moda e architettura
La pubblicità è in un momento di stallo? Pare proprio di sì.
Per cercare di superare questo momento critico l’Upa (utenti pubblicitari associati) e la Fieg
(Federazione italiana degli editori) hanno deciso di realizzare una campagna “istituzionale” (firmata
dall’agenzia Armando Testa) che verrà trasmessa tra fine settembre e i primi di ottobre. L’obiettivo del
telecomunicato è semplice: invitare al consumo, far tornare la fiducia, ricordare che dopo tutto - come
sosteneva il filosofo Leibniz - noi viviamo nel migliore dei mondi possibili.
I siti internet come strumento di raccolta pubblicitaria fanno fatica a decollare, o ancor meglio, sono in
netta crisi? La situazione disastrosa di Aol (America
America on line)
line ne è un chiaro segnale.
Eppure, uno strumento di promozione che sembra resistere agli alti e bassi della comunicazione
sembra esserci: si tratta degli spazi commerciali, sempre più luoghi efficaci di comunicazione con il
consumatore finale. E questo è ben visibile soprattutto nel campo della moda.
Dopo Prada,
Prada con il suo nuovo negozio di New York aperto all’inizio di questo anno dal
noto (e non da tutti amato) architetto olandese Rem Koolhaas, dopo le innovazioni di
Armani [1], che a Milano con il suo shop concept è riuscito quasi a cambiare fisionomia
all’austera via Manzoni, ecco che a Parigi sboccia il nuovo spazio Calvin Klein.
Klein
Lo stilista americano è riuscito a creare “spazi parlanti” -ovvero in grado di mettere in
scena l’identità del brand- non solo a New York, ma anche a Tokyo e a Londra, creando
ogni volta un progetto originale contro ogni possibile standardizzazione. E pensare che
solo dieci anni fa Klein ha aperto il suo primo negozio monomarca in Madison Avenue a
Manhattan, grazie alle intuizioni dell’architetto John Pawson che, a Londra, aveva
realizzato lo show-room per le cucine Bulthaup (uno spazio espositivo più che
realmente commerciale, che -a quanto si dice- è piaciuto molto allo stilista Klein).
Se però Prada ha scelto di seguire con forza una via contraria alle regole della visual
consistency (selezionando forme e materiali diversi in ogni parte del mondo,
rinunciando perfino ai suoi colori istituzionali), Klein ne ha seguito in parte alcuni dettami. Pur
scegliendo di volta in volta spazi diversi (dal grande shopping center fuori città alla boutique del centro
città), è possibile scorgere in tutti i negozi Calvin Klein alcuni elementi ricorrenti: oltre ad alcuni dettagli
(pareti bianche, pavimento in pietra di York), si ritrova una medesima logica di
disposizione di oggetti e abiti. Si tratta di percorsi omogenei, chiari e lineari
capaci di guidare in qualsiasi parte del mondo il consumatore; il tutto secondo
un’unica ottica: quella della riconoscibilità. In questo modo, qualsiasi cliente,
sia che si trovi a New York, a Tokyo o a Parigi, potrà identificare a colpo
d’occhio il negozio Calvin Klein.
Klein Ma non solo. Questa soluzione architettonica
può essere letta come un segnale di una ben precisa strategia di
comunicazione del brand. Klein ha scelto di rendere facile e immediato
l’accesso al suo mondo: il consumatore è messo in condizione di conoscere le
regole di costruzione del negozio, per potervicisi muovere a proprio agio.
Trovare un abito, provarlo, pagare, tutto viene reso semplice e immediato.
Eppure quante volte, invece, capita di entrare in una catena di negozi di moda
in diverse città d’Italia e ci si trova a doversi muovere “per prove ed errori”,
perchè in ogni punto vendita è diversa la collocazione spaziale delle linee?
Oppure trovarsi confusi e disorientati di fronte a negozi monomarca che alla
fine si confondono l’uno con l’altro (tutti con pareti bianche, tutti con elementi
hi-tech). Forse talvolta la gestione del brand in 3D non è perfettamente appropriata. Non è raro infatti
constatare come molti monomarca siano il risultato più dei gusti dell’architetto o dello stilista
committente che di veri e propri studi approfonditi sul brand. E così ci si trova davanti a splendidi ed
www.brandforum.it, Settembre 2002
1
BrandForum
esteticamente perfetti progetti architettonici, che sono però in realtà distanti dai brand value. Spazi
spettacolari forse, ma non certo parlanti.
[1] Una curiosità: Armani sta per lanciare una linea di cioccolatini che verranno racchiusi in scatole impreziosite
da un fiore reciso tenuto in vita secondo la concezione dell’acqua coltura.
www.brandforum.it, Settembre 2002
2