Citazione Roland Barthes

Estratto da:
Roland Barthes, “Retorica dell’immagine” (1964),
in Roland Barthes, L’ovvio e l’ottuso (1988), tr. it. Einaudi, Torino, 1988.
Ecco una pubblicità “Panzani” (cfr. immagine in allegato): dei pacchi di pasta, una scatola, un sacchetto,
pomodori, cipolle, peperoni, un fungo, il tutto che esce da una borsa a rete semiaperta, a tinte gialle e
verdi su fondo rosso. Cerchiamo di scremare i diversi messaggi che può contenere.
L’immagine secerne subito un primo messaggio, la cui sostanza è linguistica; i suoi supporti sono la
didascalia, ai margini e le etichette, che sono inserite nella scena come en abyme1; il codice in cui
questo messaggio viene prelevato non è altro che quello della lingua francese: per essere decifrato,
esso esige solo la conoscenza della scrittura e del francese. A dire il vero, il messaggio può venire
ancora scomposto, perché il segno “Panzani” , oltre ad essere il nome della marca, esprime anche, per
la sua assonanza, un significato supplementare che è, se si vuole, l’italianità. Il messaggio linguistico è
dunque doppio (perlomeno in questa immagine): denotativo e connotativo; tuttavia, poiché si riscontra
qui solamente un segno tipico, cioè quello del linguaggio articolato (scritto), si conterà un solo
messaggio.
Se si prescinde dal messaggio linguistico, resta la pura immagine (anche se le etichette ne
fanno parte a titolo aneddotico). Quest’immagine presenta subito una serie di segni discontinui. In primo
luogo (ma l’ordine è indifferente, poiché questi segni non sono lineari) l’idea che si tratti, nella scena
rappresentata, di un ritorno dal mercato. Tale significato implica due valori euforici: la freschezza dei
prodotti e la preparazione interamente casalinga a cui essi sono destinati. Il suo significante è la borsa
semiaperta che lascia le provviste spandersi sulla tavola, come “sconfezionate”. Per leggere questo
primo segno, è sufficiente un sapere in qualche modo collegato con gli usi di una civiltà assai agiata, in
cui “fare da sé la spesa” si oppone all’approvigionamento sbrigativo (conserve, frigoriferi) di una civiltà
più “meccanica”.
Un secondo segno è quasi altrettanto evidente: il suo significante è l’insieme del pomodoro, del peperone e
della tinta tricolore del manifesto; il suo significato è l’Italia, o meglio l’italianità. Questo segno si trova
in un rapporto di ridondanza con il segno connotato del messaggio linguistico (l’assonanza italiana del
nome Panzani); il sapere messo in moto da questo segno è già particolare: è un sapere propriamente
“francese” (gli italiani non potrebbero mai percepire la connotazione del nome proprio, e neppure,
verosimilmente, l’italianità del pomodoro e del peperone), fondato sulla conoscenza di certi stereotipi
turistici. Continuando ad esplorare l’immagine (questo non significa che essa sia interamente chiara ad
un primo sguardo), scopriamo senza fatica almeno altri due segni. Nell’uno l’assembramento di oggetti
diversi tramite l’idea di un servizio culinario totale, come se da un lato “Panzani” fornisse tutto quanto è
necessario a un piatto elaborato, e come se, d’altro lato, il concentrato della scatola fosse equivalente ai
prodotti che lo circondano: la scena stabilisce in qualche modo un collegamento tra l’origine dei prodotti
e lo stato finale. Nell’altro segno la composizione, evocando il ricordo di tante pitture alimentari, rinvia
ad un significato estetico: la “natura morta” o come è detto meglio in altre lingue, lo “still living”; in
questo caso il sapere richiesto è fortemente culturale. Si potrebbe suggerire che a questi quattro segni
si aggiunge un’ultima informazione: proprio quella che ci dice che qui si tratta di una pubblicità, e che
proviene contemporaneamente dalla posizione dell’immagine nella rivista e dall’insistenza delle etichette
“Panzani” (senza parlare della didascalia). Ma quest’ultima informazione si estende all’intera scena:
sfugge in qualche modo alla significazione, nella misura in cui la natura pubblicitaria dell’immagine è
essenzialmente funzionale: proferire qualcosa non significa necessariamente: io parlo, tranne che nei
sistemi deliberatamente riflessivi come la letteratura
Ecco dunque per questa immagine quattro segni, che si presumerà formino un insieme coerente, poiché
sono tutti discontinui, richiedono un sapere genericamente culturale, e rinviano a significati tutti di
ordine globale (ad esempio l’italianità), penetrati di valori euforici; vi si scorgerà dunque, oltre al
messaggio linguistico, un secondo messaggio di natura iconica.
1
Secondo la critica letteraria francese, l’inserire nell’opera un elemento che rappresenta l’opera stessa;
gioco vertiginoso di creazione di un doppio, come avviene in una matrioska.
Manifesto pubblicitario della Pasta Panzani, 1964