Grappa: le nuove strategie nella comunicazione Da simbolo del
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Grappa: le nuove strategie nella comunicazione Da simbolo del
~--- GRAPPA Grappa: le nuove strategie nella comunicazione Da simbolo del lusso a simbolo dell' eleganza, lungo è il percorso che ha cambiato il volto della grappa negli ultimi vent'anni. È quanto emerge da venti edizioni di Grappa & Co. Tasting, che attraverso centinaia di migliaia di test sui consumatori ci rivelano il volto dei consumi futuri e delle nuove strategie per affrontare il mercato Itarget La grappa, nelle sue diverse declinazioni, è oggi una bevanda che presenta un interesse trasversale sotto il profilo sociodemografico. Diventa quindi difficile scegliere un target in base alla segmentazione classica, ma dalle indagini eseguite si possono comunque trarre alcune indicazioni interessanti. Uomini e donne Nonostante la rilevazione del sesso sia freddamente espressa sui questionari come maschi e femmine, ci pare più opportuno chiamarli uomini e donne per lo straordinario gioco che si sta instaurando. Intanto dichiariamo che nel triennio 2005- 2007 considerato, che ha riguardato 4.746 partecipanti ai test, la percentuale tra maschi e femmine non ha riscontrato differenze significative attestandosi rispettivamente sui tre quarti di uomini. Mettendo insieme più osservazioni possiamo giungere ad alcune considerazioni: • le differenze di genere si stanno assottigliando: c'è ancora una predilezione del gentil sesso per i liquori a base di grappa, ma a parità di età, la donna desidera la grappa che beve il suo uomo, perché diventa la condivisione di un piacere; la donna si avvicina alla grappa in quanto simbolo di una tradizione che le genera sicurezza nel modo comune di intendere la vita, evoca il focolare, ma anche la vacanza e i momenti di intimità; la donna censura il consumo dei superalcolici, ma è disponibile a chiudere un occhio per la grappa attribuendole valori che vanno oltre il materiale; • la donna censura i consumi superflui della famiglia, ma quello della grappa rivela una tradizione consolidata e quindi lo accetta di più; • la donna è il miglior ambasciatore della grappa in quanto la presenza femminile in un mondo tipicamente maschile genera comunque una nota piacevole, di rinnovamento, di buon auspicio. Giovani e maturi Sempre dall'analisi dei dati in nostro possesso si evince una forte riduzione dell'in- l'ASSAGGIO 22 - ESTATI 2008 25 GRAPPA teresse verso la grappa con il crescere dell'età, quasi come se i quarantenni salutisti degli anni Ottanta abbiano incrementato le loro ansie con il passare degli anni e siano quindi sempre più rigidi nel comportamento alimentare. Spavaldi ed entusiasti si dimostrano invece i giovani della prima fascia (18/24 anni) che affollano i banchi di assaggio, anche se scelgono prevalentemente liquori. Le grandi speranze paiono allocarsi nella seconda e terza fascia (25/34 anni): per lo più già fuori dall'università e con una propria capacità di spesa, dedicano alla grappa una notevole attenzione, l'assaggiano con perizia e ne discutono. Vogliono percorsi narrativi chiari e senza inflessioni retoriche, valori reali dimostrabili, chiedono alla grappa un piacere inlffiediato e sono degli ùlfedeli impenitenti. Da ormai tre anni si attestano sul 40% delle presenze. Soldi e sapere È un'altra delle grandi opportunità che si profiJano per il mondo della grappa: da anni ormai è al centro dell'attenzione di persone che hanno un elevato livello culturale (negli ultimi tre anni l'aliquota di quelle che hanno un diploma o una laurea è passato dal 71 al 77%) e una buona posizione sociale: oltre il 45% è un lavoratore autonomo (professionisti, imprenditori ecc.), un dirigente o un quadro. È un materiale umano preziosissimo in quanto capace di accogliere nuovi concetti di prodotto e di utilizzarli per la propria personale soddisfazione, sia a livello sensoriale vero e proprio, sia ostentando scoperte interessanti e stili di vita innovativi. Volumi, luoghi di acquisto e di consumo Nonostante la fiscalità della grappa sia tale da lasciare presupporre che neppure una bottiglia 26 L'ASSAGGIO 22 - ESTATE 2008 possa sfuggire al controllo di filiera e tanto meno al conteggio, la cosa più difficile da sapere pare ia quella di quanta grappa si consuma. Da nostre stime possiamo ritenere che siano circa 43 milioni di bottiglie equivalenti quelle che raggiungono il consumatore, di cui 36 milioni circa in Italia e 7 milioni all'estero. Se ci affidiamo alle statistiche disponibili i consumi sono inferiori (i ntorno ai 29 milioni di bottiglie), ma con ogni probabilità dal monitoraggio è sfuggita l'aliquota generata da piccole aziende, dalle imprese vitivinicole (grappa di fattoria) e altri rivoli che comunque per la grappa sono importanti. Sempre le statistiche esogene ci indicano un 51 % nel retail e un 49% nel canale horeca. Abbastanza concordi i dati rilevati dai nostri 21.000 test che indicano il 52% dei consumi fatti tra le pareti domestiche e il 48% nei pubblici esercizi. C'è da sottolineare che il nostro campione in tre anni ha indicato una crescita degli acquisti a corpo e una riduzione nella mescita. È questa una tendenza che potrebbe enfatizzarsi sia per le restrizioni di consumo nei locali pubblici (per la sicurezza stradale), sia per il minor costo di una consumazione fatta in casa. Supera il 45% l'aliquota di quanti affermano di consumare grappa da 1 a 3 volte la settimana e si giunge al 55% se ci mettiamo insieme coloro che la sorseggiano più o meno tutti i giorni. Secondo una recente ricerca Astra sono globalmente 8 milioni i consumatori di grappa, 1,3 milioni quelli che ne dichiarano l'assunzione qualche volta al mese. Questo ci porta a una riflessione: la grappa vanta un gruppo di affezionati di notevoli dimensioni che necessitano di novità per non dover cambiare segmento di consumo. Sotto questo profilo la vivacità dei grappaioli nel proporre continuamente nuovi prodotti è sicuramente una mossa vincente. GRAPPA Preferenze e personalità Se si confrontano, con l'Analisi delle Corrispondenze, personalità degli intervistati al banco di assaggio (da test di analisi transazionale) e percorsi narrativi da loro attribuiti alle grappe assaggiate, sembra delinearsi una distinzione fra alcuni aspetti della personalità (Adulto, Bambino Libero, Piccolo Professore e Bambino Ribelle vs. Genitore Affettivo, Genitore Normativo e Bambino Adattato), come pure la relazione fra questi e la "personificazione" dei distillati. POSIZIONAMENTO PROFILI NARRATIVI · TEST DI DUSY 5 0,01 .. o Raffinati GA • 0,01 + & A • L 0,005 Romantica -- & GN • 0,000 Rude ~ Razionale & & PP • ~ .c,005 BA • R~': .c,010 .c.015 .0,03 I percorsi narrativi: una nuova strategia Nella sperimentazione eseguita 176 prodotti sono stati posti in assaggio in modo palese (il visitatore li sceglieva a catalogo, quindi ne conosceva l'identità e al momento della mescita poteva apprezzarne la confezione) e una selezione composta da 25 prodotti è stata posta in assaggio alla cieca. Dopo la valutazione sensoriale la scheda riportava la seguente domanda: A che tipo di persona le sembra più adatto questo prodotto? Il visitatore doveva fare una sola scelta tra le seguenti risposte: romantica e sognatrice, amante del passato e delle emozioni • risoluta e decisa, generosa e audace razionale, attenta e consapevole delle proprie scelte raffinata, competente e amante del lusso rude e fisica, amante dell'avventura all'aria aperta L'indagine, basata sulle teorie della Aaker e della Fournier, apre nuove prospettive di marketing perché parte dal presupposto che l'attribuzione dello stile narrativo dipenda dallo scambio osmotico tra la percezione del prodotto e il sé desiderato. Ora, in questo caso, la percezione del prodotto avveniva con due modalità differenti: da una parte era complessiva, quindi con i messaggi trasmessi dal brand, dalla denominazione e dalla confezione, mentre dall'altra era solamente legata alla percezione delle caratteristiche intrinseche dei prodotti. .0,02 .0,01 0.00 0,01 0,02 0,03 Oìmenaion l , 69,60% of InertJa Ovviamente si ha un notevole rafforzamento del posiziona mento del prodotto se la percezione sensoriale dell'acquavite è coerente con l'immagine del produttore, con la denominazione e con il packaging. La cosa che balza di più all'occhio dall'indagine svolta è che le caratteristiche sensoriali delliquido non sono coordinate con il resto, creando discrasie percettive che si possono trasformare in cocenti delusioni da parte dell'utente. Tanto per fare qualche esempio, dall'indagine emerge che una grappa di Malvasia viene considerata romantica quando presentata palese e risoluta nella valutazione blindo In questo caso, considerando la notevole tendenza al romanticismo che sta manifestando la società contemporanea, il grappaiolo dovrebbe intervenire a livello tecnologico per temperare i caratteri contrari alla suadenza. il caso contrario è espresso da una grappa di Moscato che valutata in modo palese è considerata adatta a persone rudi e razionali, mentre alla cieca viene attribuita a soggetti raffinati e romantici: perché non intervenire sulla confezione per renderla coerente con il messaggio che reca il contenuto? O c'è di mezzo addirittura l'identità del produttore? Per non parlare di una grappa di Brunello che alla cieca è giudicata romantica, mentre la valutazione complessiva la porta a essere considerata rude. È facile comprendere da cosa può essere compromesso il successo di questa acquavite. Gli esempi potrebbero continuare e coinvolgono quasi indistintamente grappe che hanno avuto giudizi di preferenza elevati, medi o bassi. l'ASSAGGIO 22 - ESTATE 2008 27 GRAPPA Interazione tra sensorialità e profilo dei consumatori RELAZIONE FRA ETA' E PERCORSI NARRATIVI 35-3 9 • Rli<lluta • 0,2 0,1 0.0 r-------------1>-----,..,---.----..l.I~'_______t .a.1 -0,2 .a.3 ........... '-------~~~~_~~----' ~ ~ ~ ~ ~ ~ M ~_~~_~~___J ~ ~ u ~ ~ ~ Dimension 1; 60,28% of Inerti. Dai test sui consumatori eseguiti con la doppia metodologia (alla cieca e palesi con la scelta del prodotto) emergono interessanti osservazioni. Nell'ambito di test con molte tipologie di distillati, appare netta la distinzione fra le grappa e le rimanenti, con le prime caratterizzate da una personificazione legata ad aspetti di raffinatezza, risolutezza e, in parte, romanticismo, mentre gli altri risultano più "razionali " e "rudi ". Se si considerano solo le tipologie relative alla grappa (giovane, giovane aromatica, invecchiata), cioè quelle che raggiungono un numero sufficiente di valutazioni, quella invecchiata è la più caratterizzata da "raffinatezza" mentre le grappe giovani si trovano più affini alle altre personifica- Percorsi narrativi e caratteristiche sensoriali Basandoci sull'indagine con i prodotti valutati in modo palese, tentiamo una correlazione tra ['attribuzione del percorso narrativo e le caratteristiche alle quali è legato. Romantico Emerge una correlazione diretta tra l' invecchiamento dell'acquavite e l'attribuzione dello stile. Si può quindi presumere che nell 'immaginario comune le acqueviti elevate in legno vengano 28 L'ASSAGG10 22 - ESTATE 2008 zioni, con quelle aromatiche più "romantiche" e "razionali " mentre le grappe ad aroma semplice più "risolute " e "rudi " . In relazione al sesso, se da un lato non sembrano esservi differenze sostanziali per quel che riguarda la distribuzione dei giudizi fra le diverse categorie del percorso narrativo (prevale leggermente come identificazione la categoria "rude" rispetto alle altre), interessanti diversità si possono evidenziare nel collegamento fra percorso narrativo e personalità. Se i trend fra maschi e femmine risultano di massima simili, per le seconde le eventuali differenze esistenti sono più accentuate. Ad esempio, per entrambi i generi i valori di tutte le categorie del Test di Dusay sono più alti al riconoscimento di un distillato "raffinato" rispetto a uno "rude" ma le differenze di valori nel caso delle femmine è molto più accentuata, e lo stesso vale per i punteggi edonistici. In relazione alle classi di età, risulta che in primis avviene una distinzione fra le due classi di età estreme, 18-24 da una parte con tendenza a individuare nei distillati la "rudezza" mentre dall'altra si collocano gli over-50 che al contrario tendono ad associare alle acquaviti assaggiate personalità "romantiche " o "razionali ", in secondo luogo si differenziano le classi intermedie, evidenziando come gli assaggiatori dai 25 ai 34 anni riscontrino nei distillati soprattutto "raffinatezza", quelli dai 35 ai 39 anni la risolutezza mentre la fascia dei quarantenni si trovi in una posizione non caratterizzata da alcun parametro specifico. interpretate come maggiormente adatte a raccontare storie legate ad ambienti e personaggi, a situazioni cariche di emotività non senza un pizzico di tradizione, a vicende umane in cui l'ingegno si fonde con la passione. Quasi sicuramente hanno un'influenza le denominazioni più frequenti (Amarone, Barolo, Brunello), le confezioni in genere eleganti e/o classiche, il colore caldo che le distingue, l'aroma che riporta alle feste di famiglia . Tra i caratteri sensoriali si rivelano correlati in modo diretto l'aroma intenso ed appagante (flo- GRAPPA reale/fruttato o speziato), il sapore dolce e la percezione tattile di se toso, morbido. Raffmato È uno stile narrativo che in larga parte si so- vrappone al precedente, quasi giochi un ruolo fondamentale la psicologia del valutatore. In questo caso possiamo dire che a seconda del "sé desiderato" i consumatori si sono divisi in due fazioni, chi ha optato per lo stile romantico, chi per quello raffinato. Ricordiamo che il "raffinato" è il valore legato alla competenza, non di rado raggiunta attraverso corsi di formazione capaci di unire il sapore al sapere anche in forme assai erudite e a volte tradizionali. In queste persone c'è una grande attenzione al rito e alla capacità di scelta da motivare attraverso argomentazioni inerenti alla conoscenza (del prodotto, della marca, del territorio, delle modalità di consumo), alla rarità, alla preziosità. Razionale È stato attribuito a grappe che non hanno rive- lato grandi emozioni né attraverso la denomi nazione, né con la confezione, né all'analisi sensoriale diretta. In larga parte sono grappe giovani dal profilo olfattivo ben bilanciato sui toni fruttati e di media intensità, piacevoli, corrette, franche, coerenti. Ricordiamo che il valore è legato alla scelta congrua, fatta con sapienza e coscienza. E in questo le attribuzioni eseguite ci paiono azzeccate e risultano in genere più coerenti tra identità percepita attraverso la confezione e profilo sensoriale. RELAZIONE FRA PRINCIPALI TIPOLOGIE DI GRAPPA E PERCORSI NARRATIVI 0 .15 RomantIca • 0 .10 GA • 0.05 Raffinata • R.zìonal~ • 0 .00 Risoluta • INV • .0.05 G • Rude • .0.10 .0.15 .0.4 .0.3 .0.2 .0.1 0 .0 0.1 0.2 0.3 0.4 Risoluto È il percorso narrativo maggiormente attri- buito a grappe giovani dotate di notevole personalità, in genere franche, che non lasciano molto spazio alla suadenza preferendo fare colpo sull'utente attraverso un'intensità olfattiva decisa, a volte con un pizzico di pungenza e/o una generosità alcolica elevata. Tutto questo in coerenza che il "risoluto" è il valore legato alla sfida e all'audacia che nasce già a livello sensoriale nell 'accettare la generosità dell'alcol e la forza degli aromi. È proprio delle persone che amano mettersi in gioco e fare delle scelte decise, vivere emozioni intense e comunicarle agli altri in una girandola di eventi che hanno come obiettivo personale la crescita e lo sviluppo. Rude Dalle classifiche stilate pare che l'attribuzione dei prodotti a questo stile abbia prevalso il percepito del contenuto su quello del contenitore. Si rivela infatti un percorso narrativo trasversale tra diversi tipi di acqueviti, qualunque fosse la denominazione e/o l'identità del produttore. Quasi tutte però accomunate da un certa aggressività tattile, da una struttura acciaiosa e solenne, alcune dotate di note corruttrici della franchezza . La rudezza - essendo il valore legato al dominio, alla sfida con se stessi realizzata attraverso modalità fisiche, in ambiti fortemente naturali, non di rado legata a sport e in certi casi anche a sport estremi - è in ribasso come frequenza nella nostra società e, quindi, l'attribuzione di questo percorso narrativo è quasi sempre negativo per il successo della grappa. Luigi Odello Dlmension 1; Eigenvalue' ,02006 (18.13% of lnertia) lO ASSAGG10 22 - ESTATE 2008 29