Diapositiva 1

Giada Di Rosario 1658020
Gaia Gritti
1437342
Ilaria Vitale
1443100
INDICE
 CONCEPT E OBIETTIVI
 DATI SECONDARI: il mercato
 DATI PRIMARI


il metodo di ricerca
bisogni da soddisfare
 MAKE APP STORE
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


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

Target
location
dimensione
Insegna e logo
Personale di vendita
Proposta di assortimento
Piano di comunicazione
Sito aziendale e app per smartphone
 LA TECNOLOGIA A SUPPORTO



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
PROVA IL TRUCCO
TROVA IL PRODOTTO PIÙ ADATTO A TE
INFOMAZIONE SUI PRODOTTI
VALUTA I PRODOTTI
CARRELLO
 LAYOUT E STORE ATMOSPHERE
 BILANCIO PREVISIONALE
 LIMITI E CONCLUSIONI
CONCEPT E OBIETTIVI
Lo store Make App, punto di vendita monomarca, è un ripensamento di un negozio di
make-up tradizionale.
La caratteristica distintiva è la presenza di tecnologie che rendono più divertente e
piacevole la shopping experience delle consumatrici, a cui si accompagna una
razionalizzazione dell’assortimento in termini di profondità e posizionamento di prezzo al
fine di soddisfare al meglio le preferenze del target di riferimento (consumatrici di età
compresa tra i 15 e i 30 anni).
OBIETTIVI di ANALISI PRELIMINARE:
• capire i trend del mercato;
• capire i bisogni, i comportamenti e le problematiche riscontrate nel processo di
acquisto/consumo dei prodotti di make-up.
OBIETTIVI del PROGETTO:
• rinnovare il format tradizionale sulle esigenze delle clienti per aumentarne
soddisfazione e fidelizzazione, massimizzando al tempo stesso i benefici del retailer in
termini di scontrino medio e numero di scontrini.
DATI SECONDARI: il mercato

Nonostante il periodo di crisi economica, il settore dei “colour cosmetics” è in crescita, e lo
sarà anche in futuro, per quanto riguarda il segmento mass. Le consumatrici, avendo
meno disponibilità economiche, si focalizzano su questi prodotti, relativamente
economici, per soddisfare la loro voglia di shopping e come gratificazione psicologica;

I segmenti “unghie” e “trucco occhi” sono in crescita per il basso prezzo, in leggera
decrescita il segmento “labbra” nel quale, come confermato anche dalle indagini
qualitative, le ragazze non fanno spesso acquisti;

Il segmento “viso” sta crescendo d’importanza nel canale farmacia a causa dell’elevato
coinvolgimento del consumatore in questo ambito;

Costante diminuzione dei prezzi di mercato a causa della proliferazione di mass brands;

Nell’ acquisto di prodotti premium price le consumatrici esigono che vengano soddisfatte
esigenze specifiche;

Leader indiscusso di mercato è il gruppo L’Oreal, con una quota del 26,7% in Italia,
sebbene sia in decrescita a favore di brand quali KIKO e Deborah che offrono prodotti
ancora più a basso prezzo.
Fonte: Passport (vedi allegati)
DATI PRIMARI: il metodo di ricerca
DUE FOCUS GROUP ESPLORATIVI

da 5 persone ciascuno;
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tra le intervistate light user, heavy user e non user;

studentesse e lavoratrici tra i 16 e 27 anni;

durata di 40 minuti circa ognuno;

indagate abitudini di consumo, processo di acquisto,
coinvolgimento e problematiche di acquisto/consumo.
DATI PRIMARI: cosa è emerso?
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I prodotti di make-up più acquistati sono di tipo mass market perché le consumatrici
non giustificano qualitativamente i premi di prezzo delle marche premium; gli store più
frequentati sono Kiko e Sephora;
Il processo di acquisto dei cosmetici è divisibile in due macro gruppi: fondotinta, crema,
terra, blush, primer, cipria e correttore sono considerati acquisti ad alto coinvolgimento
perché si presta attenzione alla qualità per il diretto contatto dei prodotti con il viso, ci
si informa, perciò, sugli stessi prima dell’acquisto (di tipo funzionale); per ombretti,
matite, mascara, eyeliner e smalti, invece, si ricerca la varietà e l’acquisto è
maggiormente frequente, si fa più attenzione al prezzo e alla “shopping experience”, la
quale deve essere divertente (per questo non si acquista online);
La commessa in store è percepita come troppo invadente e non competente, i suoi
consigli sono visti come poco imparziali e orientati alla vendita di determinati prodotti.
Viene consultata solo per prodotti ad elevato coinvolgimento;
In generale si trascorre molto tempo nello store (più di 30 minuti), sia per acquistare sia
per curiosare, e lo si fa circa una volta alla settimana;
Il trucco in store è ritenuto un servizio interessante per scoprire prodotti che non si
conoscono o che non si sa come usare, tuttavia non utilizzato perché spesso si ha già il
proprio trucco applicato;
Grande problema nell’acquisto di alcuni prodotti è l’individuazione della tonalità adatta,
difficilmente valutabile applicando il prodotto sulla mano.
Make App Store
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TARGET: 15-30 anni. Mostra elevato interesse verso le nuove tecnologie, inoltre, in questo periodo
di crisi economica, spende molto in questa categoria di prodotto.
LOCATION: in viale Vittorio Emanuele a Milano. Estendibile nelle principali città d’Italia, nelle vie
commerciali nelle quali sono presenti i negozi del fast fashion (Zara, H&M, Mango…).
DIMENSIONE: 100 metri quadri circa.
PIANO DI COMUNICAZIONE: previsto un piano all’apertura del punto di vendita e un altro di tipo
continuativo tramite Internet (banner) ,cartellonistica e volantini.
SITO AZIENDALE E APP PER SMARTPHONE: strumenti integrativi non approfonditi in quanto non
funzionali all’utilizzo della tecnologia in store. Si considerano, infatti, progettati con le tradizionali
funzionalità di ricerca del punto vendita più vicino e delle informazioni generali sull’assortimento;
l’unica peculiarità consiste nella possibilità di scattare e salvare sulla carta fedeltà la propria foto
struccate da utilizzare per la prova trucco nel punto vendita.

INSEGNA:

PERSONALE DI VENDITA: quattro commesse: una in cassa, una responsabile del supporto ai tablet,
una dedicata alla zona “alto coinvolgimento” e una per la zona di basso coinvolgimento e che si
occupa del riassortimento prodotti. Inserita inoltre una responsabile di punto vendita.
e LOGO:
Make App Store
 PROPOSTA DI ASSORTIMENTO
Due grandi macrocategorie:
- Prodotti ad “alto coinvolgimento”:
creme idratanti per base trucco,
primer, fondotinta, correttore, bb
cream, cipria, terra, fard.
- Prodotti a “basso coinvolgimento”:
matite, mascara, ombretti, smalti,
eye liner, rossetti, lucidalabbra,
burro cacao, matite labbra, matite
sopracciglia.
Due linee di prodotto:
o Urban Make App: più economica (benchmark KIKO), con elevata profondità
assortimentale nel “basso coinvolgimento” e bassa profondità assortimentale nella
macrocategoria “alto coinvolgimento”, soddisfa la necessità di prezzo contenuto. Il
pack è nero con scritta rosa acceso.
o Skinbenefits Make App: più costosa (benchmark PUPA-COLLISTAR), con profondità
assortimentale invertita rispetto a quella economica e volta a soddisfare le
esigenze di qualità, inoltre è completamente anti allergica. Nei prodotti ad “alto
coinvolgimento” ci sono diverse varianti, specifiche per diverse esigenze di pelle. Il
pack è bianco con scritta rosa tenue.
Per gli accessori abbiamo scelto un prezzo contenuto, avendo riscontrato la ricerca di
convenienza in questi prodotti più che la qualità.
Per dettaglio su assortimento e prezzi vedi allegato
LA TECNOLOGIA A SUPPORTO
Dieci tablet dotati di un’app con diverse funzionalità:
Schermata iniziale nella quale cliccando su “login” si attiva la
fotocamera ed è possibile far leggere al tablet il codice a
barre della carta fedeltà, in tal modo si può accedere all’area
riservata del cliente.
L’utilizzo del tablet è infatti consentito esclusivamente a chi
possiede “l’experience card”, in modo tale da stimolare il
senso di appartenenza ad una community.
Schermata che consente di selezionare una delle quattro
funzionalità principali, visualizzare il saldo punti, effettuare
il logout ed accedere alla funzione “carrello”.
LA TECNOLOGIA A SUPPORTO
PROVA IL TRUCCO
attraverso la carta fedeltà è possibile salvare una foto di se stessi, scattandola da casa
(tramite il sito/app) o in store (se struccati), sulla quale è possibile applicare virtualmente i
prodotti disponibili nel negozio, selezionabili attraverso dei menù specifici per
viso/occhi/labbra. In questo modo per il cliente è possibile capire quali siano quelli che si
adattano meglio al proprio incarnato e ai propri tratti somatici in termini di tonalità e
colore.
LA TECNOLOGIA A SUPPORTO
TROVA IL PRODOTTO PIU’ ADATTO A TE
viene proposta una lista di problematiche e peculiarità della pelle, per ognuna delle quali
compaiono i prodotti in store più adatti.
In questo modo si eliminano i problemi di incompetenza e parzialità del personale di
vendita; l’obiettivo è quello di incrementare le vendite, stimolando acquisti congiunti di
prodotti atti a rispondere ad una specifica esigenza.
LA TECNOLOGIA A SUPPORTO
INFORMAZIONE SUI PRODOTTI
Fotografando il codice a barre del prodotto dal tablet, vengono mostrate informazioni
specifiche sullo stesso, dei brevi video tutorial che spiegano come applicarlo, i consigli
degli esperti, prodotti consigliati complementari, giudizi dati da altri consumatori e la
possibilità di aggiungerlo al carrello.
Cliccando sull’icona si attiva la fotocamera ed è possibile
far leggere al tablet il codice a barre del prodotto.
LA TECNOLOGIA A SUPPORTO
VALUTA I PRODOTTI
Le valutazioni sono eseguite dalle acquirenti su prodotti recentemente acquistati (salvati
nello storico della carta fedeltà).
Per limitare il rischio del retailer di commenti negativi, le domande sono a risposta
chiusa (scala 1-5) e non riferite alle caratteristiche dei prodotti, bensì all’uso soggettivo
degli stessi. Nel caso di rating inferiore a 3 sono proposti prodotti sostitutivi, in ottica di
customer satisfaction.
Storico dei prodotti acquistati e valutabili.
Per ogni prodotto viene chiesto di rispondere a tre
domande. Oltre al rating 1-5, si possono aggiungere altre
informazioni personali tramite i menù a tendina.
LA TECNOLOGIA A SUPPORTO
CARRELLO
Vi è la possibilità di pagare i prodotti che
si vogliono acquistare in modalità cassa
automatica, con carta di credito, grazie
alla lettura dei codici a barre e della
carta fedeltà attraverso la fotocamera
del tablet o selezionando i prodotti
tramite le altre schermate e funzionalità.
Al momento del pagamento, essendo
presente nella carta fedeltà lo storico
degli acquisti effettuati, si caricano in
automatico degli sconti mirati (con
notifica sullo scontrino).
LAYOUT E STORE ATMOSPHERE
La prima zona che si incontra è quella del “basso
coinvolgimento”, le luci sono fredde e il pavimento è in vetro
per mantenere la coerenza con un ambiente dedito alla
dimensione ludica della shopping experience. Si trova
volutamente all’ingresso per attrarre le clienti ad entrare.
Subito dopo troviamo quattro tablet, usati soprattutto per
le funzioni di risoluzione problemi, informazione e
valutazione prodotti, pagamento.
Nella zona ad “alto coinvolgimento” le luci sono più calde e
il pavimento in legno rendono l’atmosfera più
professionale. Si vuole trasmettere l’expertise del retailer
in queste categorie di prodotto, ricreando una sorta di
specialized corner all’interno del negozio.
La zona con i restanti sei tablet è sopraelevata, in modo
che sia ben visibile dall’ingresso Posta infondo al negozio
come area riservata, è pensata per una “prova prodotti”
intima (si possono utilizzare comunque anche le altre
funzioni): le persone rivolgono le spalle al muro,
volutamente bianco per consentire fotografie al naturale.
LAYOUT E STORE ATMOSPHERE
Proseguendo, vi è la zona dedicata agli
accessori, per i quali si cerca di stimolare
l’acquisto d’impulso, dal momento che
presentano un’alta marginalità.
In prossimità dell’uscita vi sono le casse
tradizionali, dove si erogano anche le carte
fedeltà (experience cards), necessarie per l’uso
dei tablet. Sono poste volutamente lontane dai
tablet, così che non si crei eccessivo
affollamento per il pagamento.
Il percorso è consigliato, non obbligato, per
lasciare libera la consumatrice di muoversi a
suo piacimento.
Il colore delle pareti è un rosa tenue per dare
uniformità al negozio ed adattarsi ad entrambe
le zone a diverso coinvolgimento.
Dove:
BILANCIO PREVISIONALE
A. Ricavi di vendita lordi
B. (Sconti&Abbuoni)
C. Ricavi di vendita netti
D. (Costo degli acquisti)
€350.075,00
€17.503,75
€332.571,25
€203.666,63
E. Margine Complessivo
€128.904,62
Assistenti alla vendita €52.800,00
Direttore punto vendita €25.200,00
F. (Costo del lavoro)
€78.000,00
G. Affitto locale commerciale
€42.000,00
Contratti linea telefonica&energia elettrica €391
Consumo medio annuale telefono&energia €2.700,00
H. Totale costi linea telefonica&energia elettrica
€3.091,00
Campagna di lancio €25.673,00
Comunicazione off-line&in-store €28.050,00
Comunicazione on-line €11.457,00
I. Totale costi pubblicita' e promozione
€65.180,00
L. Margine Operativo Lordo
€-59.366,38
Amm.to Spese di Allestimento&Arredamento €2.000,00
Amm.to Spese di Ristrutturazione negozio €3.500,00
Amm.to Spese per l'acquisto dei tablet e applicazioni €4.500,00
M. Totale ammortamenti
€10.000,00
N. Utile operativo netto
€-69.366,38
O. Reddito ante imposte
€-69.366,38
P. Imposte di esercizio
Q. Utile (Perdita) di esercizio
€0
€-69.366,38
MdC
MdC %
Ricavi di pareggio
128.904,62
0,3876
511535,0877
Pay back period
1,538121794
1anno&196giorni
Vedi allegati per note al bilancio
Tutte le voci sono al netto dell’iva (eccetto la voce A.)
LIMITI e CONCLUSIONI
LIMITI:
• Le indagini qualitative sono state condotte su un campione ristretto di persone (in
tutto 13), motivo per cui non sappiamo se l’idea sarebbe apprezzata dall’intera
popolazione di riferimento.
•
La tecnologia installata in store (tablet) è già presente in diversi negozi ma non in
quelli di make-up, non è possibile sapere quindi con certezza quali e se ci
sarebbero difficoltà nell’implementazione della stessa.
•
Il nostro competitor principale è KIKO, non solo per il prezzo sulla linea base ma
anche per la vicinanza territoriale degli store. Non sappiamo dunque quale tipo di
reazione potrebbe provocare a livello concorrenziale la nostra comparsa sul
mercato.
CONCLUSIONI:
A conclusione del lavoro sono state condotte tre interviste individuali per testare
l’innovazione; tutte e tre hanno dato feedback positivi ed incoraggianti, soprattutto
per quanto riguarda la tecnologia e la store atmosphere.