la comunicazione pubblica

Facoltà SCIENZE POLITICHE
Cattedra COMUNICAZIONE PUBBLICA
LA FUNZIONE DELL’UFFICIO STAMPA E
L’APPLICAZIONE DELLA LEGGE 150/2000
RELATORE
Prof. MICHELE SORICE
CANDIDATO GIULIA COSTA
Matr. 607632
CORRELATORE
Prof. MARIA DE BENEDETTO
ANNO ACCADEMICO
2008
2009
LA COMUNICAZIONE PUBBLICA
Per comunicazione pubblica, secondo la Faccioli, s’intende “quell’insieme di
processi che permettono la circolazione, all’interno della comunità Stato, delle
informazioni sui problemi di pubblica utilità e su quelli socialmente rilevanti e
l’attivazione di flussi di comunicazione tra i cittadini, le istituzioni pubbliche e il
sistema dei media”1. Un elemento decisivo per intraprendere una corretta analisi
della comunicazione pubblica è il tener conto del fatto che questa disciplina si trovi
al “confine” tra diverse discipline. Si è arrivato ad individuare 7 megarie, che sono:
Comunicazione pubblica e di mercato. Per rispondere alle attese del cliente la
seconda cerca di orientare il comportamento del cittadino verso l’acquisto di un
bene, mentre l’ente pubblico, portatore di interesse generale, non può basarsi delle
attese del cliente o usare in modo strumentale il messaggio. Nel primo caso prevale
l’interesse socio-economico, nel secondo caso la pubblica utilità, l’oggetto della
comunicazione ruota attorno a temi di interesse generale e garantisce imparzialità ed
obiettività.
1 “Comunicazione pubblica e cultura del servizio” di F. Faccioli, Carocci 2000 Comunicazione pubblica e comunicazione istituzionale, che si differenziano tra
di loro solo in base ai differenti steckholders a cui si riferiscono.
Comunicazione pubblica, società civile e opinione pubblica. Le riflessioni di
Habermas sul concetto di pubblico (1962) portano alla definizione di
comunicazione in comunicazione pubblica nel momento in cui si ha una relazione
tra la sfera del potere pubblico, e cioè l’autorità statale, e il pubblico inteso come
insieme dei privati, destinatari del potere pubblico. Da queste riflessioni Mancini2
ricostruisce i procesii che hanno determinato l’affermazione della comunicazione
pubblica in Italia :
-ampliamento dei compiti dello stato, Walfare e continua articolazione delle
competenze
-aumento della consapevolezza dei propri diritti da parte dei cittadini con aumento
di richiesta delle informazioni
-nuova struttura dell’arena pubblica
Considerando gli oggetti della comunicazione Mancini propone 4 tipologie di
comunicazione pubblica:
1.Comunicazione dell’istituzione pubblica che fa conoscere la sua attività;
2.Comunicazione politica che si occupa delle controversie;
2 “Manuale di comunicazione pubblica” di Paolo Mancini, Laterza, 2008, pp 62-­‐94 3.Comunicazione sociale;
4.Comunicazione delle istituzioni quasi pubbliche.
La comunicazione di interesse generale. Arena prende in esame il ruolo della
comunicazione nel quadro dei processi di innovazione
delle amministrazioni
pubbliche. L’attivazione di processi di comunicazione tra amministrazioni e
cittadini è la condizione per garantire che l’erogazione dei servizi risponda ai
bisogni degli utenti e contribuisca alla loro realizzazione come persone.
La pubblicità pubblica. E’ inserita nel filone della pubblicità finalizzata a dare
trasparenza all’amministrazione pubblica.
Comunicazione pubblica e comunicazione politica. Alcuni studiosi tendono a far
coincidere la comunicazione pubblica mentre altri evidenziano che essa è solo una
delle recenti articolazione della comunicazione pubblica.
La comunicazione politica si rivolge al cittadino nella sua veste di elettore mentre la
comunicazione pubblica si rivolge al cittadino come membro della collettività per
fare comunicazione di servizio dello stato.
Il sistema dei media è uno degli attori principali dell’arena pubblica come le
associazioni civiche che occupano il terreno del dialogo con i cittadini.
La comunicazione della sfera pubblica. Si possono individuare due tipologie di
comunicazione pubblica: quella dell’istituzione pubblica e quella della solidarietà
sociale. La prima è promossa tra soggetti istituzionali e si suddivide in:
-comunicazione interna
-comunicazione esterna verso i cittadini
-comunicazione esterna verso i media.
Fino al decennio successivo prevale il modello di un’amministrazione chiusa e
autoreferenziale, la cui comunicazione è esclusivamente formale, ristretta alla
pubblicità delle leggi e agli atti autoritativi, espressi tra l’altro con un gergo
burocratico, incomprensibile ai più.
Nel decennio successivo si ha, invece, una forte riforma legislativa legata ad una
visione nuova ed europea della Pubblica amministrazione e ai modelli
professionali ed organizzativi sul modello privatistico.
64 della Cost., sulla pubblicità delle sedute delle Camere, che afferma:
“Ciascuna Camera adotta il proprio regolamento a maggioranza assoluta dei suoi
componenti.
I membri del Governo, anche se non fanno parte delle Camere, hanno diritto, e se
richiesti obbligo, di assistere alle sedute. Un primo approccio al tema del
fondamento costituzionale della comunicazione pubblica si ha nel richiamo all’Art.
La stampa non può essere soggetta ad autorizzazioni o censure.
Si può procedere a sequestro soltanto per atto motivato dell'autorità giudiziaria nel
caso di delitti, per i quali la legge sulla stampa espressamente lo autorizzi, o nel
caso di violazione delle norme che la legge stessa prescriva per l'indicazione dei
responsabili.
La legge può stabilire, con norme di carattere generale, che siano resi noti i mezzi
di finanziamento della stampa periodica.
La sovranità appartiene al popolo, che la esercita nelle forme e nei limiti della
Costituzione.”
Su questi principi si affermerebbe la rilevanza costituzionale del principio generale
di pubblicità dell’azione dei pubblici poteri.
E’ necessario soffermarsi in modo più attento sull’analisi del rapporto che
intercorre tra il principio di uguaglianza e fondamento costituzionale dell’attività
di comunicazione pubblica.
Nel 1990 due leggi iniziano il lungo processo di ridefinizione delle amministrazioni pubbliche, che culminerà nel 2000 con la legge n°150. Con la legge n°142/1990, intitolata “Azione popolare, diritti di accesso e di
informazione dei cittadini”, si dà un nuovo ordinamento agli enti locali, imponendo
la pubblicità di tutti gli atti, ad eccezione di quelli vietati per legge o di una
temporanea e motivata dichiarazione del sindaco o del presidente della provincia. Si
delega poi ad un successivo regolamento, approvato nel 1992 (d.p.r. n°352/1992) la
specificazione delle modalità di accesso dei cittadini alle informazioni in possesso
delle amministrazioni.
In conclusione il percorso normativo prima della lg. Ora prende le forme del
portatore di interessi specifici, un protagonista dei processi di cambiamento, di
efficienza e qualità dei servizi pubblici: diventano così gli stakeholders.
Nelle ipotesi di cui al comma 1 resta salva la facoltà dell'amministrazione di
adottare, anche prima
della effettuazione delle comunicazioni di cui al medesimo comma 1,
provvedimenti cautelari.”
All’1°c.
si impone alle amministrazioni l’obbligo di comunicare l’avvio del
procedimento ai soggetti ai quali il provvedimento è destinato a produrre effetti
diretti e ai quei soggetti che per legge sono chiamate ad intervenire.
Alla luce della distinzione di seguito tracciata fra informazione e comunicazione,
quello che la legge definisce come un obbligo di “comunicazione” dell’avvio del
procedimento sembra configurarsi piuttosto come un obbligo di informare
determinati soggetti che un procedimento che può interessarli sta per iniziato.
Invece, l’attività di cui l’art 10, 1°c. è realmente un’attività di comunicazione, in
quanto fondata su un rapporto biunivoco in cui le informazioni scambiate
producono effetti sui comportamenti dei soggetti che comunicano.
PRINCIPIO DI TRASPARENZA
Il secondo principio, quello della trasparenza, consiste nella sua accezione più
ampia, nell’assicurare la massima circolazione possibile delle informazioni sia
all’interno del sistema amministrativo, che all’esterno, cioè tra quest’ultimo e il
mondo eterno.
PRINCIPIO DELLE SEMPLICITA’
Il terzo principio è il principio della semplicità dell’azione amministrativa, il
quale, come quello della partecipazione, ma in misura più piccola ha bisogno della
comunicazione per una sua più efficace realizzazione. Proprio per rendere più
agevole il processo di semplificazione del “burocratese” nel 2002 l’allora Ministro
della Pubblica Amministrazione F. Frattini ha steso una direttiva3 sull’argomento,
riassumendo il tutto in 10 semplici regole:
“ 1.Avere (e rendere) sempre chiaro il contenuto del testo. È buona regola,
inoltre, evidenziare bene le istruzioni per l’uso del testo a vantaggio del cittadino. 4.
Individuare e indicare i contenuti giuridici del testo. 6.Verificare la
completezza delle informazioni. 7.Verificare la correttezza delle informazioni.
8.Verificare la semplicità del testo. 3 del d.lgs. La distinzione fra politica ed
amministrazioni riguarda non solo le funzioni ma anche le rispettive organizzazioni,
da un lato il ministero come organizzazione al servizio del vertice politico e
3 “Direttiva
sulla semplificazione del linguaggio dei testi amministrativi” Dir. 8 maggio 2002 dall’altro le agenzie al servizio dei vertici amministrativi. Nel primo tipo di
distinzione, quello di una distinzione organizzativa fra le due entità, quindi, la
comunicazione va intesa come circolazione delle informazioni che al termine della
sua funzione va ad assumere un ruolo essenziale nel momento in cui è l’elemento
primario che tiene unite le due sfere amministrative.
SUSSIDIARITA’
Nel caso del principio di sussidiarietà il ruolo della comunicazione si defferenzia a
seconda che si faccia riferimento ad una sussidiarietà verticale od orizzontale. Nel
primo caso si intende come un criterio per la ripartizioni delle funzioni fra i diversi
livelli istituzionali per soddisfare al meglio le esigenze dei cittadini. In questo la
comunicazione ha il compito di far circolare al meglio le informazioni tra le diverse
istituzioni facendo in modo che il fine ultimo, ossia il soddisfacimento degli
interessi del cittadino, sia svolto nel minor tempo possibile e nel miglior dei modi.
In questo sono stati travolti e sostituiti in maniera quasi del tutto totale i principi
di segretezza dell’azione amministrativa, che avevano sin ad allora caratterizzato
tutto l’operato della Pubblica Amministrazione.
Infatti il d lgs 29/93 ha previsto appositi Uffici per le relazioni col pubblico (URP)
allo scopo di ovviare alle difficoltà dei cittadini nella individuazione da parte dei
cittadini di interlocutori competenti, ma soprattutto in grado di fornire valide
informazioni. La sintesi di queste tre funzioni ha fatto si che si sono svolte attività
mirate alla soddisfazione dei diritti dei cittadini e allo stesso tempo alla
razionalizzazione dell’organizzazione amministrativa.
La comunicazione di certezza ha un ruolo essenziale nel consentire la regolazione
dei rapporti fra i soggetti membri dell’ordinamento, nell’applicazioni di norme, nel
fornire certezze nel consentire la conoscibilità giuridica di un atto ed in altre simili
attività. E’ utilizzata soprattutto nell’ambito delle attività amministrazioni di
regolazione. Da ricordare, comunque, che all’interno di questa tipologia di
comunicazione il confine fra informazione e comunicazione è molto sottile, difatti
nella comunicazione di certezza prevale la trasmissione d’informazioni, che, in
quanto dotate della qualità giuridica della certezza, producono determinati effetti
nell’ordinamento.
COMUNICAZIONE DI SERVIZIO
La funzione di servizio, in senso lato, di tale forma di comunicazione può
riguardare tanto i cittadini quanto i dipendenti pubblici.
Anche per le amministrazioni, dunque, la comunicazione diventa parte integrante
del servizio: sul versante della predisposizione del servizio stesso e non come nel
caso dei cittadini, della sua erogazione.
COMUNICAZIONE DI INNOVAZIONE
Rientrano nella categoria di comunicazione di innovazione definita così per indicare
il suo scopo ultimo, le attività di ascolto dei cittadini e dei dipendenti affidati agli
Uffici per le relazioni con il pubblico (URP) dall’art 8 lett d) della legge n°150/2000
che dice:
“attuare, mediante l'ascolto dei cittadini e la comunicazione interna, i processi di
verifica della qualità dei servizi e di gradimento degli stessi da parte degli utenti”
Si tratta di un’attività delle pubbliche amministrazioni che rientra a pieno titolo
nella nozione generale di comunicazione: fonte e destinatario della comunicazione
possono essere in modo alternato l’amministrazione e il cittadino. Nel caso
dell’amministrazione quest’ultime consistono nel modificare i servizi tenendo conto
delle indicazioni dei cittadini. Osservando proprio questo rapporto che si va ad
instaurare tra il cittadino-utente e l’amministrazione Hirschmann nota che in seguito
al fatto che la qualità del servizio offerto scade possono aversi
da parte del
destinatario del servizio tre possibili modalità di risposta:
USCITA = l’abbandono del servizio, cessando di usufruirne;
LEALTA’ = rimanendo fedele al servizio senza confrontarlo con altri e senza porsi
il problema delle possibili alternative;
VOCE = facendo presente al fornitore del servizio le proprie esigenze, critica le
disfunzioni, proponendo miglioramenti, partecipando in vari modi, anche
conflittuali, al processo di innovazione e miglioramento del servizio.
LA COMUNICAZIONE PUBBLICA PRIMA DELLA LEGGE 1504
Strutture, strumenti e tecnologie
La proposta prevedeva la previsione di uffici di “comunicazione e pubblicità” e una
specifica funzione di comunicazione interna.
Di Bisceglie sulla “Disciplina delle attività di informazione e comunicazione delle
pubbliche amministrazioni”.
Al centro del dibattito intorno alla proposta di legge unificata vi furono i criteri per
il riconoscimento della professionalità dei giornalisti nelle strutture degli uffici
stampa delle amministrazioni e degli enti pubblici, sostenuto attraverso l’azione
della Federazione nazionale della stampa italiana (FNSI).
La comunicazione pubblica, infatti, liberata dalla propaganda, stava diventando un
elemento strategico e funzionale della nuova Pubblica Amministrazione. Le basi di
questa comunicazione sono la centralità del cittadino, la modernizzazione,
l’innovazione amministrativa, la partecipazione, la qualità dei servizi, la sinergia
con la società civile. Al tempo stesso la 150/2000 rappresenta la conferma di come
la comunicazione sia ormai un elemento strategico ed irrinunciabile per ogni reale
processo di trasformazione degli apparati, di miglioramento dei servizi, di
semplificazione delle procedure.
4 Fig. 4 pg 29, Alessandro Rovinetti, “Comunicazione pubblica-­‐ Sapere&fare”, SOLE24ORE 2007 Gli elementi caratterizzanti e che definiscono i contorni di un disegno teorico,
organizzativo e professionale moderno, sono i seguenti:
La piena e definitiva legittimazione della comunicazione in un sistema, quello
pubblico, nato e cresciuto nel silenzio e nel segreto dell’ufficio e nel quale le culture
dominanti rappresentano l’esatto contrario di ogni processo d’informazione;
Il riconoscimento della comunicazione come uno degli elementi qualificanti di un
sistema di relazioni paritarie tra Amministrazioni e cittadini;
Il ruolo della comunicazione come attività fondamentale e non più episodica dei
singoli Enti;
L’inscindibile rapporto tra la comunicazione interna ed esterna;
La valorizzazione delle competenze necessarie per gestire attività, stumenti e
funzioni alcune delle quali assolutamente innovative;
Il ruolo centrale della formazione quale momento fondamentale per individuare
nuove professionalità e accrescerne qualità e livello;
Il rafforzamento del profilo del servizio di informazione e comunicazione inteso in
tutti i suoi punti di contatto con i mass-media, i cittadini, le associazioni e il sistema
delle imprese.
Esaminando i singoli articoli del provvedimento risulta con grande chiarezza, la
distinzione tra le attività di informazioni e quelle di comunicazione e la loro
suddivisione in aeree ben distinte: quella verso i mass-media, quella verso i cittadini
e quella dedicata alla comunicazione interna.
Si afferma il significato diverso ma anche il valore specifico delle attività di
informazioni rispetto a quelle di comunicazione. In tal proposito l’ART.4 della Lg.
La legge rimane, invece, lacunosa su altri punti importanti, soprattutto sul tema
della validazione della comunicazione.
I CARATTERI DISTINTIVI DELLE LEGGE 150/2000
Nella legge 150/2000 l’ufficio stampa e l’Urp sono individuati come gli elementi
centrali per organizzare e gestire, con competenza e professionalità, le attività
d’informazione e di comunicazione. 9, “Ufficio Stampa” , afferma:
“1. Le amministrazioni pubbliche di cui all'articolo 1, comma 2, del decreto
legislativo 3 febbraio 1993, n. 29, possono dotarsi, anche in forma associata, di un
ufficio stampa, la cui attività è in via prioritaria indirizzata ai mezzi di informazione
di massa.
2. Gli uffici stampa sono costituiti da personale iscritto all'albo nazionale dei
giornalisti. 4. I coordinatori e i componenti dell'ufficio stampa non possono
esercitare, per tutta la durata dei relativi incarichi, attività professionali nei settori
radiotelevisivo, del giornalismo, della stampa e delle relazioni pubbliche. Eventuali
deroghe possono essere previste dalla contrattazione collettiva di cui al comma 5.
5. Negli uffici stampa l'individuazione e la regolamentazione dei profili professionali
sono affidate alla contrattazione collettiva nell'ambito di una speciale area di
contrattazione, con l'intervento delle organizzazioni rappresentative della categoria
dei giornalisti.
Dall'attuazione del presente comma non devono derivare nuovi o maggiori oneri a
carico della finanza pubblica.”Il portavoce, incaricato dal medesimo organo, non
può, per tutta la durata del relativo incarico, esercitare attività nei settori
radiotelevisivo, del giornalismo, della stampa e delle relazioni pubbliche.
Tre sono gli obiettivi fondamentali del loro agire e sono:
PROMUOVERE l’adozione dei sistemi di interconnessione telematica;
COORDINARE le Reti civihe;
ATTIVARE, anche attraverso la comunicazione interna, processi di verifica della
qualità e del gradimento dei servizi da parte dei cittadini.
Altra novità importante introdotta dalla normativa sono i Piani di Comunicazione,
tratti nell’Art.12, che dice:
“1. Sulla base dei programmi presentati dalle amministrazioni statali, il
Dipartimento per l'informazione e l'editoria predispone annualmente il piano di
comunicazione, integrativo del piano di cui all'articolo 12 del decreto legislativo 3
febbraio 1993, n. 29, e successive modificazioni, che è approvato dal Presidente del
Consiglio dei Ministri.
2. Una copia del piano approvato è trasmessa alle amministrazioni. Ciascuna
amministrazione realizza il piano per le parti di specifica competenza anche
avvalendosi della collaborazione del Dipartimento per l'informazione e l'editoria.
Nel caso in cui, invece, si parli di Piani di Comunicazione Pubblicitaria le
amministrazioni dello Stato sono tenute ad inviare al dipartimento per l’Informazione
e l’Editoria, per un parere preventivo, i progetti di comunicazione pubblicitaria per la
diffusione sui mass-media.
E’ finalizzato al perseguimento di tre possibili finalità:
- in primo luogo, quella strategica, in quanto può aiutare l’organizzazione
nell’implementazione delle proprie politiche;
- in secondo luogo, la facilitazione della convergenza tra le logiche della
comunicazione interna e quelle della comunicazione esterna dell’ente, favorendo
quella che si può definire come comunicazione integrata;
- in terzo luogo, quella di incentivare la costruzione di relazioni bidirezionali tra
l’organizzazione e i suoi pubblici di riferimento.
E’, inoltre, in generale uno strumento di coordinamento di tutti i soggetti, le strategie
e le azioni di comunicazione che l’amministrazione mette in campo per favorire il
raggiungimento dei propri obiettivi di comunicazione.
Le ATTIVITA’ principali sono:
-INFORMARE (= portavoce ed ufficio stampa)
-COMUNICARE intesa come comunicazione interna ed esterna. E’ rivolta ai
cittadini, alle collettività e agli altri Enti. Di enorme importanza per lo sviluppo
degli uffici stampa, fu il caotico boom delle imprese industriali, delle compagnie
ferroviarie e delle attività minerarie, soprattutto negli Stati Uniti.
MODELLI DI RELAZIONI PUBBLICHE
James Grunig5 ha identificato quattro modelli di pratica delle relazioni pubbliche,
5
(Dal sito internet: http://www.comm.umd.edu/people/faculty/jgrunig.html) Professore emerito, ha pubblicato
250 articoli, libri, capitoli, relazioni. Grunig è stato nominato il primo vincitore del Premio Pathfinder per
che sono comunque molto utili a comprendere le dinamiche dello sviluppo e della
storia degli uffici stampa.
Questo modello fa leva sulla fantasia, la creatività e sulla relazione diretta del “press agent” con il giornalista, per ottenere visibilità sui media e attirare l’attenzione del pubblico. Il modello, pur valorizzando il ruolo dei media, testimonia una considerazione limitata dell’autonomia professionale del giornalista, a tutela piuttosto della trasparenza della notizia e della corretta informazione nei confronti del pubblico. Il secondo modello è invece quello della “public information” avviato nei primi
anni del Novcento da Ivy Ledbetter Lee6, uno dei padri fondatori degli uffici
stampa, figlio di un pastore protestante. Lee, giornalista economico-finanziario si
rese subito conto delle possibilità offerte dall’entrare al servizio delle
organizzazioni private che stavano cercando dei “portavoce”. Da qui entrò
nell’ufficio stampa del “Democratic National Committee” durante la campagna
elettorale del 1904, per poi spiccare il volo verso altri incarichi di ufficio stampa. A
l'eccellenza nella ricerca accademica a relazioni pubbliche da parte dell'Istituto per le relazioni pubbliche di
ricerca e l'istruzione nel 1984. Nel 1989 ha ricevuto il Premio Outstanding educatori dei Public Relations
Society of America. Nel 1992, la Fondazione PRSA ha aggiudicato lui il Jackson, Jackson & Wagner, premio
per le scienze del comportamento di ricerca. Ha vinto il più prestigioso premio della durata di associazione per
l'educazione in Giornalismo e comunicazione di massa (AEJMC) nel 2000. Nel 2005, ha ricevuto il premio più
alto dell ‘ Istituto per le relazioni pubbliche, la Medaglia Alexander Hamilton.
6
(Dal sito internet: http://coputersert.myblog.it/media/01/01/a0843204f656c49b7bf979dffe902106.doc.)
(Atlanta nel 1877-1934). Normalmente conosciuto come Ivy Lee, compì studi di filosofia e lettere all’Università
di Princeton (1895-1898), dove diventò più conosciuto per le sue doti oratorie e per il suo lavoro come
corrispondente dal campus dei quotidiani di Filadelfia che per il suo curriculum accademico, che comunque
riuscì a chiudere con un cum laude. Finiti gli studi universitari si dedicò pienamente al giornalismo. Collaborò
con l’agenzia di notizie Associated Press e con il Journal di Chicago. Lavorò stabilmente presso il Times e il
World di New York. Coprì ogni area tematica, dagli sport ai gialli, passando per la finanza e la cultura. Dopo
aver trascorso alcuni anni nel giornalismo, nel 1903 Lee fu assunto come rappresentante stampa della Citizens’
Union per la campagna elettorale nel municipio di New York. Una volta finita la contesa elettorale, aprì un
piccolo ufficio indipendente dal quale gestì i rapporti con la stampa di alcune aziende e istituzioni, compreso il
partito democratico per le elezioni presidenziali del 1904. Proprio durante questa campagna conobbe George
Parker, giornalista veterano con cui fondò la Parker & Lee. differenza dei precedenti, qui non ci si rivolge solo ai giornalisti.
I PADRI FONDATORI
Nella storia degli uffici stampa e delle relazione pubbliche è opportuno ricordare,
tra i padri fondatori:
- George Creel7. Nel 1927 accettò la vice-presidenza della AT&T con la
responsabilità delle relazioni esterne, ponendo però al presidente, alcune chiare
condizioni: non sarebbe stato l’uomo della pubblicità mascherata, ma avrebbe avuto
voce in capitolo nelle politiche aziendali.
GLI UFFICI STAMPA IN ITALIA
Tra la fine dell’Ottocento e la seconda guerra mondiale, la storia degli uffici stampa
è contrassegnata da un’evoluzione politica ed economica, che prenderà forma solo
nella seconda metà del Novecento.
Si instaurarono rapporti con la stampa specializzata del tempo e con i giornalisti di
riferimento.
(Negli anni del boom economico).
All’interno delle aziende c’è un così alto tasso di conflittualità, che gli scioperi sono
7 (Dal
sito internet: http://bloggerdiguerra.splinder.com/post/17197630. George Creel, giornalista con molta
esperienza che divenne che il propagandista ufficiale di guerra del governo americano del 1917; creò la
Commissione per l’informazione pubblica allo scopo di persuadere gli americani che la guerra era giusta. all’ordine del giorno. Per tutti gli anni Ottanta, i responsabili degli uffici stampa
affinano le varie strategie, in particolar modo nei confronti dei media internazionali,
ma sono anche gli anni della comunicazione “spettacolarizzata”, dei grandi eventi e
dell’esplodere delle sponsorizzazioni.
Con il Duemila, la presenza quasi fissa nelle organizzazioni di una “direzione per la
comunicazione” non è più un caso isolato, comincia anche l’era della
comunicazione on-line.
La produzione di contenuti non è più prerogativa dei centri media, degli organi di
stampa e dei produttori tradizionali, ma alla portata di mano di tutti; tramite
piattaforme semplici chiunque può partecipare alla discussione.
Un ultimo dato, non meno importante degli altri, riguarda il numero di utenti che
si dedicano al web: l’ età media dei visitatori della rete e l’ incremento del tempo
impiegato a navigare.
COS’E’ UN UFFICIO STAMPA
CONTESTO, MUTAMENTI E PROSPETTIVE
La funzione principale dell’ufficio stampa si concretizza nel selezionare, filtrare e
veicolare il flusso di informazioni provenienti dall’interno verso i media
(quotidiani, riviste, televisioni, siti internet, ecc.); è proprio la struttura preposta alla
gestione dei rapporti con i mezzi di comunicazione di massa.
La sua attività, meglio nota come relazioni con i media, è inquadrabile nell’ambito
delle relazioni esterne, che a loro volta, fanno parte insieme alle relazioni interne e
agli studi socio-economici della categoria più ampia delle relazioni pubbliche.
Quella dell’ufficio stampa è una delle attività centrali delle relazioni pubbliche
perché ha l’obiettivo di mantenere alto il livello di accettazione dell’immagine
dell’impresa e dei suoi prodotti/servizi (immagine istituzionale e immagine di
prodotto) da parte dell’opinione pubblica, attraverso il ruolo svolto dai media e
dalle fonti di informazione (agenzie di stampa, siti e portali internet). Oggi sarebbe
persino più corretto utilizzare il termine “Ufficio media”8 al posto di “Ufficio
stampa”.
Compito precipuo dell’ufficio stampa è poi quello di informare, è importante che
selezioni, filtri e successivamente sintonizzi il flusso delle informazioni in funzione
delle esigenze dei media, interpretando contemporaneamente, i media in funzione
8
“Organizzare l’ufficio stampa” di Sergio Veneziani.
delle esigenze della propria comunicazione. La crescita dei quotidiani, la
moltiplicazione dei periodici e delle fonti d’informazione, l’aumento delle reti
radiofoniche e televisive, ha portato con sé una maggiore segmentazione del
mercato editoriale. Veneziani in proposito ricorda la regola delle sette "C" della
comunicazione, di Scott M. Cutlip e Allen H.Center: credibilità, contesto,
contenuto, chiarezza, continuità, canali, capability of audience (ricettività del
pubblico). Professionalità e competenza per guadagnarsi la fiducia del mittente.
L’ufficio stampa deve essere in relazione e saper interagire con i suoi tre “mondi
professionali” :
- L’impresa o l’organizzazione
- I media ( testate e giornalisti di stampa, radio, tv, ecc.)
- Gli altri comparti della comunicazione d’impresa (pubblicità, direct marketing,
promozione ed altre tipologie di relazioni)
I ruoli e i profili professionali propri dell’ufficio stampa comprendono: il Capo
Ufficio Stampa, l’ Addetto stampa e il Portavoce Ufficio Stampa (interno o
esterno).
IL RICONOSCIMENTO DELL’ADDETTO STAMPA
I primi e principali compiti a cui deve ottemperare l’addetto stampa nella
preparazione e nell’invio del materiale editoriale sono almeno cinque.
Si passa infine all’avvio della fase esecutiva e dell’invio del materiale, per
concludere con il feedback, cioè il rapporto che l’addetto stampa dovrà effettuare
all’interno dell’organizzazione, così come il giornalista alla propria testata.
In alcune cartelle stampa il primo foglio riassume gli interventi dei relatori (il
comunicato stampa diventa così il secondo foglio).
Per riuscire ad essere obiettivo nel valutare questo interesse l’ufficio stampa deve
avere uno spiccato senso giornalistico, ma non solo, deve possibilmente aggiungere
a detto senso anche un mix di conoscenze che vanno dal generale, come la
psicologia umana, al particolare come la conoscenza dell’impresa e dei suoi
prodotti, la conoscenza del mondo dei media, delle pubblicazioni e delle loro
caratteristiche, e dei gusti dei diretti interlocutori, ma non può mancare anche una
precisa e ferrea metodologia di lavoro.
Dapprima, i professionisti della comunicazione che erano occupati negli uffici
stampa non erano giornalisti, ma a partire dagli anni novanta, si è cominciato ad
avvertire il bisogno di formare personalità specifiche, adatte a ricoprire il ruolo di
addetto stampa.
Mentre l’attività dell’ ufficio per le relazioni con il pubblico ha come utenti finali i
cittadini stessi, singoli o associati, l’attività dell’ufficio stampa è indirizzata ai
professionisti dell’informazione, cioè i colleghi giornalisti che poi veicoleranno le
notizie tramite gli organi della comunicazione.
Ciò fa sì che al personale degli UPR è richiesto il diploma di laurea in scienza della
comunicazione,mentre per lo svolgimento delle attività all’interno degli uffici
stampa, oltre al possesso dei titoli previsti dalle disposizioni contrattuali dello
Ordine dei giornalisti, è richiesta l’iscrizione all’Albo nazionale dei giornalisti.
Rendendo obbligatoria detta appartenenza per gli addetti stampa, si vuole
sottolineare l’importanza della comunicazione pubblica come servizio ai cittadini,
svincolato da qualsiasi pressione o potere legato a precise norme deontologiche.
Nella direttiva si insiste sulla necessità di attivare non soltanto un’efficace
comunicazione esterna verso i cittadini e verso i mass media, ma anche un’adeguata
comunicazione
interna,
la
quale,
attraverso
un’ampia
circolazione
delle
informazioni ed un effettivo coinvolgimento del personale nei progetti, consente di
costruire l’identità dell’ente.
IL CODICE ETICO
La Carta dei doveri del giornalista degli uffici stampa, è stata approvata nel 2002
dal Gruppo speciale Uffici stampa dell’Ordine nazionale dei giornalisti (1993).
Tra i compiti principali dell’addetto stampa c’è sicuramente quello di “raccontare”
dell’ istituzione per la quale lavora, al cittadino, quindi verso l’esterno e farsi carico,
all’interno, dei bisogni e delle esigenze del cittadino rispetto all’istituzione stessa.
L’ufficio stampa può al limite essere interpellato per consulenze sulla pianificazione
dei mezzi o per la stesura dei testi per i pubbliredazionali).
In quest’area si gioca il rapporto ufficio stampa e giornalista-testata a sostegno ed
interesse, rispettivamente dell’impresa, del prodotto, del servizio e del pubblico
radiotelevisivo, carta stampata e altri media (tipo internet).
La libertà di informazione e di critica sono diritti fondamentali del giornalista,
sanciti dalla Costituzione e regolati dalla legge n 69 del 1993.
L’Ordine dei Giornalisti, nel rispetto dei suo diritti di autoregolamentazione e del
suo dovere di fornire quanto più possibile la verità, ha firmato una serie di
Protocolli con gli altri attori dell’informazione, per “stabilire l’osservanza delle
norme di legge dettate a tutela della personalità altrui”.
L’obiettivo di fondo di un ufficio stampa, al di là degli specifici obiettivi, è quello
di favorire l’impresa o l’organizzazione, insieme agli altri comparti della
comunicazione d’impresa, nella costruzione della sua immagine: renderla positiva,
rafforzarla e consolidarla, influenzando e orientando le opinioni dei giornalisti o
addirittura la costruzione delle notizie, ma senza cadere nell’informazione falsa,
tendenziosa e faziosa.
GLI STRUMENTI DI LAVORO
Esiste una precisa strategia di comunicazione all’interno di ogni ufficio stampa e la
suddetta prevede un piano promozionale contenente i seguenti aspetti:
a) Una premessa, cioè analisi e target dell’oggetto della comunicazione.
b) Degli obiettivi, cioè promozione dell’ immagine istituzionale e di prodotto
c) Tempi, sia dell’oggetto della comunicazione che dei media presi in
considerazione.
d) Materiali , dell’oggetto della comunicazione.
- IL COMUNICATO STAMPA
Il comunicato stampa è uno dei tanti mezzi utilizzati nella divulgazione delle
notizie; per l’ufficio stampa però costituisce uno strumento formale per comunicare,
rettificare, precisare oppure smentire un’informazione.
Con l’avvento di internet e delle e-mail, il problema dei comunicati in eccedenza si
è moltiplicato, dunque è ancor più indispensabile la cura e l’attenzione, nel
momento della stesura. La selettività nel diffondere informazioni, nell’ottica del
giornalista e del pubblico, è un elemento che qualifica nel tempo la fonte, e quindi
aggiunge credibilità ai suoi messaggi.
3)Articolazione: E’ sempre facoltà del giornale, poter decidere di tagliare il
comunicato stampa, sia in ragione della disponibilità di spazio per la pubblicazione
che dall’effettivo interesse per tutti i suoi contenuti.
4)Titolo: E’ sempre fondamentale apporre il titolo al comunicato stampa, perché dà
la possibilità di illustrare al cliente-giornalista il contenuto del comunicato. Si
evince, dunque, come il ruolo della cartella stampa sia quello di costituire un
collettore delle principali notizie, ed anche delle informazioni di contesto.
Abitualmente, all’interno di un team, ci sono addetti stampa con il compito di far
fronte ad una comunicazione più vicina all’attività giornalistica che si svolge in
redazione, e addetti stampa dedicati alla comunicazione di routine, che si trovano
a gestire newsletter, house organ, aggiornamenti di siti internet, ecc.
Ad oggi, le newsletter, sono diventate strumenti di comunicazione irrinunciabili,
tanto è vero che negli uffici stampa più strutturati esistono professionalità dedicate
unicamente a questa mansione.
Una realtà che prende le mosse dalla tradizione spontanea propria del “comunicare
all’interno”.
La terza ed ultima ipotesi, è che la comunicazione interna sia nata nientemeno che
nella seconda metà degli anni ’80, come attività finalizzata al miglioramento della
qualità del lavoro e del prodotto.
Ad oggi, l’organ house rappresenta un punto di sintesi della comunicazione interna
e nonostante l’avvento dei nuovi media, l’interesse nei suoi confronti , da parte dei
professionisti della comunicazione è sempre maggiore, perché ogni giorno di più,
vedono riconfermata l’efficacia della sua azione, a dispetto dell’enfasi spesso posta
su tecnologie più avanzate.
CONCLUSIONI
Dal quadro che si è delineato, e dai numerosi studi che hanno analizzato lo stato
della comunicazione pubblica in Italia, emerge chiaramente come, a distanza di
sette anni dalla legge sulla comunicazione pubblica, molte cose siano già
cambiate. La situazione è radicalmente diversa nel caso della comunicazione
politica: la figura del Portavoce è in Italia quasi assente, e le sovrapposizioni tra
ruoli istituzionali e interessi di parte sono ancora presenti nel sistema
amministrativo e mediale. Leggi e regolamenti, in ogni caso, non bastano, se non
sono sostenuti da adeguate forme di finanziamento: la mancanza di disponibilità
finanziare infatti, assieme alle resistenze della burocrazia, ritardano o
impediscono
l’attuazione
del
sistema
previsto
dalla
normativa,
e
la
comunicazione continua ad essere una voce secondaria nel bilancio della maggior
parte delle amministrazioni.E’ necessario, dunque, che le istituzioni e la stessa
amministrazione statale facciano un ulteriore passo avanti, valorizzando e
sostenendo l’intera gamma delle possibilità proprie della comunicazione pubblica,
in tutte le sue vesti.