moda e economia d`impresa

Presentazione di
MODA E ECONOMIA D’IMPRESA
di Renzo Ruella
Prefazione di Matteo Marzotto
fausto lupetti editore - 2013
1. PREMESSA
La bellezza delle cose esiste nella mente di chi le osserva
(David Hume)
Eccellenza della produzione italiana riconosciuta nell’area della bellezza e
del “bel vivere”:
● MODA (abbigliamento, calzature, accessori)
● Mobili e arredamento di design
● Alimentare
Produttori

ideazione realizzazione
Distributori

promozione
Consumatori

godimento
di un insieme di beni che esprime la massima variabilità di materiali,
forme, colori e prezzi.
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Industria della MODA
Componenti estetiche e
simboliche
Componenti materiali
Industria manifatturiera/culturale
con una forte carica progettuale in grado di riflettere, nella sua mutevolezza,
lo spirito del tempo.
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2. CONTENUTO DEL VOLUME
ANALISI DEL MERCATO
POLITICHE DI MARKETING PRINCIPALI
● Offerta merceologica
● Prezzo
● Domanda dei
consumatori
● Prodotto
● Distribuzione
● Sistema distributivo
● Valore del mercato per
una marca
● Punti di forza e
debolezza della marca
rispetto alla
concorrenza
4
3. SEGMENTAZIONE DELL’OFFERTA
● VOCI E CATEGORIE MERCEOLOGICHE (abbigliamento esterno)
● TIPOLOGIA STILISTICA

formale / classica
informale / casual
● OCCASIONI D’USO

giorno - lavoro
eventi importanti - eleganti
tempo libero
…
● FASCE PREZZO

lusso
fine
medio - fine
media
economica
● MARCHE
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Tendenza dei consumi per tipologia stilistica
(Italia - confezioni uomo in tessuto)
% INFORMALI
% FORMALI
6
Distribuzione dei consumi in base ai prezzi finali - abiti uomo
Qualità /
Fasce prezzo
LUSSO + FINE
(€. 1000)
MEDIO FINE
(€. 550)
MEDIA
(€. 350)
ECONOMICA
(€. 200)
% di QUANTITÀ
% di VALORE
7
4. ANALISI DELLA DOMANDA FINALE
Due tipi principali di fattori di segmentazione:
Socio-demografici (QUANTITATIVI)
● Età
● Reddito
● Professione
QUALITATIVI
● Riguardano i gusti, i modi di
pensare e vivere delle persone
● In tal senso esistono molti
approcci di segmentazione
● Istruzione
Nel volume viene sviluppato un
esempio di segmentazione
originale che incrocia i valori
(modi di pensare) con il
comportamento d’acquisto di
abbigliamento, ottenendo i
segmenti di consumatori
significativi.
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Indicazioni generali sugli atteggiamenti nei confronti della moda
ATTEGGIAMENTI
SPESA
Definizione
Caratteristiche
INDIVIDUALE
EDONISMO
Moda come
mezzo di espressione
elevata
Aspetto / Stile
AUTENTICITÀ
Abbigliamento come
mezzo di socializzazione
importante
Qualità / Comfort
DISIMPEGNO
UTILITARISMO
Consumo come
piacere e fantasia
Cambiamento e
divertimento
Abbigliamento come
male necessario
media
debole
Convenzioni sociali
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5. IL SISTEMA DISTRIBUTIVO
Nell’abbigliamento i negozi non rappresentano soltanto il luogo in cui
acquistare, ma anche quello dove si forma od affina il gusto e si
recepiscono le informazioni sulle tendenze della moda.
Quote % in valore delle vendite italiane di abbigliamento per canali (2011)
%
Negozi Indipendenti
34
Catene
33
Grande Distribuzione
18
Ambulanti
8
Altri canali
7
TOTALE
100
10
Dalla metà degli anni 1980 ad oggi si è verificato un forte calo della
componente dei negozi indipendenti a favore delle catene di negozi e
della Grande Distribuzione, che ha avvicinato la struttura distributiva
italiana a quella prevalente negli altri Paesi europei.
Quote % in valore delle vendite di abbigliamento
da parte dei negozi indipendenti in 5 paesi europei
QUOTE
CANALE PREVALENTE
ITALIA
34
Negozi indipendenti e catene
SPAGNA
29
Negozi indipendenti e catene
GERMANIA
18
Catene
FRANCIA
17
Catene
7
Catene,
ma con department stores
molto importanti
UK
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6. CONCORRENZA
Opportunità di considerare i punti di forza e debolezza rispetto ai
concorrenti.
Fattori del confronto con i concorrenti:
1. Fattori generali d’impresa (finanza – canali di distribuzione –
mercati – rete internazionale di produzione e approvvigionamento).
2. Fattori specifici di competitività di una marca (collezione):
A. Prodotto
● Qualità (tessuti-materiali-costruzionelavorazione)
● Vestibilità
● Stile
B. Valore della Marca (notorietà – preferenza)
C. Comunicazione (pubblicità etc.)
D. Prezzo (rapportato alla qualità)
La marca è un bene intangibile, il cui valore si può concettualmente
scorporare da quello dell’impresa.
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NOTORIETÀ della marca
Marca X
Marca Y
1. Spontanea
31
19
2. Suggerita
41
33
3. Totale (1+2)
72
52
4. Marca sconosciuta
28
48
5. Totale interpellati (3+4)
100
100
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Per ogni fattore generale o specifico di competitività può essere
misurata la forza o debolezza di una marca rispetto ad un’altra, con un
sistema di punteggi sull’importanza del fattore e sulla soddisfazione
espressa dai clienti:
FATTORI
IMPORTANZA
Fattori
VALUTAZIONE
Marca X
VALUTAZIONE
Marca Y
A
10
7
9
B
8
9
6
C
6
8
5
Valutazione Totale
-
8
7
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7. POLITICA DI PREZZO
OBIETTIVI GENERALI
vendite
redditività
sviluppo
DEFINIZIONE DEL PREZZO
analisi del mercato (domanda)
● quantità e prezzi reali di mercato
analisi della concorrenza
● qualità, prezzo, reputazione della
marca, posizionamento distributivo
e dimensione delle vendite degli
operatori più significativi
● confronto tra punti di forza e
debolezza propri e della concorrenza
definizione del prezzo e previsione del volume di vendita
● come risultato delle analisi del mercato e della concorrenza
Questo può essere definito il “metodo del mercato” perché l’impresa accetta come dati i prezzi
esistenti (non pretende che sia la domanda ad adeguarsi ai suoi costi) e valuta la propria capacità
competitiva con esami il più possibile obiettivi.
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MARKETING - MIX
Ipotizzati prezzo e quantità di vendita, l’impresa deve stabilire la combinazione delle
altre risorse (costi) necessarie al raggiungimento dell’obiettivo, cioè definire il proprio
marketing-mix.
RICAVI
COSTI
REDDITIVITÀ
100
Prezzo
Prodotto e servizi
60
Distribuzione e comunicazione
20
Totale costi del mix
80
Costi generali
8
Margine
12
Nel caso in cui il risultato non fosse ritenuto soddisfacente, l’impresa potrebbe rivedere
la combinazione delle risorse (entro certi limiti sono applicabili mix alternativi).
Nel volume viene sviluppato un caso con dati reali che considera alternative capaci di
migliorare significativamente la redditività.
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8. POLITICA DISTRIBUTIVA
MONOMARCA E MULTIMARCA
TIPOLOGIA DI P. VENDITA
MODALITÀ DISTRIBUTIVA
ANDAMENTO
● Negozi indipendenti
● Multimarca
● forte calo
● Catene di negozi
● Grandissima prevalenza monomarca
● G. distribuzione
● Equilibrio mono-multimarca
● forte
crescita
● Ambulanti
● Multimarca
● Altri
● Prevalenza monomarca
La risultante è una significativa perdita di vendite
del canale multimarca a favore di quello monomarca
● crescita
● =
● crescita
POSIZIONAMENTO DEI PRODUTTORI
GRANDI AZIENDE
(dal lusso all’economico)
MEDIE E PICCOLE
AZIENDE
● solo monomarca
– sistema misto con
monomarca tendenzialmente prevalente
● solo multimarca
– sistema misto con
multimarca prevalente
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 VANTAGGI / SVANTAGGI 
MONOMARCA
 massimi la visibilità del marchio,
l’impatto sul consumatore e la
completezza dell’offerta trasmessa al
consumatore
MULTIMARCA
 non investimenti, costi di gestione e
rischi distributivi
 acquisizione di punti vendita vincenti
 possibilità di realizzare la rete
distributiva autonomamente
 effetto bandiera per l’acquisizione di
punti vendita multimarca
 investimenti, costi di gestione e rischi
distributivi (nei p.vendita di proprietà)
 problemi di leadership d’immagine
 difficoltà di reperimento e controllo
della rete distributiva
CONDIZIONI NECESSARIE
● situazione finanziaria
● marca e assortimento di prodotto
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SVILUPPATI NEL TESTO
RICERCA DI UN EQUILIBRIO
CON UN SISTEMA MISTO
CHE MASSIMIZZI I VANTAGGI
COMBINATI
DEL MONO E MULTIMARCA
ESEMPIO DI ANALISI
DI UNA RETE MULTIMARCA
CON UN SUPPORTO
INFORMATICO
RISULTATI DI VENDITA
ivercaon un esempio realistico, l’analisi di una rete
distributiva multimarca, con il supporto di un sistema
informativo e di un metodo capaci di ottimizzarne i
risultati di vendita.
Lo scopo finale
è la ricerca di un equilibrio con un
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9. POLITICA DI PRODOTTO
CICLI OPERATIVI NELL’ABBIGLIAMENTO
N° di uscite a stagione (PE – AI)
Programmato
1
Semiprogrammato
1 principale + alcune minori (fino a 4 precollezioni + flash)
Fast-fashion
serie continua di minicollezioni (anche 10)
SVILUPPO DELLA COLLEZIONE
● concezione (posizionamento)
● verifiche sulla collezione precedente
● analisi delle tendenze e dell’ambiente
● struttura della collezione (modelli, materiali…)
Per il posizionamento della collezione valgono le variabili di
segmentazione dell’offerta e domanda:
– voci merceologiche, tipologia stilistica, occasioni d’uso
– fasce prezzo
– target e preferenze dei consumatori
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CREATIVITÀ NELLA PROGETTAZIONE
● È massima nell’Alta Moda e nelle prime linee degli stilisti (va osservato
che gli stilisti possono procedere con variazioni stagionali minime,
conservando una propria identità di fondo)
● Segue una creatività derivata, che riproduce alcuni elementi del livello
superiore
● Vi è poi una creatività minore, talora ancora in grado di manifestarsi in
una collezione di fascia media od economica (con il dettaglio di un
modello, una variante di colore, etc.)
● A parte va richiamata la creatività che alimenta un flusso continuo di
innovazioni minori, in un’offerta di fascia economica (è il caso di Zara,
che dispone di 300 designer che realizzano quasi ventimila diverse
varianti: modelli/ colori/applicazioni all’anno).
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CREATIVITÀ E VENDIBILITÀ
L’attività creativa dello stilista deve contribuire a realizzare prodotti che
ottengano soddisfacenti risultati di vendita, come viene espresso dalle
seguenti parole di Giorgio Armani.
“Ho letto di uno stilista americano che dice di essersi divertito
a preparare la collezione: bravo, ma l’obiettivo finale è vendere tanto.
Facendo sfilare in passerella abiti onesti, realmente indossabili”
In alcune fasi della progettazione si può verificare una contrapposizione tra
l’ambito creativo e quello economico dell’impresa, che viene affrontata sul
piano decisionale con un confronto tra le ragioni espresse da quattro delle
sue aree: l’area creativa, quella strategica (o di brand management), l’area
commerciale e quella produttiva.
Nel confronto, ecco alcuni apporti diretti alla funzione creativa da parte
delle altre aree:
● definizione dei prezzi di vendita
● valutazione di punti di forza e debolezza rispetto alla concorrenza
● estensione dell’offerta a prezzi più contenuti (lusso accessibile) e alle
occasioni d’uso (non solo quelle eleganti)
● scelta dei materiali e modelli che influiscono sul costo del prodotto.
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IL SISTEMA TESSILE
● Alimenta con le sue produzioni l’industria dell’abbigliamento per oltre il
90% del fabbisogno.
● Le connessioni tra tessile e abbigliamento sono strettissime (la
specificità di un filato o di un tessuto può caratterizzare direttamente un
vestito).
● La grande capacità nel lavoro di confezionamento, unitamente
all’eccellenza del filato e del tessuto in tutte le filiere (laniera, cotoniera e
serica) hanno costituito un fattore di successo dell’industria italiana della
moda.
● Il rapporto di collaborazione tra i fornitori di filati e tessuti e i
responsabili della progettazione dell’abbigliamento è molto stretto, con
uno scambio di opinioni e di conoscenza sui bisogni reciproci che
portano all’innovazione (ed in molti casi alla realizzazione di tessuti
esclusivi per talune imprese dell’abbigliamento).
Alla struttura del Sistema Tessile il volume dedica un ampio paragrafo.
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