Scommettere sulle novità, con un occhio a p.r. e
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Scommettere sulle novità, con un occhio a p.r. e
8 a Speciale Showroom VENERDì 18 MAGGIO 2012 A sinistra, la showroom Alessandro Squarzi con headquarters a Bologna e sedi a Firenze, Ancona e Milano. A destra, due proposte di Hilfiger Denim. Sotto, un outfit firmato Dondup dell’autunnoinverno 2012/2013. Nella pagina accanto, lo studio di rappresentanze Freelab a Roma e, sotto, un interno della showroom Banner, che ha sede a Montesilvano, in provincia di Pescara ITALIA/I RAPPRESENTANTI DEL CENTRO Andamento a due velocità sono le località di provincia le più colpite dalla crisi nelle regioni del centro italia - le grandi città registrano maggiore dinamismo e migliori opportunità - per tutti vale un’unica regola: resistere e reagire si può, investendo su aziende solide e strutturate - e aprendo la porta alle novità C risi, la parola fastidiosa che oggi rimbalza dalle pagine dei giornali ai video televisivi, dai discorsi dei cittadini a quelli di politici e tecnici, è l’argomento all’ordine del giorno anche nell’inchiesta che ha coinvolto i rappresentanti di abbigliamento e accessori del centro Italia. La stagnazione dei consumi dovuta alla recessione e alla paura del futuro, i mutati scenari distributivi che nelle fasce media e medio-bassa vedono il prevalere delle catene straniere a prezzi convenienti ai danni dei plurimarca: il cahier des doléances è fitto di punti nevralgici, ai quali si aggiungono le intemperanze meteorologiche degli ultimi mesi. E il momento non è facile per gli agenti, costretti a fare da trait-d’union tra negozianti sempre più assillati e assillanti e imprese che non sempre mostrano di saper affrontare la crisi con le dovute strategie. “Ogni famiglia è un’azienda e ogni azienda ha fatto i propri conti - racconta Fabio Libenzi della showroom Libenzi di Castel San Pietro Terme, in provincia di Bologna, che opera in Triveneto, Emilia Romagna, Toscana, Marche, Umbria, Abruzzo, Molise e Puglia -. Con le tasse che incombono, trattenute in busta paga, prezzi che lievitano, la gente ha paura e attende di capire come potrà riprogettare il proprio shopping, alla luce di un mutato potere di spesa. Non a caso, nell’invernale la giubbotteria è fortemente penalizzata, perché spendere 500 euro per un capospalla è divenuto un investimento vero e proprio. In calo anche i jeans, tranne i brand di ricerca, che però non fanno grandi numeri”. E prosegue: “La nostra fortuna è lavorare con aziende solide e di rilievo, fra cui nomi come Timberland, Napapijri, Levi’s, Dockers, Denim & Supply by Ralph Lauren, Hilfiger Denim, Calvin Klein Jeans. Con alcune di queste abbiamo aperto anche dei negozi, 70 in totale fra le diverse etichette, che gestiamo sull’intero territorio italiano. La crisi dei plurimarca spinge infatti a cercare sempre più la strada del retail. Così le aziende stringono accordi di master franchising per mantenere la distribuzione”. Nonostante il “doppio canale”, per Libenzi la stagione invernale alle porte ha fatto segnare un calo dell’11-12%, mentre l’estate 2012 era risultata in pareggio a livello di agenzia e in discesa del 5% sul fronte dei negozi. preferiscono spendere qualcosa in più per la proposta di qualità, piuttosto che acquistare un capo a buon mercato”. Da non trascurare, in questo momento, le buone chance offerte dalle linee di monoprodotto. “Fanno sentire più liberi perché sono senz’altro meno impegnative - spiega Squarzi-. Noi, per esempio, abbiamo avuto ottimi riscontri con i pantaloni Monocrom e con i capispalla in maglia Bark, che sono piaciuti sia per l’uomo, sia per la donna. Ma certo dal total look non si può prescindere, perché è quello che costituisce le fondamenta di cui sopra”. L’importanza di costruire su solide fondamenta Sul fronte prezzi rallenta l’escalation del dopo-euro L’importanza di lavorare con i giusti referenti è ribadita da Alessandro Squarzi dell’omonimo studio di rappresentanze, con sede principale a Bologna, clienti in tutta Italia e focus in Emilia Romagna, Marche, Toscana e Lombardia. “I negozianti che hanno fatto scelte ben precise, affidandosi ad aziende strutturate che consentono cambi merci e formule agevolate di pagamenti, hanno intrapreso la strada giusta - sostiene -. In una situazione come quella odierna è imprescindibile aver costruito fondamenta sicure. Noi che lavoriamo con marchi quali Dondup, Yucca, Forte_Forte, Leather Crown, Bark e Monocrom, rivolti a un target medio-alto, abbiamo chiuso l’estivo 2012 a +10% e l’inverno 2012/2013 a +4%”. A proposito del sell out della stagione in corso, Squarzi evidenzia le difficoltà riscontrate con il menswear, dove mancano spunti nuovi, mentre con la donna le chance sono maggiori, soprattutto quando si parla di articoli di classe. “Le consumatrici In materia di prezzi, da vari fronti si sottolinea l’impegno da parte delle aziende nel contenere i listini, che l’avvento dell’euro aveva fatto lievitare in maniera spropositata: “Non ci sono stati aumenti eccessivi - è l’opinione di Massimo Tavani di Freelab a Roma che rappresenta, fra le altre, le etichette Roy Roger’s, Scotch & Soda, Maison Scotch, 40 Weft, Hetregò, Pep Marchegiani -. Per fortuna il mercato ha messo in evidenza che spesso i prezzi sono stati gonfiati eccessivamente, certo anche a causa dei molteplici passaggi e per le necessità di ricarichi legati alla marginalità”. Consapevole del momento difficile, Tavani guarda con lucidità a tutti gli attori del sistema. “In uno scenario così compresso a livello di consumi, trovo che i dettaglianti non siano in grado di aiutarsi da soli - puntualizza -. Non sanno comunicare con le loro vetrine e i prodotti scelti spesso non danno emozioni. Eppure proprio in momenti come l’attuale occorre più che mai A sinistra, la showroom Libenzi di Castel San Pietro Terme, in provincia di Bologna. A destra, EffeEmmeStudio, realtà romana cui fanno capo tre uffici nei pressi di piazza di Spagna, nel quartiere Parioli e in zona Trieste di Carla Mercurio a Speciale Showroom VENERDì 18 MAGGIO 2012 Villa Reale: Italia & Russia H darsi da fare e imparare a osare, senza affidarsi troppo ai risultati del sell out. Questo è un dato di fatto che riguarda in primo luogo i plurimarca, che oggi vivono tempi duri”. Alle aziende invece, soprattutto quelle del menswear, Tavani rimprovera di non essere ben strutturate per proporre più uscite nel corso della stagione e consentire di rinfrescare periodicamente gli scaffali dei negozi e invita a un più incisivo coinvolgimento della rete vendita a livello di scontistica, sostituzioni delle merci e possibilità di una maggiore marginalità. Scommettere sulle novità, con un occhio a p.r. e comunicazione Fra le realtà più colpite, a detta di molti degli intervistati, ci sono i centri di provincia, rispetto alle città, dove si registrano un maggiore dinamismo e migliori opportunità. Emblematico nel centro Italia è il caso di Roma, alimentata da un flusso di turisti costante. “I grandi nuclei urbani offrono sicuramente più possibilità, in quanto i costi delle strutture stesse portano a una maggiore ricerca di alternative. Pertanto sono i nuclei urbani piccoli i più danneggiati dalla crisi”, conferma Feliziano Marcucci di EffeEmmeStudio nella capitale che distribuisce realtà fa le quali Alessandro Cantarelli, Brema, Rifle, Phard per l’abbigliamento, Liu Jo, Dolce & Gabbana, Guess, Polo Ralph Lauren per l’underwear e Dolce & Gabbana e Versace per il junior. Del futuro Marcucci non ha una visione rosea: “La situazione peggiorerà ancora per almeno le prossime due stagioni e ci attendiamo cali in media del 20%. Purtroppo il consumatore finale a sede a Mosca e un ufficio a Pescara, che segue logistica e amministrazione, l’agenzia di rappresentanze Villa Reale, in capo a Tatiana Madassova, che guarda al futuro in un’ottica di espansione (nella foto, gli headquarters moscoviti). Arrivano nuovi marchi italiani mentre l’attività si diversifica con il retail, grazie a una nuova insegna che ha debuttato a Rostov. “Lavoriamo con clienti del settore accessori, borse e scarpe di target medio-medio/ alto, ai quali abbiamo aggiunto di recente alcune aziende di abbigliamento - spiega Tatiana Madassova, che vive tra la Russia e l’Italia -. Oggi dialoghiamo con circa 260 clienti, di cui il 25% boutique e il restante 75% sono department store”. Tra i referenti figurano insegne del calibro di Gum, Europejski e Atrium a Mosca ma i clienti sono in tutta la Russia e nelle ex repubbliche sovietiche. In Ucraina è stata avviata di recente una showroom in collaborazione con un distributore locale, e si punta a fare altrettanto in Kazakistan. Fra i progetti più importanti in questo momento figura l’avventura nel retail, con una catena di negozi battezzata Villa Reale. Il primo della serie è stato inaugurato due mesi fa a Rostov. “È uno spazio di 200 metri quadri in partnership con un cliente, presso il department store Mega Ikea - racconta Madassova -. È dedicato agli accessori ma ci sono anche alcuni marchi di abbigliamento. Sono tutti nostri clienti, ai quali abbiamo affiancato una private label battezzata Villa Reale. Progettiamo lo sbarco a San Pietroburgo ed Ekaterinburg entro la primavera-estate c.me. in corso”. spende sempre meno per l’abbigliamento, privilegiando gli outlet”. E continua: “Per quello che ci riguarda, siamo in contatto con nuovi partner e abbiamo inserito una sezione di ricerca all’interno della nostra struttura, per non parlare della cura che poniamo a livello di pubbliche relazioni”. In mezzo a un coro di voci quanto meno preoccupate, spiccano le parole di Sandro Galli, della showroom Banner di Montesilvano, in provincia di Pescara: “Abbiamo chiuso la primavera-estate 2012 con un +22% e un ottimo riscontro di sell out e abbiamo avuto diverse richieste di riassortimento per alcuni brand, mentre altri sono fermi”. Quale il segreto di questa crescita? “Il merito è del cambiamento nell’offerta dei marchi, frutto di una ricerca attenta - spiega Galli con fare sibillino e scaramantico -. Abbiamo seminato bene e stiamo raccogliendo i frutti. Ne riparleremo più dettagliatamente la prossima stagione”. “Tuttora siamo in fase di profonda trasformazione - puntualizza -. Sono arrivate nuove etichette mentre per altre stiamo chiudendo degli accordi e i risultati ci sono anche dal punto di vista del sell out, come confermano i nostri clienti. In prospettiva si delineano cambiamenti anche in relazione all’apertura di nuovi spazi”. Altro aspetto fondamentale è quello della comunicazione, che evolve secondo logiche mutate: “Siamo costantemente in contatto con i punti vendita per mezzo della nostra pagina Facebook e con un sito aggiornato”, è la scelta di Galli. E non è il solo a scommettere su Internet e sui social network per informare i propri referenti e tenere desto il loro interesse con updating n costanti. A sinistra, un’altra immagine di EffeEmmeStudio nella capitale. A destra, Villa Reale: la showroom ha sede a Mosca e un ufficio a Pescara, che segue logistica e amministrazione 9