La Nuova Audi Outdoor

AudiOutdoor
Costituita da UPA, AssAP Servizi di AssoComunicazione, AAPI e dalle principali Società di Affissione
LA NUOVA AUDIOUTDOOR
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Il mezzo Out Of Home (OOH) affonda le proprie radici nel territorio (sia ambienti chiusi che aperti)
Il Territorio è ricchissimo di informazioni super-partes e ufficiali (molte anche pubbliche)
Tali informazioni sono poco sfruttate da chi necessita di fare valutazioni sul mezzo OOH
Tali informazioni territoriali non sono facilmente fruibili
Sul fronte della copertura mezzi, la ricerca Audioutdoor aveva la necessità di essere ampliata
La nuova ricerca Audioutdoor è stata possibile anche grazie alle informazioni territoriali e non solo – come in
passato – unicamente basandosi su survey ad-hoc
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Nuova ricerca Audioutdoor si è posta come elemento aggregante di tutte le informazioni,al fine di permettere
una valutazione basata su variabili standard e utili al mercato pubblicitario
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A partire da oggi si sancisce il rilascio di tale nuova ricerca, innovativa in quanto scalabile e flessibile
Questo è possibile grazie al connubio tra dati rilevati e avanzati strumenti di modellizzazione
Questa sinergia è l'elemento cardine della ricerca che ha permesso di rilasciare oggi un allargamento della stessa
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La ricerca sino ad oggi utilizzata non è in grado di rappresentare l'intero mezzo Out Of Home in quanto copre
solo impianti poster, di arredo urbano, di piccolo e di grande formato
Era dunque necessario superare questo primo limite e portarci verso altri media OOH, potenzialmente verso
tutti quanti
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La nuova ricerca prevede un primo importante e fondamentale allargamento a ben 8 Aeroporti
La valutazione disponibile permetterà di valutare tutti i prodotti in termini di copertura netta, copertura lorda,
frequenza e GRP
Alla base vi saranno i dati rilevati dagli enti aeroportuali quali ad esempio:
o Passeggeri degli aeroporti
o Profili dei passeggeri provenienti dalle customer obbligatorie per legge
o Altri dati aeroportuali in grado di ponderare i pesi dei diversi punti di interesse
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Il secondo ambiente introdotto sono le Metropolitane
È stata necessaria una complessa stima dei flussi (ad esempio quante persone entrano alla stazione di Duomo
peruscire a Loreto) per il calcolo delle sovrapposizioni
Grazie questa implementazione entrano ben quattro metropolitane
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Il terzo ambiente sono le Autostrade
I valori rilevati di partenza sono quelli forniti dalla società autostrade
Con questa nuova ricerca saranno introdotte in una sola volta circa 350 stazioni di servizio
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Infine l'ultimo mezzo che entrerà a far parte della ricerca Audioutdoor è la dinamica di superficie (autobus,
tram, filobus)
Verranno in tal modo resi disponibili circa 100 comuni
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La scalabilità della ricerca permetterà di introdurre in modo modulare anche ulteriori ambienti quali ad esempio
le Stazioni Ferroviarie e i Centri Commerciali
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Per tutti gli ambienti saranno rese disponibili tutte le variabili atte alla pianificazione quali ad esempio:
o GRP
o Copertura netta
o Universo di riferimento
o Contatti lordi
o Frequenza
o Tempo di permanenza
o ecc
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Il secondo aspetto di valore della nuova ricerca è la possibilità di valutare in modo unico e integrato piani aventi
prodotti relativi ad ambienti diversi
Tale valutazione è possibile non grazie ad un processo di data-fusion, ma grazie ai 72.000 casi/individui rilevati
attraverso Sinottica e EMM di Gfk-Eurisko
Anche in questo caso l’integrazione è possibile grazie ad un solido processo di rilevazione
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La flessibilità della ricerca è evidente anche nella gestione del tempo
Oggi i prodotti OOH possono avere diverse durate
La vecchia ricerca era pensata per i 14 giorni
La nuova ricerca permetterà al mercato di decidere l'arco temporale dei vari prodotti in pianificazione, dal
singolo giorno sino ad un anno
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Il prodotto Out Of Home non è fatto di soli impianti pubblicitari
Ad ulteriore dimostrazione di flessibilità la nuova ricerca permetterà di valutare per gli ambienti chiusi i circuiti,
gli impianti, ma anche le Domination o le Aree Espositive
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L'introduzione di nuovi ambienti ha reso necessaria l'introduzione di nuovi universi di riferimento
La nuova ricerca avrà:
o Specifiche aree quali il Comune, la Provincia e dove presenti per la statica l’Area di Gravitazione
o Universo Italia come universo di riferimento principale
o Universo relativo ai Frequentatori degli ambienti chiusi (ad esempio metropolitane o aeroporti)
o Possibilità di selezionare degli universi come sottoinsiemi dei frequentatori (ad esempio per fiumicino i
frequentatori residenti a Roma)
o Universo relativo agli Stranieri (indispensabili per gli aeroporti)
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L'approccio utilizzato è la combinazione di dati rilevati di modelli
Spesso i dati rilevati sono già disponibili
Tale approccio hal’enorme vantaggio di permettere aggiornamenti continuativi e semplici
La nuova ricerca sarà dunque molto più fresca e attuale rispetto al passato
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Siamo tra i primi in Europa ad aver rilasciato una ricerca di questa portata
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La ricerca sotto il profilo metodologico è terminata
Chi ne facesse richiesta ad Audioutdooravrà a disposizione la versione Beta del nuovo software
La finalità della Beta è di permettere al mercato di:
o Iniziare a prendere confidenza con i dati
o Dare ad Audioutdoorun feedback sul software
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o Migliorare i test sul software grazie alla Community di utilizzatori
La versione Alpha definitiva sarà on-air dal 1 Settembre
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La flessibilità della ricerca guarda anche al futuro ed è pronta per:
o Essere integrata con le altre ricerche degli altri media (TV, Stampa, Internet, …)
o Accogliere un ulteriore upgrade per la valutazione del digitale
o Per mettere in un futuro di avere dati real-time grazie all'implementazione e al miglioramento della
sensoristica
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Questa ricerca è senza dubbio un punto di arrivo, ma è anche un primo tassello per la ricerca del futuro
Altre informazioni metodologiche non contenute nella presentazione
La nuova ricerca porta ad un consistente allargamento della rilevazione del mezzo OOH. Da soli gli Aeroporti coperti
sono ben otto (Ciampino, Fiumicino, Linate, Malpensa, Torino, Treviso, Venezia e prossimamente Orio al Serio) pari a
circa 220 mila Frequentatori nel giorno medio. In tali ambienti ogni frequentatore trascorre in media quasi un’ora.
Il secondo ambiente introdotto sono le Metropolitane (Milano, Roma, Torino e Brescia) che da sole con più di 200
stazioni permettono di raggiungere 1,8 milioni di passeggeri nel giorno medio. Il tempo trascorso dai frequentatori è di
oltre 25 minuti.
Di elevato interesse sono anche le Autostrade all’interno delle quali le Stazioni di Servizio oggetto della ricerca sono
quasi 350. I dati rilevati sono relativi a più di 1 milione di veicoli giornalieri e a quasi di 2,3 milioni di frequentatori. Il
tempo medio di permanenza per le Aree di Servizio più Piccole è superiore a 28 minuti, mentre per le Grandi arriva a
quasi 35 minuti.
Infine l’allargamento comprende la pubblicità Dinamica (Autobus, Tram e Filobus) che insieme alla statica permette di
coprire quasi 100 Comuni Italiani, che rappresentano una popolazione residente di ben 17 milioni di persone (che
coprono il 96% della popolazione se consideriamo anche la popolazione della provincia).
Tandem
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Per tutti i nuovi ambienti si sono utilizzati modelli di simulazione dei flussi, dettagliati sul giorno medio e
successivamente estesi a periodi plurigiornalieri
Approccio Aeroporti e Metropolitane è simile
o E’ stato rilevato in dettaglio il layout di ciascun ambiente, schematizzandone i punti di interesse e i
percorsi di connessione
o SI è quindi proceduto a simulare gli spostamenti di tutti i frequentatori in un giorno medio, tenendo
conto delle catene di spostamenti tipiche di ciascun ambiente e validando i flussi assegnati per
confronto con informazioni disponibili o conteggiate durante la fase di rilevazione
o I percorsi degli individui sono quindi stati incrociati con i coni di visibilità degli impianti pubblicitari,
creando di fatto una tabella individui-impianti che stima in dettaglio i contatti che avvengono nel giorno
medio (con dati di profilazione del singolo individuo e con dettagli sull’ora e la durata del contatto)
o Nel caso delle metropolitane, prima della ricostruzione dei percorsi degli individui, è stato sviluppato un
modello a macro scala, che consente di disaggregare ogni viaggio in base a stazione di partenza,
stazione di arrivo, orario, profilo del passeggero e motivo del viaggio
Approccio Autostrade:
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o è partito dai valori a disposizione dalle concessionarie sul numero di frequentatori di ciascuna AdS,
classificata in base alla taglia e disaggregata in zone di fruizione (ingressi, uscite, parking, food & shop,
oil)
o Sulla base dei risultati di diverse survey è stato possibile definire i percorsi effettuati dai frequentatori in
funzione delle diverse funzioni fruite, quantificandone la probabilità e la durata e stimando il numero di
contatti in modo probabilistico, basandosi sulle posizioni dell’individuo e dell’impianto rispetto alla
suddetta segmentazione in zone
o A partire dalla ricostruzione dei percorsi di tutti i frequentatori delle AdS nel giorno medio, è stata
creata una tabella individui-impianti che stima i contatti degli impianti in campagna
Approccio Dinamica:
o La dinamica ha richiesto un approccio modellistico, in quanto gli impianti non sono fissi nello spazio e
nel tempo ma si muovono, in modo non conoscibile a priori, in relazione alla mobilità dei mezzi del TPL
su cui sono collocati
o L’analisi è partita da una rilevazione già disponibile della mobilità delle persone e dei mezzi in un giorno
medio in 17 città a campione, che ha consentito di stimare il numero di contatti con un mezzo del TPL
generati in media per ogni spostamento di un individuo
o Tale grandezza è risultata stimabile con buona approssimazione a partire da due grandezze, l’intensità di
mobilità delle persone e quella dei mezzi del TPL, consentendo di fatto lo sviluppo di un modello
generalizzabile a tutte le città Italiane
o La stima dei contatti per una determinata campagna è quindi ottenibile ponderando la visibilità dei
mezzi con il numero di vetture e con il numero, la dimensione e la fiancata degli impianti utilizzati
Gfk-Eurisko
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È stato definito l’universo di riferimento, valido per tutti gli ambienti presi in considerazione (Aeroporti,
Metropolitane, Dinamica, Statica, Autostrade)
È stato declinato in 2016 celle di stratificazione per consentire una pianificazione integrata, omogenea e
consistente:
o 56 microaree geografiche
o sesso e condizione lavorativa: 3 universi
o età: 6 passi
o responsabile acquisti: 2 segmentazioni
È stato identificato il profilo degli utenti dei vari ambienti e sottoambienti (singoli aeroporti o reti
metropolitane) analizzando le fonti ufficiali esterne e integrandole con i dati di GfK Eurisko (Sinottica e TSSP)
Mediante misurazioni sul territorio (TSSP, indagini ad hoc) e sofisticate analisi statistiche sono state determinate
tutte le sovrapposizioni esistenti tra ambienti e sottoambienti per arrivare a determinare Reach & Frequency di
qualsiasi circuito
La pianificazione nei vari ambienti prevede periodi temporali differenti. Pertanto è stato determinato, mediante
l’analisi delle fonti disponibili (TSSP) e la stima matematica degli andamenti delle reach, l’andamento
progressivo della reach sui vari ambienti e sottoambienti
Tale approccio ha permesso la determinazione di Reach & Frequency di qualsiasi circuito su archi temporali
variabili
MCS (sviluppo software Audioutdoor)
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La grossa sfida affrontata è stata quella relativa alla numerosità degli eventi alla base delle diverse ricerche. Per
esempio, i dati inerenti gli ambienti delle metropolitane di Milano e Roma, superano nel complesso, nel giorno
medio, i 500 milioni di contatti a carico di oltre 85.000 individui.
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E’ stato quindi progettata accuratamente la base dati e la strategia di analisi conseguente, cioè degli strumenti
che rendessero possibili le analisi in tempi accettabili per il mercato.
L’approccio generale deciso per l’intera indagine AudiOutdoor, ovvero quello di disporre dei contatti realizzati
dai singoli individui nel giorno medio e quindi di disporre degli algoritmi per ricostruire la curva di cumulazione
della copertura dopo un qualsiasi numero di giorni compreso tra 1 e 365, ha portato lo sviluppo verso un
percorso complesso che comprendeva, contemporaneamente, lo sviluppo, la verifica e la validazione dei vari
algoritmi.
Ciò ha comportato un lavoro in team con le società GFK e Tandem, sotto l’attenta supervisione del Comitato
Tecnico, che è stato molto fruttuoso e che ha comportato la messa a punto di uno strumento ideale per la stima
dei risultati di comunicazione degli ambienti: Affissione Statica e Arredo Urbano, Dinamica di Superficie,
Metropolitane, Aree di Servizio Autostradali e Aeroporti.
Un’ulteriore sfida è stata la valutazione non solo dei risultati per singolo ambiente o sottoambiente, ma anche, e
soprattutto, la stima dei risultati complessivi di campagne multi-ambiente.
L’ultima problematica affrontata e brillantemente risolta, mediante l’uso degli strumenti e delle tecniche più
evolute, è stata quella di dover trattare questa impressionante mole di dati utilizzando una piattaforma web e
un normale browser Internet