il mercato tedesco del vino – strutture e tendenze

HOFFMANN, IL MERCATO TEDESCO DEL VINO – STRUTTURE E TENDENZE, PAG.1
IL MERCATO TEDESCO DEL VINO – STRUTTURE E TENDENZE
Dietrich HOFFMANN
Geisenheim Research Institute, Geisenheim (D)
Articolo estratto dalla relazione presentata al 1° Convegno Internazionale sul Barbera, 2-3 dicembre
2005, Alessandria (I)
Con un consumo di circa 20 milioni di ettolitri di vino tranquillo e frizzante il mercato tedesco
del vino è al quarto posto dopo la Francia, l’Italia e gli Stati Uniti. Con circa 13 milioni di
ettolitri di vino importato, la Germania è il più grosso paese importatore di vino.
L’eliminazione delle frontiere, unitamente a leggi ultra liberali hanno portato all’apertura del
mercato tedesco a numerosissimi produttori di vino di tutto il mondo. Sugli scaffali dei
discount, dei supermercati e dei negozi specializzati si possono trovare vini provenienti da
tutti i paesi. Con una produzione interna di circa 9 milioni di ettolitri, i viticoltori locali
subiscono una forte concorrenza internazionale che li costringono a mettere sul mercato
prodotti di qualità a prezzi che rispondano alle esigenze dei consumatori tedeschi. (Figura 1)
Figura 1: Evoluzione del mercato del vino in Germania
25 000
Consommation totale
20 000
stock 4)
15 000
Import
10 000
Production
5 000
3)
Export
0
2)
78
/7
9
79
/8
0
80
/8
1
81
/8
2
82
/8
3
83
/8
4
84
/8
5
85
/8
6
86
/8
7
87
/8
8
88
/8
9
89
/9
0
90
/9
1
91
/9
2
92
/9
3
93
/9
4
94
/9
5
95
/9
6
96
/9
7
97
/9
8
98
/9
9
99
/0
0
00
/0
1
01
/0
2
02
/0
3
03
/0
4
1)
E’ da anni che il vino è una bevanda largamente popolare associata ad un livello di vita alto
per i ceti medio alti della popolazione. Di fatto, è da 15 anni che il consumo della birra
continua a calare. Anche il consumo dei superalcolici è diminuito, lasciando quindi al vino e
ai suoi derivati il posto più importante del mercato. (Figura 2)
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Vins et spiritueux
Bière
Litre / personne
160
25
Bière
140
20
120
b)
Vin
15
100
80
10
c)
60
Spiritueux
40
5
20
Effervescents
a)
0
2004
2003
2002
2001
2000
1999
1998
1997
1996
1995
1994
1993
1992
1991
0
Fig. 2 : Consumo delle bevande alcoliche in Germania
Il vino viene consumato abbastanza regolarmente nell’arco di tutto l’anno, con un aumento
delle vendite intorno a Natale. Si nota anche che con una media del 40%, le persone
intervistate hanno consumato vino regolarmente nel corso dei diversi trimestri. Nell’arco
dell’anno, circa il 65% degli intervistati acquistano vino.
L’evoluzione dei prezzi in questi ultimi anni è dovuta innanzitutto al fatto che si compra di più
presso i grandi magazzini rispetto ai negozi specializzati o direttamente dal produttore. Il
valore medio continua a diminuire e in questo contesto i vini tedeschi sono sottoposti ad una
concorrenza spietata di prezzo con il resto del mondo.
Non solo il consumo si è spostato dai negozi specializzati e dai produttori verso i
supermercati e i discount, ma occorre anche sottolineare il successo del vino rosso a
discapito del vino bianco. Questo fenomeno si è innescato negli anni 80 e non ha mai
smesso di crescere. Considerando anche la scarsa produzione di vino rosso in Germania,
questa evoluzione è andata a vantaggio dei paesi europei vicini, quali la Francia e l’Italia e in
questi ultimi anni anche della Spagna. Il prezzo elevato del vino rosso tedesco ha spinto i
viticoltori ad una coltivazione più estesa di viti da vino rosso. Il 38% della superficie viticola
in Germania è stata indirizzata alla coltivazione di vite per vino rosso e rosato. Il consumo
totale di 20 milioni di ettolitri può essere scomposto nel modo seguente: 3 milioni di ettolitri
per i vini frizzanti e 17 milioni per i vini tranquilli. Vengono consumati 10,6 milioni di ettolitri di
vini rossi e rosati, di cui 7 milioni di ettolitri sono importati. Il consumo di vino bianco è calato
a 6 milioni di ettolitri, di cui 4,2 milioni provengono dalla produzione interna. (Figura 3)
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18
16,5
16
14
12
10,6
10
8
5,9
6
4,2
4
3,5
2
0
1965
1970
74/75 79/80 84/85 89/90 94/95 95/96 96/97 97/98 98/99 99/00 00/01 01/02 02/03 03/04 04/05
Vin total
Vin blanc
Vin blanc allemand
Vin rouge/rosé
Vin rouge/rosé allemand
Figura 3 : Scomposizione del consumo di vino in Germania, per colore e origine
Per l’anno 2004, il 18% del vino consumato è da imputare ai ristoranti e agli alberghi e l’82%
viene consumato a livello famigliare. In questo ultimo caso, il 17% del vino veniva comprato
direttamente dal produttore e la restante parte dal commercio; il 57% viene comprato da
discount come Aldi, Lidl, Plus ecc.. I negozi specializzati, più orientati verso la qualità e con
prezzi più alti coprono solo il 5% del mercato, anche perché nella stessa categoria sono
incluse la vendita per corrispondenza e le fiere del vino. La concorrenza dei prezzi si esplica
nella ripartizione qualitativa e quantitativa delle diverse categorie di prezzo. Il 36% dei vini
con un prezzo inferiore a 1,49 € è importato, mentre nella fascia di prezzo compresa tra 2,5
e 3,5 € /litro si trovano in parti uguali vini tedeschi e vini importati. Tra 3,50 € e 5,00 € la
bottiglia troviamo molti vini tedeschi ; il 22 % dei vini di questa categoria sono vini tedeschi
bevuti in Germania.
Si nota un netto cambiamento delle esportazioni della Germania nella misura in cui la
diminuzione del consumo dei vini bianchi si accompagna ad una ri-esportazione crescente
dei vini rossi importati. Tra i vini riesportati dalla Germania, si trovano soprattutto i vini
d’oltremare (Cile, California e Australia) e imbottigliati in Germania. Si assiste anche ad una
recrudescenza delle importazioni ed imbottigliamenti in cantine cooperative tedesche dei vini
dei paesi dell’Europa dell’Est come la Romania e la Bulgaria. Questi vini sono poi esportati
nuovamente verso l’Europa del Nord e dell’Ovest. L’aumento crescente delle riesportazioni
indica un posizionamento sempre più favorevole della aziende tedesche esportatrici verso i
paesi dell’Europa del Nord e dell’Ovest grazie ad un’offerta di prodotti sempre più vari e
internazionali.
L’evoluzione delle importazioni verso la Germania indica chiaramente una metamorfosi del
mercato interno del vino dominato a lungo dai vini di qualità francesi e italiani, mentre dalla
metà degli anni 90, si osserva una reale affermazione della Spagna o dei paesi del « Nuovo
Mondo » (Cile, USA, Australia e recentemente l’Africa del Sud) su questo mercato. Il
cambiamento caratterizzato dalla diminuzione dell’importazione dei vini di qualità e dalla
crescita continua delle importazioni dei vini di consumo quotidiano in bottiglia è sufficiente
per dimostrare un cambiamento strutturale nelle scelte. Mentre fino a 20 anni fa, in testa alle
importazioni si trovavano i vini di qualità, attualmente si osserva un cambiamento radicale a
favore dei vini di consumo quotidiano e in particolare del concetto francese dei “vins de pays”
e dei vini di marca del « Nuovo Mondo ». Si comprende meglio il motivo per cui la definizione
complessa giuridica del vino risulti poco chiara al consumatore tedesco nel contesto della
regolamentazione del vino di qualità e il motivo per cui ciò spinga il consumatore a rivolgersi
sempre di più verso il concetto di tipo di vitigno che trae beneficio da offerte attrattive di
mercato.
In fine, bisogna ammettere che i vini del « Nuovo Mondo » meglio rispondono ai desideri del
consumatore, rispetto ai vini di provenienza europea, sinonimi di qualità regionale e di
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tradizionalismi. Oltre ai vini tedeschi, si trovano in commercio vitigni come il Cabernet
Sauvignon, il Merlot e lo Shiraz per il vino rosso e lo Chardonnay e il Sauvignon bianco per i
vini bianchi. Inoltre non bisogna dimenticare il successo dei vini italiani negli anni 90, anche
se va sfumando dall’inizio degli anni 2000. Comunque si trovano ancora il Frascati, il Soave,
il Pinot grigio, il Chianti e il Barolo.
Le importazioni del vino in fusti verso la Germania è un fenomeno particolare caratterizzato
dalla produzione, da parte dei maggiori produttori di vino effervescente, di vini di qualità
effervescenti a partire da vini bianchi importati di livello medio. Il consumo di vini frizzanti in
Germania è pari a circa 3 milioni di ettolitri con una media di quasi 4 litri a testa, che pone la
Germania al primo posto nel consumo di questo tipo di vini. I vini utilizzati per la produzione
dei vini frizzanti provengono sempre di meno dalla Francia ; si nota anche una diminuzione
dei vini provenenti dall’Italia, mentre in questi ultimi tre anni, la Spagna è considerata il
maggior fornitore, grazie alle sue offerte vantaggiose.
Se si esamina lo sviluppo delle importazioni, si nota una netta diminuzione dei fornitori come
la Francia e l’Italia, mentre la Spagna sta crescendo soprattutto nell’esportazioni di vini usati
per la produzione di vini frizzanti. Dal 1995, si nota un’impennata dei vini del “Nuovo Mondo”,
che sono ormai diffusi sugli scaffali dei negozi. E’ ormai difficile immaginare i discount senza
i vini del Cile, dell’Australia e della California imbottigliati in Germania. Gran parte della gente
apprezza quotidianamente i vini di questi paesi, che si fanno conoscere attraverso la marca
e in cui i vitigni offrono un aroma corrispondente alle attese (Diapositiva 21).
I vini bianchi di successo hanno un aroma tipico di un vitigno, una certa pienezza in bocca,
un’acidità armoniosa e un certo residuo zuccherino. I vini tropo acidi o poco aromatici sono
meno apprezzati dai consumatori tedeschi.
Per quanto riguarda i vini rossi, sono apprezzati i vini ricchi, intensi, secchi e senza una
eccessiva struttura tannica. Ed è proprio per questo che i vini rossi del “Nuovo mondo” si
sono imposti su quelli europei, che erano caratterizzati da forti componenti tanniche e verdi
(Figura 4).
Aromi
neutro
mela,
pesca
tostato
legno
Ideale
ananas,
pompelmo
vegetale
florale
Profilo Gustativo
1
Aroma discreto
2
3
4
5
6
............
7
Aroma intenso
leggero
Volume in bocca
secco
dolce
Bassa acidità
Forte acidità
1
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Aromi
Frutti
rossi
cigliegia
matura
lampone
neutro
vegetale,
Ideale
cioccolato
Vaniglia,
legno
Profil gustatif
1
Colore scarico
2
3
4
5
6
7
Colore carico
Aroma discreto
Aroma intenso
Leggero
Volume in bocca
secco
dolce
Bassa acidità
Forte acidità
Meno tannico
Più tannico
Figura 4 : Profili gustativi dei vini bianchi e rossi richiesti dal consumatore tedesco
Riassumendo, ecco le strutture del mercato tedesco del vino :
- Rapido cambiamento con una preferenza per i paesi fornitori del « Nuovo Mondo »
rispetto ai paesi europei.
- Contemporaneamente, slittamento dai vini AOC e DOC ai vini da tavola poiché il
consumatore preferisce l’armonia alla complessità.
- La scelta del consumatore viene influenzata soprattutto dal vitigno e dalla marca.
- Cambiamento confermato del vino bianco per il vino rosso con la seguente tendenza
per gli anni futuri : 60 % di vino rosso e 35% di vino bianco.
- Strutture liberali del mercato caratterizzate dalla presenza di grandi catene di
distribuzione e di discount che determinano una forte concorrenza dei prezzi e della
qualità.
- Cambiamento rapido dei fornitori e dei diversi concetti di prodotti, che dimostrano la
capacità di innovazione del mercato del vino tedesco e la curiosità dei consumatori
per i vini innovativi.
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