le strategie di co-marketing: il caso disaronno

LE STRATEGIE DI
CO-MARKETING:
IL CASO DISARONNO
Relatore: Prof.ssa Maria De Luca
Tesina di Laurea:
Valentina Melis
IL CONCETTO DI CO-MARKETING
Definizione:
<< quel processo mediante il quale due o più operatori, privati o pubblici, svolgono in
partnership una serie di iniziative (organizzate, programmate, controllate)
nell’ambito analitico, strategico e operativo del marketing al fine di raggiungere
obiettivi di marketing (comuni o autonomi ma tra loro compatibili), attraverso la
soddisfazione dei consumatori >>.
(Cherubini, Il co-marketing sportivo, 1999)
Le strategie di co-marketing
GLI OBIETTIVI E L’OGGETTO DEL
CO-MARKETING
Gli obiettivi
•
•
L’oggetto
consolidare il vantaggio competitivo e
incrementare la capacità di competere con
le imprese rivali;
posizionare l’azienda nei confronti dei
concorrenti e del mercato;
•
differenziare l’offerta;
•
presidiare il mercato ottimizzando e
amplificando le leve connesse alla
distribuzione commerciale;
•
aumentare il numero di clienti.
•
marketing analitico;
•
marketing strategico;
•
marketing operativo.
Le strategie di co-marketing
I BENEFICI E I RISCHI
I rischi
I benefici
•
benefici di natura immateriale;
•
benefici di natura economica;
•
rischi immateriali;
•
benefici di natura competitiva.
•
rischi economico-finanziari;
•
rischi da posizione competitiva.
oppure…
•
benefici firm specific;
•
benefici customer based.
Le strategie di co-marketing
LO SVILUPPO DI UNA STRATEGIA DI
CO-MARKETING
Redazione contratto o lettera d’accordo
Ricerca e selezione partner
Individuazione profilo partner
Scelta strategia di partnership
Negoziazione operativa
Negoziazione strategica
Monitoraggio e adeguamento
Analisi SWOT
Valutazione finale
Analisi mercato
Le strategie di co-marketing
VALUTAZIONE EX-POST
Sistema di monitoraggio maggiormente utilizzato:
co-marketing scorecard
Gli indicatori
•
indicatori “customer based”;
•
indicatori di prodotto;
•
indicatori economico-finanziari;
•
indicatori di natura relazionale.
Le strategie di co-marketing
IL CO-MARKETING PROMOZIONALE
Definizione:
<< insieme di attività che realizzano nel breve termine le strategie di marketing
formulate e che riguardano in particolare aggiustamenti tattici del prodotto, del
prezzo, nonché le iniziative comunicative e distributive (marketing mix) >>
(Cherubini, Eminente, Il nuovo marketing in Italia, 1997)
La strategia di co-marketing
promozionale
COME SI SVILUPPA
conseguire una maggiore visibilità sui diversi media
Obiettivi
sfruttare le reciproche competenze/risorse e rendere in tal
modo più attrattiva una specifica iniziativa promozionale
La ricerca del partner
Negoziazione e
definizione termini
dell’accordo
Valutazione risultati
coerenza e somiglianza
Definire in quale momento della vita del prodotto, in
quale periodo dell’anno e per quanto tempo si effettuerà
la promozione, il pubblico destinatario, le tecniche da
usare, il messaggio da comunicare e i mezzi di
comunicazione da coinvolgere
Indicatori economico-finanziari
La strategia di co-marketing
promozionale
COME SI SVILUPPA
La strategia di co-marketing
promozionale
LA SOCIETA’ ILLVA SARONNO S.P.A.
•
E’ una delle aziende leader nel settore
degli alcolici, produce e distribuisce 17
prodotti, è presente in oltre 160 paesi e il
suo prodotto-simbolo, DiSaronno, è il
liquore italiano più venduto nel mondo
•
Ha alle spalle più di 300 anni di attività e
si è evoluta da semplice laboratorio a
società unipersonale soggetta alla
direzione e al coordinamento della
Holding che possiede un organico di 150
unità fra dirigenti, impiegati ed operai
•
Il capitale sociale ammonta ad Euro
19.043.158, l’utile conseguito nell’anno
2005 è pari a Euro 182.994, facendo
registrare un incremento rispetto ad una
perdita di Euro 1.603.315 del precedente
esercizio;
La società Illva Saronno
La società Illva Saronno
LA SOCIETA’ ILLVA SARONNO S.P.A.
•
•
•
I ricavi delle vendite e delle
prestazioni si attestano ad Euro
86.997.358, con un incremento del
3,6% rispetto al 2004
I maggiori ricavi di vendita
dell’esercizio 2005 sono prodotti
all’estero
Rispetto all’esercizio precedente,
dove i ricavi esteri rappresentavano il
59% del fatturato e quelli prodotti in
Italia il 38%, si denota un
decremento delle vendite in Italia,
pari a -36.000 casse standard, ritardo
più che compensato dall’ottimo
andamento registrato all’estero con
un incremento del +65.000 casse
standard vendute
Composizione ricavi delle vendite e
delle prestazioni (Bilancio 2005)
Altre
vendite:
Euro
1.238.000
(1%)
Ve ndite
prodotti Illva
Saronno in
Italia: Euro
31.159.000
(36%)
La società Illva Saronno
Servizi resi:
Euro
479.000
(1%)
Vendite
prodotti Illva
Saronno
all'este ro:
Euro
54.121.000
(62%)
I PRODOTTI
Il portfolio prodotti comprende:
• DiSaronno
• Talea
• Mandarinetto Isolabella
• 18 Isolabella
• Aurum
• Sambuca Isolabella
• Zucca
• Artic (Frutta, Red, Ice, Hot, Art)
• Artic Vodka
• I Siciliani (limone e mandarino)
Alcuni dei principali prodotti importati e distribuiti da
Illva Saronno S.p.A. sono:
• Tequila Herradura
• Ypioca
• Ron Varadero
La società Illva Saronno
IL PRODOTTO DISARONNO
•
DiSaronno è il liquore italiano più venduto nel mondo
ed è distribuito in circa 250 paesi, con ai primi posti
Europa e Stati Uniti.
•
Caratteristiche distintive: unicità qualitativa, colore
ambrato, caratteristica bottiglia rettangolare di vetro in
rilievo chiaro, tappo che costituisce un vero e proprio
oggetto di design, etichetta che richiama un’antica
pergamena dai lembi arrotolati.
•
DiSaronno rappresenta la cultura italiana nel mondo
per il suo essere intenso, corposo e accattivante ed è
simbolo della personalità, stile e creatività tipica del
Made in Italy.
DiSaronno Originale
IL PRODOTTO DISARONNO
•
Nel 2005 le vendite di DiSaronno hanno registrato un incremento del 8,3% rispetto
all’esercizio precedente, risultato di un incremento del 9% delle vendite all’estero e di un
decremento del 5,6% in Italia.
•
DiSaronno è acquistato prevalentemente all’estero. La motivazione principale è la
diversità di percezione da parte del consumatore del prodotto.
Italia
Estero
Prodotto old fashion e provinciale
Prodotto glamour, alla moda e sofisticato
DiSaronno Originale
IL PRODOTTO DISARONNO
Ricavi vendite DiSaronno
(Bilancio 2004)
Ricavi vendite DiSaronno
(Bilancio 2005)
Italia
Euro
11.987.000
Italia
Euro
11.314.000
21%
18%
Estero Euro
44.600.000
79%
Estero
Euro
49.960.000
82%
DiSaronno Originale
STRATEGIE PER IL PRODOTTO
Italia
Svecchiamento dell’immagine del prodotto
Modifiche del brand name
Pubblicità e promozioni in-store
DiSaronno Originale
STRATEGIE PER IL PRODOTTO
Estero
Posizionamento e consolidamento
Pubblicità e promozioni on-pack
Attività di co-marketing promozionale
DiSaronno Originale
LE INIZIATIVE DI CO-MARKETING
PROMOZIONALE PER IL
PRODOTTO DISARONNO
DiSaronno
e
Nestlé
Londra, primavera 2005.
Ad ogni coppia di innamorati che consumava
DiSaronno è stato regalato un bacio Nestlé.
DiSaronno
e
Discosalon
Bruxelles, Marzo 2005
In occasione della prima fiera delle discoteche
è stato allestito uno stand per promuovere
DiSaronno a un pubblico giovane e alla moda
puntando sulla sua versatilità. Lo stand
proponeva apertura serale e animazione. Per
l’occasione DiSaronno è stato miscelato con
Red Bull.
La strategia di co-marketing
promozionale
Germania, Aprile e Maggio 2005.
DiSaronno
e
Wella
Nei saloni di bellezza WELLA sono stati
organizzati party DiSaronno. Le clienti, in
un’atmosfera accogliente e rilassante, hanno
degustato Squeeze, realizzato con DiSaronno,
ghiaccio, limone e una fogliolina di menta, ed
hanno scoperto numerosi drink miscelati
grazie al cocktail book omaggiati insieme a
foulard DiSaronno.
La strategia di co-marketing
promozionale
I progetti …
DiSaronno
e
Rauch
DiSaronno
e
Alessi
La famosa marca di succhi di frutta austriaca ha
offerto per una prossima azione di co-marketing
promozionale a Illva Saronno i propri prodotti a
prezzo conveniente (quasi la metà) in modo da
abbinare il prodotto a DiSaronno.
E’ ancora in fase di negoziazione l’accordo
fra Alessi e DiSaronno per la promozione
del design Alessi in America. Il progetto
consiste nell’unire al liquore un oggetto
regalo, come uno spremiagrumi o uno
shaker firmato Alessi.
La strategia di co-marketing
promozionale
LE CARATTERISTICHE
Target di riferimento diversi
ma …
Illva-Nestlé
giovani coppie londinesi
Illva-Discosalon
frequentatori delle discoteche belghe
Illva-Wella
donne tedesche
Illva-Rauch
giovani e adulti
Illva-Alessi
amanti di DiSaronno americani
Consolidamento del
posizionamento
Obiettivo strategico in comune
Valutazione ex-post
Variabili di tipo
quantitativo
indicatori economicofinanziari
La strategia di co-marketing
promozionale
Tasso di crescita
delle vendite
CONCLUSIONI
•
Il co-marketing promozionale è una delle tipologie di co-marketing che esige il minor
coinvolgimento di risorse materiali ed immateriali;
•
Le joint promotions sovente non vengono inserite in programmi articolati e dispendiosi,
rappresentando delle offerte di breve periodo o addirittura degli esperimenti;
•
I benefici generalmente ricercati sono di natura economica e competitiva, ponendo come
obiettivo ultimo l’incremento delle vendite, dei flussi di entrate e della quota di mercato;
•
I rischi legati alla strategia di co-marketing sono esigui;
•
Le imprese ricercano un partner che possa permettere loro di raggiungere gli obiettivi
prefissati, senza effettuare particolari ricerche di mercato o interpellare i consumatori;
•
Spesso le imprese non effettuano monitoraggi e valutazioni ex-post per le singole attività di
co-marketing promozionale, andando solamente a verificare l’andamento delle vendite, frutto
di tutte le attività promozionali e pubblicitarie effettuate.
La strategia di co-marketing
promozionale
La strategia di co-marketing
promozionale
CONCLUSIONI
DiSaronno all’estero (trend 2004/2005)
Volumi
(in migliaia di casse da 8,4 litri)
Ricavi
(in migliaia di Euro)
+ 9%
+ 12%
57% del fatturato 2005, 53% nel 2004
La strategia di co-marketing
promozionale
CONCLUSIONI
Ottime performances di DiSaronno all’estero nel 2005
le strategie di co-marketing promozionale, insieme a tutte le
operazioni pubblicitarie e promozionali progettate per
DiSaronno all’estero, hanno aiutato ed aiuteranno la Illva
Saronno S.p.A. a comunicare l’originalità e la qualità del
prodotto in tutto il mondo e a raggiungere nuovi segmenti
di clientela, continuando a soddisfare coloro che, dal
gusto di DiSaronno, si sono già fatti catturare.
La strategia di co-marketing
promozionale