Brand management e comunicazione del territorio

Brand management e comunicazione del territorio
A.A. 2015/2016 – II Anno, II Semestre
Prof.
Chiara Mauri
E-Mail
[email protected]
Ufficio
Saint-Christophe
Telefono
+39-0165.306722
OBIETTIVI DI APPRENDIMENTO
Alla fine del corso lo studenten:
a) Comprendere il concetto di brand e le sue varie declinazioni nelle strategie di brand
management;
b) Applicare il concetto e le strategie di branding a un prodotto complesso come il territorio;
c) Comprendere i vari elementi del communication mix e impostare una strategia di
comunicazione.
CONTENUTI DEL CORSO
L’insegnamento si propone di fornire allo studente conoscenze di base nel campo del brand
management e metodi e strumenti per applicarle ai territori, siano essi città, regioni, nazioni.
L’insegnamento è articolato in 3 parti, che disegnano un percorso ideale dalla costruzione del
brand alla sua comunicazione al mercato.
Nella prima parte, che comprende le prime 6-7 lezioni di 3 sessioni ciascuna, si studiano il
concetto di marca e le sue varie accezioni e declinazioni: brand awareness, brand image, brand
identity, brand positioning, brand equity. Per rendere più incisivi i contenuti sarà discusso un caso
e sarà proposta un’esercitazione.
Nella seconda parte (5 lezioni di 3 sessioni) si applicano le conoscenze acquisite sul branding a
un prodotto complesso quale è il territorio, spesso interpretato come “destinazione” turistica. Il
territorio può essere una città (Courmayeur), una regione (Valle d’Aosta), una nazione (Italia), ma
può anche essere interpretato come un luogo meno definito e persino come un non-luogo (Nike
Town). Gli studenti, organizzati in piccoli gruppi, saranno invitati a scegliere un articolo da
leggere tra quelli proposti, e dovranno presentarlo in classe. Gli articoli riguardano applicazioni di
brand management ai territori. Anche in questa parte sarà discusso un caso.
Nella terza parte, dalla lezione 12-13 all’ultima lezione, si affronta il tema della comunicazione,
soffermandosi sui media tradizionali e sui nuovi media.
Esercitazioni durante il corso. In ciascuna parte del corso gli studenti, individualmente o
suddivisi in gruppi, dovranno svolgere delle esercitazioni:
- (Individuale) Preparazione di due casi da discutere in classe. I due casi riguardano la
valutazione critica di un processo di riposizionamento del brand (caso Club Med) e l’uso
dei punti di vendita per valorizzare il brand (caso Thun). Entrambi i testi dei casi sono in
lingua inglese, ma la discussione di svolgerà in italiano.
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-
(In piccoli gruppi) Lettura di un articolo tra quelli proposti dal docente, preparazione della
presentazione dell’articolo e presentazione in classe. Gli articoli sono in lingua inglese, ma
la presentazione potrà essere fatta in italiano.
(In piccoli gruppi) Selezione di 2-3 siti internet di aziende localizzate in Valle d’Aosta,
analisi dei siti e suggerimento di opportunità di miglioramento dei siti.
METODOLOGIA DIDATTICA
La didattica prevede un mix di metodologie, articolate in modo da rendere efficace
l’apprendimento. Oltre alle classiche lezioni frontali, gli studenti saranno chiamati a discutere casi
e a fare presentazioni su argomenti specifici.
REGOLE DI COMPORTAMENTO
Si richiama lo studente a mantenere un comportamento appropriato durante le lezioni e le
esercitazioni al fine di favorire il corretto svolgimento della didattica. Si auspica inoltre da parte
degli studenti un ruolo attivo durante le lezioni e i laboratori.
ORARIO DI RICEVIMENTO
Il ricevimento è fissato il lunedì al termine della lezione.
MATERIALE DIDATTICO
Il principale testo di riferimento è
Keller K.L., Busacca B., Ostillio M.C. (2005), La gestione del brand. Strategie e sviluppo, Milano: Egea.
Trattandosi di un testo molto lungo, il suo studio completo è utile ma non è obbligatorio. Un
attento studio delle slide, accompagnato dai casi, è sufficiente per affrontare l’esame.
Le slide a cura del docente saranno caricate sulla piattaforma.
Due casi, caricati sulla piattaforma. La preparazione dei casi è obbligatoria per tutti gli studenti.
- Case “Club Med: the repositioning of the brand”
- Case “Thun. When touch points create value”.
Gli studenti che non frequentano il corso dovranno:
a) Studiare attentamente le slide caricate sulla piattaforma;
b) Preparare i due casi, caricati sulla piattaforma.
c) Svolgere una di queste 3 esercitazioni:
 Confronto e miglioramento di 2-3 siti internet di aziende ubicate in Valle d’Aosta,
liberamente scelte.
 Confronto tra le strategie di social media (Facebook, Twitter, Istagram) di 2-3
aziende ubicate in Valle d’Aosta, liberamente scelte.
 Analisi critica delle recensioni postate su TripAdvisor di 2-3 aziende ubicate in
Valle d’Aosta e operanti nel settore dell’hospitality (ristorazione, hotel, B&B e
simili).
Organizzati in gruppi di 3 studenti, dovranno presentare al docente un report scritto di massimo
10 pagine in Word. La scadenza per presentare l’elaborato è il 14 dicembre 2015. Gli elaborati
dovranno essere consegnati in forma cartacea e inseriti nella casella della posta del docente presso
la sede di Saint Christophe.
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TERRITORIO
Tutta la seconda parte del corso è focalizzata sui processi di branding del territorio.
MODALITÀ DI VALUTAZIONE
Per gli studenti frequentanti
L’esame è costituito da due parti:
- Prova finale in forma scritta a libri chiusi incentrata sulle slide e sui casi (il punteggio
concorre per il 70% al voto finale).
- Presentazione in classe di una tra le esercitazioni proposte (il punteggio vale per il 30%
sul voto finale).
Per gli studenti non frequentanti
L’esame è costituito da due parti:
- Prova finale in forma scritta a libri chiusi incentrata sulle slide e sui casi (il punteggio
concorre per il 70% al voto finale).
- Elaborato scritto su una delle 3 esercitazioni proposte (il punteggio vale per il 30% sul
voto finale).
DOCENTI
Chiara Mauri è professore ordinario di Economia e Gestione delle Imprese e direttore del
Dipartimento di Scienze Economiche e Politiche. Si è laureata in Economia Aziendale presso
l’Università Bocconi, ed è stata visiting scholar presso la Harvard Business School e presso la
Arizona State University. I suoi principali ambiti di ricerca concernono il brand management, il
turismo e il place branding, il retailing, il food & beverage, il marketing rivolto ai bambini. È
autrice di libri e di numerosi articoli pubblicati su riviste nazionali e internazionali, è membro del
Consiglio di Presidenza della Società Italiana di Marketing, è presente nell’editorial board del
Journal of Retailing & Consumer Services.
CONTATTI
Prof. Chiara Mauri, Saint-Christophe, [email protected]
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