Le strategie di branded content marketing delle aziende operanti in

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Le strategie di branded content marketing delle aziende operanti in
Un progetto di ricerca dell’Università Cattolica
Le strategie di branded
content marketing delle
aziende operanti in Italia
A cura di Roberto Nelli, Paola Bensi e Alessandra Carminati
Rapporto di ricerca n. 2/2013
Ricerca condotta con la collaborazione di
Le strategie di branded content marketing delle aziende operanti in Italia
Le strategie di branded content marketing delle aziende operanti in Italia
Il secondo rapporto di ricerca del 2013 del Branded Content Lab1 dell’Università Cattolica affronta il tema
delle strategie di branded content marketing attuate dalle imprese operanti in Italia e riporta i principali
risultati di un’ampia indagine condotta nei mesi di marzo e aprile 2013 su un campione di 1.216 manager di
569 aziende industriali e di servizi.
L’esigenza di indirizzare le attività di ricerca in tema di marketing e di comunicazione verso le strategie di
branded content scaturisce dalla constatazione del progressivo passaggio dell’orientamento delle imprese a
livello internazionale da una strategia pubblicitaria fondata sull’inserimento di un messaggio commerciale tra
i contenuti di un mezzo di informazione o di intrattenimento a una strategia di comunicazione incentrata su
contenuti di informazione o di intrattenimento che includono al loro interno anche un messaggio
commerciale.
Il concetto di branded content marketing esprime la traduzione operativa di un nuovo approccio alla creazione di
valore nella strategia di marketing basato sulla produzione, sulla distribuzione e sulla condivisione multicanale di
contenuti rilevanti per specifici segmenti di pubblico, allo scopo di attrarre attenzione, di suscitare interesse, di
sviluppare relazioni durature e di stimolare azioni coerenti con gli obiettivi commerciali dell’impresa, posizionandola
al tempo stesso a un livello di leadership per esperienza e credibilità nell’ambito del mercato nel quale opera.
La produzione di contenuti che offrono un elevato valore cognitivo ed emotivo consente all’impresa di attrarre
l’attenzione dell’individuo senza in nessun modo intromettersi e interrompere la fruizione di un mezzo di
comunicazione: l’individuo è infatti in grado di scegliere liberamente di fruire o meno – in modo non ripetitivo e non
intrusivo – del contenuto proposto e di elaborarlo senza attribuire un eccessivo peso alla presenza di una
dimensione commerciale, che non risulta comunque dissimulata2.
L’obiettivo fondamentale perseguito dall’impresa attraverso la strategia di branded content marketing
consiste nel collocamento nella mente dell’individuo di frammenti di informazione commerciale che possano
influire sulle sue decisioni di acquisto e di consumo future. Il branded content costituisce dunque per
l’individuo un potenziale ambiente di apprendimento dal quale acquisire elementi che, anche in assenza di
una piena consapevolezza, possono influenzare un’eventuale successivo processo d’acquisto.
Per poter perseguire in modo efficace tale obiettivo è necessario che l’impresa sia consapevole del fatto che
la corretta adozione di una strategia di branded content marketing impone l’attuazione di un radicale
cambiamento di prospettiva secondo un’ottica editoriale e un netto orientamento verso lo storytelling con
dimensioni relazionali e partecipative, coinvolgenti e interattive, nonché in grado di cogliere i desideri e le
istanze del nuovo consumatore.
L’adozione più completa dell’orientamento dell’impresa al branded content marketing prevede la
produzione continuativa di contenuti originali e di valore il che conduce l’impresa ad affiancare alla propria
attività caratteristica un insieme di funzioni di natura prettamente editoriale finalizzate a sostenere la
propria strategia di marketing (editorially led marketing), che richiedono capacità di gestione e competenze
professionali decisamente innovative.
Sommario
1. I principali risultati della ricerca in sintesi
2. Gli obiettivi e la metodologia della ricerca
3. La composizione del campione dei rispondenti
4. I tre approcci strategici di fondo
5. Il sistema degli obiettivi della strategia di branded content marketing
6. Il budget a disposizione per il branded content marketing
7. Le modalità organizzative per la gestione della strategia di branded content
8. Le dimensioni e le fonti dei contenuti proposti
9. I formati di branded content marketing adottati
10. Le modalità di distribuzione dei contenuti
11. Le modalità per indirizzare il traffico verso i contenuti proposti
12. Gli indicatori per la misurazione dell’efficacia del branded content marketing
13. Le problematiche della gestione della strategia di content marketing
14. La soddisfazione per l’efficacia della strategia di branded content marketing
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Branded Content Lab
Le strategie di branded content marketing delle aziende operanti in Italia
1. I principali risultati della ricerca in sintesi
L’analisi delle risposte fornite da 213 manager di 163 aziende operanti in Italia delinea un articolato quadro di
riferimento relativo all’esperienza attuata in tema di branded content marketing.
Ciò che emerge è la conferma della complessità del fenomeno in esame e la sua relativa
novità nel panorama italiano. La ricerca rileva che le aziende rispondenti producono
generalmente una vasta
eterogeneità di contenuti
di comunicazione, da quelli
tradizionali in formato
cartaceo a quelli destinati
per lo più all’ambiente web, e nello specifico ai
social media, fino agli audiovisivi distribuiti con
un approccio multipiattaforma. In media sono
impiegati contemporaneamente 11 formati
diversi e i più diffusi sono i branded video (82,8%), le customer eNewsletter (78,5%) e gli articoli postati sul
sito web dell’azienda o della marca (78,5%).
La distribuzione dei contenuti avviene soprattutto attraverso il sito web a livello corporate/brand, utilizzato
dal 99,4% delle aziende rispondenti, e le pagine e/o i canali proprietari nei social media, di cui si serve l’85,2%
delle aziende. Un discreto utilizzo viene fatto
anche delle community gestite direttamente a
livello corporate/brand (40,7%), mentre la
percentuale di adozione più bassa (27,8%)
riguarda la diffusione dei contenuti attraverso
forum e community gestiti da terzi. Le modalità
ch e le a zi en de r isp on dent i ut il iz za no
maggiormente per indirizzare il traffico verso i
contenuti sono i social media (89,5%), le eMail
(81,6%) e le attività di organic search
optimization (76,0%); seguono con percentuali
di adozione leggermente inferiori le attività di paid search marketing (74,3%) e la display advertising (73,6%),
mentre le piattaforme di amplificazione dei
contenuti o di content discovery sono le meno
utilizzate (39,2%).
Da questi primi dati emerge chiaramente un profilo di aziende nelle quali
l’orientamento verso le forme più comuni di digital & social media marketing risulta
particolarmente diffuso. Ciò è ulteriormente testimoniato dalla presenza all’interno
delle aziende della figura del social media manager (74,4%), dal ricorso all’esterno alle
social media agency (45,8%), nonché dall’utilizzo primario per la misurazione dei
risultati di indicatori che rilevano il web traffic e i like, share e tweet.
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È interessante tuttavia sottolineare come dal punto di vista operativo non vengano riscontrate differenze
significative a seconda delle variabili settoriali e strutturali che caratterizzano il campione di riferimento,
ovvero il settore di appartenenza, la dimensione aziendale, le
opzioni organizzative adottate per la gestione delle attività di
branded content e l’entità delle risorse disponibili rapportata al
budget di marketing.
L’unica variabile che sembra differenziare in modo non
marginale le attività poste in essere dalle aziende è costituita
dall’ambito di operatività delle stesse, ovvero l’appartenenza ai
settori del business-to-business o del business-to-consumer, il
che conferma le diversità di approccio al marketing e alla
comunicazione tipicamente riscontrabili in questi contesti.
La ricerca dunque non evidenzia di fatto l’esistenza di un chiaro legame tra il settore di appartenenza, la
struttura organizzativa, il comportamento dell’azienda e la performance (valutata come percezione di
efficacia da parte degli stessi manager rispondenti) della strategia di branded content marketing.
La reale discriminante tra i diversi approcci adottati
dalle aziende è costituita dalla formulazione degli
obiettivi: la ricerca rivela infatti che, a seconda dell’articolazione del sistema degli obiettivi concretamente
assegnati alla strategia, le aziende impostano in modo
differenziato le conseguenti dimensioni organizzative
e operative del processo di branded content marketing.
In tal senso, la ricerca ha delineato tre approcci strategici fondamentali prendendo in considerazione
congiuntamente gli obiettivi perseguiti e le problematiche affrontate dalle aziende per definirli e per realizzarli
e tre diversi profili in relazione al livello medio di soddisfazione per l’efficacia conseguita dalla strategia
adottata, profili che risultano caratterizzati dal perseguimento di obiettivi differenti e soprattutto dalla
presenza molto difforme di problematiche che hanno dovuto affrontare.
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2. Gli obiettivi e la metodologia della ricerca
La ricerca si è posta l’obiettivo di analizzare lo stato attuale e le tendenze emergenti nell’ambito delle
strategie di branded content marketing adottate dalle principali aziende industriali e di servizi operanti in
Italia.
In particolare, sono state oggetto d’indagine le seguenti aree tematiche:
gli obiettivi perseguiti attraverso la strategia di branded content marketing;
la percentuale del budget complessivo di marketing destinata al branded content nel 2013 e l’eventuale
variazione dell’entità delle risorse assegnate rispetto all’anno precedente;
gli aspetti organizzativi della strategia di branded content marketing (gestione interna e/o esterna;
tipologia di strutture esterne alle quali viene fatto ricorso; presenza di figure professionali specialistiche
all’interno dell’azienda e relativa funzione organizzativa di appartenenza);
le tipologie di contenuti sui quali le aziende basano la propria strategia di branded content marketing,
approfondendone le dimensioni caratterizzanti, le fonti dai cui traggono origine e i formati utilizzati;
le modalità adottate per la distribuzione dei contenuti;
le modalità utilizzate per la veicolazione del traffico verso i contenuti proposti;
gli indicatori utilizzati per la valutazione dell’efficacia della strategia di branded content marketing;
le principali problematiche affrontate nell’attuazione della strategia di branded content marketing;
il livello complessivo di soddisfazione per i risultati raggiunti attraverso le iniziative realizzate.
Nelle domande nelle quali è stato chiesto di esprimere una valutazione sul livello di utilizzo di un certo formato,
veicolo, canale o indicatore è stata utilizzata una scala a quattro punti (0=mai; 1=occasionalmente; 2=spesso; 3=con
continuità), mentre per la rilevazione delle dimensioni caratterizzanti i contenuti proposti, del livello di
perseguimento degli obiettivi e di presenza delle difficoltà nella gestione della strategia è stata utilizzata una scala a
cinque punti (1=per niente; 2=poco; 3=abbastanza; 4=molto; 5=moltissimo).
La ricerca si è svolta nei mesi di marzo e aprile 2013 e ha previsto la somministrazione online di un
questionario strutturato a un campione di 1.216 manager di 569 aziende industriali e di servizi operanti in
Italia e appartenenti a tutti i principali settori produttivi in ambito sia business-to-business che business-toconsumer, con la sola esclusione delle aziende rientranti nei comparti dell’Advertising, del Broadcasting e
dell’Entertainment.
Alla ricerca hanno partecipato compilando correttamente il questionario 213 manager (il 17,8% del campione)
di 163 aziende, pari al 28,6% di quelle contattate.
Per la corretta valutazione del tasso di redemption occorre tener conto anche del fatto che 15 manager hanno
risposto all’eMail che proponeva la compilazione del questionario sottolineando la loro impossibilità ad accogliere
l’invito per policy aziendale o per la non adozione nella loro azienda di una specifica strategia di branded content
marketing. Altri 22 manager hanno invece risposto all’eMail suggerendo di indirizzare l’invito a propri colleghi più
direttamente coinvolti con le attività oggetto dell’indagine; tali nominativi sono stati pertanto aggiunti al database
iniziale e sono stati inclusi nella numerosità complessiva del campione della ricerca.
Il risultato complessivamente conseguito in termini di redemption può essere quindi considerato
decisamente soddisfacente, anche considerando altri due aspetti:
l’ampia articolazione e l’oggettiva complessità del questionario proposto;
l’interesse manifestato da numerosi rispondenti che hanno colto con piacere l’invito a partecipare alla
ricerca, richiedendo di ricevere i risultati della stessa.
Prima di procedere con l’analisi dei risultati è stata verificata la validità interna delle scale utilizzate mediante
il coefficiente α di Cronbach che, risultando ampiamente superiore al valore minimo accettabile di 0,7, ha
dimostrato come l’insieme di item previsto risulti in grado di riflettere le differenze di giudizio
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effettivamente esistenti tra i diversi rispondenti riguardo a uno stesso elemento indagato o tra differenti
aspetti sottoposti alla valutazione di uno stesso soggetto.
L’elaborazione dei dati raccolti è stata effettuata in modo rigorosamente anonimo ed è stata finalizzata a
esplicitare i molteplici aspetti che caratterizzano le fasi del processo di programmazione e di controllo della
strategia di branded content marketing (branded content marketing process) posta in essere dalle aziende
rispondenti, secondo il modello indicato nella fig. 1.
Per quanto riguarda gli aspetti relativi alla definizione degli obiettivi, alla valutazione dell’efficacia della
strategia posta in essere e alle principali problematiche riscontate l’analisi è stata condotta a livello di
manager rispondente, mentre con riferimento a tutte le altre variabili l’analisi è stata condotta a livello di
azienda.
Figura 1 – Le principali fasi del branded content marketing process
Definizione degli obiettivi
↓
Selezione delle dimensioni e
individuazione delle fonti dei contenuti
↓
Realizzazione e distribuzione
dei contenuti
↓
Misurazione dei risultati e
valutazione dell’efficacia
Il rapporto di ricerca è strutturato in modo da presentare:
in primo luogo, i tre approcci strategici al branded content marketing che scaturiscono dalla cluster
analysis condotta sulle risposte fornite dai manager che hanno partecipato alla ricerca, in modo da offrire
immediatamente una chiave di lettura dei risultati della ricerca, che scaturisce dalla considerazione
congiunta del complesso dei dati raccolti;
in secondo luogo, la descrizione analitica dei risultati della ricerca con riguardo a ciascuna delle fasi del
branded content marketing process, riportando per ogni aspetto le distribuzioni di frequenza riscontrate
o i valori medi rilevati in merito alle valutazioni formulate dai rispondenti.
Nel rapporto di ricerca non vengono esplicitamente commentati i risultati, né formulati giudizi sugli approcci
strategici e operativi che emergono dall’analisi: tutto ciò scaturirà dal confronto e dal dibattito, che
seguiranno la presentazione ufficiale dei risultati della ricerca in ottobre 2013, tra tutti gli attori del settore
interessati a partecipare allo sviluppo del branded content marketing e delle attività del Branded Content
Lab.
Ulteriori elaborazioni dei dati verranno effettuate in seguito, allo scopo di individuare altre tendenze in atto.
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3. La composizione del campione dei rispondenti
Alla ricerca hanno partecipato compilando correttamente il questionario 213 manager (il 17,8% di quelli
contattati) di 163 aziende (28,6%).
Il campione delle 163 aziende rispondenti è composto per il 68,7% da aziende industriali e per il restante
31,3% da aziende di servizi.
I settori produttivi maggiormente rappresentati (graf. 1) sono quelli dell’Alimentare e bevande non alcoliche
(14,1%), dell’Abbigliamento e accessori (12,9%) e della Finanza/Assicurazioni (11,7%).
Grafico 1 – I settori in cui operano le aziende rispondenti
Considerando le principali classi di attività economica (graf. 2), le più rappresentate sono quelle della
produzione di beni di consumo durevole o semidurevole (42,3%) e di largo consumo (22,1%), seguite dalla
produzione di servizi (35,6%); da quest’ultima classe sono state separate, ai fini delle analisi, le aziende
operanti nell’ambito dei servizi finanziari e assicurativi (11,7%) e della distribuzione commerciale (5,5% ).
Il 76,1% delle aziende rispondenti opera nei settori business-to-consumer e il restante 23,9% nel business-tobusiness.
Per quanto riguarda le dimensioni aziendali misurate in base al numero di addetti, la composizione del
campione dei rispondenti è risultata la seguente (graf. 3):
il 36,9% delle aziende impiega fino a 249 addetti (il 20,3% fino a 99 e il 16,6% da 100 a 249);
il 23,3% delle aziende ha un numero di addetti compreso tra 250 e 999 (il 9,2% tra 250 e 499 e il 14,1% tra 500
e 999);
il 25,1% delle aziende conta tra 1.000 e 10.000 addetti (il 14,7% tra 1.000 e 4.999 e il 10,4% tra 5.000 e 10.000);
il 14,7% delle aziende dispone di oltre 10.000 addetti.
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Infine, i 210 manager rispondenti che hanno indicato la propria funzione di appartenenza (graf. 4) risultano
inseriti in netta prevalenza nell’area Marketing o Comunicazione di marketing (70,5%); segue a distanza
l’area della comunicazione istituzionale (18,6%) comprendente i manager delle funzioni Relazioni pubbliche,
Ufficio stampa o Relazioni esterne (15,7%) e Corporate communication (2,9%).
Grafico 2 – Le aree di attività economica delle
aziende rispondenti
Grafico 3 – Le dimensioni delle aziende
rispondenti per numero di addetti
Grafico 4 – Le funzioni organizzative in cui operano i professionisti rispondenti
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4. I tre approcci strategici di fondo
L’analisi delle risposte fornite dai manager che hanno partecipato alla ricerca delinea un articolato quadro di
riferimento relativo all’esperienza attuata in Italia in tema di branded content marketing.
Ciò che emerge immediatamente è la conferma della complessità del fenomeno in esame e la sua relativa
novità nel panorama italiano. La ricerca rileva che le aziende rispondenti producono generalmente una vasta
eterogeneità di contenuti di comunicazione, da quelli tradizionali in formato cartaceo a quelli destinati per lo
più all’ambiente web, e nello specifico ai social media, fino agli audiovisivi distribuiti con un approccio
multipiattaforma. Tuttavia, approfondendo l’analisi risulta chiaro che nelle aziende è ancora relativamente
poco affermata la consapevolezza che il branded content marketing debba essere inteso come una vera e
propria strategia di editorially led marketing, nella quale il contenuto proposto – a prescindere dalla natura
del formato, dal supporto e dal canale di diffusione – si eleva fino a configurarsi come un ‘prodotto’ sul quale
l’azienda viene a fondare un’apposita strategia di marketing (ancor prima che di comunicazione) in grado di
generare risorse di conoscenza e di fiducia fondamentali per il successo aziendale.
Osservando nel loro insieme i risultati che scaturiscono dalla ricerca è possibile formulare due considerazioni
di fondo.
La prima considerazione è relativa al fatto che dal punto di vista operativo non vengono riscontrate
differenze statisticamente significative a seconda delle variabili settoriali e strutturali che caratterizzano il
campione di riferimento, ovvero il settore di appartenenza, la dimensione aziendale espressa in termini di
numero di addetti, le opzioni organizzative adottate per la gestione delle attività di branded content
marketing e la dimensione relativa del budget a disposizione rapportata al budget complessivo di marketing.
Più esattamente, se è vero che tra le aziende che hanno partecipato alla ricerca viene registrata una
notevole variabilità nelle risposte fornite, le differenze che emergono circa i formati adottati e la frequenza
del loro impiego, i canali distributivi utilizzati, le modalità per indirizzare il traffico verso i contenuti e gli
indicatori per la misurazione dell’efficacia non appaiono significativamente correlate con le diversità
strutturali che oggettivamente esistono tra le medesime aziende. L’unica variabile che sembra differenziare
in modo non marginale le attività poste in essere dalle aziende è costituita dall’ambito di operatività delle
stesse, ovvero l’appartenenza ai settori del business-to-business o del business-to-consumer, il che
conferma peraltro le diversità di approccio al marketing e alla comunicazione tipicamente riscontrabili in
questi contesti.
La ricerca dunque non evidenzia di fatto l’esistenza di un chiaro legame tra il settore di appartenenza, la
struttura organizzativa, il comportamento dell’azienda e la performance (valutata come percezione di
efficacia da parte degli stessi manager rispondenti) della strategia di branded content marketing.
La seconda considerazione si basa sul fatto che la formulazione degli obiettivi della strategia di branded
content marketing rappresenta – come d’altronde è logico che sia – la reale discriminante tra i diversi
approcci adottati dalle aziende: la ricerca rivela infatti che, a seconda dell’articolazione del sistema degli
obiettivi concretamente assegnati alla strategia, le aziende impostano in modo differenziato le conseguenti
dimensioni organizzative e operative del processo di branded content marketing.
In tal senso, la ricerca ha delineato tre approccii strategici fondamentali prendendo in considerazione
congiuntamente, attraverso una cluster analysis, le risposte formulate dai 213 manager con riferimento agli
obiettivi perseguiti e alla problematiche affrontate per definirli e per realizzarli efficacemente.
Complessivamente le 20 variabili definitorie hanno condotto a individuare tre cluster che includono 143
rispondenti (il 67,1% del totale) e che risultano significativamente differenti tra di loro (graf. 5), ma che dal
punto di vista settoriale appaiono alquanto trasversali, con alcune eccezioni:
nel primo cluster i manager operano in percentuale superiore nelle aziende industriali (70,9%) del largo
consumo (38,2%) e in particolare dei comparti dell’alimentare e delle bevande non alcoliche (21,8%), dei
prodotti per la cura della casa e della persona (10,9%) e del farmaceutico (7,3%);
nel secondo cluser i manager appartengono per il 50% ad aziende che realizzano prodotti di consumo
durevole o semidurevole, per l’11,3% al settore dei servizi turistici e per il tempo libero e per il 3,8%
all’editoria; nel 90,6% operano in ambito business-to-consumer;
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Le strategie di branded content marketing delle aziende operanti in Italia
nel terzo cluster i manager svolgono la loro attività per il 60% in aziende di servizi, per lo più di carattere
finanziario e assicurativo (22,9%), energetico (11,4%) e della distribuzione commerciale (8,6%), nonché nel
settore della cantieristica navale (8,6%) e ben nel 28,6% dei casi operano a livello business-to-business.
Grafico 5 – I caratteri fondamentali dei cluster in termini di obiettivi e di problematiche
(valori medi)
1. Il primo cluster è composto dal 38,5% dei manager che tendenzialmente affrontano la strategia di branded
content marketing con un approccio ‘problematico’, dominato da obiettivi di reputation e di brand building,
ma poco orientato allo sviluppo di relazioni con i clienti effettivi e potenziali e al mantenimento della brand
loyalty, né finalizzato a stimolare interessi di natura commerciale, generare clienti potenziali o acquisire
nuovi clienti.
I manager appartenenti a questo cluster sembrano maggiormente inclini alla produzione di contenuti
secondo un approccio scarsamente definibile come ‘marketing-oriented’, a causa sia della mancanza di una
chiara visione strategica all’interno dell’azienda circa il ruolo che può svolgere il branded content, sia delle
difficoltà incontrate nell’assicurare un flusso costante nel tempo di contenuti e nello stimolarne la
produzione interna; il tutto accompagnato fondamentalmente dalla carenza di risorse economiche da
destinare al branded content marketing, dalle difficoltà incontrate nel misurare concretamente l’efficacia
della strategia e in parte anche nell’individuare le strutture di consulenza più idonee.
Conseguentemente i manager di questo cluster esprimono in media una valutazione moderata circa
l’efficacia che la strategia di branded content marketing ha dimostrato complessivamente, formulando un
giudizio che su una scala da 1 a 5 si colloca sul valore medio di 3,05 con il 16,4% dei rispondenti che si dichiara
‘poco’, il 60,0% ‘abbastanza’ e solo il 18,2% ‘molto’ soddisfatto.
Da punto di vista dell’approccio operativo questo cluster presenta molte caratteristiche che si dimostrano in
linea con la distribuzione media dei rispondenti a livello complessivo, ma alcuni aspetti lo contraddistinguono per la loro maggiore o minore presenza rispetto agli altri cluster.
Più esattamente, gli appartenenti a questo cluster dispongono nel 41,5% dei casi di un budget inferiore al 5%
del budget complessivo di marketing e nel 54,7% gestiscono il branded content dal punto di vista
organizzativo prevalentemente all’interno, rivolgendosi all’esterno più di quanto avvenga negli altri cluster
per i servizi dei centri media (55,0%) e delle concessionarie di pubblicità (25,0%).
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Le strategie di branded content marketing delle aziende operanti in Italia
Per quanto riguarda i contenuti proposti, rispetto ai valori medi dell’intero campione dei rispondenti, in
questo cluster risulta meno frequente (graff. 6, 7 e 10) sia il ricorso con continuità a contenuti originali
appositamente realizzati (40,7% dei casi), sia la presenza di dimensioni emozionali, artistiche ed estetiche
(‘poco’ o ‘abbastanza’ considerate nel 45,3%), a favore invece di quelle informative sul corretto impiego dei
prodotti offerti (‘molto’ o ‘moltissimo’ presenti nel 68,5% dei casi), il che risulta coerente con la più frequente
(‘spesso’ o ‘con continuità’) adozione di formati informativi (cartacei e/o digitali), quali research report
(27,3%), case study (23,6%) e white paper (18,2%), e il ricorso agli eventi aziendali (56,4%).
2. Il secondo cluster risulta composto dal 37,1% dei manager che dimostrano di adottare una prospettiva
‘editoriale’ nell’ambito della strategia di branded content marketing, che appare fortemente integrata da un
approccio ‘ludico’ tipicamente orientato al social media marketing.
Grafico 6 – L’origine dei contenuti proposti
Grafico 7 – Le dimensioni che caratterizzano i
contenuti proposti (variazioni rispetto ai valori medi di
(variazioni rispetto ai valori medi di adozione ‘spesso’ o ‘con
continuità’)
adozione ‘molto’ o ‘moltissimo’)
Questo approccio, definibile propriamente di editorially led marketing, è caratterizzato dal perseguimento
dell’obiettivo della generazione di traffico sul sito e/o sul blog dell’azienda o della marca che risulta
associato sia agli obiettivi di sostegno all’azione commerciale (quali il mantenimento della relazione con i
clienti effettivi o potenziali e della brand loyalty), sia – in misura significativamente superiore rispetto agli
altri cluster – agli obiettivi di intrattenimento e di engagement (quali la stimolazione del coinvolgimento
verso la marca e il brand building, l’offerta di occasioni di intrattenimento e la sollecitazione di pratiche
discorsive e/o di condivisione sui social media).
Inoltre, questo cluster pare affrontare in modo significativamente inferiore tutte le problematiche lamentate
invece dagli altri due cluster, a parte la difficoltà nel misurare concretamente l’efficacia della strategia: infatti,
le difficoltà nella realizzazione dei contenuti all’interno o all’esterno dell’azienda risultano pressoché assenti,
la visione strategica del ruolo del branded content marketing sembra sufficientemente chiara e soprattutto
non vengono evidenziati problemi nello sviluppo di una logica editoriale di fondo.
Conseguentemente i manager di questo cluster esprimono una valutazione positiva circa l’efficacia che la
strategia di branded content marketing ha dimostrato complessivamente, formulando un giudizio che su
una scala da 1 a 5 si colloca sul valore medio di 3,58 con il 50,9% dei rispondenti che si dichiara ‘molto’ e il 5,7%
‘moltissimo’ soddisfatto dei risultati ottenuti.
Da punto di vista dell’approccio operativo questo cluster presenta una distribuzione delle risposte su valori
di norma superiori alla media a livello complessivo, con alcune peculiarità che lo differenziano
particolarmente rispetto agli altri cluster.
Più nel dettaglio, gli appartenenti a questo cluster dispongono nel 36,7% dei casi di un budget superiore al
20% del budget complessivo di marketing, che secondo il 60,8% dei rispondenti è aumentato rispetto all’anno
precedente. Nel 67,9% dei casi la strategia di branded content viene gestita dal punto di vista organizzativo
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Le strategie di branded content marketing delle aziende operanti in Italia
prevalentemente all’interno, grazie alla presenza di specifiche professionalità inserite in azienda (79,3%), tra
le quali emerge quella del content strategist (31,0%).
Per quanto riguarda i contenuti proposti (graff. 6 e 7), rispetto ai valori medi dell’intero campione dei
rispondenti, questo cluster ricorre con continuità a contenuti originali appositamente realizzati (79,2%),
senza però trascurare gli user-generated content e gli user-inspired content, utilizzati ‘spesso’ o ‘con
continuità’ rispettivamente nel 35,3% e nel 27,5% dei casi. Anche per quanto concerne le dimensioni
contenutistiche, questo cluster si caratterizza per la forte presenza (‘molto’ o ‘moltissimo’) di quelle
emozionali, artistiche ed estetiche (84,6%) e di quelle formative in relazione alla storia o all’universo
simbolico della marca (50,0%).
Grafico 8 – Le modalità di distribuzione dei
contenuti (scostamenti rispetto ai valori medi di
Grafico 9 – Le modalità per indirizzare il traffico
verso i contenuti (scostamenti rispetto ai valori medi di
impiego)
adozione ‘spesso’ o ‘con continuità’)
I formati utilizzati, coerentemente con l’approccio strategico di fondo tipico di questo cluster, si
contraddistinguono per la loro vasta eterogeneità (graf. 10), che arriva a comprendere le diversi tipologie di
article posting affiancate da applicazioni mobili, senza trascurare gli eventi aziendali. Tipico del cluster (graff.
8 e 9) è l’impiego di canali proprietari nei social media per la diffusione con continuità dei contenuti (100,0%),
in particolare Facebook (100,0%), YouTube (77,4%), Twitter (66,0%) e Linkedin (26,4%), nonché il ricorso a un
vasto insieme di modalità per indirizzare il traffico verso in contenuti proposti, quali organic search
optimization (71,1%), paid search marketing (58,5%), display advertising (45,3%) e anche piattaforme di
amplificazione dei contenuti (37,8%).
È interessante infine rilevare come i manager appartenenti a questo cluster adottino un ampio ventaglio di
indicatori per misurare l’efficacia della strategia di branded content marketing, non solo quelli legati alle
dimensioni web-based – quali le rilevazioni di web traffic, like, share, tweet, form completition ecc. –, ma
anche quelli direttamente connessi con la stima dell’incremento delle vendite, utilizzati con continuità dal
50,0% dei rispondenti.
3. Il terzo cluster risulta composto dal 24,4% dei manager, che manifestano un atteggiamento ‘critico’ nei
confronti del branded content marketing, che peraltro appare essere poco sostenuto, rispetto agli altri due
cluster, dagli approcci tipici del digital e del social media marketing. I manager appartenenti a questo cluster
sembrano tendenzialmente incerti sull’effettivo ruolo che il branded content marketing può svolgere
nell’ambito della strategia aziendale e si dimostrano maggiormente focalizzati su obiettivi di natura
commerciale, senza tuttavia riuscire a comprendere se la strategia di branded content marketing consenta
effettivamente di perseguirli. Infatti, i manager di questo cluster si dichiarano meno soddisfatti dei risultati
ottenuti rispetto agli altri, formulando un giudizio che su una scala da 1 a 5 si colloca sul valore medio di 2,83
con il 2,9% dei rispondenti che si dichiara ‘per niente’, il 22,9% ‘poco’ e il 65,7% ‘abbastanza’ soddisfatto.
Per quanto concerne la configurazione degli obiettivi attributi al branded content, in questo cluster tendono
a prevalere le finalità connesse con il sostegno all’azione commerciale, senza tuttavia che venga posta una
Rapporto di ricerca n. 2/2013
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Le strategie di branded content marketing delle aziende operanti in Italia
particolare enfasi – come invece accade negli altri due cluster – sugli obiettivi relativi al mantenimento delle
relazioni con i clienti effettivi o potenziali, né su quelli legati allo sviluppo di awareness e reputation; inoltre
questo cluster si caratterizza per il minor livello in assoluto di importanza attribuita agli obiettivi di
intrattenimento e di engagement, che sembrano essere per lo più assenti nella formulazione della strategia.
Grafico 10 – Un confronto tra i più diffusi formati di branded content marketing
(variazioni rispetto ai valori medi di adozione ‘con continuità’)
A differenza del primo cluster, i manager appartenenti a questo gruppo non lamentano il fatto di dover
affrontare le diverse problematiche esaminate in modo particolarmente grave: le difficoltà maggiori sono
quelle relative alla misurazione dell’efficacia della strategia, alla carenza di risorse economiche e alla
mancanza di una chiara visione strategica circa il ruolo del branded content marketing. La minore difficoltà
manifestata rispetto agli altri cluster riguarda l’individuazione delle strutture consulenziali esterne: infatti,
pur adottando nel 57,1% dei casi una gestione prevalentemente interna sotto il profilo organizzativo –
disponendo di specifiche professionalità (54,3%), quali il content creator (31,6%), il content producer (26,3%) e
il chief content officer (21,1%) –, fanno un ampio ricorso a social media agency (63,0%) e agenzie di SEO/SEM
(48,1%). Per quanto riguarda infine il budget, nel 67,6% dei casi esso rappresenta meno del 10% del budget
complessivo di marketing e tale rapporto risulta invariato rispetto all’anno precedente nel 53,1% dei casi.
Coerentemente con l’articolazione degli obiettivi perseguiti, nei contenuti proposti da questo cluster (graf.
7) risultano tendenzialmente assenti le dimensioni di carattere emozionale, artistico ed estetico (‘per niente’
o ‘poco’ presenti nel 48,6% dei casi), mentre sono ‘abbastanza’ diffuse le dimensioni informative sull’impiego
dei prodotti (37,1%) e di servizio in termini di problem solving per questioni personali e/o professionali del
target group (44,1%). Rispetto agli altri cluster sono piuttosto elevate le percentuali del mancato ricorso a
fonti esterne all’azienda per la realizzazione dei contenuti (graf. 6): gli user-generated content e gli userinspired content risultano non utilizzati rispettivamente dal 51,4% e dal 48,6% dei manager rispondenti.
Ridotto appare anche il ventaglio dei formati impiegati nell’ambito della strategia di branded content
marketing (graf. 10), specialmente per quanto riguarda tutte le tipologie di article posting sul web, i branded
video e gli online games; emergono solo i customer magazine cartacei e le customer eNewsletter.
Mediamente scarsa è la presenza con pagine o canali proprietari nei social media (graf. 8), non utilizzati dal
28,6% dei rispondenti – con Twitter e Facebook mai impiegati rispettivamente dal 51,4% e dal 22,9% – e assenti
nell’80% dei casi appaiono sia le community gestite direttamente dall’azienda, sia i blog a livello corporate o
brand. Anche per quanto riguarda le modalità per indirizzare il traffico verso i contenuti proposti (graf. 9),
l’organic search optimization e il paid search marketing risultano entrambi non adottati dal 37,1% dei
manager. Vi è comunque un utilizzo ‘con continuità’ da parte del 40,0% degli appartenenti a questo cluster
dei social media per indirizzare il traffico verso i contenuti e ciò può spiegare due aspetti collegati che
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Le strategie di branded content marketing delle aziende operanti in Italia
appaiono caratterizzare il cluster: il notevole ricorso alle social media agency e alle agenzie di SEO/SEM tra le
strutture consulenziali e l’impiego ‘con continuità’ degli indicatori di SEO ranking e di conversion rate per la
valutazione dell’efficacia della strategia da parte rispettivamente del 68,4% e del 66,7% dei rispondenti.
Allo scopo infine di ottenere una rappresentazione grafica bidimensionale dei caratteri principali che
definiscono i tre approcci strategici di fondo, i valori medi delle risposte di ciascun cluster riferite sia agli
obiettivi perseguiti e alle difficoltà affrontate, sia ai formati di branded content utilizzati sono stati
sottoposti alla procedura di scaling multidimensionale. Le mappe così ottenute (figg. 2 e 3) – che riportano
gli aspetti oggetto dell’analisi nello spazio in modo tale che le distanze tra di loro corrispondano alle
dissimilarità esistenti tra le valutazioni formulate dai cluster – evidenziano che:
il cluster caratterizzato da un approccio ‘problematico’ si colloca nella fig. 2 in una posizione prossima
all’area delle difficoltà – in particolare quelle di assicurare un flusso costante nel tempo di contenuti, di
stimolarne la produzione interna e di individuare le strutture di consulenza più idonee –, relativamente
vicina agli obiettivi di reputation e di brand building, nonché molto lontana dalle finalità di natura
commerciale; nella fig. 3 il cluster occupa invece una posizione centrale rispetto ai formati informativi
(cartacei e/o digitali), quali research report, case study e white paper, e agli eventi aziendali;
il cluster caratterizzato da una prospettiva ‘editoriale’ si pone nella fig. 2 in una posizione tendenzialmente equilibrata tra il perseguimento degli obiettivi di intrattenimento e di engagement e quelli di natura
commerciale e fondamentalmente distante da tutte le diverse problematiche; nella fig. 3 il cluster risulta
completamente circondato da un’ampia articolazione di formati digitali che esprimono esaurientemente il
relativo sistema dei contenuti ;
il cluster caratterizzato da un atteggiamento ‘critico’ si dispone nella fig. 2 in un’area prossima alle
principali difficoltà che lo contraddistinguono – quelle relative alla misurazione dell’efficacia della
strategia, alla carenza di risorse economiche e alla mancanza di una chiara visione strategica circa il ruolo
del branded content marketing – e molto vicina agli obiettivi di natura commerciale sui quali risulta
essenzialmente focalizzato; nella fig. 3 il cluster occupa una posizione prossima ai customer magazine
cartacei e alle customer eNewsletter e lontana dai molteplici formati digitali costituiti dagli article posting.
Figura 2 – La rappresentazione grafica degli obiettivi e delle difficoltà
che definiscono i tre approcci strategici di fondo
Sono indicati in colore giallo gli obiettivi e in colore arancione le difficoltà
Rapporto di ricerca n. 2/2013
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Le strategie di branded content marketing delle aziende operanti in Italia
Figura 3 – La rappresentazione grafica dei formati di contenuto
che definiscono i tre approcci strategici di fondo
5. Il sistema degli obiettivi della strategia di branded content marketing
La corretta definizione degli obiettivi della strategia di branded content costituisce un aspetto cruciale per
garantire l’efficacia in chiave di marketing delle iniziative che devono essere poste in essere.
Tale definizione presenta notevoli elementi di complessità dovuti alla duplice natura delle componenti del
contenuto proposto dall’azienda:
la prima è la componente informativa, formativa e di intrattenimento, che deve essere valorizzata in
quanto tale, ovvero deve di per sé accrescere il patrimonio cognitivo ed emotivo dei diversi segmenti del
target group con riferimento a tematiche ritenute da questi rilevanti in funzione dei loro interessi e delle
loro aspettative;
la seconda è la componente commerciale, che deve veicolare i messaggi legati alla valorizzazione della
produzione caratteristica dell’azienda e della sua marca in senso economico e commerciale, tenendo in
considerazione i bisogni dei molteplici segmenti del target group con riferimento alle loro esigenze
personali e/o professionali di carattere funzionale e/o simbolico.
Allo scopo di indagare la tipologia di obiettivi assegnati alla strategia di branded content marketing nelle
aziende operanti in Italia, la ricerca ha sottoposto ai manager appartenenti al campione di riferimento un
ampio elenco di obiettivi potenzialmente perseguibili, chiedendo di esprimere in quale misura lo svolgimento
delle attività di loro specifica competenza fosse concretamente finalizzato al raggiungimento di ciascuno di
essi.
Più esattamente, l’articolazione degli obiettivi da sottoporre a valutazione ha risposto all’esigenza di
verificare l’ipotesi che all’interno delle aziende operanti in Italia gli obiettivi concretamente attribuiti alla
strategia di branded content marketing risultassero coerenti con le seguenti fasi che conducono il
destinatario del contenuto (il consumatore finale nel caso dei settori business-to-consumer o l’acquirente
intermedio nel caso dei settori business-to-business) all’atto di acquisto e alla sua ripetizione nel tempo:
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Le strategie di branded content marketing delle aziende operanti in Italia
la generazione di traffico sul sito web, sul punto di vendita, sul territorio in occasione di un evento
aziendale ecc. (traffic generation) e l’attivazione di comportamenti individuali e collettivi di fruizione dei
contenuti proposti (engagement), anche all’interno dei social media e delle comunità di interessi nelle
quali la leadership dell’azienda possa essere riconosciuta e consolidata;
la costruzione e il consolidamento della reputazione aziendale e dei valori della marca (brand building);
la creazione di un interesse di natura commerciale (lead generation);
la generazione di consumatori potenziali (prospect generation);
l’acquisizione di nuovi clienti effettivi (customer generation).
Complessivamente il 18,6% dei 213 manager rispondenti ha indicato di perseguire congiuntamente – pur con
diversi livelli di intensità – fino a 10 obiettivi diversi tra quelli previsti dalla ricerca, il 29,0% da 11 a 12 e ben il
52,4% dei manager ha affermato di assegnare alla strategia di branded content tutti i 13 obiettivi analizzati.
Osservando i valori medi delle risposte fornite dai manager con riferimento a ogni singolo obiettivo (graf. 11)
emerge chiaramente come la strategia di branded content marketing tenda a perseguire nell’ordine gli
obiettivi riconducibili a tre grandi ambiti:
quello focalizzato sulla fidelizzazione della clientela acquisita e sul mantenimento delle relazioni con i
clienti effettivi o potenziali, anche attraverso la generazione di traffico sul sito web o sul blog aziendale;
quello incentrato sulle dimensioni più tradizionalmente e genericamente comunicative relative
all’incremento della notorietà e della reputazione dell’azienda e della marca, seguite dall’obiettivo di
brand bulding e di innalzamento del livello di coinvolgimento del pubblico nei confronti della marca
stessa;
quello fondato sulle variabili prettamente commerciali dell’attività aziendale, rappresentate dalla
generazione di clienti potenziali, dall’acquisizione di nuovi clienti e dalla stimolazione di interessi di
natura commerciale, ai quali si aggiunge – ma in posizione subordinata – l’assistenza post-vendita.
Meno caratterizzanti la strategia di branded content marketing risultano invece essere gli obiettivi legati alla
dimensione maggiormente ludica, esprimibili in termini di intrattenimento e di engagement del pubblico.
Grafico 11 – Il livello medio di perseguimento degli obiettivi della strategia di content marketing
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Le strategie di branded content marketing delle aziende operanti in Italia
Una maggiore comprensione del fenomeno in esame può essere ottenuta osservando la distribuzione di
frequenza percentuale delle risposte fornite circa i diversi livelli di intensità del perseguimento dei singoli
obiettivi (graf. 12), dalla quale emerge come la somma delle percentuali di risposta ‘molto’ e ‘moltissimo’ sia
particolarmente elevata per quanto riguarda gli obiettivi espressi in termini di:
mantenimento della fedeltà dei clienti (77,7%),
incremento della reputazione dell’azienda (71,5%),
incremento della notorietà dell’azienda/marca (71,3%),
mantenimento della relazione con i clienti effettivi o potenziali (70,0%),
generazione di traffico sul sito/blog dell’azienda/marca (69,4%),
sviluppo dell’apprendimento dei valori della marca (68,0%).
D’altro canto è possibile rilevare come i seguenti obiettivi risultino essere quelli maggiormente ‘poco’
perseguiti:
offerta di assistenza post-vendita (24,2%),
offerta di occasioni di intrattenimento (22,3%),
stimolazione di pratiche discorsive e/o di condivisione sui social media (15,8%).
Grafico 12 – L’intensità del perseguimento degli obiettivi della strategia di content marketing
Allo scopo infine di ottenere una rappresentazione grafica bidimensionale del sistema degli obiettivi della
strategia di branded content marketing che scaturisce dalla ricerca, le risposte dei 213 manager riferite agli
obiettivi perseguiti, già prese in esame per l’analisi fattoriale, sono state sottoposte alla procedura di scaling
multidimensionale.
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Le strategie di branded content marketing delle aziende operanti in Italia
La mappa ottenuta (fig. 4) – che riporta gli obiettivi nello spazio in modo tale che le distanze tra di loro
corrispondano alle dissimilarità esistenti tra le valutazioni formulate dai rispondenti – evidenzia quattro
orientamenti strategici diversi:
l’orientamento commerciale, che caratterizza la parte bassa della mappa con i tre specifici obiettivi di
content marketing volti a sostenere l’azione commerciale dell’azienda;
l’orientamento all’intrattenimento e al coinvolgimento del consumatore ai fini della creazione e del
consolidamento dei valori della marca, che contraddistingue la parte alta della mappa;
l’orientamento alla notorietà e alla reputazione, che caratterizza la parte sinistra della mappa con gli
obiettivi relativi alla costruzione della notorietà della marca e dell’azienda e all’affermazione della
corporate reputation;
l’orientamento alla relazione diretta e personale sia in ambito commerciale, sia più in generale nei
contesti che propongono intrattenimento ed engagement, che contraddistingue la parte destra della
mappa.
Figura 4 – La rappresentazione grafica del sistema degli obiettivi
Orientamento all’intrattenimento e al coinvolgimento
Engagement
Brand building
Reputation
Involvement
Awareness
Assistenza
post-vendita
Customer generation
Prospect generation
Orientamento alla relazione
Orientamento alla notorietà e alla reputazione
Entertainment
Lead generation
Orientamento commerciale
6. Il budget a disposizione per il branded content marketing
Allo scopo di ottenere un’indicazione circa l’entità delle risorse economiche messe a disposizione della
strategia di branded content marketing è stato chiesto ai rispondenti di indicare la percentuale del budget
complessivo di marketing destinato al branded content per il 2013.
Dai dati raccolti è emerso che il 62,4% delle aziende rispondenti dedica al branded content marketing non più
del 10% del budget di marketing (graf. 13): la maggior parte dei rispondenti (34,4%) assegna infatti al branded
content meno del 5% del budget di marketing e il 28,0% una percentuale compresa tra il 5% e il 10%; il 15,9% ha
a disposizione un budget tra l’11% e il 20%, il 14,0% tra il 21% e il 30% e solo il 7,7% più del 30%.
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Rispetto all’anno precedente, nel 2013 il budget assegnato al branded content è aumentato nel 46,1% delle
aziende rispondenti, è rimasto invariato nel 43,4% delle aziende e nel 10,5% è diminuito (graf. 14) in seguito a
una riduzione generalizzata del budget complessivo di marketing.
Grafico 13 – Le percentuale di budget destinata al Grafico 14 – La variazione del budget destinato
branded content per il 2013
al branded content rispetto al 2012
Nelle 70 aziende rispondenti che hanno aumentato il budget rispetto all’anno precedente, le maggiori
risorse destinate al content marketing sono state ottenute, anche congiuntamente, attraverso tre modalità
(graf. 15): sottraendo risorse alla pubblicità tradizionale (indicata dal 40,6% delle aziende) e/o ad altre
attività di marketing e di comunicazione (46,4%) e, ma solo nel 26,1% dei casi, prevedendo un budget
aggiuntivo.
Grafico 15 – La provenienza delle maggiori risorse destinate al branded content
(possibilità di risposte multiple)
7. Le modalità organizzative per la gestione della strategia di branded content
L’indagine ha rilevato che nel 99,4% delle aziende rispondenti la strategia di content marketing viene gestita
all’interno dell’azienda, totalmente o parzialmente. Entrando nel dettaglio delle risposte fornite dalle
aziende emerge che nel 57,5% dei casi la strategia di branded content viene gestita prevalentemente
all’interno, nel 23,8% esclusivamente all’interno, nel 18,1% prevalentemente all’esterno e solo nello 0,6%
esclusivamente all’esterno (graf. 16).
Per quanto riguarda la presenza all’interno dell’azienda di figure professionali specialistiche nell’ambito del
branded content marketing, il 56,4% delle aziende rispondenti ha dichiarato di disporre attualmente di
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Le strategie di branded content marketing delle aziende operanti in Italia
professionalità specifiche, il 37,3% di non avere tali figure professionali e di non prevedere di inserirle a breve
e il 6,3% di non disporne attualmente, ma di ipotizzarne un inserimento entro un anno (graf. 17).
Grafico 16 – La gestione della strategia di
branded content dal punto di vista organizzativo
Grafico 17 – La presenza di figure professionali
specialistiche nelle aziende
Tra le aziende che possono contare su professionalità specifiche nell’ambito del content marketing, le 86
che le hanno espressamente indicate dispongono in media di 2 figure professionali specialistiche: più
esattamente, il 46,5% dei rispondenti ne prevede una sola, il 44,2% da 2 a 3 e il 9,3% da 4 a 7 (graf. 18).
La maggioranza di tali figure professionali (graf. 19) ricopre il ruolo di social media manager (74,4%);
seguono i content creator (22,1%), i content strategist (20,9%) e i content expert (19,8%), mentre poco
presenti sono risultati i content analyst (14,0%) e soprattutto i chief content officer (10,5%).
Grafico 18 – Il numero di figure professionali
specialistiche nelle aziende
Grafico 19 – La qualifica delle figure professionali
specialistiche (possibilità di risposte multiple)
La maggioranza delle 86 aziende rispondenti (75,6%) dispone delle figure specializzate all’interno di una sola
funzione organizzativa tra quelle previste dall’indagine, il 19,8% all’interno di 2 funzioni e il 4,6% in ben 3
funzioni (graf. 20). Nel dettaglio, il 75,0% delle aziende rispondenti ha indicato la funzione marketing e il
42,0% la funzione comunicazione, mentre solo nel 5,7% dei casi le figure specialistiche sono inserite
nell’ambito della funzione sistemi informativi e solo nel 3,4% dei casi nella funzione commerciale (grafico 21).
Per quanto riguarda il ricorso a strutture consulenziali esterne per la gestione della strategia di branded
content marketing, a fronte di una media di 3 strutture alle quali si rivolgono le 117 aziende rispondenti, la
Rapporto di ricerca n. 2/2013
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Le strategie di branded content marketing delle aziende operanti in Italia
maggior parte di queste (44,9%) ricorre a 1 o 2 strutture esterne, il 36,4% a 3 o 4, il 14,4% a 5 o 6 e il 4,3% si
rivolge a tutte le 7 strutture esterne prese in esame (graf. 22).
Grafico 20 – La numerosità delle funzioni
organizzative in cui sono collocate le figure
professionali specialistiche
Grafico 21 – La funzione organizzativa in cui sono
collocate le figure professionali specialistiche
(possibilità di risposte multiple)
Nello specifico (graf.23), le aziende si rivolgono soprattutto alle agenzie di comunicazione e di pubblicità
(71,7%); seguono le social media agency (45,8%), i centri media (44,2%) e le aziende specializzate nella
produzione di contenuti e/o le società di produzione (39,2%), mentre le strutture esterne alle quali le aziende
ricorrono meno sono le concessionarie di pubblicità (15,8%).
Grafico 22 – Il numero di strutture
esterne a cui si rivolgono le aziende
Grafico 23 – Le strutture esterne a cui si rivolgono le
aziende (possibilità di risposte multiple)
Coerentemente con l’opzione organizzativa adottata, la numerosità delle diverse figure professionali
specialistiche presenti in azienda (graf. 24) è proporzionalmente maggiore nelle aziende che attuano una
gestione del branded content marketing esclusivamente interna: infatti ben 3 figure professionali diverse
operano contemporaneamente nel 28,6% di queste realtà in confronto al 12,9% delle aziende con gestione
prevalentemente all’interno e al 9,1% di quelle con gestione prevalentemente all’esterno. D’altro canto, in
nessun caso le aziende con gestione prevalentemente esterna hanno nel proprio organico più di 3
professionisti specializzati nell’ambito del branded content: tali realtà operano infatti per lo più (72,7%)
avvalendosi di una sola figura professionale specialistica interna. Infine, la presenza contemporanea di 2
diverse figure specializzate risulta più elevata per quanto riguarda le aziende con gestione prevalentemente
interna: il 31,5% rispetto al 23,8% dei rispondenti con gestione esclusivamente interna e al 18,2% di quelli con
gestione prevalentemente esterna. I content creator e i content strategist sono nettamente più presenti
Rapporto di ricerca n. 2/2013
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Le strategie di branded content marketing delle aziende operanti in Italia
nelle aziende con gestione esclusivamente interna (31,8%), così come lo sono i content producer e i
managing editor (entrambi 22,7%); questi ultimi (insieme ai content analyst) non sono presenti nelle aziende
che adottano l’opzione organizzativa prevalentemente esterna (graf. 25).
Grafico 24 – La numerosità delle figure
professionali presenti nelle aziende in
base all’opzione organizzativa adottata
Grafico 25 – Le figure professionali in base
all’opzione organizzativa adottata
(possibilità di risposte multiple)
Analogamente la ricerca evidenzia una tendenziale differenza, a seconda dell’opzione organizzativa
prescelta, con riguardo al numero di stutture esterne diverse a cui le aziende rispondenti si rivolgono
congiuntamente: sono infatti le realtà che gestiscono la strategia di content marketing prevalentemente
all’esterno che fanno registrare le percentuali più elevate per quanto riguarda il ricorso congiunto a 2 o a 3
strutture esterne (rispettivamente il 25,9% e il 29,7% contro il 16,7% e il 24,4% di coloro che hanno una gestione
prevalentemente interna e che per il 27,8% ricorrono a una sola struttura consulenziale). Per quanto riguarda
invece le tipologie di strutture alle quali le aziende si rivolgono non viene riscontrata una differenza
significativa a seconda dell’opzione organizzativa prescelta: è possibile solo notare che il ricorso alle
strutture specializzate nella produzione di contenuti e alle agenzie di SEO/SEM è maggiore nelle aziende che
hanno una gestione prevalentemente esterna.
8. Le dimensioni e le fonti dei contenuti proposti
La strategia di branded content marketing posta in
essere dalle 163 aziende rispondenti si fonda sulla
proposta di contenuti che si sviluppano intorno a
quattro ampie dimensioni che ne definiscono il valore
per il destinatario, ovvero formative, informative,
emozionali/estetiche e di servizio in termini di problem
solving. Solo l’1,2% delle aziende focalizza la propria
strategia su una sola delle dimensioni contenutistiche
indicate, mentre ben l’84,0% le prende in considerazione
di volta in volta tutte nell’articolazione della propria
proposta (graf. 26).
Le dimensioni che caratterizzano ‘molto’ o ‘moltissimo’
i contenuti proposti dalle aziende sono essenzialmente
due (graf. 27): la dimensione informativa sul corretto
Grafico 26 – L’articolazione delle dimensioni
contenutistiche della strategia di branded
content marketing
impiego dei prodotti offerti (67,7%) e la dimensione emozionale, artistica ed estetica (53,1%). A notevole
distanza si collocano la dimensione formativa sulla storia e sull’universo simbolico dell’azienda e/0 della
marca, presa in considerazione ‘molto’ o ‘moltissimo’ dal 35,6% delle aziende rispondenti, e la dimensione di
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Le strategie di branded content marketing delle aziende operanti in Italia
servizio per questioni personali o professionali dei destinatari, sviluppata ‘molto’ o ‘moltissimo’ solo dal
30,2% delle aziende e addirittura ‘poco’ dal 35,2% dei rispondenti.
Grafico 27– Le dimensioni che caratterizzano i contenuti
I contenuti proposti dalle aziende rispondenti traggono origine da molteplici fonti, interne ed esterne,
utilizzate di norma congiuntamente (graf. 28)3.
I principali orientamenti seguiti dalle aziende sono
essenzialmente costituiti dai seguenti due (graf. 29):
la creazione interna di contenuti originali (created
content), utilizzati dal 95,1% delle aziende rispondenti;
Grafico 28 - La numerosità di fonti da cui i
contenuti traggono origine
l’organizzazione e la distribuzione di contenuti
realizzati da terzi (curated content), di cui si avvale
l’86,2% dei rispondenti.
Le aziende hanno inoltre indicato di ricorrere anche a
contenuti che:
originano dal dialogo con i propri segmenti di target
group (user-inspired content), ovvero sono ispirati
dagli utenti ma poi realizzati professionalmente (65,1%);
vengono creati direttamente dagli utenti (user-generated content), grazie alla loro partecipazione attiva
spontanea o stimolata dall’azienda stessa (58,6%).
Più esattamente, considerando la frequenza di impiego, il 52,2% delle aziende rispondenti basa con continuità
la strategia di branded content su contenuti originali appositamente creati, mentre i curated content sono
soggetti a un utilizzo perlopiù occasionale (49,3%), così come lo sono anche i contenuti ispirati dagli utenti
ma realizzati professionalmente (46,7%) e i contenuti creati direttamente dagli utenti (39,3%).
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Le strategie di branded content marketing delle aziende operanti in Italia
Grafico 29 – L’origine dei contenuti proposti
9. I formati di branded content marketing adottati
La ricerca ha preso in esame 21 formati diversi di branded content marketing comunemente utilizzati dalle
aziende a livello internazionale.
A fronte di una media di 11 formati di content marketing
Grafico 30 – La numerosità dei formati
adottati dalle 163 aziende che hanno partecipato alla
di content marketing utilizzati
ricerca, il 18,5% ne utilizza congiuntamente un numero
contemporaneamente
limitato (da 1 a 5), mentre il 35,8% dei rispondenti utilizza da
6 a 10 forme e ben l’11,1% impiega tutti i 21 formati di
contenuto esaminati (grafico 30).
A livello generale, ovvero senza considerare la frequenza di
impiego, i formati di content marketing maggiormente
utilizzati dalle aziende rispondenti sono (graf. 31) i branded
video (82,8%), le customer eNewsletter (78,5%), gli articoli
pubblicati sul sito web dell’azienda o della marca (78,5%) e
gli eventi aziendali (76,7%); seguono con percentuali di
adozione inferiori le photogallery (65,0%), le mobile app
(61,4%) e le Facebook app (55,9%). Le forme di branded
content meno utilizzate sono costituite invece dai
webinar/webcast (27,7%), dai file audio/podcast (27,0%) e
dai libri/eBook (26,4%).
Entrando nel dettaglio della frequenza di utilizzo di ciascun formato di branded content la ricerca ha
rilevato che le percentuali di adozione con continuità sono più elevate per quanto riguarda le customer
eNewsletter (42,3%), gli articoli pubblicati sul sito web dell’azienda/marca (36,8%), gli eventi aziendali
(31,3%), i branded video (26,4%) e le photogallery (26,4%). I rispondenti hanno invece segnalato di adottare
perlopiù occasionalmente le uniche due forme esclusivamente cartacee comprese tra quelle sottoposte
all’analisi: le customer newsletter cartacee (33,7%) e i customer magazine cartacei (28,2%).
Rapporto di ricerca n. 2/2013
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Le strategie di branded content marketing delle aziende operanti in Italia
Grafico 31 – La frequenza di utilizzo dei formati adottati
Particolarmente interessante è notare che i branded video, che ben l’82,8% delle aziende dichiara di
adottare, siano il formato di content marketing che viene maggiormente utilizzato solo occasionalmente
(dal 27,0% delle aziende rispondenti) subito dopo i customer magazine cartacei.
Per quanto riguarda i branded video, la ricerca ha approfondito le tipologie di genere e di formato
maggiormente adottate.
Con riferimento al genere, ben il 66,3% delle aziende rispondenti4 ne utilizza solamente uno, mentre il 26,3%
dei rispondenti ha indicato di impiegare 2 generi, il 6,3% di usarne 3 e solo l’1,1% di utilizzare congiuntamente
tutti i 4 generi di branded video presi in esame (graf. 32).
Entrando nel dettaglio della frequenza di adozione dei singoli generi di branded video (graf. 33), dalla ricerca
emerge che il tutorial è quello più utilizzato (49,6%) – e ciò coerentemente con l’elevata presenza di
dimensioni informative sul corretto impiego dei prodotti nei contenuti proposti dalle aziende –, seguito dal
documentario (28,5%); i generi meno adottati sono invece il talent show (5,7%) e il reality show (4,9%).
Per quanto riguarda i formati di branded video, ben il 67,6% delle aziende5 ne utilizza soltanto uno, il 23,8% si
serve di 2 formati, il 6,7% ne usa 3 e solo l’1,9% utilizza congiuntamente tutti i 4 formati di branded video presi
in esame (graf. 34).
La frequenza di utilizzo di ciascun formato evidenza che quelli che prevedono una distribuzione online sono
maggiormente adottati rispetto a quelli diffusi attraverso i canali televisivi tradizionali (graf. 35): in
particolare, ben l’83,0% delle aziende rispondenti dichiara di utilizzare il video online one-shot e il 21,4% il web
serial, mentre il 18,8% delle aziende utilizza lo speciale televisivo one-shot e il 10,7% lo show televisivo a
puntate.
Rapporto di ricerca n. 2/2013
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Le strategie di branded content marketing delle aziende operanti in Italia
Grafico 32 – Il numero di generi di branded
video utilizzati dalle aziende
Grafico 33 – I generi di branded video utilizzati
Grafico 34 – Il numero di generi di
branded video utilizzati dalle aziende
Grafico 35 – I formati di branded video utilizzati
(possibilità di risposte multiple)
(possibilità di risposte multiple)
Allo scopo infine di ottenere una rappresentazione grafica bidimensionale del sistema dei formati di
branded content marketing che scaturisce dalla ricerca, le risposte delle 163 aziende sono state sottoposte
alla procedura di scaling multidimensionale, che ha consentito di realizzare una mappa (fig. 5) che riporta
nello spazio i formati utilizzati in modo tale che le distanze tra di loro corrispondano alle dissimilarità
esistenti tra le risposte formulate. Tale mappa evidenzia cinque aggregati omogenei:
i formati editoriali cartacei o digitali, che si collocano nella parte alta della mappa;
i formati di thought leadership, cha caratterizzano la parte centrale sinistra della mappa;
gli articoli ‘postati’ sui siti web o sui blog, che occupano la parte bassa della mappa;
le applicazioni mobili e per Facebook, che si posizionano al centro della mappa;
i formati video e fotografici, che si dispongono nella parte centrale destra della mappa.
Rapporto di ricerca n. 2/2013
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Le strategie di branded content marketing delle aziende operanti in Italia
Figura 5 – La rappresentazione grafica del sistema dei formati di branded content marketing
Customer magazine
cartaceo
Customer
eNewsletter
Customer newsletter Customer
cartacea
eMagazine
Mobile app
File
audio/podcast
Slideshow
Webinar/webcast
White
paper
Photogallery
Facebook app
Branded video
Case study
Research report
Article posting on
other websies
Article posting on
corporate/brand website
Article posting on
corporate/brand blog
10. Le modalità di distribuzione dei contenuti
Per quanto riguarda i canali attraverso i quali vengono distribuiti i contenuti proposti dall’azienda, più della
metà dei rispondenti (58,0%) utilizza dai 2 ai 3 canali, il 19,8% ne utilizza 4 e l’11,7% si serve di tutti i 5 canali
sottoposti a indagine (graf. 36); in media le aziende si avvalgono contemporaneamente di circa 3 diverse
modalità di distribuzione dei contenuti.
Entrando nello specifico, la diffusione dei contenuti avviene soprattutto attraverso il sito web a livello
corporate/brand, utilizzato dal 99,4% delle aziende rispondenti, e le pagine e/o i canali proprietari nei social
media, di cui si serve l’85,2% delle aziende. Un discreto utilizzo viene fatto anche delle community gestite
direttamente a livello corporate/brand (40,7%), mentre la percentuale di adozione più bassa (27,8%) riguarda
la diffusione dei contenuti attraverso forum e community gestiti da terzi (graf. 37).
Grafico 36 – Il numero dei canali utilizzati per
distribuire i contenuti
Rapporto di ricerca n. 2/2013
Grafico 37 – I canali di distribuzione dei contenuti
(possibilità di risposte multiple)
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Le strategie di branded content marketing delle aziende operanti in Italia
La ricerca ha inoltre esaminato l’uso dei social media
per la diffusione dei contenuti e ha rilevato che il
93,9% delle aziende rispondenti ne utilizza almeno
uno tra gli 11 sottoposti a indagine; la percentuale
più elevata (64,4%) usa contemporaneamente da 1 a
5 canali, mentre il 21,5% ne utilizza da 6 a 10 e l’8,0%
adotta tutti gli 11 social media presi in esame (graf.
38). In media le aziende rispondenti impiegano 4,5
social media contemporaneamente. Le 10 aziende
che non utilizzano alcun social media per la
distribuzione
dei
contenuti
si
servono
esclusivamente del proprio sito web a livello
corporate o brand e tra i formati utilizzano per lo più
customer magazine e newsletter cartacei ed eventi
live.
Grafico 38 – La numerosità dei social media
utilizzati per la distribuzione dei contenuti
Considerando poi i singoli social media indagati (graf. 39) risulta che quelli maggiormente adottati dalle
aziende rispondenti sono Facebook (85,9%), YouTube (82,2%) e Twitter (66,9%), seguiti a distanza da
Pinterest (39,8%), Linkedin (39,3%) e Google+ (35,0%), mentre i social media meno utilizzati per veicolare i
contenuti sono Slideshare (12,3%) e Tumblr (11,6%).
Entrando nel dettaglio della frequenza di adozione dei singoli social media, i dati evidenziano un
preponderante uso con continuità degli stessi tre canali di cui le aziende rispondenti hanno indicato di
servirsi maggiormente: Facebook (69,3%), YouTube (49,1%) e Twitter (42,9%).
Grafico 39 – La frequenza di utilizzo dei social media per la distribuzione dei contenuti
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Le strategie di branded content marketing delle aziende operanti in Italia
11. Le modalità per indirizzare il traffico verso i contenuti proposti
Per quanto riguarda le modalità adottate per
indirizzare il traffico verso i contenuti proposti, dalla
ricerca emerge che il 98,2% delle aziende rispondenti
ne utilizza almeno una tra quelle sottoposte a
indagine; in media sono circa 5 i canali impiegati
contemporaneamente dalle aziende, con il 36,2% che
ne utilizza da 5 a 6 e ben il 27,0% che fa uso di tutte le
7 modalità prese in esame (graf. 40). Le 3 imprese
che non adottano le modalità previste utilizzano
solo contenuti in formato cartaceo e/o propongono
eventi live.
Grafico 40 – Il numero di modalità adottate per
indirizzare il traffico verso i contenuti proposti
Le modalità che le aziende rispondenti utilizzano
maggiormente per indirizzare il traffico verso i
contenuti (grafico 41) sono i social media (89,5%), le
eMail (81,6%) e le attività di organic search optimization (SEO) (76,0%); seguono con percentuali di adozione
leggermente inferiori le attività di paid search marketing (SEM) (74,3%) e la display advertising (73,6%),
mentre le piattaforme di amplificazione dei contenuti o di content discovery sono le meno utilizzate (39,2%).
Considerando più in dettaglio la frequenza di impiego di ciascuna modalità di indirizzo del traffico emergono
per la maggiore continuità i social media (59,5%), le attività di SEO (45,4%) e le eMail (44,2%), mentre la
display advertising è utilizzata spesso nel 30,7% dei casi e lo scambio di link per lo più occasionalmente nel
28,8%.
Grafico 41 – Le modalità per indirizzare il traffico verso i contenuti
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Le strategie di branded content marketing delle aziende operanti in Italia
12. Gli indicatori per la misurazione dell’efficacia del branded content marketing
Con riferimento agli indicatori per la misurazione dell’efficacia della strategia di content marketing, a fronte
di una media di circa 7 indicatori utilizzati per azienda, ben il 14,1% delle 163 aziende rispondenti adotta tutti i
13 indicatori presi in esame, mentre la maggioranza delle aziende rispondenti (41,0%) usa da 6 a 10 indicatori,
il 34,0% da 1 a 5 e il 10,9% da 11 a 12.
Entrando nel dettaglio, indipendentemente dalla frequenza d’impiego, gli indicatori di misurazione adottati
dalla maggior parte delle aziende rispondenti (graf. 42) sono costituiti dalla rilevazione del web traffic
(87,1%) e delle azioni compiute dagli utenti, quali likes, share, tweets ecc. (78,0%), nonché dall’analisi delle
conversazioni sui social media (66,9%).
Seguono a breve distanza il SEO ranking (65,6%), le eMail/Newsletter subscriptions (63,2%) e l’incremento
delle vendite (60,8%). Gli indicatori di misurazione di cui invece i rispondenti si servono meno sono i referrals
from search (40,5%), le form completions (39,9%) e le iscrizioni ai feed RSS (27,7%).
Osservando invece la frequenza di impiego, l’utilizzo continuativo è particolarmente elevato per quanto
riguarda la rilevazione del web traffic (54,0%), la rilevazione di likes, share, tweets ecc. (47,9%), il SEO
ranking (32,5%) e le eMail/Newsletter subscriptions (31,9%).
Grafico 42 – La frequenza di utilizzo degli indicatori per la misurazione dell’efficacia
della strategia di branded content marketing
Rapporto di ricerca n. 2/2013
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Le strategie di branded content marketing delle aziende operanti in Italia
13. Le problematiche della gestione della strategia di content marketing
Allo scopo di individuare le difficoltà affrontate nella gestione della strategia di branded content marketing
dai 213 manager rispondenti, la ricerca ha sottoposto alla loro valutazione una serie molto articolata di
problematiche potenziali chiedendo di indicare per ciascuna l’intensità con la quale vengono riscontrate
nello svolgimento delle attività di loro competenza.
Dalle risposte fornite dai manager è emerso che, a fronte di una media di 8 problematiche manifestate
congiuntamente nella gestione della strategia di content marketing, ben il 35,7% dei rispondenti si trova a
dover affrontare nello svolgimento delle proprie attività nell’ambito del branded content, pur con livelli di
intensità diversi, tutte le 11 problemati-che indagate e solo il 3,2% dei manager ha indicato di non riscontrare
nessuna delle problematiche indicate.
Considerando nel dettaglio la distribuzione di frequenza percentuale dei livelli di intensità ‘molto’ e
‘moltissimo’ delle singole difficoltà percepite da parte dei manager (graf. 43) emergono le seguenti
problematiche principali, che non differiscono in modo significativo in funzione delle variabili che
definiscono i caratteri e la struttura delle aziende:
la mancanza di risorse economiche da destinare al branded content marketing (32,3%);
la difficoltà nel misurare concretamente l’efficacia della strategia (31,9%);
la mancanza di una chiara visione strategica all’interno dell’azienda circa il ruolo del branded content
marketing (27,9%);
la difficoltà nell’assicurare un flusso costante nel tempo di contenuti (25,8%).
Seguono successivamente le difficoltà nello stimolare la produzione interna di contenuti (22,6%), nonché la
mancanza di specifiche professionalità all’interno dell’azienda (21,7%), mentre vengono riscontrate in misura
minore le difficoltà nell’individuare sia i contenuti di terzi da distribuire (15,9%), sia le strutture di consulenza
più idonee (13,5%).
Grafico 43 – Le problematiche della gestione della strategia di branded content marketing
Rapporto di ricerca n. 2/2013
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Branded Content Lab
Le strategie di branded content marketing delle aziende operanti in Italia
Allo scopo di ottenere una rappresentazione grafica bidimensionale del sistema delle problematiche che
scaturisce dalla ricerca, le risposte dei 213 manager sono state infine sottoposte alla procedura di scaling
multidimensionale.
La mappa ottenuta (fig. 6) – che riporta le problematiche nello spazio in modo tale che le distanze tra di loro
corrispondano il più possibile alle dissimilarità esistenti tra le valutazioni formulate dai rispondenti –
evidenzia quattro aree di problematicità di fondo che ruotano intorno alla più generale mancanza di logica
editoriale:
le difficoltà legate alla definizione della strategia, che caratterizzano la parte destra della mappa con le tre
problematiche inerenti la mancanza sia di una chiara visione circa il ruolo che il branded content marketing
può assumere nell’azienda, sia di idonee modalità di misurazione dell’efficacia delle iniziative intraprese,
sia di una sufficiente entità di risorse economiche da destinare al branded content marketing;
le difficoltà inerenti alla disponibilità dei contenuti, che contraddistinguono la parte bassa della mappa
con le tre specifiche problematiche relative alla quantità dei contenuti a disposizione e alla continuità nel
tempo della loro distribuzione, nonché alla realizzazione di contenuti originali;
le difficoltà relative alle professionalità interne ed esterne da attivare per la realizzazione dei contenuti,
che qualificano la parte alta della mappa;
le difficoltà legate al ricorso all’esterno per individuare sia contenuti di terzi da distribuire (content
curation), sia più in generale le strutture di consulenza più idonee, che caratterizzano la parte sinistra della
mappa.
Figura 6 – La rappresentazione grafica delle problematiche riscontrate dai manager nella gestione
della strategia di branded content
Professionalità
Consulenti
Professionalità interne
Misurazione
Logica editoriale
Contenuti di terzi
Visione strategica
Contenuti originali
Flusso costante
Definizione della strategia
Ricorso all’esterno
Realizzazione interna
Risorse
Quantità dei contenuti
Disponibilità di contenuti
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Le strategie di branded content marketing delle aziende operanti in Italia
14. La soddisfazione per l’efficacia della strategia di branded content marketing
Per quanto riguarda l’efficacia complessivamente conseguita, il 52,9% dei 213 manager rispondenti ritiene che
la strategia di branded content sinora attuata sia risultata abbastanza efficace, il 31,4% molto o moltissimo
efficace e il 14,8% poco efficace (graf. 44). In termini di valutazione in scala da 1 (per niente) a 5 (moltissimo)
il giudizio medio complessivo si assesta sul valore di 3,18, confermando la percezione generalizzata di
un’efficacia abbastanza soddisfacente.
È interessante rilevare la differenza statisticamente significativa esistente tra le riposte fornite dai manager a
seconda della percentuale del budget di marketing di cui possono disporre nel 2013 per attuare la strategia di
branded content: dalla ricerca emerge infatti che in media la soddisfazione per l’efficacia delle iniziative
intraprese aumenta all’aumentare della classe di budget (graf. 45). Più esattamente, i manager ‘molto’ o
‘moltissimo’ soddisfatti rappresentano solo il 12,9% di coloro cha hanno avuto a disposizione meno del 5% del
budget di marketing, il 23,5% di coloro che hanno avuto a disposizione tra il 5% e il 10% e ben il 51,6% e il 59,4%
di coloro che hanno potuto avvalersi di un budget rispettivamente tra l’11% e il 20% e tra il 21% e il 30%; i
manager che invece hanno avuto a disposizione più del 30% del budget di marketing hanno dichiarato di
essere ‘molto’ o ‘moltissimo’ soddisfatti nel 40% dei casi e il restante 60% ha comunque ammesso di essere
‘abbastanza’ soddisfatto.
Grafico 44 – La valutazione dell’efficacia
della strategia di branded content
Grafico 45 – La soddisfazione media per l’efficacia della
strategia in base alla % del budget di marketing
Note
1
Il primo rapporto ha considerato le strategie adottate nel settore della distribuzione commerciale in Italia. Cfr. A. CARMINATI, Le
strategie di branded content marketing nel settore della distribuzione commerciale in Italia, Branded Content Lab, 2013, 1.
2
Cfr. R. NELLI, Branded Content Marketing. Un nuovo approccio alla creazione di valore, Vita e Pensiero, Milano 2012.
3
L’indagine evidenzia infatti come, a fronte di una media di quasi 3 fonti di origine dei contenuti utilizzati congiuntamente, ben
il 38,8% delle aziende si serve di tutte le 4 fonti previste, il 26,9% di 2 fonti, il 24,3% di 3 fonti e il 10,0% di una sola fonte.
4
Alla domanda hanno risposto i manager di 123 aziende sulle 135 che nel complesso adottano (pur con diversa frequenza) i
branded video.
5
Alla domanda hanno risposto i manager di 112 aziende sulle 135 che nel complesso adottano (pur con diversa frequenza) i
branded video.
Rapporto di ricerca n. 2/2013
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Branded Content Lab
Le strategie di branded content marketing delle aziende operanti in Italia
L’analisi delle risposte fornite dai 213 manager che hanno partecipato alla ricerca delinea un articolato quadro di
riferimento relativo all’esperienza attuata in Italia in tema di branded content marketing.
Ciò che emerge è la conferma della complessità del fenomeno in esame e la sua relativa novità nel panorama italiano.
La ricerca rileva che le aziende rispondenti producono generalmente una vasta eterogeneità di contenuti di
comunicazione, da quelli tradizionali in formato cartaceo a quelli destinati per lo più all’ambiente web, e nello
specifico ai social media, fino agli audiovisivi distribuiti con un approccio multipiattaforma.
Tuttavia, approfondendo l’analisi risulta chiaro che nelle aziende è ancora relativamente poco affermata la
consapevolezza che il branded content marketing debba essere inteso come una vera e propria strategia di
editorially led marketing, nella quale il contenuto proposto – a prescindere dalla natura del formato, dal supporto e
dal canale di diffusione – si eleva fino a configurarsi come un ‘prodotto’ sul quale l’azienda viene a fondare
un’apposita strategia di marketing (ancor prima che di comunicazione) in grado di generare risorse di conoscenza e
di fiducia fondamentali per il successo aziendale.
Roberto Nelli, laureato in Economia, è docente di Comunicazione e identità d’azienda presso l’Università Cattolica di Milano e responsabile
scientifico del progetto di ricerca Branded Content Lab.
Paola Bensi, laureata in Scienze economiche e statistiche, è docente di Marketing presso l’Università Cattolica di Cremona.
Alessandra Carminati, laureata in Comunicazione per l’impresa, i media e le organizzazioni complesse, collabora alle attività di ricerca del
Branded Content Lab presso l’Università Cattolica di Milano.
Branded Content Lab è un progetto di ricerca dell’Università Cattolica svolto in collaborazione con Zodiak Active, che ha lo scopo di
analizzare le dinamiche della convergenza in atto tra i settori della produzione industriale e di servizi e il settore delle tecnologie
dell’informazione, della comunicazione e dei contenuti mediali. Tali analisi sono finalizzate a fornire strumenti sia di supporto ai processi di
programmazione e di controllo delle iniziative di branded content marketing all’interno delle aziende, sia di indirizzo dei percorsi formativi
delle professioni emergenti in questo ambito.
Zodiak Active è la divisione dedicata allo sviluppo a livello globale delle attività digital e branded content di Zodiak Media (Gruppo De
Agostini), uno dei principali produttori di contenuti al mondo, con un fatturato di circa 600 milioni di euro e un network di 45 società in 20
Paesi. Con un team internazionale di oltre 160 professionisti nelle sedi di Milano, Londra, New York e San Paolo, Zodiak Active accompagna
i più importanti brand globali nello sviluppo di innovativi progetti di comunicazione e offre a broadcasters, right owners, publishers,
internet e mobile companies contenuti di intrattenimento dedicati alle nuove audience digitali e innovativi modelli di monetizzazione
online dei contenuti.
UPA è l’organismo associativo che riunisce in Italia le più importanti e prestigiose aziende industriali, commerciali e di servizi che investono
in pubblicità e in comunicazione. L’Associazione è promossa e guidata dalle imprese che la costituiscono per affrontare e risolvere i
problemi comuni in materia di pubblicità e per rappresentare gli interessi delle aziende con univocità, indipendenza e forza presso il
legislatore, le agenzie di pubblicità, i mezzi, le concessionarie, i consumatori e tutti gli altri stakeholder del mercato della comunicazione
commerciale.
Per informazioni sul progetto di ricerca:
Roberto Nelli
Università Cattolica del Sacro Cuore
Via Necchi, 5 - 20123 Milano
eMail: [email protected]
Media partner

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