LA BICOCCA PER LE IMPRESE CUSTOMER RELATIONSHIP

Transcript

LA BICOCCA PER LE IMPRESE
CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT:
MODELLI E TECNOLOGIE
IL CASO ROCHE VISTO DA UN SYSTEM
INTEGRATOR
DAVIDE PICCARDI
SIEMENS INFORMATICA S.P.A.
MERCOLEDI’ 22 GIUGNO 2005
Università degli Studi di Milano Bicocca
Global network
of innovation
CRM in Roche (portale B2B)
Davide Piccardi
Business Development Industria
“Customer Relationship Management: modelli e tecnologie”
Università di Milano Bicocca, 22.06.05
“Customer Relationship Management”, Univ. Milano Bicocca 22.06.05
Global network
of innovation
Roche S.p.A.
1 stabilimento produttivo in Italia (Segrate)
3 depositi logistici (Milano, Roma e Cagliari)
1 struttura di vendita e marketing (400 interni +700 informatori)
1.900 dipendenti
Circa 1200 Milioni di Euro di fatturato nel 2004
Circa 200 prodotti farmaceutici a catalogo :
Etici
Diagnostici
OTC (da banco)
2
© Siemens Business Services
SBS_presentazione_SOL_16.ppt
Global network
of innovation
I trend del mercato farmaceutico
Aumento dei costi di R&D (alta innovazione, prodotti specialistici)
Forte concorrenza di prezzo sui prodotti “generici”
Regionalizzazione (decentramento legislativo a livello regionale)
Centralizzazione dei processi di acquisto degli enti ospedalieri
Diminuzione dei margini della distribuzione intermedia
Concentrazione del canale distributivo
Ruolo “consulenziale” delle farmacie
3
Global network
of innovation
Gli obiettivi di business di Roche
Riduzione delle attività manuali nella gestione ordini
Riduzione costi di gestione ordini
Riduzione degli errori nel processo
Visibilità sulla domanda effettiva (sell-out)
Fidelizzazione del canale distributivo
4
Global network
of innovation
Flussi logistici e informativi nella Supply Chain di
Roche
TR
GROSSISTA
FARMACIA
ED
TR
I (D
af n
e,
Sa
rite
l)
I.S.F.
deposito
TR
ROCHE
I.S.F.
deposito
TR
TR
Medico
ASL
OSPEDALE
PAZIENTE
Domanda
Legenda :
Ordini
Consegne
Info Prodotti
TR
Trasportatore
I.S.F : Informatori Scientifici
5
Global network
of innovation
Il processo di gestione degli ordini
Distribuzione
Farmacie
Roche
Definizione
Contratto
Invio ordine
via FAX
Ricezione ordine
Controllo ordine
Inserimento
manuale ordine
Ordine a
deposito
Grossisti
Definizione
Contratto
Invio ordine
via EDI
Ospedali
Invio ordine
via FAX
Ricezione ordine
Ordine a
deposito
Bando di
Gara
Ricezione ordine
Controllo ordine
Inserimento
manuale ordine
Ordine a
deposito
6
Global network
of innovation
La soluzione scelta: il Portale B2B
Il B2B si basa sulle interazioni transazionali (vendita, approvvigionamento e
distribuzione) che legano tra loro aziende che partecipano nella catena del
valore alla produzione e alla commercializzazione e di prodotti e servizi per
gli utilizzatori finali (consumer).
La tecnologia Internet applicata al B2B permette alle aziende di :

abbattere i costi di vendita

aumentare i margini operativi diversificando l’offerta (crossselling)

creare relazioni durature e vincenti fra clienti e fornitori (azienda
estesa) facendo leva su obiettivi comuni

creare nuove relazioni temporanee (n:m) facendo leva sulle
regole della domanda e dell’offerta (Marketplace)

aumentare il livello di fidelizzazione verso clienti e fornitori dando
informazioni in grado di fornire vantaggi competitivi.

ridurre i tempi di evasione ordini
7
Global network
of innovation
L’analisi dei processi
La
La matrice
matrice individua
individua l’incidenza
l’incidenza di
di ciascuna
ciascuna funzionalita’
funzionalita’ sui
sui diversi
diversi obiettivi
obiettivi di
di Roche.
Roche.
II servizi
servizi web
web sono
sono poi
poi stati
stati ordinati
ordinati con
con punteggio
punteggio decrescente
decrescente ee divisi
divisi in
in primari
primari ee secondari
secondari
8
Global network
of innovation
L’impatto tecnologico e organizzativo
1.
1. Processi
Processi di
di Business
Business
L’introduzione
L’introduzione del
del portale
portale B2B
B2B si
si pone
pone nell’ottica
nell’ottica di
di
migliorare
migliorare le
le relazioni
relazioni con
con ii clienti
clienti Roche
Roche con
con impatti
impatti
minimi
minimi sugli
sugli attuali
attuali processi
processi di
di business
business
2.
2. Organizzazione
Organizzazione
IlIl portale
portale ha
ha un
un impatto
impatto nella
nella riduzione
riduzione delle
delle attività
attività
manuali
manuali di
di gestione
gestione degli
degli ordini
ordini
3.
3. Ubicazione
Ubicazione
L’impatto
L’impatto èè minimo
minimo in
in quanto
quanto si
si prevede
prevede l’introduzione
l’introduzione
del
del portale
portale in
in una
una unica
unica sede
sede
4.
4. Tecnologia
Tecnologia
L’impatto
L’impatto èè moderato
moderato in
in quanto
quanto le
le tecnologie
tecnologie utilizzate
utilizzate si
si
integrano
integrano in
in modo
modo incrementale
incrementale con
con quelle
quelle già
già esistenti
esistenti
senza
senza richiederne
richiederne modifiche
modifiche
5.
5. Applicazione
Applicazione
L’impatto
è
elevato
L’impatto è elevato in
in quanto
quanto alcune
alcune funzionalità
funzionalità
applicative
applicative del
del portale
portale devono
devono essere
essere sviluppate
sviluppate ad
ad hoc
hoc
6.
Dati
6. Dati
Le
basi
dati
preesistenti
non
vengono
modificate;
i
Le basi dati preesistenti non vengono modificate; i
database
database del
del portale
portale sono
sono già
già predefiniti
predefiniti nella
nella soluzione
soluzione
adottata,
adottata, ma
ma èè necessario
necessario introdurre
introdurre una
una nuova
nuova struttura
struttura
dati
dati per
per ilil funzionamento
funzionamento delle
delle interfacce
interfacce
Organizzazione
Posizione
Processi di
Business
Dati
Applicazione
Tecnologia
Metodologia Chestra
(Siemens Business Services)
9
Internet
Global network
of innovation
Architettura funzionale del “Roche B2B Italian Portal”
Web Client
Web Client
Internet
Roche
Extranet
Firewall
Roche DMZ1
ATG Portal
Documentum
WebTop
BEA WLS
WAS
Roche
Intranet
Firewall
LDAP
Oracle
DB
FTP Server
SAP
Documentum
eContentServer
Roche
Client
10