Abbigliamento, Accessori e Cosmesi - Ambasciata d`Italia

Abbigliamento
Secondo i dati del 2009 il giro d’affari dell’industria della moda ha registrato 22,3 miliardi di dollari USA,
aumentato del 5,5% rispetto all’anno precedente con una crescita media negli ultimi tre anni del 4,1%.
L’andamento delle vendite per le prime 30 ditte d’abbigliamento è aumentato di ca. del 20% rispetto al
2008, molto superiore alla media delle ditte di piccole-medie dimensioni del 7,3%, un dato, questo,
mantenutosi stabile negli ultimi 3 anni.
Il mercato coreano si articola in abbigliamento donna, uomo, casual, sportivo/golf, bambino e intimo tra
cui il mercato dell’abbigliamento da donna e da uomo stanno mostrando tendenze in calo. Per contro,
quello dell’abbigliamento sportivo e casual si sta sviluppando grazie al maggior tempo dedicato dai
coreani allo svago e al tempo libero. Soprattutto per quanto riguarda l’abbigliamento casual esso occupa
circa il 37% di quota del totale rivestendo grande importanza nel settore.
La distribuzione nel settore moda è così composta: 39,2% discount store, 26,5% grandi magazzini, 20,1%
internet mall, 7,5% mercerie ed empori, 6,7% televendite.
Grazie ai buoni risultati che stanno avendo in Corea le multinazionali dell’abbigliamento dai prezzi
accessibili, l’attenzione verso il prodotto d’importazione, che vada a soddisfare i consumatori di fascia
media che non possono permettersi l’acquisto di prodotti firmati, è dunque crescente. Inoltre, con la
penetrazione dei marchi esteri globali nel mercato coreano, sono in atto diverse fusioni tra le aziende
coreane a fronte però di altre che devono chiudere l’attività. I marchi importati costituiscono circa il 51%
del mercato.
Un aspetto rilevante del mercato coreano del settore è la polarizzazione fra i prodotti di lusso e quelli di
basso prezzo. I grossi gruppi industriali coreani stanno mostrando sempre più interesse verso il settore
della moda importando dall’estero i nomi più importanti e acquistando i marchi storici coreani di piccolemedie imprese.
L’Italia è il terzo paese fornitore di abbigliamento in Corea. Nei primi sei mesi del 2010, le importazioni
coreane sono aumentate del 22,5% per un valore di 1.644,6 milioni USD. Inoltre le esportazioni italiane
in Corea hanno registrato un calo del 7,7% per un valore di 87,9 milioni USD coprendo il 5,4% del
mercato. Il 67% del mercato di prodotti di basso prezzo e qualità è occupato dalla Cina e dal Vietnam. Le
importazioni dalla Cina e dal Vietnam sono costituite in gran parte da prodotti coreani di ritorno dalle
fabbriche dei principali produttori coreani di abbigliamento delocalizzate, mentre il mercato di fascia
qualitativa medio-alta e alta è occupato da paesi avanzati come Italia (5,4%) e USA(3%).
Calzature
A causa della crisi economica globale del biennio 2008~2009, il settore si è trovato in una situazione di
stasi che si è protratta fino alla prima metà del 2009, superata la quale è cominciata una graduale ripresa.
In particolar modo hanno chiuso bene l’anno le calzature importate di stile casual. In generale le calzature,
rispetto agli altri settori, hanno sofferto meno la crisi economica e il 2010 è quindi cominciato sotto buone
prospettive, con il canale distributivo degli internet shopping mall dei maggiori calzaturifici coreani che si
preannuncia particolarmente attivo sotto il profilo del marketing.
Nel primo trimestre del 2010 vi è stata una netta distinzione fra produttori grandi e medio-piccoli
nell’andamento delle vendite, segnale di come la polarizzazione in atto anche fra le imprese si stia
acutizzando. I nomi più importanti del settore infatti continuano a crescere mentre i marchi più piccoli e i
prodotti di designers di nicchia hanno avuto un andamento più incostante.
L’andamento dell’export coreano di calzature secondo i dati del periodo gennaio~giugno 2010 è positivo,
con una crescita del 35,1% per un totale di 56.89 mln USD e i maggiori Paesi clienti della Corea, Cina e
Giappone hanno sensibilmente aumentato la domanda rispettivamente del +36,8% e +70,8%. Le
esportazioni verso gli USA sono invece diminuite del 9,7%. Il mercato è diviso principalmente fra Cina
(quota del 26,6%), Giappone (24,6%) e Germania (11,4%). L’Italia è il dodicesimo Paese partner, con
una crescita dell’11,3%, che riguarda soprattutto la voce merceologica 6403 (calzature con suole esterne
di gomma, plastica, cuoio).
Per quanto riguarda le importazioni, durante il periodo in esame esse sono ammontate a 533.34 mln USD,
con un incremento del 30,9% rispetto al 2009. L’Italia, con 44 mln USD (+13,3%), detiene l’8,3% del
mercato locale, in terza posizione come Paese fornitore dopo Cina e Vietnam e prima di Indonesia e USA.
La Cina monopolizza il mercato (quota del 64,8%), ma la sua produzione si rivolge ad una differente
fascia di mercato e di prezzo. I Paesi europei forniscono soprattutto calzature di buon livello mentre quelli
del sudest asiatico scarpe da ginnastica. C’è da dire tuttavia che le importazioni dalla Cina e dai Paesi del
Sud-Est asiatico sono dovute in gran parte al rientro dei prodotti frutto della delocalizzazione delle
fabbriche di produttori coreani.
Pelletteria
Durante i primi mesi del 2010 il trend in crescita del settore si è mantenuto costante ed i principali marchi
coreani dallo stile classico hanno aumentato il proprio fatturato con risultati a doppia cifra, cose come
anche i marchi importati di borse più sportive. Secondo un’indagine mensile effettuata sulle vendite
presso i principali grandi magazzini, a luglio 2010 la crescita rispetto allo stesso periodo del 2009 è stata
del 10,2% per le calzature e accessori e del 19,6% per i prodotti firmati.
Per quanto riguarda i prodotti firmati i risultati del primo semestre hanno confermato il trend in crescita
già evidenziato nel 2009 e il loro fatturato è cresciuto del 3,4% per un totale di più di 2mln di USD, di cui
più della metà è costituito da quello derivante dalla vendita di accessori in pelle. Le sei firme più ricercate
dai consumatori coreani occupano tutte insieme circa il 60% del mercato.
L’export coreano di accessori durante il periodo gennaio~giugno 2010 è aumentato del 3,7% per un totale
di 35.40 mln USD. Il Giappone è il primo Paese cliente con una quota del 30,2%, seguito dalla Cina con
il 18,4% e Hong Kong col 14,4%. Tutti, eccetto il Giappone, hanno incrementato la domanda con valori a
doppia cifra, fra cui anche l’Italia (85,4%), all’ottavo posto in graduatoria.
Anche le importazioni coreane di pelletteria (borse, portafogli, cinture, accessori vari, ecc.) durante il
periodo in esame sono cresciute, con +40,6% e tutti i principali Paesi fornitori hanno goduto simili
aumenti di fatturato. L’Italia è il terzo Paese fornitore dopo Cina e Francia. Sebbene i prodotti cinesi siano
quelli d’importazione più diffusi nel mercato coreano (quota del 41,3%) essi si rivolgono ad una
differente fascia di consumatori. Considerando soltanto il mercato di nostro interesse, come già detto,
l’Italia è il secondo Paese fornitore dopo la Francia, con cui si contende spicchi di mercato, con una
quota del 22,3% contro il 24,7% dei francesi.
Cosmesi
Nel primo semestre del 2010 le importazioni coreane del settore cosmesi sono aumentate del 24,8 % per
un valore totale di 616,74 milioni di USD. Nello stesso periodo l’export italiano ha registrato un
incremento del 12,9 % per un valore di 21,16 milioni di USD. Le importazioni coreane dai Paesi
concorrenti sono state le seguenti: Giappone (156,10 milioni $, +20,9%), Stati Uniti (149,92 milioni $,
+39,8%) , Francia (129,76milioni $, +27,0%), e Germania (20,53 milioni $, +8,9%).
Nel 2009 nonostante la crisi e il calo dei consumi il mercato coreano della cosmesi ha avuto una crescita
in tutti i canali distributivi che si è protratta anche nel primo semestre del 2010.
I due più grandi produttori coreani di cosmetici, detentori di più del 50% del mercato hanno ottenuto
buoni risultati di vendita per un totale di 2,15 miliardi di euro. Per contro le aziende a registrare un
fatturato che raggiunge i 71 milioni di euro sono meno di 10 mentre non esistono quelle appartenenti alla
fascia di 350 milioni di euro, segnale dell’aggravarsi della polarizzazione sociale.
Tra i vari canali di distribuzione c’è stata una competizione più agguerrita fra i negozi monomarca con
l’entrata nel mercato di molte imprese di medie dimensioni. Anche la competizione nel canale delle
televendite si sta rafforzando con la partecipazione di molte multinazionali e ditte straniere.
Entrando nel merito del prodotto, sono sempre di più quelli ricavati dalle cellule staminali e quelli
biologici. Di questi ultimi è stato aperto per la prima volta un padiglione specifico all’interno di una fiera
di prodotti organici che ha visto anche l’organizzazione di un seminario sui prodotti cosmetici. A seguito
di un forte interesse nel mercato il governo ha anche formulato delle linee guida sul loro utilizzo. Il giro
d’affari dei prodotti biologici in Corea è di circa 14 milioni di euro di cui si prevede un grande sviluppo in
futuro.
Un altro punto di interesse è la crescita dei prodotti cosmetici da uomo. La quota di mercato di questi
ultimi è ancora del 7% ma la crescita è di quasi il 15% annuo contro il 3,7% di tutto il settore.
Con lo sviluppo del mercato la Corea sta diventando una delle maggiori vetrine per le grandi imprese
internazionali. Secondo la KPTA(Korea Pharmaceutical Traders Association www.kpta.or.kr ) nel 2009
le ditte straniere presenti sono state 1.040 provenienti da 46 Paesi per un valore totale delle importazioni
di 724 milioni di US dollari. Questo risultato è dovuto alla penetrazione in Corea di quelle ditte che
intendono incrementare la loro attività fino in Cina, e che fanno della Corea e Hong Kong il proprio “testmarket” confidando sul buon livello di conoscenza dei prodotti cosmetici da parte dei consumatori
coreani. Inoltre con l’aumento dei produttori di diversi Paesi sono sempre di più quelli che scelgono di
produrre in Corea via OEM (Original Equipment Manufacturer) e ODM (Original Design Manufacturer).
Inoltre, con la prossima ratifica dell’ FTA con l’Unione Europea si prevede l’eliminazione delle tariffe
doganali su tutti i prodotti industriali. Attualmente sui prodotti cosmetici grava un’imposta dei 5~8% che
dovrebbe essere gradualmente eliminata subito o entro 3~5 anni.
Occhialeria
Nel primo semestre del 2010 le importazioni coreane del settore occhialeria sono aumentate, rispetto allo
stesso periodo dell’anno precedente, del 63,6% per un valore di circa 141,13 milioni USD mentre le
importazioni coreane dall’Italia sono aumentate del 33,5% per un valore di circa 64,18 milioni USD.
Nello stesso periodo le importazioni coreane dai Paesi concorrenti sono state: Cina (49,28 milioni USD,
+228,1%), Giappone (12,64 milioni USD, +5,8%), Stati Uniti (5,66 milioni USD, +59,4%), Francia (3,00
milioni USD, +21,4%).
Un composizione delle importazioni di occhialeria, è costituita dagli occhiali da sole che occupano circa il
50% del totale mentre le montature costituiscono il 30% e il resto (occhiali da sub, lenti, ecc) il 20%. Il
giro d’affari del mercato dell’occhialeria d’importazione è di 150 miliardi di won (pari a 94 milioni di
euro a fronte di un mercato complessivo di 714 milioni di euro con una quota di più del 10% del mercato
totale.
L’Italia occupa il primo posto tra i Paesi esportatori in Corea del Sud.
La maggior parte delle ditte importatrici acquista occhiali da sole e montature tramite le filiali delle ditte
straniere presenti in Corea oppure mediante agenti. Alcune ditte (medie-piccole) importano direttamente
dai produttori. Gli occhiali da sole importati vengono venduti sopratutto nei grandi magazzini, duty free
shops, negozi di occhialeria, on-line shopping mall (es. Auction, Interpark, 11th Street, G Market ecc),
mentre le montature si trovano nei negozi di occhialeria.
Come per altri beni di consumo anche in questo settore è in atto una crescente polarizzazione sociale.
Negli ultimi anni nelle zone di Seoul più frequentate come Apgujeong-dong, Cheongdam-dong, HongDae
sono in aumento i negozi definiti “House Brand Shops”. Questi hanno cominciato ad essere notati dai
clienti coreani stanchi dei grandi marchi e in cerca di qualcosa di particolare. Le catene di questo tipo di
negozi sono più di 10 e i prezzi oscillano fra 300.000~500.000 won (€214 - €357 c.a. con tasso di cambio
won/€: 1400/1) ed oltre. L’acquisto della merce avviene direttamente dai produttori.
Anche questo settore con la ratifica del prossimo FTA dovrebbe avere ottime probabilità di crescita.
Essendo prevista l’eliminazione immediata delle tariffe per gli occhiali da sole, ed entro 3 anni quelle per
gli occhiali da vista. Ciò potrebbero ad un aumento dell’interscambio a circa 4.7 mld USD all’anno.
Gioielleria
Nel primo semestre del 2010 le importazioni coreane di gioielleria hanno totalizzato complessivamente
67,45 milioni USD con un calo del 4,3%. Invece le importazioni dell’Italia hanno totalizzato 7,84 milioni
USD con un incremento del 31,8% rispetto allo stesso periodo dell’anno precedente. Nello stesso periodo
le importazioni coreane dai Paesi concorrenti sono state: Francia (19,48 milioni USD, +24,1%), Stati
Uniti (14,29 milioni USD, -23,5%), Cina (12,41 milioni USD, -30,8% rispetto all’anno precedente),
Svizzera (5,94 milioni USD, 25,3%).
Il giro d’affari della gioielleria nel mondo è di circa 150 mld USD mentre quello coreano è di circa 3.5
mld USD (pari a 1,88 miliardi di euro).
I grandi marchi del lusso sono presenti all’interno dei grandi magazzini nei corner dedicati ai prodotti di
alta gamma, cresciuti di più del 20% rispetto all’anno scorso. Diversamente, gli altri brand
d’importazione stanno subendo ancora le conseguenze del tasso del cambio sfavorevole oltre alle tasse
elevate (compresa la tassa speciale sui beni di lusso) e continua crescita del prezzo dell’oro.
La bigiotteria e i prodotti in argento stanno avendo una crescita più significativa rispetto alla gioielleria e
l’oreficeria.
Per quanto riguarda gli orologi attualmente vi è un vero e proprio boom sia di orologi di lusso sia di quelli
di fascia media. Nel caso degli orologi di lusso la domanda sta aumentando grazie ai collezionisti e
all’usanza da parte degli sposi di scambiarseli come doni di nozze.
La situazione degli orologi di fascia media non è molto diversa. Nonostante l’apprezzamento delle
principali valute la crescita è di circa del 20% annuo. Essendo ormai considerati accessori moda la
domanda è al suo massimo. Tuttavia, in questo specifico settore, al momento non vi sono molti marchi
stranieri e secondo i managers dei grandi magazzini potrebbe ancora esserci spazio per nuovi brand.
Per quanto riguarda la tassazione, da alcuni anni su incitamento delle ditte del settore il governo si sta
adoperando per eliminare le tasse speciali, una possibilità che potrebbe avverarsi prossimamente. Inoltre
con la conclusione dell’ FTA con l’Unione Europea e l’eliminazione immediata delle tariffe o entro 3~5
anni, si prevede una maggiore vivacità del mercato. Infatti secondo la stampa locale con la conclusione
dell’FTA con l’Unione Europea l’Italia, che vanta numerosi marchi di gioielleria di alta qualità ancora
sconosciuti al pubblico coreano, potrebbe dominare il mercato dei prodotti d’importazione, dove
prevalgono pochi nomi francesi. Con l’eliminazione delle tariffe doganali anche articoli quali le catene in
oro provenienti dall’Italia, penalizzate dall’apprezzamento del materiale prezioso, potrebbero trarne
vantaggio.