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La pubblicità interattiva Italia Inserto a Netforum 9 in 2009 decima edizione PROBLEMI A RAGGIUNGERE IL TUO TARGET? TI GUIDIAMO NOI Tg|adv ti offre un servizio di consulenza su misura per le tue esigenze. Diamo visibilità alla tua comunicazione in modo innovativo, flessibile e personalizzato grazie ad un network di siti altamente profilati in grado di raggiungere qualsiasi target. Tg|adv raggiunge 14 milioni di utenti unici al mese (fonte Dart) IL NOSTRO DIGITAL NETWORK ALTRE INIZIATIVE DI COMUNICAZIONE: PubliSACK | Guerrilla Marketing | Contenuti multipiattaforma YAM112003 sommario EDITORIALE layla pavone 5 il punto fabiano lazzarini 6 futuro di grandi sfide nel cuore del sistema scenari internet, il medium globale che avanza investimenti su internet in crescita inarrestabile online, piena affermazione la rivoluzione ormai è compiuta, anche in italia 8 12 14 16 l’attività di iab italia, focus sul 2009 20 iab ITALIA ha puntato nuovamente su roma 21 IAB ITALIA al fianco degli investitori per la crescita del digitale 22 la visibilità di iab italia 23 In rampa di lancio il Master universitario di primo livello IAB 24 altre attività di iab italia 25 Benefit Package soci IAB Italia 26 linea diretta con i soci in presidio costante meeting con le aziende per evolvere insieme Comunicazione, mktg digitale e pubblicità contributi Salvatore ippolito Online display: “back to basic, back per il futuro ” 28 andrea da venezia Video advertising: E’ il momento, sfida per tutti i players 29 FRANCESCO BARBARANI PER UN DIALOGO efficace tra L’azienda e gli utenti 30 nereo sciutto il prezioso mediatore fra messaggio e marca 32 paola marazzini MOTORI: scelta strategica e garanzia di innovazione 34 Davide Corcione “Openness” e Ad Network: i nuovi trend della Rete 36 mauro lupi IT: Internet Trasversale 38 Paolo Peronaci Segreterio Generale IAB Italia IAB Italia - Interactive Advertising Bureau Via Larga, 13 - 20122 (MI) Tel. 02.58.32.06.94 - Fax 02.58.31.87.05 e-mail: [email protected] - sito internet: www.iab.it 3 Il tuo target merita una pubblicità su misura. Messaging, Display Advertising, TV DVB-H e BTL. 3 Advertising Sales, la comunicazione integrata di 3. [email protected] +39 02 4458 2688 +39 02 4458 2639 EDITORIALE Da Iab Italia la spinta evolutiva per sfruttare il patrimonio enorme della Rete futuro di grandi sfide Dal Presidente dell’Interactive Advertising Bureau italiano, Layla Pavone, uno stimolo a cogliere in modo pieno le continue opportunità che internet mette a disposizione di tutto il “sistema paese” C ari lettori, anche quest’anno, in qualità di Presidente di IAB Italia, ho l’opportunità di condividere su queste pagine alcune riflessioni, sul 2009, della nostra associazione e del mercato di riferimento, con la nostra visione del futuro. Incertezza, mutamenti, pervasività della Rete a livello sociale, opportunità per le aziende che operano su internet: sono queste, dal mio punto di vista, le parole chiave che descrivono al meglio il 2009. Un anno epocale sotto molti aspetti, caratterizzato da grandi cambiamenti nello scenario economico e politico e dalla conseguente incertezza che ne può derivare, sia a livello sistemico sia personale. A ciò, è corrisposta a livello sociale un’altra rivoluzione silenziosa: l’esplosione dell’utilizzo di internet in Italia, e, soprattutto, la trasformazione relativa alle modalità di utilizzo della rete stessa da parte di tutti noi. L’Italia conta oggi circa 23 milioni di utenti che si collegano a internet per motivi di svago, di intrattenimento, per dialogare, per informarsi su prodotti, servizi o fatti di attualità, prestando grande attenzione ai contenuti che provengono dalla rete e che, in modo più consapevole rispetto al passato, intervengono nelle dinamiche di comunicazione attraverso i molteplici strumenti partecipativi disponibili online. In poche parole, sarebbe ormai impossibile per molti di noi immaginare la propria vita senza internet! La sfida allora è duplice. Da un lato, per le istituzioni, diventa un obbligo consentire l’accesso alla rete a tutti gli italiani; e supportarne lo sviluppo, perché tutto ciò si traduce nella possibilità di fare innovazione, di crescere, di educare e formare, ovvero di offrire la possibilità, a tutti, di avere un futuro migliore. Dall’altro, per le aziende, l’obiettivo è identificare, “inventare”, modelli di business sostenibili e competitivi che siano in grado di soddisfare i nostri utenti/clienti/lettori-editori, un pubblico sempre più numeroso e differenziato. E qui entrano in gioco i valori, la professionalità, la qualità dei contenuti prodotti e dei servizi che le aziende sapranno offrire al mercato. È indubbio che saranno i contenuti, oggi più che mai al centro di dibattiti a vari livelli, a determinare il progressivo successo della presenza di un soggetto - azienda, privato, media, istituzione, associazione e così via - su internet. Siano essi “branded” o “user generated”, i contenuti vincenti dovranno essere originali, creativi ma soprattutto consistenti e rilevanti. IAB si è impegnata in questo ultimo anno, per ciò che concerne la “industry” della comunicazione digitale interattiva, ad alzare sempre più il livello di professionalità del settore, sviluppando progetti di formazione e di education, continuando a lavorare sulla definizioni di importanti standard qualitativi e best practice per il mercato, portando a livello istituzionale la discussione sulle opportunità offerte da internet in Italia e sui rischi che stiamo correndo nel non volerle affrontare in maniera sistemica e concreta. Qual è il nostro contributo per costruire il futuro che ci immaginiamo? Certamente avere un ruolo attivo e propositivo, teso anche a “stressare” l’importanza del concetto di “accessibilita’” ad internet per tutti gli italiani (leggi “digital divide”), siano essi “persone fisiche” o aziende. Un grande tema, fondamentale per costruire da un lato una società più giusta, egualitaria e istruita, dall’altro per contribuire ad accelerare lo sviluppo economico del nostro Paese, sia al suo interno, sia all’esterno, ovvero per poter avere l’ambizione di continuare a rivestire un ruolo di primaria importanza a livello globale, confrontandosi con Paesi che già oggi godono di un vantaggio competitivo decisamente superiore, a tutti i livelli, compreso quando si parla di marketing e advertising online, temi che come di consueto affrontiamo nel nostro Pamphlet. Buona lettura Layla Pavone, Presidente di IAB Italia Nella foto: Layla Pavone Per il Presidente di Iab Italia, il ruolo dell’associazione dev’essere teso a rimarcare il concetto di “accessibilità” della Rete per tutti gli italiani, sia persone che aziende: un grande tema, fondamentale per costruire una società più giusta, egualitaria e istruita e per contribuire ad accelerare lo sviluppo economico della nazione 5 6 il punto Iab Italia porta avanti la sua mission essenziale: promuovere la industry digitale nel cuore del sistema Nell’analisi del general manager dell’associazione, Fabiano Lazzarini, si ripercorre il lungo cammino svolto nel corso dell’anno per diffondere la cultura digitale e il ruolo dell’online al centro del business C ari lettori, sono lieto di condividere dalle pagine della nostra pubblicazione annuale il 2009 di IAB in Italia. E’ stato un anno impegnativo, che ha segnato una svolta nel posizionamento della nostra associazione, affermatasi sempre più come punto di riferimento, interlocutore accreditato e fonte di informazione autorevole per le istituzioni e i media italiani sui temi e il mercato della comunicazione digitale interattiva. Nel corso dell’anno abbiamo più volte avuto modo di ricordare quanto riteniamo importante il ruolo di internet e dei new media come leva per lo sviluppo economico del Paese. In questo senso, IAB Italia ha portato avanti la sua missione, che è quella di contribuire alla promozione della nostra industry, alla diffusione della cultura digitale e di internet, oltre che alla conoscenza delle potenzialità per il business offerte dall’online. Tra le moltissime iniziative e attività che abbiamo svolto durante l’anno ci teniamo particolarmente a evidenziare quella che ci ha visti impegnati con UPA alla realizzazione di un interessante progetto di confronto tra domanda e offerta che ci ha permesso di incontrare oltre 100 manager di 50 aziende associate ad UPA e top spender in Italia, nell’ambito di una serie di meeting volti ad analizzare il web in chiave business, con l’obiettivo di scambiarci informazioni e condividere esperienze, nonché cogliere idee e suggerimenti sulle dinamiche del mercato dell’advertising online. Sul versante accademico, invece, IAB Italia, in partnership con l’Alta Scuola in Media, Comunicazione e Spettacolo dell’Università Cattolica del Sacro Cuore, ha promosso la creazione del Master universitario di primo livello in “Comunicazione, Marketing Digitale e Pubblicità Interattiva”, che prenderà il via proprio in questi giorni di pubblicazione del nostro Pamphlet annuale. Il Master risponde all’esigenza espressa dai player del mercato di formare professionisti del settore, esperti della Rete che sappiano guidare le aziende verso un approccio consapevole e un utilizzo mirato dei media digitali. Il 2009 ci ha visti protagonisti anche della realizzazione di IAB Forum Roma e IAB Forum Milano, due momenti di riflessione e di progettazione dello scenario futuro, con il coinvolgimento di rappresentanti di spicco del mercato e, in modo sempre più integrato, delle istituzioni nazionali. Un altro fronte su cui siamo stati particolarmente proattivi, è quello delle attività di media relations e delle relazioni istituzionali, dove ci siamo avvalsi di consulenti esterni con professionalità e competenze diverse, ottenendo un maggiore accreditamento dell’associazione presso le istituzioni e i media italiani, al fine di promuovere la conoscenza del mercato dell’advertising online e contribuire al superamento di alcuni preconcetti ancora esistenti nei confronti dei media digitali. Vorrei concludere sottolineando come, nella nostra “battaglia” culturale per l’integrazione di internet e dei new media nel sistema socio-economico italiano, non possiamo prescindere da una constatazione persino banale. Le giovani generazioni sono ormai parte integrante dell’era dei cosiddetti “nativi digitali”, persone nate e cresciute utilizzando le nuove tecnologie, che rappresentano la futura classe dirigente nonché gli attuali e futuri decisori d’acquisto. Sarà fondamentale, pertanto, per tutti gli attori del Sistema trovare modalità di dialogo con questi giovani cittadini e potenziali clienti delle nostre aziende associate, al fine di sviluppare, da un lato, modelli di coinvolgimento e partecipazione attiva alla cosa pubblica, dall’altro, strategie e piani di business coerenti ed efficaci. Nella foto: Fabiano Lazzarini Anche durante il 2009, Iab Italia si è affermata in misura sempre maggiore come punto di riferimento generale, interlocutore accreditato e fonte di informazione autorevole per le istituzioni e i media sui temi e il mercato della comunicazione digitale e interattiva 8 scenari/1 la comunicazione si trasforma ed emergono nuove necessità internet, il medium globale che avanza L a recessione mondiale ha messo in ginocchio la fiducia dei consumatori, raggiungendo i livelli più bassi negli ultimi anni. E comune in tutto il mondo si continua a manifestare una sensibile preoccupazione per lo stato dell’economia. Il mercato della pubblicità, anche in stretta conseguenza della crisi, soffre, registrando un generale rallentamento nell’investimento a livello internazionale. Qualcosa deve cambiare. Oltre al totale degli investimenti che appare in netta discesa anche nel nostro Paese, sta subendo effettive trasformazioni proprio il modo di fare comunicazione. Gli impatti di differente natura sulla communication industry e sulla modalità di fruizione dei media sono molteplici, legati a variabili diverse. Mentre l’online e le nuove forme di media più legati alla tecnologia stanno proseguendo nel loro inarrestabile sviluppo, anche l’utente disvela cambiamenti importanti: nelle abitudini di consumo, negli stili di vita, nel costante interesse verso le numerose innovazioni tecnologiche che offrono le più svariate opportunità di fruizione dei mezzi all’interno delle abitazioni, nei luoghi di lavoro e nell’ampio panorama dell’outside, del “fuori casa” e del “fuori ufficio”. La strada sembra segnata: gli investitori oggi più che mai - si muovono verso i consumatori; cercano di incontrarli dove vivono, dove passano il tempo, dove lavorano e dove si divertono. E valutando che nel contempo il numero dei navigatori su internet e il tempo speso sulla Rete stanno aumentando, ovunque nel mondo e sensibilmente anche in Italia, appare naturale conseguenza il fatto che i budget aziendali vengano sempre più indirizzati verso internet. Con un fattore in più 19% Secondo una delle ultime ricerche svolte negli Usa è la percentuale di mercato che il mezzo internet dovrebbe raggiungere entro la fine del 2013 negli States La crescita della Rete come“driver”del cambiamento è ormai un dato di fatto. Da fenomeno esplosivo si sta delineando come un processo continuo; e gli investimenti nel digitale aumentano 87 da calcolare, in pate derivante proprio dagli effetti della crisi recessiva di stampo economico e finanziario, su scala globalizzata: la pubblicità dedicata a internet richiede investimenti inferiori rispetto alla strutturazione di campagne sui media classici, garantendo allo stesso tempo la migliore quantificazione possibile dei risultati di efficacia legati all’attività di comunicazione sviluppata. Ormai con frequenza sempre più ravvicinata circolano dati sull’emergenza di questo fenomeno, prima esplosivo e poi continuativo nel suo progresso, che è l’investimento nell’advertising digitale. Ad esempio, secondo i dati più recenti forniti negli Stati Uniti dall’autorevole PricewaterhouseCooper and Wilkofsky, la pubblicità su internet dovrebbe raggiungere il 19% dell’intero mercato nel 2013, con una cifra di circa 87 miliardi di dollari. Secondo le principali risultanze di questo monitoraggio, internet diventerà il terzo medium globale nel mercato, preceduto soltanto dalla televisione, attestata a 168 miliardi di dollari (il 36% del mercato complessivo, sempre nel 2013), e dalla stampa, ferma a quota 92 miliardi di dollari, ma con una quota di mercato ormai del 20%, in chiaro regresso rispetto al 28% di dieci anni prima. Poi c’è internet, la cui ascesa non si ferma neppure valutando lo scenario, a questo punto futuristico, che si verrà delineando alla fine del prossimo quinquennio. E in Italia? Iab, da sempre, tiene sotto stretta osservazione il mercato, proprio al fine di fornire ai propri soci e a tutte le componen- Sono i miliardi di dollari che il mezzo internet dovrebbe ottenere in termini di investimento pubblicitario da qui al termine del prossimo quinquennio negli Usa 1,5% Anche in questo caso si tratta di miliardi di euro: quelli relativi all’investimento infrastrutturale che entro il 2012 dovrebbe riguardare il mercato italiano Aziende spender e investimenti pubblicitari su internet (in unità e in migliaia di euro) Numero di aziende spender sul mezzo Numero di aziende che investono solo sul mezzo 2005 2006 2007 2008 gen.-ago. 2008 gen.-ago. 2009 1.749 2.004 1.728 2.627 1.997 1.839 682 722 690 937 789 647 Fonte: Nielsen Media Research su dati FCP - Assointernet Gli investimenti pubblicitari su internet per settore merceologico: gennaio-agosto 2009 (in migliaia di euro, variazione % e incidenza %) Investimenti Var. % vs gen-ago 2008 Peso % Finanza/Assicurazioni 49.966 +17,6 16,1 Turismo/Viaggi 40.257 +25,1 13,8 Varie 58.200 -17,4 13,1 Distribuzione 31.688 +0,7 8,7 Tempo Libero 26.230 +4,9 7,5 Informatica/Fotografia 24.889 +8,9 7,4 Automobili 20.925 +12,4 6,4 Telecomunicazioni 23.385 -22,5 5,0 Servizi Professionali 19.912 -10,5 4,9 Media/Editoria 11.875 +36,8 4,4 Enti/Istituzioni 7.615 +41,3 2,9 Alimentari 3.180 +94,1 1,7 Cura Persona 4.252 +39,4 1,6 Abitazione 4.539 +0,2 1,2 Bevande/Alcoolici 2.615 +25,6 0,9 Industria/Edilizia/Attività 2.142 +52,9 0,9 Abbigliamento 2.666 +10,8 0,8 Elettrodomestici 1.988 +23,0 0,7 Giochi/Articoli Scolastici 1.537 +34,7 0,6 Toiletries 2.019 -12,1 0,5 Farmaceutici/Sanitari 1.214 +39,6 0,5 525 +9,3 0,2 Moto/Veicoli 865 -38,8 0,1 Oggetti Personali 433 -4,9 0,1 342.916 +6,7 100,0 Gestione Casa Totale Fonte: Nielsen Media Research su dati FCP - Assointernet ti della filiera industriale legata al digitale un punto di visione originale e specifico, utile a comprendere esigenze, bisogni e natura degli investitori: «Questa crisi – spiega infatti Layla Pavone, presidente di Iab Italia - ha portato le aziende a incrementare l’attenzione ai costi, a controllare la direzione di ogni euro investito. E internet si conferma un mezzo che genera efficacia ed efficienza, com- pletamente misurabile. Permette, fra l’altro, variazioni e cambiamenti “in tempo reale” e, quindi, garantisce l’ottimizzazione costante degli investimenti. Si tratta di una dinamica di flessibilità di cui tutti gli altri media non dispongono. E poi ci sono le grandi possibilità che il web offre da qualche anno a questa parte con la diffusione della banda larga, ormai giunta anche in Italia a un livello di penetrazione rilevante, favorendo l’utilizzo di internet come medium di entertainment, oltre che di informazione e di utilità». Le performance positive del mercato italiano della pubblicità online per il 2009, in controtendenza rispetto alla crescita media europea del settore nonostante la congiuntura economica, testimoniano, quindi, uno spiccato interesse per il mezzo internet e le sue potenzialità per il business da parte degli investitori nel nostro Paese. Intanto, da qui al 2012 potrebbe arrivare un gettito complessivo di investimenti, divisi tra pubblico e privato, pari a qualcosa come 1,5 miliardi di euro: proprio le infrastrutture, il loro potenziamento, insieme all’effettiva diffusione delle migliori tecnologie disponibili, si inseriscono come ulteriori elementi di fondo per procedere sulla strada dello sviluppo. Ma già oggi la banda larga è potenzialmente disponibile per oltre l’85% dell’utenza e molte altre cifre suggeriscono senza dubbio la valenza di un mezzo ormai completamente affermato: 22 milioni di navigatori, il 42% della popolazione italiana che si connette, di cui il 53% di età compresa tra 25 e 54 anni. E non è tutto: il tempo di navigazione medio mensile è di 45 ore, per circa 88 minuti al giorno; il 52% si connette tutti i giorni, il 33% lo fa più volte in una giornata, il 19% almeno una volta al giorno. Inoltre, coloro che thanno acquistato nell’ultimo mese ben sei volte via web sono oltre 1,3 milioni di persone, a testimonianza che anche l’e-commerce, pur lentamente, si afferma. Lo scenario delineato si definisce con altri dati e tendenze ricostruite da Iab Italia: gli utilizzatori di instant messenger sono più di 13,2 milioni; i blog non si contano più tanto sono numerosi; 11,8 milioni sono i 9 10 lettori di news online; in 16,7 milioni si dilettano a vario modo con i social network. E il web ha acquisito in tre anni oltre 2,1 milioni di lettori di notizie nello stesso periodo in cui i giornali cartacei ne hanno lasciati sul campo più di trecentomila. Dunque, non solo c’è l’audience, ma ci sono certezze sempre più solide sull’efficacia di internet. E tante ricerche lo dimostrano. Ci sono, appunto, i numeri sul tempo speso in rete dalle persone, utili a dimostrare ancora una volta l’emergere di una potenzialità enorme: il web, ormai, è un mezzo maturo e attivo da oltre quindici anni dal punto di vista pubblicitario. Di conseguenza, è quasi anacronistico definire internet un “new” media; presentarlo come novità è ormai poco incline alla realtà. E’ importante, invece, fare in modo che le aziende lo capiscano sempre più in profondità e percepiscano il reale valore della Rete, nel più breve tempo possibile. Lungo, e ricco, è l’elenco di case history che confermano la bontà della scelta digitale nelle pianificazioni in advertising. «Internet è stato il driver del cambiamento. Le persone, poi, si sono appropriate del mezzo e lo hanno reso il sesto potere - continua Layla Pavone -, proprio mentre la convergenza e la partecipazione hanno contribuito a modificare lo scenario dei media. Gli investitori non possono non tenerne conto». E nonostante la crisi - in base ai numeri forniti dal consueto report “Ad Barometer”, promosso dall’European Interactive Advertising Association, l’organizzazione continentale che raccoglie gran parte delle aziende impegnate nel settore della vendita di media interattivi - si può rilevare come il medium internet stia proseguendo nella propria crescita, confermandosi, appunto in Europa, come mezzo di riferimento per un numero sempre più elevato di inserzionisti. Si impone una prima osservazione: circa il 70% degli intervistati dalla sigla internazionale - il 67% per i soggetti italiani coinvolti nell’ampia ricerca - ha affermato che il budget pubblicitario investito online è aumentato nel corso del 2009. Secondo punto, altrettanto stimolante: la crescita del settore digitale va avanti con un buon ritmo, trainata dal “ventenne” web (la prima navigazione ufficiale risale, infatti, al 1989, ndr), con progressi del 21% nel 2010 e del 15% nel 2011. Infine, a ulteriore conferma che l’advertising sul web potrebbe godere di un futuro luminoso una volta superato il culmine della crisi economica e finanziaria, spicca ancora una cifra I top sender pubblicitari su internet: gennaio-agosto 2009 (investimenti in migliaia di euro e var. % vs gennaio-agosto 2008) gen. -ago. 2008 gen. -ago. 2009 var. % Che Banca 82 4.671 +5616,1 Sky Italia 1.688 3.489 +106,7 Vodafone Italia 3.951 2.830 -28,4 Lottomatica Italia 720 2.821 +291,6 Findomestic Banca 1.303 2.423 +86,0 Opitel 1.443 1.935 +34,1 Ilius Boulogne 1.877 1.839 -2,0 Telecom Italia 3.275 1.803 -44,9 Media Market 1.409 1.803 +27,9 Volkswagen Group It. 1.090 1.788 +64,0 Fonte: Nielsen Media Research su dati FCP - Assointernet Gli investimenti pubblicitari su internet per tipologia: gennaio-agosto 2009 (in migliaia di euro e var. % vs gen.-ago. 2008) gen - ago 2008 Keywords/Search Adv gen - ago Peso % 2009 var. % 185.555 210.391 57,5 In pagina 89.066 93.054 25,4 4,5% Altre tip. internet 25.041 21.636 5,9 -13,6% Performance 16.680 16.919 4,6 1,4% Fuori pagina 6.315 7.964 2,2 26,1% Newslet./Email mktg 9.069 6.519 1,8 -28,1% Mobile Adv Direct 8.961 3.981 1,1 -55,6% VideoAdv 2.191 3.823 1,0 74,5% Mobile Adv Display Totale 38 1.532 342.916 365.819 13,4% 0,4 3931% 100,0 6,7% Fonte: Nielsen Media Research su dati FCP - Assointernet simbolica, ma non solo: già oggi, ben il 47% degli intervistati - e si tocca il 60% prendendo in considerazione l’Italia, questa volta un po’ controcorrente - lo giudica media essenziale all’interno di un ipotetico marketing mix ottimale. Da notare che alla stessa domanda, nell’edizione di “Ad Barometer” dell’anno precedente si era arrivati a raccogliere solo il 38% dei consensi e due anni prima, nel 2006, il dato complessivo faticava a oltrepassare il 17%. In vent’anni la Rete ha fatto passi giganteschi. Nessun mezzo di comunicazione appartenente al mondo classico ha saputo imporsi tanto in fretta. E sembra proprio che il patrimonio potenziale sia di gran lunga più ampio. E più ricco. 12 scenari/2 le stime per un anno difficile come il 2009 sono sempre positive investimenti su internet in crescita inarrestabile L a notizia ha già fatto il giro del mondo: gli investimenti pubblicitari su internet hanno superato per la prima volta in Gran Bretagna quelli della televisione. Lo ha reso noto alcune settimane fa l’Internet Advertising Bureau britannico, pubblicando i dati dell’ultimo studio sul mercato pubblicitario del Paese, realizzato da Pricewaterhousecoopers. Le spese per advertising sul web nel secondo semestre dell’anno sono cresciute del 4,6%, attestandosi a 1, 75 miliardi di sterline, pari al 23, 5% del mercato, mentre quelle televisive sono diminuite del 17% e la loro quota è ora del 21, 9%. Secondo lo Iab, il risultato riflette un riposizionamento importante dei budget di marketing, attratto dai vantaggi della Rete che consente di misurare in modo certo l’audience e il seguito. E’ un segnale fonfamentale, oltre che atteso. Un po’ perché la Gran Bretagna, almeno ragionando in chiave europea, rappresenta una sorta di faro illuminante rispetto alle tendenze che gravitano intorno al sistema dei media, e poi perché proprio in termini di comunicazione la stessa Gran Bretagna rappresenta in valori assoluti il market di riferimento. Quello che succede lì, prima o poi avviene ovunque. Come accade pensando agli Stati Uniti su base internazionale e non soltanto paneuropea. Osservatori e operatori italiani Ancora una volta le cifre di valutazione sull’andamento delle spese in advertising sul digitale confermano la tendenza: l’aumento a due cifre sembra confermato e la corsa continua... Un trend crescente di investimenti previsioni 2009 2008 2007 2006 905 mln di euro +10,5% 819 mln di euro 687 mln di euro 489 mln di euro Fonte: IAB Italia su dati FCP-Assointernet, Nielsen Media Research si sono già ampiamente spesi nel commento sul dato proveniente dal panorama Uk, soprattutto confrontandosi con l’analisi del mercato di casa nostra. Qui, tenendo conto delle cifre diramate di recente, come di consueto, da Nielsen Media Research, gli investimenti pubblicitari del periodo gennaio-agosto 2009 ammontano a 5.275 milioni di euro, con una flessione del 16,4% rispetto al corrispondente periodo del 2008. E per quanto riguarda agosto 2009 rispetto allo stesso mese dell’anno precedente la variazione è del 15,8%. In questo quadro, la televisione, considerando i canali generalisti e quelli satellitari (marchi Sky e Fox), mostra una flessione del 13,9% sul periodo cumulato e del 17,7% sul singolo mese. La stampa, nel suo complesso, da gennaio ha un calo del 23,9%: i periodici diminuiscono del 28,8%, i quotidiani a pagamento mostrano una flessione del 20,2%. La radio diminuisce del 15,8% in otto mesi e dell’1,9% sul singolo mese. Fanno registrare variazioni negative anche affissioni (-26,4%), cinema (-8,3%), cards (+1,8%) e direct mail (-17,3%). Ed ecco il dato eclatante: performance positiva, infatti, per internet, che cresce del 6,2%, raggiungendo i 371 milioni di euro. L’unico mezzo a “star bene” in un clima davvero preoccupante. Certo, non ci si trova immersi in una situazione clamorosa come quella britannica, ma senz’altro internet si sta largamente imponendo come mezzo del futuro. Un nuovo modello, dunque, quello rappresentato dal web, che si distacca dalla storicità precedente e ha tra i suoi “agenti lievitanti”, ad esempio, la diffusione della banda larga, utilizzata da più dell’80 per cento degli oltre 22 milioni di internauti italiani, che spendono in media un’ora e mezza al giorno sul web. La Rete sta influendo decisamente sulle abitudini sociali delle persone, inserendosi da protagonista nelle relazioni sociali grazie agli strumenti disponibili previa connessione: blog, instant messa- Il trend su base mensile degli investimenti pubblicitari sul mezzo internet relativi all’anno 2009 (gennaio-agosto) gen ‘09 feb ‘09 mar ‘09 apr ‘09 mag ‘09 giu ‘09 lug ‘09 ago ‘09 Totale Totale mese var. % 39.956.245,10 43.342.091,38 51.991.365,51 52.832.402,84 55.343.171,83 54.591.760,19 41.975.184,98 31.023.610,56 371.055.832,38 2% 6% 3% 16% 12% 8% 1% -2% 6% Display var. % 12.014.521,91 16.320.973,22 22.273.525,26 21.942.416,96 22.649.858,05 24.222.450,63 12.575.950,15 -3% 3% 3% 13% -3% -9% -14% Search var. % 25.041.305,13 24.567.998,24 26.950.708,06 27.768.667,76 29.186.281,91 27.471.051,39 27.041.062,30 22.364.163,25 210.391.238,04 5% 13% 4% 21% 26% 29% 12% -1% 13% Affiliate var. % 2.900.418,06 -6% 2.453.119,93 -25% 2.767.132,18 -6% 3.121.318,12 -8% 3.507.031,87 16% Investimenti in rete: confronto tra I e II trimestre 2009 e dato semestrale 1° trimestre 2° trimestre 1° semestre Totale var. % 135.289.701,99 3% 162.767.334,86 12% 298.057.036,85 8% Display var. % 50.609.020,39 2% 68.814.725,63 -1% 119.423.746,02 0% Search var. % 76.560.011,43 7% 84.426.001,06 25% 160.986.012,49 16% Affiliate var. % 8.120.670,17 -13% 9.526.608,16 7% 17.647.278,34 -3% ging, social network, mobile internet. Gli stessi strumenti che anche le aziende stanno imparando, lentamente, a conoscere e a sfruttare per relazionarsi con il consumatore. Si consideri inoltre che il web permette di misurare il Roi in modo preciso e si dimostra molto efficace. Ma è tutta la fliera dell’advertising online a convincere in misura sempre più ampia il mondo imprenditoriale italiano, alla ricerca di soluzioni innovative e sempre più giocate sul terreno dell’efficacia. Così, è chiaro che le scelte di pianificazione concernenti search e display restando fondamentali, pur rispondendo a obiettivi diversi di marketing e comunicazione. Il primo ha la funzione di traghettare in brevissimo tempo l’utente verso l’informazione che sta cercando, anche se di carattere commerciale. Quindi, l’azienda deve farsi trovare al posto giusto, nel momento giusto, quando un navigatore ricerca informazioni su prodotti e servizi. Dall’altra parte il ruolo del display è legato al concetto di awareness, di “ricordo” e di coinvolgimento emozionale, anche perché internet sta diventando un medium “caldo”, capace di trasferire la stessa “emozionalità” che è sempre stata riconosciuta alla televisione. Senza ovviamente escludere la possibilità di generare, attraverso un click, un coinvolgimento diretto che nessun altro mezzo consente. Dunque, se questa sorta di sintetica classificazione fra mezzi e tipologie di advertising appare importante, ciò non deve escludere nella maniera più assoluta le numerose sinergie possibili, che garantiscono risultati decisamente superiori rispetto all’utilizzo di un singolo veicolo. Ad esempio, le ricerche dimostrano che esiste sinergia fra tv e search o fra search e display online, e così via. Così come ri- 2.898.258,18 16% 2.358.172,53 -14% 6.510.943,84 138.510.640,02 -7% -2% 2.148.503,47 -0% 22.153.954,33 -4% Nota: Display = In pagina + Fuori pagina + Video adv + Mobile advertising direct + Mobile advertising display + Newsletters/e-mail advertising + Altre tipologie. Search = Keywords/search adv. Affiliate = Performance + Classified/Directories. I valori rappresentano i fatturati pubblicitari (aggregati per tipologia di prodotto) delle Concessionarie che dichiarano i propri dati all’Osservatorio FCP-Assointernet. Per la tipologia Search il dato comprende il valore stimato dall’Osservatorio Fcp-Assointernet del fatturato di Google. Le concessionarie che dichiarano i propri dati all’Osservatorio Fcp-Assointernet sono: AdLink Media; Adpepper; Buongiorno; Class; Dada; Digitalia ‘08; Ed. Condé Nast; Manzoni; Matrix; Microsoft Msn.it; Mondadori; Publikompass; Rcs; Sipra; Sportnetwork;Tiscali; Tuttogratis; Websystem Il Sole 24 Ore; Wind Libero Advertising; Yahoo! Italia. sulta ormai chiaro qanto la Rete, e vale la pena sottolinearlo una volta di più, stia abbracciando nuove modalità di fruizione e di sentiment da parte di un’utenza sempre più attenta, rigorosa e coinvolta. E se fino a qualche tempo fa la caratteristica di “utilità” era predominante, oggi questo fenomeno sembra del tutto acquisito. Non ci sono più dubbi sul fatto che milioni di consumatori si basano sul web quando devono informarsi, ad esempio, su un prodotto, al di là della considerazione se questa prassi sia prodromica a un acquisto, online o offline che sia. Ora, ad esempio, sta crescendo moltissimo tutta l’area dell’entertainment, che va dalla visione di video al gioco fino all’ascolto di musica, trasformando la Rete in un medium, appunto, “caldo”. Anche questa dinamica evolutiva ha permesso di incrementare il tempo passato online dagli utenti. Persino sul fronte strettamente editoriale, quello dei contenuti vicini alla sfera più “alta” del web, si notano movimenti continui e forieri di una prossima rivoluzione. Tutto il mondo dell’informazione online sta scalpitando e nel delicato passaggio dall’editoria tradizionale a quella dettata da ritmi e modelli digitali ci sarebbero già allo stadio attuale buoni terreni da coltivare. In Italia, ci sarebbe una fetta di navigatori, pari a circa il 20% della popolazione investigata, che si è dichiarata disponibile a spendere soldi per acquisire informazioni via web a pagamento. E tenendo conto che i navigatori attivi nel nostro Paese sono, come detto in precedenza, oltre 22 milioni, ciò dimostrerebbe la presenza di un pubblico potenziale composto da non meno di quattro milioni di persone, cui gli editori potrebbero offrire già oggi web news in formula pay. 13 14 scenari/3 anche nel corso del 2009 la crescita della rete è confermata online, piena affermazione I mezzi digitali si sono mossi in netta controtendenza, ribadendo il loro ruolo centrale nella dinamica evolutiva che attraversa gli stili comunicativi S i puo affermare che quest’anno di crisi del mercato pubblicitario sia stato, invece, l’anno della piena affermazione dell’online, sia dal punto di vista della crescente fiducia che viene data dagli investitori, sia per quanto riguarda i dati di consumo del mezzo. Sta per chiudersi, infatti, l’anno peggiore per il mondo dell’advertising e dei media e solo il mercato dell’advertising online ha registrato dati positivi a livello mondiale. Una crescita che non si è affatto arrestata, se pensiamo alla recente notizia sulla quota di investimenti pubblicitari raggiunta dall’online in Gran Bretagna, dove internet ha superato per la prima volta l’investimento pubblicitario sul mezzo tv. Infatti, nel primo semestre del 2009, l’online raccoglie 1,75 miliardi di sterline - circa 1,92 miliardi di euro -, coprendo il 23,5% del mercato. In Italia, non abbiamo ancora raggiunto que- sti livelli e l’online si colloca intorno al 10% del mix. Ma è certo che internet sia l’unico settore con dati in crescita. Inoltre, dal punto di vista della diffusione, possiamo finalmente confermare che internet sta diventando un mezzo di massa, presentando altissimi livelli di penetrazione nei principali paesi del mondo e diventando uno strumento indispensabile per una buona parte della popolazione. Uno strumento sociale attraverso cui il lavoro, l’informazione e il tempo libero diventano attività sempre più “connesse” e legate alle logiche della condividsione. Anche in Italia l’online segue il trend degli altri paesi europei. In base agli ultimi dati diffusi da Audiweb (AW Trends), in Italia si presenta un quadro generale abbastanza sviluppato, con un livello di penetrazione di internet elevato e ben distribuito tra i generi, le classi d’età e le aree geografiche. Luglio 2009, Panel Type: Every locations Utenti attivi nel mese (mese) Utenti attivi nel mese (giorno medio) Page Views per persona (daily) Tempo per persona (daily) 21.700.000 10.400.000 179 1h38m Fonte: Audiweb, AW Database, dati di sintesi mese Luglio 2009 Category Active Reach Set 09 (%) Search Engines/Portals & Communities Telecom/Internet Services Entertainment Computers & Consumer Electronics News & Information Multi-category Commerce Travel Government & Non-Profit Finance/Insurance/Investment Home & Fashion Corporate Information Family & Lifestyles Education & Careers Automotive Special Occasions Fonte: Audiweb powered by Nielsen – AW View settembre 2009 92.26 86.5 79.93 78.35 74.47 63.1 57.2 52.78 51.79 45.66 43.25 43.03 42.13 27.26 10.49 Time Per Person Set 09 (hh:mm:ss) 6:24:55 4:13:46 4:29:38 1:45:28 1:12:49 1:17:04 0:35:11 0:35:29 0:51:52 0:28:34 0:17:53 0:26:06 0:32:47 0:20:10 0:10:33 Ben 30 milioni di italiani, il 61,3% della popolazione tra gli 11 e i 74 anni, dichiarano di avere un accesso a internet da qualsiasi luogo (casa, ufficio, studio, altri luoghi) e attraverso qualsiasi strumento, con un incremento del 2,6% dell’anno mobile agosto 2008/maggio 2009 rispetto al dato cumulato precedente. In particolare, secondo i dati di luglio 2009 (AW Database), si contano 10,4 milioni utenti attivi nel giorno medio, per 1 ora e 38 minuti di tempo speso e 179 pagine viste per persona nel giorno medio. E chi accede abitualmente alla Rete dichiara di essere molto soddisfatto e vive l’online come una grande opportunità e un utile strumento per semplificare attività legate al lavoro, allo studio, alla gestione del tempo libero o all’accesso ai servizi. Si naviga per informarsi (46,7%), usufruire di servizi pubblici e privati a distanza (30,3%), trovare cose non disponibili sugli altri mezzi (26,3%), rendere più efficace e divertente sia lo studio che il lavoro (21,2%) e abbattere le barriere geografiche entrando in contatto con molte persone in ogni parte del mondo (19,4%). Dichiarazioni che confermano le abitudini d’uso del mezzo. Basta guardare le categorie maggiormente visitate dagli utenti (un esempio per il mese di luglio 2009 da AW View ) in cui risultano in primo luogo i siti appartenenti alla categoria “Search Engines/Portals & Communities” (motori di ricerca, portali generalisti e siti di community - in questo caso è da segnalare un’enorme crescita dei siti definiti “Social Network”), seguiti dai siti delle categorie “Telecom/Internet Services” (servizi di posta elettronica, sistemi di messaggistica istantanea e portali dedicati ai servizi internet e di telefonia), “Entertainment” (dalle nuove piattaforme di fruizione video ai contenuti offerti online dai principali broadcaster, fino ai portali di intrattenimento più in generale - libri, spettacolo, games), “Computers & Consumer Electronics”, “News & Information” (che comprende tutti i portali di informazione che offrono principalmente news e contenuti informativi accessibili gratuitamente), “Multi-category Commerce (siti di commercio elettroni- In genere per quali ragioni si connette a internet? Mi permette di acquisire informazioni su qualunque argomento Posso usufruire di servizi a distanza, velocemente (pubblica amm., università, prenotazione viaggi, ecc.) Ci sono cose che si trovano solo su internet Lo studio e il lavoro diventano più divertenti\efficaci Mi piace aggiornarmi in tempo reale sui principali avvenimenti di cronaca Mi piace mettermi in contatto con molte persone in ogni parte del mondo Mi consente di risparmiare tempo e denaro Mi diverto a navigare tra i siti più impensati Mi sembra di avere il mondo a portata di mouse Per giocare a essere qualcun altro Gli altri media mi interessano meno Per raccontare qualcosa di me Valori % 46,7% 30,3% 26,3% 21,2% 20,4% 19,4% 19,3% 14,0% 12,5% 4,3% 3,7% 2,1% Uso di internet: motivazioni Fonte: AW Trends – Sintesi dei risultati della Ricerca di Base. Dati cumulati 3° e 4° ciclo 2008 e 1° e 2° ciclo 2009 co, aste online e vetrine di prodotti), “Travel” (che comprende tutti i siti che offrono informazioni, offerte e servizi legati al mondo dei viaggi), “Government & Non-Profit” e “Finance/Insurance/Investment” seguiti da categorie i cui siti/servizi/portali rispondono principalmente a interessi particolari. Tirando le somme di fine anno, si può dire che internet ha fatto meraviglie anche nel “paese della tv”, registrando numeri che consentono, finalmente, di parlare adeguatamente di grandi audience. Ma se i livelli di audience in termini assoluti sono alti, gli indicatori d’uso restano ancora bassi paragonati alle abitudini di consumo ormai consolidate negli Usa, in Gran Bretagna, in Spagna o in Francia. La diffusione di internet è strettamente legata alla disponibilità tecnologica oltre che alla semplificazione delle modalità di accesso e alla presenza di un’adeguata “cultura”. E anche se l’offerta di contenuti sulla rete si è evoluta negli ultimi anni, allineandosi agli altri mezzi di comunicazione di massa, è importante evidenziare che la sua piena diffusione richiederà un grande salto nelle infrastrutture di base e un maggiore sviluppo della banda larga presso le famiglie. Dall’altro lato è indubbio che lo sviluppo del mercato dei contenuti digitali sia inevitabilmente legato alla crescita degli investimenti sui nuovi media. In particolare, la valorizzazione dell’advertising online riveste un’importanza strategica per lo sviluppo dell’intera filiera. Internet è un mezzo che a differenza dei media tradizionali rappresenta il territorio privilegiato della relazione e dell’ingaggio, offrendo un target ricco e interessante, e una distribuzione della fruizione complementare agli altri mezzi, oltre a essere il territorio della misurabilità per eccellenza. E in quanto tale, è fondamentale che, parallelamente, gli operatori del mercato dell’online si muovano dimostrando competenza nella gestione delle strategie di marketing e comunicazione digitale, riuscendo a coniugare le esigenze delle aziende che intendono investire sull’online con le peculiarità del mezzo e le dinamiche sociali che vivono nella Rete. Non solo modelli di business innovativi, ma è fondamentale che i nuovi linguaggi e le nuove tecniche adottate sull’online si incontrino con la “tradizionale” cultura del marketing e della comunicazione, adottando metriche condivise che rispondano a un registro comune e comprensibile per tutti. Pensiamo, ad esempio, ai sistemi di misurazione o di pianificazione e alla necessità da parte degli degli investitori e delle loro agenzie di poter utilizzare dati attendibili e obiettivi per misurare il ritorno degli investimenti, per individuare il target e il “luogo” più indicati per costruire una relazione o, semplicemente, creare un contatto. Internet è il mezzo più misurabile in assoluto. Però, non è stato semplice, non solo in Italia, individuare e offrire sistemi di misurazione condivisi e attendibili là dove mancavano strumenti obiettivi e il “day by day” era basato su fonti eterogenee, molto spesso riferite a universi di dati differenti in aggiunta a una inadeguata conformità con le metriche televisive cui sono abituati i principali spender. È quindi indispensabile avere standard condivisi e certificati nella misurazione delle audience così da poter operare in modo sistematico nel mercato. È in questo contesto che si inserisce il nuovo sistema integrato Audiweb per la rilevazione e la diffusione dei dati sulla fruizione dei media online effettuati da Personal Computer (Online Audience Measurement Service), allargando la rilevazione dagli accessi da casa e da ufficio agli altri luoghi (biblioteche, luoghi pubblici, internet point e mobile) e integrando i dati del panel di navigatori ai dati censuari rilevati dai siti editoriali. Il risultato è una piattaforma integrata per la rilevazione dei dati che consente al mercato l’utilizzo di informazioni imparziali e attendibili per la comprensione del mercato e per la pianificazione e la gestione delle campagne di comunicazione. Un set di strumenti indispensabile per chi opera sull’online e intende utilizzare lo stesso registro dei marketer rendendo più strutturato l’utilizzo di internet e restituendo la giusta dignità a un mezzo troppo spesso messo in secondo piano. Il ”nastro di pianificazione” Audiweb Database, che rende disponibili tutti i dati sulle navigazioni dei panelisti e i loro profili socio demografici, oggi rappresenta un’autentica fonte di riferimento per la pianificazione pubblicitaria online. Destinato ai centri media, utenti ed editori, dà la possibilità di effettuare qualsiasi tipo di analisi, usando software applicativi per la costruzione, valutazione e ottimizzazione di piani media in termini di reach e frequency. L’intero impianto di ricerca è stato sviluppato sulla base di valori condivisi a livello internazionale: standardizzazione, imparzialità e oggettività nella raccolta, elaborazione e distribuzione dei dati. 15 16 scenari/4 tutti i principali indicatori confermano il progresso del web la rivoluzione ormai è compiuta, anche in italia La fruizione di internet in Italia Navigatori attivi (000) Navigatori Potenziali (000) Visite per Persona Pagine Viste per Persona Tempo Speso per Persona (media giornaliera) totale popolazione internet 22,910 30,026 37 2,235 1 ora e 3 min Fonte: Audiweb by Nielsen Online, settembre 2009 - Panel Casa e Ufficio I navigatori italiani: genere ed età uomini 54% donne 46% <18 12% 18-24 11% 25-34 20% 35-49 34% 50-64 >64 19% 4% Fonte: Audiweb by Nielsen Online, settembre 2009 - Panel Casa e Ufficio I navigatori italiani: istruzione e reddito elem./media inf. 24% media sup. 50% laurea/post laurea 26% <18.000 17% 18.000 - 27.000 21% 27.001 - 36.000 18% 36.001 - 54.000 54.001 - 72.000 >72.000 20% 8% 5% no response 11% Fonte: Audiweb by Nielsen Online, settembre 2009 - Panel Casa e Ufficio Continua il progresso nella diffusione di internet, cresce il suo potenziale in termini di mezzo pubblicitario; e aumenta il tempo speso sulla Rete L a Rete italiana non deve temere confronti. E’ un mondo in continua ascesa. Un luogo popolare e popolato, ricco di stimoli, di persone interessate, di continuo arricchimento. Secondo lo scenario più aggiornato realizzato nel nostro Paese da Nielsen Online - riferito a settembre 2009 - i dati mostrano un incremento nella fruizione del mezzo. Rispetto al 2008 le metriche di consumo sono in netta crescita e il dato più importante riguarda il tempo speso online che, come media giornaliera, è aumentato del 29%. Il trend di progresso è una costante degli ultimi anni e così la Rete ha ormai cessato di essere un mezzo di nicchia, confinato a determinate fasce di età. Al contrario, diventa sempre più di massa e oggi si registra, infatti, un indice di penetrazione molto interessante tra tutte le fasce d’età fino ai 49 anni. L’uso della rete, dunque, diventa sempre più un fenomeno trasversale. Ma quanti sono e che profilo hanno i navigatori italiani? Ebbene, quelli attivi sono quasi 23 milioni, ma i potenziali diventano più di 30 milioni, considerando tutte quelle persone che hanno la possibilità di collegarsi a internet. In realtà, i componenti di una famiglia che dispone di una connessione sono ritenuti tutti potenziali navigatori, anche se poi, nella pratica, non tutti utilizzano la Rete. La maggioranza è costituita dai maschi, che sono il 54%, ma anche in questo caso si pone in evidenza una tendenza differente, proprio perché in passato era più accentuato il profilo maschile del web. Le fasce di popolazione meglio rappresentate sono quelle dai 18 fino ai 49 anni, mentre il 19% ha tra i 50 ai 64 anni. Il 50% dei navigatori è diplomato, il 26% ha una laurea. I più presenti sono gli impiegati, con il 20%; poi, i lavoratori autonomi e gli Le categorie di siti più visitate search 20.107 portals 18.685 member communities e-mail videos/movies software manufactures 17.494 +9,5% 14.425 13.449 +9,6% 13.326 news 13.140 +7,7% internet tools 13.020 +6,9% research tools government 22,5mln In base ai dati più recenti forniti da Nielsen Online è questa la cifra a cui si attestano i navigatori italiani attivi, che passano sempre più tempo sulla Rete. Un dato in continuo progresso anche nell’ultimo anno 30mln La cifra si riferisce al totale dei cosiddetti navigatori potenziali, vale a dire tutti coloro che in Italia hanno l’effettiva possibilità di potersi connettere alla Rete. E anche in questo caso il dato è in crescita costante 12.353 +5,1% 11.251 persona e del 28% le pagine viste da ogni utente, il che fa intendere un crescente interesse verso un mezzo che non annoia, stiLa ripartizione del time budget molando, invece, la curiosità. Da sottolineare dedicato a internet ulteriormente che il numero potenziale decommunities gli utenti, inoltre, arriva a 30.026.000 individui, considerato che, dove è attiva una conaltri 23% nessione, ci sono altri possibili navigatori. 28% L’aumento dei consumi, però, è il fattore saliente. Si tratta del dato più omogeneo, sim3% news 3% instant bolo di un’affluenza quotidiana verso la 10% videos/movies messaging 3% Rete, improntata alla ricerca di servizi utili, 4% gambling/ nella fruizione più classica, ma anche di in7% 5% sweepstakes 6% 7% trattenimento, nella versione modernista. portals Fenomeno ultraemergente, in questo quaonline dro, sono sicuramente i social network, ai search games quali – sempre nell’ultimo mese rilevato -, si software e-mail sono collegati 17,5 milioni di visitatori unici, manufactures in crescita del 10% rispetto al 2008. Lo stesFonte: Audiweb by Nielsen Online, settembre 2009 - Panel Casa e Ufficio so si può dire per le categorie video e music, dove il multimediale attira e registra una crestudenti, rispettivamente con il 10%. scita del 9,6%. Bene anche la search, con 20 Dal punto di vista del business, quello commilioni di persone acquisite; e stabili i granposto da chi circola in rete è un target predi portali generalisti, mentre aumentano gli giato, con cultura e capacità di spesa meutenti che prediligono le news: sono 13 midio-alte. Eccola, dunque, la fotografia del lioni di persone, in crescita del 13,7%. Venweb che avanza, con forza e capacità attratgono utilizzate molto anche le enciclopedie tive ancora in aumento. Per la precisione, a online, quelle costruite dagli utenti, tipo Wisettembre 2009 erano censiti 22.910.000 nakipedia, che oggi contano circa 12,3 miliovigatori attivi su internet: un esercito di perni di utenti. sone che hanno con la Rete un rapporto La tendenza di internet in questo periodo stretto, anzi strettissimo, con un time meè, allora, verso il social e l’informazione orizdio giornaliero speso online pro capite di zontale, un dato significativo in Italia come un’ora e tre minuti, in crescita - come detto nel resto del mondo. E tutto lascia intendere del 29% rispetto a settembre 2008. E il temche si andrà avanti così: a un anno e mezzo po dedicato a internet comprende in misura di storia dall’esplosione dei social network sempre maggiore anche i rapporti diretti tra non si vede contrazione, ma ancora increle persone, elemento che caratterizza la Rete mento. A oggi non ci sono segnali di flessiocome il media interattivo e sociale per eccelne e valutando anche lo scenario europeo lenza. Aumentano del 9% anche le visite per l’attività italiana sui social media si colloca in Fonte: Audiweb by Nielsen Online, settembre 2009 - Panel Casa e Ufficio 17 18 Le Member Community: un fenomeno planetario 142,7mln 28,9mln 23,3mln 27,0mln 9,9mln 296 mln di utenti 2,3mln 17,5mln 25,9mln 18,9mln Fonte: Nielsen Online, Global Index, Settembre 2009, Panel Casa e Ufficio, CH e BR: solo Casa modo significativo, dimostrandosi particolarmente vivace. Anche perché c’è un aspetto culturale da considerare dietro l’uso dei social media: come popolazione siamo più loquaci e aperti, come del resto anche gli altri popoli latini. Oltretutto, gli italiani hanno una particolare predisposizione a usare i social network: essendo piuttosto diffidenti, cercano informazioni e scambio di opinioni orizzontali al di là di quelle che provengono dai canali ufficiali. Quindi, mentre search e portals restano le categorie più visitate (rispettivamente, circa 20 milioni e 18 milioni di utenti unici), pur dimostrando una certa stabilità, in crescita troviamo, appunto, i social network, definiti member community, con +9,5%, e i video/movies (+9,6%); segno positivo anche per news (+7,7%), internet tools (+6,9%) e resarch tools (+5,1%). In ottime posizioni in questa graduatoria, restano e-mail, software manufacturers e government, tutte in stabilità. Ulteriori segnali d’interesse derivano anche dall’analisi della ripartizione del time budget: il navigatore italiano trascorre il 23% del tempo dedicato a internet nelle community (con una crescita del 14,3%, e 5 ore e 27 minuti al mese a testa, contro le 5 ore e 2 minuti al mese del resto del mondo), dissertando sulle questioni più disparate, dando consigli su acquisti, viaggi, servizi e prodotti, ma anche scovando e diffondendo nei social network opinioni, notizie e tendenze diverse da quelle ufficiali e istituzionali. È sempre online che gli utenti si incontrano per fare amicizia, darsi appuntamento, trovare l’anima gemella, condividere foto, video, musica. Il boom di Facebook è solo una delle realtà di successo della rete che si spiegano con le peculiarità del carattere dei nostri connazionali. Ma il fenomeno dei social network non è certo solo italiano, è planetario. Nelle member communities navigano nel mondo 296 milioni di utenti, e Australia, Germania e Italia sono in testa a questa frenetica attività. La rete annota anche una forte attività dei consumatori online, soprattutto all’interno del social networking, di cui si sono accorti anche le aziende. Il passaparola può determinare la fine o il successo di un prodotto o di un servizio e le aziende sono costrette ad ascoltare le critiche mosse dai consumatori all’adv, quando questo si ri- 19 Forte crescita dei social media in tutti i paesi… Australia, Germania e Italia in testa 84% +3,4% 73% +6,2% 77% +7,1% 76% +9,5% 74% +8,0% 73% +5,2% 70% +12,3% 70% +6,5% 60% +9,8% 56% +8,7% Fonte: Nielsen Online, Global Index, Settembre 2009, Panel Casa e Ufficio, CH e BR: solo Casa vela poco veritiero rispetto al bene pubblicizzato. In tal senso, di fronte alle aziende si apre una lunga strada di ascolto e confronto con gli utenti, che chiedono sempre più informazioni e garanzie. Un percorso costoso e a lungo termine, che però non può essere evitato. La diffidenza degli italiani rispetto alle informazioni “istituzionali” sostiene il ruolo della rete come serbatoio in continuo aggiornamento delle informazioni riguardanti un prodotto o un servizio: sempre più spesso, prima di scegliere il proprio acquisto, gli italiani preferiscono confrontarsi sul web con chi, in precedenza, ha comprato un determinato articolo o utilizzato un certo servizio, dando grande attendibilità a queste informazioni. E i video? Abbiamo già detto che rappresentano una delle categorie più utilizzate, con 13 milioni e mezzo di persone sui siti multimediali. I broadcaster televisivi sono sempre più presenti sulla rete e tutte le grandi major nazionali e internazionali tendono a rendere disponibili i contenuti su piattaforme tecnologiche nuove: è in atto un grosso cambiamento negli stili di vita grazie alla crescita tecnologica. La gente non vuole più essere costretta a collegarsi alla tv a giorni e orari precisi. In più, resta da valutare l’uso del mobile, che interessa 11 milioni di persone che si collegano per mail, instant messenger, news, meteo, social networking, e altre attività di servizio, mappe e guide ai ristorati o cinema, le cosiddette city guides, search in generale. Insomma, si intusice sempre di più che la Rete permette di comprendere meglio i propri consumatori e questo offre alle aziende l’opportunità di proporre prodotti e servizi più in linea con i desiderata dei clienti, che possono addirittura partecipare alla creazione del prodotto attraverso pareri e consigli. C’è una grande sperimentazione in atto, l’azienda diventa un’entità aperta, che deve interagire in tempo reale e, a fronte di una domanda precisa, dare risposte efficienti ed adeguate. La disponibilità dell’informazione orizzontale impone alle imprese di essere trasparenti in tutto, anche se ciò comporta un’organizzazione complessa e dispendiosa. Deve cambiare anche il modo di comunicare: meno calato dall’alto, meno giocato sull’emozione e più sulla realtà e sulla razionalità. 20 l’attività di iab italia, focus sul 2009 linea diretta con i soci L’ obiettivo di IAB Italia è da sempre quello di contribuire allo sviluppo del mercato dell’advertising digitale nel nostro Paese, promuovendo una maggiore e più profonda conoscenza delle opportunità e dei meccanismi dei media digitali. Oltre a importanti attività di formazione e divulgazione dell’informazione, IAB Italia è particolarmente impegnata nel campo della definizione della metrica e della misurazione dei siti web, nella certificazione del fatturato dell’online advertising e nelle attività di ricerca. IAB Italia fa, inoltre, parte del network IAB Europe, la federazione europea nata per favorire lo sviluppo del mercato dei media interattivi e il corretto sviluppo di questo settore nell’industria della comunicazione in Europa. Anche il 2009 è stato un anno importante per l’associazione, durante il quale sono stati portati avanti progetti tanto ambiziosi quanto necessari. Per citarne alcuni, un programma di sessioni formative presso aziende top spender e l’attenzione particolare ai “public affairs” con un’intensa attività di lobbying. Intanto, sia IAB Italia e IAB Italia Servizi Srl, lavorando a stretto contatto, hanno vissuto un 2009 positivo. IAB Servizi ha ultimato il processo organizzativo della struttura già definito nel corso del 2008. IAB Italia ha allargato ulteriormente la base associativa e, nei primi dieci mesi del 2009, ha visto l’ingresso di xx nuove strutture. Il capitolo italiano dell’Interactive Advertising Bureau ha avviato nel corso di quest’anno una serie di iniziative tese a valorizzare il più possibile il ruolo del digitale nel mercato della comunicazione 123 Sono le strutture del panorama italiano della comunicazione associate a Iab Italia: la crescita delle adesioni è continua, al pari della qualità delle sigle aderenti 7 Sono le edizioni di Iab Forum, ospitato a Milano anche in questo 2009, ormai al top assoluto fra le manifestazioni dedicate alla comunicazione d’impresa in Italia 10,5% La stima fornita da Iab Italia sull’andamento del mercato pubblicitario legato a internet conferma la crescita di un mezzo che sta conquistando la fiducia degli imprenditori italiani Iab Forum, sette anni di storia per l’evento clou della industry digitale Nella foto in alto e qui sopra due momenti tratti dall’edizione di Iab Forum Milano della scorso anno. Anche nel 2009 si celebra un’edizione ricca di presenze, stimoli, riflessioni e personaggi autorevoli a confronto iab ITALIA ha puntato nuovamente su roma in presidio costante Ribadita la volontà di supporto all’area del Centro Sud e garantite le risposte adeguate alla sempre più pressante richiesta di formazione e di un reale supporto a un mercato che sta crescendo I ab Forum Roma, seconda edizione: anche nel corso del 2009 Iab Italia ha celebrato l’evento dedicato ad un’area in continua espansione nel mercato italiano. Una scelta, pur in un anno difficile, che ha avuto due principali significati: ribadire la volontà di presidio dell’area del Centro Sud e garantire risposte adeguate a una sempre più pressante richiesta di formazione e supporto al mercato in quella stessa area. L’evento, programmato nello scorso mese di luglio, ha ottenuto un ottimo riscontro da parte dell’audience potenziale, garantendosi nel contempo la presenza di esponenti di spicco della industry e del mondo delle istituzioni. Il riscontro positivo anche di questo secondo Iab Forum ha inoltre rappresentato un’importante conferma alla decisione di Iab Italia di voler articolare durante tutto l’anno la propria presenza a Roma, step di cui si sentiva la necessità che sta procedendo. 945 Hanno sfiorato quota mille le presenze registrate all’evento Iab Forum Roma, realizzato per il secondo anno consecutivo nella Capitale da Iab Italia Ospiti autorevoli Nel corso di Iab Forum Roma, alla seconda edizione, si sono alternati interventi di personaggi di spicco della comunicazione e delle istituzioni Idee al centro Iab Forum Roma, anche nella seconda edizione, ha ospitato oltre mille persone, intervenute per vivere in prima persona analisi e riflessioni Mercato in dialogo Tra gli stand di Iab Forum Roma e a latere della parte convegnistica ampio spazio garantito al meeting fra gli operatori 21 22 IAB ITALIA al fianco degli investitori per la crescita del digitale meeting con le aziende per evolvere insieme Una tabella di marcia rigorosa per un’iniziativa sviluppata in stretta collaborazione con l’associazione degli spender pubblicitari: incontri con gli investitori ogni quindici giorni E Iab Italia ha rappresentato il mondo digitale all’importante Summit di Upa 80 Rappresenta il numero delle aziende spender da coinvolgere negli incontri di formazione Iab/Upa 100 E’ il numero di manager che gli esponenti di Iab Italia hanno potuto incontrare nei meeting D urante l’Assemblea dei Soci di Iab Italia dello scorso anno era stata annunciata la volontà di impegnare l’associazione in un ambizioso progetto dedicato alle aziende investitrici. L’obiettivo era incontrare qualcosa come ottanta aziende in un biennio. Dopo una fase preparatoria e di analisi, il programma ha preso il via alla fine del gennaio di quest’anno. L’iniziativa vede come protagonista insieme a Iab Italia proprio Upa, l’associazione che raccoglie la gran parte degli spender pubblicitari italiani e che ha proposto in modo sentito agli associati di partecipare ai momenti di incontro, confronto e formazione reciproca. In meno di nove mesi gli esponenti di Iab hanno già potuto incontrare circa cinquanta aziende investitrici di primaria importanza. La tabella di marcia del progetto è molto impegnativa e sono pianificati incontri con gli investitori ogni quindici giorni. L’obiettivo di incontrare le ottanta aziende in un biennio è a portata di mano. La collaborazione intrapresa con Upa è stata anche occasione per il Presidente di Iab Italia, Layla Pavone, di spiccare tra i relatori del Summit Upa di Roma “Tutto cambia. Cambiamo tutto?”, in rappresentanza del mondo digitale, mentre il board di Iab Italia ha deciso di sponsorizzare il Summit, garantendo una qualificata rappresentanza del panorama internet al prestigioso evento. 23 la visibilità di iab italia Diffondere informazioni precise e puntuali e costruire una relazione con le più influenti testate italiane spiccano tra gli obiettivi dell’attività di pubbliche relazioni di Iab Italia Numero totale di articoli riguardanti l’attività di Iab Italia: circa 400 • di cui 90 relativi allo Iab Forum di Roma; • di cui 42 articoli pubblicati sulla stampa nazionale (agenzie, quotidiani e allegati, quotidiani online, radio, tv, periodici business) Numero di interviste e opportunità editoriali: 58 Numero di incontri con giornalisti top della stampa quotidiana e business: 10 Selezione di best article • Il Mondo Hi-Tech 26/03/09 Superare onine l’annus horribilis • Il Mondo 10/04/09 Tornano i maghetti del Web • Corriere della Sera 08/05/09 Web premia giovani, già a 23 anni direttori creativi • La Repubblica Affari & Finanza 13/07/09 Pubblicità: l’online rallenta un po’ma intanto conquista il largo consumo • Italia Oggi 14/07/09 Telespettatori sempre più multitasking • Italia Oggi 16/07/09 Pubblicità on-line, 2009 da +10,5% • Corriere delle Comunicazioni 20/07/09 Pubblicità online in crescita • Il Sole 24 Ore 29/07/09 Dal passaparola al social network • Corriere.it 09/09/09 Troppo tardi per le news a pagamento • La Repubblica Affari & Finanza 28/09/09 L’anno nero della pubblicità, solo il web tiene Solo il 19% del territorio è coperto. Aree urbane prime I DI PAGINA A CURA ANTONIO RANALLI talia lumaca sulla banda larga. Solo il 19% del territorio nazionale è coperto dal servizio e a beneficiarne sono le grandi aree urbane. È quanto emerge dallo studio I-com presentato ieri a Roma in occasione del convegno «Come allargare la banda. Verso un intervento pubblico di nuova generazione nel settore delle comunicazioni elettroniche». Come ha spiegato nella sua relazione il vicepresidente di I-com, Angelo Castaldo, l’Italia è 4 punti sotto la media europea (pari al 22,9%) di diffusione della banda larga. Divario che aumenta nei confronti dei principali paesi come Inghilterra (28,4%), Francia (27,7%) e Germania (27,5%). A risentirne è anche l’aspetto economico, tanto che viene auspicato un maggiore investimento pubblico, anche per far decollare le infrastrutture di comunicazione elettronica di nuova generazione (NGN). In Europa chi è indietro sta cercando di recuperare e guadagnare posizioni. In Grecia, dove c’è un tasso di penetrazione Broadband di circa il 13%, è stato varato un piano di intervento, molto articolato, sulla banda ultra-larga (stanziando 2,1 miliardi di euro per il periodo 2010/2017, ripartiti tra Stato, privati e prestiti provenienti dalla Banca Europea per gli investimenti). In Italia, ad oggi, risultano stanziati 800 milioni di euro (fondi Fas), 264 milioni di Euro (già adibiti per il progetto banda larga) e 188 milioni di Euro (fondi Fesr). «È una provvista che per essere completata porta un ammanco di 220 milioni di euro», ha spiegato Castaldo. «Fondi che dovranno essere integrati dai soggetti privati con il project financing. Riteniamo molto positivo il Piano Romani per l’abbattimento del digital divide, seppure è necessario avere chiarezza sulle intenzioni circa la provvista necessaria da stanziare per la banda ultra-larga». A questo si aggiunge una scarsa diffusione tra gli italiani dell’utilizzo dei servizi fruibili tramite Internet, aspetto attribuibile alla scarsa percezione che i cittadini hanno delle potenzialità del broadband. Solo il 9,6% delle famiglie italiane possiede la banda larga, e di questi il 5,5% è sotto 1 Megabit al secondo. Nel mondo ci sono 401 milioni di persone abbonate alla banda larga: di questi 350 mila usufruiscono della banda larga dsl, gli altri 50 mila della banda ultra-larga. «I dati», ha spiegato Maurizio Decina, professore di telecomu- nicazioni al Politecnico di Milano, «dicono che la diffusione è più alta in Europa orientale che non in quella occidentale». Come recuperare questo ritardo? «Gli altri stanno andando avanti in maniera diversa», ha affermato il presidente dell’Autorità per le garanzie nelle comunicazioni, Corrado Telespettatori sempre più multitasking Corrado Calabrò Calabrò, «perché fuori non ci sono i vincoli che ci sono in Europa. Se in Europa il settore delle tlc ha retto nonostante la crisi lo si deve ai servizi a banda larga. Solo in Italia abbiamo avuto 11,5 milioni di accessi complessivi». Secondo Calabrò c’è poi un limite che va al di là dell’Autorità e del Trattato europeo. «In Cina, Giappone, Corea gli investimenti li fa lo Stato», ha spiegato. «Da noi le regole non lo consentono. Ora la Commissione ha posto l’accento sugli accordi tra le imprese che non sono vietate quando vanno nella direzione dello sviluppo e dell’interesse sociale. Di fronte ad interventi pubblici cospicui che avvengono negli altri paesi basterà? Ci sono investimenti cospicui da fare, ma allo stato attuale non li può fare lo Stato, anche se ci sono organismi pubblici che lo possono fare. In Francia ad esempio lo fa la Cassa depositi e prestiti. Se l’Italia vuole fare questo il Governo lo valuti». OGGI SU I telespettatori sono sempre più multitasking la pubblicità e di tutte le metriche utilizzate nel fruire televisione ed Internet. nell’investimento di una campagna, nel momen13 LUGLIO 2009 29 AFFARI & FINANZA È quanto rivela la ricerca «TV & Online: Better to in cui i due mezzi fanno crescere insieme 08:00 CAFFE’ AFFARI 14:30 BUSSOLA ECONOMICA Together», condotta da Iab Uk (Internet Adver- alcune variabili: aumentano la capacità di ricorSiamo disponibili a Il sorpasso di Sky come condividere fatturato ai danniMIB di OSPITE D. STROPPA - UNICREDIT tising Bureau) e che sarà presentata domani a dare il messaggio pubblicitario e la marca, fino OSPITE T. BUCCO - UNICREDIT MIBcon altri operatori i progetti Mediaset dimostra che Roma, in occasione dello Iab Forum 2009, in ad arrivare all’intenzione di acquisto». investimento sulla 15:00 LINEA MERCATI non siamo più in un POMERIGGIO 09:00 LINEA MERCATIdiMATTINA programma dalle 9,30, al Salone delle Fontane Secondo la ricerca il 66% dei telespettatori banda ‘ultralarga’ regime di duopolio OSPITE S.GUETTA -TWICE SIM dell’Eur. sceglie di guardare on line film e programmi OSPITE G. ROGHI - INVEST BANCA Franco Bernabè Paolo Romani Secondo la ricerca, che ha analizzato le abi- televisivi. Di questi il 53% usa i siti web delle 18:00 REPORT tudini dei consumatori, grazie all’elevata pe- emittenti televisive, il 45% usa YouTube, men10:10 TRADING ROOM netrazione dei notebook in ambiente domesti- tre il 9% si avvale di altri siti. Dai programmi OSPITE C. ALOISIO - UNICREDIT MIB CON G. DI VITTORIO co, l’81% degli intervistati naviga su Internet agli spot il passo è breve. Infatti, il 60% degli 22:00 LINEA MERCATI NOTTE quando guarda un programma in Televisione, intervistati ha guardato almeno uno spot pub12:00 LINEA MERCATI GIORNO mentre il 10% aspetta le pause pubblicitarie blicitario on line: di questi il 32% lo ha cerOSPITE P. CARDILLO - AVALON PARTNERS del programma in onda per accecato su YouTube, mentre il 22% OSPITE M. PRIMAVERA - MTS NUOVI MEDIA Nonche è più un mercato di nicchia: gli utenti dei siti Internetodiunnews quasi 22:30 ITALIA OGGI TG 18 milioni dere a Internet. «È un/ dato ha inviato un annuncio link sono 11,8 milioni, quelli dell’intrattenimento 12:20 ANALISI TECNICA valuto positivamente», spiega il ad altri utenti. «Del resto InterIL PRIMO TG STEFANO CARLI presidente di Iab Italia, LaylaALIMENTARE net», prosegue il presidente di OSPITE F. MICHETTONI - TELEBORSA SPA DEI PROFESSIONISTI La Fiat ha GRANDE DISTRIBUZIONE Pavone. «Questa nonRoma è l’unica Iab Italia, «è l’unico mezzo che costruito ricerca indica una dimenva a coprire tutte le fasce della attorno alla onoche i numeri di una marea sione che multitasking degli utenti giornata quotidiana e CONSIGLI che non PER GLI ACQUISTI Class Cnbc trasmette nuova 500 sale. Un po’ più lentaOltre 8 utenti su 10 una prima ma salematuri anco- nel on linemente e didiquelli più vengono coperte da altri mezzi: in diretta su Sky (canale 505) complessa ra, inesorabile: i dati delladi Inloro percorsosono di utilizzo anche da questo puntoprendono di vista informazioni online prima di comprare campagna di pubblicità su Internet che lo Iab, la ternet. La logica è legata a due c’è una forte complementarità. comunica‘confindustria’ della pubblicità onnessi molto complementari: da Inoltre, grazie alle connessioni zione in line, presenterà dopodomani, allo unIab lato la Roma tv trasferisce una wi-fi, c’è sempre più possibilità, cui il Web Forum 2009. Ma sono nu- serie gioca un che vannoche letti con attenzione: dimeri emozioni evidentemente di guardare la tv e navigare conruolo di PIÙ TEMPO da gennaio maggio scorsi creportano le apersone, nellamomento temporaneamente». Quanto alle SUL WEB Layla Di tanto è aumentato il primo piano investimenti pubblicitainscita cui degli guardano un programma di possibilità di incrementare sul Pavone tempo speso su Internet ri su Internet è stata del 7%, ma queintrattenimento spot, ad mercato italiano gli investimennegli ultimi sei mesi sto non pregiudicheràoil uno raggiungiapprofondire. Il consumatore ti pubblicitari sul web secondo mento dell’obiettivo di una crescita negli è cambiato, è Layla Pavone è necessario «sema due ultimi cifre, tra ilanni 10 e il 12% a fine anno,consapevole in linea con il mercato europeo. più e sa che può trovare più in- plificare al massimo la complessità» che il mez«Siamo in una fase di crisi, il calo deformazioni sui prodotti e che può partecipare zo presenta. «Internet in Italia è un mercato gli investimenti c’è - spiega Layla I produttori HI-TECH alPavone, processo di comunicazione grazie alle pos- CONSUMI maturo», conclude, «per la capacità di generare presidente di Iab Italia - ma di yogurt sibilità chescende offredel Internet». audience: abbiamo 22 milioni di utenti ed un se la stampa 30% e la tv (Danone, Ladeltv15%, resta undel mezzo tempo medio giornaliero di navigazione pari a crescere 7% è uncaldo, buon mentre Muller,Internet E ci attendiamo una ripresi risultato. pone come un mezzo che porta l’approfon98 minuti. Essendo un mezzo molto complesYomo) sono sa tra settembre e la fine dell’anno». stati tra sui i più vari dimento attraverso la rete, proprio so e dinamico, che cambia nell’arco di qualche Ma nonesarà pur imporprodotti suquesto, ciò che si è visto pronti in tv.a«Questo mese, questa complessità deve essere tradottante, il dato di cui si parlerà di più succede inma particolare sui motoritestare di ricerca, pri- ta e spiegata, e il mondo delle concessionarie nel forum, dei numeri che oral’online. mo di accesso nelun momento inuno cui una devono semplificare al massimo questa commaipunto certificano Internet come Sopra, persona informazioni dopo aver visto plessità. Il dato interessante è che l’Italia, pur fenomenoricerca di massa anche in Italia: spot di l’85% delle informazioni prese suPavone. Activiauno spot», prosegue Layla «Poi tutto il essendo un paese in cui bisogna fare molto, prodotti e servizi da acquistare paspercorso di navigazione on line,Danone nella migliore è tra i primi sei paesi europei come quota di sa ormai da Internet ed è cresciuta delle ipotesi, produce un livello di ricordo del- investimenti pubblicitari on-line». dell’11%. Il 79% delle persone passa l l ‘‘ Multimedia 85% S 40 minuti su Internet prima di uscire di casa per andare in un punto vendita fisico e fare un acquisto. attenzione al calcolo del ritorno Gli utenti di news online sono dell’investimento, forse le aziende 11,8 milioni, i frequentatori di sopag.ventidue N°14. sarebbero state20luglio2009 meno tentate di lacial networks 17 milioni, e ancora di sciare la ‘via vecchia’ per saggiare la più sono i fruitori di intrattenimennovità dell’online». to online (anche se qui pesano i 10 Ma al decollo completo del settomilioni di utenti italiani di YouTure mancano ancora alcuni fattori be). E ancora: 4 milioni sono gli critici. La banda larga fissa e mobile utenti interessati al podcast. Il temEmc (soluzioni e tecnologie per la gestione delle informazioni), annuncia il raggiungimento di un in primo luogo. «E’ positivo po speso online da gennaio al giuaccordo con Data Domain fornitore di soluzioni di archiviazione per la de-duplicazione, che prevede STRATEGIE, FINANZA chel’87% degli italiani siano copergno appena passato è cresciuto di NEW BUSINESS, Nei dati che Iab presenterà dopodomani a Roma c’è anche la ripresa degliDomain, investimenti l’acquisizione di Data a frontenell’ultimo di un’offertatrimestre in contantidell’anno di 33,50 dollari per azione. ti da servizi a banda larga - comben 40 minuti: menta Pavone - ma poi bi«E’ una crescita largo consumo. sogna vedere la qualità efimpressionante Anche se proprio il largo fettiva di quelle connessio- commenta Layconsumo si sta mostrando ni. E quando al mobile, tutla Pavone - una altamente reattivo. «All’ite le ricerche dicono che ofsvolta epocale. nizio si pensava che fosse il fre grandi potenzialità, sia Insomma, camsettore meno adatto alper i servizi legati al posibia tutto: Steve l'online - spiega Pavone zionamento che per la diBallmer di Mima ora le cose sono camsponibilità degli utenti di crosoft dice che il biate». E infatti dall’ali- Layla Pavone ricevere informazioni sul mondo della mentare (per esempio gli Iab Italia proprio cellulare: ma tutto pubblicità si deyogurt di Danone, Yomo e questo non si fa senza tarifve ‘resettare’. Io Miller) alla grande distribuzione fe flat che consentano l’always on, preferisco parla(Carrefour, Euronics, Trony), alle la connessione continua. Oggi il re di un nuovo auto (Fiat) non c’è settore che non rapporto tra chi ha connessioni Rinascimento. veda un numero crescente di prota- mobili a tempo, che penalizzano i Sono convinta gonisti iniziare a mettere piede sul nuovi servizi e flat, tutto compreso che siamo alle porte di un periodo di grandi cam- vità è che la ‘targettizzazione’, men- tv e nell’editoria. Anzi, nell’editoria ria (informazione, cultura) quelli Web. «E paradossalmente la crisi ha a un costo fisso, è di 80 a 20 per le pribiamenti e di grandi opportunità. E tre resta costantemente una buona sarà quasi il doppio rispetto alla te- più adatti alla personalizzazione ri- aiutato questo rinnovamento - me. Finché questo rapporto non si anche di qualche equivoco che va metà della pubblicità online, cresce levisione. Probabilmente perché spetto invece ai prodotti tipici della chiosa Pavone - Se non ci fosse sta- sarà completamente invertito, le chiarito. Come per esempio quan- anche nelle altre piattaforme: nella sono proprio i contenuti dell’edito- pubblicità televisiva, più legata al ta la stretta sui budget, la maggiore cose non cambieranno». do si parla di crisi dell’editoria davanti al modello Internet: vorrei chePER DELL RIPRESA DEBOLE MATTEOBUFFOLO IL CASO fosse chiaro che si sta parlando solo I segnali dellastrumento, ripresa faticano a prendere forma per Dell. della carta come non n Tir tecnologico per portare il L’azienda preannunciato trimestre DI MATTEO dei contenutihache oggi sulla carta i risultati del primoGABRIELE fiscale 2009, Ilche futuro di Internet direttamente vengonodel veicolati. veroregistrano valore è il vendite pari a 12,34 miliardi di contenuto, nondel la carta. I grandi all’anno precedente ecamion dollari, in calo 23% rispetto con datiarancioni arrivano romnelle mani dei clienti. È questa sul luogo l’idea del disastro gruppi editoriali devono diventare degli analisti. Il gruppobando “Impariamo dalle nuove idee. Nei disastri arrivano con tir carichi di lavatrici per lanciare Tide” peggiori rispetto alle previsioni guidato dietroma il Truck cheSassoli Nokia(Upa): Siemens non sono guidatiNetworks dai pompieri multipiattaforma». da Michael Dell ha annunciato di attendersi una progressiva ha messo in pista sulle strade bensì dai lavandai della P&G. Oltre C’è un grafico, tra quelli che verstabilizzazione della domanda. Sul Nasdaq il titolo Dell ha di tutta l’Europa. Con due tappe anche il set tv di nuova generazione po il concetto di free. «Le 400 aziende 30.000 sono stati gli interventi e sono attrezzati con una trentina ranno presentati mercoledì prossisegnato unche ribasso che sfiora i 6 punti e mezzo imprescindibili perché due studi rii consumatori e passano più tempo online che aderiscono all’Upa - dice Sassodestinati a crescere.italiane, Cosa fanno que- di lavatrici mo a Roma, fa parte dell’interUPA percentuali. commissionati (ConnectiviA destra, sti grossi truck quando lasciano interviste che valper cercare sconti o idee im- li - investono per aumentare il fattuparcheggia- dall’azienda vento di Andrew Frank, vicepresiIL VALORE DI FACEBOOK tymacerie Scorecard e Broadband study), Lorenzo no facendosi largo tra gono mille spot. vedono prenditoriali». Nel New Deal rato. Ma queste formule per avvicie alludente di Gartner Group, una della gli utenti avvezzi ai del marketing spicca un al- nare i consumatori ai prodotti sono vioni? «Lavano la biancheria maggiori società di conFacebook hamondiali un valore di mercato di Sassoli 6,5 miliardi di dollari. un’Italia indelle ritardo «Tra per quanto riguarda de’ Bianchi, social forum quest’attenziotro caso americano che ri- il segno che di fronte alla crisi bisopersone perso la casa,ela sulenza del settore It eSky tlc. Fa La società russamedia, Digital Technologies ha infatti offertoche ai hannoconnettività banda larga. In un settore in ne al consumatore conta», guarda la catena di breakfast gna dare risposte originali e diromasciugano, e la consevedere come di al 2012network la pub- 14,77presidente evoluzione, con input diversi che arrivano dipendenti delquisocial dollari ad azione per ila incartano dell’Upa gnano alla famiglia», dice Lorenzo conferma Walter HartsariDenny’s: per dare impulso penti». Al di là di questi guizzi estemblicità su Internet continuerà a credalle istituzioni, col “piano Caio” per la titoli della compagnia in loro possesso. Si tratta di una cifra alla sua immagine indeboli- poranei, Sassoli non segnala riprese Sassoli de’ Bianchi, presidente del- ch, ceo di Aegis Media che ha scere, editoria e tv continueranno a superiore a quella finora stimabile attraverso le quotazioni banda larga, Nokia Siemens si trova ad appena lanciato la nuova ta ha programmato, durante degli investimenti: «In Italia il calo è l’Upa. Ladel Procter&Gamble organizcalare, anche se con una leggera rititolo mercati secondari. Il valore di mercato diza Facebook agirenon a 360 nelClownfish campo del mobiunità che si occuil Superbowl, uno spot per del 18% nel primo trimestre. Peggio il “soccorso igienico” pergradi, be- sia presa asui partire dal 2011. E’ un grafisarebbe quindi volteche superiore al suo giro d’affari (il valore«Ci insegna le che quello fisso, dopo una fusione di sostenibilità delle confezioni invitare gli americani ad una cola- di noi c’è solo la Spagna (-19) mentre neficenza. chein esiste un delpa co ‘mondiale’: nel13senso asprodottiileportafogli. del green marketing. zione gratis: due milioni di persone l’Inghilterra è a -13,5%, la Germania modo diverso e socialmente utile di e dei somma i mercati sviluppati che ha allargato rinforzato di mercato di Google è paridela circa sei volte il fatturato). «La di crisi che sta sono accorse nei punti vendita per a -1,5 e gli Usa a -12». Nella 2010 gli fare pubblicità: da Una un’azienda cheche Riprende l’Occidente fino a quelli in via di sviposizione ha portatoSassoli: gli uomini cambiando i comportamenti conia mangiare e i camerieri in affanno economisti prevedono una ripresa. investe in comunicazione miliarluppo dell’Africa. Ma il veroA dato PHILIPS TORNA RESPIRARE di, Nsn ad1,2avere un’idea precisa per spingere c’è da imparare». Gli interventi iti- termini come staycation al posto di hanno dovuto servire 130mila cola- Sarà anticipata da quella degli inveche rivela è la crescita della compoPhilips ha riportato utili netti per 45 milioni di euro si nelchiamano l’Italia oltre ilforgap vacation: che la separa dagliche altri significa le famiglie si zioni ogni ora». Formule che danno stimenti sui media? «Penso di sì, poineranti Tide loads nente di pubblicità ‘targettizzata’. Paesi europei si snoda suil tempo due aree: secondo trimestre, in caloper del 94% rispetto a un anno fa. organizzano libero in casa, ragione al guru Chris Anderson, di- ché il settore della pubblicità è tra i hope e servono a promuovere ap-e che E’ la pubblicità più interattiva quella dell’accesso e quella dell’“identity Ciononostante risultato stato salutato come un sintomo meno viaggi ma vogliono rettore di Wired, che teorizza da tem- più sensibili ai cambiamenti». punto il detersivo Tide. Intorno ai tir comprano definizione, quellailche registraèi gusti,ripresa i bisogni, le inclinazioni manager”. Per quanto riguarda la banda di delle condizionidegli finanziarie del gruppo. Il risultato utenti che navigano in rete. Edegli la no-analisti che avevano previsto larga vera e propria, l’azienda finno-tedeè migliore delle attese Pubblicità: l’online rallenta un po’ Emc acquisisce Data Domain ma intanto conquista il largo consumo Aziende &Mercati ’ Banda larga. Le soluzioni del Truck firmatoNokia Siemens Network Nokia tenta di abbattere il muro che la separa dal mercato Usa lanciando lo smartphone Surge (per la prima volta senza numeri nel nome). I una perdita per i tre mesi pari a 125 milioni di euro contro i 732 milioni di utili del secondo trimestre 2008. Per il primo semestre dell’anno, Philips ha comunque perso 12 milioni di euro contro utili per 1,02 miliardi nel primo semestre 2008. HANDICAP, INTESA POLITO-IBM Doppio accordo su Ict e handicap. Il Politecnico di Torino ha stretto un accordo con Asphi (associazione che promuove l’integrazione delle persone disabili l’Ict) e esteso la collaborazione con Ibm. L’accordo con Asphi prevede la collaborazione per studi e ricerche, partecipazione a bandi e programmi nazionali e internazionali e una serie di azioni rivolte agli studenti disabili. La collaborazione con IBM permetterà invece di portare l’esperienza maturata dal gruppo di sviluppo di Ibm Mobile Wireless Accessibility (MWA) all’interno del progetto Smart Campus del Politecnico di Torino, già avviato nel precedente accordo stipulato nello scorso novembre. Si lavorerà sul tema dell’accessibilità mobile con studenti con disabilità motoria o sensoriale per trovare soluzioni che migliorino gli applicativi sviluppati per il progetto di digitalizzazione dell’Ateneo, tenendo maggiormente conto delle esigenze dei disabili. RETE ZTE A HONG KONG Zte, fornitore di apparati di telecomunicazioni e soluzioni di rete, e Csl Limited, operatore di telefonia mobile di Hong Kong, annunciano il cutover della rete Csl di Hong Kong verso la più veloce rete commerciale al mondo Hspa+ Sdr-based, ottenendo anche un’importante riduzione del consumo energetico. Gli utenti 3G di Csl ora possono usufruire di una connessione wireless ad alta velocità attraverso la rete 3G Hspa+ installata da Zte che offre velocità di download fino a 21 Mbps. ACCORDO TRA SIA-SSB E VBI Accordo Sia-Ssb e Volksbank International (Vbi), controllata dal quarto gruppo bancario austriaco, per la fornitura di servizi di issuing e acquiring per la gestione completa delle carte di credito e di debito in 9 paesi dell’Europa centro-orientale attraverso un’unica piattaforma centralizzata. Grazie all’accordo (quinquennale, rinnovabile), le 600 filiali appartenenti al network Vbi potranno utilizzare l’infrastruttura tecnologica Sia-Ssb per la gestione delle operazioni relative ai pagamenti effettuati con carte di credito e debito. La flessibilità dell’infrastruttura di SiaSsb consentirà la completa integrazione tra le filiali delle banche di Vbi pur utilizzando soluzioni tecnologiche personalizzate a seconda delle esigenze nazionali, e al tempo stesso l’ampliamento del portafoglio d’offerta delle carte. L’adozione di un’unica piattaforma centralizzata da parte delle banche permetterà inoltre un miglior “time to market” nella realizzazione della strategia pan-europea di Volksbank International, la razionalizzazione dei sistemi IT e la riduzione dei costi derivante dallo sfruttamento di economie di scala. Accesso e identity manager Doppia leva per il gap Italia U La protezione civile della Procter & Gamble sca concorda con l’Agcom sulla necessità di fibra per il sistema-paese. Ma visto che non è possibile arrivarci subito, ha in mente anche soluzioni intermedie. Come per esempio la Vdsl 2. “Una tecnologia a basso costo ed estremamente flessibile - spiegano Luigi Verri e Stefano Grillo, rispettivamente Head of solutions sales e Head of sales converged core -. Permette di riutilizzare i doppini di rame già esistenti e tramite l’installazione di un Dslam nell’edificio garantisce velocità fino a 100 megabit in download e 100 in upload”. Una tecnologia “simmetrica”, “sempre più necessaria visto che andiamo verso un futuro in cui le richieste di banda saranno sempre più massive - aggiungono i due manager -. Ed è una tecnologia che potrebbe aiutare anche gli operatori mobili: se collegassero un doppino dal tetto dove hanno la radiostazione al Dslam, potrebbero aumentare la loro offerta di connettività nell’area”. Ma quella della Vdsl 2 è una soluzione provvisoria in attesa della Ngoa, il new generation optical access. “La fibra prima o poi diventerà un must per avere banda sufficiente a gestire i Verri e Grillo (Nsn): «Lo Stato deve giocare da protagonista nel generare la domanda» servizi che già ci sono o che si intravvedono, come un uso massiccio della tv in Hd via Internet - continuano Verri e Grillo -. Per questo abbiamo immaginato una rete totalmente passiva, con gli unici elementi attivi a monte e nell’abitazione dell’utente finale: in mezzo solo filtri e splitter. Una rete di questo genere, con fibra colorata in modo da poter gestire, tramite l’assegnazione di frequenze d’onda diverse, più utenti su uno stesso cavo arrivando comunque a garantire una banda da un gigabit ciascuno, ci sembra la soluzione migliore: sia per i risultati che può raggiungere, sia per l’abbattimento dei costi”. Economici, ma anche energetici, perché permetterebbe di ridurre le centrali con conseguente risparmio di manutenzioni e di energia.Tutto ciò non servirà, però, se non si farà fronte al digital divide “mentale” “che secondo i nostri studi penalizza moltissimo l’Italia. La penetrazio- ne dei pc e il loro utilizzo è ancora troppo bassa. In questo campo, seguendo magari l’esempio svedese, lo Stato deve giocare un ruolo da protagonista nel generare una domanda dei cittadini, offrendo servizi. E i player devono rendere più fruibile e più semplice Internet”. Per Nsn uno dei punti chiave è la gestione delle password, dei dati e dei pagamenti. “Che potrebbe essere semplificata se, come stiamo stiamo sviluppando nel nostro programma di identity management, l’utente dovesse autenticarsi solo una volta invece di districarsi fra mille nomi utenti e parole chiave diversi - concludono Verri e Grillo -. Una volta loggati nell’identity manager, gli altri siti ci riconosceranno. Una politica del genere favorirebbe anche gli operatori, che avrebbero una visione più unitaria del loro utente e che potrebbero offrirgli servizi mirati”. Rendendo Internet più automatico e facile per tutti. Venerdì 8 Maggio 2009 Corriere della Sera Carriere&Lavoro Pubblicità online verso il +10,5% Layla Pavone (Iab Forum Italia): nel digitale una fonte per lo sviluppo del Sistema Paese Il 42% della popolazione italiana (22 milioni di utenti), con punte di oltre il 50% nella fascia d’età tra i 25 e i 54 anni, naviga su Internet e, per l’87%, dispone di una connessione a banda larga. L’utenza si sta ampliando: quasi il 60% dei giovani tra i 18 e i 34 anni si connette regolarmente; la percentuale tra i giovanissimi (12-17 anni) è al 50%, mentre gli over-55 rappresentano oltre il 15%. È il quadro emerso allo Iab Forum Roma organizzato da Iab Italia - l’associazione che riunisce i principali operatori del mercato della comunicazione digitale e interattiva presenti in Italia - e dedicato a rappresentanti della PA e delle istituzioni locali e nazionali, operatori e investitori pubblicitari. Per il presidente Iab Italia Layla Pavone viene stimata una crescita del settore dell’advertising online per il 2009 pari al 10,5 % rispetto ad altri mezzi per cui si prevede un calo degli investimenti (Stampa 21,5%, Tv -10,2%, Radio -9,4%, Affissioni -13,9%). “Internet in Italia - ha detto Pavone - è un mercato maturo. Siamo convinti che anche nel nostro Paese, per fare il necessario balzo in avanti verso l’innovazione, si debba seguire e far nostro il modello anglosassone che il premier Gordon Brown ha riassunto nella formula Digital Britain, individuando nel digitale una fonte per lo sviluppo, il futuro, la creatività e la diffusione di cultura e idee del sistema paese”. L’associazione auspica “che le aziende recepiscano il più velocemente possibile le potenzialità del nuovo scenario mediatico - ha detto Pavone - e modifichino il loro approccio alla comunicazione con i consumatori, includendo sempre di più l’online nelle loro strategie pubblicitarie e di marketing”. Consulente Atlantic Technologies - Amazing Italy, ricerca un Crm Senior Consultant con le seguenti caratteristiche: laurea ed esperienza di 2/4 anni sulle applicazioni di Crm di classe Enterprise I settori Marketing e pubbliche relazioni digitali Contrappunto Web premia-giovani, già a 23 anni direttori creativi Lezioni di storia per manager e aspiranti tali di LUIGI COVATTA C Le nuove opportunità per gli assi di internet C’è un segmento del mercato del lavoro, quello delle professioni del Web, che trae beneficio dalla sua arretratezza relativa. Il paradosso, secondo Massimiliano Magrini country manager di Google Italia, è solo apparente. «Si sta colmando ora il ritardo del nostro Paese rispetto al resto d’Europa nell’uso del Web. E’ proprio questa lentezza che neutralizza l’effetto della crisi: mentre altri settori sono fermi, il nostro colma il gap offrendo molte chance ai nuovi profili professionali, a chi è in grado di interpretare gli sviluppi del digitale. In particolare la parte search del marketing». Si tratta cioè di persone che capiscano gli obiettivi marketing dell’azienda e contemporaneamente abbiano una conoscenza elevata dei software specifici. «E’ un mondo in grande fermento — continua Magrini — e ci sarà una do- Massimiliano Magrini country manager di Google Italia: «Si sta colmando ora il ritardo del nostro Paese rispetto al resto d’Europa nell’uso del Web» manda di lunga durata. Il problema è che mancano figure già formate sul mercato». Per esempio Esperti di motori di ricerca, Creativi del Web e Marketing manager new media. Lo conferma Nicola Mauri, amministratore delegato della società di marketing digitale Olà! del gruppo Brand Portal. «Tra i più richiesti c’è anche l’esperto di buzzing, una sorta di mago delle pubbliche relazioni digitali nato con il crescere del successo di alcuni blog. Deve conoscere gli opinion leader più importanti di questi blog per innescare discussioni che spingano un brand o un prodotto». Molto ricercato è anche il «digital producer», che si occupa di contenuti multimediali. «Gente preparata a produrre per il Web, sempre più ambiti con il diffondersi della banda larga. — chiarisce Mauri — Noi siamo costante- mente in cerca di questi giovani esperti che, a 23 anni, a volte sono già direttori creativi, mentre nell’advertising tradizionale occorrono decenni di carriera». Resta comunque il problema di formare laureati. Per questo Iab (Interactive advertising bureau) che raggruppa i principali operatori italiani della pubblicità on line, sta Contratti L’interinale sposa la «solidarietà» (en.rib.) I contratti di solidarietà, molto poco gettonati come ammortizzatori sociali da parte delle aziende ma tali da salvaguardare il lavoro per la totalità dei dipendenti, sono invece molto usati dalle Agenzie per il lavoro (ex interinali). Dopo l’accordo del 4 marzo tra Assolavoro e sindacati, oggi sono già 15 i contratti di solidarietà in atto (altri 5 arriveranno entro maggio) e interessano il 90% degli oltre 3 mila dipendenti diretti delle agenzie coinvolte. Accanto a questa risposta positiva alla pesante crisi del settore, restano però agenzie che stanno drasticamente riducendo il personale. lanciando assieme all’università Cattolica di Milano un «Master in pubblicità, comunicazione e marketing digitale». «Fornirà ai giovani competenze teoriche e tecnico operative — spiega il general manager di Iab Fabiano Lazzarini — per una realtà in cui le aziende stanno sempre più comunicando attraverso i media digitali». Anche Carlo Pasquazi, direttore commerciale di Pixel Advertising del gruppo Banzai, conferma la fame di competenze Internet, sia per l’acquisto che per la vendita di spazi. «Oggi un giovane che lavori da tre anni nel settore è già considerato senior e guadagna più del suo omologo ben più anziano che opera con i media non digitali». Enzo Riboni he in India «Mein Kampf» sia diventato un bestseller, come ha scritto il «Corriere», è già inquietante. Che poi l’editore ne spieghi il successo definendo il manifesto di Hitler «un saggio di management aziendale» è ancora più inquietante. Può darsi che non sia vero quello che dice, e cioè che «i laureandi indiani in business lo studiano come un manuale che racconta una "success story" nella quale un uomo può avere una visione, elaborare un piano sul modo di applicarla e poi realizzarla con efficacia». Ma che egli ricorra a questa scusa dimostra che l’ipotesi è verosimile, ed ora che il superomismo dei manager è sotto accusa in tutto il mondo fa riflettere. Può indurre, per esempio, a rileggere i manuali di management «normali» alla luce della convinzione, vera o presunta, dei laureandi indiani, ed a chiedersi se anche essi abbiano sottovalutato, come fece Hitler, l’esito catastrofico delle «success stories» che vi sono descritte e magnificate. Sarebbe un buon esercizio per i tanti master su «Etica&Affari» che la crisi ha rilanciato. Servirebbe anche ad evitare i tanti processi di Norimberga recentemente auspicati da Oskar Lafontaine. Ma servirebbe soprattutto ad imboccare una strada che non perda mai di vista l’orizzonte sociale in cui l’impresa capitalistica non può non collocarsi se non vuole finire fra le macerie come finì la «success story» della Germania nazista. l l 31 AFFARI & FINANZA 28 SETTEMBRE 2009 ‘‘ Multimedia Assicurazione/Credito Commerciale/Vendite Engineering Gli editori devono diventare crossmediali e offrire contenuti adattabili su ogni piattaforma distributiva A fine 2009 ci saranno 18 milioni di utenti su Twitter almeno una volta al mese, il 200% in più del 2008 Paolo Ainio Jack Dorsey Industria COMUNICAZIONE&CONSUMI/ La corsa contro il tempo delle aziende per trovare nuove modalità e valorizzare le potenzialità della rete GABRIELE DI MATTEO VALERIO MACCARI Walter Hartsarich, presidente on resta che la pubblicità di Aegis sul web: «E’ una bandiera GDO/Largo Consumo Media: è un da sventolare contro la crisostenitore si», dice un grande media buyer del web americano. «Dobbiamo deciderICT Jobs adverstising ci tutti ad affidarci per sopravvivere sul mercato al figlio più giovane della famiglia mediatica, Internet». La frase, pronunciata nel corso dell’advertising week, appena chiusa a New York, ci viene raccontata da Layla Pavone, reFincontrol realizzato la Fincontrol Card, un sistema di anticipazione fatture alle imprese e Fincontrol Inclusive, una serie di servizi fortemente innovativi. Abbiamo pianificato una campagna di sponsabile diS.p.A. Isobarha e presidente promozione e pubblicitaria che passa dalle principali reti televisive con oltre 900 spot, ben 21.000 spot nelle sale cinematografiche, oltre 1.700 spot radiofonici e grandi affissioni nelle principali città italiane dell’Iab, appunto l’associazione dei pubblicitari online. «Nel 2015 il 50% della pubblicità sarà digitale», assicura la Pavone. «Lo dicoIL MERCATO ITALIANO no gli studiosi del mercato ameriTotale previsto della pubblicità cano con uno sguardo attento al su Internet in Italia nel 2009: resto del mondo. Ma attenzione: è un aumento del 10,5% c’è solo il web, possono per media di- un curriculum I non candidati, ambosessi, inviare dettagliato gitali si intendono i telefoindicando un recapito anche telefonico e citando chiaramente, anche nini, i videogame, via dicendo, nell’oggetto, il Rif. ACe244, la posizione e la zona di interesse a: Il candidato ideale ha maturato Il candidato ideale è capace di sviluppare Il Fincontrol Partner è un professionista una cosa però è certa: la sua foresperienza nella vendita alle Piccole e e gestire una rete di vendita sul proprio (avvocato, commercialista, consulente mula sarà digitale». L’Italia in tutMedie Imprese. territorio oltre che aver maturato d’impresa, manager) che sente l’esigenza to questo sta in fretta risalendo la esperienza nella vendita alle PMI. di espandere la propria clientela e Fatturato totale in dollari della china che ci separa da altri merTi chiediamo doti relazionali, dialettica partecipare ad un network di forma di pubblicità Internet più cati. Da noi non supera ancora il Via Gabrio Serbelloni, 4 - 20122 Milano e voglia di crescere. Ti chiediamo capacità gestione risorse professionisti distribuiti in tutta Italia. simile agli spot televisivi 5-6% del mercato, contro il 14% Tel. 02.76.043.1 umane, doti relazionali, dialettica, voglia Fax 02.78.04.34 e il 10% degli Stati in Inghilterra Ti offriamo un contratto basato su di crescere. Lo scopo è quello di sollevare le e-mail [email protected] sistema provvigionale di sicuro interesse, imprese dai loro bisogni, ed aiutarle nella Ora in Italia, a causa della crisi, l’inserimento in realtà d’impresa Ti offriamo un contratto basato su crescita. gli analisti del web hanno dovuto stimolante e dinamica e la formazione sistema provvigionale di sicuro interesse, correggere la previsione d’invel’inserimento in realtà d’impresa, Se tutto questo ti stimola, allora manda il continua. stimento del 2009. Si parlava di stimolante e dinamica e la formazione tuo escursus professionale. 931,35 milioni con una crescita continua. del 13,71% sull’anno passato invece, secondo le ultime stime, transiteranno su Internet 905 milioni, comunque con un incremento del 10,5%. Cifre che diventano ancora più sostanziose se pensiamo che la pubblicità sui media tradizionali, in Italia, ha ceduto oltre il 16% nel periodo gennaio luglio. «Avendo dei cogue i grandi siti web a una fraziosti abbordabili I PROTAGONISTI ne del costo: i display ads che apanche per la paiono in posizioni privilegiate, media impresa Mercoledì29Luglio2009 www.ilsole24ore.com/job24 come le home page dei siti di - dice Walter maggior traffico, hanno un costo Hartsarich, che può raggiungere i 50 dollari presidente di Il mercato dei cacciatori di teste JOBTALK per mille visualizzazioni, contro Aegis della Mediaselezione. Il 30% degli incontri tra domanda e offerta di lavoro transita su internet - Cresce l’attenzione gli 1-5 dollari richiesti dagli Ad Italia - il web è Parliamo di lavoro sul blog Networks. Risultato: i grandi pudestinato ad Rosanna Santonocito blisher, per reggere la concorrenuno sviluppo za, sono costretti a vendere i loro assicurato, spespazi a prezzi sempre inferiori, e cialmente nel a lasciare gli spazi invenduti (cirmercato italiaca il 90%, secondo ThinkEquity) no, dove l’ecoNEW YORK TIMES proprio agli Ad Networks. nomia è sospinAlcuni giganti di Internet, co- E’ diventato uno dei ta da migliaia di imprese di medio re i social network come mezzi vero motore di questo annuncia- menti seguita alla crisi: per alcutaglio. E se per essere efficaci in per aggregare gruppi di consu- to sviluppo. E non parlo degli spot ni grandi publisher web, come me Google e Yahoo, stanno cer- maggiori editori di contenuti Yahoo, Times e Espn, cando di approfittare della situa- per il web televisione bisogna creare una matori, inoltre, stiamo lavorando migrati dalla tv su Internet ma di Il futuroil New delleYork risorse umane massa critica necessaria a farsi ri- moltissimo sul mobile che per il tutto quel complesso sistema che la colpa è degli Ad Networks, so- zione. L’obiettivo è tagliare fuori ai cordare, con investimenti di mi- settore delle auto è essenziale». Il va dalla IP Tv a You Tube che or- cietà che fanno da intermediarie gli Ad Network, proponendosi Fondatonel2004daMark Zuckerbergèunodeisocial per lioni, su Internet, con le sue for- boom di quest’anno, all’interno mai è divenatata la nuova fonte di fra chi compra lo spazio pubblici- publisher come intermediari networkconilpiùaltonumerodi Per ragmule virali e i social network, dal- del sistema della pubblicità digi- ispirazione di milioni di perso- tario e chi lo fornisce. Colpevoli, i loro spazi invenduti. utenti.Hasiglatounaccordocon vala cifra che siamo obbligati a tale, è rappresentato dal search, ne». Ma secondo la research firm secondo i publisher, di giocare al giungere l’obiettivo stanno Careerbuilderperunapiattaforma per la spendere per la tv, possiamo to- che secondo i dati IAB è cresciuto internazionale ThinkEquity, alla ribasso vendendo agli advertiser, rando delle piattaforme chehalacapacità del 20% muovendo circa 340 mi- fine del 2009 il mercato globale pacchetti economici di spazi compravendita di spazi pubbligliere uno zero». lioni. non supererà i 20,8 miliardi di pubblicitari raccolti sulle pagine citari, dei mercati grazie ai quali La novità di questi meEppure, anche all’in- dollari, con un calo di circa il 10% di minor traffico. Tutte sommate inserzionisti e editori possono si, spiega la Pavone, è l’arterno di un settore in cre- rispetto ai 23 miliardi del 2008. queste permetterebbero di rag- negoziare la vendita dei display rivo dei prodotti di largo scita come Internet, c’è Il calo sarebbe causato non so- giungere un pubblico di dimen- ads. Il primo servizio di questo consumo sul web: Barilun punto di sofferenza, lo dalla diminuzione di investi- sioni comparabili a quello che se- genere è stato Marketplace, varala, Ferrero, Lavazza, MulIl settore to a giugno da Yahoo. Secondo ler stanno usando Inter- più forte oggi ed è un punto cruciale: il ComScore, nei primi due trime- GOOGLE net con un frequenza inè quello dei “display advertising onHa lanciato DoubleClick Aid line”, il mercato delle instri del 2009 il motore di ricerca ha credibile, consapevoli LA CURIOSITA’ “search”, Exchange per il mercato serzioni pubblicitarie totalizzato uno share del 12,5% che il destino dei loro formule dei “display ads” del valore totale del display adprodotti è legato al rap- sofisticate di che associano immagini, vertising, lasciando il rivale Gooporto personale con il approccio con video e contenuti integle in sesta posizione con il 2%. consumatore. Le formu- i consumatori rattivi ai tradizionali testi IN EUROPA la pubblicità sul web vale 12,9 miliardi promozionali, insomma Ma Mountain View non è rimasta le sono varie: si va dal badi euro e ci sono casi esplosivi come la Polonia quanto di più simile c’è a guardare, e a metà settembre ha nale giochino proposto (+60%) e la Slovenia (+77%). In tutta Europa, e ad un spot televisivo. E’ presentato DoubleClick Ad Exai navigatori più giovani, questo spiega in parte l’espansione della un problema globale: il change, la versione riveduta e fino alla fidelizzazione GLI SCAMBI pubblicità su Internet (i tassi di crescita sono mercato del display, in questi corretta delle tecnologie ereditaprofonda con il responsabile dovuti in massima parte alla necessità di colmare il te da DoubleClick, acquisita un d’acquisto, che permette a que-ognitempi Su LinkedIn giorno che pur difficili però non gap con l’America e i mercati più evoluti), al di là hanno visto crollare la pubblicità anno fa per 3, 1 miliardi di dollari. ste aziende di conoscere sonodavvero «postati» dai membri della funzione commerciale il web rappresenta la È evidente che il mercato dei dile abitudini dei consumatori. In sul web, sarebbe in diminuzione. della community fonte principale di informazioni su prodotti e servizi Per la verità, il tema è controversplay ads non ha raggiunto il OMD, uno dei giganti600 del settore, quesiti su strategie per l’85% degli internauti, il 79% acquista prodotti massimo della sua potenzialità. che gestisce clienti come Vodafo- so: in Italia non ci sarebbe una die nuove opportunità nei punti vendita dopo aver raccolto informazioni Forse proprio lì, malgrado la fre- BARILLA ne, Nissan, Renault, Stefania minuzione, anzi: «Nel corso del Ilmottoèwekeepyouconnectedto on line, mentre il 69% confronta i prezzi di prodotti nata, ci sono le maggiori prospet- Ormai anche in Italia i beni di Scopelliti racconta l’impegno sui 2010 - dice Layla Pavone - prevethepeoleyouknowandcareabout e servizi che ha deciso di acquistare. tive di crescita. social network: «Nel 2010 abbia- diamo una crescita esponenziale largo consumo ricorrono alla (ticonnettiamoallepersoneche mo una serie di progetti per usa- dei video sul web che saranno il pubblicità sul web conoscieacuiseiinteressato). Daily N Net et • Ediforum N Solleviamo anche te... 905 milioni IL SEARCH ENGINE MARKETING NON È UNO SCHERZO. FATEVI TROVARE SUL SERIO. QUOTIDIANO DEL MARKETING IN RETE Anno VI - giovedì 6 novembre 2008 n.193 IAB FORUM 2008: APERTA LA SESTA EDIZIONE 80 DISTRICT MANAGER di Daniele Bologna 74 FINCONTROL PARTNER L’ 20,8 miliardi L’anno nero della pubblicità, solo il web tiene PROFESSIONI Ma all’interno del “pianeta Internet” non sfondano i “display ads,” gli spot sul modello televisivo CARRIERE FORMAZIONE LAVORO Dal passaparola al social network Siti come Facebook o MySpace hanno ormai sostituito i canali tradizionali di recruiting I ‘‘ ,, La scelta avviene in rete, l’acquisto off line PLAXO 40milioni PlaxoèintegratoconSimplyhired, unaggregatoredisitidedicatial lavoro.Cosìdopoaver costruitoil proprioprofilol’utentepuòusarlo ancheperilrecruiting TWITTER 6milioni La storia. L’esperienza della società di consulenza Csp «Così i manager Hr riducono i costi» S Trentini Maggi: «I risultati ci spingono a continuare a usare questo strumento. Molte potenzialiatà anche per l’employer branding» POST RECENTI Formazione/Caraministra Gelmini,ilrankingitalianodelle Universitàèunbuoninizio JobDonne/Continuità d’impresadapadreingenero: perchéconlefigliedeveessere unproblema? IllatoB/Ilvideocurriculum piùbellodelmondo:"Hireme, ohyeah!" Vittimedelwebstress:ovvero l’ansiadaprestazioneapplicata alcomputer IAB FORUM 2008 UN EVENTO OLTRE I CONFINI DEL SETTORE Cerchiamo Cerchiamo Cerchiamo 412 AGENTI e PROMOTORI LE PROSPETTIVE Comunicazione news 38 Economia Tornano Change Internet, il motore i maghetti del cambiamento del web MESTIERI CHE BATTONO LA CRISI GLI SPECIALISTI DELL’INTERNET MARKETING A MILANO SI RIUNISCE L’INTERA INDUSTRY DELLA COMUNICAZIONE DIGITALE. IAB ITALIA STIMA A QUOTA 20 PER CENTO LA CRESCITA 2009 DEL MEZZO atmosfera era davvero particolare. Centinaia di persone che con diversi mezzi giungevano all’appuntamento. La sensazione di vivere un momento interessante nella routine più o meno ordinaria della vita professionale di ciascuno. E poi c’erano tante cose da considerare, di natura diversa ma tutte connesse, a creare uno strano puzzle da interpretare: siamo nel pieno di una crisi forte e anche un po’ straordinaria; e poi, a Milano, ieri il tempo era grigio e brutto. Pioveva. E a Milano, quando piove, frena tutto quanto. E si rallenta. Ma c’era stata anche la notte straordinaria delle elezioni americane. E qui internet ha giocato un ruolo fondamentale. Iab Forum, atto sesto, è andato in scena così. L’evento si è immerso in questo mix di emozioni e di fatti concreti. È stata, ancora una volta, una manifestazione di portata davvero rilevante. continua a pagina 25 PosizionareSORCI&GIN il sito in cima allaMARKETING? lista di Google. Gestire i blog con i consumatori. Creare giochi online. Ecco chi trova lavoro Cerca eo, serp, ppc. Per chi sa decifrare ti casi superstiti dello sboom della new queste sigle trovare lavoro (e rag- economy, sono contesi tra aziende e agengiungere livelli retributivi inte- zie specializzate. «Siamo a caccia di perSEARCH ENGINE MARKETING • SEARCH ENGINE OPTIMIZATION ressanti) non è un problema, alla sone da inserire e non le troviamo perché • PAID SEARCH faccia della crisi. Gli acronimi stanno per mancano competenze specifiche», dice Nesearch engine optimization, search engine reo Sciutto, ingegnere informatico trentaONLINE ADV & COMMUNICATION • DISPLAY results page e pay per click, e fanno par- settenne presidente di Web Ranking, so• E-MAIL MARKETING te del gergo degli specialisti delle nuove cietà di search marketing che lavora tra • SOCIAL MEDIA WWW.MAMADIGITAL.COM PHONE 06altri 70614560 [email protected] • BRAND MONITORING per Enel, Mandarina Duck, Piforme di web marketing (vedere scheda nel- +39gli la pagina a fianco), mirate a massimizzare relli Re, eBay, Technogym. «La domanla visibilità dei siti internet aziendali sui da supera sicuramente l’offerta», conferma DailyNet 1 motori di ricerca, trasformare i contatti Marco Loguercio, ex giornalista freelance che ha iniziato a offrire servizi di in preventivi o acquisti, potenziare il search marketing nel 1998 e nel renti e dirigere il navigatore non sull’hocoinvolgimento dei consumatori. «CERCHIAMO 2002 ha fondato l’agenzia Sems, mepage ma direttamente sulla pagina inMentre la congiuntura spinge PERSONE con clienti come Alfa Romeo, terna più azzeccata. Un ulteriore livello di a contenere gli investimenti DA INSERIRE Expedia, Linear assicurazioni, complessità è legato ai tassi di conversione: pubblicitari sui media tradiMA MANCANO Microsoft e Zurich. «All’inizio «Ottenere un click non basta, dobbiamo zionali, queste figure profesLE COMPETENZE anche tra gli esperti di marke- far sì che quell’utente diventi un cliente», sionali sono sempre più richieADATTE» ting quasi nessuno conosceva il precisa Loguercio. È questo quindi il veste. Da un lato perché l’adversem. Io stesso ci sono arrivato per ro valore aggiunto che rende questi servitising online, cioè quello effetcaso. Ho creato alcuni siti e mi sono zi così appetibili? «In effetti il cosiddetto tuato sulle pagine internet, va in controtendenza rispetto a quello di gior- accorto che avevano un’altissima visibilità posizionamento organico, cioè il ranking nali e tv (secondo l’Iab, Interactive adver- sui motori di ricerca». Merito delle parole nella pagina dei risultati di Google, è sotising bureau, crescerà quest’anno del 14%, chiave inserite ad arte per far sì che il mi- lo la punta dell’iceberg», afferma Sciutto. dopo il +21% del 2008). Dall’altro perché sterioso algoritmo di Google (la formula «Quel che conta è intercettare chi sta fain tempi di ristrettezze le risorse vanno non è mai stata resa pubblica e viene mo- cendo la ricerca, portarlo a navigare quel utilizzate nel modo più efficace possibile. dificata di continuo) lo posizioni tra i pri- sito. E in ultima analisi aumentare il fatCosì si spiega il boom dei budget azien- mi risultati. Il tutto senza trucchi e scor- turato e i margini di guadagno dell’aziendali dedicati al search marketing (sem), i ciatoie: violare le linee guida del gruppo di da. Così il portale da costo diventa invecui ritorni (in termini di contatti, richiesta Mountain View può costare il temporaneo stimento. Con ritorni facilmente misuradi preventivi o acquisti fatti sul sito) sono bando dai risultati sul sito, gogna subita bili». D’accordo Miriam Bertoli, search marketing director di Tsw, agenzia nata pochi anni fa dal portale di Bmw. calcolabili con precisione matematica. E gli esperti, quasi sempre autodidatti (i A questa prima leva va aggiunta quella dei a Treviso nel 1997 che oggi conta 40 diprimi corsi dedicati stanno nascendo in link sponsorizzati a pagamento (pay per pendenti (e tra i clienti ha Costa Crociere, questi mesi, vedere box a pagina 80), in mol- click), utili per togliere spazio ai concor- Findomestic, Unicredit). «La misurabilità S Aut.trib. MI n° 465 del 20/09/02 - diffusione per e-mail Italia lumaca sulla banda larga foto di Michele Migliarini 19 Martedì 14 Luglio 2009 MEDIA Risultati nazionali 4 punti sotto la media europea. Dove l’Est Europa è più avanti dell’Ovest 24 In rampa di lancio il Master universitario di primo livello IAB Comunicazione, mktg digitale e pubblicità L’ università Cattolica del Sacro Cuore, per iniziativa della Facoltà di Lettere e Filosofia e della Facoltà di Scienze Politiche, nel quadro delle attività dell’Alta Scuola in Media, Comunicazione e Spettacolo istituisce per l’anno accademico 2009-2010 la prima edizione del corso di Master universitario di primo livello denominato “Master in Comunicazione, marketing digitale e pubblicità interattiva”. Il corso di Master viene organizzato in collaborazione con IAB Italia, come da accordi convenzionali in essere. Il corso di Master universitario di primo livello ha la durata di un anno accademico per complessivi 60 crediti, pari a 1.500 ore di impegno. Il Master universitario in Comunicazione, marketing digitale e pubblicità interattiva ha lo scopo di formare figure professionali in grado di operare con un elevato grado di specializzazione anche in una dimensione internazionale nelle aree del marketing, della pubblicità e della comunicazione gestite attraverso i media digitali all’interno di aziende, agenzie, concessionarie, centri media ed editori. La formazione si basa sulla integrazione di insegnamenti teorico culturali e tecnico-professionali. La formazione si articola, quindi, in: corsi frontali di taglio teorico-culturale e teorico-tecnico; corsi laboratoriali di taglio pratico; incontri con professioni- Una novità assoluta per il mondo accademico italiano, in sintonia con l’evoluzione di un mercato che richiede professionalità nuove e al passo con le continue trasformazioni del panorama comunicativo sti del settore anche di rilievo internazionale e analisi di case histories; realizzazione guidata di project work; stages. Il Master è rivolto a: = Laureati secondo gli ordinamenti didattici precedenti all’entrata in vigore del D.M. 509/1999. = Coloro che sono in possesso di diploma di laurea triennale = Coloro che sono in possesso di diploma di laurea specialistica o magistrale Il numero degli ammessi è di 20 unità L’ammissione al Master è subordinata alla valutazione dei curricula presentati degli studenti e a un colloquio motivazionale realizzato da un commissione nominata dal Consiglio Direttivo e dal Direttore del Master, secondo modalità comunicate all’interno di un apposito bando. L’Ordinamento Didattico L’ordinamento didattico è articolato su diversi livelli che prevedono lezioni frontali e laboratoriali; analisi di case histories; project work guidati da professionisti del settore. La didattica frontale è articolata in tre aree: Fondamenti di management; marketing e Ict; Scenari, tecniche di ricerca e analisi dei media digitali; Tecniche di comunicazione e marketing digitale. 20 Sono gli studenti ammessi alla prima edizione del Master e già selezionati dall’apposita commissione 60 La cifra si riferisce alla totalità dei crediti garantiti dal Master, pari a circa 1.500 ore di impegno Una suggestiva immagine dell’Università Cattolica di Milano 25 altre attività di iab italia Lobbying & Public Affairs Avendo individuato come centrale per la industry digitale il tema dei public affairs si è compreso come fossero necessarie competenze specifiche. E’ stato costituito all’interno del Direttivo di Iab Italia un Gruppo di lavoro che ha provveduto a stilare un documento di massima che ha consentito di: = Comprendere quali fossero i rappresentanti o organi delle istituzioni sulle quali viene reputato necessario muoversi. = Individuare e incontrare le strutture professionali più competenti sul mercato per procedere con una valutazione. Lo stesso Gruppo di Lavoro, dopo vari incontri e valutazioni, ha scelto la struttura cui affidarsi per sviluppare l’area dei public affairs e da subito sono stati raggiunti obiettivi concreti. Iab Italia, ad esempio, è stata audita presso il Comitato Tecnico contro la Pirateria Digitale e Multimediale, istituito presso la Presidenza del Consiglio dei Ministri, sotto il coordinamento di Mauro Masi, con lo scopo di definire le azioni contro la pirateria inclusa la possibile adozione di leggi o codici di condotta. L’audizione di Iab Italia si è inserita nel ciclo di consultazioni finali che ha visto intervenire le principali associazioni di categoria dei produttori di contenuti. Per Iab Italia hanno partecipato il presidente, Layla Pavone, e il general manager, Fabiano Lazzarini. Il presidente Pavone, nel corso del suo intervento, ha illustrato al Comitato la storia, gli obiettivi e le attività di Iab in Italia, con particolare attenzione alle iniziative volte a definire e promuovere codici di condotta e autoregolamentazione che possano continuare a una sempre maggiore trasparenza e tutela degli utenti. mento dei dati personali in modo costruttivo e propositivo, giungendo alla stesura di un codice di autodisciplina. Osservatorio Iab Italia/Accenture Le concessionarie associate sono state invitate a partecipare alle operazioni di stima e previsione. Si sono così ottenuti dati più precisi e un processo più trasparente. L’Osservatorio, avviato già nel luglio del 2008, è al secondo appuntamento e i risultati sono presentati in occasione di Iab Forum. Oltre a risultare fin dalla prima fase uno strumento molto utile, l’Osservatorio potrà produrre nel tempo potenzialità significative. Molti punti possono, infatti, essere approfonditi, in modo da ottenere un numero sempre maggiore di evidenze. Uno su tutti, il totale valore del mercato digitale. Inoltre, la comparabilità dei dati anno su anno rappresenta un importante mezzo per comprendere come stia procedendo il mercato, insistendo soprattutto sulle dinamiche interne (es: concentrazione, specializzazione, numero medio addetti in crescita ecc…). Golden Rules IAB Italia ha creato un decalogo di Golden Rules per favorire l’utilizzo dell’ email marketing nel rispetto dei diritti dei consumatori e, al contempo, per supportare gli operatori e gli investitori corretti attraverso l’indicazione delle norme che vanno nella direzione di regolamentare questo particolare ambito della comunicazione one-to-one. II Gruppo di lavoro di IAB Italia ha affrontato, in particolare, il tema del tratta- Maggiore coinvolgimento delle concessionarie per la stima del mercato IAB Italia è a Impatto Zero Gli uffici e le attività di IAB Italia sono state messe a Impatto Zero, un programma che quantifica l’impatto ambientale di attività, aziende, prodotti e persone calcolando le emissioni di anidride carbonica e gas a effetto serra e aiutando a ridurre e compensare le emissioni di CO2 con la creazione e tutela di nuove foreste in Italia e nel mondo. Si avvale di Università e Partner specializzati nel Life Cycle Assessmwent per il calcolo dell’impatto ambientale. Eventi patrocinati o supportati da IAB Italia Tra gli eventi che hanno visto il coinvolgimento di Iab Italia spiccano: Eba Forum, Job in Tourism, Marketing Forum, Nc Awards, Premio Mediastars, Telefono Arcobaleno, Web2.Oltre, Webby Awards, Word of Mouth, Innovation Forum, Master IULM, Summit UPA, IPTV & WebTV Forum, Forum della Comunicazione, Web Fai da Te, Web Analytics Strategies, Omnicom Expo. 26 Benefit Package soci IAB Italia Rassegna stampa IAB Europe Tutte le mattine nella InBox dell’associato i più importanti articoli relativi all’advertising digitale grazie al servizio di rassegna stampa digitale Mimesi Disponibilità di ricerche, documenti e dati di natura europea e internazionale. Sconto per partecipazione a Interact, evento europeo organizzato da IAB Europe Sconto per Millennium Web Internet di Nielsen IAB Forum Milano e IAB Forum Roma Un’applicazione in ambiente Windows per l’interrogazione e la consultazione della Banca Dati AdEx nella porzione relativa al mezzo internet. Dettagli disponibili: • Investimenti lordi, a tariffe di listino • Investimenti stimati netto Nielsen • Numero di annunci in impression, click, invii o giorni a seconda della tipologia di comunicazione • Dettaglio singola tipologia di comunicazione Partecipazione gratuita agli eventi di The Ruling Companies Si tratta di un’associazione non profit che ha l’obiettivo di promuovere una seria cultura d’impresa, avanzata e adatta ai tempi attraverso incontri in grado di fornire valore aggiunto in termini di: “finestra strategica”; “opportunità di riflessione”; “conoscenza dell’‘ambiente’ esterno”; “qualità dei panelisti e dei partecipanti”; “livello delle discussioni”; “scambio di esperienze” con speaker, di volta in volta, grandi esperti - italiani o stranieri - noti professionisti e consulenti, operatori d’impresa. I soci IAB, hanno l’opportunità di partecipare gratuitamente a 3 incontri a scelta organizzati da The Ruling Companies nell’arco dell’anno (due persone massimo per azienda per ogni incontro). Dati relativi agli investimenti pubblicitari online Invio mensile dati dichiarati FCP Assointernet NMR Coinvolgimento periodico delle concessionarie associate IAB Per la stima dei dati di investimento non dichiarati. I dati sono sempre disponibili presso la segreteria Area riservata del sito Possibilità di reperire i verbali delle riunioni del Consiglio Direttivo. Con la realizzazione del nuovo sito di IAB Italia molto più materiale viene messo disponibile online, con particolare attenzione a dati e informazioni. Occasioni di networking Cena natalizia, meeting informale con gli operatori del mercato romano. Coinvolgimento e possibilità di partecipazione ai gruppi di lavoro aperti e possibilità di proporre l’apertura di nuovi gruppi di lavoro inerenti temi e argomenti non coperti dal range strutturale attuale. è previsto un periodo di prelazione riservato alla disponibilità di aree espositive rispetto ad aziende non associate a IAB. Sconto del 10% sul listino per l’acquisto di uno stand/ workshop (entro una data prestabilita dall’organizzazione) IAB Seminar Evento annuale verticale su tematiche specifiche. Viene previsto uno sconto per la sponsorizzazione dell’evento rispetto ad aziende non associate a IAB Master IAB Possibilità per le aziende associate IAB di proporre, in via prioritaria, eventuali periodi di stage agli allievi del Master Pamphlet Possibilità di presentare proprie case history nelle pagine della pubblicazione ufficiale di IAB Italia che viene distribuita a IAB Forum e ad altri eventi in partnership e resa disponibile sul sito istituzionale dell’associazione Partecipazione a eventi a pagamento patrocinati da IAB Con sconto medio del 20% sul costo dell’ingresso. Esempi di eventi per i quali fino a oggi i soci hanno avuto la possibilità di usufruire di una serie di sconti: • IPTV e Web TV Forum • Search Marketing Forum • Marketing Forum • Master IULM in Social Media &Web Communication • Summit UPA • Web 2.Oltre • EBA Forum • Web Analytics Strategies • E Mail Power • Word of Mouth Summit Disponibilità di informazioni di carattere generale Sono rese disponibili direttamente da parte dell’associazione una serie di agevolazioni relative al reperimento di informazioni e dati utili inerenti il mercato e dedicate ai vari segmenti dello stesso (la segreteria IAB risponde sempre e tempestivamente a numerose richieste di questo tipo che arrivano dagli stessi soci) 28 Salvatore ippolito quando, per progredire, serve fare un passo indietro Online display: “back to basic, back per il futuro ” I n un anno in cui l’online display avrebbe dovuto continuare la progressione con crescita a ‘due digit’, ci s’interroga sui perché di un trend ancora “riflessivo”, non negativo ma neppure dirompente, per l’online adv, stretto e compresso tra l’utilizzo di internet come “performance media” e la non ancora tramontata necessità di mass-medialità proposta dai mezzi classici. Talvolta per progredire occorre fare un passo indietro, stabilizzarsi sulle gambe, individuare la direzione giusta e ripartire con maggior lena. E’ probabilmente questo uno degli elementi da considerare, insieme ad alcuni altri, per un mix finalmente in grado di sancire la definitiva affermazione della pubblicità attraverso il web. Abbiamo ancora, infatti, in mente i recenti e soddisfatti (non potrebbe essere altrimenti…) annunci made in Uk riguardo al web che opera il sorpasso e si situa al primo posto in termini di spending, quindi strumento privilegiato dalle aziende per “parlare”a utenti e consumatori. Senza tornare su elementi che insistono sulla consuetudine, in un certo ricorso alla “storicità” degli investimenti argomenti tesi a giustificare il divario tra tempo speso sul mezzo e conseguenti opportunità di ingaggio e conseguente spending - occorre a questo punto operare il suddetto passo indietro. E il “back to basic” non può che essere orientato a ripercorrere una strada già intrapresa qualche anno fa da tutti i media cosiddetti classici: copertura e frequenza, per il più classico e sintetitico degli indicatori, il Grp. Internet, tra le diverse battaglie evoluzionistiche combattute, ne ha intrapresa una tra le più difficili: quella degli standard. Certamente, agli esordi sarebbe stato difficile combattere gli altri mezzi con le armi da loro “affinate” nel tempo: ma ora, il ricorso ai Grp non può certo spaventare internet. Il Global MIA Project (Measurement of Interactive Audiences) ha prodotto recentemente interessanti risultati. Consistenza e trasparenza sono le keywords adottate dagli oltre 800 marketers interpellati a livello mondiale. Il 96% degli intervistati ha indicato come fattori chiave della misurazione la chiarezza e trasparenza, laddove solo il 29% si è dichiarato poi soddisfatto nell’applicazione concreta. Allo stesso modo, il 96% ha affermato quanto fosse importante avere consistenza in termini di misurazione e metriche; e ancora, meno di un quarto dei rispondenti (23%) ha visto questo desiderio soddisfatto. Esiste più di un’evidenza che rende giustizia a internet in termini di capacità di produrre Grp, peraltro in un corretto rapporto di costo-beneficio. Recentemente ho potuto elaborare esercizi che comparavano raggiungibilità e frequenza di contatto di un determinato target, per un dato investimento, per internet e altri media. Le straordinarie risultanze davano la misura di quanto si sia “competitivi” rispetto ad altri mezzi. La ancora relativa capacità di penetrazione del web viene più che bilanciata da una capacità eccelsa nella frequenza. In un target 20-45 anni, ad una quasi equivalente copertura (a perimetro omogeneo di investimento), il web riesce ad aggiungere un più elevato livello di Ots, da due ad addirittura tre volte nei confronti della televisione. Il passo immediatamente successivo è il quesito sulla “qualità” del Grp. Una ricerca recente di Nielsen Iag evidenzia come a parità di spot su medesimi contenuti tv e eeb, tutte le metriche dal general al brand e message recall non differiscono in modo sostanziale; anzi, risultano assolutamente equiparabili. Ma occore non fermarsi a questo livello. Dicevamo un passo indietro per due in avanti… Bene, l’online advertising non può abdicare alle sue metriche, a quel- le che diventano via via sempre più rilevanti nel mondo della costruzione della brand equity in modalità “sociale”. Il tempo speso sul sito, il numero di downloads e di streaming, i click rate, sono tutti elementi che “qualificano” ulteriormente il livello di ingaggio in un’epoca, come la nostra, dominata dall’economia dell’attenzione. Ecco la transizione dal funnel classico, un imbuto che porta dalla fase di awareness alla favorability e, infine, alla intention to buy, alla forma del vecchio fiasco di vino di una volta dove la fase importante è quella centrale, “rotonda”, che pone al centro degli scambi d’informazione l’utente e che affianca ai Grp di derivazione mass, quelli altrettanto importanti di natura “personal”. Dunque, se non contiamo correttamente i Grp web perdiamo l’opportunità di “contare” correttamente l’online advertsing, ma se non addizioniamo quelli che si producono in via mediata dai primi, non potremo valutare correttamente tutti i termini dell’equazione. La sfida, allora, è doppia: contare il web alla “vecchia maniera” e, insieme, adottare un nuovo sistema di “conto” spinto dal web; e che“pesi”, valorizzandole efficacemente, tutte le occasioni di contatto. Nella foto: Salvatore Ippolito L’attuale sales director di Microsoft Advertising propone in questa analisi uno scenario dominato dalla reale esigenza di elaborare un mix finalmente in grado di sancire la definitiva affermazione della pubblicità attraverso il web andrea da venezia si impongono nuove formule per comunicare online Video Adv: E’ il momento L a crescita del mercato pubblicitario digitale è legata a due fattori: da una parte l’evoluzione tecnologica della tipologia di devices sommata alla velocità di collegamento disponibile per ogni singolo consumatore; dall’altra, l’integrazione dei sistemi di misurazione, pianificazione, gestione e monitoraggio delle singole piattaforme di advertising da parte delle aziende. Il video advertising apre finalmente la porta a questa evoluzione e la comunicazione torna ad emozionare su più piattaforme, misurandone in modo mirato e dettagliato l’impatto e il risultato. Overall. L’integrazione della comunicazione passa, così, da un sistema digitale misurato a performance e coperture, a un sistema misurato in frequenza, coperture, target e impatto o, più semplicemente (e di linguaggio comune), in Grp’s digitali. Le principali centrali media stanno sviluppando piattaforme per gestire l’impatto di questi grp’s su più mezzi e il primo cliente che si attiverà ne potrà beneficiare sia in termini di impatto sul consumatore sia in chiave di conoscenza aziendale e, quindi, vantaggio competitivo. I numeri mondiali ci confortano e confermano questa tendenza. I dati dei ricavi pubblicitari internet appena pubblicati da Iab Usa e PwH sul primo semestre certificano la crescita degli investimenti in Digital Video dal 3 al 4% sull’investimento totale, con un incremento superiore a 130 milioni, il 38% rispetto allo stesso periodo del 2008. Ad oggi, quindi, gli investimenti video rappresentano il 20% del totale investimenti di display advertising, metodo classico di comunicazione digitale. Anche il Rapporto di eMarketer “Digital video advertising: where’s the money?”, mostra il trend di crescita del mercato dell’advertising nell’online video tra il 2008 e il 2010, individuando in questa nuova forma di adv un nuovo, importante canale di marketing, destinato nei prossimi anni a competere maggiormente con la televisione nel campo degli investimenti pubblicitari, più di qualsiasi altro media. Ancora Iab Usa, a inizio 2009 ha analizzato e classificato le diverse forme di comunicazione per poterne valorizzare in modo corretto l’impatto nel suo complesso (come mostra la tabella di questa pagina, scaricabile dal sito iab.it). Le modalità possono essere semplificate in in-Stream (online prima, durante o dopo il video scelto dall’utente); in-Banner (il posizionamento nello spazio usato per il banner consente di creare un’esperienza video); inText (si parte da parole o frasi poste in evidenza all’interno del contenuto pubblicitario); in-Page (formato presente sulle homepage o su canali video dedicati). E in Italia? Gli ultimi dati disponibili confermano le tendenze, anche se il video advertising partecipa ancora solo in piccola parte al totale degli investimenti internet (1%). Il trend, però, è il medesimo del resto del mondo: nell’ultimo anno gli investimenti sono aumentati del 74% rispetto allo stesso periodo del 2008 e i big spender che scelgono questo formato sono gli stessi del mercato tradizionale: Automotive, Alimentari, Telecomuni- Nella foto: Andrea Da Venezia Il managing director di Zed Digital - Zenith Optimedia Group, propone un’approfondita riflessione sull’evoluzione delle potenzialità di pianificazione dei mezzi digitali e sui vantaggi competitivi cazioni, FMCG. (fonte AdQuest Millenium 2009). A questo punto, quindi, la sfida passa a tutti i player di mercato: alle agenzie specializzate per analizzare e gestire la nuova forma di comunicazione nel suo complesso; agli operatori di settore per produrre, realizzare e investire in questa nuova sfida digitale; infine, ai clienti per comunicare ai loro consumatori in modo innovativo e completo. E’ proprio il momento di mettersi in gioco e imparare a comunicare in modo sempre più completo, inseguendo quella nuova rivoluzione che, dietro l’angolo, aspetta tutti noi per farsi conoscere. Stay hungry, stay foolish*! * Steve Jobs, 2005, Stanford University. 29 30 FRANCESCO BARBARANI IL RUOLO DELL’EDITORE SULWEB: SONO DECISIVI I CONTENUTI PER UN DIALOGO efficace tra L’azienda e gli utenti T ra le numerose opportunità di comunicazione e di condivisione delle informazioni disponibili sul web, sempre più aziende hanno compreso la necessità di sviluppare un dialogo costruttivo con i propri stakeholder basato su informazioni e contenuti di qualità, che rispondono a precise esigenze e soddisfano specifiche passioni degli utenti. In una Rete ormai sempre più ricca e articolata, infatti, sono la qualità e la specificità del contenuto a fare la differenza nella relazione online tra gli interlocutori, influenzando l’efficacia e la durata del rapporto. Con l’aumento del numero di utenti internet e delle fonti d’informazione, oggi la vera scommessa per ridurre il digital divide è rappresentata, appunto, dai contenuti e dalla capacità di utilizzarli e indirizzarli. Questa visione è alla base della presenza di un editore nel web, che attraverso la produzione, la condivisione e la veicolazione di specifiche informazioni, punta a creare canali dedicati in grado di alimentare le differenti passioni degli utenti, favorendo un’aggregazione tra essi e, di conseguenza, la creazione di communities dedicate. All’interno della massa, quindi, l’editore si pone l’obiettivo di individuare delle nicchie di utenti uniti dai medesimi interessi, al fine di portare alla loro attenzione contenuti sviluppati ad hoc, offrendo loro la possibilità di commentare, arricchire o creare altri contenuti correlati al materiale pubblicato. In questo modo, editori e utenti diventano entrambi parte attiva del dialogo. Per questo gli editori hanno un ruolo fondamentale per l’evoluzione qualitativa del web. La crescita dei social media e la volontà dei consumatori di contribuire alla creazione dei contenuti rappresenta una straordinaria opportunità per aumentare l’audience e il coinvolgimento degli utenti. In questo scenario, le aziende hanno un’opportunità importante per comunicare in modo efficace e interattivo con i propri consumatori, integrandosi nel dialogo costruttivo tra editore e rappresentante della community; affinché questa relazione sia Nella foto: Francesco Barbarani Manager di grande esperienza, oggi a capo di .Fox, affronta in questa analisi l’importanza rivestita dai contenuti nel quadro della fondamentale relazione tra azienda e clienti all’interno della galassia online In presenza di una Rete sempre più ricca e articolata molte aziende inziano a comprendere la necessità di sviluppare una relazione costruttiva con i propri stakeholder, basata su informazioni e contents di qualità, che vanno a influenzare direttamente l’efficacia, e anche la durata, del rapporto efficace, però, occorre che le aziende facciano leva su contenuti di qualità in grado di alimentare le passioni delle singole nicchie. Contenuto, personalizzazione, canali dedicati, partecipazione proattiva degli utenti, sono così parte integrante di un modello che dà vita a un rapporto relazionale, non invasivo, tra colui che fornisce i contenuti, il network utenti e le aziende, che accorciano le distanze con i propri consumatori, partecipando in maniera collaborativa all’attività sulla Rete del consumatore. Questo modello, ad esempio, ha ispirato quello che possiamo definire “l’ecosistema di Fox”, che da fornitore di contenuti, grazie ai canali televisivi di Fox Channels Italy e ai loro siti internet, integra un aggregatore di utenti attraverso le passioni come MySpace. L’editore assume così un ruolo di facilitatore di relazioni tra l’azienda e i propri consumatori, attraverso la creazione di canali dedicati, la condivisione di contenuti qualitativi che alimentano specifiche passioni, creando le basi per un dialogo costruttivo e interattivo tra le parti. Nello stesso tempo, l’editore diventa una sorta di garante del dialogo tra le due parti. Un esempio è rappresentato dalla Birra Nastro Azzurro che, attraverso MySpace, ha incontrato e dialogato con gli utenti attraverso un canale dedicato all’ultimo Festival del Cinema di Venezia. Nielsen Quiz QUALE DI QUESTE AFFERMAZIONI È VERA? A) CHI UTILIZZA L'IPHONE HA INCREMENTATO DEL 23% LA VISIONE DI VIDEO NELL’ULTIMO ANNO B) OLTRE LA METÀ DEI NAVIGATORI GUARDA VIDEO ONLINE E GLI DEDICA IL 47% DI TEMPO IN PIÙ RISPETTO AL 2008 C) OGNI GIORNO GLI ITALIANI TRASCORRONO IN MEDIA QUASI 4 ORE GUARDANDO LA TELEVISIONE WANT THE ANSWER? JUST ASK NIELSEN.™ Risposta: TUTTE LE AFFERMAZIONI SONO VERE. Gli italiani che guardano video su internet o via mobile dedicano a questa attività mediamente 2 ore al mese. Sempre più spesso, cellulare, PC e TV vengono utilizzati contemporaneamente: negli Stati Uniti, ad esempio, il 57% degli utenti internet naviga in rete mentre guarda la televisione. Ti piacerebbe trasformare la "love story" tra gli utenti e i contenuti digitali in una nuova opportunità di business per le tua azienda? E' semplice: Just Ask Nielsen. www.it.nielsen.com/events Vieni a trovarci il 3 e 4 novembre allo IAB Forum 2009 32 nereo sciutto tra advertising e prodotto spicca il ruolo essenziale dei siti il prezioso mediatore fra messaggio e marca L e strategie pubblicitarie e di comunicazione online sono molto diverse da quelle tipiche dei media offline. Mentre una campagna televisiva, stampa o radiofonica porta direttamente al brand, prodotto o servizio di turno, un piano di marketing sul web passa necessariamente per un sito che diviene, per forza di cose, una mediazione fra il messaggio e il marchio, fra l’advertising e il prodotto. E’ una considerazione apparentemente scontata, ma in realtà viene continuamente disattesa sia dalle agenzie sia dagli stessi clienti che continuano a commissionare i siti alle web agency e le campagne pubblicitarie - creatività e pianificazione in primis - a centri media e agenzie di comunicazione. Il risultato, sotto gli occhi di tutti, è che ci si rivolge a player specializzati nel Search Marketing per gestire le campagne Adwords e la consulenza di Seo, ai centri media per la pianificazione Display e così via, dimenticandosi che la distribuzione del messaggio pubblicitario alle proprie audience target mostra solo una faccia della medaglia. L’altra è il proprio sito o mini-sito che sia. Quanti, ancora oggi, indicano nei brief delle proprie gare di Seo l’esigenza di ottenere un posizionamento in prima pagina su Google senza pensare che i veri obiettivi sono raggiungibili sul sito o attraverso esso? Il sito si frappone - spesso drammaticamente - fra l’advertising e la marca/prodotto oppure, nel caso degli eCommerce, fra la pubblicità e le vendite. Il fatto che si investano maggiori budget pubblicitari è in contrapposizione con investimenti limitati sui siti che sono già stati realizzati ben prima della definizione degli obiettivi del piano di web marketing o, peggio, che non risentono in alcun modo di tutte le informazioni che si possono raccogliere attraverso la Web Analytics, ad esempio. Il sito è un punto di passaggio cruciale per il successo di una campagna online e dovrebbe essere visto come un’entità viva, soggetta a cambiamenti se non funziona per il meglio e Il sito è un punto di passaggio cruciale per il successo di una campagna online e dovrebbe essere visto come un’entità viva, soggetta a cambiamenti se non funziona per il meglio, da sottoporre a continui test per poter garantire ai visitatori la“migliore esperienza possibile” testata per poter dare alle persone che lo visiteranno la migliore “esperienza utente” possibile. Un’esperienza che è quella della marca e del prodotto. Ma siamo sicuri che questo sito sia il miglior ambasciatore del nostro brand? E’ per questo che sono nati player che partono dalla migliore “attrazione del traffico” verso il sito web e che si occupano anche di analizzare il comportamento di chi lo visita, di ottimizzare la loro navigazione e la loro esperienza e di rendicontare al marketing il risultato di ogni singolo euro investito in promozione. La migliore soluzione è quella di partire da un sito usabile, ottimizzato per un miglior posizionamento sui motori di ricerca e che sia in grado di poter essere comunicativo ma anche flessibile per poter essere adattato durante il suo ciclo di vita, in corrispondenza di risultati oggettivi che vengono raccolti. Se il sito è un mediatore fondamentale fra l’advertising e la marca è assolutamente critico progettarlo, idearlo e adattarlo in funzione degli obiettivi del piano di comunicazione. Però, purtroppo, si continua a progettare i siti come se si potesse fare a meno dei motori di ricerca e, a volte, come se gli utenti fossero talmente interessati a noi da attendere lunghi caricamenti o una creatività fine a se stessa. Il motto che dovrebbe guidarci è quello di Steve Krug: “Don’t make me think!”. E cioè, rivolto ai webmaster: cerca di non farmi pensare, devo muovermi facilmente e trovare velocemente quello che cerco sul tuo sito. Nella foto: Nereo Sciutto Il fondatore e presidente di Web Ranking, affronta in questo intervento il delicato rapporto che lega indissolubilmente la creazione e funzionalità dei siti internet con la realizzazione di campagne pubblicitarie online 34 paola marazzini l’uso di nuovi strumenti per ottimizzare le pianificazioni MOTORI: scelta strategica e garanzia di innovazione L a crisi che ha investito il mondo intero non poteva certo risparmiare il nostro settore e il 2009 verrà probabilmente ricordato come l’Annus Horribilis dell’advertising. Proprio nel corso di quest’anno, però, si sono anche levate le voci di chi invitava a cogliere un passaggio così difficile per il mercato, approfittandone per razionalizzare, innovare e ridisegnare i propri modelli di business in ottica di efficienza. Abbiamo, credo, tutti imparato l’ideogramma cinese wej-ji che in molti ci hanno spiegato essere composto da due parole, pericolo e opportunità, e che traduce il nostro termine crisi con sintetico riferimento a entrambi i significati . Nel 2009 molti paradigmi consolidati sono stati messi in discussione: si sono dovute cercare strade nuove, le certezze sono saltate e anche le realtà più ancorate a modelli tradizionali hanno cominciato a guardare all’innovazione. Per il web, unico mezzo che chiuderà l’anno in positivo, c’è stato il passaggio a una nuova considerazione da parte degli investitori. I mezzi digitali, e la Search in particolare, si trovano ora al centro della comunicazione delle imprese, che li utilizzano per cercare le risposte di efficienza e le opportunità che il momento economico impone loro di trovare. Una delle sfide più grandi per le aziende è parlare ai consumatori in modo appropriato e convincente. Sul web domanda e offerta si incontrano, ma la democratizzazione della Rete dà agli utenti il nuovo ruolo di protagonisti nella relazione con i brand: attraverso il motore di ricerca entrano in contatto con la marca, ottengono informazioni e raccolgono pareri in grado di influenzare i comportamenti d’acquisto. Per questo le aziende stanno cogliendo sempre più le opportunità della Search, utilizzandola sia per obiettivi di conversione e di performance, sia per il posizionamento del brand. Per la pubblicità la Search é uno strumento eccezionale: consente una pianificazione efficace, con una bassissima dispersione di risorse economiche e una flessibilità Nella foto: Paola Marazzini L’agency head di Google Italia propone qui un approfondito intervento da cui emerge che comprendendo i consumatori di oggi le aziende possono sfruttare i media digitali per essere più flessibili, efficaci e orientate al business I mezzi digitali, e la search in particolare, si trovano ora al centro delle attività di comunicazione delle imprese, che li utilizzano per cercare le risposte di efficienza e le opportunità che il momento economico impone loro di trovare che permette un’ottimizzazione costante e immediata. In realtà, quello che sta sempre più accadendo è l’utilizzo del motore di ricerca come scelta strategica, che ha impatto sull’intera organizzazione. Aziende con obiettivi di conversione, che fanno e-commerce o vogliono acquisire prospects, integrano la Search nelle loro strategie come canale di vendita o strumento di Crm. Realtà con obiettivi più tipicamente di marketing, come il largo consumo, stanno inserendo nelle loro strategie di comunicazione la pianificazione della Search, che diventa uno strumento di posizionamento degli asset di marca e che permette di perseguire obiettivi di brand dominance e top positioning. Gli uomini di marketing stanno cominciando a utilizzare i molteplici strumenti messi a disposizione dal motore di ricerca che consentono di raccogliere dalla Rete utili insight sul consumatore, sul suo comportamento, sulle sue preferenze nei confronti di determinati argomenti, agevolando così scelte di comunicazione e di marketing. Un esempio in questo senso è Insight for Search, uno dei tanti tool di Google a sostegno dell’innovazione, in grado di rilevare e prevedere gli interessi del popolo della Rete per poi restituirli alle aziende e alle loro considerazioni in modo pressoché istantaneo. Di fatto, comprendendo i consumatori di oggi, le aziende possono sfruttare la tecnologia e i media digitali per essere più flessibili, efficaci e orientate alla crescita del business. 1 Strategia 4 Canali di comunicazione privilegiati Colleghiamo marchi e consumatori online L a crescita del mercato pubblicitario digitale è legata a due fattori: da una parte l’evoluzione tecnologica della tipologia di devices sommata alla velocità di collegamento disponibile per ogni singolo consumatore; dall’altra, l’integrazione dei sistemi di misurazione, pianificazione, gestione e monitoraggio delle singole piattaforme di advertising da parte delle aziende. Il video advertising apre finalmente la porta a questa evoluzione e la comunicazione torna ad emozionare su più piattaforme, misurandone in modo mirato e dettagliato l’impatto e il risultato. Overall. L’integrazione della comunicazione passa, così, da un sistema digita- Segmentiamo le offerte in dettaglio. Pubblichiamo su grande scala. Generiamo lead, conversioni e guadagni in tutta Europa. Siamo giovani, audaci ed energici. Siamo Aedgency. www.aedgency.com 36 Davide Corcione la nuova frontiera: un’apertura completa del sistema “Openness” e Ad Network: i nuovi trend della Rete Il web sta assumendo sempre più le sembianze di un organismo. Alle innovazioni tecnologiche e alla nascita di nuovi trend e passioni corrisponde un’evoluzione quasi fisica, seppur nella sua virtualità, degli spazi a disposizione dell’utente e, di conseguenza, dei clienti che al web si affidano per le campagne advertising. È per questo che i luoghi virtuali della Rete, i portali, i motori di ricerca, i siti di e-commerce, gli aggregatori di notizie e i blog si comportano come parti del tutto, consociandosi e creando forti legami di interconnessione. I continui rimandi all’interno della Rete, i link e la facilità di interazione da parte degli utenti hanno contribuito alla creazione di un network che si va sempre più intrecciando, regolandosi come una struttura di cooperazione. Le nuove frontiere della Rete prevedono una completa apertura del sistema web e dei suoi strumenti. In questo overload di informazioni gli utenti hanno bisogno di un filtro che separi ciò che di rilevante e personale la Rete offre da tutto il resto. Il “setaccio” può essere automatico e deciso a monte o completamente personalizzabile. È qui che entra in gioco l’openness. In pochi click e in uno stesso luogo tutti noi vorremmo raccogliere, gestire, sbirciare, visualizzare e utilizzare le informazioni, i servizi (e-mail, photosharing, update di status) e le ultime notizie relative al nostro mondo personale e - nello stesso tempo - al mondo che ci circonda. L’intreccio dei due mondi è il terreno fertile sul quale i nuovi portali stanno creando un nuovo modo di concepire la Rete. Senza più distanze tra le sue varie componenti e totalmente al servizio dell’utente che può personalizzare e aggregare come meglio crede. I portali, intesi come prima finestra sul mondo, diventeranno sempre più il punto di accesso alle proprie attività online e la plancia di controllo da cui gestire le comunicazioni con i propri contat- ti, le informazioni a cui si è interessati e i siti preferiti. Fino a poco tempo fa sarebbe stato davvero impensabile sostituire alle numerose finestre aperte sul proprio desktop un’unica schermata comprendente e-mail, social network, photosharing, il proprio blog e quelli di riferimento, l’informazione online, i risultati della squadra del cuore, i titoli in Borsa e tutto ciò che la Rete mette a disposizione. Oggi tutto questo è possibile. Se per gli utenti un web totalmente “open” porta sicuri vantaggi, anche all’interno del mercato pubblicitario la tendenza all’“aggregazione” è stata trasformata in opportunità grazie ai cosiddetti Ad Network. Cosa sono? Potremmo definirli come un insieme di soggetti che operano in Rete con scopi commerciali. Spesso i network si formano intorno a un polo “attrattivo” o una syndication, come accade già da tempo nel sistema radiotv. L’obiettivo? Aumentare l’audience di riferimento, accorpare target simili o, al contrario, diversificare l’offerta riunendo sotto un unico “cappello” target differenti ma affini. Una campagna che intende raggiungere una vasta platea, raggiungerà più facilmente l’obiettivo su un Ad Network, in particolar modo quelli qua- lificati e costruiti sulla base di precise caratteristiche come i ranking per utenti unici. La qualità delle audience raggiunte e la differenziazione dei servizi forniti al cliente sono la cifra di un vero Ad Network. E oggi, in Italia, poche realtà possono realmente fregiarsi di questa definizione. Il network aiuta gli advertiser a raggiungere audience più larghe ed “engaged” con il grande vantaggio di avere un unico punto di riferimento commerciale che consiglia, indirizza e offre al cliente il meglio della Rete. Il network, quindi, semplifica l’approccio alla pianificazione, ma il successo di una campagna si deve anche alle tecnologie di segmentazione del target. Diversificazione è la parola-chiave di un Ad Network, ma accedere a un bacino più ampio non significa attingerne a piene mani e senza consapevolezza. Le tecnologie di behavioural targeting basate sulle reali azioni in Rete degli utenti offrono un doppio, grande vantaggio. Per gli advertiser, che vedono le proprie campagne indirizzate solo agli utenti già in qualche modo interessati all’offerta o alla categoria merceologica; e per gli utenti stessi che saranno raggiunti solo da comunicazioni rilevanti e di sicuro interesse. Nella foto: Davide Corcione L’attuale media and search account manager director di Yahoo! Italia esamina in questo spazio le dinamiche emergenti della Rete, delineando in particolare i differenti vantaggi derivanti per la sfera commerciale e per un’utenza sempre più alla ricerca di comunicazioni rilevanti il meglio deve ancora arrivare... Un anno fa abbiamo deciso di creare un magazine digitale nuovo, dedicato al lusso e al lifestyle di alto livello, basato sulla qualità dei contenuti giornalistici e dedicato a tutti gli utenti del web che amano la bellezza e l’esclusività. Oggi, dopo oltre 3.000 articoli, più di 100 interviste a personaggi di rilievo del mondo dell’economia, del design e della moda, 20 speciali editoriali e oltre 1.000 gallerie fotogra¿che su quanto di meglio il mondo del lusso può offrire, abbiamo deciso di cambiare ancora. Seguiteci. www.luxrevolution.com 38 mauro lupi OGNI AMBITO AZIENDALE VIENE COINVOLTO DA UN UTILIZZO ADEGUATO IT: Internet Trasversale Non si tratta soltanto di comunicazione, di marketing. La Rete è anche Ascolto, Contenuti, Pubblicità e Conversazione. E va sfruttata in modo diffuso e distribuito all’interno delle strategie complessive A bituate a suddividere gerarchie e competenze in compartimenti distinti, molte aziende trovano delle oggettive difficoltà a inquadrare internet e, di conseguenza, a coglierne tutte le innumerevoli opportunità. Il problema è proprio la pervasività di internet all’interno di ogni organizzazione, molte delle quali lo hanno razionalmente inquadrato nel silos della comunicazione e del marketing, alla stregua degli altri media. Il punto è che la Rete non è solo comunicazione e pubblicità, le quali naturalmente rimangono sue connotazioni peculiari, ma estende la sua importanza in altri ambiti aziendali. Nella figura qui sotto sono stati schematizzati i principali ambiti aziendali nei quali interviene internet, suddividendoli in chiave cronologica tra Ascolto, Contenuti, Pubblicità e Conversazione. Naturalmente, si tratta di un’esemplificazione che non comprende, ad esempio, le importanti applicazioni della Rete in ambito di comunicazione interna e HR; così come la sovrapposizione tra i reparti aziendali e gli elementi di impiego di internet, va declinata in funzione delle diverse organizzazioni. Una schematizzazione delle applicazioni di internet è comunque indispensabile, in modo che vengano conseguentemente interessati i team aziendali più opportuni a gestirne tutte le implementazioni. Altrimenti il rischio è di disperdere opportunità e risorse o, peggio, di utilizzarne Nella foto: Mauro Lupi Oggi presidente di AdMaiora, pioniere del web marketing, affronta in questo intervento la necessità di interpretare le dinamiche connesse allo sfruttamento aziendale della Rete in un orizzonte più ampio management ricerche marketing vendite comunicazione pr crm ascolto contenuti pubblicità conversazione Online buzz siti web pull: search search listing distribuzione contenuti push: display, email, mobile blog, social network analytics ecommerce, infocommerce performance, affiliation seo online pr (people relations) impropriamente determinati elementi. Un caso esemplare riguarda la comunicazione su e attraverso blog e social network, che rimane spesso“in charge” unicamente al team che pianifica la pubblicità online e che, invece, necessiterebbe di una strategia discendente da logiche diametralmente opposte, orientate principalmente all’ascolto, alla condivisione, al dialogo. Ma questi sono ambiti professionali tipicamente coordinati da altri comparti, supportati peraltro da partner esterni l’azienda, differenti rispetto a quelli utilizzati per le pianificazioni pubblicitarie. Per fortuna, sono sempre più numerose le organizzazioni che hanno iniziato a rendere l’impiego della Rete effettivamente diffuso e distribuito all’interno delle strategie complessive (e non solo quelle legate al marketing e alla comunicazione) e, nei casi più virtuosi, è il management stesso ad essere coinvolto. Così troviamo dei team di Ricerca e Sviluppo che utilizzano internet per co-creare i prodotti con i consumatori, numerosi reparti di rp che seguono la reputazione dell’azienda attraverso l’analisi delle discussioni online, alcune divisioni customer support che gestiscono dei “call center 2.0” su forum e community pubbliche. E così via. Si tratta, quindi, dell’evoluzione della strategia multicanale, tesa a percorrere in modo trasversale le funzioni aziendali. Uno degli elementi che poi le amalgama sono gli Analytics, ossia tutte le attività di monitoraggio e analisi dei risultati delle attività svolte, che di fatto caratterizzano internet rendendolo estremamente misurabile, tanto da suggerire la progettazione e l’esecuzione di qualsiasi iniziativa online all’interno di una specie di loop, nel quale viene effettuato un continuo perfezionamento e adeguamento delle stesse, in funzione dei risultati che stanno generando. Ci siamo fatti in quattro per te SEARCH ADVERTISING SEARCH MARKETING N E W SOCIAL MEDIA MARKETING 4 3v-embre no D S N TA 7 M E D I A C O M P A N Y ANALISI E BUSINESS PER IL WEB 40 BAYER - Bepanthenol AZIENDA Bayer Italia. CONTESTO Bayer Italia ha affidato a E3 le iniziative di marketing digitale per i prodotti della linea Bephantenol, il marchio dedicato alla cura della pelle dei neonati attraverso paste lenitive protettive per le irritazioni da pannolino e detergenti protettivi da utilizzare durante il bagno. TARGET Il target primario è composto da donne in gravidanza o con figli di età compresa fra gli 0 e i 3 anni. in misura secondaria anche gli uomini sono a target in quanto corresponsabili d’acquisto ma con inferiore capacità decisionale. Dal punto di vista anagrafico l’allungamento dell’età in cui si realizzano le prime gravidanze allarga il range dai 24 ai 36 anni. OBIETTIVI Il web è stato scelto e utilizzato come mezzo “pioneer” verso il target di riferimento primario, sempre meno esposto ai media analogici, con l’obiettivo di intrattenere e divertire i potenziali consumatori offrendo loro informazioni sul prodotto e il suo utilizzo. Inoltre è stato richiesto anche di incrementare il database di persone da poter ricontattare attraverso la funzione di Crm dell’azienda. casehistory STRATEGIA E’ stato realizzato il minisito http://giocaevinci.bepanthenol.it, che contiene un advergame legato a un concorso, le schede prodotto, lo spot televisivo e il rimando ai consigli per il bimbo. L’advergame è la sezione principale del progetto e per massimizzare il numero di visitatori giocanti sono stati messi in palio premi a target come il cuocipappa per bimbi o abbonamenti alla rivista “Io e il mio bambino”. Il protagonista del gioco è il Super Bimbo Bephantenino. Questo bebè col mantello da supereroe si muove all’interno di un gioco in stile Super Mario Bros dove deve saltare e volare per prendere il prodotto. I livelli del gioco sono tre e dopo i primi due livelli ci sono schermate informative mentre alla fine del terzo livello l’utente può scoprire con un istant win se ha vinto i premi in palio. Il gioco è realizzato con uno stile tipico della fine degli anni ‘80/primi anni ’90 in maniera da essere empaticamente riconoscibile dal target dell’iniziativa. Anche chi non vince si trova di fronte a un premio di consolazione digitale, ossia la possibilità di creare una cornice simpatica intorno alla foto del proprio bebé. Infine è presente un meccanismo virale che permette di rigiocare una seconda volta a tutti coloro i quali invitano gli amici a conoscere il sito. RISULTATI L’iniziativa ha beneficiato di una campagna di pubblicità online pianificata da aprile a novembre 2009. Sono stati utilizzati publiredazionali, Drm, keyword e display advertising. Le Dem inviate sono state 250.000 e il messaggio pubblicitario è stato visualizzato ben venti milioni di volte. Le registrazioni totali provenienti dalla campagna sono 21.000 con un click conversione del 30% e il Ctr totale dei formati è stato 0.34%. Gli iscritti complessivi sono stati 22.300, mentre coloro che hanno dato il consenso a ricevere informazioni commerciali sono 15.734. AZIENDA STRATEGIA Borotalco, brand Manetti Roberts, produce da più di un secolo prodotti per la pelle. Oggi l’azienda possiede un’ampia gamma di prodotti per la cura e il benessere della persona, forte della sua lunga esperienza e tradizione in questo settore. La promozione della campagna web ha previsto il presidio dello strumento Windows Live Messenger, il sistema di messaggistica istantanea più utilizzato in Italia con formati interattivi e personalizzati. Questo progetto ha rappresentato un’ottima opportunità per far diventare il brand Borotalco protagonista di milioni di conversazioni al giorno dando la possibilità di targetizzare il messaggio. Per l’intero mese di luglio le utenti hanno potuto visitare il sito Borotalco cliccando sui banner o sui text link. Inoltre, dato il forte appealing del prodotto e la vicinanza al target, sono stati creati numerosi soggetti per la Personal Expression: emoticon, winks e sfondi scaricabili direttamente dalle loro finestre di conversazione. CONTESTO Nel corso degli ultimi anni Zed Digital, in stratta collaborazione con Equinox, ha supportato le iniziative Borotalco, il quale con sempre più costanza si avvicina ai mezzi digitali e al mondo di internet presidiando territori affini al proprio target di riferimento e in sinergia con gli altri media utilizzati. TARGET RISULTATI Donne con età compresa tra i 14 e i 34 anni. La visibilità è stata molto alta per tutto il periodo e i dati di download della Personal Expression si sono dimostrati al di sopra delle aspettative; l’alto Click Through Rate medio ha confermato l’interesse a interagire con il mezzo internet e usufruire dei nuovi percorsi di navigazione proposti; anche il livello di atterraggi al sito di destinazione, tracciati grazie al monitoraggio continuo, è da considerarsi decisamente positivo in relazione ai formati pianificati. La maggior parte dell’utenza che ha cliccato sul banner della campagna ha proseguito la navigazione all’interno del sito aziendale, dimostrando interesse non solo per la promozione legata a Hello Kitty ma per tutta la gamma di prodotti Borotalco. OBIETTIVI Gli obiettivi principali individuati per la campagna sono stati due: = far conoscere la nuova Limited Edition 2009 - “Hello Kitty Collection”: due spray Borotalco con nuove profumazioni alla moda. Far associare, quindi, alle giovani consumatrici uno dei loro personaggi preferiti, come quello di Hello Kitty con il brand Borotalco; = promuovere il concorso “Telefona e vinci un’estate con Hello Kitty”: per tre mesi, ogni giorno sono stati messi in palio cinquanta teli mare Hello Kitty firmati Gabel. 41 casehistory Borotalco “Hello Kitty L.E.” 42 Air italy AZIENDA OBIETTIVI Air Italy nasce nel 2005 su iniziativa del comandante Giuseppe Gentile, già fondatore e direttore generale di Air Europe negli anni Novanta. L’obiettivo di partenza di Air Italy è offrire servizi di trasporto aereo di tipo charter su rotte internazionali e intercontinentali, per poi sviluppare gradualmente servizi regolari di linea. Affidabilità operativa e attenta gestione dei costi sono i principi che guidano Air Italy sin dal momento della sua nascita. Air Italy ha avviato la collaborazione esclusiva con Zanox Italia con l’obiettivo primario di aumentare il volume di vendite ed il turnover derivante. In seconda battuta il programma di affiliazione Zanox apporta benefici anche in termini di brand awareness e traffico qualificato al sito. CONTESTO Zanox, azienda leader in Europa nel settore del performance based marketing, è stata scelta in esclusiva da Air Italy come partner di fiducia per aumentare la vendita dei biglietti aerei online. TARGET casehistory Il target di riferimento è allargato a tutti gli utenti internet che hanno la possibilità di effettuare acquisti online con carta di credito. Non esiste forte distinzione di genere sebbene l’utenza femminile in linea generale sia predominante nelle decisioni di acquisto dei servizi turistici. Le rotte e gli aeroporti di partenza coprono tutto il territorio italiano, quindi il target è esteso a tutta l’area geografica dell’Italia. STRATEGIA Air Italy collabora con un publisher mix altamente qualificato ed eterogeneo, aprendo l’attività a: partner Sem, portali generalisti, portali Travel, metasearcher, emailer e ad-networks. Air Italy mette a disposizione di ogni canale lo strumento più adeguato per massimizzarne la performance: banneristica in tutti i formati standard e speciali (su richiesta), Rout Map e generatore di deeplink alle offerte specifiche, offerte promozionali e search box. Il modello commissionale ha una struttura semplice e si basa sul concetto della revenue share per stimolare gli affiliati ad aumentare il fatturato generato, accrescendo di conseguenza le proprie entrate commissionali. RISULTATI Il programma Air Italy sul network Zanox è stato lanciato in marzo 2009. Dopo solo 7 mesi di attività è cresciuto del 30% in termini di biglietti aerei venduti, da marzo a settembre di quest’anno, toccando un picco di crescita del 40% nel mese di luglio 2009, in corrispondenza della naturale alta stagione del settore. 43 Asteclick AsteClick è un sito di aste al ribasso online ideato e realizzato da BeWebCom Corp. CONTESTO Il lancio di AsteClick è avvenuto nei primi mesi del 2008. Grazie alla novità del modello di vendita proposto e alla solida mission aziendale di BeWebCom, AsteClick è diventato in pochi mesi il sito leader del settore e mantiene tuttora la sua posizione di preminenza sul mercato. TARGET Il target di AsteClick è costituito da uomini e donne di età compresa tra i 25 e i 44 anni, utilizzatori di Internet da almeno due anni, con propensione ad acquistare sul web e in possesso di carta di credito. OBIETTIVI AsteClick basa la sua comunicazione online su due tipologie di obiettivi strategici, gli obiettivi di comunicazione e gli obiettivi di direct response. I primi sono costituiti da conoscenza di brand e posizionamento del prodotto; i secondi dalla generazione di contatti qualificati e dall’acquisizione di clienti. STRATEGIA Per raggiungere gli obiettivi sopra definiti, AsteClick si è affidata a BeWebMedia, divisione di BeWebCom Corp. specializzata nell’ambito dell’advertising digitale. Gli strumenti pubblicitari utilizzati sono eterogenei e sono stati calibrati in base a specifiche fasi di comunicazione e in relazione agli obiettivi definiti. Per creare la conoscenza di brand e veicolare il corretto posizionamento della stessa sono stati adottati e integrati tre diversi strumenti: display advertising su siti target italiani, programmi di affiliazione e attività targetizzata di direct e-mail marketing. La keyword advertising è stata invece sfruttata prevalentemente per attirare nuovi contatti e nuovi clienti. AsteClick sfrutta inoltre risorse interne al suo staff per attività di Web PR finalizzate alla relazione azienda-utenti in contesti online quali forum, blog e community. RISULTATI I risultati ottenuti dalla campagna di comunicazione hanno permesso di raggiungere gli obiettivi prefissati, sia riguardo al branding sia riguardo alla generazione di risultati concreti e misurabili. Le banner impression (gif, flash e videobanner), visualizzate sul circuito BeWebMedia, su quello di Google e sui programmi di affiliazione, sono state circa 10 miliardi, con 13 milioni di click. La keyword advertising ha generato 95 milioni di impression, mentre le Dem inviate sono state 120 milioni. La pagina di conversione composta da tre rapidi step ha raggiunto una percentuale di conversione click-utente registrato del 7%. Questi importanti traguardi hanno permesso ad AsteClick di entrare tra i primi dieci siti italiani di e-commerce a dicembre del 2008 (fonte: Nielsen Online). casehistory AZIENDA 44 L’Oréal Cosmétique Active AZIENDA Cosmétique Active è la divisione farmaceutica di L’Oréal, comprende sei brand (Vichy, La-Roche Posay, Dercos, Sanoflore, Skinceuticals, Inneov) caratterizzati da prodotti dermo-cosmetici venduti all’interno di farmacie e rivenditori specializzati, supportati dai consigli di farmacisti e dermatologi. CONTESTO Durante il 2008 Intarget.net ha iniziato un’attività tattica di ottimizzazione in ottica Seo di alcuni siti di brand. Avendo ottenuto degli ottimi risultati, nel 2009 ha sviluppato un piano strategico su tutti i siti di divisione. Oltre a questo ha intrapreso attività di gestione della leva del search advertising gestendo tutto il budget digitale del cliente. Intarget.net è stata inoltre chiamata a sviluppare l’analisi del ROI ottenuto da tutte le attività di comunicazione (on e off-line) poste in essere dalla divisione in accordo con tutte le agenzie del cliente. TARGET Il target dei prodotti L’Oréal Cosmétique Active è molto vasto. Dal momento che i sei brand comprendono prodotti per combattere le imperfezioni della pelle del viso e gli inestetismi della cellulite, creme ricche di attivi per combattere i segni dell’aging precoce e del foto-invecchiamento, integratori da assumere per via sistemica, prodotti specifici per la pelle e i capelli dell’uomo, solari, ... il pubblico di riferimento è costituito sia da uomini che da donne tra i 20 ed i 60 anni. OBIETTIVI casehistory Continuare il percorso di analisi delle ricerche degli utenti e pianificare attività Seo volte al miglioramento conti- nuo del posizionamento dei siti di divisione sulle aree semantiche specifiche. Ottimizzare le singole campagne pay per click per aumentarne costantemente le performance e diminuire il costo di acquisizione di nuovi prospect.. Mettere in relazione obiettivi e tipologia di investimento per dare un giudizio ai vari investimenti sulla base degli obiettivi strategici della divisione e quindi poter suggerire nuove attività e pianificazioni di budget. Monitorare le campagne off-line (tv, giornali...) per comprendere il reale impatto delle sollecitazioni sui consumatori digitali. STRATEGIA La forte attenzione analitica ai risultati è stata fondamentale per la definizione della strategia del marketing mix ideale. La realizzazione di contenuti ottimizzati per i motori di ricerca ha conferito valore ai siti ed ha veicolato traffico altamente profilato, portando alla definizione di linee guida di gruppo per aumentare la sinergia tra i vari siti di divisione. Lo stesso vale per il fine tuning eseguito sulle campagne a pagamento impostate a supporto delle attività di search engine optimization. L’analisi del ritorno sugli investimenti in comunicazione on e off-line è stata poi la chiave di volta per comprendere quali fossero le leve di marketing più performanti e dove incanalare i budget da destinare alle attività di comunicazione strategica. RISULTATI Nei primi otto mesi dell’anno i siti coinvolti hanno generato lo stesso volume di visite dell’anno precedente, passando però dal 40% al 70% di provenienza da motori di ricerca con un aumento del numero di pagine viste superiore del 50%. Questo denota sicuramente un’attenzione particolare alla generazione di traffico altamente profilato. Tutto questo utilizzando il 50% del budget 2008. Anche il numero di pagine viste per singola visita è aumentato del 25%, grazie al miglioramento dei percorsi di navigazione e all’aumento di visite profilate in specifiche aree dei siti. Per quanto concerne l’attività di analisi del ROI, mensilmente Cosmetique Active ha la possibilità di visionare i risultati post click di tutte le campagne in atto, incanalando i budget verso le attività più idonee agli obiettivi di periodo. British Airways British Airways, compagnia di bandiera della Gran Bretagna fondata nel 1935, è una delle più importanti linee aeree al mondo. Incentrata su un mercato internazionale, offre voli verso oltre 550 destinazioni nel mondo, e copre rotte prevalentemente verso il Nord America, ma anche verso Estremo Oriente, Europa, Africa, America Latina, Medio Oriente e Australia. CONTESTO British Airways, con la consulenza di Neo@Ogilvy, ha scelto la piattaforma a performance 4w Net di 4w MarketPlace. La piattaforma 4w Net è stata inserita nel media mix della campagna Offerte Speciali. Due sono stati i fattori determinanti per la pianificazione della campagna: = l’offerta dell’audience altamente qualificata del bacino Premium Publisher Network (che include nella sua inventory le principali testate italiane del gruppo l’Espresso, Rcs e La Stampa); = la duplice possibilità di contestualizzare gli annunci al contenuto degli articoli dei quotidiani e pianificarli su determinate aree tematiche. TARGET La campagna si è rivolta a viaggiatori leisure, che scelgono soggiorni internazionali come meta dei propri viaggi di piacere. Un target composto da persone attente e scrupolose non solo al soggiorno che li aspetta, ma an- che all’esperienza del viaggio che le attende. E’ per questo che trovano in British Airways il partner ideale dei loro viaggi, contraddistinto da qualità e servizi esclusivi. OBIETTIVI L’obiettivo della campagna è stato quello di pubblicizzare in internet gli sconti che British Airways riserva ai suoi clienti e a quelli potenziali, dando modo di acquistare i voli anche online, visitando la pagina dedicata nel sito ba.com contenente tutte le differenti offerte internazionali in partenza dall’Italia. STRATEGIA 4w MarketPlace, in collaborazione con il Sem Expert di Neo@Ogilvy, ha individuato l’area semantica attinente agli interessi di un target di alto profilo come quello di British Airways per contestualizzare al meglio il delivery degli annunci. Oltre a presidiare le parole chiave dell’area semantica “viaggi” e le mete principali dei voli offerti, sono state selezionate quelle ritenute attinenti agli interessi del target, come lifestyle, leisure e hobby di tendenza. La campagna è stata inoltre ottimizzata settando la fascia oraria in cui maggiore è l’interesse dell’utenza internet per il settore travel. RISULTATI La campagna pianificata sul circuito PPN nel corso del mese di settembre 2009 ha saputo generare in meno di un mese oltre 20.000 visite alla pagina promozionale di British Airways. La campagna ha dimostrato, inoltre, di avere raggiunto il target desiderato, dal momento che vi è stato un ottimo ritorno in termini di vendite. casehistory AZIENDA 45 46 mtv mobile AZIENDA Sulake Italia per MTV Mobile. Raccolta pubblicitaria curata da Pixel-Banzai Advertising. CONTESTO MTV Mobile ha investito in una campagna online su Habbo, community virtuale dedicata ai teenager. Nato nel 2000 in Finlandia, Habbo è oggi attivo in 31 paesi distribuiti sui 5 continenti. In Italia raggiunge le 85.000.000 page views/mese con oltre 5 milioni di utenti registrati. L’utenza di Habbo, in gran parte composta da teenager (13-18) ambosessi, è molto fidelizzata: lo dimostrano una frequenza di visita pari a 7 giorni su 7 ed un tempo medio di permanenza sul sito superiore ai 38 minuti giornalieri (Fonte: Google Analytics, settembre 2009). TARGET Teenager italiani, target 13-18 age M/F. OBIETTIVI Realizzare una campagna di comunicazione online con l’utilizzo di strumenti altamente innovativi quali ingame advertising, sponsorizzazione e brandizzazione di luoghi virtuali per incrementare l’interazione utente-brand. Engagement del target con il brand MTV Mobile. STRATEGIA casehistory All’interno dell’hotel virtuale di Habbo è stata inserita una stanza sponsorizzata MTV Mobile in cui gli utenti potevano chattare ed interagire tra loro a stretto contatto con il brand. Presente in stanza un bot, personaggio fittizio preprogrammato per pronunciare diverse frasi inerenti il brand. Sono state organizzate delle attività di advertising ingame ad hoc volte a coinvolgere attivamente gli utenti: una caccia al tesoro sponsorizzata ha animato la prima settimana della campagna, che si è conclusa nella seconda settimana con un party live virtuale MTV Mobile. I partecipanti alle attività ingame sono stati premiati con un Distintivo virtuale brandizzato MTV Mobile da indossare in hotel. In questo modo gli utenti si sono fatti ambasciatori del brand ed hanno contribuito attivamente alla sua visibilità all’interno del mondo virtuale. Per dare maggiore visibilità alla campagna anche al di fuori dell’hotel virtuale, sul sito di Habbo sono state pubblicate diverse news in homepage volte a promuovere gli eventi MTV Mobile ed è stata creata una pagina di gruppo dedicata al cliente. Numerosi gli utenti che si sono iscritti al gruppo e che hanno ancora una volta interagito tra loro grazie ad un forum di discussione dedicato. RISULTATI Durata della campagna: 2 settimane, maggio 2009. Stanza sponsorizzata: CTR medio del 1.5%. Pagina gruppo brandizzata: oltre 12.000 utenti coinvolti con 3.000 utenti premium. News in homepage: CTR medio del 19.25%. Distintivo brandizzato MTV Mobile: premiati 780 utenti premium con distintivo brandizzato MTV Mobile. Mulino Bianco Barilla STRATEGIA all’utenza attraverso la compilazione di un test volto a misurare il grado di equilibrio naturale degli utenti Il test si svolge in 10 fasi, ad ogni fase corrisponde un momento della giornata. Alla fine del test gli utenti: = vedono visualizzato il profilo personalizzato; = ricevono consigli su alimentazione e wellness; = possono partecipare ad un concorso per vincere un week end all’insegna del benessere. Il sito è stato sostenuto da una campagna di advertising online con banner, text link e motori di ricerca. Il progetto di comunicazione ideato ha previsto la realizzazione di una web application su Facebook, ”Friends Compatibility”, coerente con il concept dell’iniziativa che: = porta gli tuenti a misurare il proprio grado di affinità con i propri amici: “cosa hai in comune con i tuoi amici”; = ripropone un test in formato ridotto e non in sovrapposizione a quello presente sul sito; = propone un’esperienza tra amici in nome di Liberi per Natura. In occasione del lancio della linea “Liberi per Natura” di Mulino Bianco, viene creato un sito internet, www.liberipernatura.it, che comunichi le caratteristiche di prodotti a bassi contenuti di sali e di grassi. Il concetto creativo scelto per la realizzazione del minisito è “l’equilibrio” , la call to action scelta per attrarre l’utenza segue il concetto di “segui la linea dell’equilibrio”. L’esperienza della marca e dei suoi valori viene proposta Nel periodo tra il 5 novembre 2008 e il 28 febbraio 2009 l’applicazione su Facebook è stata utilizzata da oltre 800.000 persone. Dopo solo dieci giorni dalla sua pubblicazione l’applicazione “friends compatibility” era nella prima pagina del ranking di Facebook che elenca tutte le applicazioni più utilizzate. Mulino Bianco - Barilla. CONTESTO Lancio del nuovo prodotto “Liberi per Natura” di Mulino Bianco. TARGET Donne dai 25/45 anni. OBIETTIVI = estendere il lancio di comunicazione ai Social Network, scegliendo in questo sempre più ampio universo la piattaforma più adatta; = concepire una forma di comunicazione NON ADV; = adattare il concept alle logiche del “web partecipativo” per creare un contatto “sottopelle” tra l’utente e la marca. RISULTATI casehistory AZIENDA 47 48 citroën AZIENDA OBIETTIVI Citroën vuol dire produzione e commercializzazione di automobili, veicoli commerciali, pezzi di ricambio e accessori nonchè servizi di assistenza tecnica. Un marchio storico di forte contenuto tecnologico ma anche di creatività e design. Il marchio nasce nel 1919 in Francia, ma solo nel 1924 arriva in Italia. Dal 1976 Citroën entra a far parte del Gruppo PSA Peugeot Citroën. Partendo dalle esigenze reali del cliente il progetto è volto a superare la logica dell’adv tradizionale promuovendo dinamiche di brand acceleration, basate su una più ampia visione d’insieme, una predisposizione all’innovazione e alla sperimentazione di nuovi linguaggi. La campagna “Questa macchina non è un albergo” ideata per il lancio di Citroën C3 Picasso è un esempio di format innovativo, una produzione di altissimo livello sia da un punto di vista autoriale sia registico. Un esempio perfetto e incredibilmente efficace di questo nuovo modo di intendere marketing e comunicazione dei brand. CONTESTO Realizzazione di un progetto originale di comunicazione per il lancio della nuova Citroën C3 Picasso. Tg|adv e YAM112003, società del gruppo Endemol Italia, collaborano per proporre al mercato della comunicazione progetti di brand entertainment caratterizzati da alcuni punti di forza quali notiziabilità, viralità e approccio multi-piattaforma. TARGET casehistory Il target di riferimento del progetto è costituito da individui 25-49 anni (70% uomini e 30% donne). STRATEGIA Il progetto “Questa casa non è un albergo” prevede la realizzazione di video virali di 90’’ cadauno che tematizzano in maniera ludica le caratteristiche principali dell’autovettura: lo spazio e lo stile. Una vera e propria sitcom nella quale i due protagonisti, Diego e La Pina, due dei volti più popolari di Radio Deejay, vivono felici all’interno della loro C3 Picasso allestita come fosse una casa vera. L’auto viene suddivisa come una vera e propria abitazione con le diverse stanze: la sala da pranzo nella parte anteriore, la camera da letto sui sedili posteriori e una zona relax nel bagagliaio. La comicità si regge su una condivisione di spazi ridotti ma che allo stesso tempo mostra tutti i comfort dell’auto. Ogni sketch, per una distribuzione tipicamente viral è autonomo rispetto agli altri. I video del progetto sono ospitati su un minisito realizzato da Citroën e sulle principali piattaforme di condivisione video. Al fine di veicolare in modo efficace la comunicazione e creare un acceleratore alla viralità dei video, sono stati realizzati articoli dedicati sui siti a target del network di tg|adv: Allaguida.it, Gay.tv, Qnm.it, Haisentito.it e Televisionando.it RISULTATI I cinque video hanno realizzato nelle prime settimane oltre 65.000 visualizzazioni solo su YouTube e il click rate medio da parte degli utenti dagli articoli dedicati ai video ospitati sul sito www.citroen.it è stato pari al 7%. 49 WEBANK CONTESTO Settore home banking: banche online e banche tradizionali che utilizzano il web come principale e/o unico mezzo di relazione con la propria clientela, proponendo diversi servizi: conti corrente, conti di deposito, mutui, carte prepagate. TARGET Uomo/Donna, 25-50 anni. OBIETTIVI L’obiettivo primo è quello di intercettare il potenziale cliente sia nei siti-web dove naviga abitualmente (fruizione passiva del web), sia quando esprime la propria intenzione di aprire un conto corrente o un conto deposito (fruizione attiva del web). STRATEGIA Nella comunicazione si è voluto un cambiamento di approccio strategico al mezzo internet, passando da un attività tattica a flight a una presenza in continuità durante tutto l’anno. Si è scelto, quindi di diversificare il buying, per sostenere gli obiettivi di brand awareness e i volumi di risultati, ottimizzando i costi di acquisizione. RISULTATI Isobar Communications ha supportato Webank nella gestione dell’attività di planning, buying e monitoring, permettendo l’ottimizzazione continua delle attività online. Dal lancio dell’attività, gennaio 2008, fino a oggi, i risultati ottenuti sono in continua crescita e soddisfano gli obiettivi strategici del cliente. I volumi dei risultati sono cresciuti del 30%, con un abbattimento dei costi per acquisizione del 10%. Questo è la dimostrazione che il Search marketing ed il Display advertising (sia di Tabellare Premium che di Direct Reponse) siano assolutamente strategici e sinergici per finalità di call to action e brand awareness. casehistory AZIENDA Nata nel 1999, come servizio captive per le banche del Gruppo Bipiemme, oggi Webank è una banca diretta, tra i leader di mercato, dedicata esclusivamente a coloro che hanno scelto di intrattenere con la propria banca un rapporto via web. Webank si caratterizza per un’offerta completa di servizi e prodotti che rispondono a tutte le esigenze finanziarie dei propri clienti (dalla gestione del conto corrente online ai finanziamenti, agli strumenti per operare in Borsa, al risparmio gestito) con l’obiettivo di accompagnare il cliente nella progressiva scoperta delle potenzialità dell’home banking. Una realtà, quindi, nata sul web che da sempre utilizza le potenzialità di questo media in modo innovativo. Creatingtime Il tempo e’ il bene piu’ prezioso delle persone oggi. Il tempo e’ la nuova metrica per misurare la relazione tra le aziende ed i propri clienti, perche’ solo attraverso il loro coinvolgimento e’ possibile creare un rapporto duraturo nel tempo. Isobar Comunications e’ la risposta alle nuove esigenze di marketing e di comunicazione delle aziende, grandi media e piccole, che vogliono utilizzare internet ed i media digitali sfruttandone al massimo le loro potenzialita’ e capitalizzando il ritorno sull’investimento. Contattaci per una presentazione dei nostri servizi. Non sara’ tempo perso. Media – Creatività – Mobile - Search linked by Isobar Italy via durini, 28 - Milano Italy 20122 +39 02 77 696 1 www.isobar.weba.it 52 ubi banca AZIENDA casehistory UBI Banca: Unione di Banche Italiane S.C.p.A. Il 1 aprile 2007 nasce UBI Banca dalla fusione di BPU - Banche Popolari Unite - e Banca Lombarda e Piemontese. UBI Banca, quarto Gruppo Bancario in Italia, si propone come forza trainante all’interno del mercato grazie ad una lunga esperienza e alla capacità di armonizzare tradizione e innovazione e si fonda su valori quali l’attenzione ai bisogni della Clientela e alla vicinanza ai territori di origine a servizio delle economie locali. UBI Banca si distingue per un costante senso di eticità negli affari, di trasparenza e correttezza, di dialogo e rispetto, nel perseguimento di un rapporto di fiducia con tutti i dipendenti, i clienti e gli Stakeholder. ha introdotto un’importante novità: la possibilità di simulare la propria polizza casa, auto o danni. Gli utenti possono simulare il premio della propria polizza in totale autonomia oppure essere affiancati da una presentatrice che, come il gestore in filiale, è in grado di guidarti passo per passo nella spiegazione e nella scelta delle singole garanzie. Infine, sono stati realizzati alcuni video tematici per le vetrine interattive, presenti in alcune delle filiali del Gruppo UBI, mantenendo il look&feel scelto per la comunicazione online. TARGET Uomini e donne >25. CONTESTO E OBIETTIVI STRATEGIA Nel mese di aprile 2009 è stata realizzata una campagna per conoscere e incentivare la fruizione dei prodotti assicurativi legati alla protezione della famiglia, della casa, dell’auto e della propria impresa. Per il periodo di campagna tutte le filiali del Gruppo sono state allestite con locandine tematiche mentre on line è stato realizzato un sito prodotto in collabrazione con l’agenzia Slash che ha affiancato UBI Banca nello sviluppo di tutte le iniziative in rete”. Tale sito, oltre alla descrizione chiara dei singoli prodotti, La campagna è stata promossa su tutti i siti del Gruppo UBI con l’obiettivo di invogliare gli utenti a simulare la polizza, salvare e stamparne il risultato e recarsi in filiale per ricevere maggiori dettagli e sottoscrivere il prodotto. RISULTATI Incremento del numero di prospect e clienti che si sono recati in filiale. Migliorato il posizionamento di UBI Banca come innovativa nel suo settore. 53 trony DPS Group opera nel settore della distribuzione e vendita di elettrodomestici ed elettronica di consumo sia all’ingrosso, verso grossisti e affiliati a marchio Sinergy, sia al dettaglio, attraverso 34 punti vendita (di cui 32 in Italia e 2 in Albania) di proprietà a marchio Trony. Dal 2002 sul mercato italiano, è considerata da clienti e aziende produttrici una catena leader di settore per elettrodomestici e elettronica al consumo. di MagNews by Diennea supporta DPS nello sviluppo delle comunicazioni, realizzandole in tutte le sue fasi, compresa la grafica. Ogni invio è strategico per far incontrare le esigenze di vendita con i comportamenti degli utenti rilevati su db. L’analisi dei risultati statistici e del ROI consentono la verifica delle performance effettive sulla base di ciascuna strategia a seconda che venga modulata sugli acquisti, sul profilo degli utenti e sulla stagionalità. CONTESTO STRATEGIA DPS Group si affida a MagNews by Diennea per realizzare un progetto ampio e articolato di loyalty per i soli possessori di green card, la carta fedeltà rilasciata sui punti vendita. L’obiettivo è creare un canale del tutto esclusivo (sms e e-mail) per veicolare promozioni speciali e invitando gli utenti a recarsi nei negozi a marchio Trony. Il progetto parte dalla normalizzazione di tutto il database presente in DPS: tutte le anagrafiche vengono verificate cercando una corrispondenza incrociata di tutti i dati. Viene effettuata una correzione degli indirizzi e-mail errati grazie ad algoritmi in grado di riconoscere banali errori di digitazione. L’ottimizzazione della performance è dunque garantita anche dalla pulizia del database proprietario. La fidelizzazione del cliente passa attraverso la relazione. Per ottenere buoni risultati è decisivo che la comunicazione sia quanto più personalizzata e rilevante. In quest’ottica si sceglie di operare con triggered messages personalizzati. Il primo progetto è in occasione dei compleanni sfruttando il campo data di nascita. Un cliente che riceve un buono sconto speciale in un giorno speciale è un cliente soddisfatto. Ne sono testimonianza gli ottimi risultati riscossi dal progetto. TARGET Clienti in possesso della carta fedeltà green card. OBIETTIVI L’obiettivo di DPS è comunicare ai clienti Trony quanto e come la fedeltà possa essere premiata. Per questo lo staff RISULTATI Notevole riscontro di aperture e risposte alla call to action. Gli utenti si recano sul punto vendita per acquistare i prodotti promossi nell’e-mail. I numeri confermano l’ottimo ritorno sull’investimento per quanto riguarda il canale e-mail: grazie alle opportunità di approfondimento e visualizzazione dei prodotti il tasso di conversione su click è molto alto, quasi nove volte quello dell’sms (vedi grafico). In particolare, in occasione di una campagna decisamente efficace, DPS ha incassato fino a 43 euro per ogni euro speso in e-mail marketing. casehistory AZIENDA 54 HONDA insight AZIENDA RISULTATI Honda Automobili Italia. Il profilo Honda Insight su Facebook: la campagna di buzz marketing su questo canale ha avuto inizio a febbraio con la creazione del profilo Honda Insight e la sua animazione attraverso comunicazioni, discussioni e sollecitazione di dialoghi tra i fan del nuovo modello. In sei mesi i fan attivi sul canale sono più di 1000. A marzo la campagna di prelancio ha visto la messa online del sito www.cambiailmondo. it: un gioco interattivo con il quale l’utente, avendo a disposizione una consolle, tenta di equilibrare il pianeta agendo sul livello di libertà, amore, natura, progresso e lavoro. Chi riesce nell’impresa concorre alla vincita di diversi premi ecologici. Il successo dell’iniziativa fa registrare, durante il primo weekend, 1.500 visite dai concessionari Honda. Facebook Gift Application: Regala un Econ-Flower (il fiore è il simbolo della campagna Honda Insight): il word of mouth per questa applicazione ecologica ha ottenuto migliaia di Econ-Flower inviati. Facebook è poi ancora protagonista con la Badge Application “Cambia e fai cambiare il mondo”, gioco interattivo basato sulla scelta/invio di badge grafici da installare sul proprio profilo: facendo leva sul concetto di buona azione, l’applicazione Honda promuove presso gli utenti una serie di “azioni virtuose” per l’ambiente. In aprile il lancio ufficiale con la creazione dello showroom dedicato a Insight ha fatto registrare oltre 2.000.000 di page views, più di 130.000 visitatori sul sito e ben 43.000 configurazioni del nuovo modello. Anche Youtube tra gli strumenti digitali della comunicazione Honda Insight con una viral video strategy. La campagna di Search Engine Advertising ha dato i seguenti risultati: Ctr pari al 3,69%; Cpc medio pari a 0,28 €; analisi delle visite sul sito: +8% delle visite, +11% delle pagine visitate, +22% delle configurazioni, +25% goal conversion rate. A giugno il progetto di comunicazione ha coinvolto il parco di divertimenti Gardaland sponsorizzato da Honda Insight. Grazie al concorso “Per fortuna c’è Honda Insight”, gli utenti hanno sfidato la fortuna giocando su www.Giralafortuna.com. I post sulla pagina di Facebook sono stati migliaia, a conferma di una strategia decisamente bottom-bottom: i fan Honda Insight sono diventati veri ambasciatori del prodotto e del brand. L’entusiasmo per queste iniziative ha portato all’organizzazione del primo raduno di auto ibride in Italia: centinaia di utenti sono diventati clienti dell’auto. CONTESTO Lancio della nuova auto ibrida Honda Insight attraverso una campagna di social media marketing. TARGET Automobilisti sensibili a ecosostenibilità e ambiente. OBIETTIVI Honda Insight è il perfetto equilibrio tra tecnologia ed eco-sostenibilità, tra alte prestazioni e prezzo contenuto, tra puro divertimento e coscienza del voler fare qualcosa di buono per il pianeta. È lo stesso equilibrio che tutti, nell’“agire bene”, dovremmo cercare di raggiungere. In questo contesto si colloca l’idea creativa alla base della campagna del nuovo prodotto, che si sviluppa in diverse fasi ed attraverso strumenti che interagiscono tra di loro. casehistory STRATEGIA Il piano di comunicazione ha come obiettivo creare viralità, spazi “sociali” di scambio informato/informativo e aprire un canale di dialogo tra utenti e brand. La campagna di comunicazione Honda Insight si sviluppa in diversi step di prelancio del prodotto: il primo prevede un’attività di buzz marketing su Facebook, successivamente gli utenti, avvisati con una campagna banner stimolante ed accattivante sull’impegno ambientale, sono invitati a partecipare al gioco www.cambiailmondo.it con un forte link al sito ufficiale che focalizza la comunicazione sulla tecnologia idriba. La fase di lancio si avvale invece della pubblicazione online del nuovo showroom, di una campagna Sea e della creazione di applicazioni sociali su Facebook. Alla base del concept creativo spicca l’idea di stimolare gli utenti ad agire in prima persona su tematiche molto importanti come la tutela dell’ambiente. 55 ikea family AZIENDA STRATEGIA Ikea Italia. Partendo dagli obiettivi prefissati, ContactLab ha sviluppato, assieme a Ikea, un programma completo e multicanale che comprende consulenza strategica, grafica, copywriting, sviluppo html, spedizione e analisi dei risultati. TARGET Il target di riferimento è quello di Ikea, vasto e trasversale, ma in particolare il programma si rivolge: = ai soci Ikea Family (700.000 iscritti circa contattabili via email), tra i quali gli “ambasciatori”, veri e propri opinion leader Ikea Family e quindi di Ikea; = ai “lead”, gli iscritti alla nuova newsletter che potranno diventare soci Ikea Family; = alla categoria di utenti business. OBIETTIVI = favorire upselling e cross-selling tramite l’offerta di contenuti personalizzati, sia per utenti già fidelizzati (soci di Ikea Family) sia per lead (semplici iscritti alla newsletter); = sviluppare driver di traffico sia online che nei punti vendita, che sappiano stimolare i clienti ai processi d’acquisto nel canale e-commerce e anche nel canale tradizionale; = dialogare con i soci Ikea Family per conoscerne meglio preferenze e opinioni attraverso sondaggi; = aumentare il numero di soci iscritti al programma Ikea Family. 1) e-mail - Sono state sviluppate tre newsletter che si rivolgono a tre tipologie di utenti: soci Ikea Family, lead, business. Per ciascuna categoria, è stata stabilita una pianificazione annuale concepita per rafforzare le promozioni stagionali Ikea, senza eccedere nella pressione commerciale. Per i soci Ikea Family, in particolare, il contenuto della newsletter è personalizzato a seconda del negozio presso cui si è sottoscritta la fidelity card. Una parte della newsletter “glocal”, infatti, è uguale per tutti e gestita centralmente, mentre alcuni contenuti sono gestiti dai singoli punti vendita, che possono decidere autonomamente quali argomenti inserire. Ognuno dei 15 negozi diventa così local editor e ha inoltre la possibilità di inviare comunicazioni ulteriori nel corso dello stesso mese (newsletter local). La personalizzazione delle newsletter può prevedere oltre 50 combinazioni automatiche di contenuti (testo e immagini) dinamici e personalizzati in funzione della profilazione dei singoli utenti, determinata sulla base del negozio di appartenenza, dei profili socio demografici e delle abitudini di acquisto del socio. 2) mobile - Il canale sms viene usato per call to action forti su offerte promozionali limitate nel tempo e definite per ciascun area geografica per creare maggiore traffico nei punti vendita. 3) web - ContactLab raccoglie e analizza le informazioni rilasciate dagli utenti attraverso sondaggi web-based sviluppati ad hoc o interpretando il loro comportamento online e sulle newsletter, per meglio profilare i soci, individuare target sempre più specifici e sviluppare strategie di comunicazione mirate e personalizzate. RISULTATI =Aumento significativo del traffico sul sito internet; =Crescita delle visite nei punti vendita; =Rafforzamento della relazione con i soci Ikea Family; =Crescita numero iscritti al programma Ikea Family; =Migliore qualità della profilazione degli utenti presenti in database; =Creazione di un nuovo gruppo di riferimento utenti lead. casehistory CONTESTO Per sviluppare ed implementare una strategia integrata di direct marketing digitale, Ikea ha scelto ContactLab, leader nel settore. 56 intervita onlus AZIENDA STRATEGIA Intervita Onlus. Gli obiettivi vengono raggiunti con un mix di formati, compresi formati d’impatto come la full page che, veicolando una mole importante di click sul sito del cliente, è un prodotto molto apprezzato anche dai clienti tradizionalmente attenti alle performance . La full page è un prodotto erogato sulla mail di Tiscali, che prevede una fase d’impatto a frequenza 1 su ogni singolo utente, con un overlayer che copre interamente la dashborad della mail e che, successivamente, si riposiziona in una tab di navigazione visibile a tutti gli utenti iscritti durante l’arco dell’intera giornata. CONTESTO Campagna annuale Intervita Onlus volta al reclutamento di sostenitori a distanza, donatori che si legano regolarmente a un bambino del sud del mondo, supportandone i diritti fondamentali. TARGET Uomini e Donne over 25, caratterizzati da sensibilità verso la tematica sociale proposta e con un buon livello di possibilità di spesa. OBIETTIVI casehistory Ottenere la massima visibilità per il proprio servizio di adozione a distanza, pregiandosi dell’ autorevolezza necessaria a raggiungere adesioni. RISULTATI La full page ha totalizzato 23.330 click nell’arco di una sola giornata. La fase d’impatto ha generato 466.378 impression con un Ctr dell’1,4%. La fase di mantenimento attraverso la tab ha generato oltre 22 mila click con un Ctr del 2%. 57 iperprice Iperprice. CONTESTO Elettronica di consumo: un settore ad alta competitività che convoglia oltre ¼ degli acquisti web, con limitati margini unitari e scarsa fedeltà alla marca, anche in virtù della diffusione dei portali di price comparison. TARGET Uomini e donne tra i 15 e i 70 anni. OBIETTIVI Migliorare l’acquisizione del prospect e la fidelizzazione del cliente, gestendo la curva del Customer Lifecycle e incrementando i profitti aziendali (ROI) STRATEGIA La strategia applicata da SitoVivo ha puntato ad ottimizzare la gestione complessiva dell’utente sul sito, attuando un marketing one-to-one orientato al raggiungimento degli obiettivi aziendali. L’uso della Suite SitoVivo, gestionale integrato per il web marketing one-to-one, ha permesso la: = profilazione e identificazione automatica dell’utente; = fidelizzazione tramite procedure automatiche; = verifica e ottimizzazione dei percorsi di navigazione. Gli interventi dello staff SitoVivo hanno interessato anche la creazione di una visual identity coordinata. L’attività di consulenza si è inoltre esplicata nell’attivazione di canali di traffico qualificato in entrata sul sito, con un approccio multicanale che ha previsto: =Gestione coordinata di investimenti pubblicitari e azioni promozionali, con preventiva identificazione delle keywords, dei prodotti più rilevanti e dei canali (motori di ricerca, price comparison, redazionali su siti tematici). =Ottimizzazione del posizionamento organico (Seo), con particolare attenzione alle recenti novità di funzionamento dei motori di ricerca (url rewriting, on-site optimization, inbound linking, article marketing) e ad una verifica e ottimizzazione periodica dei canali pubblicitari in funzione dei ritorni generati. Il supporto strumentale, fornito per la gestione delle attività di web marketing, ha consentito, inoltre, al cliente di amministrare agevolmente da un unico pannello integrato tutte le diverse attività definite nella presente strategia di marketing. RISULTATI L’utenza è stata profilata in base a comuni interessi e abitudini, e identificata anagraficamente per oltre il 7% su mailing lists interne segmentate. Il tasso di conversione del prospect in cliente, da un iniziale 0,45%, è cresciuto ad oltre lo 0,85%, superando l’1,40% su alcuni canali (performance più che raddoppiate). Questo grazie anche a importanti interventi di riduzione dello Shopping Cart Abandonment e alla ottimizzazione del catalogo prodotti esportato sui price comparison, che ha consentito di coordinare l’offerta dell’azienda alla domanda stagionale del mercato e di ridurre le transazioni a margine nullo. La fidelizzazione del cliente è aumentata, con un tasso di riacquisto medio pari al 50%, grazie anche all’introduzione di un sistema redazionale di elevato livello qualitativo e di un completo supporto assistenziale online. casehistory AZIENDA 58 ivm Azienda Obiettivi IVM S.p.A. è una primaria azienda produttrice di arredamenti per l’ufficio. Gli obiettivi principali della campagna di e-mail marketing sono: = generare nuovi contatti commerciali nelle aree di competenza dei propri dealers; = rafforzare il marchio IVM. Gli obiettivi delle attività di search marketing sono: = raggiungere una forte visibilità sui motori di ricerca; = generare traffico qualificato all’interno del sito istituzionale e del network Academy Office; = consolidare la brand awareness. Contesto IVM collabora con BusinessFinder per realizzare progetti di e-mail marketing e di search marketing mirati a generare leads commerciali e a migliorare la percezione del brand on-line. A) Progetto E-mail Marketing - In un’ottica di rafforzamento del Canale di Distribuzione Indiretto, volto ad aumentare il senso di appartenenza al brand, IVM S.p.A. ha ideato il progetto Academy Office. Obiettivo primario del progetto Academy Office è stato il voler fornire ai rivenditori, che hanno sottoscritto l’agreement, uno strumento di marketing che li supportasse nello sviluppo di nuovi Business nelle proprie aree di competenza. Il progetto, definito “Web Academy”, ha coinvolto e coinvolge senza soluzione di continuità un corposo numero di dealers. casehistory B) Progetto Search Marketing - Al fine di incrementare le conversioni (in termini di acquisizione di nuovi leads) e al fine di enfatizzare la visibilità delle proprie agenzie, IVM ha affidato alla Divisione Search di BusinessFinder la pianificazione di attività di posizionamento sia sul sito istituzionale che su Academy Office, il network dei dealers partners IVM. Strategia =La campagna di e-mail marketing, realizzata da BusinessFinder, si è sviluppata con un’azione congiunta di e-mail marketing e landing page su internet, finalizzata alla presentazione delle varie soluzioni di arredo di ufficio IVM e alla profilazione dei dati dei destinatari interessati all’acquisto, da distribuire agli agenti e ai dealers; =Sul sito istituzionale e sul portale Academy Office sono state programmate attività di Seo e Sem. E’ stata attuata una strategia di presidio della prima pagina di google utilizzando keywords ad alta competitività (scelte dopo un mese di analisi condotta in base agli obiettivi stabiliti insieme ad IVM) sia tramite link sponsorizzati (soprattutto nella fase iniziale) sia tramite attività di posizionamento organico, con l’obiettivo di generare una long tail elevata, che producesse un gran numero di visite e soprattutto incrementasse il tasso di conversione degli utenti arrivati dai motori di ricerca. L’andamento delle azioni di Seo e di Sem sono state monitorate attentamente attraverso attività di web analytics Risultati =La campagna di e-mail marketing ha generato un costante e continuo afflusso di nuovi leads commerciali nelle aree di competenza dei distributori; ha consolidato il posizionamento di IVM, quale marchio di qualità e design, nel proprio mercato di riferimento; =Rispetto al 2008, nel 2009 le visite al sito istituzionale sono aumentate del 134,6%; la percentuale di nuovi visitatori è cresciuta del 20, 3% rispetto alla media del sito ed è diminuita del 12,9% la frequenza di rimbalzo. Partendo da circa 15 parole chiave selezionate in fase di analisi, si è creata un’interessantissima long tail di circa 2.715 keywords. Per quanto riguarda il portale degli Academy Office, è aumentata la visibilità sulle principali keywords di riferimento del comparto office forniture, circa l’80% del traffico proviene dai motori di ricerca e si è registrato un incremento delle visite del 219,8%, sempre rispetto al 2008. kinder ferrero CONTESTO Per festeggiare insieme il suo quarantesimo compleanno, Kinder Cioccolato offre la possibilità a tutti i bambini di diventare dirattamente testimonial del prodotto, sostituendo il famoso Bimbo Kinder sulle confezioni “Limited Edition” delle barrette. Il concorso denominato “Diventa tu il Bimbo Kinder” è lanciato direttamente dal packaging delle confezioni di Kinder Cioccolato presenti nei punti vendita e viene supportato da una campagna di Display e Search, sviluppata nel corso del mese di febbraio, con successivo recall nel mese di ottobre 2009. Sul sito Kindercioccolato.it è stato possibile caricare le fotografie per il concorso e visionare l’apposita gallery con tutti i partecipanti. TARGET Responsabili d’acquisto, madri con bambini di massimo 10 anni, potenzialmente interessate a far partecipare il proprio figlio al concorso “Diventa tu il bimbo Kinder”. OBIETTIVI La campagna di comunicazione online “Facce da Kinder” mira a creare interesse e curiosità intorno al brand, ri- badendo l’affidabilità e l’esperienza del marchio Kinder Cioccolato. Brand Awareness e coinvolgimento emotivo del target erano gli obiettivi della campagna, funzionali ad ottenere registrazioni al concorso. STRATEGIA Sono stati pianificati formati ad alto impatto (customizzazioni di homepage e canali, overlayer e french door) sui territori affini ad un target femminile. Online nel mese di febbraio, Kinder Cioccolato ha colto la sinergia con un grande evento mediatico, sponsorizzando il sito Rai del Festival di Sanremo e la corrispondente sezione video appena lanciata. In questo modo la campagna è entrata in relazione con un target trasversale; per aumentare il bacino di utenza, è stato utilizzato il tool di messaggistica Windows Live Messenger (targettizzato per genere e fascia di età). A supporto della registrazione al concorso sono stati pianificati invii di Direct e-Mailing profilati sul target Mamme. Con lo stesso obiettivo è stata strutturata la campagna di Search Marketing. RISULTATI Zed Digital ha supportato Ferrero nella progetto di comunicazione nell’analisi giornaliera dei risultati. Importanti picchi di accesso nei giorni di messa online delle customizzazioni sui siti e sezioni a target femminile e elevato engagement sono stati creati dalla presenza video sulla sezione Rai dedicata a Sanremo, dove Kinder Cioccolato ha ottenuto un altissimo tasso di interazione da parte degli utenti Rai e da tutta la pianificazione a supporto, dal Direct e Mailing alla campagna Display e Search. casehistory AZIENDA Ferrero è il primo gruppo dolciario in Europa. Dalla sua costituzione, ad Alba nel 1946, da parte dell’omonima famiglia che ne è tuttora proprietaria, l’azienda è divenuta una multinazionale conosciuta in tutto il mondo con oltre 50 prodotti-cult, tra cui Nutella, Estathe, Tic Tac e tutta la famiglia Kinder. 59 60 Automobili.com AZIENDA Automobili.com è il portale di annunci auto usate, Km 0 e nuove di Corriere della Sera.it. Assieme a TrovoCasa.it e TrovoLavoro.it, ne completa l’offerta di online classified. CONTESTO Automobili.com è un punto di riferimento sul web per gli utenti alla ricerca di auto usate, km 0 e nuove, e per i concessionari che possono pubblicare gli annunci relativi al proprio parco auto. L’incontro ottimale di domanda e offerta sul sito, e quindi la generazione di contatti per i propri inserzionisti a un costo sostenibile, è il principale obiettivo che l’azienda valuta e sul quale investe. Per questo motivo, Automobili.com ha deciso di intervenire su due fronti: incrementare la visibilità dei propri annunci sui motori di ricerca e migliorare l’usabilità del sito in modo che i visitatori siano facilitati nella generazione di contatti verso i concessionari. TARGET Per centrare gli obiettivi di aumento del traffico attraverso la visibilità sui motori di ricerca: persone interessate all’acquisto di un’autovettura usata, km 0 o nuova sul mercato italiano. OBIETTIVI casehistory Aumentare il posizionamento degli annunci fra i risultati naturali di Google, tanto per parole chiave generaliste e di brand che di long tail. Raggiungere un più alto “tasso di conversione”, che rappresenta la percentuale di utenti che una volta entrati sul sito compilano un modulo di contatto diretto per ricevere maggiori informazioni, che viene ricevuto direttamente dai concessionari (Lead). STRATEGIA Agenzia: WebRanking. Si predispone uno studio per individuare le aree di miglioramento in termini di usabilità del sito e le barriere che possono rendere più difficoltosa per gli utenti la ricerca di un’autovettura che corrisponda ai propri bisogni. Contemporaneamente è stata sviluppata l’ottimizzazione di tutta la struttura del sito per un miglior posizionamento sui motori di ricerca (attività di Search Engine Optimization). Lo scopo è stato quello di consentire agli utenti che utilizzano Google per cercare un particolare modello di auto in vendita di poter rinvenire facilmente - e nelle prime posizioni - gli annunci presenti all’interno di Automobili.com. Ad esempio tutte le ricerche della cosiddetta “Coda Lunga” (Long Tail) come, ad esempio, “audi A4 avant a Lodi”, intervenendo anche sulla promozione geografica di concessionari e autovetture sul territorio. Entrambe le attività sono state realizzate nel totale rispetto della brand identity del sito e rilasciate progressivamente in modo naturale. RISULTATI A distanza di sei mesi dalla messa online delle prime fasi di progetto, i risultati più importanti sono stati i seguenti: = un aumento del 160% del traffico proveniente da posizionamenti Seo rispetto ad aprile 2009; = un miglioramento del 14% del tasso medio di conversione riscontrato sulle nuove schede annuncio; = una diminuzione del 10% del bounce rate degli utenti che, da un link Seo di coda lunga, atterrano direttamente su una scheda annuncio. “L’attenzione che poniamo sulla generazione di lead qualificati a costi sostenibili in Automobili.com ha fatto sì che non potessimo pensare di approcciare un progetto di Seo senza considerarlo parte integrante di un piano più esteso, che prendesse in considerazione anche l’usabilità del sito, e pertanto la sua capacità di generare contatti per i nostri clienti. Per questo motivo abbiamo voluto lavorare sia per portare più traffico, sia per capitalizzarlo al meglio”, dichiara Domenico Errico, general manager di Automobili.com. 61 seat italia Seat Italia. CONTESTO Mobile Adv: Seat, insieme a Mediacom, tramite la concessionaria esclusiva dell’operatore H3g ha pianificato due lanci Mms per la campagna promozionale riferita al modello Exeo. TARGET E’ stato preferito un target maschile dai 35 ai 50 per la berlina e dai 45 ai 55 per la ST. OBIETTIVI L’obiettivo principale era presentare in modo innovativo il nuovo modello Exeo e il relativo evento “porte aperte”, inoltre, contemporaneamente acquisire prenotazioni per il test drive. STRATEGIA La dinamica di comunicazione implementata era mol- to semplice, l’utente riceveva un mms con l’indicazione del porte aperte e un link per accedere alla prenotazione della prova su strada, una volta ciccato accedeva ad una landing page dove semplicemente cliccando su un bottone si dava il proprio consenso ad essere ricontattato da una contact center appositamente formato per fissare un test drive. RISULTATI Gli invii effettuati (200.000 per la Berlina e 300.000 per la ST) hanno sicuramente (in prima battuta per la Berlina) prodotto un risultato soddisfacente in qualità di diffusione del brand e di utenti che si sono prenotati per il test drive e hanno di fatto aperto un filone nuovo per la comunicazione verso i prospect. Il canale mobile, senz’altro innovativo e immediato, ha permesso di raggiungere gli utenti in modo puntuale e li ha selezionati in base ai loro gusti e alle specifiche esigenze; non ha semplicemente buttato un informazione nel mucchio, ma ha saputo recuperare in modo elegante gli utenti che erano effettivamente interessati. casehistory AZIENDA 62 L’Oreal Parfum - Diesel Only The Brave AZIENDA L’Oreal Parfum - Diesel Only The Brave. CONTESTO In un momento di particolare attenzione alle nuove tendenze e modalità di presidio del mezzo internet, l’azienda leader nel settore dei prodotti per la cura della persona e la bellezza - L’Orèal Divisione Prodotti di Lusso, con il brand Diesel - ha realizzato in occasione del lancio della nuova fragranza Diesel Only The Brave, un importante progetto digitale. TARGET Giovani 15-34, appassionati di style, di sport estremi, games e musica. OBIETTIVI Comunicare la forza e l’emozione della nuova fragranza Only the Brave by Diesel attraverso la veicolazione degli spot nei quali i protagonisti esprimono la loro idea di “coraggio”. Visibilità e traffico al minisito dedicato. Engagement attraverso un progetto cross media che ha coinvolto come partner esclusivo Mtv. STRATEGIA casehistory Il progetto di comunicazione per il lancio della nuova fragranza è stato costruito con Zed Digital con l’unico obiettivo di emozionare gli utenti attraverso la forza e le emozioni che i protagonisti dei tre video realizzati esprimono durante lo spot. La strategia si è sviluppata attraverso il presidio tattico dei principali strumenti di social networking/broadcasting in Italia: Youtube.com, con una forte campagna di VideoAdvertising, e Myspace.com. con la presenza strategica sul sito attraverso la realizzazione dell’ADProfile dedicato al prodotto supportato da una importante comunicazione tabellare, video e one to one. La realizzazione del Personal Expression di Msn ha permesso al prodotto di entrare in contatto con milioni di utenti in Italia che hanno utilizzato icone, sfondi e animoticons del prodotto per customizzare il proprio profilo. Innovazione ed engagement attraverso il presidio della XBox Live: le creatività sono state posizionate all’interno dei giochi di una delle principali console al Mondo visibile a tutti gli utenti che hanno avuto accesso ai giochi dedicati agli sport estremi. Posizionamenti qualitativi hanno permesso alla campagna di ottenere impatto e visibilità in un contesto esclusivo. Infine, la partnership con Mtv ha permesso di strutturare un progetto online-below the line mirato al coinvolgimento attivo degli utenti con la realizzazione di una serata di musica alla Triennale di Milano: Only the Brave by Diesel&MTV Brand New. RISULTATI La campagna ha raggiunto ottimi riscontri in termini di coinvolgimento del target: l’interazione tra l’utenza e le creatività è stata notevole soprattutto per i formati video banner e rich media presenti all’interno del piano media anche attraverso la realizzazione di aree con contenuti UGC e l’utilizzo di applicazioni e veicoli innovativi, ha consentito alla campagna di ottenere un forte riscontro da parte dell’utenza. Rex Electrolux Electrolux Appliances SpA. CONTESTO In Italia cresce l’attenzione da parte dei consumatori verso le tematiche inerenti l’ambiente e verso le modalità con cui le aziende affrontano la tematica. TARGET Famiglie. OBIETTIVI Posizionare Rex Electrolux come brand “verde”, al fine di aumentare la brand equity ed incidere sul processo di decisione all’acquisto dei consumatori. STRATEGIA È stato realizzato un piano di comunicazione on-line continuativo che integra sito web, social networking, digital communication e video produzioni. La messa online del sito ha coinciso con l’edizione 2009 del Green Spirit Day: una giornata di incontri e dibattiti organizzata da Electrolux e trasmessa in live streaming direttamente sul sito www.greenspirit.it. Il sito presenta l’intero processo di produzione di Electrolux con un duplice taglio narrativo: uno di tipo informativo, con schede di approfondimento, l’altro più coinvolgente e metaforico, attraverso i video del Green Party, quattro film virali che raccontano con tono alternativo e leggero l’approccio allo sviluppo sostenibile del brand. La sezione Eco-domestici, attraverso demo dedicate, presenta l’eccellenza dei prodotti Rex Electrolux scelti in base alle loro caratteristiche green. Il programma “Eco-consigli” offre suggerimenti pratici per ridurre i consumi energetici attraverso una serie di “corti educational” ambientati in situazioni famigliari in cui sono i bambini a insegnare i comportamenti virtuosi. Pillole educational vengono erogate via email agli utenti che aderiscono al programma. L’essenza del Green Spirit è condensata nei dieci Eco-Comandamenti, presentati nella sezione Vivi Verde!: un decalogo del vivere eco che gli utenti sono invitati a scaricare, diffondere tra gli amici e arricchire con la propria massima, immagine o video. I contributi sono pubblicati sul sito e possono essere votati liberamente. RISULTATI I visitatori del sito nei primi 4 mesi sono stati oltre 100.000. casehistory AZIENDA 63 64 Medusa “Ballare per un sogno” CAMPAGNA Promozione della pellicola “Ballare per un sogno”. TARGET Giovani e donne. OBIETTIVI Comunicazione rivolta ad un pubblico giovane maschile e femminile per dare massima visibilità al film “Ballare per un sogno”. STRATEGIA casehistory Con la collaborazione di Beniamino Placido, product manager di Medusa, Leonardo adv ha confezionato un progetto di comunicazione completo per la promozione del film, realizzando un minisito dedicato e utilizzando diversi formati pubblicitari: Video Banner, Wide Spot, Link Editoriali e Dem. Medusa ha scelto per la pianificazione il portale leonardo. it per la garanzia di poter raggiungere comunità di utenti estremamente in target. La campagna, infatti, si dirigeva al pubblico dei giovani e delle donne, un target specifico per cui leonardo.it è tra i leader sul mercato. Leonardo adv ha creato per il cliente un minisito dedicato al film e contenente fotogallery, trama, trailer, locandina ed altro materiale promozionale, occupandosi della sua realizzazione grafica e dell’hosting. Al minisito è stata data visibilità attraverso formati display classici e impattanti, inserendo link editoriali sui siti maggiormente a target, quali la homepage di leonardo. it, il canale Cinema, il canale Musica e il canale Donne. Per promuovere il film “Ballare per un sogno” è stato anche utilizzato l’invio di Dem. Data l’importanza strategica del minisito, il link al progetto su leonardo.it compariva nella campagna televisiva del cliente a promozione del film. RISULTATI Il cliente Medusa si è dichiarato più che soddisfatto dei risultati ottenuti grazie alla campagna adv su leonardo. it. Il minisito ha raggiunto più di 300.000 pagine viste nel mese di sponsorizzazione e 150.000 utenti unici (dati Nielsen SiteCensus). Il supporto pubbliredazionale ha confermato la sua valenza di consiglio diretto dell’editore con alto contenuto emotivo. I redazionali sono stati pubblicati sulla homepage di Leonardo, su FilmUp come Speciale, su AngoloTesti e Testimania e nel Canale Donna. medusa film “Iago” AZIENDA STRATEGIA Medusa Film. Il sito dedicato al film era all’interno del portale Tiscali e la sua creatività era accattivante e incentrata sui due protagonisti principali, già molto famosi nel mondo dei teenager per la partecipazione ad altri film di successo. A sostegno della visibilità del sito sono stati realizzati link e redazionali in sezioni dove è presente la maggiore concentrazione del target Teen, in particolare su Skuola, la community dei giovani studenti, TopGirl, Spettacoli e la sezione Video per i trailer. In particolare, Skuola e TopGirl sono state customizzate per una settimana con la creatività che rimandava al sito ufficiale. TARGET Teenagers. OBIETTIVI Ottenere la massima visibilità per il film “Iago” presso il target di riferimento dei giovani navigatori di Internet. Inoltre incuriosire gli utenti attraverso le interviste dei protagonisti per spingerli a parlare del film e soprattutto a recarsi al cinema a vederlo. I formati video sono stati utilizzati per vedere i trailer del film ed è stata data la possibilità agli utenti di inserire dei commenti animando in questo modo la community e creando aspettative sul film. RISULTATI Il progetto nel suo complesso, considerando sia il sito dedicato che le posizioni all’interno del portale Tiscali pianificate per ottenere il massimo della visibilità, ha totalizzato 37 milioni di impressions. In particolare i redazionali e il sito dedicato a “Iago” nelle due settimane di campagna hanno sviluppato complessivamente 250.000 pagine. Buona parte della visibilità del progetto è stata data ai video e ne sono stati scaricati 20.700 considerando sia Tiscali Video che la presenza su Skuola. casehistory CONTESTO In occasione del lancio al cinema della nuova pellicola “Iago”, la Medusa Film ha deciso di realizzare un’iniziativa articolata con Tiscali. Il progetto si è sviluppato intorno alla realizzazione del sito ufficiale del film, supportato da redazionali dedicati e approfondimenti in formato video sui protagonisti e i dietro le quinte del film. 65 66 moby AZIENDA Moby. CONTESTO Campagna destinata alla potenziale vendita dei biglietti per l’estate 2009. TARGET Uomini e Donne over 18, diretti verso le rotte coperte da Moby. Famiglie con bambini. Possibilmente utenti dotati di automobile. OBIETTIVI Ottenere la massima visibilità rispetto ai competitor e realizzare vendite online dei propri biglietti. STRATEGIA casehistory Gli obiettivi di vendita vengono raggiunti esclusivamente attraverso l’erogazione di 2 full page nel mese di luglio. Il formato full page prevede un’apertura automatica della creatività a tutta schermata sulla dashboard mail. L’apertura automatica avviene su utente unico a frequenza 1, ma la presenza del cliente resta costante grazie alla label cliccabile fissa nella parte superiore della pagina. Il formato è pianificato a giornata. RISULTATI Le due full page hanno portato un totale di 36.438 click al sito del cliente. La prima full page ha erogato 414.704 impression nella fase d’impatto con un ctr dello 0,29 e un totale di click nell’arco dell’intera giornata di 16.702. La seconda full page ha raggiunto una mole di click superiore pari a 19.736, totalizzati con 1.032 click nella fase d’impatto e 18.704 click sulla tab. L’ampio traffico a target veicolato sul sito del cliente ha sostenuto le vendite, attestando la full page come il primo prodotto veicolante vendite post click nei confronti degli altri prodotti adv testati sul mercato. Il ROI della campagna fornito dal cliente è del 128%. mondial assistance Mondial Assistance. TARGET Adulti over 25 anni, appassionati di viaggi e di turismo. OBIETTIVI Il progetto è nato dall’obiettivo di Mondial Assistance di promuovere la sottoscrizione delle polizze viaggio a ridosso del periodo estivo. L’esigenza era pertanto quella di implementare un’attività di call to action, che sfruttasse il sistema di comunicazione Turisti Per Caso (Magazine e Web) per raggiungere il focus target dei viaggiatori “fai-da-te” con un’operazione di incentive. L’ipotesi era di realizzare una partnership fra Mondial Assistance e Turisti Per Caso, che alimentasse il processo di consumer activation attraverso uno sconto speciale riservato agli utenti registrati a Turistipercaso.it. L’obiettivo era di intercettare il cliente nel momento in cui “nasce” il bisogno di fare una vacanza, o un viaggio “fai da te” e contestualmente promuovere il prodotto suggerendone l’acquisto. STRATEGIA Al fine di garantire il massimo rendimento della campagna in termini di visibilità e di redemption, la pianificazione è stata basata sulla combinazione strategica di tutti gli strumenti a disposizione nell’ambito del network: =DEM =CAMPAGNA TABELLARE =PAGINA CO-BRANDED DEDICATA =CAMPAGNA TABELLARE SU TURISTIPERCASO MAGAZINE Il lancio dell’operazione, pianificata dalla concessionaria Master Advertising, è avvenuto attraverso l’invio di una Dem, spedita agli oltre 75.000 utenti registrati al sito con- tenente le modalità di accesso all’offerta riservata. Per incrementare la visibilità dell’iniziativa è stata implementata una campagna tabellare su tutti i principali formati su tutte le pagine del sito; inoltre è stata realizzata una pagina cobranded, interamente dedicata all’operazione e con un look and feel nato dalla sinergia fra i due brand, in cui erano presenti non soltanto i dettagli dell’iniziativa, ma anche il box per il calcolo online della polizza prescelta. Una volta inseriti i criteri preliminari di scelta, l’utente veniva automaticamente reindirizzato alla pagina di richiesta preventivo sul sito e-mondial.it. In una logica di integrazione e multimedialità, che ha rafforzato ulteriormente il brand del cliente, è stata pianificata contemporaneamente una campagna con spazi tabellari sul mensile Turisti per Caso che estendeva ai lettori la promozione segnalando il codice sconto. RISULTATI Il progetto ha registrato ottimi risultati rispetto agli obiettivi dell’iniziativa. Le impression totali deliverate tramite tabellare, pagina cobranded e Dem e sono state oltre 4 milioni a fronte di più di 10.000 click effettuati da parte degli utenti. Le Dem hanno fatto registrare ottimi risultati in termini di conversione, risultato conseguito grazie ad una serie di fattori: = l’impostazione comunicativa, incentrata sulla fusione sinergica dei due brand; = il timing strategico nell’ottica della stagionalità turistica; = il valore effettivo della promozione offerta. Oltre che in termini di impression e di click, la campagna realizata ha saputo garantire risultati eccellenti anche dal punto di vista dei preventivi richiesti e delle sottoscrizioni, monitorate direttamente da parte del cliente attraverso il codice univoco fornito agli utenti della campagna. casehistory AZIENDA 67 68 casa.it AZIENDA Casa.it è il portale immobiliare leader in Italia, da oltre dieci anni punto di riferimento e di incontro online per chi offre o cerca soluzioni di vendita o affitto, residenziali, commerciali o per vacanza. Aggregando l’offerta di oltre 12.000 agenzie distribuite sul territorio nazionale e di circa 3.000 tra inserzionisti privati e costruttori, è in grado di proporre più di 600.000 annunci e di generare un traffico superiore ai 1.700.000 utenti unici al mese (USB 1.732.456, dati Nielsen Online di settembre 2009). TARGET Casa.it si rivolge a un target ampio e differenziato, che comprende da un lato agenzie immobiliari, costruttori e privati interessati alla vendita o all’affitto di immobili e dall’altro tutti gli utenti alla ricerca di un’abitazione o di una soluzione immobiliare per finalità commerciali. OBIETTIVI Casa.it intende guidare l’evoluzione del mercato immobiliare, affermando la propria leadership non solo come protagonista del settore dell’intermediazione, bensì come propulsore dell’innovazione del mondo real estate. Casa.it, quindi, unisce al suo ruolo di marketplace virtuale e media che raccoglie la domanda e l’offerta del settore immobiliare, quello di promotore dell’innovazione del real estate, diffondendo cultura sui vantaggi dell’online come gli investimenti ridotti a fronte di grande visibilità e la possibilità di interagire tra domanda e offerta - aiutando le agenzie affiliate a sfruttare al meglio le potenzialità del Web 2.0. casehistory STRATEGIA Casa.it ha inaugurato la sua nuova strategia Real Estate 2.0, volta a diffondere una cultura dell’innovazione e una più approfondita conoscenza dei vantaggi di Internet per il mercato immobiliare, sia tra gli utenti finali sia, soprattutto, tra le agenzie. Casa.it ha infatti creato strumenti di informazione e formazione ad hoc per supportare gli operatori del settore nell’utilizzo dei più evoluti mezzi di interazione online e per creare un solido network di relazioni con i business partner, oltre che per ottimizzare i servizi agli utenti. Alcuni importanti realizzazioni di questa strategia sono state: =Sito Su Misura: sito web 2.0 per le agenzie immobiliari; =Ingresso del real estate nel mondo dei social network, grazie alla presenza di Casa.it su Facebook e Twitter; =Partnership con Yahoo! Answers e con FIAIP (Federazione Italiana Agenti Immobiliari Professionali) e creazione del Blog.Casa.it in collaborazione con Economy per avviare un utile dialogo tra tutti gli attori di questo sistema - consumatori, agenzie, costruttori -, favorendo l’incontro delle rispettive esigenze e fornendo strumenti per trovare informazioni e consigli; =Partnership in esclusiva con i principali portali italiani per rendere le offerte immobiliari presenti su Casa. it facilmente consultabili anche sui canali casa di Libero.it, Tiscali.it, Virgilio.it, MSN.it, Yahoo.it, Kelkoo.it, creando un vero e proprio polo dell’immobiliare, con il duplice obiettivo di ottimizzare il servizio agli utenti e di massimizzare la visibilità degli affiliati. RISULTATI Casa.it registra risultati in continua crescita. Dagli 800.000 utenti unici, è in poco tempo passata a oltre 1.700.000 utenti unici al mese, rilevando una crescita del 47% nell’ultimo anno (da settembre del 2008 a settembre 2009) e raggiungendo le 39.000.000 page views (dati Nielsen Online riferiti a settembre 2009). I risultati positivi si rivelano anche sul piano degli affiliati: Casa.it ha registrato una crescita delle agenzie clienti pari al 47% rispetto allo scorso anno. Casinò di Sanremo Casinò S.p.A. è la società a capitale pubblico, partecipata dal Comune di Sanremo e dalla Provincia di Imperia, che si occupa delle attività del Casinò di Sanremo. Contesto Oltre al business legato ai tradizionali giochi d’azzardo che si tengono presso il Casinò (inteso come luogo fisico), dal 2008 la società gestisce un servizio di giochi online all’indirizzo http://online.casinosanremo.it. In un contesto come quello dei giochi in rete, che negli ultimi due anni appare in costante crescita dal punto di vista del fatturato globale, e nel quale la competitività tra i vari soggetti che erogano questo tipo di servizio è particolarmente accentuata, il progetto di web marketing condotto da nascar è finalizzato al rafforzamento della brand awareness online del Casinò di Sanremo e all’incremento del volume di affari proveniente dalle giocate via web. Target Il core target è rappresentato da individui di sesso maschile, di con un’età media di 30 anni, che dedicano al gioco online circa due ore al giorno. Obiettivi L’obiettivo era attuare un progetto di web communication che fosse in grado di stabilire una sinergia tra le attività “live” del Casinò fisico e il gioco online, dando il giusto risalto alle attività che costituiscono il core business della società, ossia il poker e il blackjack. Tale progetto doveva passare anzitutto per un’opera di restyling grafico e di riprogettazione della struttura che innalzasse il livello di usabilità e la qualità stilistica della piattaforma web. Era altresì necessario dare vita ad una Seo strategy in grado di migliorare il posizionamento del sito sui motori di ricerca, lavorando su keyword strategiche su cui incentrare le attività di ottimizzazione. In ultima analisi, occorreva sviluppare strumenti di comunicazione concepiti in ottica web 2.0, al fine di promuovere azioni di recapture nei confronti degli utenti. Strategia La strategia messa in atto da Nascar per raggiungere gli obiettivi stabiliti si articola in diverse fasi. In primo luogo, nel mese di marzo 2009 è stata pubblicata la nuova release di online.casinosanremo.it. La nuova piattaforma, oltre che moderna e accattivante dal punto di vista dell’interaction design, si presenta intuitiva ed estremamente usabile. Il sito comprende una parte istituzionale e delle integrazioni con due mini siti dedicati al poker e al blackjack online. Tutta la struttura, inoltre, è ottimizzata per il posizionamento sui motori di ricerca: url rewriting, seo copywriting, metadatazione, sono gli interventi attuati dalla web agency in chiave Seo. Dal punto di vista tecnico, la piattaforma sviluppata da nascar è in grado di interfacciarsi con il web service di Microgame, società che gestisce i giochi online per conto del Casinò. Nell’ambito degli strumenti di comunicazione concepiti in ottica Web 2.0, la piattaforma accorpa in sé una mediagallery, un blog e una community - quest’ultima rilasciata a tre mesi di distanza dal lancio del sito nuovo. Risultati A sei mesi dalla messa online del nuovo sito web, sono circa 250.000 le visite complessive, per un totale di oltre 430.000 pagine visualizzate (dati forniti da Google Analytics). La community, nel giro di pochi mesi dalla sua attivazione, al 30 settembre totalizza oltre 900 utenti iscritti. casehistory Azienda 69 70 nokia AZIENDA Nokia. CONTESTO TAG Advertising, in collaborazione con Mediacom, ha ideato e promosso l’applicazione multimediale Play&Mix a supporto della campagna Nokia Xpress Music 5800. TARGET Giovani fra i 14 e i 35 anni, attenti alla moda, appassionati di musica e pronti a rincorrere le ultime novità provenienti dal mercato delle nuove tecnologie. OBIETTIVI Incrementare l’awareness del telefono cellulare Nokia 5800 XpressMusic; incentivare l’associazione tra Nokia e il mondo della musica; promuovere la user experience e informare sulle caratteristiche del prodotto. STRATEGIA casehistory Per coinvolgere il target giovane e creare user experience del nuovo prodotto Nokia XPress Music 5800, è stata rea- lizzata l’applicazione multimediale “Play&Mix” che permetteva di ascoltare, mixare, scaricare e condividere le tracce musicali sul proprio device, in formato mp3. Realizzata da H Lab, la web agency di Gruppo HTML, l’applicazione era contenuta in un minisito completamente contestualizzato in Digital.it e promosso sui siti a target giovane del network di TAG Advertising. Play&Mix si presentava come una vera e propria playlist con cui l’utente poteva ascoltare centinaia di tracce, organizzate per genere musicale. Dalla classica al jazz, dall’alternative al funky, dal blues alla dance, la web application consentiva, in più, di mixare i brani favoriti per creare un proprio jingle personale, da scaricare e condividere sul Web e su OVI, il nuovo social network di Nokia. RISULTATI I risultati raggiunti dimostrano l’efficacia di una campagna mirata e volta al coinvolgimento attivo del target di riferimento, misurabile non solo in termini di impression e Ctr (9,38%), ma soprattutto nella partecipazione di oltre 1.000 utenti e negli 894 brani scaricati sui device e condivisi su OVI. original marines Original Marines è un marchio distribuito da Imap Export S.p.A. che ad oggi rappresenta una realtà di primissimo livello nella produzione di abbigliamento casual e sportivo per la famiglia. Grazie a una distribuzione che si articola in più di 600 punti vendita in tutto il mondo e ad una brand awareness largamente diffusa su scala internazionale, Original Marines è uno dei nomi più importanti nell’ambito del total look per la famiglia. Target Il core target di Original Marines è rappresentato da mamme di età compresa tra i 25 e i 40 anni, che rivestono il ruolo di decision maker. Obiettivi Nel corso del 2008 l’azienda ha scelto di affidarsi a Nascar per rivedere completamente la propria presenza online, in virtù dell’esigenza di presentarsi in rete con un portale moderno, in grado di valorizzare al massimo le collezioni del brand e di utilizzare il web come strumento per fidelizzare e profilare nuovi utenti in target. Strategia Nel mese di aprile 2009 Nascar lancia in rete la nuova versione di Originalmarines.it, un sito completamente ripensato nella struttura e nei contenuti. Il website è dotato di strumenti concepiti per fidelizzare e profilare gli utenti, e si pone l’obiettivo di stabilire un circolo virtuoso tra il web e il punto vendita. La piattaforma offre uno sguardo a 360 gradi sull’universo Original Marines, ed è capace di comunicare in modo efficace lo spirito che anima il brand, insieme a tutte le informazioni corporate riguardanti l’azienda. L’interaction design che caratterizza la piattaforma web sviluppata da Nascar offre al visitatore percorsi di navigazione essenziali ed intuitivi, rendendo il portale usabile in ogni suo punto. Un catalogo in flash, aggiornato in base alle collezioni di stagione, propone all’utente un’ampia e dettagliata panoramica sui prodotti del brand, e va a costituirsi come una vetrina informativa graficamente accattivante; lo store locator, anch’esso frutto di un lavoro di flash design, consente la localizzazione dei punti vendita in franchising distribuiti in tutto mondo. Il servizio di web content management fornito da Nascar prevede la gestione totale dei contenuti del sito. Due rubriche - Mamme Original e Ragazzi Original - , curate mensilmente dalla redazione di Nascar, assicurano al sito contenuti aggiornati costantemente. Ai fini della creazione di un database di contatti, il sito dà poi la possibilità di registrarsi al servizio di newsletter; ciò costituisce la base per le attività di e-mail marketing condotte dalla web agency, che si concretizzano nell’invio mensile di comunicazioni promozionali e istituzionali. Gli invii, pianificati da Nascar in collaborazione con la direzione marketing di Original Marines, sono infatti rivolti agli indirizzi raccolti attraverso il portale. Risultati Dal 27 aprile (data di rilascio del sito) al 28 settembre 2009, il nuovo sito web di Original Marines ha totalizzato circa 100.000 accessi (dati Google Analytics); il database di iscritti alla newsletter supera oggi i 6.500 contatti. casehistory Azienda 71 72 patrizia pepe AZIENDA Patrizia Pepe. CONTESTO Patrizia Pepe si è posizionata fin dai suoi esordi, nel 1993, come uno dei marchi più dinamici e innovativi del fashion contemporaneo, che meglio hanno saputo coniugare grande forza creativa e attenzione ai dettagli. Oggi il brand è presente nelle principali aree commerciali europee e del Far East con una rete sempre più ampia di retailer, showroom e flagship store. OBIETTIVI Trasferire sul web non solo lo stile, ma il “cuore pulsante” dell’azienda - dalla comunicazione alla logistica - per permettere al brand di crescere sul Web nell’ottica di una comunicazione relazionale, sviluppata grazie alla piattaforma tecnologia Adobe per le Rich internet Application. Garantire al cliente dello store online Patrizia Pepe una “Total Brand Experience”. casehistory STRATEGIA La strategia adottata è stata quella di ricreare per l’esperienza d’acquisto online le stesse sensazioni e lo stesso approccio dei negozi Patrizia Pepe, in tutto il mondo. Lo stile di questo marchio è quello di proporre microcollezioni che si rinnovano settimanalmente; i clienti sono abituati a cercare nuove idee, nuove emozioni, nuove sensazioni, e la magia può avverarsi se tutto segue un percorso perfetto che va dalla genialità degli stilisti, al confezionamento artigianale dei capi e degli accessori, alla logistica, fino alla gestione del magazzino e alla spedizione. Ogni dettaglio è figlio di uno stile, di un modo di essere: lo stile Patrizia Pepe, che piace per la sua freschezza, per la sua capacità di esse- re innovativo e stupire ogni giorno. Lo store online di Patrizia Pepe coinvolge i visitatori avvolgendoli con emozioni e stile, ma da anche sicurezza e garanzie, che sono fondamentali per percepire tutta la positività di un acquisto speciale. La scelta tecnologica per il progetto di comunicazione del sito www.patriziapepe.com e dello store ha previsto fin dall’inizio l’utilizzo delle soluzioni Adobe, a partire dagli applicativi di Adobe Creative Suite per il design e il web fino alle soluzioni server, Adobe Flex, Adobe Flash Media Server e Adobe ColdFusion. L’inserimento della piattaforma Adobe Flex è stato l’elemento principale, attorno al quale è stato costruita la potenzialità - fondamentale sempre, ma in particolare per un’azienda come Patrizia Pepe, che vive di mutazioni continue dal punto di vista stilistico - di poter cambiare ogni volta che si rende necessario, utilizzando la stessa struttura tecnologica, che consente di aggiungere, modificare, integrare elementi in ogni momento, in modo da essere subito online con l’ultima modifica richiesta dal punto di vista strategico. RISULTATI Il risultato dello store online Patrizia Pepe è stato eccezionale, sin dal suo lancio avvenuto a dicembre 2008: la piattaforma di vendita online, basata su tecnologie Adobe, è riuscita a mettere in pratica tutte le più attente strategie di comunicazione relazionale, trasferendo anche sui canali digitali la “Total Brand Experience”. Oggi lo store online conte oltre 2.200 visitatori e ogni utente registra una permanenza di circa 400 secondi. Senza alcuna limitazione, qualsiasi richiesta può essere evasa, velocemente e con la massima flessibilità: tutto questo si trasforma non soltanto in un’esperienza sempre più coinvolgente per i clienti, ma anche in un eccezionale ritorno del budget investito. Pierre Fabre - Solari Avène Pierre Fabre. CAMPAGNA Promozione dei Solari Avène e del sito Benvenutosole.it. TARGET Donne. OBIETTIVI Raccontare in modo istruttivo e divertente la gamma di prodotti solari Avène a un pubblico di donne responsabili d’acquisto. STRATEGIA Leonardo adv ha creato un’area dedicata Avène in cui presentare i prodotti ed invogliare il pubblico ad interagire con essi. Il messaggio pubblicitario, sui canali a target di leonardo.it, è stato declinato con formati impattanti quali l’Overlayer Creativo e la Prima Doppia, capaci di catturare l’interesse dell’utente e di veicolare il messaggio in maniera divertente. L’area, brandizzata Avène, conteneva una sezione in cui era presentata l’iniziativa e una vetrina dedicata ai solari della linea Avène. Gli utenti hanno avuto la possibilità di interagire personalmente con i prodotti grazie ad un advergame creato da Leonardo adv per l’occasione. Partecipando al gioco, era possibile creare un personaggio personalizzandolo con sesso, età e fototipo della pelle. I partecipanti, così, intraprendevano un “viaggio” virtuale attraverso cinque località turistiche in cui prendere il sole. La scelta del solare adatto alla propria pelle fra cinque diversi prodotti disponibili, consentiva di non scottarsi e quindi di accumulare punti nel gioco. Previa registrazione, infine, era possibile inserire il punteggio finale in una classifica. RISULTATI La campagna pubblicitaria ha fornito una grande visibilità ai prodotti solari Avène ed ha avuto anche uno scopo “didattico”, sensibilizzando l’attenzione dell’utente in merito alle buone norme per poter ottenere una corretta abbronzatura. Oltre 30.000 utenti hanno interagito con il brand e i prodotti del cliente all’interno dell’area dedicata. Attraverso la registrazione al gioco per iscriversi alla classifica dell’“abbronzatura migliore”, Leonardo adv ha potuto raccogliere dati relativi al target di riferimento, avendo in tal modo a disposizione un database profilato da fornire al cliente al termine dell’iniziativa. casehistory CLIENTE 73 74 PlusValore AZIENDA Plusvalore Spa è una società di credito al consumo specializzata nell’offerta di prodotti finanziari rivolti a privati e aziende, con soluzioni in grado di soddisfare qualsiasi esigenza (dai prestiti personali, alle carte di credito, sino alle forme più personalizzate di finanziamento rateale). TARGET Uomini e donne 18- 65 anni. Tutto il territorio italiano. OBIETTIVI casehistory L’obiettivo strategico è quello di proporre sui principali canali Web e Mobile l’offerta prestiti personali sviluppata da PlusValore. Sul web, l’utente completa un veloce form on line inserendo i seguenti dati: nome, cognome, data di nascita, codice fiscale, residenza, professione, telefono, email, orario di disponibilità; conferma di essere maggiorenne, di avere un conto corrente intestato, di non essere stato protestato e di avere letto le informative. Gli utenti sono contattati da un call center Outbound che finalizza la transazione al telefono oppure passa il contatto ad uno degli sportelli PlusValore. PlusValore ha proposto su web una tariffa dedicata proprio al target indicato, proponendo un tasso promozionale su un prestito di importo medio/basso rimborsabile con rate mensili. Sul Mobile, è stata promossa una campagna di perfor- mance marketing pianificata sull’off portal. Sono stati impiegati dei banner veicolanti il semplice messaggio “Porta in meta i tuoi progetti: 4000 Euro subito per te!” in completa sintonia con la campagna web. I banner conducevano l’utente a una landing page che forniva all’utente maggiori dettagli sull’offerta e, mediante un click to form, invitava l’utente a completare un form rilasciando nome, cognome, anno di nascita, recapito telefonico e l’orario in cui desideravano essere richiamati dal call center. A complemento di quanto realizzato su web e su mobile, DigiTouch ha realizzato una intensa attività di social network martketing attivando una pagina Facebook, un profilo Twitter e uno Flickr. Le attività di social network marketing hanno fatto leva, in pèarticolare, sulla sponsorship che vede PlusValore come main sponsor della squadra di rugby del GRAN Parma. STRATEGIA DigiTouch ha proposto un piano strategico basato sulla web performance come suo stile. I canali attivati per il web sono: Google; Yahoo Search Marketing; Facebook; Premium Publisher Network. Per aumentare il convertion rate, sono stati attivati il Google Web Site Optimizer (agosto 2009) che ha permesso di produrre diverse landing pages con creatività differenti e metterle in competizione. Su tutte le landing pages è stato inserito Google Analytics allo scopo di controllare e configurare i risultati di convertion e di Bounce Rate. Anche per quello che riguarda il mobile, la pianificazione strategica è stata condotta in logica performance ed ha avuto luogo sull’off portal mediante i canali DigiTouch Mobile Network, AdMob e ZestAds. RISULTATI Nel corso del 2009 i risultati sono stati: = oltre 7.000 conversioni in poco più di sei mesi da web; = il Cpa (costo per acquisizione) calato del 24% nel corso del tempo; = dati di convertion rate vicini al 10% per il mondo Sem; = 520.000 impressions e 2703 click nei primi venti giorni di campagna mobile; = conversion rate pari al 1,7% da dispositivi mobile. L’obiettivo quantitativo di DigiTouch è di abbassare il Cpa complessivo, aumentando nello stesso tempo la qualità dei leads stessi (attraverso analisi congiunte con la struttura Marketing di PlusValore). L’OREAL Paris - Indestructible Gel Wet AZIENDA STRATEGIA L’Oréal Paris, marchio presente in tutto il mondo e che ha festeggiato quest’anno il suo centenario, leader nell’universo della bellezza e della cura della persona, dedica agli uomini e alle donne le ultime innovazioni tecnologiche in prodotti di bellezza e di trattamento. Il Gruppo vanta un portafoglio diversificato e molto complementare di linee e prodotti e conta ben 18 marchi, venduti in 130 paesi, diventando a livello mondiale sinonimo di bellezza che si accompagna all’innovazione e all’eccellenza. Zed Digital ha supportato L’Oreal per realizzare una campagna Innovativa, giovane ed “estrema”. La campagna si è articolata in due fasi: Teaser e Reveal. Per creare buzz attorno all’arrivo dei Toyz è stato realizzato un progetto editoriale esclusivo dedicato alla Street Culture, curato dalla redazione lifestyle di msn.it., online una settimana prima della comunicazione vera e propria, così da preparare l’audience all’“evento”. Microsoft Advertising, è stato pertanto scelto come partner del progetto. Per creare visibilità, accrescere l’awareness del prodotto e valutare l’influenza all’acquisto, a luglio è iniziata una campagna di comunicazione digitale che ha visto coinvolti i siti più affini al target con un overweight sul territorio “games”: msn.it, la Personal Expression di WL messenger, yahoo.it, giovani.it, studenti.it, habbo.it, mtv.it, tuttogratis.it, teamworld.it, network giovani di rai.it, flashgames.it, mutiplayer.it, fueps.it, spaziogames.it, gamesurf.it. Sono stati selezionati esclusivamente posizionamenti premium, formati impattanti e sponsorizzazioni, che attirassero l’attenzione dell’utente e declinassero al meglio il concept “dell’estremo”, esaltando le potenzialità creative del progetto Toyz. E’ previsto un secondo flight di remind nel mese di ottobre. TARGET Giovani, 15 e i 24 anni appassionato di styling, sport estremi. OBIETTIVI Accrescere la brand awareness allargando il target di Indestructible Gel verso lo style. Engagement e traffico qualificato al sito dedicato. Valutazione, attraverso una ricerca qualitativa sulla piattaforma di Microsoft Windows Live, della propensione all’acquisto. RISULTATI Grazie ad un sistema di monitoraggio strutturato è stato possibile effettuare un’attenta analisi e valutazione dei risultati giorno dopo giorno, ottimizzando il peso ad ogni singolo formato e posizionamento. Ottimi i risultati dei formati impattanti, in particolare dei video-spot. Gli utenti, soprattutto i giovani adulti di età compresa tra 18 e 24 anni (ovvero il target di riferimento) guarda regolarmente la tv online. In linea con la media di mercato i risultati degli editoriali, interessanti e utili per generare brand awareness e supportare l’attività tabellare. casehistory CONTESTO Anche quest’anno L’Oréal Paris rompe le righe della comunicazione con un nuovo progetto digitale a supporto del lancio di Indestructible Gel Wet, ultimo prodotto della maison francese dedicata al segmento maschile più giovane di Studio Line. Tutto il progetto ruota attorno alla personificazione dei tre prodotti della linea in quelli che sono diventati il simbolo della Nuova Cultura Metropolitana: i Toyz, protagonisti di www. lorealparis.it/Minisites/Indestructibletoyz. Arrivati da qualche anno in Italia, sono oramai vere e proprie espressioni della street art: giocattoli creati da artisti e designer destinati ad essere oggetti di culto più che di intrattenimento. 75 76 RCS Mediagroup - Gazzenda 2010 AZIENDA La Gazzetta dello Sport - Rcs MediaGroup. CONTESTO Per il lancio della nuova Agenda Gazzenda 2010, McCann Erickson ha creato per la campagna adv (tv e stampa) un personaggio chiamato “Fico”, di nome e di fatto: il Fico è un grosso frutto di fico con occhiali a specchio, circondato da belle ragazze, stimato e rispettato dai compagni di scuola. Il Fico è una sorta di “amico/fratello maggiore”, è un dritto, sa il fatto suo ma spesso mostra anche lati più intimi e demenziali. Il trattamento è chiaramente di carattere umoristico. TARGET Studenti delle scuole medie e superiori in procinto di acquistare l’agenda per la scuola. OBIETTIVI Il cliente Gazzetta ha chiesto a MRM Worldwide di sviluppare una strategia digitale adatta ad un target, quello degli adolescenti, tradizionalmente difficile da raggiungere. L’obiettivo è stato quello, inoltre, di creare un legame con la campagna adv offline per portare la Gazzenda in Top of Mind degli studenti e convincerli a comprarla a scapito della concorrenza, principalmente Comix e Smemoranda. STRATEGIa casehistory Dare vita su web al personaggio inizialmente pensato per l’adv offline. Sviluppare, quindi, le caratteristiche del Fico e declinarle nella vita quotidiana degli studenti. MRM ha scelto Netlog perché è il social network che in Italia è più attivo sul target di riferimento, a differenza di Facebook che invece appare maggiormente adatto a persone più adulte. La strategia ha previsto, quindi, un coinvolgimento attivo degli studenti, attraverso una moderazione quotidiana del profilo, stimolando i ragazzi (con messaggi, sondaggi, ecc.) a parlare dei temi a loro più cari: la prima ora scolastica, l’intervallo, la merenda, le frasi celebri dei professori, le scritte più assurde trovate a scuola e così via. Attraverso la pagina Brand, il Fico ha pubblicato quindi a scadenze regolari dei video, foto, pensieri e Urli” che consistono in messaggi pubblici a tutto il pubblico di Netlog, oltre alle vignette contenute nell’agenda. RISULTATI 8.000 fan in una settimana. Oltre un migliaio di risposte dagli utenti di Netlog tra commenti, messaggi privati, foto inviate, inviti ad iscriversi a gruppi, ecc. 77 sodastream Titolo Sodastream. Quando il digital marketing diventa effervescente. AZIENDA Sodastream è il marchio leader al mondo per la preparazione domestica di bevande gasate al gusto di frutta ed acqua minerale frizzante. Ad oggi 6 milioni di consumatori al mondo utilizzano i gasatori Sodastream, prodotto di punta dell’azienda, facili usare, divertenti e eco-friendly (www.sodastream.it). CONTESTO Per rafforzare la propria presenza sul mercato italiano, Sodastream ha pianificato una massiccia campagna di comunicazione online ed offline ed una serie di attività complementari. Per dare maggiore visibilità al brand ed aumentare le vendite tramite l’e-commerce Sodastream, l’azienda ha scelto affidare a eCircle, fornitore leader in Europa di prodotti e soluzioni per l’email marketing, la realizzazione di un minisito interattivo, divertente e ‘frizzante’. minisito interattivo (www.game-sodastream.com) interamente realizzato con il supporto operativo di eCircle. Il minisito, dal layout fresco e giovane, rappresenta uno spazio digitale dove le protagoniste sono le bolle, in grado di muoversi, parlare e interagire con gli utenti. All’interno del sito sono contenute informazioni di carattere educativo (i modelli di gasatore, i gusti delle bevande da preparare a casa) insieme a giochi e quiz divertenti per intrattenere piacevolmente gli utenti ed invitarli ad acquistare i prodotti direttamente tramite l’e-commerce Sodastream. Step 1 raccolta di 35.000 utenti profilati tramite un’attività di address generation, svoltasi in primavera. Step 2 invio a tutti gli utenti raccolti di una email con l’invito a visitare il sito e ad accedere alle diverse sezioni e giochi. Step 3 minisito live per quattro mesi a partire dal mese di maggio 2009. Per promuovere ulteriormente il minisito nell’homepage sono stati inseriti anche elementi di viral marketing con l’obiettivo di aumentare la reach della campagna e raggiungere il maggior numero di utenti possibili. TARGET OBIETTIVI =Posizionamento del brand Sodastream; =Brand Reputation (giovane, divertente, amico dell’ambiente); =Incremento delle visite al sito Sodastream e delle vendite tramite e-commerce; =Incremento del database Sodastream con contatti profilati. STRATEGIA La promozione online del brand Sodastream è affidata ad un Per spingere ulteriormente le vendite dei gasatori e dei prodotti complementari nel periodo natalizio, Sodastream ha in programma anche una seconda tranche di campagne da ottobre a dicembre 2009: nel mese di ottobre viene attuata la campagna di address generation volta alla raccolta di ulteriori 15.000 utenti profilati, che in questa occasione riceveranno l’email di invito per poter giocare con il nuovissimo “gioco natalizio” Sodastream. RISULTATI Raccolta di 35.000 utenti per il database Sodastream tramite la campagna di address generation e il minisito. A questi risultati si sommeranno quelli previsti per la seconda tranche invernale di campagna per un totale di 50.000 nuovi utenti entro fine 2009. casehistory Giovani consumatori e relative famiglie distribuiti in tutto il territorio italiano, con forte propensione verso l’utilizzo di internet e gli acquisti online. 78 Fondazione san RAFFAELE AZIENDA La Fondazione San Raffaele del Monte Tabor, costituita nel 1971 da Don Luigi Maria Verzé, comprende attività cliniche, di ricerca e didattiche. L’Istituto Scientifico Universitario San Raffaele dispone di 1.401 posti letto, impiegando oltre 3.600 dipendenti. Il Dipartimento di Biotecnologie, fondato nel 1992, è oggi un centro di ricerca di base tra i più importanti in Europa. CONTESTO Tra le fondazioni e ospedali che si occupano di ricerca sanitaria, il San Raffaele di Milano è stato l’investitore leader nell’ambito digitale dell’ultimo triennio. TARGET La campagna 5x1000 è rivolta a molteplici target. Volendo raggiungere tutti i contribuenti e potenziali donatori, una larga parte della comunicazione è rivolta ad un target Consumer allargato. Data la specificità del San Raffaele e il suo radicamento sul territorio, un focus target è costituito da uomini e donne alto spendenti e residenti al Nord Italia. Attività one-to-one sono rivolte direttamente a professionisti e commercialisti. OBIETTIVI Comunicare il Codice Fiscale per la sottoscrizione del 5x1000 e stimolarne il ricordo. casehistory STRATEGIA Zed Digital ha supportato l’istituto per realizzare una campagna complessa di Web Display, Mobile e Search Marketing, integrata a tutti i mezzi tradizionali coinvolti (tv, stampa, radio, ooh). Con un’attività rivolta sia al target Consumer che a seg- menti più specifici (pianificando siti di economia e finanza), il Display Advertising è ideale a generare awareness su San Raffaele. Sono stati pianificati formati standard e video (in sinergia con la campagna tv): i video hanno permesso un maggior coinvolgimento emotivo dell’utenza e un aumento del ricordo. La comunicazione one-to-one tramite il direct eMailing garantisce la relationship building con target altamente profilati. Il Mobile Advertising consente un rapporto di vicinanza con il mezzo di fruizione e dà maggiori opportunità di memorizzazione del codice fiscale della donazione. I territori di adv mobile presidiati sono il Mobile Display (con microsito di destinazione), i totem Bluetooth negli aeroporti e la messaggistica Sms, Mms e Video. Il Search Marketing è in grado di massimizzare l’interesse generato sul 5x1000 da tutti i media, sia offline che online, incrementando l’awareness su San Raffaele e portando elevati volumi di traffico al sito. RISULTATI La pianificazione Display ha portato i risultati previsti in termini di ampliamento del bacino di utenza (con elevati volumi di impression sui portali) e di involvement su un’utenza più selezionata (sui siti di News e Finanza). I formati video hanno generato risultati al di sopra della aspettative. La pianificazione Direct marketing si è dimostrata un valido strumento tattico, utile a colpire il target professionisti, i commercialisti e gli utenti consumer alto spendenti. Sul Mobile, la messaggistica e l’attività Display sui principali portali e siti mobile hanno portato oltre 11.000 accessi al Microsito WAP. Le performance del Bluetooth sono state eccellenti in termini utenti raggiunti (oltre 5.000) e download di contenuti. Il Search Marketing ha generato più di 250.000 accessi al sito 5x1000.org. 79 sanbittèr Sanbittèr: emozione analcolica su YouTube. Sanpellegrino S.p.A è un’azienda italiana produttrice di acqua minerale e bibite tra le quali il Sanbittèr, primo aperitivo analcolico italiano. Fondata nel 1899 a San Pellegrino Terme, in provincia di Bergamo, l’azienda controlla anche numerosi altri marchi nel settore delle acque minerali e fa capo al gruppo Nestlé. La sfida L’azienda ha scelto di coinvolgere nella propria strategia online YouTube per poter rafforzare la comunicazione di Brand attraverso il video caricato on line. Un video che mette in risalto il piacere dell’esperienza dell’aperitivo, un piacere che si ripete allo stesso modo in ogni città, un momento semplice, di relax e socialità da condividere con i propri amici mentre si gusta un Sanbittèr. E’ questo lo spirito che è stato rappresentato con il nuovo spot di Sanbittèr, un prodotto che dalla sua nascita nel 1951, è sempre stato sinonimo di aperitivo in Italia. Attraverso il video, Sanbittèr si rende protagonista di un momento di intervallo che, nell’Italia delle piazze e dei bar, si ripete ovunque con lo stesso spirito di divertimento e voglia di stare insieme. Il video - distribuito anche su altri canali oltre al web quali televisioni satellitari, locali e sale cinematografi che - è stato posizionato sulla home page di YouTube per garantire un forte impatto a livello di comunicazione e diffusione del messaggio. La pianificazione in esclusiva per due giornate sulla HP di YouTube prevedeva due formati diversi: il 16 aprile è stato utilizzato un Click to play espandibile, formato video la cui visualizzazione quasi a pieno schermo viene attivata dall’utente, mentre il 21 aprile è stato pianifi cato un Autoroll, formato video a riproduzione automatica. YouTube inoltre, quale importante piattaforma per condividere video originali, è stato selezionato come partner per promuovere questo spot di rilancio del prodotto che unisce ad una nuova bottiglia, una nuova veste grafi ca e un nuovo logo. I risultati Sanbitter con il suo spot “Intervallo” ha fatto parlare di sè: 80.000 sono le visualizzazioni che in pochi giorni di campagna sono state registrare su YouTube grazie ai due formati video posizionati in Homepage, oltre 25.000 sono gli utenti che hanno visitato il nuovo sito www.barlovers. it, portale dedicato agli amanti dell’aperitivo e ai migliori bar italiani dove poter consultare rubriche e curiosità sul mondo dell’aperitivo e scambiarsi opinioni e informazioni sui bar e locali migliori. Una sola giornata di campagna su YouTube ha fatto conoscere lo spot a più di 2 milioni di untenti “unici”. Inoltre, il successo di questo video pubblicitario, ha portato molti consumatori a rendere Sanbitter protagonista dei loro spot ironici girati tra le mura domestiche . YouTube è stato un ottimo strumento per far conoscere lo spot ...video, molto apprezzato dagli utenti di YouTube. Infatti, si è posizionato al primo posto come video più visto nella categoria “video divertenti” e al quinto posto nei “video più visti” in Italia. casehistory l’azienda 80 SDA Bocconi AZIENDA Bocconi University: SDA Bocconi School of Management. CONTESTO La School of Management dell’Università Bocconi, SDA Bocconi, offre venti Master post-experience di cui nove internazionali. Grazie a questa ricca proposta formativa, SDA Bocconi vuole rafforzare la sua comunicazione in Italia e al contempo creare awareness sul mercato estero competendo con altre business schools internazionali, quali Iese, Insead, Esade, Hec Paris, ecc. TARGET Coerentemente con il posizionamento di SDA Bocconi School of Management, il target della Divisione Master è costituito da manager dai 2 ai 10 anni di esperienza lavorativa con profilo differenziato a seconda del tema del Master e del paese di provenienza. OBIETTIVI casehistory In Italia massimizzare la visibilità di tutti i Master proposti All’estero aumentare la notorietà del Brand di Scuola ed il posizionamento dei singoli Master. Garantire copertura a tutti i Master in modo da far percepi- re, in maniera chiara ed esaustiva, la varietà dell’offerta STRATEGIA Al fine di raggiungere gli obiettivi strategici, SDA Bocconi School of Management continua ad avvalersi della professionalità ed esperienza di Performedia. Il progetto, oltre a prevedere la realizzazione grafica di tutta la comunicazione web, ha richiesto un’approfondita analisi per l’identificazione del target. E’ stata quindi proposta una pianificazione media online volta a garantire: presenza continua e capillare tramite il presidio dei portali e siti più autorevoli di presentazione dei Master. Visibilità continuativa su una delle principali community mondiale legate al business attraverso una comunicazione mirata e segmentata per singola country e singolo Master. Presenza costante sulle principali testate online nazionali italiane e su aree tematiche a più alta affinità. Gestione, tramite AdServer centralizzato, di 21 diverse creatività e loro delivery con CAP di frequenza mensile. RISULTATI E’ stato riscontrato un aumento costante di tutti gli indici di performance, in particolare il corretto mix di copertura e frequenza ha portato il Ctr a crescere mese dopo mese. L’Oreal paris - Excell 10’ L’Oréal Paris, marca del Gruppo L’Oréal, è leader mondiale nel settore cosmetico grazie alla presenza in 130 paesi con oltre 67.000 dipendenti e 23 marchi internazionali. CONTESTO Oggi le donne sono più esigenti e vogliono le migliori performance nel minor tempo possibile. Per questo L’Oréal Paris ha creato Excell 10’, la nuova colorazione permanente che “rivoluziona” i capelli: la sua formula unica sviluppa il colore più velocemente, copre il 100% dei capelli bianchi e migliora la qualità della fibra capillare, in appena dieci minuti. TARGET Donne, 25-40 anni, lavoratrici emancipate che conoscono il valore del tempo. OBIETTIVI =Comunicare i benefit del nuovo prodotto; =Stimolare l’interazione con Excell 10’ ; =Realizzare un progetto online/offline coinvolgente ed efficace. STRATEGIA Vanity Fair e Style.It hanno realizzato un progetto speciale per Excell 10’, sviluppato da febbraio a maggio 2009, che permetteva alle utenti la possibilità di impiegare al meglio i 10 minuti di posa del prodotto: “Prenditi 10 minuti per te stessa per essere più bella, ma anche per approfondire le tue passioni”. Il progetto su Vanity Fair Nel corso dei mesi sono stati presentate sul magazine tre tipologie di donne con gusti, passioni e interessi diversi ma con 2 cose in comune, essere lettrici di Vanity Fair e utilizzatrici di Excell 10’. Legandosi dunque alla caratteristica di Vanity Fair del “tempo previsto di lettura”, inserito alla fine di ogni articolo, queste 3 tipologie di donne avevano la possibilità di leggere i pezzi sugli argomenti di loro maggiore interesse proprio per riempire i minuti della posa di Excell 10’. Il progetto su Style.it Su Style.it è stato realizzato un minisito ad hoc per Excell 10’ con: = il mondo Excell 10‘, dove venivano raccontati i plus del prodotto, in particolare il valore cosmetico e la componente di vantaggio temporale; =La riproposizione animata dei servizi pubbliredazionali a puntate proposti da Vanity Fair; =L’area interattiva con concorso, che permetteva alle utenti di interagire con il prodotto; =L’area interattiva del minisito di Style.it si sviluppava in due fasi. Durante la prima fase, le utenti dovevano registrarsi e completare un gioco test per scoprire il proprio “tipo di donna” secondo i profili proposti da Vanity Fair. Terminato il test si accedeva al gioco-concorso“il cruciverba di Excell 10’”, risolvendo il quale si poteva partecipare all’estrazione finale di cinque Ipod Video. Durante la seconda fase del concorso interattivo, invece, veniva chiesto alle utenti di provare una delle nuove colorazioni di Excell 10’, farsi una foto in primo piano e uploadarla attraverso il minisito di Style.it. Tra tutte le immagini inviate, una giuria speciale ha scelto le dieci migliori che sono state poi pubblicate sul minisito Excell 10’ per essere votate dalle navigatrici di Style.it: le migliori immagini per ogni colorazione sono state premiate con un kit completo l’Oréal Paris e anche tra le utenti che hanno votato sono state estratte dieci vincitrici di un abbonamento a Vogue. RISULTATI Minisito e area interattiva FASE 1 Durata: 1 mese; Pagine viste: circa 62.000; Utenti unici: oltre 10.000; Utenti registrati: 63% degli utenti che hanno visitato il minisito. Minisito e area interattiva FASE 2 Durata: 2 settimane di upload foto + 2 settimane di voting Pagine viste: circa 12.000; Utenti unici: oltre 5.000; Utenti registrati: 98% degli utenti che hanno visitato il minisito. casehistory AZIENDA 81 82 snav Azienda Snav S.p.A. è una delle principali compagnie di navigazione italiane, e fa parte del gruppo armatoriale MSC Company. La flotta effettua un servizio di collegamenti marittimi nelle acque del Tirreno e dell’Adriatico, congiungendo i porti di Ancona e Pescara con la Croazia e quelli di Civitavecchia e Napoli con Sicilia, Sardegna, Isole Eolie, Isole Pontine, Capri, Ischia e Procida. Target Il core target di Snav è costituito da cittadini italiani con famiglia, di età compresa tra i 25 e i 65 anni, di cultura medio-alta. Obiettivi L’obiettivo strategico primario per Snav è l’incremento del giro di affari relativo ai biglietti acquistati online; per raggiungere lo scopo era dunque necessario aumentare il volume di traffico in target sul website istituzionale della compagnia e migliorare la percezione del brand Snav in rete, assecondando le evoluzioni e i cambiamenti offerti dal web nel corso dell’ultimo anno. Strategia casehistory Per raggiungere gli obiettivi stabiliti, nascar ha intrapreso una strategia di web marketing articolata in più step. Il 12 febbraio 2009 è avvenuto il rilascio del nuovo Snav.it: l’intervento di interaction design aveva lo scopo di rendere più interattivo il portale istituzionale, ammodernandone lo stile e migliorandone l’usabilità. La web agency ha curato la gestione editoriale dei contenuti del sito, aggiornandone costantemente le sezioni. In termini di Search Engine Optimization, il miglioramento delle performan- ce di posizionamento sulle keyword strategiche è passato attraverso un lavoro di seo copywriting, link bulding e article marketing (quest’ultimo aspetto, in particolare, è a corredo del servizio di press office online). Tra i servizi forniti da nascar a Snav figura la gestione completa delle attività di e-mail marketing, dalla progettazione e realizzazione di newsletter agli invii, rivolti agli utenti del database Snav. Con lo scopo di potenziare la brand awareness di Snav sul web, inoltre, Snav ha condotto una campagna adv organizzata su più fronti (dem, display advertising, mobile advertising). Le attività 2009 si completano con l’avvio di una strategia di social media marketing concentrata su Facebook, novità assoluta per una compagnia di navigazione. L’attività ha previsto la creazione di una fan page corporate, con aggiornamenti e contenuti curati interamente da nascar, e due campagne promozionali riservate agli utenti iscritti. L’azione si è rivelata particolarmente efficace ai fini della fidelizzazione di nuovi utenti sul social network più popolare al mondo. Risultati Il database di utenti iscritti al servizio di newsletter ha raggiungo la quota di quasi 7.000 contatti. Nell’ambito della Seio strategy, i dati forniti da Google Analytics dicono che tra il 12 febbraio ed il 31 agosto 2009 il sito ha fatto registrare circa 2.000.000 di accessi complessivi, contro il milione e settecentomila del 2008 (con un incremento dunque del 15%); ottimi riscontri anche per quanto riguarda le keyword strategiche, la cui incidenza ha avuto dei picchi anche del 190% in più rispetto all’anno precedente. Dal punto di vista del social media marketing, una campagna adv condotta su facebook ha consentito a Snav di raccogliere oltre 3.000 iscritti alla fan page; le due promozioni riservate ai fan, invece, hanno avuto come esito la conclusione di oltre 1.000 transazioni. Globalmente, nel 2009 il volume di affari proveniente dalle prenotazioni online è cresciuto di circa il 15% rispetto al 2008. land rover - Range Rover Sport AZIENDA STRATEGIA Land Rover . La declinazione on line della campagna ha visto coinvolto, tra gli altri, Ipsoa.it - parte del network di WebAds dal momento che l’utenza di questo sito è rappresentata da professionisti e manager con elevata scolarizzazione e elevata capacità di spesa. Infatti, l’attività di Ipsoa é finalizzata a fornire a uomini e donne d’azienda gli strumenti per un costante aggiornamento sulla normativa giuridica, fiscale e amministrativa. Posizionare il proprio messaggio in tale contesto ha garantito l’attenzione dell’utente, che ha liberamente scelto di ricevere il messaggio perché crede nella qualità dei contenuti proposti dal sito. Il prodotto ha quindi ricevuto un’ottima visibilità. OBIETTIVI STRATEGICI Promuovere l’acquisto della nuova versione S Plus di Range Rover Sport, avendo la possibilità di provare in anteprima l’auto prenotando un test drive. RISULTATI Il fatto che l’utente abbia espresso il desiderio di essere informato da Ipsoa ha determinato in partenza un alto livello di coinvolgimento e disponibilità a leggere il contenuto della Dem. L’iniziativa ha dato quindi ottimi risultati per il raggiungimento degli obiettivi strategici, in particolare il tasso di apertura della Dem è stato superiore al 18% , e numerose sono state le richieste di test drive. casehistory TARGET Professionisti di piccole e medie imprese. 83 84 Sony Pictures “District 9” AZIENDA Sony Pictures Releasing Italia, parte di Sony Pictures Entertainment, società di Sony Corporation of America, a sua volta appartenente a Sony Corporation, con sede a Tokyo. Le operazioni globali della SPE prevedono: la produzione e la distribuzione cinematografica e televisiva, la creazione e la distribuzione di contenuti digitali, gli investimenti sui canali mondiali, le acquisizioni e la distribuzione in home video, le operazioni legate alle strutture dello studio, lo sviluppo di nuovi prodotti, servizi e tecnologie di intrattenimento e la distribuzione di film in 130 nazioni. Su internet la SPE è all’indirizzo www.sonypictures.com. CONTESTO Per il lancio, il 25 settembre, nelle sale italiane del film di fantascienza “District 9” Sony ha scelto la community di Netlog e la sua homepage. In collaborazione con il centro media Omd e l’agenzia creativa SPQR Network e grazie alla partnership strategica tra Netlog e Yahoo! Italia, Sony ha potuto optare per una creatività di grande impatto sulla pagina di ingresso di uno dei principali social network al mondo, disponibile in 28 lingue per 50 milioni di Utenti registrati e 8 miliardi di Page Views mensili. TARGET Uomini 25-54enni. casehistory OBIETTIVI La comunicazione, volta a raggiungere un’audience appassionata ed interessata alle ultime novità del genere fantascienza, ha avuto come principale obiettivo quello di attirare l’attenzione con una creatività altamente impattante. Il formato overlay che per alcuni secondi gli utenti Netlog hanno potuto ammirare in homepage, in grado allo stesso tempo di stupire ed incuriosire, puntava a trasmettere e ricordare il film, il giorno di uscita nelle sale e, a grandi linee, l’idea di quello da gustarsi durante la proiezione. STRATEGIA Al fine di integrare l’intensa campagna promozionale condotta offline, per il lancio di “District 9” Sony Pictures ha prestato particolare attenzione alla comunicazione online. Trattandosi di un prodotto entertainment, per raggiungere un’audience tra le più engaged online e appassionate del genere la scelta è caduta su Netlog. Tra i principali e più noti social network del panorama web in Italia, la community di Netlog, dal layout pulito che porta ad un’interfaccia di navigazione molto intuitiva e user friendly, è sicuramente il luogo in cui alto è il livello di interazione degli utenti come dimostrano, ad esempio, gli alti valori medi di Ctr delle campagne live. La composizione dell’audience equamente distribuita tra maschi e donne e la consistente penetrazione in tutte le fasce d’età, rendono Netlog il bacino di utenza perfetto per entrare in contatto con persone altamente engaged e attive online, con in media 50 amici e singole sessioni della durata di 18 minuti e 40 Page Views per utente. Con queste premesse, la scelta di Sony e Omd è stata quella di entrare a far parte della navigazione giornaliera di oltre 750,000 utenti, nel periodo immediatamente precedente l’uscita nelle sale del film, in tre flight dal 15 al 20 Settembre 2009. RISULTATI L’iniziativa ha fatto registrare ottimi risultati. Per i tre flight previsti le impression deliverate sono state 1,125,156, i click oltre 220 mila e il Ctr totale il 19.61%. Le performance sono state positive per tutti i flight, con un click rate che ha raggiunto il suo massimo, 20.32%, nel secondo dei tre, previsto il 17 e il 18 settembre. 85 timberland Timberland. CONTESTO Timberland produce calzature, abiti e accessori per uomini, donne e bambini. L’azienda è espressione diretta di uno stile di vita votato all’ambiente e alla salvaguardia della natura. TARGET Uomini e donne tra i 18 e i 35 anni. OBIETTIVI Creare una community online per fidelizzare il target, incrementare la brand awareness e stimolare la propensione all’acquisto: questi sono gli obiettivi strategici di una campagna di successo, divertente e dalla forte connotazione estetica, per un brand legato all’ambiente e alla natura. STRATEGIA Microsoft Advertising e Timberland hanno organizzato, all’interno del progetto Timberland Earthkeepers, il primo movimento collettivo digitale a favore della natura e una serie di iniziative online e offline per esprimere a pieno il proprio spirito green. Al centro del progetto c’è il minisito co-branded Msn/Earthkeepers Collection, il cui look and feel ricostruisce un ambiente naturale interattivo in pieno stile Timberland. L’utente ha la possibilità di esplorare una foresta virtuale, unirsi al corteo degli Earthkeepers, personalizzare il proprio avatar e scaricare i gadget per Windows Live tra cui display picture, winks, firma digitale del movimento e sfondi per il desktop Windows Vista. Questi elementi non solo consentono la personalizzazione di Windows Live Messenger e Windows Live Hotmail, ma soprattutto permettono la condivisione dei valori della campagna innescando meccanismi virali. La strategia pubblicitaria della campagna Timberland deve colpire un target eterogeneo e per questo si estende su canali diversi. La comunicazione banner sfrutta l’homepage Msn Intrattenimento in cui compare un superbanner espandibile, mentre un half banner espandibile è inserito in Windows Live Messenger. Le soluzioni pubblicitarie continuano con un promo marketing sulla homepage di Msn.it e con un’inserzione sulla homepage Msn Donne, pubblicata per due settimane. RISULTATI Il desiderio di creare una community online ha trovato nel Network Microsoft un’immediata realizzazione. Gli strumenti di aggregazione e la riproduzione di un ambiente naturale hanno contribuito in maniera significativa alla nascita di un punto d’incontro virtuale per gli amanti della natura. Il team Microsoft ha anche indicato i canali pubblicitari più idonei a questa campagna, assicurando ai contenuti una visibilità determinante. I risultati dell’iniziativa Winks Display pictures Unisciti a noi Che Earthkeeper sei Visite alla homepage del minisito 484.229 102.735 583.833 273.529 51.568 casehistory AZIENDA 86 TravelPeople AZIENDA TravelPeople.it è il commercial network basato sull’interazione online tra viaggiatori, agenti di viaggio e operatori del settore turismo che agevola l’incontro tra domanda e offerta e lo sviluppo di relazioni commerciali, rispettando i ruoli delle singole persone ovvero dei singoli utenti del network all’interno della filiera commerciale. TravelPeople non è un’agenzia di viaggi, non è un tour operator e non vende online i viaggi, ma procura potenziali clienti alle agenzie. CONTESTO Negli ultimi anni si è assistito ad una riduzione del giro d’affari medio per le agenzie di viaggio, fattore dovuto principalmente a: = concorrenza di prezzi e servizi; = vendita diretta online di alcuni operatori; = inadeguata attività promozionale e di comunicazione da parte delle agenzie di viaggio; = carenza nella conoscenza delle tecniche di web marketing da parte degli agenti di viaggio. Il binomio Turismo e Internet per gli agenti di viaggio e i titolari di agenzia non ha favorito fino a oggi l’intermediazione della vendita. TARGET TravelPeople si rivolge agli attori del mercato turistico: agenti di viaggio, operatori e viaggiatori casehistory OBIETTIVI La missione di TravelPeople è di aiutare le agenzie di viaggio ad aumentare le vendite attraverso l’uso mirato del web. Nella fase di lancio l’obiettivo è stato affermarsi come nuovo punto di riferimento nel mercato del turismo per gli agenti di viaggio e creare un’identità forte che consoli- dasse velocemente la percezione del sito come utile e imprescindibile punto d’incontro degli attori del mercato. STRATEGIA La necessità è stata investire nella maniera più efficace le risorse dedicate alla pubblicità online e, soprattutto, trovare una modalità di comunicazione che permettesse di entrare in contatto con i vari target. Il piano di comunicazione previsto per il lancio è stato interamente curato dall’agenzia Slash e ha previsto un attento ed efficace impiego di attività rivolte al target trade in modalità sia offline (partecipazione alle principali fiere del settore turismo e pagine pubblicitarie sulle principali riviste travel), che online (Sea, Internet Adv, Direct E-Mailing, Sponsorizzazione Newsletter sui principali siti turismo, concorsi online, viral marketing). La campagna presso il target consumer è stata in questa prima fase marginale e ha visto l’utilizzo di strumenti quali i concorsi online, l’Affiliation Marketing, il Viral Marketing, il Buzz Marketing e il Social Media Marketing. RISULTATI Da febbraio a giugno 2009, si sono iscritti a TravelPeople circa 1.500 agenti di viaggio su un totale di circa 15.000 agenti in tutta Italia. Inoltre, gli agenti hanno già pubblicato circa 200 idee di viaggio e hanno risposto a numerose domande di viaggiatori. A TravelPeople si sono iscritti inoltre circa 600 aziende operanti nel settore turistico e circa 15.000 viaggiatori. Considerato che fino ad oggi la campagna di lancio è stata rivolta solo al target trade toccando in minima parte il target viaggiatori, è da considerarsi notevole il numero di viaggiatori iscritti spontaneamente e non indotti tramite campagna dedicata. La campagna di lancio per il target viaggiatori è prevista per il 2010. AZIENDA Forbes.com è uno dei più autorevoli e più visitati siti web statunitensi di informazioni finanziarie, tecnologia, business e lifestyle. Comprende anche un network proprietario di siti di auto e viaggi di lusso, ForbesAutos.com e ForbesTraveler.com. CONTESTO Prima di optare verso una soluzione unica, i siti Forbes avevano sempre utilizzato due soluzioni distinte per pubblicare annunci sulle proprie pagine: la nostra piattaforma Open AdStream in versione in-house per erogare i banner tradizionali ed una soluzione interna per erogare rich media ed annunci video. TARGET Si cercava un’unica soluzione che fornisse una serie di diverse opzioni funzionali quali il targeting e la capacità di gestire tutti i tipi di media oltre che naturalmente la pubblicazione degli annunci, la gestione delle campagne e l’analisi dei dati. OBIETTIVI Rafforzare la posizione di leadership di Forbes in un mercato altamente competitivo attraverso più sofisticati ed efficaci strumenti che permettessero a tutto il network di massimizzare il valore del proprio inventario. STRATEGIA Dopo un’attenta valutazione di molteplici opzioni, i siti Forbes decidono di migrare verso un’unica piattaforma: Open AdStream. RISULTATI La solidità di Open AdStream ha reso possibile a Forbes. com di impostare qualsiasi tipi di campagna in un tempo fino a quattro volte inferiore rispetto a ciò che veniva fatto in precedenza. Questo aumento in termini di efficienza opertativa ha permesso di poter dare agli inserzionisti un servizio migliore ad un costo molto più basso. “Integrare l’erogazione e la gestione di tutti gli annunci nella piattaforma Open AdStream è stato un processo facile e trasparente e soprattutto non ha portato alcuna interruzione del servizio durante la migrazione. Una volta pienamente implementata Open AdStream, abbiamo scoperto che lavorare con una soluzione integrata era di gran lunga più efficace rispetto alla gestione separata. In particolare, l’aver potuto gestire video e banner con un’unica tecnologia ha significato poter offrire agli inserzionisti pacchetti altamente sofisticati, compresi di un’enorme gamma di opzioni di targeting e della possibilità di tenere traccia del progresso della propria campagna”, spiega Michael Smith, vice presidente e general manager Operations di Forbes.com. Nel complesso, quindi, la migrazione a Open AdStream ha fornito i seguenti vantaggi competivi: = maggior valore dall’inventario, permettendo l’offerta di pacchetti più completi, snelli e sofisticati agli inserzionisti; = maggiore efficienza nella creazione e nella gestione dei singoli elementi delle campagne, consentendo un’altrertanto maggiore efficacia del messaggio pubblicitario sulle pagine attraverso dati web analytics affidabili e coerenti; =Ottimizzazione delle campagne (cpm, cpc e cpa) in tempo reale in relazione alle performance; =Gestione unica di tutti i tipi di media, inclusi i video pre-mid-post roll; = avanzate opzioni di targeting (Bevavioral, Ritargeting, Mobile, Geo, Day Part, Contenuto, Cookie, Keyword/Search, Utenti Unici, Transazioni, Visite, Tecnografico...). casehistory 87 FORBES.COM 88 geberit Azienda Geberit è azienda specializzata nelle soluzioni innovative per ogni applicazione idrosanitaria: nel campo del risciacquo, nell’adduzione e nello scarico. Timing Da marzo 2009 a dicembre 2009. Target Settore Idrosanitario: installatori, impiantisti, enti pubblici, professionisti del settore edile civile e residenziale. Obiettivi Il progetto di comunicazione è stato affidato a Reed Business Information, società di comunicazione business to business con un network di siti tra cui Infoimpianti.it Il progetto è rivolto ai professionisti dell’idrotermosanitaria, con tre obiettivi principali: Brand awareness Incrementare la conoscenza del brand tra gli operatori del settore in target, attraverso la leadership di cui gode il sito www.infoimpianti.it di Reed Business Information. Brand image Trasmettere al proprio target valori di innovazione e, insieme, di affidabilità. Direct response Provocare una reazione diretta da parte degli operatori specializzati: nello specifico, la ricerca di maggiori informazioni per concludere il processo di acquisto dei prodotti promossi. Strategia casehistory Reed Business Information ha realizzato un progetto di comunicazione integrata che prevedeva la copertura di tutti gli operatori profilati grazie al sito Infoimpianti.it. In una prima fase è stata pianificata una campagna banner con formato Leaderboard posizionato nelle home page e nelle aree più strategiche del sito. Questo ha permesso la permeabilità di valori come l’affidabilità di Infoimpianti.it, un sito guidato da una redazione che cura le riviste storiche del settore idrotermosanitario, e l’innovazione di un sito business to business, sempre attento alle novità del web e alle esigenze dei propri utenti; un esempio è la community di Infoimpianti.it dove i professionisti del settore possono confrontarsi e informarsi. Schede tecniche dedicate ai prodotti di Geberit sono state appositamente redatte, pubblicate sul sito e accuratamente indicizzate sui motori di ricerca grazie alla scelta delle giuste keyword, apparendo sempre nei top rank dei principali motori di ricerca utilizzati dal target. A questa fase è seguita una campagna Dem che ha previsto circa 12.000 invii a utenti professionali altamente qualificati. Questa campagna ha permesso di ottenere un alto numero di contatti, sostenuta nei mesi successivi dall’alta indicizzazione acquisita, ha garantito risultati costanti alla società Geberit. Risultati La presenza costante di Geberit su Infoimpianti ha portato a un notevole aumento della conoscenza del marchio tra gli operatori specializzati al settore idrosanitario e a risultati di vendita importanti per il cliente. Il formato a forte impatto nelle aree principali del sito ha ottenuto un Ctr superiore alla media, arrivando anche al 1,30%. Le campagne Dem hanno raggiunto anche il 3% di click unici sul numero di newsletter inviate. FriendScout24 FriendScout24. CONTESTO FriendScout24 è il portale di incontri più amato d’Italia, gestito dal gruppo tedesco Scout24, sussidiaria del Gruppo Deutsche Telekom. FriendScout24 ha lanciato nel febbraio del 2008 il programma di affiliazione sul network di TradeDoubler. TARGET Utenti italiani, uomini e donne single dai 18 ai 75 anni. OBIETTIVI Sviluppare un programma di affilizione a lungo termine per: =Incrementare la base di iscritti e di abbonati; =Incrementare la presenza di FriendScout24 sul mercato italiano; =Creare e coltivare strategie ad hoc per i top affiliati, in grado di creare una partnership vantaggiosa ed efficace. STRATEGIA TradeDoubler fornisce pieno supporto a FriendScout24, coinvolgendo i top publisher sul programma e sviluppan- do strategie e partnership specifiche che mirano a massimizzare il traffico e le performance, così da assicurare iniziative redditizie sia al cliente che agli editori. Le iniziative di maggior successo riguardano: = il coinvolgimento della base publisher in concorsi di natura quantitativa; = l’alta personalizzazione delle formule di remunerazione; = il massiccio utilizzo di strumenti di email marketing; = il continuo recruiting di nuovi editori capaci di portare nuovo traffico e insieme nuove performance al programma. RISULTATI Nel corso del tempo e con lo sviluppo di un’importante base affiliati, FriendScout24 è riuscito a raggiungere notevoli risultati in termini quantitativi sia per quanto riguarda il numero di nuovi iscritti portati mensilmente sia per il numero di abbonati. Il numero di iscritti mensili ha toccato un massimo di 20.000 iscritti al mese, con un ottimo tasso di conversione sugli abbonati a FriendScout24 sul solo network di TradeDoubler; un successo tangibile e evidente. La base affiliati ha raggiunto circa 2.000 editori capaci di distribuire/fornire fino a 25 milioni di impression mensili. casehistory AZIENDA 89 90 grandi navi veloci “Viedelmare” AZIENDA STRATEGIA Grandi Navi Veloci è un player di riferimento tra le compagnie di traghetti nel Mediterraneo. Si occupa di trasportare merci, passeggeri ed auto da Liguria, Toscana, Lazio verso Sardegna, Sicilia, Spagna, Marocco, Tunisia e Malta e ritorno. Intarget.net ha ideato il blog “Viedelmare” ottimizzando struttura informativa e contenuti in ottica Seo e pensando ad una linea editoriale interessante per particolari nicchie di turisti. Questa strategia ha permesso di coprire le ricerche effettuate sui Mdr secondo gli obiettivi strategici del cliente, di aumentare la brand identity e di migliorare la reputazione di Gnv. Intarget.net ha, inoltre, pianificato attività finalizzate alla costruzione di una rete di connessioni con community ed utenti distribuendo contenuti testuali e foto attraverso siti di foto sharing e di rp on-line. L’attività complementare di keyword advertising ha contribuito alla generazione di traffico profilato verso “Viedelmare“ (e il sito istituzionale) utilizzando pianificazioni a supporto del lancio del blog e di iniziative speciali. CONTESTO Grandi Navi Veloci ha deciso di realizzare il blog “Viedelmare” al fine di aprire un canale di confronto diretto con la propria clientela e di creare un’ulteriore fonte di traffico per intercettare tramite i motori di ricerca target particolari di turisti, come i proprietari di animali da compagnia, i genitori o i camperisti. TARGET Grandi Navi Veloci è un operatore marittimo che si rivolge ai viaggiatori di tutte le età, dai gruppi di giovani amici, alle famiglie. Il blog “Viedelmare”, in particolare, vuole creare un canale di comunicazione preferenziale con quelle categorie di turisti che si differenziano dalla massa e che hanno esigenze peculiari (es. viaggiare con bambini piccoli, viaggiare in camper o fuoristrada, ecc.). OBIETTIVI casehistory Aumentare il traffico profilato verso il sito istituzionale Grandi Navi Veloci ed il numero di prenotazioni online con particolare attenzione ai nuovi mercati e alle categorie particolari di viaggiatori. Aumentare la visibilità del brand Grandi Navi Veloci, migliorarne la reputazione on-line e l’awareness, comunicare ed ascoltare l’utenza acquisita ed i prospect. RISULTATI Nei primi sei mesi di lancio “Viedelmare” ha totalizzato circa 30.000 visite provenienti da motori di ricerca organici e una coda lunga di quasi 15.000 keyword. Tramite il plugin di prenotazione online sul blog sono stati venduti un centinaio di biglietti per un totale di circa 170 passeggeri. Il 2009 ha assistito ad un aumento del 60% del numero il numero di biglietti acquistati rispetto all’anno precedente. Le keyword che hanno generato maggiori accessi sono legate al brand quindi “grandi navi veloci”, “gnv”, “gnv.it” ma anche a eventi o target specifici come “corona red bull”, “sardegna in camper”, “gnv sardegna”, “traghetti genova palermo”, “traghetti per la sardegna”. Esse confermano l’interesse dell’utenza nei confronti del blog in occasione di eventi specifici (Corona-Red Bull) e per quanto riguarda le categorie particolari di viaggiatori, in linea con i goal Grandi Navi Veloci. Durante i mesi estivi il blog ha totalizzato punte con oltre 300 visite giornaliere, un successo dovuto anche alla particolare stagionalità dei servizi offerti da Gnv. Le campagne Ppc più interessanti sono state implementate anch’esse a supporto delle categorie di viaggiatori più particolari e con lo scopo di stimolare l’interazione con gli utenti conferendo anche più visibilità al brand. 91 unhcr UNHCR - The UN Refugee Agency. L’UNHCR dal 1951 ha il mandato di fornire protezione internazionale e assistenza materiale a bambini, donne e uomini rifugiati, impegnandosi a cercare soluzioni durevoli alla loro condizione. L’UNHCR ha ricevuto il premio Nobel per la Pace nel 1954 e 1981. CONTESTO Per sviluppare una strategia di comunicazione e raccolta fondi attraverso il canale e-mail, UNHCR ha scelto ContactLab, leader nel settore. La strategia di e-mail marketing realizzata è volta a creare un dialogo diretto, continuo e personalizzato con prospect e donatori, ottimizzando i costi di gestione. TARGET =Donatori online (15.000 contattabili via e-mail); =Prospect. OBIETTIVI =Acquisire nuovi contatti; =Potenziare la raccolta fondi; =Convertire i semplici iscritti in donatori; =Fidelizzare i donatori occasionali; =Incoraggiare la “viralizzazione” della mission. STRATEGIA Nuovo sito www.unhcr.it <Form donazioni online personalizzato per campagna supportato da immagini ed esempi concreti di donazioni; <Form di iscrizione alla newsletter evidenziato in home page per massimizzare l’adesione dei visitatori del sito. E’ prevista un’e-mail automatizzata di richiesta di conferma dell’iscrizione alla e-newsletter (doppio opt-in). E-newsletter informativa mensile Da marzo 2009, per rendere conto delle attività svolte dall’UNHCR: trasparenza e fidelizzazione online. Nell’ambito non profit la fiducia è fondamentale. Le dinamiche volte ad incentivarla sono state pertanto declinate anche online, mediante l’attivazione dell’e-newsletter mensile e della funzionalità “viral” (“Segnala ad un amico”). Appelli speciali via e-mail per raccolta fondi <International Women’s Day (marzo 2009): campagna fortemente coerente con il contenuto della call to action (aiuto ad una donna rifugiata). Segmentazione del target della campagna e successiva analisi comportamentale dei diversi profili identificati: garantisce quindi la possibilità di gestire un eventuale follow up su utenti particolarmente reattivi; <Emergenza Sri Lanka (aprile 2009): l’appello “Raccolta fondi emergenza Sri Lanka” è stato gestito tempestivamente ed efficacemente grazie al canale e-mail, garantendo un’elevata reattività dei donatori. La campagna prevedeva un’e-mail di ringraziamento personalizzata ai donatori con integrazione dell’estratto di un video tratto dal canale UNHCR su Youtube. Il video di testimonianza aumenta infatti il coinvolgimento e incrementa il senso di gratificazione del donatore. =Successiva gestione del ciclo di comunicazioni post donazione; =Gestione automatizzata dei processi di iscrizione e disiscrizione; =Funzionalità “viral” (“Segnala ad un amico”) in ogni comunicazione. RISULTATI Appelli speciali via e-mail per raccolta fondi Totale fondi raccolti 2008 vs 2009: + 90%; Numero di donazioni 2008 vs 2009: + 52%; ROI (fondi raccolti/investimento) 2008 vs 2009: +100%. Iscritti alla e-newsletter informativa mensile Numero di iscritti 2008 vs 2009: +190%; Frequenza nuovi iscritti dalla home page dall’1 gennaio 2009: 100/mese. casehistory ORGANIZZAZIONE 92 Volkswagen Golf VI GTI AZIENDA Volkswagen. CONTESTO Lancio del modello sportivo dell’auto più famosa di casa Volkswagen: la Golf VI GTI. TARGET Golf GTI si rivolge ad un pubblico che ricerca dall’auto le migliori performance senza rinunciare allo stile e al design. OBIETTIVI Trasferire il forte orientamento di GTI alle performance, unitamente allo stile che contraddistingue Golf VI grazie alla ricerca e al design, con una comunicazione che rimanga sintonica con l’orientamento all’ecologia e all’eco sostenibilità: necessità di esprimere il concetto di potenza attraverso le performance degli atleti nel mondo dello sport. STRATEGIA casehistory La soluzione proposta da RCS si è concretizzata in un progetto multimediale che ha coinvolto Gazzetta.it, Gazzetta Mobile, il quotidiano La Gazzetta dello Sport e il magazine SportWeek, e che si è sviluppato in un percorso di otto settimane durante le quali sono stati presentati dodici atleti e altrettanti momenti sportivi storici che li hanno visti protagonisti di straordinarie performance. Attraverso le pagine del quotidiano, del sito web e mobile, la redazione della Gazzetta ha raccontato ogni martedì le sei “Sfide Impossibili” tra atleti di sport diversi. I lettori sono stati chiamati ad esprimere la loro preferenza e scegliere di settimana in settimana i sei finalisti che poi si sono potuti affrontare in una finale che ha decretato la vittoria assoluta. Tutte le votazioni sono state effettuate in un apposito minisito co-branded Gazzetta - Volkswagen. Il progetto ha visto coinvolto anche il sito mobile di Gazzetta, con una sezione co-branded ricca di schede, foto e video dedicata a Golf GTI e alle “Sfide impossibili”. La sezione mobile, che consentiva inoltre di cercare, tramite un apposito motore, in modo semplice ed intuitivo il concessionario più vicino per prenotare un test drive, era accessibile attraverso un lancio promo-redazionale sulla home page di Gazzetta Mobile e grazie alla tecnologia QRCode (tag 2D) pubblicata sulla pagina del quotidiano cartaceo. RISULTATI Il progetto ha consentito di coinvolgere su più piattaforme, digitali e tradizionali, gli utenti di Gazzetta, comunicando in una modalità particolarmente affine al target. Ogni settimana gli utenti del sistema Gazzetta hanno potuto vincere una console e gadget firmati GTI mentre a conclusione dell’iniziativa cinque fortunati lettori hanno avuto l’opportunità di partecipare ad un corso di guida sicura a bordo di una Volkswagen GTI sulla pista di Monza. L’iniziativa Volkswagen - Gazzetta, si è conclusa con uno speciale fotografico su SportWeek che ha raccontato le “Sfide impossibili”. Il progetto Volkswagen - Gazzetta è interessante grazie ad un mix elementi: = un progetto molto appealing e articolato; = uso multimediale e innovativo dei mezzi (web, mobile, stampa); = accostamento del contenuto al prodotto (prestazione sportive e prestazioni motoristiche); = avvicinamento del target tramite prossimità con il contenuto; = pieno coinvolgimento del target tramite concorso settimanale; = comunicazione di prodotto tramite sezioni co-branded online e mobile; = call to action: ricerca concessionario e prenotazione test drive. 93 compass Fondata nel 1960, Compass è la società finanziaria del Gruppo Bancario Mediobanca specializzata nel credito al consumo. Da oggi Compass, per mezzo della fusione con Linea, è uno dei leader nei servizi di credito al consumo con oltre 2 milioni di clienti attivi, un milione di carte di credito e un network di 146 filiali dirette in Italia. obiettivi Compass entra nel mondo dell’online nel 1999, con il lancio del sito web. A partire dal 2006 inizia ad utilizzare Google AdWords come canale di lead generation. “La forte sinergia tra offline e online - afferma la direzione marketing della struttura - ha spinto Compass a promuovere sul canale digitale tutte le campagne di comunicazione, anche quelle istituzionali (Compass è sponsor ufficiale della Nazionale di calcio), con l’obiettivo di intercettare il bacino di utenti che spontaneamente si recano sul web per approfondire quanto letto o visto sugli altri mezzi di comunicazione”. Attraverso una campagna di search engine marketing e content advertising su Google AdWords, basata sull’utilizzo di un mix di keyword legate al brand e ai prodotti specifici, Compass è stata in grado di effettuare un’importante attività di lead generation online. Alla luce dei primi risultati positivi, la comunicazione digitale acquista un ruolo sempre più importante, con un aumento degli investimenti in keyword advertising su Google, gestiti dall’agenzia Digital Revenew: “Attraverso l’uso di landing pages ad hoc, le performance delle campagne online hanno portato risultati eccellen- ti facendo diventare Google AdWords il principale canale di digital advertising per lead generati”. risultati “Grazie ad una piattaforma integrata e multicanale di Crm - prosegue Compass - il lead può fissare direttamente un appuntamento nella filiale prescelta: nel periodo considerato oltre il 40% degli appuntamenti prospect è arrivato da web, il 55% di questi da campagne Google. I risultati sono stati sorprendenti: in quattro mesi, da febbraio a maggio 2009, la campagna sui prestiti personali e cessione del quinto ha totalizzato 11.000 leads, il 10% in più rispetto alle previsioni e il nostro obiettivo è quello di superare i 25.000 lead entro fine anno, aumentando anche il tasso conversione in filiale”. Un’analisi dei dati di Google Analytics ha permesso, inoltre, di confrontare le performance degli utenti provenienti da link sponsorizzati rispetto alle performance degli utenti provenienti dal traffico naturale generato dalle keywords di brand: i visitatori provenienti dal traffico naturale hanno registrato un tasso di conversione in prospect del 3% mentre gli utenti provenienti dal search engine marketing, grazie all’utilizzo di landing page ad hoc, hanno registrato un tasso di conversione del 6%. “I risultati ottenuti confermano la strategicità del canale web per Compass - conclude l’azienda -. Gli investimenti saranno fortemente in crescita nel 2009/2010, così come la collaborazione fondamentale con Google nella ricerca di continue innovazioni di processo, prodotto e tecnologie”. casehistory azienda 94 fiat group AZIENDA Fiat Group SpA. CONTESTO Fiat è stata capace di sfruttare al meglio l’offerta commerciale di Yahoo!: grazie alla visibilità garantita dai canali e alle targettizzazioni avanzate, il cliente ha usato in modo complementare ed efficace le migliori soluzioni del mercato pubblicitario online per un’ampia gamma di veicoli, per tutto l’anno 2009. OBIETTIVI L’obiettivo del cliente è quello di comunicare, attraverso i canali o gli eventi più adatti, ai diversi target di riferimento le caratteristiche e le peculiarità dei modelli dei marchi Fiat, Lancia e Alfa Romeo. L’agenzia MC2,con l’aiuto del team di Yahoo!, ha suggerito la soluzione più adatta per ogni singola esigenza commerciale. STRATEGIA casehistory Per il lancio di Ducato Natural Power, una campagna trasversale su Yahoo! Answers (categoria Ambiente) e Yahoo! Auto (canale Green) ha consentito visibilità su property visitate da utenti che per lavoro o per interesse cercano informazioni su sistemi ecologici, mezzi di trasporto, carburanti alternativi e più economici. La sezione “Green” di Yahoo! Auto offre un’agile ricerca dei più importanti modelli, per marca, tipo di alimentazione e prezzi, garantendo un punto d’incontro perfetto tra l’automobilista che cerca veicoli più ecologici e l’offerta dei clienti del settore automotive. La categoria “Ambiente” di Yahoo! Answers è frequentata da utenti che si scambiano informazioni e consigli su stili di vita, preservazione ambientale e veicoli ad alimentazione alternativa. L’attenzione al tema da parte di utenti dal profilo ben definito ne fa lo spazio ideale in cui essere presenti per il lancio di un modello di auto attento all’ambiente. Ha completato la campagna una tabellare in general rotation su Yahoo! e una massiccia presenza su Yahoo! Sport, canale particolarmente seguito da un target maschile, attento al design e all’innovazione nell’auto, sfruttato anche per Fiat 500 “Everyday Masterpiece”. Invece, nel caso della gamma EcoChic Lancia ad alimentazione a GPL, il cliente ha sfruttato le potenzialità di Yahoo! DR per monitorare l’effettivo interesse degli utenti per i nuovi modelli proposti e per l’offerta di finanziamento ad anticipo zero. Per il lancio della nuova Alfa Romeo 159, Fiat ha scelto un evento di un giorno in home page. La home page di Yahoo! infatti è il punto di accesso al web per milioni di utenti della rete, facilmente fruibile grazie all’interfaccia pulita e alla disponibilità dei servizi internet essenziali, a portata di click. Un evento in esclusiva permette un’esposizione senza paragoni fra i portali, non solo per i numeri, ma anche per le possibilità creative che possono essere realizzate, con grandi possibilità di visibilità e coinvolgimento dell’utente. L’evento, che invitava a effettuare test-drive della nuova Alfa, ha portato circa 13.000 utenti Yahoo! sul sito Alfa Romeo 159 in un solo giorno. Per potenziare l’efficacia di una pianificazione combinata per canale, nel primo semestre 2009 Fiat ha pianificato alcune campagne con targetizzazione nelle categorie “Automotive” e “Automotive/Auto ecologiche” per la linea di autovetture “Fiat Gamma Metano”, con ulteriore visibilità garantita dalla Homepage e dalla general rotation in Yahoo! Answers/Categoria Ambiente. Yahoo! si conferma il partner ideale anche per una pianificazione di lungo periodo, con linee di prodotto che hanno esigenze di comunicazione differenti, coniugando una delle reach più alte del mercato italiano online con un’ampia gamma prodotti pubblicitari innovativi ed efficaci. 95 fineco FinecoBank. Fineco nasce nel 1999 come una delle Sim più attive nel mercato italiano, lanciando il primo servizio retail di trading online in Italia, che offre il vantaggio di acquistare e vendere azioni in tempo reale con un enorme risparmio di commissioni. Tra il 1999 e il 2001 Fineco diventa banca, dopo aver creato il primo conto corrente remunerato in Italia e aver aggiunto - tra gli altri - i servizi di consulenza finanziaria con una propria rete di specialisti di investimento. Successivamente, mantiene costantemente negli anni la propria leadership come banca diretta (per numero di correntisti, operazioni eseguite, soddisfazione dei clienti). Fineco oggi, oltre ad essere la prima banca online in Italia per numero di clienti, è il primo internet broker in Europa (fonte: KPMG) per numero di eseguiti e la banca con una customer satisfaction vicina al 100%. TARGET Il target primario è quello dei possessori di un conto corrente in cerca di nuove opportunità d’investimento, del miglioramento ed efficienza del servizio, dell’economicità delle spese, ricchezza e completezza dell’offerta. OBIETTIVI La campagna Testimonial nasce con l’obiettivo di incrementare la brand awareness e l’acquisition di nuovi clienti. Oggetto della campagna è il tema della Soddisfazione dei clienti Fineco e l’insieme di plus che la banca offre. Comunichiamo, quindi, che: =Fineco è la banca n° 1 per servizi e soddisfazione; =Nove clienti su dieci sono soddisfatti di questa banca (dato certificato anche da uno specifico sondaggio Nielsen realizzato ad hoc). La particolarità della campagna è il fatto che a spingere e valorizzare il brand Fineco, illustrandone i pregi ed i vantaggi, questa volta sono i clienti stessi, intervistati sul motivo della loro soddisfazione. STRATEGIA Con l’agenzia Olà!, per enfatizzare la leadership di Fineco, è stata sviluppata una campagna che, grazie ad un linguaggio ed un visual molto chiaro, sottolinea il rapporto stretto che Fineco ha con i suoi clienti e tutti i vantaggi che può offrire in ambito banking, investing e trading. La strategia adottata mira a diffondere presso un target sempre più allargato un nuovo modello di banca, più efficiente, più trasparente e vicino alle vere esigenze dei clienti. A questo obiettivo risponde un progetto articolato in una campagna banner chiara e diretta ed un sito dedicato che permette un’esperienza multimediale con un elevato tasso d’interattività. Si offrono all’utente tre diversi percorsi attraverso i quali scoprire le motivazioni che hanno spinto persone diverse per esigenze e stile di vita ad aprire un conto Fineco. Nel sito, grazie all’interazione tra flash e video, nove clienti compiono diverse azioni e sono protagonisti di altrettante videointerviste in cui ciascuno parla della propria esperienza e rivela quale sia l’aspetto che più lo soddisfa. In questo modo si rivelano tutti i principali plus di Fineco e si scopre perché il 91% dei suoi clienti sia pienamente soddisfatto. casehistory AZIENDA 96 Affari italiani CONTESTO Il quotidiano online Affari Italiani ha scelto Pangora, azienda europea leader nella comparazione prezzi e prodotti, per implementare il canale shopping all’interno del proprio portale fin dal lancio della nuova release del sito, nel luglio 2008. In seguito, ha arricchito il sito con ulteriori funzioni dedicate allo shopping online, sempre affidandosi a Pangora. TARGET Affaritaliani registra circa 6.000.000 di utenti unici/mese. Si tratta di un pubblico prevalentemente under 30, con particolare interesse per il mondo fashion: moda, accessori, abbigliamento. Interessati anche alle novità del mondo tech, seppure in modo meno incisivo. OBIETTIVI Con l’inserimento nel portale di un canale dedicato agli acquisti online, ricco di offerte di qualità e completo dell’opzione di confronto tra prodotti e prezzi, Affari Italiani ha offerto ai propri lettori un servizio ad alto valore aggiunto. Le offerte sull’homepage principale e in quelle di sezione offrono suggerimenti d’acquisto intelligente, e il più possibile contestuali all’argomento dell’area (sport, moda, tech...). La visita al sito di Affaritaliani.it diventa più ricca e l’appeal del sito aumenta, legandosi anche a specifiche pagine di approfondimento editoriale (presenti, ad esempio, nella rubrica Affari ha Scelto) che la fidelizzazione dell’utente. casehistory STRATEGIA Il primo step della collaborazione è stato l’inserimento del canale shopping gestito da Pangora nel portale affaritaliani.it. Il canale shopping, fornito in modalità white label e personalizzabile, comprende la fornitura di tecnologia Pangora (html, live xml) o compatibilità con tecnologia di ricerca del partner. Sono comprese nel canale shopping le modalità di product comparison e price comparison, l’inserimento di recensioni professionali e la possibilità di integrare recensioni personalizzate dalla redazione. Pangora ha reso anche disponibile un pannello di monitoraggio completo, per generare reportistica dettagliata. A questo primo passaggio ha fatto seguito l’implementazione di box promozionali aggiuntivi, visibili nella homepage principale e in quelle di sezione, contenenti le top offer più interessanti e più in linea con l’argomento della pagina: sport, informatica, ecc. La diversificazione dell’offerta in base alla sezione di inserimento è un elemento chiave di successo: le offerte sono mirate e vengono recepite come una suggestion d’acquisto non casuale, interessante e non aggressiva. L’operazione è arricchita dalla presenza di due maxi box di forte impatto visivo, contenenti le offerte del giorno: situati in posizione di buon impatto, accanto ai box di approfondimento editoriale nella parte inferiore, questi elementi costituiscono due vetrine privilegiate. Infine, la collaborazione è completata dalla gestione della newsletter shopping: inviata settimanalmente, contiene suggerimenti d’acquisto per i settori Tech e Fashion, e contribuisce significativamente al processo di fidelizzazione dell’utente. RISULTATI Il 70% del traffico sul canale shopping di Affaritaliani proviene direttamente dai motori di ricerca: il contenuto fornito da Pangora e il brand Affaritaliani si rivelano un’accoppiata catalizzatrice di attenzione, e la testata ha visto in tempi rapidi un significativo aumento del proprio traffico. Il solo invio della newsletter settimanale genera un traffico di 1.000 click/day: un risultato positivo, a conferma di una partnership di valore che proseguirà nel 2010 con nuove iniziative. 97 agos dita di servizi di credito al consumo, valorizzandone soprattutto l’aspetto relativo alla comunicazione, Agos ha manifestato la necessità di ripensare completamente la propria presenza sul web. A tal proposito, l’obiettivo era separare le informazioni di tipo corporate dalla funzione di presentazione dei prodotti; pertanto occorreva sviluppare una piattaforma web attraverso cui l’utente potesse richiedere direttamente ad Agos l’erogazione dei servizi desiderati. Contesto Strategia La presenza di Agos sul web, prima del progetto di comunicazione digitale portato avanti da Nascar, era affidata a un portale che racchiudeva in sé la duplice funzione di presentazione istituzionale dell’azienda e di vetrina per i prodotti e i servizi erogati dall’azienda. Tale aspetto incideva negativamente sulla qualità dell’informazione fornita all’utente e, di conseguenza, sull’usabilità della piattaforma web in termini di richiesta dei servizi. Nell’ambito della consulenza fornita da Nascar ad Agos a partire dal mese di maggio 2009, sono state pianificate diverse attività, articolate in momenti differenti. Inizialmente nascar si è occupata della progettazione e dello sviluppo grafico di www.agosweb.it, il sito di prodotto dell’azienda. Si tratta di un lavoro di interaction design finalizzato alla realizzazione di una piattaforma web votata all’usabilità e alla funzionalità, nella quale si accede in modo semplice ai servizi di cui si ha bisogno. Grazie a una navigazione massimamente intuitiva, l’utente può richiedere prestiti e carte di credito, o fissare un appuntamento presso la filiale Agos più vicina; in homepage, poi, figura un tool per la simulazione della rata del prestito. Il secondo momento, invece, consiste nello sviluppo di supporti creativi per diverse campagne adv (banner, dem, landing page) che Nascar curerà nel corso del 2010: scopo di queste attività è la crescita della brand awareness online del marchio Agos. Target Il target della strategia di web communication si identifica con il target rappresentato dagli utenti che si rivolgono alle agenzie di credito al consumo per ottenere un finanziamento, e pertanto si configura come un bacino d’utenza trasversale ed estremamente variegato. Obiettivi Al fine di incrementare il business online legato alla ven- casehistory Azienda Nata oltre vent’anni fa, oggi Agos è una delle più importanti società italiane operanti nel settore del credito al consumo. L’azienda fa parte di un gruppo internazionale di cui Crédit Agricole, società francese che detiene il 61% delle quote aziendali, è l’organo di coordinamento. Il core business di Agos è rappresentato da finanziamenti, prestiti personali, carte di credito e leasing. La società è presente su tutto il territorio italiano con oltre 130 filiali. consigliodirettivo 98 soci =24/7 REAL MEDIA =.FOX NETWORK =4W MARKETPLACE =A.MANZONI & C. =ACCENTURE =AD MAIORA =AD PEPPER =ADC GROUP =ADOBE =ADRIME =AEDGENCY =AGOS =ARACHNO =ARC - LEO BURNETT =ATLAS SOLUTIONS =A-TONO =AUDIWEB =AUTOSCOUT24 =BBJ =BEWEBCOM =BIGMOUTHMEDIA =BUONGIORNO MARKETING SERVICE =CASA.IT =CLICKPOINT.IT =CONDE’ NAST =CONTACTLAB =CPX INTERACTIVE ITALIA =DADA =DIENNEA – MAGNEWS =DIGITAL REVENEW =DIGITALIA ‘08 =DIGITOUCH =E3 =E-CIRCLE =EDIFORUM =EDIZIONI B =ENTERLAB =EUSTEMA =EXPOPAGE =FULLSIX =GATE 2000 Layla Pavone Presidente IAB Italia Managing Director Isobar Communication Mauro Lupi VicePresidente IAB Italia Presidente Ad Maiora Monica Belgeri WebSystem – Il Sole 24 Ore Responsbile Marketing Francesco Barbarani .Fox Networks Head of .Fox Networks Italia Andrea Da Venezia ZED DIGITAL Managing Director Nereo Sciutto WEBRANKING Presidente Daniele Bologna EDIFORUM Presidente Salvatore Ippolito Microsoft Advertising Sales Director Paola Marazzini GOOGLE ITALY Agency Head Davide Corcione YAHOO! Media & Search Account Manager Director =GAY.TV =GFK-EURISKO =GOADV =GOOGLE ITALY =GRIF.INTERACTIVE =H3G =HARRIS INTERACTIVE =IL SOLE 24 ORE - WEBSYSTEM =INTARGET.NET =INTERCONSULT =INTESA SANPAOLO =IRREGULAR =ISOBAR COMMUNICATIONS =JETIX – SWITCHOVER MEDIA =JOB IN TOURISM =KEYBROKER =KORA =LIBERO ADVERTISING =MARKETING MULTIMEDIA =MASTER ADVERTISING =MATRIX =MAXIMILES =MELAZETA =MICROSOFT ADVERTISING =MILLWARD BROWN DELFO =MINDSHARE =MM ONE GROUP =MONDADORI PUBBLICITA’ =MULTIPLAYER.IT =MY TV =MYADS =MYSPACE =NASCAR STUDIOS =NEO@OGILVY =NEODATA =NETBOOSTER AGENCY ITALIA =NETLOG =NEXTA MEDIA =NEXTPLORA =NIELSEN =NUOV@ PERIODICI =NWEB – MAILUP =OLA’ =OMD =ONE ITALIA =PANGORA =PIXEL ADV =PLANET49 =PROMODIGITAL =PUBLIC – IDEES =PUBLICIS MODEM =PUBLIKOMPASS =PUBLISOFTWEB =RCS PUBBLICITA’ =REED BUSINESS INFORMATION =SAATCHI & SAATCHI =SCHIBSTED CLASSIFIED MEDIA =SEAT PAGINE GIALLE =SHINYSTAT =SIMPLE AGENCY =SIPRA =SITOVIVO =SKY ITALIA =SLASH =SPORT NETWORK =SULAKE =TAG ADVERTISING =THE WALT DISNEY COMPANY =THINK LUX =TISCALI =TRADE DOUBLER =TRIBOO =TSW =TUTTOGRATIS ITALIA =UBI BANCA =UNIVERSITY.IT =WEBADS =WEBRANKING =WUNDERLOOP =YAHOO! ITALIA =ZANOX =ZENITHOPTIMEDIA ITALY