Le politiche di marketing nell`industria turistica. Marketing mix e

Università degli Studi di Urbino “Carlo Bo”
Facoltà di Lingue e Letterature Straniere
Corso di Laurea in Lingue e Cultura per l’Impresa
4.
Le politiche di marketing
nell’industria turistica.
Marketing mix e
marketing relazionale totale
Prof. Fabio Forlani
Urbino, 03/IV/2012
Che cos’è il marketing?
È una filosofia di gestione, un atteggiamento
mentale o modo di pensare
È un modo di organizzare le varie funzioni e
attività dell’azienda
È composto da una serie di strumenti,
tecniche e attività che vengono presentati ai
clienti
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Ruolo e portata del marketing
Comprendere il mercato mediante le ricerche di
mercato e l’analisi delle informazioni sui clienti;
Segmentare il mercato;
Scegliere le nicchie, i segmenti del mercato e i singoli
clienti (target);
Scegliere il posizionamento;
Pianificare, attuare e controllare i programmi di
marketing
Preparare l’organizzazione in modo da poter attuare
con successo i programmi e le attività di marketing
(marketing interno)
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Il ruolo del marketing nei servizi
Prodotti materiali: consumo del risultato
Produzione
Marketing
Consumo
Servizi: consumo del processo
Produzione del servizio
Marketing ?
Consumo del servizio
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Il ciclo di vita
del rapporto con i clienti
Fase iniziale: creare interesse per l'azienda e per i
suoi servizi
Fase dell’acquisto: formulare promesse che
vengano accettate dai clienti (vendere)
Fase del consumo (o dell’uso): erogare un servizio
di qualità (momenti della verità)
Fase del post-consumo: costruire un rapporto
duraturo con il cliente
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Marketing management
Le tecniche del marketing management
risultano fondamentali nella costruzione del
rapporto con il potenziale cliente
(transazione).
Le fasi di analisi, di segmentazione del
mercato e di posizionamento sono
fondamentali nell’elaborazione del Mktg Mix e
delle informazioni da fornire al mercato.
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Il marketing mix nel turismo:
Prodotto:
Esperienze turistiche;
Servizi turistici;
Comunicazione (Promozione):
Personale, serie, diretta, passaparola, interattiva;
Distribuzione (Punto vendita):
Canale diretto e indiretto (breve e lungo);
Off-line e on-line;
Prezzo:
Domanda; Costi; Concorrenza;
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Cosa trascura il mktg mix ?
Il tradizionale concetto di marketing si limita ad offrire al
produttore una lista di strumenti per persuadere il
consumatore all’acquisto ed all’effettuazione della
transazione.
Le tradizionali politiche di prodotto rischiano di lasciare in
ombra la criticità dell’ambiente fisico di erogazione del
servizio (fattori di atmosfera, accessibilità, ecc.).
In questo approccio non si tiene conto che il prodotto
turistico non è un semplice medium di una transazione,
ma è il risultato dell’interazione e della relazione tra i
soggetti della domanda e dell’offerta.
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La distribuzione
del prodotto turistico
Nel turismo risulta inadeguato l’approccio che considera il
momento distributivo separato da quello produttivo.
Nei servizi turistici gli aspetti della distribuzione e della
produzione convivono nel processo di erogazione e di
consumo.
L’esperienza del turista è determinata non solo dalla
percezione del contenuto tecnico dei prodotti, ma anche e
soprattutto dal modo in cui avviene il processo di erogazione
degli stessi (contenuto funzionale).
In tale processo occorre considerare l’interazione e la
partecipazione dei turisti.
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Le politiche di comunicazione
del prodotto turistico
Il mktg management non considera le forme di
comunicazione interattiva che si instaurano fra
fornitori e clienti nei momenti della verità.
Non si considera inoltre che l’assenza di
comunicazione è essa stessa una comunicazione ma
negativa.
Sono necessari programmi di comunicazione integrati,
tesi alla gestione totale della comunicazione e alla
valorizzazione dell’immagine.
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L’interazione
Durante l’esperienza di vacanza il turista si trova ad
interagire con una molteplicità di soggetti e strutture
indipendenti l’uno dall’altro. Ognuno di questi contatti
viene definito “momento della verità” , poiché,
influenza in modo critico la qualità percepita dal
cliente.
Ruolo critico è quindi svolto da tutto il personale di
front line, poiché è quest’ultimo a gestire i momenti
della verità e la soddisfazione della clientela.
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Partecipazione
Nell’erogazione del servizio turistico si assiste alla
sovrapposizione delle fasi di produzione, distribuzione
(fisica) e consumo.
Il consumatore tende a contribuire spontaneamente
alla realizzazione del prodotto fisico.
Il grado di partecipazione fisica, emozionale ed
intellettuale del cliente al servizio dipende dalle scelte
manageriali delle organizzazioni turistiche a livello di
informazione, formazione e coinvolgimento della
clientela.
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Andare oltre il
marketing management
Nei servizi questi strumenti di marketing
rimangono validi ma sono strumentali e vanno
inseriti nella più generale strategia di gestione
della relazione con il cliente.
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Il marketing relazionale
La centralità del processo di erogazione del
servizio rende determinante l’efficace gestione della
relazione con i clienti durante tutte le fasi del ciclo di
vita del rapporto, sancendo la criticità del mktg
interattivo accanto al mktg di transazione e la
crucialità dei part time marketers (coinvolti nei
momenti della verità) accanto ai full time marketers
(esperti di mktg) nelle organizzazioni turistiche.
Le tecniche del marketing relazionale sono finalizzate
alla creazione di legami durevoli ed interattivi con
la clientela (turisti).
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Ciclo di vita della relazione
Nella fase del primo contatto, dove occorre far conoscere il
sistema d’offerta locale e creare l’interesse del potenziale
cliente, le imprese dovrebbero ricorrere al mktg tradizionale.
Nella fase d’acquisto, in cui è importante specificare le
promesse in termini di servizio, dovrebbe essere utilizzato sia il
mktg tradizionale (pubblicità e promozioni) che interattivo
(comunicazione diretta).
Nella fase di consumo, in occorre mantenere le promesse, il
mktg interattivo dovrebbe assumere il ruolo determinate.
Nella fase post consumo, in cui è importante alimentare il
ricordo, si dovrebbe tornare all’utilizzo congiunto di mktg
tradizionale e interattivo.
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Il mktg interno
Il fattore critico ai fini della creazione del valore e
della soddisfazione della clientela è rappresentato dal
personale. Gli addetti al front line, in particolare,
personificano l’impresa agli occhi del cliente,
costituendo uno degli elementi di maggiore
differenziazione del servizio.
Dalla competenza, dalle capacità relazionali e
dall’orientamento al cliente dei dipendenti dipende
gran parte della qualità complessiva del servizio
offerto (qualità tecnica e qualità funzionale).
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Marketing interno
Le tecniche del marketing interno sono volte a
costruire e mantenere una forte cultura del
servizio fra le risorse umane coinvolte nel
processo di produzione ed erogazione del
prodotto turistico.
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Il mktg interno
Il mktg interno pone l’accento su come sviluppare nel
personale dipendente e nella direzione l’attenzione
al cliente. Il presupposto è che il primo mercato delle
organizzazioni sia rappresentato dal personale e che
il requisito critico per la soddisfazione della
clientela esterna sia la soddisfazione dei
dipendenti (clienti interni).
Strumenti : remunerazione, formazione ,
comunicazione interna, comunicazione esterna
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Il mktg interno
Obiettivi:
Ambiente organizzativo orientato al cliente;
Risorse umane capaci di svolgere attività di marketing
interattivo (part time mktg);
Attrazione e fidelizzazione delle risorse umane
qualificate (problema dell’alta rotazione del personale e
difficoltà nel mantenere le promesse fatte ai clienti
esterni);
Modalità:
Cultura del servizio, processi decisionali condivisi, clima
interno aperto, comunicazione interna interattiva
(circolazione d’idee, il confronto, il miglioramento
continuo);
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Approccio di mktg integrato
per l’industria turistica
Mktg esterno (mktg management)
Creazione delle aspettative: fare promesse ai clienti;
Mktg interno
Creazione e mantenimento della cultura del servizio e
dell’orientamento al cliente fra i membri
dell’organizzaz. : presupposti per mantenere le
promesse;
Mktg relazionale
Gestione delle interazioni fra personale di contatto e i
clienti (relazioni durevoli) : esaudire le promesse;
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Approccio di mktg integrato
per l’industria turistica
Nella logica sistemico delle località turistiche, si
deve, inoltre, assegnare al mktg relazionale
compiti di governo dei rapporti non solo con i
turisti finali, ma con tutti gli stakeholder
dell’impresa, abbracciando una prospettiva
reticolare ed olistica.
Le aziende turistiche orientate al mercato
dovrebbero indirizzarsi verso il governo
strategico delle relazioni, centrato sul network
e sulla rete di rapporti con gli altri partecipanti
all’industria turistica.
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Approccio di mktg integrato
per l’industria turistica
Nell’approccio integrato, il mktg svolge un ruolo critico per
la sopravvivenza e lo sviluppo degli operatori turistici: alle
attività di mktg è infatti affidata la gestione delle leve del
mix, il governo delle relazioni con la clientela e con gli altri
attori del sistema d’offerta e l’ottimizzazione del ruolo
delle singole organizzazioni nel distretto turistico.
Il mktg integrato è un sistema manageriale olistico, idoneo
al governo del turismo sia nella prospettiva dei singoli
soggetti dell’offerta, sia nell’ottica di un’auspicabile
gestione sovraordinata delle località turistiche.
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L’approccio relazionale totale
Lo scopo del marketing è individuare e stabilire, mantenere
e rafforzare ( e se necessario interrompere) i rapporti con i
clienti e con altri partner in modo da raggiungere gli
obiettivi economici e altre variabili di tutte le parti in causa.
Questo si ottiene mediante un reciproco scambio e un
reciproco mantenimento delle promesse.
Marketing significa gestire i rapporti dell’impresa con il
mercato (clienti, concorrenti, ambiente economico e
sociale, ecc. ): dal marketing della transazione al marketing
della relazione
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Marketing relazionale totale
“Il marketing basato sulle relazioni, il network e
l'interazione, ... il marketing è immerso nella gestione
totale del network delle organizzazioni di vendita, del
mercato e della società. Esso è rivolto a relazioni di
lungo termine a somma positiva con i singoli clienti e
gli altri stakeholder , ed il valore si crea
congiuntamente tra le parti coinvolte. Esso trascende
i confini tra funzioni e discipline specialistiche”
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Attività di marketing relazionale
Svolgere ricerche di mercato per individuare
clienti potenzialmente interessanti e redditizi
con i quali stabilire il contatto
Stabilire il primo contatto con un cliente in
modo che si crei un rapporto.
Mantenere un rapporto esistente in modo che il
cliente sia soddisfatto della qualità percepita e
del valore ricevuto e desideri continuare a
rivolgersi all’azienda.
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Attività di marketing relazionale
Rafforzare un rapporto già in corso, in modo
che il cliente decida di estendere il contenuto
del rapporto acquistando altri servizi dal
medesimo fornitore.
Interrompere un rapporto, a volte un’azienda
può trovarsi nella situazione in cui un cliente
decide di porre fine al rapporto, oppure
l’azienda può ritenere necessario porre termine
al rapporto con il cliente. Anche queste
situazioni vanno gestite.
Prof. Fabio Forlani
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Il triangolo del marketing
del servizio
Azienda
( Esperto di marketing e addetti alle vendite a tempo pieno )
Sviluppo del prodotto
Legittimare le promesse
Marketing esterno
Fare le promesse
Sistema di
Prodotto
Clienti
Marketing interattivo
Mantenere le promesse
(Part-time marketers, tecnologie
e sistemi orientati alla clientela)
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Il ruolo del marketing nei servizi
Servizi: consumo del processo
Funzione di
marketing trad.
Produzione del servizio
Marketing interattivo
Part-time marketers
Consumo del servizio
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Marketing management o management
orientato al mercato?
Nei servizi le attività di marketing interattive sono
distribuite in tutta l’organizzazione
Molti dipendenti hanno quindi responsabilità di
marketing
E’ necessario infondere in tutta l’organizzazione il
concetto di marketing come atteggiamento
mentale o come filosofia di gestione.
E’ quindi necessario che si implementi un
management orientato al mercato
Prof. Fabio Forlani
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