Chi siamo - Reputation Manager

Transcript

Presentazione
Web intelligence & psicolinguistica
Identificare la dimensione emotiva nascosta
nel linguaggio online
Milano, Circolo della Stampa
13 novembre 2012
Introduzione critica e riflessioni - a cura di Luca De Biase
Webintelligence e psicolinguisitca
La filosofia sottostante:
un passo verso il WEB 3.0
Dal processo macchina al processo biologico
La metodologia E.W.A. è il frutto di 3 anni di ricerca e sviluppo interdisciplinare e si inserisce nel flusso degli studi
relativi al web 3.0 caratterizzato da una interazione più profonda e naturale tra uomo e macchina.
Attualmente stiamo adattando i nostri processi mentali alle limitate capacità delle macchine.
Processo
«MACCHINA»
Processo
«BIOLOGICO»
Rigido
Lineare
Esaustivo
Logico
Non lineare
Emotivo
Irrazionale
Analogico
Nuova frontiera
di Ricerca & Sviluppo
Verso l’interazione naturale
Creazione di metodi analitici più vicini all’effettiva natura umana, per un’interazione più spontanea.
Il libro «Web intelligence e psicolinguistica» descrive parte questo percorso di ricerca e sviluppo e propone una
soluzione.
Che cosa deve considerare una interazione naturale?
Facciamo un esempio:
La parola «pane» ha un universo emotivo
simbolico che sfugge alle macchine
Macchina
Farina
Alimento
Lievito
Prezzo
Pasta
Casa
Uomo
Pane
Aiutare
Assistere
Mito
Privilegiare
Presente
Acqua
Di cosa è fatto un messaggio?
Componente razionale
Integrabile nei software 2.0
Componente emotiva
Attualmente spesso trascurata
80%
20%
RAZIONALITA’
ATTENZIONE
COMPRENSIONE
EMOZIONE
MEMORIA
INDUZIONE
emozione personale
(corticale)
"emozione" collettiva
(limbica)
MEMORIZZAZIONE
di un idea/prodotto
ATTENZIONE
indotta
L'attenzione indotta è tanto più forte quanto più
i valori scelti per narrare l'idea/prodotto sono vicini,
nello spazio culturale collettivo
Come cogliere questo universo sfuggente
 COLLETTIVO - È necessario cogliere l’universo collettivo e non
quello particolare di un singolo individuo
 DINAMICO - È un universo dinamico serve un criterio che sappia
inseguirlo
La soluzione studiata viene
dall’unione di due mondi
apparentemente distanti che portano
separatamente le caratteristiche
necessarie
Web intelligence
Psicolinguistica
la «dimensione emotiva nascosta del linguaggio»
Come andare oltre il testo:
Il metodo di ricerca EWA
La lingua: equilibrio sottostante
Se analizziamo un ampio campione di scritture di una lingua (fonte: stampa, letteratura, blog, ecc.),
scopriamo che ogni lingua possiede un suo solido equilibrio fonetico (con uno script di 200 parole, la
lingua tende statisticamente a proporre gli stessi quantitativi di fonema)...
Lingua
italiana
..ma, se analizziamo i fonemi che compongono le parole in prossimità di un valore concettuale (es: di
Coca-Cola), si assiste alla rottura di tale equilibrio: l’insieme fonetico osservato subisce la pressione
dello stato d’animo con cui lo scrivente esprime quel valore.
Un esperimento
Quale gruppo racchiude potenziali preghiere e quale potenziali parolacce?
A
ietac napse oadme aidit ioner
iroes inem licuo
opest miena
liste
ainoc manir etilo fazit
damil lasto todin
dinot laute
B
utipa
opezo
rosca
zomoa
nazol
vorto
iuvan
fains
orfod
tacol araco
tamca atilo irido
tapaz isudu goarz
azcan vopno aicin
Esiste un’emozione collettiva…
De Saussure prima, e Fernando Dogana più recentemente, hanno dimostrato
che il senso delle parole non coincide con i suoni che le compongono
Nel 2006, anche in collaborazione con l’Università di Verona, si è scoperto che la
parola ha un senso all’interno di una frase e che i fonemi che stanno attorno
alla parola indicano il tipo di emozione presente in tale parola.
emozione collettiva che pertiene
Si è scoperto che è un tipo di
alle esperienze accumulate in migliaia di anni dalla lingua.
Un sistema di riferimento «emozionale»...
rapidità
Aspirazioni
Affettivo
medico
freschezza
aeroplano
mamma
bancario
comodità
elettricista
cura
Istinto
idraulico
gioia
vita
vitalità
gioventù
riconoscenza
Riflessione
pace
simpatia
servizio
pane
salute
magia
giustizia
albero
difesa
Simbolico
È necessario un nuovo sistema di riferimento per disegnare una realtà
fatta di relazioni emozionali.
Vissuti
...alimentato dal più grande focus group esistente
Settembre 2012
Navigatori Italiani
28,7 milioni
Attivi in un giorno
14,3 milioni
Tempo medio per
persona al giorno
1 ora e 23 minuti
Pagine per persona al
giorno
141
Dalla sinergia nasce EWA
Il processo alla base di EWA è di tipo strutturato:
Estrazione informazione relativa al termine
Applicazione equazioni psicolinguistiche
analisi semantica
classifica valoriale
Calcolo energia emotiva associata
e posizionamento nei 6 assi di riferimento
PSICOLINGUISTICA
Trasformazione in fonemi, integrando di fatto
l’analisi semantica e l’analisi fonetica
WEB ANALYSIS
Acquisizione multicanale (blog, forum, video,
social network) di 500 contenuti relativi ogni
singolo termine
Che possibili utilizzi operativi
ha il nuovo campo di ricerca?
Aree di applicazione nel marketing e comunicazione
Analisi di
posizionamento
Analisi
competitiva
 Che emozioni suscita il
brand: ovvero uscire
dalla sola logica qualiquantitativa e
identificare il valore
emozionale associato al
brand
Che emozioni suscitano
i concorrenti:
posizionamento
comparativocompetitivo
 Quanto dista il brand
dalle emozioni che vuole
suscitare - Calcolo del
posizionamento efficace
 Analisi degli
scostamenti: di ogni
singolo competitor
rispetto ai riferimenti
guida del mercato
Analisi prodotti e
servizi: identificazione
del posizionamento
Analisi
Analisi utenti
target
Analisi dei trend
 Posizionamento
emozionale del target
 Analisi dei trend
evolutivi del brand
 Posizionamento
indiretto mediante
mappa concetti
riferibili
 Analisi dei trend
evolutivi di prodotti
e servizi
 Analisi evoluzione dei
concetti sociali associati
Strategia
Supporto nella
definizione di una
strategia di
comunicazione
Identificazione
dei testimonial
«emozionalmente»
più affini
 Analisi di come si
evolvono
dinamicamente i
concetti caratterizzanti il
target
Analisi
dinamica
Intervento
Caso di studio: chi comunica
meglio, Bersani o Renzi?
Il contesto: la comunicazione politica
Classifica per citazione rilevante
Classifica per citazione semplice
Nome
Mentions rilevanti
Nome
Mentions totali
Matteo Renzi
20,2%
Silvio Berlusconi
33,3%
Silvio Berlusconi
19,8%
Matteo Renzi
16,7%
Pierluigi Bersani
13,2%
Pierluigi Bersani
15,2%
Beppe grillo
12,0%
Nichi Vendola
7,4%
Antonio Di Pietro
7,8%
Angelino Alfano
6,9%
Nichi Vendola
5,9%
Beppe grillo
6,6%
Angelino Alfano
5,2%
Roberto Formigoni
4,0%
Dal 1 al 30 settembre
abbiamo monitorato:
- 46.109 Fonti web
- 285.908 contenuti
Pierferdinando Casini
5,1%
Pierferdinando Casini
2,9%
Gianfranco fini
3,4%
Luca Cordero di Montezemolo
1,9%
Roberto Maroni
2,8%
Antonio Di Pietro
1,7%
Roberto Formigoni
2,7%
Gianfranco fini
1,3%
Luca Cordero di Montezemolo
1,2%
Flavio Tosi
1,0%
Flavio Tosi
0,8%
Roberto Maroni
1,0%
web
-
Tutte le Pagine e i
Gruppi presenti su
Facebook relativi ai
personaggi in analisi
-
Tutti gli account Twitter
e gli hashtag relativi ai
personaggi in analisi
La distribuzione del «sentiment»
Negativo
Negativo
Neutro
Neutro
Positivo
Positivo
La distribuzione dei «concept»
riferibili a Renzi
riferibili a Bersani
Le relazioni
26%
24%
18%
7%
4%
Bersani e Vendola sono molto più citati assieme,
rispetto alla coppia Renzi - Vendola
13%
7%
Il posizionamento emozionale di Bersani vs. Renzi
Bersani = riflessione, aspettative, contenuti
Renzi = istinto, vissuti/aspirazioni, relazione/contenuto
istinto
A
B
relazione
aspirazioni
Renzi
vissuti
vissuti
aspirazioni
Renzi
Bersani
Bersani
riflessione
contenuto
Macro-tendenza: l'osservatorio del centro ricerche di Reputation Manager
prevede una crescita nel breve di istinto, aspirazione, relazione.
Narrare la propria idea sfruttando le risorse EWA
Prossimità emozionale
Renzi
Bersani
Valori maggiormente citati
dai due contendenti
semplicità
"impossibile"
campagna militare
0,8
0,6
0,9
accusare
denso
"lavare"
2,84
2,17
3,19
futuro
semplicità
merito
solidarietà
eguaglianza
lavoro
Italia
8,9
0,8
8,1
10,7
12,8
2,3
futuro
semplicità
merito
solidarietà
eguaglianza
lavoro
Italia
5,9
6,4
3,21
7,8
9,4
6,8
La comunicazione efficace per Renzi: semplicità + Italia -> es. "per un Italia più semplice"
La comunicazione efficace per Bersani: denso + solidarietà -> es. "essere solidali e dare densità
(spessore) al partito/Paese"
Sviluppo di un concetto fra politica, novità e tradizione
Il «percepito emotivo» presente
nel linguaggio indica che:
Bersani è più
coerente col
senso di novità
rispetto a Renzi
La negatività del "prodotto"
Bersani rispetto al "prodotto"
Renzi è dovuta al fatto che il
primo attualmente sia più
vicino del secondo al concetto
di personaggio politico
Real time: analisi efficacia argomentativa primarie
Valore
Tempo
d=
Efficacia
Renzi
Bersani
semplicità espressa per il 4% del tempo argomentativo
Italia
espressa per il 8% del tempo argomentativo
Lavoro
espresso per il 18% del tempo argomentativo
0,8
2,3
12,8
61,7%
solidarietà espressa per il 7% del tempo argomentativo 3,21
Italia
espressa per il 5% del tempo argomentativo 6,8
Lavoro
espresso per il 12% del tempo argomentativo 9,4
64,7%
La comunicazione efficace per Renzi: semplicità + Italia (es. "per un Italia più
semplice")
La comunicazione efficace per Bersani: solidarietà + lavoro (es. "lavoro per tutti")
Allegati
Scheda «Web intelligence e psicolinguistica»
Un metodo innovativo che pone le basi di una nuova disciplina che consente di analizzare e
progettare i contenuti in modo da suscitare nel target un set desiderato di emozioni.
Nell’attuale scenario caratterizzato da overflow informativo è fondamentale per il marketing e la
comunicazione salire di un livello e spezzare i paradigmi classici basati sul contenuto. Il fulcro della
metodologia EWA (Emotional Word Analyzer) è l’applicazione della psicolinguistica al focus group
più grande, più dinamico e variegato disponibile: Internet, ovvero in Italia circa 35 milioni di utenti.
Tutto questo al fine di disegnare la mappa di un universo dinamico ed identificare con approccio
scientifico le esigenze non espresse verbalmente del consumatore su cui definire strategie e
posizionamento di brand, prodotti e servizi. Grazie quindi al connubio del tutto innovativo tra le più
avanzate tecniche di webintelligence e la psicolinguistica si va oltre la ricerca di mercato classica
creando un modello capace di identificare il “peso emotivo’’ che ciascuna parola ha assunto
nel tempo all’interno della lingua italiana.
Per ottenere ciò, la metodologia fa riferimento ad una nuova area di sviluppo delle scienze del
linguaggio ed accede ad una specie di “linguaggio macchina” dove individuare i valori concettuali più
efficaci ed utili per posizionare la comunicazione di un prodotto, di un servizio o di una strategia
aziendale, politica o istituzionale.
Gli autori
Andrea Barchiesi, uno dei massimi esperti in Italia di web intelligence applicata
al marketing e alla comunicazione. CEO e fondatore di Reputation Manager, realtà
che gestisce l’analisi e l’intervento on line per top brand, vincitore del premio
innovazione conferito dal Presidente della Repubblica. Ha definito il concetto di ingegneria
reputazionale utilizzando metodologie interdisciplinari che trasformano
la (inter)relazione digitale in una scienza misurabile. Collabora con varie testate
giornalistiche nazionali dove opera per la diffusione della cultura digitale e per
la promozione della ricerca e sviluppo come asset chiave per le aziende.
Felix Sagrillo, ricercatore nel campo della psicolinguistica; specializzato in psicologia
del linguaggio a Londra. Ha tenuto numerosi corsi e seminari di comunicazione in
Italia ed all’estero sulla comunicazione individuale (terapia) sulla comunicazione
di massa (pubblicità) e sulla cultura d’impresa. Partner di Reputation Manager.
Cofondatore di Sperry Psychotechnologies, il primo laboratorio in Italia specializzato
in tecniche psicolinguistiche applicate al mondo della pubblicità e della comunicazione.
Pubblicazioni: Qual è Takete e qual è Maluma edito da FrancoAngeli;
La scatola nera della pubblicità edito da Sipra.
La metodologia EWA, in breve
Una volta individuato il «sentiment» con il sistema di analisi più «classica», nella seconda fase
vengono analizzate le parole che offrono un migliore posizionamento per la narrazione del "prodotto".
Per questo tipo di analisi viene utilizzata una metodologia di ricerca di natura psicolinguistica
denominata EWA.
La metodologia EWA individua una parola (es. un brand) all'interno di una frase e misura il tipo di
suono fonetico posto appena prima e appena dopo di essa. Nel fare ciò individua la prevalenza
di suoni fonetici disposti attorno alla parola (gutturali, aperti, sonori, ecc.)
Per avere una validità statistica indiscutibile, la ricerca che viene svolta su web prevede l'analisi di 500
frasi contenenti la parola oggetto di ricerca, tutte prelevate da fonti diverse.
Il modello prevede che ciascun tipo di suono sia correlato a un tipo di emozione che viene descritta
tramite 6 parametri di lettura disposti su 3 assi: istinto /riflessioni, aspirazioni/vissuti e
contenuti/relazioni. Sulla base di questi indicatori è stato possibile creare un database che,
attualmente, contiene informazioni sul tipo di emozione riferita a oltre 3000 parole.
L'emozione di cui si parla in questi casi non ha nulla a vedere con l'evocazione emotiva determinata
da un evento, che ha un riflesso sul piano della coscienza, ma indica un tipo di sensazione che è
stata classificata in funzione del tipo di sonorità, in una fase prelinguistica della nostra vita.
Questa classificazione è presente nel linguaggio e ci è stata trasmessa dal linguaggio stesso, in una
fase precoce della nostra vita. Da adulti, non riconosciamo più le sensazioni per ogni classe di suoni,
in quanto abbiamo sostituito questa funzione con l'apprendimento del significato della parole, che
però è avvenuto tramite un condizionamento sociale.
Segue: la metodologia EWA
Grazie ai 6 parametri di lettura già visti (v. supra) la metodologia EWA consente di
rappresentare uno spazio tridimensionale dove ciascuna parola viene collocata in base alla sua
caratteristica. Si crea in questo modo un database (in 3D) che rappresenta le distanze
intercorrenti fra le parole. Sempre in base all’EWA, più la distanza fra due parole è bassa e
maggiore è l' indice di coerenza che si stabilisce tra loro. Ciò consente di associare, ad esempio,
un brand name a una parola o a una serie di parole, per ottenere il concetto voluto di
posizionamento per un messaggio pubblicitario. La coerenza fra parole incrementa il segnale
emotivo presente nel messaggio, e per sua natura si presenta come una modalità molto utile
per comunicare con un’audience che vive altrimenti in modo distratto (dissociato) la
comunicazione pubblicitaria: questo è vero per il 92% delle persone.
Nella pagina sul posizionamento emozionale si può vedere come nella figura ("A") vengano
rappresentati sull'asse "x" i vissuti e le aspirazioni e sull' asse "y" il grado di istintività e di
riflessione. Nella figura ("B") l' asse "x" mostra sempre i vissuti ed aspirazioni mentre l' asse "z" i
contenuti e le relazioni. I due "prodotti" Renzi e Bersani trovano in questo modo la collocazione
indicata. Si ricordi che l'analisi EWA mette in evidenza la sensazione arcaica (profonda)
contenuta nel linguaggio che è responsabile dello stato d'animo che viene indotto nell'audience
da una situazione di "lettura distaccata", come potrebbe essere quella determinata dalla
comunicazione pubblicitaria. L' attenzione è piena quando lo stato di coscienza è ben presente e
la persona ascolta e osserva un messaggio (in genere una cosa di interesse) e la mente tende a
ragionare e ricordare. Nel caso molto comune di un messaggio pubblicitario, invece, le cose
vengono solo sentite e viste (non ascoltate e osservate), e l'attenzione si sposta in questo modo
dal primo piano allo sfondo della comunicazione. In questa condizione è molto più efficace
indurre una sensazione positiva, facendo leva su un'associazione di parole «emotivamente
coerenti» fra loro.
Contatti
MILANO
Per ulteriori informazioni sul libro e su Reputation Manager (media, blogger, agenzie):
Tecla Notti, [email protected] tel 02.93464229
Simona Menghini, [email protected] cell. 3356840902
Bianca Piazzese, [email protected] cell 3396838650
www.reputazioneonline.it

Chi siamo - Reputation Manager

Transcript

Documenti analoghi

Monti porta a casa un`Europa più unita (e un po

PDF

Vergognoso clientelismo

Bersani, hit erarità

L`Europa licenzia Renzi

Il fantasma del governo tecnico Ms MANAC A

Family tree

DEMOCRAZIA “ad libitum”

tre riforme che servono a Renzi per non andare a casa