pmi orientamento marketing: l`immagine aziendale

PMI ORIENTAMENTO MARKETING: L’IMMAGINE AZIENDALE
Come di consueto, proseguono su PianetAzienda i contributi editoriali del dottor Giuseppe Cao, esperto di
marketing aziendale e titolare dello Studio Cao Management Consulting.
In questo numero si parlerà di comunicazione di marketing ed in particolare dell’immagine aziendale. In
realtà questa parola in italiano suona molto restrittiva rispetto all'inglese corporate identity. Quando si parla
di immagine infatti, si pensa immediatamente alla facciata, all'apparenza, in cui ciò che appare non
corrisponde alla realtà, mentre l'immagine aziendale tutto deve essere tranne che un'operazione di facciata.
Per una comunicazione d'impresa di successo bisogna portare in primo piano identità, potenzialità e
atteggiamento dell'azienda in modo veritiero e realistico.
Il bene immateriale per eccellenza: l’immagine.
Aspetto fondamentale della strategia aziendale, l’immagine determina, oggi più che mai, il successo
dell’azienda presso i vari pubblici. In un’era di segmenti diversificati e di prodotti multipli, per non
parlare della molteplicità dei modi di comunicare, le imprese cominciano a scoprire la rilevanza di una
domanda cruciale: qual è l’immagine dell’azienda?
La strategia è il piano complessivo che mette in relazione l’impresa e il suo ambiente. L’ambiente, a sua
volta, è composto da gruppi costituiti, o pubblici. L’immagine aziendale è l’impressione complessiva
che questi stakeholders hanno dell’azienda e questa impressione determina, in ampia misura, il
successo della strategia in rapporto ad essi.
Ne derivano alcune considerazioni; la prima è che affinché una strategia sia efficace, deve essere
accuratamente compresa dai pubblici cui è diretta. La seconda è che l’immagine trasmessa deve essere
positiva. La percezione di un’immagine debole o negativa da parte di uno dei pubblici di un’impresa è
un indicatore di una strategia poco adeguata, o comunque dell’incapacità di comunicare efficacemente
tale strategia.
Ideare un programma completo per la proiezione di una immagine aziendale, che contribuisca in
maniera significativa al successo della strategia dell’impresa, può essere un problema complesso. Tre
aree fondamentali andrebbero sempre tenute sotto controllo durante la formulazione di un
programma di comunicazione dell’immagine. In primo luogo, vanno identificati e incorporati nel piano di
comunicazione le varie fonti e canali attraverso cui l’immagine viene trasmessa. Inoltre, occorre
identificare i pubblici rilevanti per l’azienda e tener conto, nel piano, delle loro esigenze e dei loro
interessi. Infine, va stabilita la relazione tra azienda e prodotti che il management intende comunicare
al mercato.
Come sopra detto, la trasmissione dell’immagine aziendale è resa più complessa dall’esistenza di una
molteplicità di stakeholders, con interessi diversi e con esigenze a volte addirittura contrastanti.
I principali pubblici con cui solitamente le imprese, specie le maggiori, hanno a che fare sono:
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i clienti;
i distributori e i dettaglianti;
gli azionisti;
gli enti pubblici;
i gruppi di interesse speciale;
il pubblico in generale;
i dipendenti.
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L’immagine che ciascuno di questi gruppi ha dell’azienda influenzerà la decisione di fornire o negare
supporto alla stessa. Se il pubblico dei consumatori, ad esempio, sviluppasse una percezione negativa
di un’azienda e dei suoi prodotti, le vendite ne risentiranno. Analogamente, distributori e dettaglianti
possono influenzare le decisioni d’acquisto dei consumatori. Anche gli azionisti rappresentano un altro
pubblico strategico perché sono loro che alla fine approvano o bocciano il management.
Ciascuno dei sette pubblici citati avrà ovviamente una percezione leggermente diversa dell’azienda: i
consumatori sono interessati principalmente al prezzo, alla qualità e all’affidabilità dei prodotti e dei
servizi; le istituzioni finanziarie si preoccupano della struttura e della performance finanziaria; ai
dipendenti importano principalmente il salario, le condizioni di lavoro e la politica del personale e così
via. L’azienda dovrebbe quindi adeguare separatamente la comunicazione a ciascun gruppo, così
da soddisfarne gli interessi particolari; allo steso modo dovrebbe però evitare di comunicare una
immagine incoerente, e ciò per due motivi fondamentali.
In primo luogo, alcuni degli interessi dei sette pubblici si sovrappongono parzialmente. Per fare un
esempio, la comunità finanziaria e gli azionisti avranno in comune molti interessi nei confronti
dell’azienda. Tanto i dipendenti quanto il grande pubblico saranno interessati al prestigio complessivo
dell’azienda e alla reputazione dei suoi prodotti. Gli enti pubblici esamineranno attentamente le politiche
dell’azienda in materia di sicurezza, tema che ovviamente interessa anche ai sindacati.
La seconda ragione, collegata alla prima, è che non sempre i vari pubblici sono entità distinte. Si
consideri una azienda di servizi pubblici come l’Enel. Tutti i suoi dipendenti ne sono anche utenti; non è
inverosimile, inoltre, che alcuni dipendenti siano attivi in gruppi ecologici che contrastano l’azienda su
problemi specifici.
Per tutte le imprese, ormai, la gestione dell’immagine aziendale sta diventando un’area di importanza
strategica, soprattutto a causa dell’accresciuta complessità interna e dell’accelerato pluralismo
ambientale. Le aziende si sono diversificate sia per offerta di prodotto che per mercati serviti e
conseguentemente sono cresciute le possibilità di fraintendimento pubblico, così come le opportunità di
sinergie. A seguito di queste tendenze, la creazione e il mantenimento di una immagine positiva presso
i molteplici pubblici sono divenuti il cardine della formulazione di una efficace strategia aziendale.
L’integrazione dell’immagine aziendale nella pianificazione della strategia implica molte considerazioni
complesse. Tre punti basilari, comunque, non vanno mai trascurati. Primo, le varie fonti che
comunicano la visione aziendale vanno coordinate in modo da proiettare una immagine coerente ed
efficace; vanno inoltre sviluppati i messaggi-immagine corrispondenti agli interessi individuali dei vari
pubblici dell’azienda; tali messaggi infine vanno integrati, per evitare una rappresentazione incoerente.
Oltre a questo, i manager devono riflettere a fondo sul rapporto azienda/prodotto che desiderano
proiettare. La domanda è: l’immagine dell’una e dell’altro deve coincidere o deve essere tenuta ben
distinta, per favorire la vita autonoma di ogni prodotto (e svincolare l’immagine negativa di eventuali
insuccessi di uno di essi dall’immagine dell’azienda e di altre linee di produzione)? La risposta andrà a
determinare gli strumenti e i contenuti della comunicazione.
Giuseppe Cao
senior management consultant
Studio Cao Management Consulting
Approfondimenti anche sul sito www.studiocao.it
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