IDC 20 - Dic-Gen 07
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IDC 20 - Dic-Gen 07
RELAZIONI PUBBLICHE Investimenti, performance e misurabilità dei risultati di una campagna di RP nel paese “dell’economia relazionale”. Le parole di Malgara all’Assemblea UPA, quasi un riconoscimento ufficiale del valore dello strumento, aprono nuove prospettive per i professionisti delle relazioni pubbliche. Aperte le virgolette: “ La duttilità e la flessibilità, la capacità di ottimizzare la relazione con i pubblici più qualificati, il ritorno alla centralità della reputazione trascinano le relazioni pubbliche a cui ricorre un numero crescente di organizzazioni e imprese. L’attitudine alla misurabilità non è del tutto acquisita, sebbene anche in quest’area il rapporto tra investimenti e ritorni risulti cruciale”. Chiuse le virgolette. Il “pensiero 2007” dell’utenza sulle campagne di relazioni pubbliche è tutto riassunto nel discorso dell’uscente Presidente UPA Giulio Malgara durante l’ultima, piacevolmente (per chi ha trovato posto) affollata assemblea UPA. Poche parole ma stimoli importanti che fanno presagire che forse siamo finalmente arrivati al bivio dell’implementazione di un “grp per le rp”; o ci stiamo addirittura spingendo verso un futuribile “Audirp”? Che il monito UPA sia ben più di un semplice auspicio per gli investitori non stento a crederlo e davvero non vedo l’ora di poter produrre materiale utile a quella che definisco la settimana del .ppt che ormai da qualche anno pervade ogni minuto dell’ultima settimana del mese delle direzioni marketing, quelle commerciali, quelle generali e d’ora in poi (lo dico con orgoglio) anche le direzioni relazioni esterne! Verso la misurabilita? Che dignità può infatti avere un professionista in azienda o in agenzia se non è in grado di misurare con istogrammi, curve e grafici di ogni ordine e grado le performance di un investimento? C’è voluto qualche annetto ma, come detto, 12 / L’IMPRESA DI COMUNICAZIONE / N. 24 / 07 siamo tutti maturi e pronti a partire quindi, d’ora in poi, si tratta “solo” di mettersi d’accordo su unità di misura, strumenti, item di valutazione, indicatori e….. via gambe in spalla .ppt(*) ci attende! “Il capo mi ha chiesto di misurare l’audience e i ritorni della campagna xx del cliente yy !! San .ppt pensaci tu, magari tra i modelli preimpostati da Bill e la sua truppa qualcosa trovo”. Errore!!! Ebbene sì… se San .doc nei modelli pre impostati da fior di softwareisti ha provveduto anche a mettere un modello di comunicato stampa (dal quale peraltro mi dissocio), purtroppo San .ppt ancora non potrà aiutare il volenteroso pr a rispondere alla commessa del suo capo e del suo cliente… C’è qualcuno che può dare una mano al prode pr? Ecco qual è oggi la vera domanda: riusciremo a trovare un sistema di valutazione condiviso da clienti, agenzie, cattedratici, società di ricerche e business community del mondo della comunicazione? Nonostante i primi capelli bianchi, voglio essere fiducioso, anche in un momento in cui fior di società di valutazione delle performance altrui, come la triade delle agenzie mondiali per la valutazione del credito, vacillano per aver contribuito con il mito della tripla A ad innescare il ciclone “subprime”. Ho parlato di primi capelli bianchi non a caso, perché è del 1964 lo sviluppo da parte della società PR Data del primo programma informatico per la misurazione della media coverage. In quegli anni il sottoscritto non era ancora neanche un’ipotesi di futuro pr e qualcuno già lavorava per noi “pr..ofessionals” dai futuri capelli bianchi. Oggi, giunti in un futuro in cui la disciplina si In attesa di proposte concrete Ascoltare e proporre è buona norma per chi comunica di professione; da queste pagine vorrei perciò condividere con alcuni stimati comunicatori di professione una possibile via di uscita alla domanda che campeggia a titolo di queste xxx battute (spazi inclusi): cosa fare se la soluzione fosse una brutale valorizzazione in euro correnti della reputazione del marchio x e/o del prodotto y e/o della linea z cui attribuire importanza come intangible asset sul bilancio annuale di un’impresa o un ente? Se così potesse essere, basterebbe ripartire di buona lena da un’interessante pubblicazione a firma Nelli - Bensi che titolava anni orsono “L’impresa e la sua reputazione” e verificare la possibilità di attualizzarne i principi fondanti condividendone con gli utenti l’obiettivo finale che appunto è una corretta valorizzazione (non valutazione) delle nostre quotidiane fatiche. Giorgio Cattaneo Partner e Presidente PR Help Comunicazione d’Impresa (*) Abbreviazione di power point programma per redigere presentazioni - traduco per il lettore di questo articolo che avesse conquistato il privilegio di leggere le “presentazioni in ppt” già stampate e rilegate e che quindi non ha assaporato il brivido di leggere sullo schermo del proprio pc la fatidica scritta “error 132321dll il programma dovrà essere terminato” dopo aver lavorato per 4 ore. Giorgio Cattaneo Vale più un grammo di immagine o un chilo di reputazione? è professionalizzata si ode ancora il sibilo da parte dell’utenza, evidentemente non particolarmente soddisfatta di quanto sin qui proposto o prodotto. OPINIONI Sulla pelle degli altri E’ chiaro che a parlarne si corre il rischio di fare il suo gioco. Ma non mi pare giusto, far finta di nulla al cospetto dell’ultima “toscanata”, anche questa volta mirata a promuovere, con un’immagine inquietante, la vendita di non so bene cosa (mi rifiuto di approfondire, così evito di cadere nella trappola). Dopo averci propinato morti di mafia ammazzati per strada e malati morenti di Aids, con l’encomiabile finalità di vendere magliette, oggi il sedicente paladino delle nobili cause e indomabile fustigatore dei costumi di un’umanità incamminata verso il baratro di un sempre più marcato ottundimento delle coscienze, ci riprova, sfruttando cinicamente l’anoressia, un dramma umano e sociale. Anche questa volta, beninteso, per pubblicizzare beni di consumo (e naturalmente se stesso). Plaudo quindi incondizionatamente alla decisione del Corriere della Sera, che ha avuto il coraggio di anteporre l’etica al business, rifiutando la pubblicazione dell’annuncio e rinunciando ai relativi introiti e mi complimento con il Presidente di Pubblicità Progresso, Alberto Contri, che ha stigmatizzato severamente l’iniziativa, nonostante il placet della Ministra Turco, che se ne è invece detta entusiasta, probabilmente in virtù di una frettolosa valutazione sulla ricaduta in temini di consenso della posizione assunta. Il fatto poi che molti esponenti del mondo della moda si siano dichiarati a favore della campagna, credo possa valutarsi come una manifestazione di coerenza, visto che sono state proprio le loro proposte a promuovere la diffusione tra le adolescenti di comportamenti e stili di vita che hanno trasformato una patologia rara in una vera e propria emergenza sociale. Gargamella [email protected] Un uomo per tutte le stagioni Il mio è un tentativo di apertura di un dibattito, di scambio di idee e opinioni rispetto ad un “mestiere”, che svolgo nel campo della comunicazione da 25 anni. Come tale, ho sempre pensato che vi fossero dei criteri professionali ed etici nel modus operandi che distinguessero le agenzie di qualità del settore e che, nel contempo, mo- tivassero i clienti nelle loro scelte. Ultimamente ho iniziato a dubitarne. Un ulteriore pretesto di questo mio ripensamento, sono le campagne on air che utilizzano lo stesso noto testimonial, Jerry Scotti, protagonista degli spots Riso Scotti, Radio 101 e Genialloyd. Non ho potuto non chiedermi se sia un errore di programmazione o se le regole della comunicazione efficace siano state sovvertite a tal punto da sacrificare l’efficacia di una campagna in nome del “fare e basta”, del “qualsiasi strategia va bene” purché il lavoro venga affidato alla mia agenzia.” Il consumatore, con una simile operazione, non viene messo in secondo piano, non rischia di essere completamente disorientato? A quale brand associerà il personaggio? E se è vero che il brand e il prodotto, per ragioni di credibilità ed efficacia devono usufruire di un determinatoben specificato e caratteristico testimonial, è mai possibile che possa esserci “un uomo per tutte le stagioni” anche nella comunicazione commerciale, un re Mida che fa diventare oro tutto quel che media? O meglio, che i brand e i prodotti siano talmente privi di personalità al punto che non li penalizza il fatto di finire tutti nel calderone omologante e indistinto del contenitore (Scotti)? Magari la notorietà di un marchio, in questo caso di Riso Scotti da tempo legato al testimonial, ne trarrà vantaggio. Magari altre aziende scopriranno di aver investito davvero male il budget destinato alla comunicazione perché la consolidata percezione accelerata dei consumatori metterà a fuoco il testimonial Scotti mentre il subconscio darà per scontata l’evocazione del brand Scotti. Chissà cosa ne pensa il “signor” Genialloyd del fatto che sta impiegando il suo budget per un buon piatto di riso. Credo che in questo mestiere i professionisti (delle agenzie e degli utenti) si distinguano dagli sprovveduti per il fatto che utilizzano la comunicazione come uno strumento per arrivare a risultati concreti, misurabili, funzionali agli obiettivi (di comunicazione e commerciali) da raggiungere; e poi i bravi comunicatori non dovrebbero trascurare l’importanza di creare un prodotto di qualità, che rispecchi certi valori e che rispetti il pubblico cui è destinato. Forse è il caso di ribadire o riscrivere idealmente delle regole di comunicazione che tutelino i professionisti della comunicazione e gli imprenditori più oculati da certi atteggiamenti, forse troppo spregiudicati, o la mia è l’inutile preoccupazione di un direttore d’agenzia troppo legato a certe convenzioni ed incapace di cogliere le opportunità insite in un mercato che mostra segni di sregolatezza e inselvatichimento? Qual è la strada da percorrere? E’ corretto ciò che stanno proponendo alcune Agenzie? E’ questo il nuovo modo di comunicare delle aziende di successo? In che direzione stiamo andando? Il caso Jerry Scotti è emblematico di uno stato confusionale di una certa comunicazione fin troppo suddita del contenitore televisivo e finalizzata al testimonial che, così, diventa prevaricante della brand di prodotto, cannibalizzando tutto ciò che gli capita a tiro. Per assurdo, a quando una pubblicità per Jerry Scotti a firma Riso Scotti? Francesco Miscioscia [email protected] 13 / L’IMPRESA DI COMUNICAZIONE / N. 24 / 07