04-Sintesi Pambianco

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ANDAMENTO SETTORE CALZATURIERO E STRATEGIE FUTURE
Sintesi dell’intervento di Carlo Pambianco - 23 novembre 2013
SINTESI
Il tema centrale del convegno quest’anno è l’esame dell’andamento del settore calzature nei mercati internazionali e la valutazione delle sue
strategie future.
MERCATI ESTERI
I mercati esteri hanno sempre rappresentato per il settore un patrimonio enorme di fatturato (la quota export del settore è circa l’80%). Da
qualche anno però l’importanza dei vari mercati sta cambiando.
L’Italia è un mercato statico, se non in calo. L’Europa cresce poco ed è affollata di concorrenti e poco remunerativa. I mercati emergenti
crescono a ritmi elevati e sono molto remunerativi. (TAB. 1)
TIPOLOGIE PRODUTTIVE
Ora le Aziende italiane di calzature come si collocano in questo nuovo contesto. Alcune lavorano come terziste per i grandi marchi
internazionali (gruppi e marchi industriali), altri gestiscono la licenza di produzione e distribuzione sempre per conto dei nomi di stilisti, altre
ancora e sono la maggioranza operano nel mercato con il loro (o i loro) marchi.
FATTORI CRITICI DI SUCCESSO
Molte aziende sono presenti in tutte e tre le tipologie di attività perché questa strategia genera buone sinergie, soprattutto a livello produttivo.
I fattori critici di successo però sono estremamente diversi da tipologia a tipologia. (TAB. 2 e 3) Non è facile portare avanti
contemporaneamente tutto. Anche la necessità di risorse finanziarie è diversa per le 3 tipologie di business.
SINTESI
STRATEGIE PER LE DIVERSE TIPOLOGIE
Quali dovrebbero essere le strategie future delle aziende alla luce dei vantaggi e svantaggi che ciascuna delle tre attività comporta. Per chi
lavora a façon il vantaggio è di avere dei partners che possano aumentare velocemente il loro fatturato, ma lo svantaggio, dicevano alcuni
imprenditori da noi interpellati “il fatturato c’è oggi ma domani potrebbe non esserci”.
Per chi opera come licenziatario i vantaggi/svantaggi sono simili, ma un vantaggio primario che emerge è che la gestione di una licenza di
produzione e distribuzione dà all’azienda la possibilità di venire a contatto con una clientela nuova (quella del licenziante). Ciò ha effetti positivi
sull’immagine dell’azienda e sulle possibilità di entrare con il proprio marchio presso una nuova tipologia di clientela di solito di livello più
elevato.
CHI OPERA CON IL PROPRIO MARCHIO
Per chi opera con il proprio marchio il vantaggio è di gestire direttamente tutto il percorso di sviluppo della propria Azienda ma lo svantaggio di
sostenere direttamente tutti gli investimenti necessari per affermare il proprio marchio.
FENOMENO DELLE ACQUISIZIONI DI AZIENDE ITALIANE
Non tutto è negativo nel fenomeno delle acquisizioni di aziende italiane da parte di gruppi esteri perché le aziende acquisite, quando entrano in
gruppi che hanno un forte network internazionale e risorse importanti da investire possono essere più facilmente rilanciate o sviluppate.
Rimane il fatto, e questo è l’aspetto negativo, che la gestione dei marchi acquisiti passa in mani straniere e non sempre gli interessi sono
coincidenti.
SINTESI
L’Italia poi è appetibile non solo per i suoi marchi ma anche per le sue capacità produttive, il suo know-how qualitativo. Non dimentichiamoci
che, la parte più qualitativa delle collezioni di moltissimi marchi stranieri, viene prodotta in Italia.
A questo punto emerge spontanea una domanda
COSA FARE
Di fronte a questa invasione di capitale straniero che acquisisce aziende e capacità produttive, cosa possono fare il sistema Italia e le singole
imprese. (TAB. 4 e 5)
Nel breve ben poco. Il mercato è libero. Non si può impedire ad un operatore straniero di acquisire Aziende italiane né di affidare ai terzisti la
propria produzione, né dare in licenza il proprio marchio. D’altra parte ci sono Aziende che come i terzisti o come licenziatari crescono e
realizzano buoni profitti….
PROGETTI DI SVILUPPO FORTI E CREDIBILI
Nel medio lungo termine invece le aziende che vogliono rimanere nel mercato devono prepararsi a costruire progetti di sviluppo diretti, forti e
credibili, orientati soprattutto sui mercati esteri.
MERCATI SU CUI FOCALIZZARSI
Una delle prime decisioni da prendere pertanto sarà quella della scelta dei mercati sui quali focalizzare la propria attenzione.
Quelli tradizionali o quelli emergenti dipende dalla capacità e…. dell’Azienda e molto anche dalle sue disponibilità finanziarie.
SINTESI
I mercati emergenti registrano tassi di sviluppo elevati, chiedono prodotti di qualità, marchi noti, forti investimenti in comunicazione, una
politica di aperture di negozi diretti o in joint venture con partner locali.
Quelli europei crescono poco, hanno una redditività bassa, sono affollati di concorrenti
E veniamo al tema finanza.
STATO DI SALUTE DELLE AZIENDE
Se esaminiamo l’attuale stato di salute delle Aziende del settore calzaturiero notiamo subito che la situazione non è brillante. La crescita del
fatturato e la marginalità (ebitda) sono modeste e pertanto le Aziende devono allargare i loro orizzonti e aprirsi a nuove forme di finanziamento.
LE OPZIONI POSSIBILI PER FINANZIARE LO SVILUPPO
•Capitalizzare l’Azienda direttamente
•Fare entrare un fondo di investimento (TAB. 6)
•Quotarsi in borsa (AIM o mercato principale)
•Stringere alleanze di distribuzione con partner stranieri
Tutte queste opzioni sono oggi disponibili e possono sicuramente dare un contributo al sistema italiano delle calzature per i suoi progetti di
sviluppo internazionale.
EVOLUZIONE DELL’EXPORT VERSO I PAESI CEE ED EXTRA CEE
9 anni – 2003/2012
TAB. 1
Valore Export
Δ%
PAESI EXTRA UE
Cina
Hong Kong
Russia + ex Rep. URSS
Medio Oriente
Giappone
Stati Uniti
Totale
2003
2012
8
70
323
86
199
978
1.664
146
227
751
149
219
719
2.211
1.787
224
132
74
10
-26
33
EUROPA (10 paesi)
3.706
4.218
14
Fonte: ICE (Istituto Commercio Estero) - Settore: Calzature
379%
I FATTORI CRITICI DI SUCCESSO
TAB. 2
I fattori critici su cui i diversi operatori competono
Terzisti
Licenziatari
Marchi
propri
Qualità
x
x
x
Prezzo
x
x
x
Servizio
x
x
x
x
x
Rete di vendita
Creatività prodotti
x
Distribuzione diretta
x
(negozi monomarca)
Investimenti in comunicazione
x
COME OPERANO LE IMPRESE NEI MERCATI INTERNAZIONALI TAB. 3
Valore di fatturato delle 3 tipologie di attività (valori in milioni di €)
Fatturato settore
calzature
Conto terzi
Valore fatturato
conto terzi
Licenza
Valore fatturato
in licenza
7.000
13%
910
10%
700
ACQUISIZIONI DI AZIENDE DA PARTE DI GRUPPI E HOLDING
STRANIERE
ACQUIRENTE
PAESE
SETTORE
ACQUISITA
PAESE 1 SETTORE 1
ANNO
KERING
F
HOLDING
SERGIO ROSSI
I
CALZATURE
1999
LVMH
F
HOLDING
ROSSIMODA
I
CALZATURE
2000
ONWARD
JAP
ABBIGLIAMENTO
IRIS
I
CALZATURE
2005
FORTELUS CAPITAL
UK
FONDO
BRUNO MAGLI
I
CALZATURE
2007
E.LAND
ROK
HOLDING
SUTOR - LARIO
I
CALZATURE
2010
ZIYLIAN
TR
CALZATURE
LUMBERJACK
I
CALZATURE
2012
DRAGON CROWD
RC
DISTRIBUZIONE
GUSELLA
I
CALZATURE BAMBINO
2013
TAB. 4
ANCHE LE AZIENDE PRODUTTIVE SONO PREDE AMBITE TAB. 5
in Italia i gruppi internazionali, oltre che far produrre,
hanno acquisito diverse aziende produttive
(anche di materie prime), poco note ai più:
•
•
•
ROVEDA  CALZATURE CHANEL
MSC  CALZATURE HUGO BOSS
ROSSIMODA  CALZATURE LVMH
•
•
CARAVEL  CONCERIA RETTILI GUCCI
….
FONDI DI PRIVATE EQUITY
TAB. 6
I Fondi di private equity sono diventati attori importanti in questi ultimi anni e
operano supportando le Aziende nei loro progetti di sviluppo
ACQUIRENTE
PAESE
SETTORE
ACQUISITA
GOLDNER HAWN
USA
FONDO
ALLEN EDMONDS
FORTELUS CAPITAL
UK
FONDO
DGPA
I
21 INVESTIMENTI
PAESE 1 SETTORE 1
ANNO
USA
CALZATURE
2006
BRUNO MAGLI
I
CALZATURE
2007
FONDO
LUCIANO PADOVAN
I
CALZATURE
2010
I
FONDO
PITTARELLO
I
CALZATURE
2011
USA
FONDO
COLE HAAN
USA
CALZATURE
2012
FONDO ITALIANO DI INVESTIMENTO
I
FONDO
ZEIS EXCELSA (20%)
I
CALZATURE
2011
DGPA
I
FONDO
GOLDEN GOOSE
I
CALZATURE
2012
SATOR
I
FONDO
L’AUTRE CHOSE
I
CALZATURE
2013
APAX