microsoft-yahoo: alla ricerca della pubblicità perduta

MICROSOFT-YAHOO: ALLA RICERCA DELLA PUBBLICITÀ PERDUTA
Sabato 01 Agosto 2009 01:05
di Mario Braconi
Sulla strada della sua emancipazione umana attraverso la Rete, il popolo digitale si è imbattuto
in Sergey Brin e Larry Page, i due Harry Potter della computer science, che in qualche modo
sono riusciti a fare filtrare al loro meraviglioso giocattolo dal nome Google, più della metà
(esattamente il 65%) delle domande che poniamo al grande oracolo digitale che è la Rete delle
Reti. La società di Mountain View è divenuta uno dei marchi più noti del mondo grazie al suo
motore di ricerca, ma è bene ricordare che dei 21,8 miliardi di dollari fatturati da Google lo
scorso anno, ben 21,1 (ovvero il 97% del totale) sono generati dalla pubblicità (nel 2007 la
percentuale era del 99%). Benché, almeno ufficialmente, la società si sia tenuta alla larga da
tecniche particolarmente odiose e lesive della privacy (come la famigerata deep packet
inspection), con DoubleClick e Google Analytics, Google è in grado di ottenere informazioni
particolareggiate sulle preferenze dei suoi utenti: una brutta abitudine, che ha attirato perfino
l’attenzione del Congresso. Infatti, a dicembre dello scorso anno, la United States House
Committee on Energy and Commerce (una commissione permanente con competenza, tra le
altre cose, sulle telecomunicazioni) ha bacchettato diverse società web per il loro scarso
rispetto della privacy dei loro clienti. In particolare, Jeffrey Chester, Executive Director della
ONG Center for Digital Democracy, ha dichiarato al Washington Post che Google, “grazie alla
vasta mole di dati posseduti e ai sofisticati strumenti di analisi, riesce a sapere più cose sui suoi
clienti di chiunque altro”.
Microsoft e Yahoo! hanno quote di mercato risibili rispetto a quelle di Google nel settore
dell’internet search: rispettivamente dell’8,4% e del 19,6% a giugno 2009. E questo a dispetto
del fatto che da sempre sono dedite al cosiddetto behavioral targeting, una tecnica di
spionaggio a danno dei consumatori che Google ha cominciato ad utilizzare ufficialmente solo a
marzo del 2009 (con possibilità di opt-out da parte del cliente “sorvegliato”). In pratica, si tratta
di monitorare i siti visitati da un utente per poterne costruire un “profilo” per costruirgli attorno
un’offerta pubblicitaria molto mirata, con buona pace della privacy.
Il vero problema di Yahoo! e della divisione di Microsoft che si occupa di internet search sono
in primo luogo i rispettivi motori di ricerca: si tratta di applicativi talmente inefficienti rispetto a
quello di Google che per anni sono state costrette ad accontentarsi delle briciole che cadevano
dalla tavola del sultano di Mountain View.
Yahoo! é un portale, un luogo virtuale su cui l’utente dovrebbe connettersi per prima cosa la
mattina quando accende il computer e dal quale non dovrebbe staccarsi più per tutta la
giornata. Una filosofia tipicamente Web 1.0, che diviene rapidamente obsoleta quando arriva il
cosiddetto Web 2.0, cioè per così dire, il Web nelle mani del popolo. Come rileva Yihong Ding,
esperto di internet, Yahoo! é una destinazione, una “cosa”, mentre Google è un network, una
collezione di piattaforme che fornisce continuamente nuovi servizi ai suoi utenti, al fine di
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consentire loro di creare siti e facilitare lo scambio di informazioni. Per usare la felice metafora
di Yihong, Yahoo! é una balia pedante che crede di poter rappresentare tutti i bisogni dei suoi
“bambini”, mentre Google è un Grande Fratello abbastanza bonario: l’obsolescenza del suo
modello strategico ha fatto parecchio male anche ai conti di Yahoo!
I tentativi di Microsoft di dominare il mercato delle ricerche online, dopo aver conquistato un
monopolio di fatto nei sistemi operativi a forza di colpi bassi, sono poco più che un sogno: a
poco sono valsi gli accordi siglati con i costruttori di pc Dell e HP per precaricare Live Search
indistintamente su tutte le loro nuove macchine, i buoni sconto assegnati a chi acquista prodotti
pubblicizzati su Live Search, e l’assunzione di talenti sfilati a Yahoo! come il prof. Qi Lu: la sua
quota di mercato nelle ricerche online resta di poco superiore all’8%.
In un mercato dove un solo operatore (Google) ha in mano il 65% delle ricerche online ed il
secondo e il terzo operatore arrancano per errori strategici e/o per inadeguatezza tecnologica,
era praticamente inevitabile che questi tentassero di accordarsi per tentare di contrastare il
dominante. Comincia così la telenovela degli approcci di Microsoft nei confronti di Yahoo!,
protrattasi più di due anni. Nel 2007 Terry Semel, CEO di Yahoo!, rifiuta le profferte di acquisto
del gigante di Redmond, anche se viene contestato da una minoranza del consiglio di
amministrazione; alla fine Semel viene allontanato (diviene Presidente) e gli subentra uno dei
due fondatori della società, Jerry Yang. A gennaio del 2008, Microsoft lancia un’offerta ostile nei
confronti di Yahoo!, mettendo sul piatto la fantasmagorica cifra di 44,6 miliardi di dollari in cassa
ed azioni.
Ma Yahoo! fa la difficile: nonostante Microsoft si umili fino a rilanciare (anche se verbalmente)
da 31 a 33 dollari per azione (cosa che aumenterebbe di 5 miliardi il conto da pagare per
Microsoft), Yang ne pretende 37. Fino a che Microsoft si tira fuori. A questo punto, come in ogni
soap opera che si rispetti, spunta il terzo incomodo: a giugno Yang vira verso il grande nemico
Google, annunciando alla stampa un accordo decennale con la casa di Mountain View, che,
secondo i calcoli di Yahoo!, dovrebbe consentire 800 milioni di dollari di ricavi annui in più e un
aumento del cash flow tra i 250 e i 450 milioni di dollari nel primo anno. L’accordo evapora
rapidamente a causa di problemi regolamentari (antitrust).
Ma a metà luglio del 2008, il pretendente di sempre si rifà vivo, stavolta per comprare il solo
business della ricerca online: questa volta Microsoft è in partnership con un azionista di
minoranza, Icahn. I soldi offerti non sono pochi, anche se, al confronto della prima offerta di
Microsoft, si tratta di spiccioli: 1 miliardo di dollari di cassa, più ricavi garantiti per 2,3 miliardi in
un quinquennio. Yahoo! ancora una volta rifiuta, questa volta contestando la validità dei calcoli
del piano Microsoft sui risparmi previsti (tra 1,1 e 1,6 miliardi).
Finalmente, Yang, l’ex fondatore che, con i suoi continui quanto incomprensibili rifiuti, ha fatto
perdere alla società miliardi di dollari, fa un passo indietro e viene sostituito da Carol Bartz. La
quale non fa mistero di avere idee parecchio diverse da quelle del suo predecessore sul futuro
strategico dell’azienda; anche se i suoi ingegneri informatici del settore internet search non
devono averla presa troppo bene, a giugno ha dichiarato alla stampa: “Non siamo una società
di ricerche web”. Il che vuol dire, come nota Tom Krazit di CNET, che Yahoo! è una società di
contenuti. La qual cosa apre altri interrogativi, come vedremo più avanti.
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A chi le chiedeva se l’affare con Microsoft sarebbe alla fine decollato, a suo tempo la Bartz ha
risposto che sì, il matrimonio si sarebbe fatto, ma solo in cambio di una “valanga di denaro”.
Queste premesse, per fornire lo scenario nel quale il 30 luglio si è finalmente siglato l’accordo
decennale tra la casa di Redmond e Yahoo! Esso può essere così riassunto: “In parole povere,
Microsoft sarà il nuovo motore di ricerca dietro a Yahoo!, mentre Yahoo! diventerà il punto di
riferimento commerciale internazionale esclusivo per tutti gli inserzionisti globali ad alto valore
aggiunto”.
L’affare consente infatti a Microsoft di mettere a frutto gli investimenti effettuati su Bing!, il suo
nuovo motore di ricerca nato dalle ceneri del (poco) compianto Live Search, poco amato dagli
inserzionisti per i suoi problemi tecnici e per i suoi scarsi clienti. Il nuovo nato di casa Microsoft,
lanciato a giugno, sembra aver guadagnato ampi consensi, ma non è escluso che essi siano
dovuti al consistente lavorio di marketing della casa di Redmond più che ai drastici
miglioramenti tecnici promessi.
E quelle “valanghe di denaro”? In realtà nell’accordo non ce ne nemmeno l’ombra.
Nell’accordo è previsto che Yahoo! migliori considerevolmente i suoi fatturati e del suo cash
flow: una quota dell’88% dei profitti generati attraverso Bing!, ormai motore ufficiale di Yahoo!, e
di maggiori profitti nell’ordine dei 700 milioni di dollari annui (500 per maggiori vendite e 200 di
risparmi). Benché lontanissimi dai miliardi di dollari di “fee” previsti dalle precedenti ipotesi di
matrimonio tra le due case, resta il concetto di base: Microsoft salva Yahoo! sostenendola
finanziariamente.
Segno inequivocabile che Microsoft ha un gran bisogno che Yahoo! sia in buona salute, cosa
che oggi non può dirsi. Il bilancio del 2008 non è eccezionale: a fronte di un fatturato di 7,2
miliardi di dollari, l’anno si è chiuso con un utile operativo di soli 13 milioni di dollari (695 milioni
nel 2007), il tutto a causa di una drastica ristrutturazione che ha portato a casa costi straordinari
per ben 594 milioni.
In conclusione, sono molte le incertezze di questa operazione: in primo luogo il fatto che oggi,
assieme, le due società non raggiungono, nemmeno la metà della quota di mercato di Google
(28%); inoltre, non v’è certezza che Yahoo! sia in grado di cambiare pelle, trasformandosi in
una società di contenuti efficiente, data anche la grande quantità di servizi ridondanti nella sua
offerta, unita alla comprovata difficoltà di razionalizzarli. E’ tutto da vedere, infine, quello che
vale veramente Bing!: c’è da sperare che questa volta la realtà corrisponda alla propaganda
diffusa dal micidiale marketing Microsoft. Il caso di Windows Vista non fa ben sperare.
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