La pianificazione degli investimenti di trade marketing

La pianificazione degli investimenti di trade marketing
Beatrice Luceri
Facoltà di Economia
Anno Accademico 2000/01
La gestione della contribuzione
n
Per gestire le condizioni di vendita, occorre definire e quantificare
la diversa importanza dei distributori
– Peso dei distributori sul fatturato del fornitore
– Dimensione assoluta e relativa del fornitore
– Quota di vendita della marca nell’insegna rispetto alla quota di
mercato
– Dinamica del peso del distributore sul fatturato del fornitore e della
quota di vendita della marca nell’insegna
– Concentrazione territoriale del fatturato del distributore
– Numero di alternative di acquisto del distributore
– Numero di punti decisionali
Beatrice Luceri - Tecnica Industriale e Commerciale (Trade Marketing)
2
La gestione della contribuzione
n
I produttori discriminano le condizioni di vendita per tener conto
della diversa importanza dei clienti
– La discriminazione può avere carattere sistematico e non
– Quando la discriminazione è voluta dal produttore ne rafforza il potere
di mercato
• Tutti i servizi che il produttore offre gratuitamente al distributore
–
n
Quando la discriminazione è subita dal produttore non è trasparente
Il produttore che pratica condizioni trasparenti ed omogenee può
contare su un rapporto verticale più collaborativo
– Al distributore interessa la certezza di non avere uno svantaggio
rispetto ai rivali
Beatrice Luceri - Tecnica Industriale e Commerciale (Trade Marketing)
3
La gestione della contribuzione
n
La discriminazione non è subita dai produttori che hanno:
–
–
–
–
–
una solida leadership di mercato
un portafoglio prodotti equilibrato
una diffusione territoriale uniforme del brand
una penetrazione elevata e poco variabile dei clienti GDO
la capacità di integrare la funzione logistica
n
La marca leader punta a mantenere un vantaggio competitivo nel
mercato del consumo
n
Le marche nazionali e locali cercano di aumentare la loro quota
conquistando un vantaggio competitivo sul mercato intermedio
n
Per gestire le condizioni di vendita, i clienti devono essere
segmentati e posizionati in base alla loro importanza
– Peso congiunto del fornitore per il cliente e del cliente per il fornitore
Beatrice Luceri - Tecnica Industriale e Commerciale (Trade Marketing)
4
La gestione della contribuzione
n
Il produttore gestisce la diversa importanza dei clienti anche
attraverso la differenziazione del servizio industriale
n
Il diverso potere contrattuale dei clienti si traduce in un diverso
prezzo netto di vendita
n
La differenziazione del servizio si traduce in diversi costi per il
produttore
n
Non esiste correlazione tra prezzi e costi di distribuzione così che
la discriminazione può essere molto consistente
n
Conoscere la consistenza della discriminazione è una condizione
necessaria per tenere sotto controllo il fenomeno
Beatrice Luceri - Tecnica Industriale e Commerciale (Trade Marketing)
5
La gestione della contribuzione
n
La gestione della dispersione del margine di contribuzione
clienti:
– il posizionamento dei principali clienti
– il peso della discriminazione
– la manovra delle condizioni di vendita per eliminare la
discriminazione dei clienti A e C
– equilibrio di portafoglio per i clienti B e D
Prezzo netto di vendita
Alto
D
C
Basso
A
B
Basso
Alto
Costo del servizio logistico
Beatrice Luceri - Tecnica Industriale e Commerciale (Trade Marketing)
6
La gestione della contribuzione
n
Soluzioni organizzative per gestire la contribuzione della clientela:
– ripartizione della responsabilità di fissazione dei margini obiettivo e
della trattativa
– rotazione del personale di vendita
– incentivi orientati alla collaborazione laterale
n
Le azioni che i produttori dovrebbero intraprendere sono:
– aumentare la durata del contratto di fornitura, almeno per gli istituti
incondizionati
– ridurre i livelli negoziali dell’azienda
– ridurre l’incidenza degli sconti e dei contributi incondizionati
– uniformare il prezzo di acquisto in fattura e gli sconti incondizionati
– sviluppare una negoziazione per categoria e per formato di pdv
Beatrice Luceri - Tecnica Industriale e Commerciale (Trade Marketing)
7
La gestione del portafoglio clienti
n
Su quali clienti investire?
60%
Tasso reale di sviluppo vendite
linea/assortimento
50%
Cliente A
40%
Cliente B
30%
20%
Cliente C
10%
0%
0%
-10%
20%
40%
60%
80%
Cliente D
-20%
Cliente E
-30%
Quota di vendita della marca/portafoglio marche
Beatrice Luceri - Tecnica Industriale e Commerciale (Trade Marketing)
8
La gestione del portafoglio clienti
n
n
n
Dimensione relativa e crescita consentono di individuare i clienti
su cui investire
Dimensione assoluta e struttura dei costi per decidere la misura
dell’investimento
Per segmentare in modo ottimale:
– tasso di crescita della linea e quota della marca come uniche variabili
di posizionamento
– non solo fatturato ma anche margine di contribuzione del cliente
n
n
n
La dispersione della quota di vendita della marca indica il
vantaggio/svantaggio competitivo sul mercato intermedio
Maggiore è il campo di variazione della quota di vendita della
marca, maggiori dovranno essere gli investimenti di trade
marketing per ridurre lo squilibrio nella penetrazione
La segmentazione è effettuata con riferimento ai principali clienti
(80-20)
Beatrice Luceri - Tecnica Industriale e Commerciale (Trade Marketing)
9
La gestione del portafoglio clienti
n
Quanto investire sui clienti?
– Si applica un’unica percentuale sul fatturato dei clienti
– Oltre una certa soglia minima, si applica una percentuale di
investimento sul fatturato definita sulla base del margine di
contribuzione
– Creazione di un collegamento tra contrattualistica e
investimenti commerciali
– Riduzione della disparità di trattamento dei clienti e le
distorsioni nella concorrenza tra distributori
Beatrice Luceri - Tecnica Industriale e Commerciale (Trade Marketing)
10
La gestione del portafoglio clienti
n
Come utilizzare le risorse?
– Distribuzione dell’investimento deciso per ogni cliente tra i prodotti
– Suddivisione delle risorse tra sede e periferia del cliente
– Scelta delle leve di azione
n
E’ necessario il monitoraggio del servizio ricevuto dai clienti
n
Punti di forza /debolezza nella negoziazione
– Copertura = pdv trattanti/pdv totali
– Qualità distributiva = ponderata clienti trattanti/numerica clienti
trattanti
Beatrice Luceri - Tecnica Industriale e Commerciale (Trade Marketing)
11
La gestione del portafoglio clienti
n
Punti di forza/debolezza nel posizionamento in shop
– Esposizione = quota di spazio/quota di vendita
– Visibilità = margine unitario/posizionamento a scaffale
– Rottura = n° rotture di stock/n° rotture di stock del rivale
– Collaborazione = prezzo di vendita effettivo/prezzo di vendita
consigliato
– Assortimento = referenze trattate/totale referenze di portafoglio
n
Gli indici di servizio sui cui intervenire sono quelli con il più alto
campo di variazione per cliente
Beatrice Luceri - Tecnica Industriale e Commerciale (Trade Marketing)
12
La gestione del portafoglio clienti
n
Gli obiettivi sono stati raggiunti? Qual è stato il ritorno degli
investimenti?
Obiettivi (% crescita)
Media
1
2
4
3
aziendale
+
Scostamento risultati/obiettivi
Quadranti 1 e 3: è necessario ridefinire obiettivi e/o investimenti
Beatrice Luceri - Tecnica Industriale e Commerciale (Trade Marketing)
13