Strumenti di web marketing - Camera di Commercio di Ancona

2013
Strumenti di marketing digitale e guida al processo di introduzione in azienda
Prof. Marco Vari
Jesi , 27 Novembre 2013
Parte 3
27-11-2013
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il processo decisionale che regola gli acquisti e il
Web mkt
Early influencer
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Il processo decisionale che regola gli acquisti
I guru del marketing della P&G nel 2005 introdussero “First Moment of Truth”, ovvero il “Primo Momento della Verità”.
11. La fase dello stimolo attraverso la presenza, la
visibilità.
21. Il Primo momento della verità (FMOT), ovvero
il primo contatto con il prodotto e con il
venditore addetto
31. Il secondo momento della verità (SMOT),
1
2
3
ovvero la fase post-vendita, quando il cliente
utilizza effettivamente il prodotto e giudica le
caratteristiche.
Con il termine FMOT ci si riferisce a quel momento esatto in cui una marca interagisce con il
potenziale cliente nel negozio. Un’interazione rapida, talvolta casuale ma sicuramente
determinante per il brand.
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La guerra del FMOT
In sintesi, gli ostacoli da affrontare per uscire vincitori dal FMOT sono tre:
1.Disponibilità
2.Visibilità
3.Persuasione
Le aziende devono preoccuparsi di essere presenti in un numero elevato di punti vendita spendendo il meno possibile.
Ma la sola presenza all’interno del negozio non genera automaticamente vendite, per le quali è necessario ottenere le migliori esposizioni possibili, laddove il potenziale cliente si aspetta di trovare il prodotto.
Una volta che si riesce a raggiungere lo scopo di un prodotto “disponibile” e “ben visibile“, il packaging, la comunicazione e tutte le caratteristiche del prodotto stesso devono compiere l’ultima magia: convincere il potenziale cliente a comprare l’oggetto.
… ma negli ultimi tempi qualcosa è cambiato …
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Il superamento del modello FMOT
Dal 2007 al 2009 la porzione di clienti che elabora il processo decisionale di acquisto all’interno del punto vendita è diminuito dal 40% al 17% (*). Un cambiamento radicale che ha destato l’interesse del colosso Google che nel 2011 conduce un indagine in US su un campione di 5000 persone. L’indagine è
stata incentrata su 4 domande chiave per capire come cambia il comportamento di chi compra nel nuovo mondo arricchito delle tecnologie digitali:
quanto tempo prima il consumatore comincia a meditare sull’acquisto?
Quando?
Cosa? quali sono i nuovi media e quelli tradizionali che il consumatore usa per farsi l’idea?
Perché? Il consumatore utilizza Internet e quali informazioni cerca?
Quanto? come è influenzato da ciascuna fonte e quanto essa incide sull’ultima decisione?
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(*) Fonte: studio soc. Symphony IRI Group
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Dall’indagine emerge che (*):
1)I consumatori prima dell’acquisto utilizzano una notevole quantità di fonti di informazione e tale quantità continua a crescere nel tempo. Nel 2012 è raddoppiata passando da 5,2 a 10,4.
2)Ciascuna fonte (web, cataloghi, parenti ed amici, …) ha un suo “peso” nella decisione, ma chi utilizza abitualmente Internet privilegia quest’ultimo.
3)Dal 2010 al 2011, l’uso dei SM e dell’accesso mobile per scegliere cosa acquistare è raddoppiato ( dal 19 al 34% e dal 16 al 37% rispettivamente).
4)Quasi un quarto degli intervistati ha dichiarato di avere un Second Moment of Truth dopo l’acquisto!
EMERGONO NUOVI COMPORTAMENTI CHE MODIFICANO IL MODO DI FARE GLI ACQUISTI
Mentioned it to friends/family
50%
Mentioned it to a co-worker
Looked at the product package in the store
58%
Talked with a salesperson or associate in the store
84%
30%
77%
76%
Stimulus
ZMOT
25%
FMOT
Restaurant
OTC Health
Investment
Voters
Tech
Banking
Travel
CPG Personal Care
Credit Card
57%
Comparison shopped products online
Automotive
CPG Grocery
Insurance
77%
70%
75%
84%
76%
97%
Talked with friends / family about the product
47%
81%
50%
94%
95%
83%
57%
93%
Stimulus
89%
84%
78%
79%
70%
76%
72%
61%
63%
64%
65%
67%
15%FMOT
34%
77%
99%
63%
79%
ZMOT
37%
37%
Looked at display about the product in the store
89%
92%
Read newspaper articles/reviews/information
10%
32%
Read magazine articles /reviews/information
30%
Saw an ad in a newspaper / newspaper insert
Received direct mail from a brand / manufacturer
0%
More than a7-12 months 4-6 months 2-3 months
year before
before
before
before
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Wrote a customer review on a website
6%
Wrote about it in a blog
4%
81%
5%
A month
before
3 weeks
before
2 weeks
before
A week
before
4-6 days
before
2-3 days
before
One day
before
9-12 hours
before
5-8 hours
before
3-4 hours
before
1-2 hours
before
Within the
hour of my
purchase
A few
moments
before I
purchased
Saw advertisements on television
10%
24% of shopper
engage in some
digital SMOT behavior
33%
95%
99%
Wrote about it on a Facebook page
40%
Read brochure about the product in the store
Read product reviews or endorsements online
79%
91%
75%
13%
51%
Sought info on a brand/manufacturer website
20%
76%
97%
86%
Took a survey
54%
Searched online with a search engine
69%
21%
27%
Traditional media influence drops off
strongly in comparison to retail,
search and word-of-mouth.
Posted Tweets about it
22%
4%
16%
None of the above
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(*) cfr. Google: “Winning the Zero Moment of Thruth”
I risultati
41%
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Il nuovo modello mentale: “ZMOT”
The Zero Moment of Truth
Oggi, la ricerca, il confronto con gli stimoli e la fase di persuasione si giocano sul Web.
Siti Web, social network, blog, forum e community varie sono il nuovo “luogo” all’interno del quale il consumatore desidera e sceglie il proprio acquisto, prodotto o servizio che sia.
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...e il social in Italia?
La maggior parte delle persone in Italia, ha una visione di Facebook e degli altri SM molto ridotta, li ritiene poco più di un passatempo, di siti in cui postare le foto delle proprie vacanze, guardare quelle degli altri e aggiornare il proprio status per le ragioni più disparate.
Facebook da social network numero uno
al mondo, a social commerce, meglio
anche conosciuto come
F-commerce.
Una sfida per per le aziende
(italiane), è quella di saper vedere nei
social network uno strumento
strategico che arriverà ad essere un
vero e proprio canale di vendita.
Anche per questo è fondamentale assegnare alla propria
presenza sui SM obiettivi mirati, ottimizzati a livello
globale (cfr. Vitrue, Buddy Media, Efficient Frontier).
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Partiamo dalle basi…
il web marketing
Il web marketing è la branca delle attività dell’azienda che sfrutta il canale online per studiare il mercato e sviluppare i rapporti commerciali (promozione/pubblicità, distribuzione, vendita, assistenza alla clientela, etc.) tramite il Web.
Solitamente le attività di web marketing si concretizzano con la realizzazione di un progetto di web marketing che generalmente parte con la realizzazione di un sito Internet e con la relativa promozione utilizzando il canale web per attirare i visitatori.
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L’ABC del web marketing
C. Web marketi
ng virale che co
nsiste nel riprod
benefici del pass
urre i aparola tramite
Internet.
B. Marketing
promoziona
le online ossia
marketing w
azioni di eb per increm
e
ntare la cono
proprio marc
scenza del hio, attirare l
’u
tente e segn
ai navigatori alare offerte
o pubblicizza
re il proprio s
ito web
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A: la visibilità di un sito
Ottimizzazione (SEO): Per facilitare il compito degli spider si devono ottimizzare i contenuti, le immagini (nome), eventuali File (nome), i link ed anche i titoli delle pagine
Pay per click: un esempio di pubblicità pay per click è
rappresentato dal keyword advertising, cioè annunci sponsorizzati che compaiono a lato dei risultati "puri" dei motori di ricerca. L'inserzionista paga una tariffa unitaria in proporzione ai click (click‐through rate), ovvero solo quando un utente clicca effettivamente sull'annuncio pubblicitario
Posizionamento e marketing sui motori di ricerca (SEM): comprende tutte le attività atte a generare traffico qualificato verso un determinato sito web. Lo scopo è portare al sito, tramite i motori di ricerca, il maggior numero di visitatori realmente interessati ai suoi contenuti.
Campagne di affiliazione: accordo tra proprietari di siti web in cui l’uno riconoscerà un compenso all’altro per ogni visitatore che dal suo sito andrà a visitare il sito dell’altro ed effettuerà un’ azione (in genere l’acquisto).
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B: marketing promozionale online
Le azioni di questa tipologia di marketing web contribuiscono a incrementare la conoscenza di marca (brand awareness) e permettono di soddisfare differenti bisogni di comunicazione come: attirare l’utente, segnalare offerte ai navigatori o pubblicizzare il proprio sito web.
Tra gli strumenti figurano le tecniche classiche come i banner e i cosiddetti rich media, ma anche modelli di advertising evoluti come: interstiziali, banner pop‐up, pop‐under,…
Display advertising: utilizza spazi a pagamento
all'interno di un contenuto di interesse dell'utente in cui
promuovere un prodotto/servizio. I formati rientrano in 4
grandi categorie:
•Banners e buttons
•Pop-up e pop-under
•Rich Media
•Interstitial e Superstitial
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C: I meccanismi virali
Nel mondo reale ogni persona può avere contatti con circa 10‐20 persone e comunicare almeno con la metà di queste. Pertanto può comunicare la propria idea su un avvenimento a 5‐10 persone in un giorno.
Sul web, ogni utente entra in diretto contatto con migliaia di persone sconosciute utilizzando forum online, scrivendo email o costruendo una pagina web. Il passaparola digitale permette di giungere in poco tempo al valore critico di diffusione, superato il quale la comunicazione tende ad autoalimentarsi in un processo di crescita esponenziale. I lettori si trasformano in untori ed il passaparola giunge ovunque superando la stessa portata mediatica di un articolo di giornale. Nel caso dei meccanismi virali il marketing sfrutta le reti sociali per produrre un processo di diffusione del messaggio analogo a quello dei virus.
La strategia di questa modalità è di incentivare gli utenti a per condividere un messaggio di marketing con i loro amici in modo volontario mutuando i meccanismi del passaparola.
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I sette comandamenti per il marketing (1)
1) La vostra offerta si trova su Google?
2) Come è la vostra storia?
3) Avete una micro‐strategia‐iterativa?
i migliori media sono le persone: entrare in empatia con le persone attraverso la narrazione, personal
branding
Non campagne e piani pluriennali ma micro strategie. Ammettere una capacità
limitata di lettura dello scenario e il bisogno di continui feedback della rete. Iterare: lanciare, monitorare, ascoltare, interagire, correggere, rilanciare e così via. 4) È stata progettata l’esperienza dell’utente? 27-11-2013
Come avviene l’interazione con tutti i punti di contatto del brand? Occorre il design dell'’esperienza!
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I sette comandamenti per il marketing (2)
5) Quale nicchia di mercato nella lunga coda? Il mondo anche se globale e connesso è
fatto di tante tribù. Adattarsi ai contesti e saper entrare in relazione con uno specifico gruppo, lasciare che le
communities influenti si esprimano in modo creativo rispetto al nostro brand
6) Qual è il media mix ideale? 7) Rendere il progetto “social”
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suddivisione equilibrata tra media posseduti, comprati e conquistati
i media “ guadagnati ” , sono le community, i blogger influenti, gli utenti nostri fan su Facebook, i commenti positivi nei forum, etc. Le persone cercano quello che vogliono attraverso le parole e le altre persone. Occorre conoscere i Social Media e farne esperienza.
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Il “movimento Ford Fiesta”: si può vendere auto con
i SM?
Nel 2009 la Ford comincia a fronteggiare la recessione attraverso una serie di iniziative: la più ambiziosa è stata il Movimento Ford Fiesta, una campagna
mediatica innovativa ed ambiziosa basata sui SM per promuovere il nuovo modello della nota utilitaria.
La storia: La Ford ha assegnato 100 Fiesta ad altrettanti social agents
con il compito di terminare una mission diversa ogni mese.
Gli agenti hanno usato le Fiesta per cercare avventure come la lotta con alligatori e fare altre cose più tranquille come consegnare pasti a domicilio.
Tutte queste storie sono state poi accuratamente documentate su YouTube, Flickr, Facebook e Twitter.
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Impatto del Fiesta movement
La selezione dei social agent è iniziata con un processo di outreach che ha coinvolto centinaia di blogger
influenti. I risultati della campagna nei primi sei mesi sono stati:
•700 video girati dagli agent che sono stati visualizzati 6,5 milioni di volte su YouTube
•Più di 3,4 milioni di tweet con le impressioni sulla vettura
•più di 670.000 visualizzazioni di foto scattate dagli agent.
Quando si parla di marketing basato sul passaparola, questi sono numeri
rilevanti ma restano pur sempre numeri!
Se ci si limita a guardare il numero di “mi piace” dei fan su Facebook, le visualizzazioni su YouTube e i
followers di Twitter, allora sicuramente non si sta considerando il vero impatto sociale dei SM.
Quale è stato l’impatto effettivo del Fiesta Movement nel rapporto di Ford con la customer base potenziale?
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Quali risultati?
“I SM non sono un canale di vendita, ma uno strumento di relazione”
(Jim Farley, Communication Officer di Ford)
Durante la campagna sono state postate più di 50.000 richieste di ulteriori informazioni e contatti da utenti dei quali il 97% NON possessore di Ford.
Altrettanto importante è stato il feedback degli utenti sui problemi di progettazione e di ingegneria che gli
agent hanno segnalato sui SM. Questo è stato particolarmente importante per il fatto che per la prima volta la Ford ha introdotto l’utilitaria Fiesta nel mercato US.
Ford ha ottenuto prenotazioni per test drive che sono state convertite in vendite con un tasso 10 volte superiore al previsto.
Il 30% degli acquirenti aveva meno di 25 anni.
e poi…Ford ha venduto 10.000 unità nei primi sei giorni di vendita…
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SM alcuni casi (a)tipici
Nel 2008 IBM non aveva account ufficiali su SM, ma ha permesso ai suoi dipendenti di costituire liberamente i propri blog
e account Twitter dedicati ai loro clienti: sono stati accesi 17 mila blog interni utilizzati da 100.000 dipendenti. 500.000 persone hanno partecipato ad un crowd sourcing che ha consentito di identificare le 10 migliori idee di business (incubatore), che IBM ha finanziato con 100M$ e che hanno generato 1B$ di fatturato per un ROI di 10 a 1 e con un margine operativo lordo utile del 44,1%.
DELL ha usato Twitter per creare il ”Dell Outlet" e ha ottenuto prenotazioni per 3 milioni di dollari di fatturato in un anno da Twitter Annunci
PIZZA HUT: ha creato un’app iPhone per ordinare pizza. Gli ordini hanno rappresentato il 50% del totale e hanno generato 1.000.000 di dollari in ricavi P&G ha lanciato una community per “Tampax” e “Sempre” con il sito www.beinggirl.com. Il sito è incentrato sugli interessi comuni delle ragazze adolescenti. La campagna sociale ha superato i canali tradizionali con ROI di 4‐a‐1. Beinggirl.com è
stato esteso a 21 paesi.
Fonte: “34 case studies that prove social media ROI” (www.barnraisersllc.com)
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La giovane dentista di S. Francisco
La sfida
I dentisti esercitano la professione in un ambiente molto competitivo nel quale operano centinaia di altri dentisti, a volte anche più affermati, che si contendono lo stesso cliente. È quindi facile intuire il potenziale del SM per convincere un cliente a diventare un promotore verso un altro cliente. In questo caso i SM creano un legame di fiducia con i pazienti e aumentano “le vendite” promuovendo molto più del classico marketing “Unique Selling Proposition”.
Il Piano
La D.ssa Irena Vaksman ha messo a punto un piano per usare Twitter per restare “in touch” con i suoi pazienti ed ha anche sviluppato una forte presenza su Facebook e LinkedIn, ha creato un canale YouTube e un sito web dinamico. I suoi SM sono pieni di link ai più famosi siti di social marketing creando una vera e propria rete della quale lei è un nodo.
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I punti di forza
•
•
•
•
Newsletter gratuita per informare e tenersi in contatto con i suoi pazienti. Il suo sito web costituisce un legame con i suoi clienti abituali, mentre i nuovi clienti possono iniziare ad entrare in confidenza con il suo studio prima ancora di essere stati al primo appuntamento.
Il sito offre un tour fotografico del suo studio dal quale i clienti ricevono subito un'idea del livello di sofisticazione e professionalità.
I nuovi pazienti trovano testimonianze degli altri pazienti sui SM ed è più facile per loro decidere di diventare clienti.
La forza del suo social marketing è nella combinazione dei vari strumenti, tecniche e contenuti che mirano tutti a raggiungere gli stessi obiettivo:
—Attrarre e mantenere clienti (pazienti).
—Informare sulle pratiche odontoiatriche possibili e sulle nuove soluzioni medicali.
—Creare un rapporto di fiducia a lungo termine con il paziente.
—Creare un vero e proprio loop di traffico crescente verso i sui asset SM
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Gli strumenti SM
•
Pagina su Facebook (“Dr. Vaksman”)
•
Twitter per annunciare la sua prossima newsletter con la quale informa i suoi pazienti su nuove promozioni e nuove tecniche dentali.
•
Canale Youtube sul quale illustra le sue varie offerte.Non deve ripetersi quando un paziente viene a lei, la sua clientela è molto informata sulle cure procedure e sulle tecniche per aver visto i suoi video. La fidelizzazione ed il “conversion rate” sono altissimi.
• Sito web sempre aggiornato che costituisce un primo contatto con il cliente ove è
presente un tour guidato del suo studio dentistico e altri elementi di contatto
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I risultati
In un anno di attività di social marketing lo studio dentistico ha ricevuto moltissime richieste di contatto ed in particolare negli ultimi 5 mesi ha registrato 320 nuovi clienti.
Il retention rate (fidelizzazione) rispetto agli altri studi che adottano il marketing tradizionale è elevatissimo, così come il conversion rate.
Il patrimonio del suo “social” rimarrà come una parte integrante della sua attività e sarà monetizzabile quando deciderà di vendere tutta o parte della sua attività.
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Un esempio social borderline: enoteca TRIMANI
(
)
20 % di sconto in certi periodi ai membri
della community!
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VIZIDIGOLA.COM il connubio perfetto dei social!
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L’esperienza di Mr. Service
Azienda attiva da più di 30 anni nei servizi di telecomunicazione (vendita, installazione e assistenza su centrali telefoniche).
Nel 2009 si comincia a sentire la crisi: decidono di investire e si affidano ad una società di
consulenza la quale ridisegna completamente il loro sito web e inizia campagne promozionali
con SM.
All’inizio non riescono a comunicare e a valorizzare in rete i loro skill e la loro esperienza - non
demordono. Dopo un processo di assestamento cominciano a vedere i primi risultati: “…ad un
certo punto è cambiato tutto. I canali social sono diventati un’attrazione per nuovi clienti.
Abbiamo iniziato a ricevere email da ogni parte d’Italia, telefonate per informazioni sui prodotti e
servizi e non di meno abbiamo iniziato a vendere centrali telefoniche anche tramite le pagine di
Facebook, Linkedin e Twitter.”
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Il ROI ed i segreti del successo
Parametri di riferimento:
•Aumento delle vendite
•Riduzione del ciclo di vendita
•Tasso di conversione proposta/acquisto
•Nuovi contatti
•Riduzione dei costi operativi interni
•Diminuzione dei problemi dei clienti /customer satisfation
… ed i 6 segreti del successo mediatico
1.La gente si fida sempre meno delle aziende: Ford e la dentista hanno permesso ad altre persone di creare fiducia con i SM attraverso il passaparola
2.Le aziende hanno coinvolto molte persone e li hanno lasciati comunicare e connettere a loro volta con altre persone come loro
3.Le persone erano “reali” proprio come la gente comune ed hanno creato passione per le loro azioni e hanno trasmesso passione per i marchi aziendali
4.Hanno aggregato i contenuti sui vari siti (es.“Ford Fiesta Movement”) anche attraverso crowdsourcing senza intervenire!
5.Hanno sfruttato/creato più canali Social Media come Facebook, Twitter e YouTube per alimentare il digital buzz
6.Hanno iterato e reiterato attraverso un processo di convergenza costante che ha alimentato la comunicazione SM
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