hand rolling - Rolling Tobacco

HAND
ROLLING
ANALISI DELLA DISCUSSIONE
FORUM DI ROLLING TOBACCO.IT
NEL
(LA TRANSIZIONE VERSO L’HAND ROLLING)
Stefano Pace, PhD
Associate Professor
Kedge Business School
Euromed Management
Rue Antoine Bourdelle
Domaine de Luminy BP 921
13 288 Marseille Cedex 9
France
[email protected]
Docente Responsabile del Corso “Cultures,
media & Consumption” e “Cross Media
Communication”
Universita Bocconi
Via Sarfatti 25
20136 Milano MI
Italy
[email protected]
Maggio 2013
SOMMARIO
Sommario
Introduzione ______________________________________________________________________________________________ 1
Metodologia di ricerca ___________________________________________________________________________________ 3
La transizione verso l’hand rolling ______________________________________________________________________ 5
Ringraziamenti ___________________________________________________________________________________________ 9
INTRODUZIONE
Introduzione
HAND ROLLING
Lo scopo della presente ricerca e quello di esplorare il fenomeno dell’hand rolling. Le caratteristiche
dell’hand rolling mostrano una pratica che di discosta da quella apparentemente affine del fumo di
sigarette preconfezionate e presenta peculiarita che, pur essedo presenti in altre forme di consumo,
possono stimolare lo sviluppo della teoria del consumatore.
Oltre a tentare di definire i confini l’hand rolling, la ricerca si focalizza sulla posizione del consumatore1
di hand rolling nei confronti del marketing. Si nota infatti che l’hand rolling da un lato sia una pratica di
consumo (Warde, 2005) che si posiziona o dovrebbe posizionarsi all’interno delle normali dinamiche di
mercato, dall’altro il consumatore
1) adotta pratiche di consumo che non si riducono all’acquisto e si estendono alla co-creazione sia
tangibile (formare il prodotto con la propria manualita) che intangibile (definire i concetti legati all’hand
rolling)
2) esprime una posizione riflessiva, e in alcuni casi critica, nei confronti del marketing.
I due punti sopra citati non sono nuovi nell’ambito della ricerca sul consumatore. Un notevole numero di
pubblicazioni ha gia mostrato in modo consolidato l’esistenza di un consumatore che si pone come cocreatore del valore di mercato (Arnould, Thompson, 2005) e critico confronti del mercato stesso (Lee,
Fernandez, Hyman, 2009). Tuttavia il caso dell’hand rolling puo contribuire ad estendere tali
conoscenze, arricchendo il repertorio teorico con il quale la consumer research definisce il consumo
oggi.
DISCLAIMER
Nessuna parte della presente ricerca puo essere intesa come invito al fumo. Si invita anzi ogni lettore a
riflettere e a praticare uno stile di vita sano, non dannoso per la salute propria e altrui.
Nessuna parte della presente ricerca puo essere intesa come forma di promozione di marche di tabacco
o di prodotti da fumo.
La ricerca ha carattere preliminare, non definitivo.
La ricerca si pone l’obiettivo di indagare l’hand rolling non da un punto di vista medico, bensì di
consumer research.
Consapevoli dei danni alla salute che il fumo provoca, grazie alla preliminare (e necessariamente
limitata) comprensione dei contorni dell’hand rolling portata dalla presente ricerca, si auspica che tale
Si adotta sovente il termine di “consumatore” per riferirsi al soggetto. Tale terminologia deriva
dall’ambito disciplinare della presente ricerca (consumer research). Il concetto di consumatore va inteso
in senso ampio, come figura che non si riduce all’acquisto e consumo di un prodotto, ma come attore che
adotta ed attua pratiche socio-culturali. In tali pratiche, il prodotto assume la funzione di risorsa marketbased attraverso la quale l’individuo forma ed esprime la propria identita (o tratti di essa).
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INTRODUZIONE
ricerca sia di utilita per il fumatore stesso, come piccola introspezione sulle proprie abitudini e stile di
vita. Con l’auspicata acquisizione di una maggiore consapevolezza, l’individuo avra la possibilita di
riflettere su tali pratiche e esplorarle autonomamente.
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METODOLOGIA DI RICERCA
Metodologia di ricerca
INTERVISTA E NETNOGRAFIA
Le fasi della presente ricerca sono composte – allo stato attuale – dalle seguenti fasi:
1) Identificazione dei temi preliminare di ricerca. La teoria che guida la ricerca discende dalle
recenti evoluzioni della consumer research, con particolare riferimento al rapporto
consumatore-brand e alla posizione del consumatore rispetto al marketing
2) Definizione degli ambiti online in cui l’hand rolling e discusso con maggiore intensita e da piu
tempo. La scelta del contesto online e comune a altre ricerche di consumer behaviour di tipo
qualitativo (Arnould, Thompson, 2005; Belk, 2008). Forum e community sul Web consentono di
comprendere fenomeni di consumo complessi (Cova, Pace, 2006; Cova, Kozinets, Shankar, 2007;
Pace, 2008).
3) Intervista al Dott. Christian Petruccelli, fondatore del blog e forum RollingTobacco.it ed esperto
di hand rolling e tabacco trinciato
4) Discussione online con i partecipanti del forum di RollingTobacco.it. L’interazione con i
partecipanti e l’analisi della discussione e ispirata alla netnografia, ossia l’etnografia applicata al
digitale (Kozinets, 2010).
ROLLING TOBACCO.IT
Il blog e forum www.rollingtobacco.it (fondato da Christian Petruccelli) rappresenta la principale sede di
recensione di tabacco trinciato e di discussione della pratica dell’hand rolling. La scelta di tale
blog/forum come contesto di ricerca e quindi dettata dalla preminenza di RollingTobacco.it nell’ambito
del fenomeno indagato, a livello italiano e internazionale. Le discussioni nel forum sono aggiornate ed
aperte a un folto numero di partecipanti, con numerosi thread composti da centinaia di commenti.
La composizione dei partecipanti a RollingTobacco.it secondo il sito di Web analytics Alexa e mostrato
nella figura seguente.
Figura 1: Composizione dell’audience di RollingTobacco.it
(fonte: Alexa, http://www.alexa.com/siteinfo/rollingtobacco.it)
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METODOLOGIA DI RICERCA
La composizione rilevata da Alexa e approssimata ed indicativa. Mostra una componente di visitatori del
sito maggiormente maschile, con istruzione di livello graduate, con una presenza non rilevante di
soggetti di eta 25-34 anni. Tali dati non rispecchiano necessariamente il partecipante al forum, ma si
riferiscono ai visitatori del sito.
RollingTobacco.it e stato fondato nel gennaio del 2010 e conta 2.000 utenti iscritti al forum, oltre 40.000
visitatori unici al mese. La corrispondente pagina Facebook di RollingTobacco.it
(http://www.facebook.com/rollingtobaccoweb) ha oltre 4.500 followers.
STRUTTURA DEL RAPPORTO DI RICERCA
La ricerca evidenzia vari temi di interesse. Un unico documento concernente tutti i temi risulterebbe
dispersivo rispetto alla complessita del fenomeno. Questo report si focalizza quindi su un primo tema di
interesse, concernente la transizione dell’individuo verso l’hand rolling.
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LA TRANSIZIONE VERSO L’HAND ROLLING
La transizione verso l’hand rolling
DALLE PRECONFEZIONATE ALL’HAND ROLLING
Il passaggio all’hand rolling si accompagna all’apertura di comportamenti di consumo nuovi che
richiedono una competenza del consumatore diversa rispetto al consumo di preconfezionate. Uno dei
principali motivi del passaggio all’hand rolling e quello economico. L’hand rolling consente infatti un
risparmio. I consumatori con maggiore conoscenza dell’hand rolling tendono pero ad attribuire la
motivazione economica a consumatori non riconducibili a loro, bensì a una maggioranza meno esperta
di consumatori, caratterizzati da una maggiore vulnerabilita nei confronti del marketing e da
considerazioni meno sofisticate rispetto all’hand rolling.
Le narrazioni della transazione verso l’hand rolling da parte dei consumatori con maggiore expertise in
tale ambito, mostra delle radici diverse e piu complesse, in cui il fattore economico gioca un ruolo di
mera causa occasionale. Il risparmio non rappresenta il motivo unico della transizione, quanto un
fattore facilitante. Il consumo di sigarette preconfezionate rappresenta un consumo che viene svolto in
“automatico”, che si accumula nel tempo senza aggiungere piacere o modificare il consumo, che rimane
sempre uguale a se stesso. Con il trascorrere del tempo, tale consumo non aggiunge piacere o variazioni,
bensì si stabilizza in una forma routinaria, fino a perdere il gusto del consumo stesso. Dopo una tale fase
di accumulo, si raggiunge una sorta di fase di transizione che segna il passaggio all’hand rolling.
L’avvicinamento all’hand rolling implica un impegno che non si limita alla mera scelta di un dato tipo di
tabacco. Il consumatore deve acquisire familiarita con le diverse tipologie di tabacco, affinche possa
individuare quella che si addice maggiormente al suo gusto personale. La fase di transizione e dunque
un percorso che puo essere lungo e che implica la formazione di una competenza personale a partire da
una precedente situazione in cui l’acquisto delle preconfezionate era invece privo di variazioni
significative. Cio non implica che tutti coloro che adottano l’hand rolling esplorino tabacchi e
sperimentino varianti e novita. Tuttavia il raggio di intervento del consumatore si allarga. Il
consumatore puo infatti co-creare il prodotto agendo su una serie di parametri come quantita, tipo di
cartina, tipo di tabacco, modalita di conservazione e relativo grado di umidita. Lo stesso atto di
preparare la sigaretta (il rolling) implica l’acquisizione di una certa manualita. La fase di transizione puo
essere un percorso di prove ed errori, che puo essere impegnativo. Alla fase di transizione segue una
fase finale in cui la pratica dell’hand rolling diventa un dato acquisito, con una definizione dei tipi di
tabacco e preparazione graditi al consumatore.
La figura 1 illustra le tre fasi dell’acquisizione dell’hand rolling.
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LA TRANSIZIONE VERSO L’HAND ROLLING
Figura 1: Fasi della transizione verso l’hand rolling
Focalizzandosi sulla fase di transizione, questa assume i contorni di una ridefinizione della pratica del
fumare. La volonta di risparmio o il desiderio di fumare meno, disegnano un individuo che da un lato
rimette in discussione il fumare, dall’altro lo riconferma, pur cambiandone i tratti peculiari. Non un
distacco dal fumo, quindi, ma un passaggio verso una modalita diversa.
Nell’ambito della consumer research, i passaggi verso nuovi stili e consumi sono noti e studiati. In alcuni
casi, le transizioni verso un nuovo stile di consumo (ad esempio, diventare vegetariani) sono motivate da
una forma di riflessione critica – variante dalla protesta al boicottaggio – verso il consumo precedente.
Nel caso dell’hand rolling, questa componente di riflessione critica (nei confronti delle preconfezionate)
e presente in modo piu intenso nella terza fase, di adozione consolidata dell’hand rolling, mentre nella
transizione tale riflessione e meno evidente, stante il fattore economico, ed emerge gradualmente. Il
consumatore di hand rolling esprime una riflessione critica nei confronti della preconfezionate e in
senso piu esteso anche del mondo che le circonda, incluso il marketing. Tale riflessione critica e presente
embrionalmente nella fase di transizione e cresce con l’approfondirsi dell’esperienza dell’hand rolling.
La riflessione critica nei confronti del consumo (specificamente di preconfezionate) e quindi una causa
non primaria nel motivare il passaggio all’hand rolling, ma poi cresce col tempo, formando una struttura
che isola il consumatore dalla possibilita di tornare al consumo di preconfezionate.
Altrettanto interessante e riflettere sull’assenza di alcuni fattori che teoricamente potrebbero spingere
verso il passaggio all’hand rolling. L’imitazione di altri non sembra essere un fattore determinante nella
transazione. Altre persone possono dare l’ispirazione o l’esempio per il passaggio, ma l’elaborazione del
passaggio appare personale. Questo svincolarsi da fonti esterne contiene in nuce l’indipendenza da
influenze che spesso i soggetti pongono nella loro descrizione dell’hand rolling, privo di “miti” o figure di
riferimento comuni e frammentato nell’esperienza soggettiva. La scoperta dell’hand rolling appare come
un fatto casuale che stimola un’elaborazione prima latente e che sollecita l’inizio del percorso verso un
nuovo tipi di consumo.
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LA TRANSIZIONE VERSO L’HAND ROLLING
La transizione verso l’hand rolling sembra delineare un consumatore desideroso di ridefinire i confini
del proprio consumo, svincolandosi da influenze esterne e da routine personali, per provare a
recuperare un senso di controllo sul proprio consumo e di ricerca della qualita. Un allontanamento dalle
limitazioni del consumo precedente che non e totale (ossia smettere di fumare), ma di ridefinizione del
fumare. Naturalmente, in questa scelta di ridefinizione, un ruolo importante e giocato dall’assuefazione
che, a differenza di altre forme di consumo, vincola le possibilita di scelta dall’individuo.
La transizione disegna il percorso di un consumatore che va da un mercato standardizzato verso un
mercato che richiede una maggiore partecipazione del consumatore. Il prodotto del primo mercato e
finito e proposto al cliente in modo standard, come mera modalita per appagare una sua necessita. Nel
secondo tipo di mercato, il prodotto ha un’apparenza quasi grezza (pur essendo un bene industriale
come le preconfezionate) che lo rende ingrediente di un’azione che e demandata al consumatore. E
quest’ultimo che deve completare il prodotto, formarlo fisicamente seguendo un suo gusto personale in
formazione. L’interazione fra impresa e cliente non e nel mero scambio di mercato e in una scelta di un
prodotto, ma si trasforma in una co-creazione (come accade in altri contesti; v. Vargo, Lusch, 2004 sul
concetto di co-creazione) in cui il consumatore forma e personalizza il prodotto finale. Naturalmente,
non si tratta di competenze complesse o di un prodotto artigianale. Molti consumatori di hand rolling
sono consapevoli che la retorica di un prodotto autentico e naturale applicata all’hand rolling, in
opposizione alle preconfezionate, e illusoria e irrealistica, stante la natura in ogni caso industriale del
prodotto.
La seguente tabella 1 riporta, a scopo illustrativo, alcune delle numerose voci dei partecipanti con
riferimento alla loro transizione verso l’hand rolling.
Tabella 1
VOCI DAL FORUM SULLA TRANSIZIONE ALL’HAND ROLLING
ESTRATTI DAL FORUM
Fattore economico
la crisi e la voglia fi risparmiare hanno sicuramente influito sulla mia scelta di passare all’hand
rolling (Akon37)
L’aumento costante dei prezzi e la presa di coscienza (Johnny Hooker)
c’è da dire che quando cominciai a rollare seriamente non lavoraro e quindi anche il fatto
economico era amortizzato dal costo inferiore rispetto le sigarette preconfezionate e questo di
sicuro non fa schifo anzi, pero non è il motivo principe (Carry)
Pre-hand rolling - Euro ed euro spesi per fumare cilindretti di veleno,irritazioni e disgusto
Post -hand rolling - Spese ridotte in maniera incisiva,meno irritazioni e meno sostanze chimiche
assunte (Akon37)
stanco dei frequenti rincari che avevano elevato progressivamente i prezzi fino a toccare livelli (per
me)scandalosi,decisi di fare un tentativo (viziosfizio)
studi in gran bretagna l’estate successiva dove le mie misere finanze di studentello teenager mi
permettevano l’acquisto del golden virginia in confezione da 12.5 grammi (pierato)
la mia tesi è che la gente fumi fai-da-te solo per un risparmio (pierato)
La causa principale del passaggio al rolling è il costo (viziosfizio)
Fattore sensoriale e allontanamento da un consumo routinario e standardizzato
“fumare” era diventata una pratica automatica con effetto “placebo” e non solo la perdita del gusto
(anche in termini di percezione del) di farlo ma anche una forma di repulsione papillare verso le
sigarette confezionate, e la riscoperta, dettata dal desiderio di non voler rinunciare ad un “piacere”
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LA TRANSIZIONE VERSO L’HAND ROLLING
condiviso e condivisibile e la conseguente riscoperta dello stesso attraverso il gesto che ho
compiuto per anni entro le mura di casa e che è diventato il sunto e la soluzione ideale dei tre punti
descritti (Johnny Hooker)
le sigarette erano diventate completamente piatte e tutte con lo stesso sapore se cosi si puo
chiamare..camel, marlboro, winston sembravano la stessa cosa e allora provai piu di qualche volta a
passare all’hand rolling tobacco (Carry)
La molla principale è stata la voglia di diminuire il volume di fumo che buttavo nei polmoni (30 diana
blu) da ventanni (dave floyd)
In ogni caso secondo me il simbolo dello switch e stata la chiacchierata con il mio vecchio saggio
collega che anche lui ogni tanto ammiravo rollare e fumare sotto quei baffi ingialliti (mortalito)
Visione de-massificata e personalizzata del consumo
fumo solo trinciati e solo senza filtro (ho scoperto l’esistenza dei filtri qui su rt, quei pochi che notai
nelle tabaccherie pensavo fossero i ricambi per pipe tipo brebbia e savinelli) con divagazioni a base
di pipa, toscani vari e qualche raro cubano (pierato)
un consumo se vogliamo più consapevole, la condivisione di questa passione con gli amici del
forum ecc. ma sono altre storie che magari incontreremo in altre domande…. (dave floyd)
pane fatto in casa, cibi preparati e consumati in casa, “sospetto” verso tutto ciò che è proposto dal
marketing, vacanze da sempre “economiche”, insomma rifiuto del consumismo e di tutti gli “ismi”
imperanti oggi, in ogni “campo” dell’esistenza. Il tutto cerco di trasmetterlo a chiunque incontro con
il mio modo di vivere… (Bracco958)
anche se l’atto di rollare, toccare il tabacco scegliere la combinazione che si vuole, se fare una
sigaretta piu o meno compatta e piu o meno grossa ha il suo bel fascino che non guasta! (Carry)
attraverso un periodo di sperimentazione selvaggia, riuscii ad individuare le tipologie di
combinazioni più confacenti al mio gusto” (viziosfizio)
l’hand rolling non è un semplice fumare (Akon37)
LIMITI DELLA RICERCA
Come ogni fenomeno di consumo, l’hand rolling ha tratti complessi che non possono essere esauriti in
un rapporto di ricerca. La comprensione del fenomeno potra avvalersi di ulteriori discussioni nel forum
di RollingTobacco.it e altre sedi. In una futura evoluzione, la ricerca potra indirizzarsi verso consumatori
in altri contesti. I consumatori presenti in RollingTobacco.itsono sono individui che – per la stessa
partecipazione al forum e, in particolare, al thread di ricerca – mostrano notevole expertise nell’ambito
dell’hand rolling. I futuri sviluppi della ricerca dovranno considerare eventuali consumatori occasionali
– o comunque con minore expertise – di hand rolling.
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RINGRAZIAMENTI
Ringraziamenti
Questi primi passi di ricerca sono resi possibili dalle persone che hanno cordialmente condiviso le
proprie riflessioni ed esperienze.
Si ringrazia il Dott. Christian Petruccelli, fondatore del forum RollingTobacco.it ed esperto del fenomeno
hand rolling. Grazie per la cortese disponibilita, per le profonde riflessioni condivise durante l’intervista
e per aver consentito l’apertura di un thread nel forum di RollingTobacco.it in modo da discutere i temi
della ricerca con partecipanti del forum.
Si ringraziano tutti i partecipanti alla discussione nel forum, per la cortesia e per l’interesse dimostrato
nei confronti della ricerca. La discussione e viva e approfondita, con spunti sempre interessanti. Saranno
parte essenziale di una riflessione piu ampia di cosa significhi essere consumatori oggi e come il
consumatore si ponga nei confronti del marketing.
Il presente rapporto di ricerca e un documento di discussione principalmente rivolto a loro: il fondatore,
gli amministratori e a partecipanti del forum/blog RollingTobacco.it. E un modo per di condividere con
loro le riflessioni emergenti dalla ricerca e come piccolo riconoscimento per la loro partecipazione.
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BIBLIOGRAFIA
Bibliografia
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of Consumer Research 31 (4), (2005), pp. 868–882.
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Belk, Russell W. (ed): “Handbook of Qualitative Research Methods in Marketing”, Cheltenham, UK;
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Kozinets, Robert V.: Netnography: Doing Ethnographic Research Online, (New York, NY: Sage, 2010).
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Warde, Alan, “Consumption and Theories of Practice”, Journal of Consumer Culture, 5 (July), (2005), pp.
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