le 7 regole per una presentazione che venda

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GUIDA PER PROFESSIONISTI
LE 7 REGOLE PER
UNA PRESENTAZIONE
CHE VENDA
Più una tecnica che i veri professionisti
utilizzano nelle loro presentazioni
Silvia Pinna
LE 7 REGOLE PER UNA PRESENTAZIONE CHE VENDA
Più una tecnica che i veri professionisti utilizzano nelle presentazioni di vendita.
di Silvia Pinna
Silvia Pinna, communication designer specializzata in persuasione
visiva. Da più di dieci anni collabora con agenzie di comunicazione,
multinazionali, aziende, piccole e medie imprese, liberi professionisti,
designer, commercianti.
Ha aiutato, solo nell’ultimo anno, oltre 150 persone a creare una
presentazione di successo. In questo documento trovi le 7 regole grazie
alle quali, anche tu oggi, puoi portare le tue presentazioni a un nuovo livello
di professionalità ed efficacia.
Vedere un progetto, prodotto o servizio tramite una presentazione efficace dovrebbe essere
l’obiettivo di ogni professionista che si rispetti. Eppure non accade, quasi mai. Dopo aver faticato
per avvicinare nuovi e potenziali clienti l’incontro non si traduce in una vendita. Alcuni son disposti a
sentire cosa puoi loro offrire ma la maggior parte sparisce dopo una riunione andata male.
Di seguito 7 punti fondamentali per rendere una presentazione efficace:
1. L’importanza di pianificare e strutturare
2. Storie e metafore
3. La tecnica del 3
4. L’arte della persuasione
5. Sottolinea i benefici
6. Un’immagine vale più di mille parole
7. Il connubio perfetto
… La tecnica che i veri professionisti utilizzando nelle loro presentazioni e che puoi applicare
fin da subito nelle tue presentazioni.
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1. L'importanza di pianificare e strutturare
Ogni giorno in Italia vi sono decine di migliaia di persone che effettuano presentazioni con lo scopo di
vendere un prodotto, un progetto o un servizio.
La maggior parte di queste presentazioni fallisce miseramente fin dall’inizio. Infatti la maggior parte
dei professionisti, infatti, non da importanza alla fase iniziale e non ritiene utile spendere tempo nel
pianificare il proprio intervento. Il risultato è un intervento confuso, senza filo conduttore e, di
conseguenza, inefficace alla vendita.
Come puoi evitarlo?
Prima di tutto è importante pianificare e strutturare la linea del discorso. Per farlo è necessario
dimenticare il mondo digitale e iniziare a pensare in analogico: dimentica computer, tecnologia,
smartphone e tablet e focalizzati, invece su un sistema che tutti conoscono e riconoscono. La
maggior parte delle persone, infatti è in grado di comprendere il mondo analogico.
Perciò prendi carta e penna e domandati:
_A chi è rivolto l’intervento? Una platea, un manager, un professionista? Ha tra i 30 e i 40 anni?
È spostato, divorziato? Pensa di rivolgerti a quel tipo di persona, e visualizzala nella tua testa fino a
creare un target mirato, un destinatario preciso del tuo discorso. Pensa di parlare esattamente a
lui, che lavora in un certo ambito, che ha quel tipo di educazione e famiglia e che ha determinate
abitudini. Avrà l’impressione che tu stia parlando proprio con lui.
_Qual è il mio obiettivo? Capire qual è l’obiettivo da raggiungere è tra le prime cose da mettere
subito nero su bianco. Sei un architetto e vuoi vendere il tuo progetto? Devi fare una presentazione in
azienda e vuoi catturare l’attenzione dei colleghi? Da queste considerazioni scaturiscono una serie di
valutazioni e ne deriva una strutturazione del messaggio che punta dritto al traguardo.
Questo punto è fondamentale perché definisce esattamente dove vuoi arrivare, il punto da colpire con
le tue parole. Tutta la comunicazione sarà orientata a questo scopo.
Dopo aver stabilito a chi ci si rivolge e quale risultato si vuole ottenere, è bene definire non solo quale
è il messaggio da trasmettere ma soprattutto come farlo. Nella mia esperienza da Communication
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& Graphic Designer ho imparato ad utilizzare storie e metafore sia in campagne pubblicitarie
sia in presentazioni e comunicazioni aziendali e, una volta testata l’efficacia, non le ho più lasciate.
Ora starai pensando “ecco si, le solite favolette!”, ma ti chiedo di non sottovalutare questo prezioso
strumento che ti sarà di aiuto per la vendita del tuo progetto, e ora ti svelo il perché.
2. Storie e Metafore
Ok, passiamo al dunque. A questo punto la struttura della tua presentazione è chiara, ora è
importante iniziare a presentare il contenuto. Ma come farlo?
Questo punto è molto delicato perché, quando presentiamo un progetto (un prodotto o servizio)
sia in un’aula sia di fronte al potenziale cliente, esistono sempre delle resistenze psicologiche che
potrebbero compromettere l’efficacia della presentazione.
Eppure esiste un modo per presentare quello che hai da dire, trasmettere quello
che hai da insegnare e rendere interessante quello che hai da vendere, senza
affrontare tutte le resistenze dei tuoi interlocutori.
Quindi come veicolare il messaggio? Attraverso l’utilizzo
di storie e metafore. Le persone si identificano e
comprendono molto bene questo tipo di messaggio,
perché le storie hanno un profondo impatto psicologico
nell’essere umano e lavorano a livello inconscio.
La maggior parte delle scelte che noi facciamo, nell’arco
della giornata e della vita, non sono altro che storie
raccontate a noi stessi. Ciò accade perchè le storie
parlano direttamente agli strati più profondi di noi stessi
e, quindi, vanno a toccare il nostro strato più irrazionale e
istintivo.
Un esempio pratico, nella vita di tutti i giorni, è quando una persona vuole insegnarci qualcosa,
magari dicendoci: “adesso ti spiego”. A questo punto la nostra mente fa fatica ad accettare un
insegnamento perché esistono dei meccanismi di autodifesa a livello inconscio che ci portano a
pensare “cosa mai mi puoi spiegare che già non so”. Se invece qualcuno tenta di spiegarci
qualcosa con una storia, allora la nostra mente risulterà più ricettiva e lo ascolteremo con interesse.
Questo avviene anche quando qualcuno tenta di venderci qualcosa: se percepiamo da subito che
l’intento è questo, le nostre barriere inevitabilmente si alzano, mentre se ci troviamo di fronte ad una
storia o una metafora le nostre barriere cadono.
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Per tutti questi motivi le storie, le metafore e la mitologia rappresentano uno strumento efficace,
riconosciuto e utilizzato nel marketing oggi.
3. La tecnica del 3
Molti professionisti ignorano il fatto che il cervello ragiona in modo semplice. Per comprendere
appieno un concetto ha bisogno di una struttura chiara. Il problema è che di solito le presentazioni
sono talmente ingarbugliate e colme di informazioni da confondere il potenziale cliente.
E un potenziale cliente confuso è quasi certamente un cliente che non compra.
Quindi come fornire al suo cervello una struttura chiara? Non andare a travolgerlo con numeri, ma
utilizza una struttura il più semplice possibile. Per questo quella che consiglio è la tecnica del 3.
Dividere il percorso della tua comunicazione in 3 parti fino al raggiungimento dell’obiettivo.
Dividere una presentazione in 3 parti, separare un meeting in 3 pezzi, o mostrare le caratteristiche
di un prodotto con 3 benefici è un sistema molto efficace per mantenere attiva l’attenzione di chi
ascolta. La mente umana infatti non riesce a memorizzare un elevato quantitativo di informazioni e
per questo strutturare il discorso in più parti è un sistema semplice che ti permetterà di focalizzare
l’interesse del tuo interlocutore. Fa in modo, inoltre, che l’attenzione rimanga attiva e si crei
aspettativa sui punti a seguire.
Questa è una tecnica molto diffusa e utilizzata anche dal colosso della comunicazione: Apple. Steve
Job nelle sue presentazioni utilizzava questa tecnica, e l’ha utilizzata molto efficacemente anche
durante la presentazione dell’iphone, prodotto rivoluzionario a quel tempo - https://www.youtube.
com/watch?v=2ZLLT66rqlI. Sfruttò sapientemente questo metodo presentando un qualcosa di
talmente innovativo come l’unione di 3 prodotti già esistenti e conosciuti dal mercato. In questo
modo un prodotto nuovo viene percepito come qualcosa di semplice e facilmente accettabile.
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4. L'Arte della persuasione
Alcuni professionisti sono convinti che mostrare le caratteristiche del progetto (prodotto o servizi)
sia sufficiente affinchè il potenziale acquirente acquisti. E se ciò non accade se la prendono “con il
cliente” o pensano che “non era il momento giusto”. La verità è che non è sufficiente elencare tutte
le caratteristiche di un prodotto per catturare l’attenzione e indurre il cliente all’acquisto.
Quando si danno troppe informazioni o non si struttura un discorso in maniera persuasiva, si finisce
per produrre presentazioni lunghe che richiedono un elevato grado di attenzione da parte di chi
ascolta e che finiscono – immancabilmente - con l’inevitabile risultato: annoiare l’ascoltatore.
Durante la mia esperienza da Communication Designer ho
imparato l’arte della persuasione visiva: ogniqualvolta
prendo in mano un progetto lo presento sottoforma di
qualcosa che i clienti desiderano.
Alcuni dei miei colleghi in Agenzia di comunicazione si
ostinavano a voler vendere qualcosa di cui pensavano il
cliente avesse bisogno, e non ciò che il cliente desiderava.
Infatti se offri alle persone ciò che desiderano, in realtà
stai dando loro esattamente ciò che credono di volere e
nient’altro. Per ottenere questo risultato è necessario
comunicare efficacemente in pochissimi secondi.
Come studi di marketing mi hanno fatto capire, bastano pochissimi secondi, addirittura solo 50
millisecondi, per formulare la prima impressione di quello che si sta guardando, ovvero, nell’ambito
del prodotto, del prodotto che si sta guardando. Ho imparato a comunicare tramite il design
persuasivo, ad accostare colori, simboli e concetti non solo perché stanno bene insieme, ma
fondamentalmente perchè comunicano dei messaggi, inducono sensazioni e guidano il potenziale
cliente attraverso un percorso indirizzato alla vendita. I colori, i testi e le immagini devono comunicare
professionalità e qualità e devono condurre il cliente alla più naturale conclusione: l’acquisto.
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5. Sottolinea i benefici
Molto spesso i professionisti e i venditori, non conoscendo la persuasione visiva e il marketing
ragionano in modo contorto pur di persuadere l’interlocutore e indurlo all’acquisto. Spesso provano
a ragionare come il cliente e ad immedesimarsi nei suoi panni, proponendo la loro idea nel modo in
cui loro stessi vorrebbero essere convinti all’acquisto. Altri invece puntano sulla simpatia, come fosse
un metodo di persuasione!
Tutti questi “metodi” si basano sul nulla e non trasformeranno i potenziali clienti in reali
compratori.
Quindi come si può presentare un prodotto (o servizio) in modo corretto e
consapevole?
Il nostro cervello è una macchina perfetta e da tale ragiona in modo semplice. Cercare di
immedesimarsi nei panni del cliente è del tutto inutile, è necessario invece seguire queste semplici
regole per raggiungere l’obiettivo. Ora vi dirò qualcosa che nessuno vi ha mai detto: delle
caratteristiche del vostro prodotto, servizio o progetto non interessa niente a nessuno. Fare
una lista interminabile delle caratteristiche del prodotto non ha reso la Samsung vincente (in termine
di vendite) rispetto alla Apple. Infatti le due società che si contendono lo scettro del segmento più
ricco nel mercato tecnologico, hanno due approcci di marketing molto diversi. La Samsung punta
sull’esposizione delle caratteristiche del prodotto mentre Apple vende delle vere e proprie emozioni.
Le persone vogliono emozionarsi, sentirsi parte di un gruppo, sentirsi speciali: è per questo che la
Mela con il suo fascino, i suoi gadget e tutto il suo mondo riesce a creare delle vere e proprie pulsioni
sentimentali.
A questo punto, ti starai chiedendo: se le caratteristiche del mio servizio non mi porteranno
alla vendita allora su cosa devo puntare? Sui benefici e sul cambiamento che quel servizio
apporterà alla vita del tuo cliente.
Prendi carta e penna e identifica i benefici che può portare l’acquisto del tuo progetto/prodotto, quale
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emozione può suscitare nella vita del tuo cliente; può aiutarlo a passare più tempo in famiglia? Può
permettergli di avere più clienti? Può aiutarlo a automatizzare processi in azienda e ad avere quindi più
tempo libero? Entra nella concezione che ancor prima di un progetto o di un prodotto tu vendi
dei benefici a quella persona, ed è fondamentale sottolinearglieli. Cerca di pensare a come il
tuo prodotto possa aiutare un’altra persona e cerca di acquisire quante più informazioni possibili per
aiutarla nella scelta, per poter così guidare nella giusta direzione.
Superata questa fase, il cliente risulta consapevole di avere un problema/bisogno. Sarà allora più
facile portarlo in una posizione di apertura emotiva in cui aspira a realizzare la trasformazione
che tu gli stai proponendo. Quindi, per fare in modo che non sia lui a condurre il gioco, trasportalo
da un altro punto di vista, da un’angolatura in cui è lui a chiedere il tuo aiuto e non viceversa.
Per fare ciò è necessario far
leva sulla parte emotiva delle
persone. Infatti nel cervello
esistono due emisferi: il sinistro
(la parte razionale) e il destro (la
parte emotiva). In modo generale
l’emisfero sinistro governa
le funzioni di tipo razionale,
come leggere parlare, analizzare
una situazione e stabilire
collegamenti, mentre l’emisfero
destro gestisce le informazioni
affettive ed emozionali;
ci permette di riconoscere
globalmente una situazione,
e si avvale dell’intuizione e le
attribuisce una connotazione
emozionale.
La PNL (Programmazione Neuro-Linguistica: scienza
che studia i comportamenti delle persone di successo,
analizzandone i modelli, ed estraendone le tecniche pratiche
da insegnare per superare qualsiasi situazione) ci insegna
a non rivolgerci al lato razionale della persona ma bensì al
lato destro, alla parte creativa ed emotiva, ed è proprio
a questa che ti rivolgerai per riuscire a vendere con
successo. Il cervello razionale razionalizza e giustifica decisioni
già prese, mentre il cervello emozionale è la parte che decide.
Qui si nasconde il tuo potenziale cliente.
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6. Un’immagine vale più di mille parole
Ogni giorno migliaia di professionisti espongono la loro idea (o progetto) a un potenziale cliente o a un
gruppo di persone, compiendo immancabilmente lo stesso errore.
Presentano slide ricche di numeri e grafici che hanno bisogno di essere spiegate almeno 5
minuti prima di capirle… sempre che non ci sia addormenti prima. Per questo molto spesso assisto
a presentazioni ricche di argomenti interessanti e contenuti innovativi, ma dopo soli 5 minuti vorrei
scappare dalla porta sul retro. Questo tipo di approccio difficilmente sfocerà in una vendita.Ti starai
chiedendo come si può fare? Qual è la soluzione adatta per elencare le caratteristiche del progetto/
prodotto senza annoiare? Utilizzare le immagini.
Le immagini hanno un forte impatto emotivo nella mente delle persone. Faccio subito un esempio:
leggere la parola “cagnolino” non fornisce lo stesso impatto che vederne l’immagine.
Infatti le emozioni che una immagine suscita si fissano imprescindibilmente nella mente, aiutano
a ricordare concetti e a fissare i ricordi in maniera radicata nella mente. Il detto “Un’immagine vale più
di mille parole” è quanto di più vero nella vendita di un prodotto o servizio. Ti accorgerai di quanto è
facile far capire i tratti salienti di un prodotto attraverso una foto o uno sketch (schizzo a penna).
E’ importante anche inserire il prodotto nel suo contesto di utilizzo perché in questo modo risulta
molto persuasivo e comunica in modo più efficace. Questo è uno degli errori piú comuni commesso
dai professionisti e dagli stessi addetti al settore come le Agenzie di comunicazione: utilizzare le
immagini in modo improprio rispetto alla vendita.
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Nascondendosi dietro la parola “creatività” si concentrano su immagini basate esclusivamente
sull’estetica e sull’estro dei designer, tralasciando il vero scopo: la vendita.
7. Il connubio perfetto
Viviamo in un mondo fatto di parole, in cui per spiegare un concetto ci si dilunga in discorsi
interminabili, provocando una reazione di stizzo o di disinteresse che non porta di certo alla vendita.
Per emergere e distinguersi dagli altri ci vuole un’immagine associata al messaggio, quindi
un’immagine che domini le parole. Mi spiego meglio.
Per fare colpo è bene utilizzare il connubio perfetto formato da parole associate a immagini. Come
abbiamo visto, le immagini, sono potenti e più immediate delle parole. A loro volta le parole sì sono
importanti, ma oggi come oggi non sono più sufficienti. Ogni immagine ha bisogno di un testo o in
termine tecnico: di un “copy”.
Il copy è un testo promozionale in senso lato. Un testo che ha il dovere di informare, convincere,
persuadere, vendere.
Il copy fa da supporto all’immagine e deve indicare, attraverso la forza
emotiva delle immagini, il concetto che si vuole esprimere.
Mmm...In questa foto c’è qualcosa che non va. Qui è sbagliata l’immagine o la didascalia?
La didascalia.
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Cosa comunica il cavatappi dell’Alessi?
Ironico omaggio alla donna reale.
Agendo sull’emisfero destro del
cervello, le immagini suscitano
emozioni più profonde e sono più
potenti delle parole.
E ora… La tecnica che i veri professionisti usano e che puoi
applicare fin da subito nelle tue presentazioni.
A breve ti svelerò una tecnica molto semplice ma sconosciuta, che i professionisti utilizzano nelle
loro presentazioni. Per farlo puoi avvalerti di diversi programmi per “non addetti ai lavori”, tra i più
conosciuti vi sono: Power Point, Apple Keynote, Bunkr, LibreOffice Impress, Slides di google. Ti
renderai subito conto che anche senza l’ausilio di strumenti professionali, potrai creare delle slide di
autentico impatto.
Di seguito ho riunito le tipologie di slide più comuni, con gli schemi classici di scarsa professionalità,
che si utilizzano nelle presentazioni. Te le faccio vedere in modo tale tu possa dimenticarle subito ;)
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Allora vediamo... Supponiamo che tu debba esporre il resoconto di un hotel a dei potenziali clienti.
Per farlo hai preparato una tabella in word dove hai inserito:
_I numeri delle camere
_I numeri dei dipendenti
_Il numero dei posti a sedere del ristorante
E magari hai creato una slide di questo tipo, che non funziona:
Ora focalizziamoci sui 3 punti da evidenziare:
numero delle stanze, dei dipendenti e dei posti a
sedere nel ristorante.
Progetta queste 3 informazioni come
fossero indipendenti dal resto della
presentazione.
Scegli un colore per ogni punto. I colori
devono stare bene tra loro: puoi scegliere da
questo link - Adobe Kuler - un colore che si
associ bene al tema generale e cliccare su
“triade”, questo ti consentirà di ricavare gli altri 2 colori da poter abbinare. Una volta scelto il colore,
utilizza un font semplice ti suggerisco un Helvetica o un Arial, che sono ben leggibili. Puoi trovarne
altri o di simili su questo link - DaFont. A questo punto siamo pronti per aprire il software che hai
scelto.
In una casella di testo inserisci le informazioni che devono restare visibili per il tutto il tempo della
presentazione, successivamente diminuisci la dimensione del carattere e sposta la riga sul fondo della
slide.
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A questo punto puoi gestirla in due modi diversi: utilizzando il colore scelto come sfondo anteponi un
riquadro bianco e inserisci il dato da evidenziare; oppure, se l’argomento è particolarmente importante
e hai bisogno di associare un’immagine, utilizza l’immagine come sfondo e anteponi il quadrato
bianco con l’informazione necessaria. In realtà è più facile visualizzarlo che spiegarlo a parole, come
tutte le cose ;) Ecco qui due alternative per la prima slide sui quantitativi delle camere da letto.
Per il secondo punto, invece, puoi utilizzare l’immagine di sfondo nitida o in trasparenza e utilizzare
il colore nel tassello in cui inserisci i dati. Fai attenzione che molto spesso è utile cambiare colore per
aumentare la leggibilità!
Per il terzo punto utilizza lo sfondo bianco e anteponi un riquadro colorato al centro con all’interno
l’informazione, oppure spostala nella parte superiore e inserisci l’immagine nello spazio sottostante.
Ecco qua:
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Ok, ora hai pronte le tue slide, analizziamole una di seguito all’altra. Vedi come sono bilanciate una
dopo l’altra? La sequenza non è casuale, cerca anche tu di utilizzare un formato simile per la
prima e l’ultima, come ho realizzato in queste due varianti:
Ed ecco pronte le tue slide.
Questo è un sistema facile e veloce che puoi subito mettere in pratica.
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Come puoi vendere il tuo progetto?
Le tecniche che hai appreso oggi ti aiuteranno a vendere il tuo progetto.
Ma hai ancora bisogno di implementarle correttamente. Il mio metodo, incentrato sulla
persuasione visiva, è in grado di indirizzare il cliente nell’acquisto del tuo prodotto.
Questo lo puoi ottenere in modo vincente con Presentazione Vendita: il primo servizio in Italia
che ho ideato e utilizzato per aiutare i liberi professionisti a raccogliere consensi
e vendere il proprio progetto in modo efficace senza sprechi di tempo.
Se vuoi scoprire come realizzare nel dettaglio
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